Ces inconnus qui s’enrichissent sur le dos des marques célèbres…

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Kevin Ham, Garry Chernoff, Ababacar Diop, Jean d’Eudeville, Gilbert Szajner, Franck Schilling… A coup sûr, ces noms ne vous disent rien, ou pas grand chose. Et pourtant, c’est le BrandNewsBlog qui vous le dit : ce sont pour certains de véritables virtuoses dans leur domaine. Leur point commun et leur principal mérite ? Avoir su se créer des rentes appréciables et parfois de véritables fortunes, à partir de rien ou pas grand chose. C’est à dire en monnayant, en s’accaparant ou en détournant (le plus souvent légalement) des noms de lieux connus, des noms de domaines vacants ou des marques célèbres…

Qu’ils soient hommes d’affaires avisés (comme Gilbert Szajner), dilettantes géniaux en quête de « coups », authentiques chanceux tombés sur le bon filon (comme Ababacar Diop et Jean d’Eudeville), pseudos altruistes ou véritables cracks du domain name grabbing / cybersquatting* (comme Kevin Ham et Franck Schilling), il faut a minima leur reconnaître ce talent : un sacré sens de l’opportunisme. Souvent complété par quelques qualités précieuses (sang froid, endurance procédurière…) qui leur ont permis de faire fructifier leur petite entreprise et d’en faire un business lucratif.

C’est à ces « petits malins » et à leur recette du succès que j’ai décidé de consacrer mon billet du jour. Mais n’en déduisez pas pour autant que je les admire ou que je les cautionne tous… car certains ont incontestablement causé du tort au passage.

Qu’ils aient nui à une entreprise ou à une organisation peu prévoyante, à des milliers d’entre elles, ou bien à l’image de corporations et de territoires réputés (comme le village et la marque Laguiole), leurs châteaux en Espagne s’avèrent souvent construits sur du sable… et finissent parfois par s’effondrer devant la résolution et la persévérance de ceux qu’ils ont le cas échéant lésés.

Et bien qu’ils s’en défendent, en se présentant comme les premiers défenseurs et les véritables promoteurs des marques ou des sites qui ont fait leur fortune, leur « histoire finit mal en général » (mais pas toujours, comme vous pourrez le voir dans mon tableau de synthèse ci-dessous). Jugez-en plutôt…

1 – Les businessmen avisés : dotés d’un sang froid et d’une endurance à toute épreuve

Tout d’abord, qu’on ne se méprenne pas sur le sens de mon article du jour : si je me permets de citer ici nommément des individus, c’est qu’ils ont déjà été plusieurs fois mentionnés par la presse. Et mon but n’est aucunement de les calomnier, tant il est vrai que la plupart ont mené leurs affaires dans la plus parfaite légalité. Et qu’ils ont souvent été à l’origine du dépôt initial des marques concernées, au point que la justice a souvent bien du mal à arbitrer dans de tels dossiers et à trancher en faveur de l’une ou l’autre des parties concernées.

J’ajouterai que les pratiques évoquées, qui ont permis à certains de mettre la main sur des marques réputées, de les « squatter » ou de les détourner, sont aussi largement employées par des entreprises ayant pignon sur rue… Entre marques concurrentes par exemple, comme je l’évoquerai également dans cet article.

> Et puisqu’il faut bien commencer cette galerie de portraits par quelqu’un, comment ne pas évoquer le principal protagoniste d’un imbroglio judiciaire qui dure maintenant depuis près de 15 ans, et qui n’a cessé de captiver les médias depuis ? Je veux  bien sûr parler de l’homme d’affaires francilien Gilbert Szajner, et de cette marque Laguiole qu’il a eu le génie de déposer il y a maintenant 22 ans. Au grand dam de toute une région et d’une industrie locale (la coutellerie) qui se sont entre-temps développées. Et qui voudraient aujourd’hui récupérer ce qu’elles estiment être leur bien le plus précieux, c’est à dire cette marque aujourd’hui reconnue en France aussi bien qu’à l’étranger, et les juteux revenus qui en découlent.

