La France, championne des missions sans suite et des rapports oubliés au fond d’une armoire ?

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Le 16 janvier prochain, je n’aimerais pas vraiment être à la place de Philippe Lentschener. Pour ceux qui n’auraient pas encore noté l’évènement dans leur agenda, c’est en effet à l’occasion de la troisième conférence « ReputationWar » que le CEO de McCANN Worldgroup France est sensé s’exprimer, pour la première fois depuis un bail, sur la marque France et sur cette fameuse mission « marque France », dont il est encore Président¹.

Lancée en janvier 2013 par un aréopage de 4 ministres (qui ont tous changé d’horizon ou de portefeuille depuis²), cette mission ambitieuse était sensée accoucher d’un projet et d’une identité de marque pour notre pays. Objectif affiché : renforcer l’attractivité et la compétitivité de notre économie et de nos entreprises, face à une concurrence mondiale féroce, s’appuyant le cas échéant sur des démarches de nation branding structurées.

Las, et bien indépendamment de la volonté du publicitaire et de ses confrères/consoeurs³, cette mission inaugurée en grandes pompes n’est jamais arrivée au port. Ni même à la première escale, puisqu’en dehors d’un pré-rapport remis au premier ministre au printemps 2013, on attend toujours la présentation des recommandations, prévue initialement début 2014.

Devenu moins prioritaire que d’autres formes d’action ? Passé à la trappe d’un agenda politique « défavorable » ? Sacrifié sur l’hôtel des restrictions budgétaires ou bien dommage collatéral des relations houleuses entre Arnaud Montebourg et Jean-Marc Ayrault (voir cet article à ce sujet) ?… En dehors des intéressés, nul ne connaît le fin mot de l’histoire ni la véritable raison de la mise en sommeil de notre démarche nationale de branding. Le rapport final, s’il a été remis, doit déjà être en train de prendre la poussière dans une armoire de Bercy. En attendant qu’un Ministre ou une autre majorité ne s’y intéresse… et lance une nouvelle mission ?

Pour qui connaît les subtilités de nos institutions et de la vie politique française, la mésaventure de la mission « marque France » ne surprendra pas outre mesure. Elle rappellera le sort réservé à de nombreux comités et à moult rapports précédents, remis ces dernières années à nos gouvernements successifs. Une tradition made in France en quelque sorte. Car vu de l’étranger, a contrario, cette incapacité à transformer des recommandations et propositions en actes ne manque pas d’étonner… voire de susciter le sarcasme. A juste titre. Comment ne pas déplorer en effet la formidable déperdition d’énergie que ce manque de coordination ou de réelle volonté politique occasionne ?

La France, premier producteur mondial de comités Théodule ?

C’est bien connu : en France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées. Beaucoup d’idées. On dispose aussi d’une foule d’éminents experts : économistes, chefs d’entreprises, sociologues, universitaires, communicants… qui ne demandent qu’à rendre service et à être impliqués dans l’un de ces comités dont nos gouvernants raffole. Souvent sans contrepartie ni rétribution financière d’aucune sorte d’ailleurs, car l’Etat n’en a plus vraiment les moyens… Au même titre que les experts de la mission « marque France », ils interviennent donc à titre gratuit, le plus souvent.

Travaillant d’arrache-pied, dans des délais souvent courts, ils produisent des recommandations intéressantes voire brillantes… dont les médias se font un moment l’écho. Mais dont l’application voire l’examen par l’exécutif sont souvent repoussés aux calendes grecques ou bien dévoyés… faute du temps nécessaire pour réellement débattre et réfléchir aux options proposées.

C’est la « dictacture du court-terme » dénoncée par Eric Le Boucher dans cet article désabusé du mois de juin dernier, à la suite de la parution de cet autre rapport, celui de Jean Pisani-Ferry : « La France dans dix ans ».

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Auteur de propositions intelligentes pour notre pays, le président de France Stratégie avait effectivement livré en juillet dernier un travail reconnu de tous, suscitant l’espace de quelques jours un réel intérêt, notamment médiatique. Hélas, le souflet en est bien retombé depuis…

Même remarque, à quelques nuances près, pour le rapport Gallois remis en 2012, dont les recommandations ont certes été davantage suivies d’effet… mais tellement édulcorées et étalées dans le temps que leur résultat ne s’est pas fait pleinement sentir.

