Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2019 ?

Chaque début d’année, depuis quatre ans maintenant, je vous propose l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge notamment sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU, et enfin en 2018*** Julien Villeret, directeur de la communication du groupe EDF et Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication d’Edenred, c’est au tour de deux autres dircom de nous livrer cette année leur vision.

Et c’est à nouveau à deux éminents professionnels, visionnaires et hyperconnectés, que j’ai souhaité donner la parole : Anaïs Lançon¹, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP, et Frank Dormont², directeur de la communication d’Audencia, que je tiens à remercier chaleureusement pour la richesse de leurs réponses, pour leur disponibilité et leur réactivité sans faille.

Ces deux experts nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, la transformation de nos métiers par la révolution numérique étant d’emblée pour eux considérée comme un fait acquis et le « digital » comme une nouvelle compétence à maîtriser par tout communicant.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de la transformation de leur entreprise, les dircom sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation, tout en s’adaptant aux changements permanents qui n’en finissent plus de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la communication qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Anaïs, Frank, pourriez-vous tout d’abord me dire quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos organisations ?

Anaïs Lançon : Bien-sûr, en premier lieu, quand on parle de « bouleversement », on pense à la révolution technologique et digitale que nous vivons tous à titre personnel ou professionnel. Mais pour moi, cette transformation n’est pas tant une question d’outils qu’un changement de vision du monde et de rapport aux autres.

C’est pourquoi la question de l’engagement est devenue un sujet central ces dernières années. Nous attendons en effet désormais des entreprises qu’elles se positionnent sur les sujets sociétaux, voire qu’elles impulsent le changement. Cela amène les directions de la communication à intégrer encore davantage les préoccupations des clients et à montrer en quoi l’entreprise répond à leurs attentes, au profit d’une société meilleure.

Au quotidien, l’arrivée des réseaux sociaux nous a par ailleurs donné l’opportunité de faire évoluer profondément nos modes de communication, en passant d’une posture émettrice « top down » à une posture d’écoute ; en passant également d’une communication informative/déclarative à une communication beaucoup plus relationnelle.

Par ailleurs, un autre phénomène à noter est évidemment la prolifération des fake news, qui pousse les marques à avoir un discours de plus en plus authentique, dans le registre de la preuve. Le déclaratif ne suffit plus : les marques doivent en effet passer à l’action !

Frank Dormont : En ce qui nous concerne, nous vivons en tant que directeurs de la communication d’établissements d’enseignement supérieur une double révolution : d’une part, celle du modèle économique de nos établissements et d’autre part, la montée en puissance du numérique, bien entendu.

Cette dernière se traduit notamment par une interactivité permanente avec nos cibles – via les réseaux sociaux en particulier – et nécessite une veille permanente. Elle nous confronte également à la question de la gestion de l’infobésité et exige la mise en cohérence de nos supports « traditionnels » de communication et des supports numériques. En réalité, c’est l’ensemble de nos processus de communication et de marketing qui sont aujourd’hui de plus en plus digitalisés… Pour en donner un exemple, au sein d’Audencia, nous avons ainsi développé en interne une plateforme de contenu baptisée « Panka », dont la vocation est de gérer tous les contenus produits par mes équipes communication et par nos différentes directions, ainsi que leur diffusion. Celle-ci a vu naître plus de 5 000 articles et contenus divers en moins d’un an !

Mais ces outils et nouvelles méthodes ne remettent pas pour autant en cause chez Audencia les supports et canaux plus traditionnels de communication comme les évènements et les rencontres en face à face, car les meilleurs systèmes digitaux du monde ne pourront jamais remplacer la richesse du contact et des interactions humaines.

Le BrandNewsBlog : La communication, mais également les entreprises de manière générale, ont été heurtées de plein fouet par cette révolution numérique que vous évoquez. Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et sur la manière d’envisager et pratiquer votre métier, dans une entreprise comme la RATP et au sein d’une institution d’enseignement supérieur comme Audencia ?

Anaïs Lançon : Comme partout ailleurs, le numérique a tout bousculé dans le secteur du transport. Il permet désormais une information voyageur beaucoup plus personnalisée, car en temps réel. Ainsi, vous pouvez retrouver vos infos RATP sur Twitter, en chatbot, sur Alexa ou en wechat en chinois ! Le digital ouvre également le champ à de nouvelles mobilités, notamment avec le véhicule autonome, que nous développons. Enfin, l’open data a fait naître une nouvelle forme de concurrence, avec l’arrivée d’acteurs issus du digital qui créent leurs propres applis de mobilité…

S’agissant plus particulièrement de la communication, il nous revient aujourd’hui de concevoir nos stratégies en ayant en tête qu’en France, 92% de la population est désormais connectée et que 38 millions de français utilisent les réseaux sociaux ! (étude Global Digital Report 2019 de We Are Social). C’est un vrai levier pour communiquer et la transformation numérique doit donc irriguer toutes nos actions.

Nos animations dans les stations sont par exemple toujours réfléchies pour être « phygitales » afin de toucher le public sur le réseau physique mais aussi les nombreux voyageurs qui sont abonnés à un de nos comptes sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que avons atteint le chiffre record de 1,3 million de vues pour notre post Facebook et 2 millions d’impression pour le tweet relayant notre opération dans 6 stations du réseau pour fêter la Coupe du Monde de football (changement de noms sur les plaques), par exemple.

Frank Dormont : Par rapport aux impacts que j’évoquais à l’instant – interactivité permanente avec nos cibles, gestion de l’infobésité, besoin de cohérence et d’adaptation permanente de nos outils… – j’insisterai pour ma part sur le besoin de formation, car il me semble en effet impératif de former nos collaborateurs à cette révolution numérique. Lorsque nous avons organisé en interne de telles sessions, au sujet des réseaux sociaux notamment, nous nous sommes rendus compte qu’un grand nombre de nos interlocuteurs.trices étaient ravis de découvrir les fonctionnalités et finalités de plateformes telles qu’Instagram, Snapchat ou Twitter car ils comprenaient enfin l’usage qu’en faisait leur progéniture et pouvaient se projeter sur une utilisation future.

Par ailleurs, il est certain que la révolution numérique nous a permis, en tant que communicants, de rationaliser encore davantage nos dispositifs et différents canaux de communication : ainsi nous continuons évidemment d’utiliser les salons, les forums et les journées portes ouvertes qui reprennent de la vigueur, ainsi que les relations presse, les brochures, les mailings… avec pour chacun de ces canaux des KPI bien définis, comme nous le faisions déjà naturellement pour chacun des pans de notre écosystème digital, en terme de référencement notamment. Mais nous avons également pris conscience chez Audencia de l’importance de nos réseaux d’Alumni, qui sont de véritables ambassadeurs de nos programmes et de nos marques sur les réseaux et de précieux relais et leviers de croissance.

Enfin, je dirai que le web 2.0 a renforcé les vertus de la communication dite « naturelle », et l’on mesure de plus en plus aujourd’hui son importance en relai et en complémentarité des canaux de communication « traditionnels ». La communication digitale a en effet vocation à accompagner l’ensemble des modes d’expression interactifs – depuis l’évènementiel jusqu’à l’innovation physico-numérique – et à en augmenter encore la performance et la valeur ajoutée. Et il appartient en définitive aux communicants de gérer l’ensemble des points de contacts de la marque, offline comme online, tout en restant innovants et en préparant l’avenir face à la montée des pure players et à l’«ubérisation» qui guette par exemple nos établissements d’enseignement.

Ainsi, on le mesure chaque jour davantage : la transversalité du digital dans toutes les actions de communication est avérée. Relations presse 2.0 en complément des RP classiques, Webdocs & Rich media en complément du print, virtualisation des événements (Journées Portes ouvertes virtuelles, expositions), conseils en ligne (solution de ChatToCall)… : tout se digitalise et nos métiers sont à réinventer en permanence.

Le BrandNewsBlog : Face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des organisations, c’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui est souvent à repenser. Pour répondre à ces nouveaux enjeux et aux nouveaux besoins, avez-vous procédé à des changements au sein de vos équipes communication ? Comment sont-elles organisées ? 

Frank Dormont : Oui, nous avons évidemment adapté notre organisation à la nouvelle donne numérique. En véritable direction stratégique et complètement transverse, en soutien des autres direction d’Audencia, notre équipe rassemble ainsi des experts aguerris, qui travaillent à la fois pour nos publics externes et internes et constituent une véritable agence intégrée de communication au sein de notre école.