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Après des années de mobilisation, de combat et de défaites judiciaires contre celui que ses détracteurs nomment le  « vampire de Laguiole », il semblerait que les plaignants aperçoivent un (petit) bout du tunnel. Et celui qui, sans qu’ils puissent trouver à y redire, fait fabriquer ses couteaux en Chine ou au Pakistan, mais également du linge de maison, des vêtements, des meubles, des briquets, des tapis et des jouets à la marque Laguiole… vient d’être déchu de son droit d’exploiter la marque pour les couteaux et tous les « outils et instruments à main ou entraînés manuellement ». Une première victoire pour le Maire du village et la Forge de Laguiole, qui sont bien décidés à aller plus loin s’ils le peuvent (lire ici le dernier article à ce sujet et voir également mon tableau ci-dessous).

> Dans cette catégorie des businessmen « rusés », j’évoquerai également les cas du Russe Sergei Zyukov et de l’homme d’affaires lyonnais Mourad Bdai. Il y a quelques années, le premier s’était fait remarquer en réclamant 600 000 dollars à Starbucks, contre les droits d’exploitation de sa marque en Russie.

La mésaventure survenue à la marque américaine réputée pour ses cafés et ses implantations internationales ? Elle est on ne peut plus banale : après avoir déposé sa marque auprès des autorités russes, la multinationale avait oublié de l’utiliser dans les 3 années suivantes (en ouvrant des établissements par exemple), ce qui entraîne là-bas une déchéance quasi-automatique de l’enregistrement réalisé.

Sitôt les 3 années passées, le plus célèbre brand squatter moscovite ne s’était pas fait prier pour déposer de nouveau la marque Starbucks, mais cette fois en son nom… Escomptant de copieux bénéfices à la revente, Sergei Zuykov en fut in fine pour ses frais, car Starbucks récupéra ses billes sur le tapis vert judiciaire à l’automne 2005. Ce squatter audacieux, croyez-le ou pas, est maintenant « rangé des bagnoles » et devenu avocat en propriété industrielle. Et après s’être séparé de l’imposant portefeuille de marques qu’il détenait, il conseille aujourd’hui de grandes entreprises internationales (dont Starbucks !) contre le parasitisme commercial.

> Faute de ressources financières, Mourad Bdai vient quant à lui de perdre la marque qu’il avait déposée et qui le faisait vivre depuis près de 17 ans : « Allez les bleus ». Seul détenteur de la marque depuis que lui était venue l’idée de déposer ce slogan à l’INPI en 1997, le chef d’entreprise originaire de Vénissieux a du céder à une Xième offensive judiciaire, coordonnée par Comité national olympique et sportif français (CNOSF). A croire que Mourad Bdai en avait le pressentiment, lui qui avait déjà résisté à 5 ans de procédures et 3 procès (entre 2001 et 2006) contre la Fédération Française de Football, qui souhaitait déjà récupérer la marque pour son compte.

Entre-temps, il aura plutôt bien vécu, « avec un modeste salaire de cadre » à l’entendre (bien davantage d’après la FFF et le CNOSF), provenant de la commercialisation des produits dérivés et de la négociation des droits du slogan avec les partenaires des différentes équipes de France. Un business plutôt rentable, à vrai dire, même si un certain nombre d’entreprises étaient rebutées à l’idée de négocier de tels droits avec une société et un interlocuteur n’ayant pas grand chose à voir avec le mouvement sportif.

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Miné par les frais de procédures et plutôt beau joueur, Mourad Bdai n’hésite pas à reconnaître la récente victoire du CNOSF. Mais il ne s’avoue pas tout à fait vaincu. Si le Comité olympique a désormais récupéré les droits sur la marque Allez les bleus, « il existe encore un infime espoir de faire appel », explique-t-il à qui veut l’entendre. Et dans une telle éventualité, il espère toujours qu’un chevalier blanc financier se joindra à lui pour l’aider récupérer « son bébé »…