Et on pourrait égrener la liste pendant de longues minutes, tant les exemples de nouvelles commissions et des rapports qu’elles ont rendu sont nombreux. Ne serait-ce qu’au début 2014, dans la foulée des voeux présidentiels, 4 nouvelles commissions ont ainsi vu le jour: Conseil stratégique de la dépense publiqueObservatoire des contrepartiesConseil de l’attractivité et Conseil de simplification… Plus ou moins fondées et légitimes (selon le cas), ces instances consultatives gouvernementales seraient aujourd’hui plus de 650*. Et, malgré la volonté affichée par chaque nouvelle majorité d’en réduire le nombre, il continue de se créer chaque année une trentaine de ces nouveaux « comités Théodule ».

Certes, le phénomène n’est pas nouveau (comme en témoigne la citation du Tigre Clémenceau ci-dessous), mais cette surproduction réflexive semble connaître une nette accélération ces dernières années, à mesure que le pouvoir réel des Etats recule et que le sentiment de leur impuissance se répand.

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Plus ennuyeux demeure le fait que ces nombreux comités voient rarement ou presque jamais leurs recommandations appliquées. Comme l’explique encore Eric Le Boucher à propose de « La France dans 10 ans » de Jean Pisani-Ferry : « En Chine, le rapport aurait donné lieu à mille débats internes au Parti communiste. Revu, complété, détaillé, il serait peu à peu remonté jusqu’à devenir l’objet de très longues réunions du comité central, puis du bureau politique, puis du comité permanent du bureau politique, où les «sept empereurs», argumentant chacun, se seraient finalement mis d’accord. En serait sorti un plan politique et administratif précis. Ce plan serait mis en oeuvre. Et «la Chine dans dix ans» prendrait réalité ». 

Heureusement ou malheureusement, donc, la France ne ressemble en rien à la Chine et ne baigne pas dans cette culture du résultat…

Les comités et commissions, outil cosmétique au service de l’image de l’éxécutif ?

En définitive, au travers de cet activisme formel, c’est bien de leur image que les gouvernements successifs de notre pays entendent d’abord s’occuper. Qu’il s’agisse de plaire à une catégorie d’électeurs ou bien de mettre en avant l’intérêt général ; de donner un os à ronger à ses opposants/ aux médias, ou bien au contraire d’entamer un véritable changement sur la base d’une réflexion suffisamment nourrie, le comité ou la commission est une réponse facile. Elle contribue à protéger le pouvoir (pendant au moins un temps) de l’écueil de l’inaction et du reproche d’immobilisme.

Mais a contrario, attention aux fausses promesses et aux démarches dilatoires. Prises en flagrant délit de vacuité, ces initiatives peuvent aussi se retourner contre leur initiateur, comme c’est un peu le cas aujourd’hui pour la « marque France »…

La mission « marque France » : enterrement de première classe pour une cause pourtant VITALE ?

Heureusement pour la marque France, celle-ci n’a pas attendu la mission du même nom pour « exister » dans le monde… Parmi les quelques 75 pays audités dans le cadre de l’étude Country brand index 2014-2015**, menée récemment par l’institut FutureBrand, la France est en effet citée comme l’une des 22 nations à pouvoir se targuer de disposer réellement d’une « marque pays ».

A savoir : une nation disposant d’une image suffisamment forte et multidimensionnelle (aux plans historique, touristique, culturel, économique et symbolique) pour qu’elle en tire un réel avantage compétitif, susceptible de pousser des entreprises à y investir, des étrangers à le visiter… En effet, comme le précise FutureBrand en préambule de la présentation des résultats de son étude : « Nous avons découvert que quand les personnes interrogées reconnaissent à un pays le statut de ‘marque’, ils se disent aussi davantage susceptibles de le visiter, de le recommander ou d’y investir que dans d’autres pays. Cela démontre bien qu’être considéré comme une marque, pour un pays, lui confère de réels avantages compétitifs. Et pas seulement cela : les personnes ayant répondu à notre enquête se déclarent également plus confiants et se sentent plus ‘proches’ de ce pays que des autres« .