Si nous participons à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie globale d’Audencia, dans le but de mettre en cohérence notre positionnement, notre identité et nos messages au service de nos parties prenantes et du grand public ; si nous sommes également les garants de la mise en œuvre efficace de tous les plans et actions de communication visant à promouvoir nos marques et nos différents programmes… je tiens aussi à souligner que la co-création avec nos parties prenantes devient de plus en plus importante dans nos méthodes de travail.

Ainsi, quand nos institutions soumettent et proposent, nos communautés challengent et enrichissent – et ce, à tous les étages – tant au niveau de la stratégie globale qu’au niveau opérationnel. Nous avons ainsi remis l’humain au cœur du système, les communautés à l’épicentre de notre communication, en nous appuyant sur un certain nombre d’outils simples et performants (comme Panka) mais aussi sur des référentiels communs co-construits et partagés.

Anaïs Lançon : De notre côté, après 10 ans de relative stabilité organisationnelle, nous abordons cette année une réorganisation importante de notre direction de la communication.

Celle-ci vise à mieux nous « armer » pour relever les grands enjeux de communication, qu’il s’agisse de créer de l’engagement en donnant du sens, ou de garantir la cohérence de l’entreprise dans ses différentes expressions. Cela passe inévitablement par davantage de transversalité et un rapprochement des expertises. A ce titre, je pense que les équipes digitales ne doivent pas être isolées du reste de la direction. Tout le monde doit aujourd’hui savoir intégrer le numérique dans son activité. Une gestion davantage mutualisée des contenus est également un point clé, car si l’on veut une marque média qui fonctionne, il faut se rapprocher du principe de fonctionnellement des rédactions médias.

Le BrandNewsBlog : Frank, vous me disiez lors des échanges préparatoires à cette interview qu’un des impacts importants de la révolution numérique pour Audencia a été la réduction significative des budgets consacrés à la publicité et aux médias traditionnels, au profit de contenus et d’évènements désormais produits par vos propres équipes ou par les parties prenantes d’Audencia. Pouvez-vous nous en dire davantage ? Considérez-vous que votre école est devenue un média à part entière ?

Frank Dormont : Oui c’est tout à fait le cas, je considère en effet qu’Audencia est devenue un média à part entière et je suis assez fier que notre école soit reconnue comme tel dans le monde de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, ainsi que par nos parties prenantes. Depuis notre plateforme de brand content Panka, dont j’ai parlé tout à l’heure, nous pouvons dorénavant rayonner vers toutes nos cibles et vers tous les autres médias et éditer de surcroît des newsletters ou des magazines thématiques spécifiques, rassemblant nos différentes prises de parole sur un sujet donné.

Ainsi, si nos budgets pub et insertions presse ont été revus à la baisse, notre capacité de production collaborative et décentralisée de contenus et d’événements a en effet été démultipliée.

Et la caisse de résonance de ces contenus et le meilleur relai de notre média Audencia, ce sont désormais nos communautés – de professeurs, d’étudiants, d’alumni…- qui sont plus que jamais au centre de nos actions de communication et de marketing, car ils en sont les meilleurs ambassadeurs sur les réseaux et « In Real Life », évidemment. Il est donc essentiel de les « nourrir », d’animer, cultiver et motiver ces communautés ! Et les outils numériques sont là encore aujourd’hui les solutions les plus efficaces dans le domaine : réseaux sociaux, mailings, newsletters, applications, plateformes collaboratives, questionnaires, bulletin de notes online avec statistiques d’efficience, social walls… Autant d’outils mis à la disposition des étudiants, des alumni, des professeurs chercheurs, ou encore des partenaires, qui les utilisent activement.

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui concerne la RATP Anaïs, j’imagine que la communication a connu une évolution assez similaire, avec l’augmentation importante de la part des contenus produits et gérés directement en interne ? Vous considérez-vous également comme un « média » et quelle est votre stratégie en ce qui concerne les contenus : sont-ce les mêmes équipes qui travaillent sur les contenus « chauds » et les contenus « froids » ? Les contenus internes et les contenus externes ? 

Anaïs Lançon : Oui, bien sûr, la RATP est en quelque sorte aussi un média pour les 12 millions de voyageurs que nous transportons quotidiennement en Ile-de-France et qui se connectent sur nos réseaux sociaux pour obtenir des informations sur leur trajet. Rien que pour Twitter, la RATP compte 30 comptes avec plus de 500 000 followers. Cela nous oblige à une gouvernance digitale resserrée pour être très réactifs et donc autonomes dans la production de contenus afin de répondre aux besoins, le plus rapidement possible, en temps réel. C’est la raison pour laquelle notre community management est géré en interne au sein des équipes.

Nous développons par ailleurs une communication « 360° » pour multiplier les points de contact avec nos voyageurs et renforcer la préférence de marque. Cela implique d’avoir des équipes avec une vision globale, capables de maîtriser aussi bien en effet la production de contenus chauds que ceux sur le plus long terme. La répartition du travail de notre côté se fait donc davantage en fonction de la nature du contenu produit : s’il s’agit d’un événement, d’une activation digitale ou une campagne pub…

Concernant l’interne et l’externe, il existe bien une segmentation entre ceux qui produisent les contenus, mais en veillant à garder un lien fort, car nos 61 000 collaborateurs seront toujours nos meilleurs ambassadeurs : cela veut dire qu’il est essentiel de les impliquer et les informer en amont, pour chacun de nos projets.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais à l’instant les contenus internes. Dans le contexte et face aux enjeux que nous venons d’évoquer, quelle est justement la place et le nouveau rôle de la communication interne ? J’imagine que la grande époque des informations « top-down » et de la com’ désincarnée est là aussi révolue ? Comment répondez-vous aux attentes des collaborateurs d’être davantage associés à la stratégie et aux décisions de l’entreprise, mais aussi à sa communication ? 

Anaïs Lançon : Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, le sujet reste à mon avis le même. Il faut plus de transversalité et de sens pour créer de l’engagement. Ceci est particulièrement vrai pour la RATP, qui doit relever à la fois les défis de transformation que connaissent toutes les entreprises, mais aussi celui de l’ouverture à la concurrence de son réseau historique en Ile-de-France.

De ce point de vue, il est primordial que tous nos collaborateurs reçoivent bien les informations. C’est évidemment un enjeu clé dans une entreprise comme la RATP, où beaucoup de salariés sont sur le terrain. C’est pourquoi nous misons sur le digital pour déployer des outils accessibles à tous, comme les applis.

Mais informer ne suffit pas. Il faut aussi associer les salariés très en amont pour que cela marche. Pour accompagner notre transformation digitale, nous avons par exemple créé une communauté qui comprend actuellement 300 collaborateurs, issus de tout le Groupe, et identifiés comme des activateurs de cette transformation. Cette communauté est un complément efficace aux médias interne car elle permet de partager l’information et les bonnes pratiques. Elle permet aussi de bénéficier de l’intelligence collective pour des bêta-tests, des feedbacks, des idées… Dans la même veine, nous travaillons en groupes de travail avec les départements opérationnels. C’est avec eux que nous définissons la bonne « maille » de communication interne et les messages clés pour réussir notre accompagnement du changement.

Frank Dormont : Oui Hervé, je confirme, la grande époque de la communication « top-down » est bien révolue, c’est certain. D’ailleurs, au sein d’Audencia, ce n’est pas seulement la communication et le plan de communication qui sont co-créés avec toutes nos directions transverses et de programmes. La stratégie de l’école elle-même, qui est basée sur un plan stratégique à 5 ans, est aussi co-crée avec nos 330 collaborateurs et la plupart de nos parties prenantes.

Dans ce contexte, le rôle de la communication interne a évolué et notre enjeu chez Audencia n’est plus tant de transmettre des informations descendantes vers les différents publics de l’entreprise que d’animer les nouvelles modalités d’échange et de travail collaboratif et d’accompagner les grands changements de l’organisation, dans toutes leurs dimensions. Animateur des communautés de l’entreprise, accompagnateur, le communicant interne porte aussi le drapeau des valeurs de l’organisation et motive et alimente en contenus et nouvelles idées les différents ambassadeurs de l’entreprise, que ce soit parmi les étudiants, les alumni ou les professeurs-chercheurs…

Le marché de l’enseignement supérieur subissant de profondes mutations au niveau local, national et international, les écoles de management sont devenues de véritables entreprises, avec des clients – les étudiants – dans un secteur très concurrentiel. Le dernier classement SIGEM, la baisse considérable des subventions publiques, la baisse liée à la réforme de la taxe d’apprentissage, sont d’autres facettes de ces évolutions importantes et spécifiques à notre univers de l’enseignement supérieur, évolutions que les communicant.e.s internes doivent aussi faire connaître à leurs publics au sein de l’entreprise et accompagner.

