Com’ de crise : les 1 000 facettes du « sorry-telling »

Figure imposée de la communication de crise, la présentation d’excuses publiques est souvent considérée comme « l’arme de la dernière chance » par les responsables impliqués dans des scandales ou des catastrophes. Qu’il s’agisse de démontrer leur empathie vis-à-vis d’une/des victime(s), d’exprimer un véritable repentir ou « de faire diversion » en minimisant leur responsabilité, cet exercice médiatique transcende les cultures et les continents.

Pour autant, ces excuses sont-elles réellement efficaces ? Quels sont les pièges à éviter ? 

Avant de répondre à ces questions, à la lumière de contre-exemples récents (DSK, Jérôme Cahuzac, Lance Armstrong, dirigeants de Tepco…), un premier constat s’impose : même si la contrition revêt des formes et des significations différentes en fonction du contexte et de la personne concernée, la « posture » et l’affectation tendent de plus en plus à l’emporter sur la spontanéité et la sincérité des regrets exprimés…

Du storytelling au « sorry-telling« 

C’est à Catherine Malaval et à Robert Zarader, tous deux experts en communication de crise et sensible, qu’on doit l’expression « sorry-telling » (lire ici leur texte fondateur à ce sujet). Mais que recouvre cette notion ?

De même que le storytelling est l’art de raconter des histoires, le sorry-telling, largement répandu de nos jours, consiste à substituer son interprétation des faits à la réalité…

Dans ce nouvel « esperanto de la contrition universelle », le premier objectif des personnalités et responsables mis en cause n’est pas tant d’exprimer des regrets sincères et spontanés, que d’imposer leur lecture des évènements en proposant un récit à la fois « crédible » et acceptable par les médias et le grand public… Et pour ce faire, tout est bon. Des consultants exhortent leurs clients à « sortir des registres d’argumentation technique et factuelle » (trop froids) pour investir des champs plus personnels et compassionnels, propres à émouvoir leur auditoire.

De raccourcis en glissements narcissiques, le « fautif » finit souvent par se parer lui-même des oripeaux de la victime, en mettant en scène son affliction ou la souffrance de ses proches face à la crise qu’il traverse… comme le souligne très justement Thierry Libaert*.

L’art de l’excuse outre-atlantique : un exercice archi-codifié, pour personnalités et dirigeants en quête de rachat

J’ignore si les premières excuses publiques ont été présentées aux Etats-Unis (tout porte à le croire). En tout cas, c’est certainement dans ce pays que l’exercice de la contrition médiatique est devenu le plus systématique et le plus formalisé. Scandales sexuels des affaires Lewinsky ou Anthony Weiner (représentant démocrate de l’Etat de New York), malversations du directeur financier du groupe Enron (Andrew Fastow), errements de people du sport ou du spectacle… les exemples sont légion. Et la quête d’une rédemption publique, par le biais d’une conférence de presse ou d’une interview, tourne souvent à la catharsis médiatique devant des millions de spectateurs, plutôt friands de ce type de shows.

… Nul ne peut oublier dans ce registre l’interview de Lance Armstrong réalisée au domicile du champion par Oprah Winfrey, en début d’année. Alors que le septuple vainqueur du Tour de France refusait l’évidence depuis de longues années, il se résoud à accorder un entretien à la célèbre journaliste pour reconnaître qu’il s’est dopé. Mais ses excuses, susurrées du bout des lèvres, tombent à plat, tant, dans le discours comme dans le ton employé, Lance Armstrong paraît peu repentant (lire à ce sujet le très bon post de Superception).

En contrôle permanent, ne laissant percer une émotion qu’au moment d’évoquer la peine causée à sa famille, les excuses d’Armstrong n’ont pas été jugées très convaincantes et ne lui ont pas permis de relancer ses différents businesses comme il l’aurait souhaité après l’émission. Le grand pardon ne se décrète pas…

L’art de l’excuse au Japon : moult courbettes… au détriment de l’émotion ?