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Seule petite ombre au tableau, selon cette même étude : contrairement à ce que pourrait laisser penser notre rang de pays le plus visité du monde et en dépit de notre patrimoine historique souvent reconnu comme « unique », la France est loin d’être classée parmi les meilleures « marques pays ». Son rang, dans le concert des nations qui font « marque » (17ème seulement sur 22, derrière la Norvège, la Suède ou la Finlande…) n’est pas aussi flatteur qu’on aurait pu l’imaginer et atteste bien de l’écart entre l’image que s’en font les Français et la perception des étrangers.

Si tant est qu’une seule étude puisse suffire à tirer des conclusions définitives, il est en clair que la France a encore beaucoup à faire, aux plans du dynamisme perçu et de l’attractivité économique notamment, pour intégrer le top 10 des « marques pays » les plus courues (cf le classement de ces 20 premières marques ci-dessous) et en tirer des avantages encore plus substantiels.

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En résumé, la cause « marque France » est non seulement juste, mais à l’inverse de nombreux autres comités Théodule que j’évoquais ci-dessus, justifiait amplement la création d’un mission dédiée par le gouvernement en 2013. Si cette mission s’est égarée en chemin et que son pré-rapport prend aujourd’hui la poussière au fond d’une armoire, cela est évidemment regrettable. Mais l’important demeure bien, quoi qu’il arrive, que ce gouvernement et les prochains soient réellement convaincus et pénétrés de l’intérêt et de la nécessité d’améliorer notre image et notre attractivité pays sur la scène internationale.

A défaut de disposer d’un logo fédérateur ou d’une identité graphique pour notre marque pays (ce qui n’est pas l’essentiel en définitive, et ne suffirait pas en soi à nous distinguer au plan international), il s’agit surtout de ne jamais abandonner ce combat et notre volonté de progression, en essayant d’abord de gommer voire de faire disparaître nos plus grandes faiblesses. Améliorer l’accueil des touristes et des investisseurs étrangers en France ; mieux coordonner les efforts de toutes les structures travaillant à promouvoir notre pays ; bâtir un « récit » homogène, susceptible d’être relayé par tous les « ambassadeurs » de l’image de la France à l’étranger… constituerait un bon début.

 

Notes et légendes :

(1) Au programme de la 3ème conférence ReputationWar, le 16 janvier 2015 à 10 heures 20, Philippe Lentschener interviendra en effet sur la thématique « La marque France : un potentiel exceptionnel non exploité » ;

(2) Nicole Bricq ; Arnaud Montebourg ; Sylvia Pinel ; Fleur Pellerin

(3) En dehors de Philippe Lentschener (Président), les autres membres de la mission « marque France » lancée le 30 janvier 2013 étaient/sont : Michel Gardel (Vice-Président de Toyota Motors Europe) ; Clara Gaymard (Présidente de General Electric France) ; Robert Zarader (Président de Equancy & Co) ; Agnès B. (créatrice de mode)

* « Les quatre nouveaux comités Théodule de François Hollande », par Jim Jarrassé, Le Figaro – 15 janvier 2014

** « Country brand index 2014-2015 » réalisé par FutureBrand : une synthèse du rapport en est téléchargeable ici.

 

Crédits photos et infographies : Ministère de l’économie, SIG, FutureBrand, X, DR

Nation branding : pas d’oral de rattrapage pour la Marque France

C’est la saison des examens et le plus célèbre d’entre eux rendra son verdict la semaine prochaine. L’occasion de juger du travail d’une année et de décerner aux candidats méritants le précieux sésame pour les études supérieures, tandis que les cas tangents se voient offrir une dernière chance d’échapper au redoublement…

En ce qui concerne le lancement de la Marque France, initialement prévu en janvier ou février, point de miracle à attendre en ce début d’été. Le « repiquage » de notre marque pays est hélas assuré.

Il faut dire qu’après une rentrée en grandes pompes (début 2013, voir mon point 1 ci-dessous), les impétrants Montebourg, Lentschener et autres camarades de la Mission Marque France* se sont sérieusement essoufflés. De projet de marque pour notre pays, plus aucune nouvelle. Et niveau implication des citoyens dans la démarche, c’est le « 0 » pointé.