Le BrandNewsBlog : Pour répondre à ce besoin des parties prenantes d’être davantage associés à la communication de leur organisation, mais aussi du fait de la crédibilité et l’importance croissante de la parole des « ambassadeurs » de l’entreprise dans les médias ou sur les réseaux sociaux, de nombreuses sociétés se sont lancées dans des démarches ambitieuses de brand advocacy et notamment d’employee advocacy. Quel est le degré de maturité de vos organisations respectives sur ces sujets ? Et quelles initiatives avez-vous pu lancer ou souhaitez-vous lancer dans ce domaine ?

Frank Dormont : Au sein d’Audencia, nos premiers ambassadeurs sont nos 5 300 étudiants et nos 26 000 diplômés/alumni, qui ont un attachement très fort à l’école. Ensuite, nous avons évidemment la chance de pouvoir compter sur l’implication active de nos 330 collaborateurs et quelques 121 professeurs-chercheurs. Mais nous nous gardons bien d’établir une quelconque hiérarchie entre ces différents ambassadeurs car en réalité, c’est l’ensemble de nos parties prenantes en France et à l’étrangers qui représente pour nous un excellent « avocat ».

Je citerai ainsi avec plaisir nos 190 partenaires internationaux dont 127 sont au même titre qu’Audencia accrédité EQUIS, AMBA ou AACSB, nos 167 entreprises partenaires qui font rayonner notre marque et qui prennent aussi la parole en tant que titulaires d’une chaire… sans oublier de citer notre Fondation, qui est aussi une extension et un porte-drapeau de la marque Audencia qui fonctionne avec 86 entreprises mécènes et 457 amis et donateurs.

Mais la communication comme la vision et la stratégie d’une institution telle que la nôtre doivent en premier lieu être portées et incarnées au plus haut niveau par notre Président et notre Directeur Général. En la matière, l’exemplarité est à la fois une obligation et un devoir.

Anaïs Lançon : Pour ce qui est de la RATP, nous nous sommes lancés dans cette démarche d’advocacy en 2018, pour booster notre marque employeur et relever le défi de l’attractivité dans un secteur en forte tension sur l’emploi.

Nous animons ainsi aujourd’hui, via les ressources humaines, une communauté de près de 200 ambassadeurs, issus de tous les départements de l’entreprise. Et cette communauté augmente très vite. Ces salariés volontaires ont notamment pour mission de mieux faire connaître le Groupe et ses métiers auprès des étudiants et de nos écoles cibles, en partageant leur expérience professionnelle sur les réseaux sociaux. De fait, cette nouvelle forme de communication incarnée par nos ambassadeurs a aussi eu pour vertu de réduire notablement nos besoins d’achat média pour soutenir notre marque employeur.

Le BrandNewsBlog : A l’échelon national, de plus en plus de personnes prennent donc la parole au nom de vos organisations respectives, mais c’est aussi le cas à l’étranger, puisque la RATP aussi bien qu’Audencia sont très internationalisées (la RATP est présente dans 14 pays et Audencia dispose de 4 campus hors de France, notamment en Chine). Dans un tel contexte et avec un tel degré d’exposition, comment parvenez-vous à vous assurer de la cohérence des messages qui sont véhiculés ici et là sur vos marques ?

Frank Dormont : Sur ces sujets en effet essentiels de cohérence, je crois tout d’abord en la formation des porte parole, qui est indispensable dès lors qu’un de nos collaborateurs doit s’adresser à des médias, online ou offline. Celle-ci est en général dispensée par nos propres équipes, mais on peut également passer par des organismes spécialisés bien sûr.

Par ailleurs, afin de s’en tenir à une ligne éditoriale précise, comportant les messages et chiffres clés de l’institution, nous éditons régulièrement à l’attention de toutes les personnes susceptibles de s’exprimer en notre nom un Corporate Fact Sheet. Nous veillons également à réunir très régulièrement nos correspondants internes et externes, afin de les accompagner dans cette dimension « communication » de leur mission. Enfin, nous avons également internalisé nos relations presse afin d’être à la fois plus agiles et réactifs, de garantir encore davantage le respect de cette cohérence dont nous parlons et de procurer un service encore plus qualitatif aux journalistes, avec la création d’une newsroom notamment, répondant parfaitement à leurs besoins.

Anaïs Lançon : Je vous remercie de l’avoir souligné Hervé, en 70 ans la RATP est bel et bien devenue un groupe mondial et conquérant, avec une présence sur 4 continents.

La communication doit servir cette stratégie de développement et c’est pourquoi 2018 a été une année clé pour le Groupe. Nous avons revu toute notre stratégie de marque et un des objectifs était justement de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour d’une culture commune. Cela est passé bien-sûr par des dispositifs de communication interne dédiés, pour informer et impliquer les salariés. Nous avons par exemple organisé des « Transformation days » afin de proposer à nos 4 300 cadres une journée dédiée à la transformation du Groupe et à ses enjeux. Cela passe aussi par la mise à disposition d’outils communs, qui facilitent la cohérence entre les messages. Au-delà de nos médias internes traditionnels, nous avons ainsi le projet pour 2019 de développer une application ouverte à tous et dédiée spécifiquement à nos sujets de transformation.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais à l’instant le degré d’exposition croissant de vos organisations. Combiné aux spécificités des nouveaux médias et à la dynamique des réseaux sociaux, mais également à des phénomènes comme le développement inquiétant des « infox », cela fait un cocktail réputationnel explosif… Comment luttez-vous contre les bad buzz et arrivez-vous à anticiper les crises ? J’imagine que la veille et notamment la veille social media est primordiale, mais qu’il est également intéressant, en amont, de pouvoir cultiver des communautés d’influenceurs et de suiveurs susceptibles de relayer les messages de vos organisations et d’en soutenir l’argumentation ? 

Anaïs Lançon : Pour une entreprise comme la nôtre, en prise avec le quotidien de millions de personnes, le risque de bad buzz est évidemment permanent. La réactivité, dès la remontée de faits avérés ou la détection de signaux faibles, est primordiale. Cela suppose effectivement une veille très fine des réseaux sociaux, sur une large amplitude horaire qui couvre au moins toute l’amplitude de nos heures d’ouverture des réseaux.

Lorsque l’on détecte une alerte, notre premier réflexe est bien sûr de vérifier les informations sur le terrain, ce qui peut prendre un certain temps, notamment s’agissant de faits divers ou d’incidents complexes. Si une fake news est avérée, le challenge est de d’y couper court rapidement en diffusant la bonne info et en interpellant, si besoin, les médias sur les réseaux sociaux.

L’appui de prestataires externes performants est à ce sujet un vrai avantage pour bénéficier d’un regard externe et « objectiver » la viralisation et la portée d’un sujet ou buzz sur les réseaux sociaux et offline.

Frank Dormont : En effet, la veille social media est également primordiale et au cœur de nos dispositifs et de nos habitudes. Nous sommes en mesure, grâce à cette veille, de détecter très rapidement des signaux faibles et ainsi d’intervenir pour éviter que des crises se développent sur les réseaux sociaux et/ou en dehors.

Ces dispositifs sont d’autant plus importants que nos différentes communautés et parties prenantes sont très « connectées » en moyenne : qu’on parle de professeurs-chercheurs ou de parents issus de la génération « x », des alumni ou des étudiants qui sont plutôt des millenials dont les plateformes de prédilection peuvent être différentes : cela incite à d’autant plus de vigilance et nous devons être prêts à répondre à toutes les demandes, 24 heures sur 24 et 365 jours par an.

En amont des crises, nous intervenons aussi régulièrement auprès de nos professeurs ou de nos étudiants pour leur rappeler qu’ils sont dépositaires de l’image de l’école… et qu’à ce titre ils.elles doivent faire attention à ce qu’ils.elles publient ou relaient, afin de ne pas ternir la réputation de leur établissement ou leurs collègues/camarades : ils y sont sensibles.