2 – Les chanceux et les brand squatters dilettantes 

Dans la catégorie des chanceux, l’histoire d’Ababacar Diop et des ses compères Jean d’Euderville et Loïc Audrain fait un peu figure de conte de fées. Souvenez-vous : c’était du temps de la splendeur de Vivendi et de Jean-Marie Messier. A l’époque, 3 copains s’associent pour lancer un cyber-café, juste en face de l’église Saint-Bernard à Paris. Une adresse symbolique puisque le jeune ingénieur de la bande (A. Diop) n’est autre que l’ancien leader des sans-papiers. Tous trois déposent la marque « vis@vis, visiophonie publique » auprès de l’INPI, le 1er octobre 1999, pour baptiser leur nouvelle entreprise. A peine quelques mois plus tard, alors que le pétulent groupe Vivendi s’apprête à lancer son portail wap Vizzavi, ses équipes juridiques se rendent compte avec effroi que la petite marque vis@vis pourrait bien leur poser quelques problèmes d’antériorité…

Pas très regardant à la dépense et très pressé de lancer son portail, Jean-Marie Messier donne son feu vert pour entrer en négociation avec les jeunes entrepreneurs, qui se voient proposer 24 millions de francs (8 millions chacun !) pour céder leurs droits sur la marque vis@vis. Evidemment, la petite histoire dit que les 3 copains acceptèrent le pactole. Et croyant à peine à leur chance, chacun repartit de son côté, profitant ce cette manne à sa façon.

Plus récemment, c’est le gamer Krasimir Ivanov qui a fait parler de lui. Ce Britannique, fan de foot, n’a rien trouvé de mieux que de réserver, pour 9 euros seulement, les noms de domaine « XboxOne.com » et « XboxOne.net », quelques mois à peine avant la sortie de la console… Dans son cas, contrairement à la mésaventure survenue à Ababacar Diop et ses amis, la volonté de parasitisme était assez manifeste. Raison pour laquelle Microsoft a gagné assez facilement sa bataille juridique pour recouvrer les noms de domaine qui lui avaient été ravis. Le plus souvent, il arrive que les petits malins ne retirent pas grand chose de leurs initiatives, à part des déconvenues et frais de justice, ce qui a tout de même le don, espérons-le en tout cas, de doucher quelques enthousiasmes…

3 – Les petits génies du domain name grabbing et du typosquatting   

J’imagine l’étonnement de certains de mes lecteurs, à la découverte de mon tableau ci-dessous des « 10 inconnus qui ont fait fortune sur le dos des marques » ...En effet, pour ceux qui les admirent, pas forcément évident de comprendre ce que viennent faire dans ma liste de brand squatters les Franck SchillingKevin HamYun YeGarry Chernoff et autres Scott Day.

De fait, ces petits génies d’Internet, dont la plupart ont commencé leurs activités il y a au moins 15 ans et sont assis aujourd’hui sur de véritables montagnes d’or (pas seulement virtuelles !), sont invités comme des stars dans les conférences internationales pour faire part de leur expertise et de leurs lumières en matière digitale. Sans que cela ne choque vraiment personne.

Pourtant, qu’on me l’accorde : ces domainers (pros de l’achat de noms de domaine) ont certes gagné une bonne partie de leur fortune en déposant des URLs dont il ont eu le pressentiment qu’elles deviendraient célèbres (Watermelons.com pour Scott Day, agriculteur devenu une pointure de l’achat et du commerce de noms de domaines ; Netincome.com pour Garry Chernoff ; Greeting.com pour Kevin Ham, etc), mais une autre partie non négligeable de leurs fortunes provient directement du cybersquatting et du typosquatting

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Pour les non-initiés, le cybersquatting ou domain name grabbing (encore appelé « accaparement de noms de domaine »), consiste à faire enregistrer un nom de domaine dans le seul but de bloquer toute attribution ultérieure de ce nom au profit de son titulaire naturel afin d’obtenir auprès de celui-ci un avantage financier en échange de la rétrocession du nom ainsi détourné.