Dans un style complètement différent, mais avec des objectifs au demeurant similaires (à savoir : 1/ essayer de montrer de l’empathie, 2/ apaiser la situation, 3/ échapper à la sanction de l’opinion publique), les séances de contrition à répétition des dirigeants de Tepco (impliqués dans la catastrophe de Fukushima), n’ont pas été jugées plus efficaces.

Concrètement, au pays du soleil levant, dès qu’un scandale ou un accident se produit, qu’il soit politique ou industriel, la presse est convoquée par l’entreprise ou la personnalité mise en cause pour assister à une séance de courbettes d’excuses suivie d’explications plus ou moins hasardeuses, selon un schéma presque mécanique (voir à ce sujet le très bon article du Parisien).

Las, la démarche s’est tellement banalisée que la presse est souvent convoquée avant même que l’entreprise ait eu la moindre information concernant le problème en cours ! Car comme l’explique le consultant Ryuta Masuzawa, « l’important au Japon est d’abord de s’excuser, parce que les médias le demandent. Mais la réalité, c’est que tous les responsables incriminés veulent surtout défendre leur légitimité ». Ils se repentent parce qu’il est de bon ton de le faire mais sans en penser un mot, ce qui lasse profondément la société japonaise aujourd’hui.

L’art de l’excuse en France : pantalonnades et dénégations « les yeux dans les yeux »

La « performance » médiatiques de Dominique Strauss-Kahn sur TF1 ou les aveux plus que tardifs de Jérôme Cahuzac ne sont certes pas à ranger parmi les bonnes pratiques en terme de communication de crise… L’absence quasi-totale d’émotion et de repentir chez le premier, dans son face-à-face avec Claire Chazal ; la morgue et l’impudence contrariée du second, amené à reconnaître ses torts après des mois de dénégation, illustrent le manque d’aisance de nos dirigeants dans cet exercice délicat de la contrition publique. D’ailleurs, leurs prestations respectives ont été jugées mauvaises par la plupart des commentateurs, a posteriori.

Car la sincérité ne se dicte pas… Obnubilés par l’enjeu et les recommandations de leurs conseillers de communication, ou bien au contraire trop fiers pour se plier à des séances de média-training, nos responsables balancent entre la rigidité cadavérique du coupable pris la main dans le sac, incapable d’émotion et d’une sincère contrition, et l’attitude condescendante du puissant refusant de s’en laisser compter malgré l’évidence de sa faute.

Le créneau étroit des excuses sincères…

Emouvantes sans tomber dans le pathos, soucieuses du sort des victimes et des questions du public, les excuses médiatiques « réussies » sont assez rares… Elles requièrent de la part de leur(s) auteur(s) 4 qualités essentielles selon moi :

> tout d’abord une réelle « empathie », c’est à dire une prise de hauteur avec les faits, pour pouvoir en partager les enseignements avec le public, ainsi qu’un réel intérêt pour le sort des victimes ou des personnes éventuellement lésées ;

> une véritable ouverture d’esprit, pour être capable de répondre à toutes les questions, même et surtout celles qui n’étaient pas préparées, le cas échéant ;

> une grande humilité de la part du/des fautifs (l’arrogance ou la condescendance étant à proscrire) et une capacité à faire partager ses émotions, de la manière la plus directe et sincère ;

> Enfin, évidemment, une maîtrise de toutes les formes de langage et du timing : que ce soit en terme d’expression ou de langage corporel, dont les « messages » ne doivent pas se contredire…

On trouvera ici un post sur le parcours d’Andrew Fastow, ancien responsable d’Enron, dont l’expérience et le repentir sincère peuvent être considérés comme de bons modèles… Mais il est vrai que cet ancien directeur financier a su digérer son erreur et en tirer tous les enseignements, pour les partager ensuite le plus largement avec le public, dans une visée pédagogique. Une probité assez rare…

* Article paru dans le Magazine de la communication de crise et sensible en mars 2010 : Une nouvelle stratégie de communication de crise : « ça fait mal à ma mère » (article paru également dans l’ouvrage Communication(s), 20 ans d’articles de référence, sorti en septembre 2013)

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog, TF1, BFM, X, DR)