Le BrandNewsBlog : On le mesure bien à travers vos propos, le rôle des communicants est chaque jour de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Et ils.elles doivent aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités et compétences que doivent absolument posséder les communicants et les dircom ?

Frank Dormont : Pour endosser le costume et pouvoir alterner ces différentes casquettes que vous avez identifiées, à juste titre, les communicants et les dircom doivent certes être d’excellents experts et des stratèges, mais ils doivent aussi et surtout montrer l’exemple, avoir la passion des autres, posséder des qualités d’écoute, d’organisation, une agilité et une réactivité fortes et faire preuve de sang froid, pour être capables de gérer de manière appropriée les inévitables montées d’adrénaline.

Ils.elles doivent aussi être innovant.e.s et capables de porter la transformation numérique de leur métier et de leur entreprise… mais en ce qui concerne plus spécifiquement les dircom’, ils.elles doivent aussi savoir s’entourer d’une excellente équipe de professionnels, qu’ils.elles auront la responsabilité de faire grandir et monter en compétence.

Ainsi, l’ère des grands dircom égotiques qui faisaient passer leur intérêt avant celui de l’entreprise qui les employaient est bien révolue, et les grands adeptes du « verrouillage » et de l’hyper-contrôle doivent désormais aussi apprendre à lâcher prise, et à passer du rôle de « chef de gare » à celui de chef d’orchestre, accompagnateur et émulateur en effet.

Anaïs Lançon : C’est certain, l’exigence portée aux fonctions de communication est croissante. Elles demandent donc une formation de plus en plus technique mais supposent également des qualités relationnelles, du pragmatisme et de la psychologie !

Et cela sans parler de la capacité à travailler en équipe, à décider vite et à écrire correctement bien entendu ! Bref, le bon communicant de 2019 est un peu un mouton à 5 pattes, mais en résumé, son expérience et ses soft skills sont au moins aussi importantes que ses hard skills.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la communication d’un Groupe figurant parmi les leaders mondiaux de la mobilité, présent sur 4 continents et dans plus de 14 pays, avec des activités particulièrement variées, vous avez Anaïs vécu un moment très important fin 2018, avec le lancement au mois d’octobre d’une nouvelle stratégie mondiale de marque et d’une nouvelle plateforme de marque. Pouvez-vous nous en expliquer les enjeux et les objectifs ? L’un d’entre eux n’était-il pas justement de faire prendre conscience au grand public que la RATP, cela dépasse largement aujourd’hui les lignes de métro en Ile-de-France ?

Anaïs Lançon : Le groupe RATP vit effectivement un moment inédit de son histoire. Nous devons préparer l’ouverture à la concurrence de nos réseaux en Ile-de-France et affronter, en parallèle, la diversification et l’intensification de la concurrence en France et à l’international. Du point de vue de la communication, cela se traduit par l’émergence de marques de plus en plus fortes et visibles, y compris du grand public.

Dans ce contexte, et pour nous permettre de gagner la bataille du leadership sur nos marchés, il était nécessaire de donner davantage de force et de visibilité à la marque « Groupe RATP » en la distinguant de notre marque d’opérateur en Ile-de-France « RATP». L’objectif était aussi de permettre au Groupe d’émerger davantage auprès des publics B2B/ institutionnels et de passer du statut d’opérateur de transport à celui d’acteur de la transformation des villes. C’est en définitive cet objectif qui a guidé tout notre travail sur la nouvelle stratégie de marque.

Le BrandNewsBlog : Autour de votre marque-mère « RATP Group » et d’une nouvelle architecture de marques qui uniformise enfin toutes vos marques-filles (RATP Dev, RATP Travel Retail, RATP Real Estate, RATP Smart System, RATP Capital Innovation…), vous avez retravaillé à la fois l’ensemble de votre territoire graphique et le positionnement de chacune de vos filiales. Vous avez également choisi une nouvelle signature « Moving towards a better city » qui traduit à la fois votre mission et votre « brand purpose ». Pouvez-vous nous en dire quelques mots, et en quoi cette « raison d’être » est en quelque sorte une boussole stratégique pour votre Groupe ?

Anaïs Lançon : Oui, à la différence de nos concurrents, qui se positionnent essentiellement sur la mobilité, le groupe RATP, revendique sa position unique d’entreprise intégrée avec de multiples expertises.

Dans un contexte d’urbanisation croissante, qui pose des questions économiques, sociétales et environnementales, nous sommes en effet convaincus que notre rôle doit aller au-delà du simple métier de transporteur. Notre mission est d’accompagner les villes dans leur transformation pour offrir une meilleure qualité de vie aux habitants grâce à des solutions de mobilités évidemment, mais aussi grâce à tous les services urbains que nous proposons dans l’immobilier, la billettique, le commerce de proximité…

Nous ambitionnons in fine de nous imposer comme le partenaire privilégié des villes intelligentes et durables. C’est d’ailleurs le cœur de notre plan stratégique Défis 2025, dont la communication doit servir les orientations.

Le BrandNewsBlog : Audencia aussi s’est récemment dotée d’un nouvelle signature novatrice, qui traduit parfaitement son positionnement et la distingue des autres grandes écoles de commerce française : « Never stop daring ». Vous avez d’ailleurs lancé une campagne audacieuse sur ce thème, avec une vidéo décalée qui s’adresse aussi bien aux étudiants qu’aux parents. Quels sont les retours de cette campagne et pourquoi un tel message et un tel positionnement ?

Frank Dormont : En effet, 2018 a été l’année du lancement de notre nouveau slogan « Never stop daring », dont la vocation était de réaffirmer en France et à l’international l’essence de notre marque : l’audace.

Pour accompagner ce lancement, nous avons souhaité créer une campagne qui reflète à la fois cette singularité de notre école et ses valeurs. Le clip vidéo auquel vous faites allusion, et que je vous incite évidemment à découvrir [voir ici la vidéo] a été réalisé avec le concours actif de nos parties prenantes et nos étudiant.e.s, dont beaucoup se sont prêtés au jeu de la figuration, autour du personnage principal très dynamique qui présente l’école. Ce clip illustre à la fois les notions d’audace et d’innovation, tout en soulignant l’importance de la responsabilité et des valeurs humaines qui doivent sous-tendre chacune de nos actions. Il reflète bien les valeurs forte d’Audencia, école ouverte à tous et désireuse de former, non pas seulement des managers responsables, mais des hommes et des femmes qui agiront pour un progrès qui aille de pair avec un monde plus juste et plus fraternel.

En somme, cette campagne avait à la fois pour but de casser les idées reçues sur les écoles de commerce et de valoriser la singularité d’Audencia. Et pour répondre à votre question, elle a été très appréciée par nos différents publics et par nos parties prenantes, générant pas moins de 100 000 vues sur notre chaîne YouTube en l’espace de quelques jours seulement.

Le BrandNewsBlog : Et pour les mois à venir, quels sont les enjeux majeurs de communication de la RATP et d’Audencia ? Et quels seront les projets importants auxquels vont s’atteler vos équipes ?

Anaïs Lançon : Pour les mois à venir, il est essentiel que nous poursuivions notre accompagnement de la transformation de notre Groupe. À la fois en favorisant une culture d’entreprise toujours plus intégrée, toujours plus innovante, mais aussi en continuant à nourrir notre nouvelle marque groupe RATP et en valorisant ses atouts différenciateurs.

S’agissant de notre présence en Ile-de-France, elle reste bien entendu notre ADN et une marque de référence de la mobilité dans une ville qui compte un des réseaux de transport les plus denses au monde. Marque du quotidien, nous devons également valoriser la RATP comme une marque servicielle, capable de répondre aux exigences croissante de ses clients. Pour cela, nous nous appuyons sur le programme d’ampleur de renouveau de l’expérience client que nous mettons actuellement en œuvre dans l’entreprise. Notre politique d’animation des stations en fait partie et nous comptons donc l’intensifier. Nous organisons chaque année des expositions photos dans le réseau, des concerts, des événements sportifs,… pour être toujours plus proches de nos voyageurs.

Frank Dormont : Pour les mois à venir, nous allons nous aussi continuer d’accompagner le plan de transformation digitale de notre école, remettre à plat nos outils et pratiques en matière de communication interne afin de mieux accompagner encore les changements en cours et veiller à renforcer encore les liens avec nos différentes communautés et parties prenantes.

