En 2014, tout le monde se lève pour la Marque France ?

19234511_m 2 copie

On en a eu la confirmation la semaine dernière : le slogan, la charte graphique et la signature fédératrice de la Marque France seront dévoilés d’ici un mois (voir ici l’article du Monde à ce sujet). Ce sera l’aboutissement, en tout cas le résultat le plus tangible, d’une démarche entamée il y a pratiquement un an avec le lancement de la « Mission Marque France » dont la Présidence avait été confiée au publicitaire Philippe Lentschener.

Cette Marque France, appelée de leurs vœux par 9 Français sur 10 (source TNS Sofrès), permettra-t-elle à notre pays de partir à la conquête du monde et de booster notre « compétitivité hors prix », conformément aux objectifs énoncés initialement ? On ne peut que le souhaiter, tant notre économie en a besoin. Je rappelle que j’ai toujours été convaincu, pour ma part, de la nécessité de doter notre pays d’une marque performante (voir à ce sujet mes précédents posts : ici et ici).

… Pour autant, peut-on dire que travail préalable à la présentation de la Marque France a été mené de manière optimale ? Sauf tout le respect que je dois aux éminents experts de la Mission (dont l’excellent Robert Zarader) et en dépit de mon enthousiasme initial, je n’en suis pas convaincu… La communication plutôt « faiblarde » dans les étapes amont du projet et la conception au final assez descendante (certains diront « jacobine ») de ce nation branding n’ont pas permis d’associer nos concitoyens autant qu’on aurait pu le souhaiter à la réflexion et à la « concertation » annoncées. Un premier rendez-vous en partie manqué avant la présentation des éléments de langage et la livraison graphique du mois prochain

Une communication « homéopathique » et une consultation qui a fait pschitt…

Ceux qui s’attendaient, après la lecture du pré-rapport sur la marque France, à une consultation d’ampleur et à une large concertation dans le cadre de la construction de notre marque nationale en auront été pour leur frais, tant la réflexion semble au final avoir été « cadrée ». La « grande consultation » du public et des « forces vives » qui aurait du permettre aux Français de s’approprier le projet marque France a été si faiblement relayée (en plein cœur de l’été 2013, sans aucune campagne de communication ou presque) qu’à peine 800 personnes (dont votre serviteur) ont pu s’exprimer à cette occasion sur le récit économique et les recommandations émises.

La restitution de cette consultation, elle-même lapidaire et validant bien sûr la plupart des recommandations du pré-rapport publié au mois de juin, a été mise en ligne courant décembre sur le site de la Marque France (voir ici)… Pas vraiment à la hauteur de la marque d’intérêt manifestée par les répondants. Si on ajoute à cette « déception » le quasi black-out des différents intervenants sur l’avancée de leur travaux (depuis février 2013, les prises de parole à ce sujet se comptent sur les doigts d’une main), on est loin du grand frémissement escompté. Idem sur les réseaux sociaux, où la thématique #MarqueFrance est loin d’avoir fait recette l’an dernier, et pour cause…

Une réflexion et des recommandations trop « ficelées » ?

Certes, pour qui a l’expérience des démarches de branding, il est évident qu’on ne saurait concevoir la marque pays avec 65 millions de Français. La concertation a des limites. Force est pourtant de constater que les représentants de plusieurs institutions se sont émus dès le mois d’octobre de ne pas avoir été associés à la consultation initiale. A la lecture du pré-rapport, les représentants des plus grandes marques territoriales Françaises, en particulier, ont en effet exprimé leur inquiétude de voir prochainement leurs marques « vampirisées » ou subordonnées à la future marque pays, et leur étonnement de n’avoir été conviés aux échanges en amont avec les experts de la Mission Marque France (voir ici l’article à ce sujet).

De même est-il impossible, dès lors qu’on s’y intéresse, de trouver la moindre indication concernant la « cinquantaine d’experts et de personnalités » rencontrés par les membres de la Mission durant la phase de consultation initiale. Idem pour la trentaine de « personnes de publics avertis » rencontrées cet automne par TNS Sofrès dans le cadre de l’étude commandée par la Mission Marque France. La part des experts et autres représentants des « milieux autorisés » semblent décidément avoir été prépondérante dans la construction de cette marque « un peu trop ficelée »…

« On voulait faire pour le mieux, mais finalement on a fait comme d’habitude »

L’échange et le désir de concertation ne de décrètent pas. Ils réclament aussi des moyens et des délais qui ont sans doute fait défaut aux membres de la Mission Marque France, pour pouvoir mener comme ils l’auraient souhaité leurs travaux. Pour reprendre la citation de Viktor Tchernomyrdine (ci-dessus), les tropismes l’ont sans doute encore emporté sur une conception plus collaborative / ouverte du travail de la marque.