Le typosquatting n’est pas différent dans ses motivations. A l’image du nom de domaine greeting.com acheté 350 000 dollars par Kevin Ham il y a quelques années, il s’agit de déposer une ou toute les URLs les plus proches typographiquement d’une URL connue (greetings.com en l’occurrence) pour capter le trafic de tous les internautes qui ne savent pas exactement écrire le nom en question ou qui font des erreurs de frappe. La volonté de parasitisme (vis-à-vis de marques connues notamment) s’est avérée particulièrement évidente. Et qu’on ne s’y trompe pas, c’est incontestablement un des ressorts du succès de ces pros du nommage, dont le métier est ensuite de revendre aux marques les noms de domaine que celles-ci ont eu l’imprudence de laisser échapper.

Propriétaires de dizaines voire de centaines de milliers de noms de domaine, ces filous en col blanc sont donc des maestros du brand squatting, qu’ils ont élevé au rang d’industrie, en automatisant leurs achats grâce à des programmes dédiés, comme Yun Ye et Franck Schilling ont rapidement su le faire.

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Dans tous les cas, leurs fortunes respectives sont estimées à des centaines de millions de dollars. Et comme on le voit dans mon tableau ci-dessous, Yun Ye est le premier à avoir su transformer cette manne virtuelle en jackpot en revendant dès 2004 son portefeuille de quelques 100 000 noms de domaines à la société Marchex… pour 164 millions de dollars !

C’est sans aucun doute ce genre de success stories qui attirent de plus en plus de candidats au pactole, comme Simon Legouge, ce Français de 28 ans domicilié en Thaïlande, auquel les médias ont consacré récemment de nombreux reportages (et qu’on voit ci-dessus dans son « bureau à ciel ouvert », situé dans le jardin avec piscine de son loft de Chiang Mai).

Dure dure, la vie de domainer… Mais retenons aussi 1) que seuls les plus doués arrivent à en vivre ; 2) que les textes de loi encadrent de plus en plus strictement le cybersquatting et le typosquatting ; 3) que « dilettantes » que je citais ci-dessus sont en réalité bien plus nombreux que les millionnaires cités ci-dessous ;-)

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Notes et définitions :

* Le « Domain Name Grabbing » ou « Cybersquatting » ou encore « accaparement de noms de domaine », consiste à faire enregistrer un nom de domaine dans le seul but de bloquer toute attribution ultérieure de ce nom au profit de son titulaire naturel afin d’obtenir auprès de celui-ci un avantage financier en échange de la rétrocession du nom ainsi détourné.

 

Crédit photos : 123RF, Forge de Laguiole, X, DR – Crédit infographie : TheBrandNewsBlog – 2015

Non, l’Ice Bucket Challenge ne sera pas une marque déposée… pour le moment

C’est le Figaro qui le révélait en début de semaine : l’ALS, l’association de soutien aux personnes atteintes de la maladie de Charcot, qui a réussi à faire tant parler d’elle cet été grâce au « Ice Bucket Challenge », a cherché à s’approprier l’utilisation de l’expression et du concept. Avant de faire machine arrière…

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La démarche serait presque passée inaperçue, sans la vigilance d’Erik Pelton, l’avocat américain qui a repéré en premier les deux demandes enregistrées par l’ALS auprès du Bureau américain des brevets et marques de commerce. Mardi 26 août dernier, l’ALS sollicitait en effet l’organisme officiel pour déposer les marques « Ice Bucket Challenge » et « ALS Ice Bucket Challenge« .

Comme on pouvait s’y attendre, cette double requête n’a pas tardé à susciter l’émoi de l’opinion américaine… et de vives critiques dans les médias. Car l’ALS, bien qu’elle ait été la principale bénéficiaire de l’incroyable buzz des dernières semaines, n’est pas à l’origine de ce défi (qui consiste pour mémoire à s’asperger d’un seau d’eau glacée ou à lui faire un don, avant de désigner d’autres personnes susceptibles de relever le challenge).