 

 

Pour aller plus loin :

> Découvrez ci-dessous mon interview de Frank Dormont, réalisée récemment au sein du magnifique Mediacampus d’Audencia SciencesCom, ainsi que les interviews des 5 responsables de pôles métiers de la direction de la communication d’Audencia : Axelle Chevy, Arnaud Fournier, Marion Tardivel, Christine Besneux, Frédéric Sénard

 

> Découvrez également ici l’interview accordée par Anaïs Lançon à BFMTV, lors du lancement de la nouvelle stratégie de marque du Groupe RATP.

 

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

*** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018″ ? Interview croisée de Julien Villeret et de Anne-Sophie Sibout.

(1) Titulaire d’un DEA de droit social et d’une maîtrise de l’Université de Bologne, Anaïs Lançon commence sa carrière professionnelle en 2002 au service de presse de la mairie de Paris, puis au cabinet du Maire. Après 3 années passées au sein de l’agence TBWA Corporate en tant que directrice de clientèle, elle devient en 2008 directrice adjointe de la direction de l’information et de la communication de la mairie de Paris, avant d’intégrer en 2012 le cabinet du Ministre de l’Education Nationale en tant que conseillère communication et presse, poste qu’elle occupe jusqu’en 2014. Elle sera ensuite conseillère communication et presse du Président de l’Assemblée Nationale, avant de rejoindre le Groupe RATP en tant que directrice de la communication et de la marque et membre du comité exécutif, poste qu’elle occupe depuis lors.

(2) Diplômé d’un master en communication de l’ESIG de Rennes, Frank Dormont débute sa carrière en 1989 en agence de communication avant de rejoindre l’entreprise Secma du Groupe Roullier en tant que directeur de la communication externe et du marketing. Après 3 années passées au sein de l’entreprise Locatel comme directeur de la communication interne et externe, il rejoint le Groupe DHL en qualité de directeur de la communication sociale et de l’intégration (1999-2004), avant de rejoindre Deutsche Post en tant que directeur de la communication et de la transformation (2004-2007). Après avoir été directeur de la communication externe de Naval Group (Groupe DCNS) puis de CMA CGM, il rejoint Audencia en 2012, en tant que directeur de la communication de l’école et pilote de la communication de l’alliance Centrale – Audencia – Ensa Nantes. Il est également, depuis octobre 2018, pilote du groupe de travail Communication de la Conférence des Grandes Ecoles.

 

Crédits photos et illustrations : RATP, Audencia, The BrandNewsBlog 2019.

 

Et si on passait de la com’ interne de papa à la communication collaborative ?

Vous le savez sans doute, si vous lisez régulièrement le BrandNewsBlog : l’évolution des métiers de la communication et des pratiques des communicants est un de mes sujets de prédilection.

Après avoir abordé cette thématique sous différents angles et avoir régulièrement décrit les impacts de la transformation digitale de l’entreprise, j’avais notamment résumé quelques-unes de mes convictions en la matière dans cet article de synthèse¹.

Reprenant à cette occasion les conclusions d’un groupe de travail de l’association Communication et entreprise et une liste détaillée de « 10 changements à gérer pour une intégration réussie du digital par les services com' », j’avais commenté les défis à relever sans trop m’étendre sur le rôle crucial de la communication interne…

Or, s’il est une fonction de la communication particulièrement concernée par la révolution numérique et ses conséquences, c’est bien celle-ci.

Trop souvent encore considérée comme un « parent pauvre » de la communication d’entreprise, la communication interne en est pourtant une des composantes essentielles. Aujourd’hui « challengée » par l’arrivée des nouvelles générations sur le marché du travail, par la porosité croissante entre audiences internes et externes et par la nécessaire redéfinition de ses missions, elle représente en effet un levier puissant et un accélérateur indispensable de la transformation des organisations.

Mais faute de moyens parfois, faute surtout d’une véritable feuille de route édictée par les dirigeants, beaucoup de communicants internes en sont souvent réduits à « naviguer à vue » entre des objectifs foisonnants et des sollicitations « terrain » de plus en plus nombreuses et chronophages, au détriment des missions les plus stratégiques…

Dans ce contexte, confrontée à des publics et des communautés (internes et externes) qui interagissent de plus en plus sans intermédiaire, quel nouveau rôle la communication interne doit-elle jouer ? Face aux nouveaux outils, à la démultiplication des flux et à l’infobésité, comment assurer par ailleurs un minimum de cohérence, tout en s’efforçant de toucher et engager davantage encore les salariés ? Et comment, à l’heure où certains évoquent déjà une disparition pure et simple de la fonction, réinventer la com’ interne à l’ère du collaboratif et de l’entreprise libérée ? 

C’est à ces ambitieuses questions que je vous propose de répondre ci-dessous, en m’appuyant sur les propos et publications inspirantes de quelques « éclaireurs », convertis depuis un moment aux vertus de cette communication interne « 2.0 » : la communication collaborative.

Quatre décennies de communication interne… et d’autant d’étapes dans l’évolution de la fonction

Pour les plus jeunes de mes lecteurs, il faut se souvenir que la communication d’entreprise telle qu’on la connaît est d’invention relativement récente. Balbutiante dans les années 60 et au début des années 70, la fonction apparaît officiellement dans les organigrammes à la fin des années 70 et dans les années 80, avec cette dichotomie on ne peut plus simple en terme de mission : tandis que la communication externe a pour objectif de façonner et développer l’image de l’entreprise et de ses marques, la communication interne a quant à elle pour principale visée d’expliquer aux collaborateurs le fonctionnement et l’organisation de la société qui les emploie.

Non que la com’ interne ait été inexistante auparavant, comme le rappelle judicieusement Bernard Gaudin dans le remarquable mémoire qu’il a consacré aux évolutions de la fonction : « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative »². En effet, des journaux d’entreprise (en général totalement à la gloire de la marque) ont existé dès le début du 20ème siècle, accompagnant alors le paternalisme rayonnant d’un certain nombre d’industriels (comme Peugeot avec son Bulletin des Usine Peugeot, dès 1918). Mais ce type de publications est alors géré comme un organe de presse par des journalistes la plupart du temps, tandis que la mission communication interne – comme la communication de manière générale – n’existe pas encore en tant que telle.

C’est en effet dans les années 90 que la com’ interne (et la communication tout court d’ailleurs) décollent véritablement, en se professionnalisant et en s’outillant. Qu’elle soit rattachée au service communication ou bien à la direction des ressources humaines (parfois les deux), la fonction s’étoffe en se dotant de collaborateurs voire de directions ou sous-directions dédiées. Tandis que les années 2000 peuvent être qualifiées « d’années de la maturité », avec l’émergence de problématiques nouvelles et une remise en cause croissante des messages lénifiants et discours d’entreprise descendants par les collaborateurs, la dernière décennie prolonge cette remise en cause. Un double bouleversement se produit en effet, avec d’une part la transition numérique et l’évolution des usages qu’elle implique, mais également une réflexion en profondeur sur le rôle et les nouvelles missions de la communication interne, pour répondre aux évolutions des technologies, de la société et de l’organisation du travail.

Sur le fond, au fil de ces 30 dernières années, on constate le passage d’une communication mariant « paillettes et belles promesses » (l’époque des magazines internes somptueux et des galas et conventions grandiloquentes) à des approches plus ciblées et segmentées (dans les années 90) mais chariant toujours les mêmes messages aseptisés et formatés. Puis l’entreprise et la com’ interne s’emparent dans les années 2000 de ces nouveaux sujets que sont notamment la RSE et le développement durable (entre autres), en adoptant les nouveaux canaux digitaux de l’époque (Intranets, blogs internes…) laissant timidement entrevoir les débuts d’une interaction avec les publics internes…

De ce point de vue, la dernière décennie marque évidemment une rupture notable, avec l’adoption des NTIC et la prise en compte partielle des attentes des audiences en terme d’interaction (Intranet collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprise). Mais les possibilités d’interactions (notamment avec les réseaux sociaux et plateformes externes) demeurent souvent limitées techniquement ou par le biais de chartes tatillonnes, tandis que nombre d’entreprises diversifient leurs actions évènementielles en multipliant les initiatives d’engagements solidaires associant leurs salariés et « donnant une dimension plus humaine à leurs activités »².