Ces réserves formulées, demeurons constructifs : je serai évidemment le premier à promouvoir cette Marque France, dont notre pays a besoin et à applaudir à son succès dès que celle-ci sera en mesure de faire décoller notre compétitivité. Si l’adhésion des Français à leur marque pays est assurément une des conditions de sa réussite, pas question de rester en retrait sur cette belle initiative… Cela n’empêche pas de rester lucide sur les petits « couacs » propres à toute phase de conception, bien entendu ;-)

Crédit photo : 123RF / TheBrandNewsBlog

Com’ de crise : les 1 000 facettes du « sorry-telling »

Figure imposée de la communication de crise, la présentation d’excuses publiques est souvent considérée comme « l’arme de la dernière chance » par les responsables impliqués dans des scandales ou des catastrophes. Qu’il s’agisse de démontrer leur empathie vis-à-vis d’une/des victime(s), d’exprimer un véritable repentir ou « de faire diversion » en minimisant leur responsabilité, cet exercice médiatique transcende les cultures et les continents.

Pour autant, ces excuses sont-elles réellement efficaces ? Quels sont les pièges à éviter ? 

Avant de répondre à ces questions, à la lumière de contre-exemples récents (DSK, Jérôme Cahuzac, Lance Armstrong, dirigeants de Tepco…), un premier constat s’impose : même si la contrition revêt des formes et des significations différentes en fonction du contexte et de la personne concernée, la « posture » et l’affectation tendent de plus en plus à l’emporter sur la spontanéité et la sincérité des regrets exprimés…

ker12

Du storytelling au « sorry-telling« 

C’est à Catherine Malaval et à Robert Zarader, tous deux experts en communication de crise et sensible, qu’on doit l’expression « sorry-telling » (lire ici leur texte fondateur à ce sujet). Mais que recouvre cette notion ?

De même que le storytelling est l’art de raconter des histoires, le sorry-telling, largement répandu de nos jours, consiste à substituer son interprétation des faits à la réalité…

Dans ce nouvel « esperanto de la contrition universelle », le premier objectif des personnalités et responsables mis en cause n’est pas tant d’exprimer des regrets sincères et spontanés, que d’imposer leur lecture des évènements en proposant un récit à la fois « crédible » et acceptable par les médias et le grand public… Et pour ce faire, tout est bon. Des consultants exhortent leurs clients à « sortir des registres d’argumentation technique et factuelle » (trop froids) pour investir des champs plus personnels et compassionnels, propres à émouvoir leur auditoire.

De raccourcis en glissements narcissiques, le « fautif » finit souvent par se parer lui-même des oripeaux de la victime, en mettant en scène son affliction ou la souffrance de ses proches face à la crise qu’il traverse… comme le souligne très justement Thierry Libaert*.

L’art de l’excuse outre-atlantique : un exercice archi-codifié, pour personnalités et dirigeants en quête de rachat

Lance-Armstrong-Oprah-Winfrey

J’ignore si les premières excuses publiques ont été présentées aux Etats-Unis (tout porte à le croire). En tout cas, c’est certainement dans ce pays que l’exercice de la contrition médiatique est devenu le plus systématique et le plus formalisé. Scandales sexuels des affaires Lewinsky ou Anthony Weiner (représentant démocrate de l’Etat de New York), malversations du directeur financier du groupe Enron (Andrew Fastow), errements de people du sport ou du spectacle… les exemples sont légion. Et la quête d’une rédemption publique, par le biais d’une conférence de presse ou d’une interview, tourne souvent à la catharsis médiatique devant des millions de spectateurs, plutôt friands de ce type de shows.

… Nul ne peut oublier dans ce registre l’interview de Lance Armstrong réalisée au domicile du champion par Oprah Winfrey, en début d’année. Alors que le septuple vainqueur du Tour de France refusait l’évidence depuis de longues années, il se résoud à accorder un entretien à la célèbre journaliste pour reconnaître qu’il s’est dopé. Mais ses excuses, susurrées du bout des lèvres, tombent à plat, tant, dans le discours comme dans le ton employé, Lance Armstrong paraît peu repentant (lire à ce sujet le très bon post de Superception).