Devenu un énorme phénomène viral, du fait notamment de la mobilisation des nombreuses stars qui se sont prêtées au jeu, le défi a déjà permis à l’ALS de recueillir plus de 100 millions de dollars de dons en l’espace d’1 mois (contre 2 millions pour sa collecte de l’an dernier).`Mais c’est bien par des anonymes que ce type de défi avait été lancé à l’origine (sous le nom de « Cold Water Challenge« ), en hommage à des pompiers décédés en l’occurrence.

Sommée de s’expliquer, l’ALS s’est d’abord justifiée en indiquant que ses demandes de dépôt de marques avaient été faites «en toute bonne foi», dans le but de «protéger l’Ice Bucket Challenge d’un mauvais usage ». Mais devant le tollé suscité par son initiative, l’Association a rapidement indiqué qu’elle renonçait à ses démarches, afin de tenir compte de « l’inquiétude de l’opinion« .

Au demeurant, rien ne permet d’affirmer que les dépôts de marque dont il est ici question auraient été validés par l’administration américaine, car tout dépôt est naturellement suivi d’une procédure d’examen, pour déterminer si la/les marques sont valables ou pas. Cet examen se fait selon deux critères principaux : 1/ il faut que la marque soit disponible, au moins dans les catégories ou pour les usages souhaités ; 2/ il faut que la marque ne soit pas descriptive ni trop « générique » : on ne peut en principe, aux Etats-Unis comme en France, déposer une ou des marques qui décrivent l’activité (même si cette règle connaît régulièrement de notables exceptions, comme pour Vente-privee.com en France, dont la marque est contestée par ses concurrents : cf ici mon précédent article à ce sujet).

Pour autant, rien n’interdit de penser qu’une autre association (voire une personne opportuniste) ne fasse de nouveau la demande d’enregistement de cette expression d’ici peu… Le succès du concept a été tel qu’il suscite de nombreux appétits et prête à toutes les récupérations. Et le retrait des demandes de l’ALS ne suffira sans doute pas à doucher définitivement les convoitises.

 

Sources : 

> « ALS Association withdraws controversial application to trademark ‘ice bucket challenge’« , Abby Ohlheiser, The Washington Post, 30 août 2014

> « L’association ALS voulait faire de l’Ice Bucket challenge une marque déposée » Blandine Le Cain, Le Figaro.fr, 1er septembre 2014 

 

Photo : Sarah A. Miller/Tyler Morning Telegraph via Associated Press

 

Vente privée : derrière le conflit autour de la marque, un combat sans merci pour le contrôle du « territoire »

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C’est la brand news la plus commentée de cette fin de semaine. Et un petit « coup de tonnerre » dans le ciel du e-commerce français. En prononçant la nullité de la marque vente-privée.com le 28 novembre, le Tribunal de grande instance de Paris vient de donner raison à son principal concurrent, Showroomprivé.com, qui avait porté plainte il y a plus d’un an pour entrave à la concurrence.

Pour autant, Vente privée est encore loin d’avoir perdu sa marque. Et cette décision n’est qu’un nouvel épisode dans la guerre sans merci que se livrent les sites de e-commerce pour le contrôle d’un territoire très convoité. Le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de vous proposer une revue des forces en présence et des différents champs de bataille…

L’exigence de distinctivité pour le dépôt d’une marque

La mésaventure de Vente privée est l’occasion de faire un rappel sur ce qui peut (et ce qui ne peut pas) être déposé en tant que marque. Pour être enregistrée auprès d’un organisme comme l’INPI et bénéficier d’une protection juridique, toute marque doit remplir les 3 conditions suivantes : 1/ être licite (ne pas comporter de notion ou de terme contrevenant à la loi), 2/ être disponible (c’est à dire ne pas être déjà déposée dans la/les classes concernées) et 3/ être distinctive.

C’est sur ce troisième critère que Showroomprivé s’est appuyé pour porter plainte il y a plus d’un an, arguant qu’une entreprise ne pouvait en aucun cas utiliser comme marque des noms communs (« Vente » et « privée ») et empêcher ses concurrents d’en faire usage. D’autant que, comme l’ont rappelé les juges, l’activité et le marché considérés existaient déjà avant le dépot de sa marque par Vente privée.