Mais ainsi que le fait observer à juste titre Bernard Gaudin, le compte n’y est pas vraiment pour autant, « les nouvelles approches traduisant simplement l’utilisation de nouveaux canaux de diffusion, le traitement de nouvelles thématiques qui s’ajoutent à celles existantes » plutôt qu’une véritable rénovation des objectifs et principes de la communication interne à la hauteur des nouveaux défis qui se posent à elle.

Et Bernard Gaudin de conclure son rappel historique des évolutions de la fonction sur ce constat mitigé, partagé par les nombreux experts qu’il a interrogés : dans la plupart des cas et la plupart des entreprises, « il manque encore une réflexion en profondeur sur les changements à apporter pour s’adapter aux transformations gigantesques que vit la société depuis la dernière décennie »…

Nouvelles générations dans l’entreprise, nouvelles attentes des salariés, porosité croissante de l’interne et de l’externe : une donne inédite pour les communicants internes…

Je ne reviendrai pas trop longuement sur les conséquences de l’arrivée de nouvelles générations dans les entreprises. Des livres entiers ont été consacrés à cette thématique, traitant des attitudes et comportements supposément spécifiques des générations « Y » et « Z » et du défi que représenterait leur intégration en terme de management, en particulier.

De fait, il me semble tout aussi intéressant d’aborder le sujet en relevant que, pour la première fois depuis longtemps du fait de l’allongement de la durée de vie professionnelle, trois à quatre générations seront désormais amenées à se côtoyer et à travailler ensemble au sein des entreprises (« Vétérans », « Baby-Boomers », « Y » et « X »), ce qui en enrichit encore davantage – et en complexifie – le « corps social ».

Dans son mémoire, Bernard Gaudin parle d’un « mix générationnel inédit » et relativise d’ailleurs en partie (à mon avis à juste titre) les fameuses spécificités comportementales des « Y », qui ne seraient en définitives flagrantes que dans quelques domaines (Voir le tableau ci-dessous, issus de l’étude « Pour en finir avec la génération Y… enquête sur une représentation managériale »). Ainsi, si les collaborateurs de la génération Y se montrent particulièrement préoccupés par le fait de trouver un emploi répondant à leurs attentes et par le développement continu de leurs compétences, s’ils sont davantage susceptibles de changer régulièrement d’environnement professionnel, la véritable rupture générationnelle serait surtout portée par la génération suivante : les « Z », dont toutes les études tendent à prouver qu’ils sont circonspects voire méfiants vis-à-vis de l’entreprise, lui préférant -et de loin- la perspective de créer leur propre structure et de travailler « en réseau ».

La conséquence de ce grand « mix générationnel » que je viens d’évoquer ? Au-delà des attentes spécifiques à chaque génération, une révolution culturelle inéluctable serait en marche au sein des entreprises, révolution que résume parfaitement Aurélie Truchet, chargée de la transformation digitale du groupe Danone : « Davantage qu’en une génération « Y », je crois en une culture Y qui traverse les générations ». Et c’est bien de ce changement culturel global et de ses conséquences que les communicants internes doivent en premier lieu se préoccuper.

Plus informés et exigeants que par le passé, souvent plus ouverts à l’apprentissage et aux nouveaux outils numériques que ne l’imaginent leur hiérarchie et les services RH (du fait de leur pratique du digital et des réseaux sociaux dans leur vie privée), les collaborateurs de l’entreprise échappent en effet de plus en plus aux stéréotypes et sont en attente de proximité et d’authenticité, de transparence et de sincérité dans la communication et dans les échanges avec leur management.

De plus en plus familiers des mécaniques collaboratives et des possibilités d’interaction presque illimitées offertes par les réseaux sociaux, ils attendent aussi davantage d’ouverture de la part de leur entreprise et éprouvent de plus en plus de mal à respecter une stricte séparation entre vie professionnelle et vie privée. Les évènements (heureux ou malheureux) de l’une et l’autre de ces vies ayant de plus en plus tendance à déborder/ »fuiter » de l’une à l’autre, du fait de cette porosité interne / externe qu’on observe partout…

Aspirations collaboratives, #TransfoNum et besoin de transparence / d’authenticité : clap de fin pour la com’ interne de papa ?

Avec l’éclosion puis l’explosion d’Internet et des réseaux sociaux surtout, de nouvelles pratiques de communication, d’échange et de partage se sont largement répandues ces dernières années, venant bouleverser les comportements et les modes de consommation. Une triple mutation, aussi puissante que contagieuse s’est produite avec l’émergence de l’économie dite du partage (ou « économie collaborative ») : tandis que le financement participatif (crowdfunding) se développait, la consommation collaborative, fondée sur le partage de biens et services, est devenue une tendance « mainstream » dans tous les secteurs d’activité, avec l’envol de ces grandes plateformes que sont par exemple Airbnb, Blablacar ou Taskrabbit… Et le co-working, boosté par la création de tiers-lieux d’échanges et de collaboration, s’est imposé quant à lui comme une nouvelle modalité de partage d’expérience, de compétences et d’innovation entre des individus ou des entreprises prêtes à mettre en commun leur savoir.

Cette grande révolution de l’intelligence collective, parfaitement décrite par Bernard Gaudin, est venue rencontrer dès le milieu des années 2000 l’aspiration de plus en plus forte des salariés à échanger de manière transversale et plus directe entre eux au sein de leur organisation et à contribuer plus activement aux projets de leur entreprise. C’est ainsi que, d’abord appliqués au champ de la communication à partir des années 2000, les « wikis », blogs de dirigeants ou d’experts et autres Intranets mis à la disposition des collaborateurs ont évolué avec les années 2010 et l’essor du web 2.0 vers des outils collaboratifs offrant de plus larges possibilités d’interaction… Intranets collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprise et autres réseaux professionnels plus ou moins ouverts se sont ainsi progressivement imposés, sans que ces outils soient toujours accompagnés d’une réflexion de fond sur l’organisation du travail ou le nouveau rôle à jouer par le management pour capitaliser sur ces outils collaboratifs et stimuler les dynamiques collectives, hélas.

Malgré ce manque d’accompagnement et des freins culturels initiaux non négligeables (pour la plupart liés à la tradition de l’entreprise française) : organisations pyramidales et hiérarchiques, résistance du management au changement, manque d’implication de certaines directions générales dans l’impulsion des nouveaux comportements… les démarches collaboratives ont néanmoins progressé dans la plupart des grandes entreprises, comme en témoigne Lucie Gaudens, dans cet excellent article de synthèse.

Autant dire qu’à l’heure du co-working, du collaboratif et de la co-constrution, de la généralisation de nouvelles modalités de travail et de l’adoption massive des nouveaux outils et plateformes de communication, les collaborateurs se montrent de moins réceptifs à ces messages corporate descendants, aseptisés et exagérément positifs qui ont constitué et constituent encore la marque de fabrique d’une communication interne « 1.0 » aujourd’hui inefficace et contre-productive…

Et pour se convaincre, s’il le fallait, que la com’ interne de papa est bien morte ou en tout cas moribonde, il suffit de lire ce qu’en disent aujourd’hui les collaborateurs interrogés dans le cadre de nombreuses études, comme celle menée par Bernard Gaudin lui-même auprès de centaines de salariés dans le cadre de son mémoire.

Devenus eux-mêmes des émetteurs d’information et des experts en décodage de toutes les formes de communication, les collaborateurs sont en majorité très critiques sur la qualité de la communication interne diffusée au sein de leur entreprise, dont ils déplorent : 1) le manque de transparence voire d’honnêteté (décalage entre les informations transmises et la réalité vécue sur le terrain) ; 2) le côté trop « léché », professionnel et aseptisé (langage trop ‘corporate’ et langue de bois) ; 3) le manque d’intérêt et le côté beaucoup trop « descendant » (décalage entre les sujets abordés et les vrais centres d’intérêt des collaborateurs) ; 4) l’abondance et le manque de lisibilité contribuant à l’infobésité (« communications trop nombreuses » ; « trop de communication tue la communication ») ; 5) La dispersion, car il y a trop d’outils (besoin de centraliser les outils de communication interne pour faciliter leur utilisation et l’accès aux informations).