En contrôle permanent, ne laissant percer une émotion qu’au moment d’évoquer la peine causée à sa famille, les excuses d’Armstrong n’ont pas été jugées très convaincantes et ne lui ont pas permis de relancer ses différents businesses comme il l’aurait souhaité après l’émission. Le grand pardon ne se décrète pas…

L’art de l’excuse au Japon : moult courbettes… au détriment de l’émotion ?

3308305_bb1e74f6dd8665131ae86ea259a621777068b9b6

Dans un style complètement différent, mais avec des objectifs au demeurant similaires (à savoir : 1/ essayer de montrer de l’empathie, 2/ apaiser la situation, 3/ échapper à la sanction de l’opinion publique), les séances de contrition à répétition des dirigeants de Tepco (impliqués dans la catastrophe de Fukushima), n’ont pas été jugées plus efficaces.

Concrètement, au pays du soleil levant, dès qu’un scandale ou un accident se produit, qu’il soit politique ou industriel, la presse est convoquée par l’entreprise ou la personnalité mise en cause pour assister à une séance de courbettes d’excuses suivie d’explications plus ou moins hasardeuses, selon un schéma presque mécanique (voir à ce sujet le très bon article du Parisien).

Las, la démarche s’est tellement banalisée que la presse est souvent convoquée avant même que l’entreprise ait eu la moindre information concernant le problème en cours ! Car comme l’explique le consultant Ryuta Masuzawa, « l’important au Japon est d’abord de s’excuser, parce que les médias le demandent. Mais la réalité, c’est que tous les responsables incriminés veulent surtout défendre leur légitimité ». Ils se repentent parce qu’il est de bon ton de le faire mais sans en penser un mot, ce qui lasse profondément la société japonaise aujourd’hui.

L’art de l’excuse en France : pantalonnades et dénégations « les yeux dans les yeux »

MbJHa0f

La « performance » médiatiques de Dominique Strauss-Kahn sur TF1 ou les aveux plus que tardifs de Jérôme Cahuzac ne sont certes pas à ranger parmi les bonnes pratiques en terme de communication de crise… L’absence quasi-totale d’émotion et de repentir chez le premier, dans son face-à-face avec Claire Chazal ; la morgue et l’impudence contrariée du second, amené à reconnaître ses torts après des mois de dénégation, illustrent le manque d’aisance de nos dirigeants dans cet exercice délicat de la contrition publique. D’ailleurs, leurs prestations respectives ont été jugées mauvaises par la plupart des commentateurs, a posteriori.

Car la sincérité ne se dicte pas… Obnubilés par l’enjeu et les recommandations de leurs conseillers de communication, ou bien au contraire trop fiers pour se plier à des séances de média-training, nos responsables balancent entre la rigidité cadavérique du coupable pris la main dans le sac, incapable d’émotion et d’une sincère contrition, et l’attitude condescendante du puissant refusant de s’en laisser compter malgré l’évidence de sa faute.

Le créneau étroit des excuses sincères…

Emouvantes sans tomber dans le pathos, soucieuses du sort des victimes et des questions du public, les excuses médiatiques « réussies » sont assez rares… Elles requièrent de la part de leur(s) auteur(s) 4 qualités essentielles selon moi :

> tout d’abord une réelle « empathie », c’est à dire une prise de hauteur avec les faits, pour pouvoir en partager les enseignements avec le public, ainsi qu’un réel intérêt pour le sort des victimes ou des personnes éventuellement lésées ;

> une véritable ouverture d’esprit, pour être capable de répondre à toutes les questions, même et surtout celles qui n’étaient pas préparées, le cas échéant ;

> une grande humilité de la part du/des fautifs (l’arrogance ou la condescendance étant à proscrire) et une capacité à faire partager ses émotions, de la manière la plus directe et sincère ;

> Enfin, évidemment, une maîtrise de toutes les formes de langage et du timing : que ce soit en terme d’expression ou de langage corporel, dont les « messages » ne doivent pas se contredire…

On trouvera ici un post sur le parcours d’Andrew Fastow, ancien responsable d’Enron, dont l’expérience et le repentir sincère peuvent être considérés comme de bons modèles… Mais il est vrai que cet ancien directeur financier a su digérer son erreur et en tirer tous les enseignements, pour les partager ensuite le plus largement avec le public, dans une visée pédagogique. Une probité assez rare…

* Article paru dans le Magazine de la communication de crise et sensible en mars 2010 : Une nouvelle stratégie de communication de crise : « ça fait mal à ma mère » (article paru également dans l’ouvrage Communication(s), 20 ans d’articles de référence, sorti en septembre 2013)

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog, TF1, BFM, X, DR)

%d blogueurs aiment cette page :