Soucieux de « tirer du positif » pour remotiver un candidat au nation branding plutôt mal parti, le BrandNewsBlog s’est efforcé de relever les points positifs de la copie, sans faire l’impasse sur les (nombreux) points d’amélioration… Comme au foot, on serait tenté de dire COCORICO, mais pas trop tôt quand même, hein, parce que ce n’est pas vraiment gagné !

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1) Lancement de la démarche de nation branding (coeff. 1) >> note du BrandNewsBlog : 17 sur 20

Pour ceux qui auraient loupé les épisodes précédents (voir à ce sujet mes premiers articles ici, ici, ici et ici), la France est engagée depuis bientôt un an et demi dans une démarche de réflexion et de construction d’une marque pays.

C’est en effet le 30 janvier 2013 qu’était lancée par le gouvernement la mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays ». Une démarche ambitieuse parrainée par 4 ministres (pas moins) : Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin.

Autant dire que « côté emballage », le lancement était plutôt réussi et qu’on avait mis les petits plats dans les grands pour introniser la « Mission marque France », ce collège d’experts piloté par Philippe Lentschener* et sensé remettre ses recommandations sur la Marque France dès le 1er avril 2013 à Jean-Marc Ayrault…

2) Pré-rapport sur la marque France (coeff. 2) >> 16 sur 20

Après un premier décalage dans le timing de bouclage de ce pré-rapport, celui-ci était finalement présenté aux ministres commanditaires en juin 2014. A dire vrai, bien qu’il accorde une importance démesurée aux avis des experts et autres « représentants des milieux autorisés » (professionnels du branding et décideurs triés sur le volet), les constats, analyses et recommandations formulés dans ce pré-rapport étaient plutôt inspirés et inspirants.

Certes, un certain nombre de représentants territoriaux et d’élus locaux s’émurent dès l’automne de ne pas avoir été intégrés dans la phase de consultation en amont de ce pré-rapport. Hormis ce vice de forme (tout de même assez révélateur pour la suite), la réflexion semblait bien lancée et (sans doute trop) cadrée. Je conseille néanmoins à tous la lecture de ce mémoire passionnant, qui présente de manière pédagogique les grands enjeux du nation branding à la Française…

3) Consultation et implication des Français dans la démarche (coeff. 3) >> 0 sur 20

C’est après la publication du pré-rapport sur la Marque France que les choses se sont quelque peu gâtées. Alors qu’une « grande consultation » des forces vives du pays était organisée au sujet de notre marque pays (curieusement, en plein été 2013…) aucune communication ou presque n’a été faite pour en faire la promotion. Quelques partenaires ont bien été sollicités pour relayer l’information, comme le réseau des CCI, mais avec un résultat plus que mitigé (à peine plus de 478 répondants parmi les particuliers au final, dont votre serviteur : voir ici la synthèse de cette consultation, disponible sur le site de la Marque France).

Hormis cette initiative et quelques réunions organisées en région par la Mission Marque France, l’encéphalogramme de la mobilisation est resté désespérément plat…

4) Respect du timing annoncé (coeff. 4) >> 6 sur 20

Après la restitution des résultats de la consultation et la réalisation d’une rapide étude par TNS Sofres, l’étape suivante devait être celle de la présentation de l’identité graphique et du slogan de la marque France, dont la révélation aurait du avoir lieu a priori à l’occasion du « Conseil stratégique de l’attractivité » organisé par François Hollande le 17 février 2014.

Las, pour des raisons encore non élucidées (mais que le magazine Challenges a cru deviner : voir ici l’article à ce sujet), le logo de notre Marque pays n’était pas prêt et la présentation n’a pu en être faite.

Elections municipales puis europénnes obligent, le planning initialement prévu pour le lancement de la Marque France a ensuite « explosé » (les échéances initiales indiquées sur le site de la Marque France ont d’ailleurs été retirées dès le 4ème trimestre 2013, même si on en trouve encore trace ici).

Et depuis, silence radio au sujet de notre marque pays. Impossible d’en apprendre davantage sur l’état d’avancement du projet, que ce soit auprès des cabinets ministériels concernés ou de Matignon, tandis que les personnalités qui composaient la Mission Marque France n’osent plus s’exprimer sur le sujet.