Chefs d’orchestres, accompagnateurs et facilitateurs, sociologues et ministres de la culture et des relations au sein de l’organisation : les multiples casquettes du communicant d’entreprise « multifonction »…

Face à l’évolution des comportements et attentes de collaborateurs de plus en plus informés et exigeants, eux-mêmes organisés en communautés qui ont tendance à communiquer entre elles sans intermédiaire ; face aux risques d’éclatement de la communication liés aux nouveaux usages des technologies, au développement de l’User Generated Content et à la production de contenus par des collaborateurs devenus eux-mêmes de véritables médias… les défis sont nombreux pour les communicants internes « 2.0 ».

Le premier de ces défis est celui de la cohérence, dont les communicants doivent plus que jamais être les garants, car les risques d’image sont nécessairement démultipliés du fait le l’augmentation exponentielle du nombre d’émetteurs d’information. « Elaborer et faire circuler l’information interne » demeure en effet une des missions régaliennes de la com’ interne, quand il ne s’agit pas d’animer des réseaux de correspondants éditoriaux qui rédigent ou contribuent aux supports de communication.

Facilitateurs et accompagnateurs en phase de production d’information, garants de la qualité et l’intérêt des contenus et de leur diffusion, les communicants internes nouvelle génération doivent désormais être davantage des chefs d’orchestre d’une communication libérée plutôt que les colporteurs d’une communication descendante et désincarnée.

A la fois sociologues d’entreprise (car ils doivent en connaître parfaitement le corps social et les communautés), ministres de la culture et des relations internes et véritables « coaches du changement », les communicants collaboratifs sont aussi et surtout devenus des apôtres de l’intelligence collective et des approches collaboratives vis-à-vis de leur hiérarchie et de l’ensemble des salariés…

Le communicant collaboratif : un coach du changement au service de la transformation de l’entreprise…

A lire la longue litanie (ci-dessus et ci-dessous) des compétences et nouvelles missions attendues de la part de ces « communicants multifonction » que sont devenus les communicants internes, certains se diront peut-être que le costume est devenu un peu trop large, ou bien que j’exagère… Mais de fait, cette combinaison inédite et cet « habit d’arlequin » que constitue désormais le profil idéal du communicant interne « 2.0 » découle directement des évolutions sans précédent qui se sont accomplies ces dernières années et que je viens de décrire. Et ils répondent aux multiples défis que j’identifiais dans l’introduction de cet article : démultiplication des flux et risques d’infobésité interne ; changement de casquette et de posture communicante pour intéresser, engager, accompagner et animer des individus et des communautés de plus en plus émettrices d’information et autonomes ; rôle de « pilote » de la culture, des valeurs et de la dynamique collective au sein de l’entreprise…

Par dessus tout, ces deux missions que sont l’accompagnement du changement et l’impulsion de la transformation interne me semblent être les deux objectifs phares de cette « communication collaborative » que doivent incarner les nouveaux communicants internes.

De par l’importance des enjeux dont il est ici question (évolution vers un modèle d’organisation plus transversal que pyramidal, mise en oeuvre d’espaces d’échanges et de dialogues propices à l’innovation, accompagnement des collaborateurs et managers dans leur acculturation au digital et à la transformation numérique, promotion de nouvelles manières de penser, travailler et collaborer au sein de l’entreprise…), les objectifs du communicant collaboratif ne sauraient néanmoins être atteints sans une implication sans faille et une véritable vision des dirigeants, partagée avec l’ensemble des collaborateurs.

Sans imposer quoi que ce soit, car « le collaboratif ne se force pas, chacun doit y trouver son utilité », ainsi que dit très bien Bertrand Duperrin, responsable de la transformation digitale chez Emakina France, il s’agit aussi de revenir à cette ambition fondamentale de la communication interne édictée dès 1989 par Christian Michon, premier président de l’Association Française de Communication Interne (AFCI) : « L’entreprise a besoin de communication externe pour s’affiner et acquérir une image forte et durable, elle a besoin de communication interne pour piloter le changement, tous ensemble et tous en même temps. La communication interne n’est pas un simple credo incantatoire ou un outil à la mode, elle n’est pas un instrument de plaisir mais bien un levier de stratégie du changement, et c’est pour cela qu’aujourd’hui, elle trouve ses titres de noblesse et légitime sa fonctionnalité dans l’entreprise, à la croisée des chemins entre les métiers de la communication et les métiers de la gestion des ressources humaines. »

Pour réussir, il appartient tout d’abord au communicant collaboratif de créer un terrain favorable à l’expression de l’intelligence collective :

  1. Lever en premier lieu toutes les craintes liées à une prise de parole plus ouverte au sein de l’entreprise. Il s’agit en l’occurrence de rassurer les collaborateurs sur leur liberté de ton et d’expression au sein de l’entreprise, susciter les occasions et espaces de conversations et d’échanges, mais aussi de montrer l’exemple en remisant définitivement au placard la langue de bois au profit d’une langage plus direct et d’un parler-vrai.
  2. « Amener la direction à donner la direction » et embarquer toutes les fonctions transverses dans la démarche collaborative. S’agissant d’un projet d’entreprise, ainsi que je l’ai indiqué ci-dessus, le communicant collaboratif, pilote de la démarche collaborative, ne saurait se passer de l’élan et de la vision de ce « sponsor » qu’est nécessairement la direction générale, ni sans la contribution active et convaincue de tout le management de l’entreprise. Cela peut passer par la mise en avant régulière des dirigeants sur ces thématiques via des blogs vidéo, webcasts, roadshows et autres rencontres « physiques » avec les équipes, car la dimension collaborative se nourrit autant d’échanges « IRL » que de virtuels.
  3. Mettre en place des mécaniques de reconnaissance et de valorisation systématiques autour des initiatives collectives de co-working ou de réflexion, pour rendre visible les résultats de ces travaux au niveau de l’entreprise et montrer en quoi ce type de démarche est réellement suivi d’effets et de décisions concrètes.
  4. Apprendre le numérique et faciliter l’acculturation digitale de tous les collaborateurs. Cela est certes régulièrement souligné mais cette acculturation, que ce soit par le biais de conférences, ateliers, formations individuelles ou collectives, académies, diffusion régulière d’une veille techno… est évidemment capitale pour une appropriation effective des nouvelles technologies et des outils collaboratifs mis en oeuvre (Intranets collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprises, matériels de visio et vidéo-conférence, etc…)
  5. Appuyer le dispositif de communication lui même sur un modèle collaboratif en plaçant les collaborateurs au centre du dispositif. Cela implique la co-construction de l’approche collaborative et des instances de communication, la co-formation d’ambassadeurs/early adopters de ces instances et des outils mis en oeuvre, et la co-animation de ces canaux de communication par des community managers, qu’il s’agit à la fois d’impliquer et rendre autonomes dans leur mission.
  6. Faciliter la compréhension et l’accès aux outils, ainsi que leur interface avec l’extérieur. Pour aller jusqu’au bout de la démarche, il faut veiller à simplifier au maximum l’usage des outils, en en limitant le nombre et en ouvrant au maximum les possibilités d’interaction, en interne comme en externe.
  7. Veiller à la cohérence de l’ensemble par le biais de chartes, guides de bonnes pratique et tout autre support documentaire rappelant les quelques règles à respecter dans la production et le partage des contenus de l’entreprise.

 

Notes et légendes :

(1) « Pratiques, compétences, organisation : comment le digital « disrupte » et réinvente la communication… », article  du BrandNewsBlog – 21 mai 2017.

(2) Mémoire professionnel de l’Executive Master Communication de Sciences Po de Bernard Gaudin, promotion Pierre Lévy – octobre 2015 : « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative »

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

 

Suite et fin : 20 championnes du digital et de la #TransfoNum à suivre sans hésitation…

digital-champions-2La semaine passée, je vous dévoilais sur ce blog la première partie de ma shortlist de « championnes du numérique ». 

Fidèle à ma promesse, je vous livre aujourd’hui la suite et fin de cette sélection de digital women remarquables, dont la valeur et les profils, comme vous le constaterez, n’ont rien à envier aux 10 championnes que je vous présentais il y a 10 jours.

Pour celles et ceux qui en douteraient encore, le digital a largement rebattu les cartes et dans ces métiers d’avenir que sont les métiers du numérique, même s’il reste sans doute des compétences et des spécialités à conquérir et à féminiser, les femmes ont déjà largement fait leurs preuves et beaucoup excellent, combinant à merveille esprit d’entreprise, compétences techniques et cette intelligence des réseaux sans laquelle aujourd’hui rien n’est possible.