Pourquoi Jacques-Antoine Granjon peut néanmoins continuer à y croire…

Le très médiatique P-DG de Vente privée l’a tout de suite confirmé après la décision du TGI (lire ici les extraits de son interview) : hors de question pour Vente privée de renoncer à sa marque. Il faut dire qu’il dispose de nombreux arguments (et des moyens) pour faire traîner le litige en longueur. Et les enjeux commerciaux, derrière la bataille juridique, sont considérables.

1- Vente privée a déjà fait appel de la décision du TGI. Cet appel suspend l’application de la décision pour un minimum d’un an. Largement de quoi organiser la riposte, sur tous les fronts (juridique, commercial, stratégique…) ;

2- Les décisions précédentes avaient toujours été favorables à Vente privée… Pourquoi pas la prochaine ? De par sa notoriété, ses parts de marché et l’antériorité de son savoir-faire (et de son faire-savoir), Vente privée aura des arguments à faire valoir, quand bien même il utilise en tant que marque des termes génériques au détriment de ses concurrents… On peut compter sur ses avocats pour défendre chèrement ses « spécificités » et son leadership sur son marché.

3- Ses dépôts de marque ont été réalisés intelligemment. A ce titre, il est à noter que seule la marque verbale Vente privée, déposée en 2009, a été déclarée nulle par le TGI. En revanche, ses marques semi-figuratives (= celles sur lesquelles apparaissent les célèbres papillons) ne sont pas remises en causes. Vente privée a par ailleurs pris soin de déposer sa marque dans un large éventail de catégories et de classes, pour des applications variées, ce qui « assoit » sa marque globale.

4- L’URL « www.vente-privée.com » appartiendra toujours à Vente privée. Quoi qu’il advienne, Vente-privée.com restera évidemment propriétaire de l’adresse de son site web (son nom de domaine), et celle-ci est protégée par le droit de la concurrence. Or on sait combien cet actif immatériel est capital, en particulier pour un acteur du e-commerce… De surcroît, il est de notoriété publique que Vente privée investit des sommes considérables en référencement, comme son concurrent Showroomprivé, un champ de bataille tout aussi crucial que celui de la marque pour un pure-player Internet.

« Vente(s) » et « privée(s) » : des mots-clés qui valent de l’or… et qui sont à l’origine de la bataille

A ma gauche sur le ring, Vente-privée.com, leader sur le marché du déstockage, avec un chiffre d’affaire qui devrait avoisiner 1,5 milliard d’euros en 2013. Dans le coin opposé, showroomprivé.com (350 millions de chiffre d’affaires attendus cette année), moralement soutenu par un camp très actif de challengers, eux aussi désireux de grignoter des parts de marché au leader.

En dehors des champs de bataille traditionnels et en lien direct avec le litige autour de la marque évoqué ci-dessus, leur bras de fer a commencé sur le web, où les différents acteurs se rendent coup pour coup, en matière de référencement surtout. Il faut dire que le terme « vente privée » apparaît dans plus de 10 millions de résultats naturels dans Google… Autant dire que la somme à investir pour ressortir en pôle position en tant que vendeur généraliste ou multi-spécialiste est devenue particulièrement élevée. Et l’avantage dans ce domaine va pour l’instant au challenger Showroomprivé, qui apparaît en première position lorsque l’on tape les termes « vente privée » dans Google. Une première position que Vente privée a toujours eu du mal à digérer, et qui est à l’origine de sa première plainte à l’encontre de son challenger. Ainsi, si le décompte des points est favorable et le contrôle du nom de domaine encore l’apanage de Vente privée, un « puncheur puissant et expérimenté », ses adversaires sont agiles et loin d’être démunis…

Les rounds à venir s’annoncent donc incertains… et passionnants. Ils préfigurent un type de contentieux qui ne devraient pas manquer de se multiplier entre concurrents du e-commerce, la marque constituant un des grands enjeux, car différenciatrice et porteuse de valeur ajoutée, quel que soit l’acteur considéré.

Crédit photo : X, DR

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