5) Communication autour de la démarche (coeff. 5) >> 4 sur 20

Depuis le lancement de la réflexion sur la Marque France, les prises de parole se comptent sur les doigts d’une main. Et au vu du retard maintenant accumulé, on ne s’attend pas à une déclaration d’Arnaud Montebourg avant la rentrée de septembre, au mieux… Prisonnière d’un calendrier illisible (à coup sûr), de querelles d’ego (vraisemblablement) et des fortes contraintes budgétaires du moment (à n’en pas douter), notre démarche de nation branding semble être en cale sèche.

… VERDICT : note moyenne sur la démarche = 6,2 sur 20

… On est encore très loin de la moyenne ! Alors certes, les spécialistes du branding me diront que la Marque France n’a pas attendu les initiatives gouvernementales pour « exister ». Toute marque pays est avant tout, en effet, le produit des perceptions que peuvent en avoir ses partenaires ou « clients » : touristes, institutions et investisseurs étrangers… Et depuis des années, des études et baromètres mesurent régulièrement la place de la « marque » France dans le concert des nations.

Sur le papier, celle-ci est plutôt avantageuse d’ailleurs, à en juger par le 6ème rang mondial attribué en termes de valeur financière à notre marque nationale, d’après le dernier classement du cabinet Brand Finance notamment.

Il n’en reste pas moins qu’au regard du premier objectif poursuivi par le gouvernement, à savoir reconquérir les investisseurs étrangers, dont les implantations en France sont en recul depuis 3 ans, on peut se poser quelques questions. Pas sûr en effet que l’interventionnisme exacerbé et les pressions exercées par notre Ministre de l’économie sur les entreprises étrangères, comme General Electric récemment, soient de nature à rassurer les investisseurs potentiels et à redresser l’attractivité économique de la France, de plus en plus considérée comme un pays économiquement « à part » (et bien trop complexe…).

Moralité : derrière les meilleures intentions affichées, via ce chantier sur notre marque pays, attention aux comportements de « pompiers pyromanes »… Et après un démarrage laborieux, souhaitons en tout cas à la Marque France de voir rapidement le jour ! Car même si les classements ne semblent pas le traduire, il y a un réel besoin de développer notre aura et notre influence économique au niveau mondial, tout le monde est au moins d’accord là-dessus.

 

Notes :

* La Mission Marque France, destinée à étudier les conditions de mise en oeuvre d’une marque pour notre pays et à en assurer dans la foulée le lancement, a été confiée au publicitaire Philippe Lentschener (Président de McCann Ericsson France) et à 4 autres personnalités : Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B.

Crédit photo : X, DR, TheBrandNewsBlog

 

La marque France en mode furtif

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Que devient la marque France ? Ces dernières semaines, vous avez été plusieurs à me poser la question. Et je dois dire que ni moi ni d’autres observateurs mieux placés n’en avons la moindre idée, ce qui n’est pas forcément bon signe.

Il semble d’ailleurs que le nombre de personnes disposant d’informations à ce sujet se réduise progressivement comme peau de chagrin, à en juger par les discours embarrassés que j’ai obtenus des interlocuteurs sensés pouvoir me répondre.

Alors certes, il est toujours possible qu’on en apprenne davantage dans les jours qui viennent, au détour d’une petite phrase du Ministre du redressement productif, ou par un canal plus officiel. Il n’en reste pas moins qu’en publiant récemment un article faisant état du retard pris dans le processus d’élaboration de l’identité graphique de la marque France, Challenges a semé le trouble (voir ici). Le magazine fait notamment état de divergences au sein du gouvernement sur la manière de conduire le projet et sur le calendrier de lancement de notre marque pays.

Challenges affirme notamment que l’identité de la marque France aurait du être dévoilée lors du premier Conseil stratégique de l’attractivité organisé par François Hollande le 17 février dernier. Une hypothèse crédible puisque le Président de la République y a effectivement évoqué la marque France (dans des termes très vagues, du coup) devant le parterre de ministres et de dirigeants étrangers conviés pour l’occasion à l’Elysée. L’échéancier initial mis en ligne sur le site de la marque France (échéancier retiré depuis) faisait d’ailleurs état d’une présentation de la marque nationale « début 2014 ».

Que les assertions de Challenges s’avèrent fondées ou pas, j’avoue pour ma part être de plus en plus perplexe quant à la stratégie de déploiement et de communication adoptée par l’exécutif et les responsables de la Mission marque France.

Au regard des défis à relever pour susciter l’adhésion populaire indispensable au succès de cette marque (voir ici mon précédent article à ce sujet), on ne peut que regretter le manque de visibilité actuel et le déficit de transparence dans la démarche.

Par ailleurs, sans entrer dans des considérations politiques déplacées, on peut également déplorer l’excessive personnalisation du projet insufflée progressivement par le Ministre du redressement productif. L’image et l’ambition d’Arnaud Montebourg n’ont-elles pas tendance à « vampiriser » les dossiers dont celui-ci s’empare ?

L’expérience nous l’enseigne : les pays qui ont le mieux réussi dans leur stratégie de nation branding (Corée du Sud, Australie, Suède…) sont aussi ceux qui ont su mettre les considérations politiciennes et les ambitions individuelles de côté, pour mobiliser leur concitoyens dès la phase amont, dans la construction puis le déploiement d’une marque réellement populaire et durable.

De ce point de vue, faute d’avoir su impliquer jusqu’ici davantage de Français dans le développement de notre marque nationale, la marque France risque de rater son entrée en scène… et de finir tôt ou tard aux oubliettes, à l’occasion d’un prochain remaniement ministériel par exemple. Ce serait là un beau gâchis.

Alors si ce post peut servir à quelque chose, je le dis aux responsables concernés : hâtez-vous de nous redonner envie de cette marque France, avant que le soufflet n’en soit définitivement retombé… Et de grâce : communiquez !

 

(Crédit photo : 123RF)

En 2014, tout le monde se lève pour la Marque France ?

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On en a eu la confirmation la semaine dernière : le slogan, la charte graphique et la signature fédératrice de la Marque France seront dévoilés d’ici un mois (voir ici l’article du Monde à ce sujet). Ce sera l’aboutissement, en tout cas le résultat le plus tangible, d’une démarche entamée il y a pratiquement un an avec le lancement de la « Mission Marque France » dont la Présidence avait été confiée au publicitaire Philippe Lentschener.

Cette Marque France, appelée de leurs vœux par 9 Français sur 10 (source TNS Sofrès), permettra-t-elle à notre pays de partir à la conquête du monde et de booster notre « compétitivité hors prix », conformément aux objectifs énoncés initialement ? On ne peut que le souhaiter, tant notre économie en a besoin. Je rappelle que j’ai toujours été convaincu, pour ma part, de la nécessité de doter notre pays d’une marque performante (voir à ce sujet mes précédents posts : ici et ici).

… Pour autant, peut-on dire que travail préalable à la présentation de la Marque France a été mené de manière optimale ? Sauf tout le respect que je dois aux éminents experts de la Mission (dont l’excellent Robert Zarader) et en dépit de mon enthousiasme initial, je n’en suis pas convaincu… La communication plutôt « faiblarde » dans les étapes amont du projet et la conception au final assez descendante (certains diront « jacobine ») de ce nation branding n’ont pas permis d’associer nos concitoyens autant qu’on aurait pu le souhaiter à la réflexion et à la « concertation » annoncées. Un premier rendez-vous en partie manqué avant la présentation des éléments de langage et la livraison graphique du mois prochain

Une communication « homéopathique » et une consultation qui a fait pschitt…

Ceux qui s’attendaient, après la lecture du pré-rapport sur la marque France, à une consultation d’ampleur et à une large concertation dans le cadre de la construction de notre marque nationale en auront été pour leur frais, tant la réflexion semble au final avoir été « cadrée ». La « grande consultation » du public et des « forces vives » qui aurait du permettre aux Français de s’approprier le projet marque France a été si faiblement relayée (en plein cœur de l’été 2013, sans aucune campagne de communication ou presque) qu’à peine 800 personnes (dont votre serviteur) ont pu s’exprimer à cette occasion sur le récit économique et les recommandations émises.

La restitution de cette consultation, elle-même lapidaire et validant bien sûr la plupart des recommandations du pré-rapport publié au mois de juin, a été mise en ligne courant décembre sur le site de la Marque France (voir ici)… Pas vraiment à la hauteur de la marque d’intérêt manifestée par les répondants. Si on ajoute à cette « déception » le quasi black-out des différents intervenants sur l’avancée de leur travaux (depuis février 2013, les prises de parole à ce sujet se comptent sur les doigts d’une main), on est loin du grand frémissement escompté. Idem sur les réseaux sociaux, où la thématique #MarqueFrance est loin d’avoir fait recette l’an dernier, et pour cause…

Une réflexion et des recommandations trop « ficelées » ?

Certes, pour qui a l’expérience des démarches de branding, il est évident qu’on ne saurait concevoir la marque pays avec 65 millions de Français. La concertation a des limites. Force est pourtant de constater que les représentants de plusieurs institutions se sont émus dès le mois d’octobre de ne pas avoir été associés à la consultation initiale. A la lecture du pré-rapport, les représentants des plus grandes marques territoriales Françaises, en particulier, ont en effet exprimé leur inquiétude de voir prochainement leurs marques « vampirisées » ou subordonnées à la future marque pays, et leur étonnement de n’avoir été conviés aux échanges en amont avec les experts de la Mission Marque France (voir ici l’article à ce sujet).

De même est-il impossible, dès lors qu’on s’y intéresse, de trouver la moindre indication concernant la « cinquantaine d’experts et de personnalités » rencontrés par les membres de la Mission durant la phase de consultation initiale. Idem pour la trentaine de « personnes de publics avertis » rencontrées cet automne par TNS Sofrès dans le cadre de l’étude commandée par la Mission Marque France. La part des experts et autres représentants des « milieux autorisés » semblent décidément avoir été prépondérante dans la construction de cette marque « un peu trop ficelée »…

« On voulait faire pour le mieux, mais finalement on a fait comme d’habitude »

L’échange et le désir de concertation ne de décrètent pas. Ils réclament aussi des moyens et des délais qui ont sans doute fait défaut aux membres de la Mission Marque France, pour pouvoir mener comme ils l’auraient souhaité leurs travaux. Pour reprendre la citation de Viktor Tchernomyrdine (ci-dessus), les tropismes l’ont sans doute encore emporté sur une conception plus collaborative / ouverte du travail de la marque.

Ces réserves formulées, demeurons constructifs : je serai évidemment le premier à promouvoir cette Marque France, dont notre pays a besoin et à applaudir à son succès dès que celle-ci sera en mesure de faire décoller notre compétitivité. Si l’adhésion des Français à leur marque pays est assurément une des conditions de sa réussite, pas question de rester en retrait sur cette belle initiative… Cela n’empêche pas de rester lucide sur les petits « couacs » propres à toute phase de conception, bien entendu ;-)

Crédit photo : 123RF / TheBrandNewsBlog

Attractivité de la France : gare au « décrochage »…

En complément de mon article du début de semaine concernant la perception de notre « marque nationale » à l’étranger, voici ci-dessous 3 autres graphes instructifs extraits du Baromètre 2013 de l’attractivité de la France*.

… Où l’on voit que notre pays reste toujours au premier rang européen en matière d’implantations industrielles et bénéficie encore d’une certaine confiance de la part des investisseurs, en dépit des « perceptions » évoquées précédemment (voir ici mon dernier article). Mais on constate tout de même un net « décrochage » dans les implantations et projets internationaux depuis 2010.

Si les investisseurs américains demeurent particulièrement actifs dans l’hexagone, nos autres partenaires sont en recul, de plus en plus intéressés par les destinations alternatives suivantes : le Royaume-Uni en premier lieu, puis l’Allemagne.

… Un ralentissement très significatif auquel les pilotes de la future « marque France » et les différents acteurs publics œuvrant pour notre rayonnement économique devront impérativement s’attaquer, pour espérer un redressement durable de nos comptes et de l’emploi.

Un net décrochage des projets d’investissement internationaux depuis 2010…

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… mais des atouts toujours appréciés par les investisseurs étrangers, au premier rang desquels notre localisation géographique :

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* Source : magazine Tank (n°6 – Automne 2013), sur la base de l’étude réalisée par le Cabinet EY.

Crédit infographie : Tank

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