Hommage soit donc rendu à ces 20 expertes du numérique, ainsi qu’à toutes celles qui, au quotidien, « cassent les codes » et s’attaquent inlassablement aux fameux « plafonds de verre ».

NB : je n’ai pu m’empêcher d’ajouter en fin d’article quelques autres noms de femmes remarquables du numérique, auxquelles je vous encourage également à vous abonner. Si je ne leur ai pas consacré un paragraphe complet, leur dynamisme et la qualité de leurs comptes sociaux valent assurément le détour :-)

 

Valérie Dagand (@VDAGAND)

valerie-dagand-moxhet-cyberelles-1-copieChief Digital Officer de Vinci Autoroutes, après avoir occupé sensiblement les mêmes fonctions chez Vivolta et Aéroports de Paris et avoir été également Directrice e-commerce et marketing digital  du site Printemps.com, Valérie est pour ainsi dire tombée dans le chaudron de potion magique du digital depuis le début de sa carrière. Autant dire que la transformation numérique des organisations, elle connaît, pour l’avoir mise en œuvre dans les différentes entreprises par lesquelles elle est passée. Pionnière du web depuis 20 ans, Valérie s’est aussi fait une spécialité d’accompagner les « premières fois » : lancement de la première plateforme e-commerce de Monoprix ou des premiers sites de marques de luxe telles que Dior ou Le Bon marché. Elle est aussi depuis plus de 6 ans la présidente du réseau de networking Cyberelles, au sein duquel des professionnelles du numérique échangent et partagent leur expérience. Très régulièrement invitée pour des conférences ou des interviews sur ses domaines d’expertise, Valérie est notamment présente sur Twitter, LinkedIn, Google+…

                                                    > Catherine Barba (@cathbarba)

catherine-barba-innovation-center-retail-new-yorkEntrepreneuse, business angel et patronne du PEPS lab, Catherine est une spécialiste du e-commerce et surtout une  des personnalités les plus dynamiques et les plus reconnues du paysage numérique français. Pionnière du web, comme Valérie Dagand, elle a fait ses premières armes digitales en pilotant le nouveau département Internet de l’agence de médiaplanning OMD, avant de travailler pour iFrance, société d’hébergement de pages personnelles fondée par Marc Simoncini. Fondatrice du site Cashstore, puis de sa propre agence de conseil en marketing digital (Malinéa), qu’elle a revendue aux propriétaires de Vente-privée, elle se lance ensuite dans un nouveau projet personnel, le Catherine Barba Group, avant d’inaugurer le PEPS lab, son premier laboratoire sur l’innovation pour le retail, à New York. Marraine et business angel de start-up comme Leetchi, Mangopay, Union web et Sojeans.com, elle n’hésite pas à investir dans les projets qui lui en paraissent dignes, jamais avare de ses conseils avisés ni de son temps. Conférencière archi-sollicitée, on retrouve ses interviews partout sur le web et ses comptes Facebook, LinkedIn et Twitter sont largement suivis.

> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

ambassadeursDirectrice de la communication et des engagements sociaux de Generali France, Marie-Christine est une de ces dircom connectées qui ont le mieux réussi, en l’espace de quelques années seulement, à reconfigurer complètement l’organisation et les missions de leurs équipes pour les adapter aux nouveaux enjeux et à la nouvelle donne de la révolution numérique. Elle-même très investie et particulièrement active sur les médias sociaux (Twitter, LinkedIn, etc) ainsi que sur des plateformes telles que Scoop.it, qui lui permettent de partager le fruit de sa veille sur ses thèmes de prédilection (gestion des risques, démarches RSE, enjeux environnementaux…), elle est également la meilleure des ambassadrices 2.0 de son entreprise, dont elle ne manque pas de relayer l’actualité et les initiatives. Comme Béatrice Judel, elle a également initié dans son entreprise un réseau  d’ambassadeurs-salariés dynamiques, qui partagent également l’actualité et les informations concernant Generali.

> Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS)

natacha-quester-semeon-par-olivier-ezrattyChroniqueuse, coach digitale, co-fondatrice et CEO de l’agence digitale YouARhere, qui développe en particulier des solutions de réalité augmentée pour les entreprises, Natacha Quester-Séméon est une de ces « serial entrepreneuses » tombée elle aussi très tôt dans la grande marmite du digital. Fondatrice, avec sa mère et son frère d’une société de création de sites web éducatifs et culturels (I-Marginal), secrétaire générale du site Les Humains Associés et blogueuse sur son site super-marmite.com, Natacha est aussi une influenceuse humaniste et engagée, dont chacune des initiatives en ligne rencontre en général le succès. Co-fondatrice du mouvement et de la plateforme Les Zèbres avec Alexandre Jardin, elle a également présidé au lancement des associations Girlz In Web et Girls 3.0 et est également à l’origine du mouvement #JamaisSansElles. On la retrouve sur toutes les plateformes sociales référentes : Twitter, LinkedIn, Facebook et YouTube notamment, sur lequel son agence dispose de sa propre chaîne.

> Anne Lalou (@annelalou)

tedxcomiteinspiration-5-850x525Fille de diplomate et Directrice de la Web School Factory, Anne peut se targuer d’une carrière déjà bien remplie et extrêmement riche, à des fonctions de haute responsabilité dans les domaines de la finance internationale (Lazard, Rothschild), de l’immobilier (Nexity) et des médias (Havas). Rapidement sensibilisée aux enjeux de la révolution numérique, cette diplômée de l’ESSEC s’est fixée il y a 5 ans un nouveau défi. En créant de toutes pièces, sur le modèle américain, une grande école dédiée aux enjeux et aux métiers du numérique (la Web School Factory) et en l’adossant d’emblée à un laboratoire innovant (l’Innovation Factory), Anne a également fait le pari d’un modèle éducatif nouveau, où le brassage culturel, la curiosité et le collaboratif sont poussés à l’extrême, pour « apprendre aux étudiants à devenir autonomes, pour ne pas subir leur vie professionnelle ». Une approche qui a d’ores et déjà séduit beaucoup d’étudiants et de nombreuses entreprises, le charisme de cette directrice pas comme les autres n’étant pas non plus pour rien dans ce succès. Une championne du digital à suivre sur Twitter, Facebook et LinkedIn (entre autres).

> Guénaëlle Gault (@LaGuirlande)

photo-guenaelle-gaultAujourd’hui Chief Digital Officer de Kantar Public Affairs et Chief Digital Officer France de Kantar Consumer Insights, Guénaëlle a débuté sa carrière comme consultante au sein de l’agence Teymour (groupe Makheia), avant de rejoindre le Service d’Information du Gouvernement (en 2000) puis le département politique et opinion de TNS Sofrès, dont elle est ensuite devenue Directrice. « Digital transformeuse », Guénaëlle intervient régulièrement dans des colloques, auprès d’étudiants ou dans les médias pour évoquer les enjeux du numérique dans les entreprises. Chroniqueuse et auteure, sous sa casquette précédente, d’un ouvrage sur la politique « Pour en finir avec la politique à Papa. Les trentenaires prennent la parole », Guénaëlle est également une habituée des plateaux TV et une communicante pédagogue, à suivre sur Twitter bien sûr, mais également LinkedIn et Facebook.

> Céline Lazorthes (@CelineLz)

e-omrdylChef d’entreprise, fondatrice et dirigeante du groupe Leetchi, qui édite le site Internet de cagnotte en ligne Leetchi.com, l’outil de transfert par courrier électronique Leetchi Cash et la solution de paiement sur Internet Mangopay, Céline a connu une réussite fulgurante, au point d’avoir été nominée, dès 2011, pour le prix de la jeune personnalité digitale influente de l’année aux Hub Awards, aux côtés de Jacques-Antoine Granjon, Marc Simoncini, Pierre Kosciusko-Morizet et Xavier Niel. Cette ancienne diplômée de HEC, aussi audacieuse que tenace dans ses projets, a eu l’intelligence de céder 86% de start-up au Crédit Mutuel Arkea (en septembre 2015), une étape indispensable pour le développement de Leetchi, à l’international notamment. Tout en restant à la tête de Leetchi, elle est également devenue depuis lors business angel elle aussi, et intervient régulièrement dans les médias pour témoigner de son parcours et susciter les nouvelles vocations de la net économie. Une jeune dirigeante connectée à suivre sur Twitter et la plupart des grandes plateformes… et à retrouver également au travers de ses nombreuses interviews en ligne.

> Lubomira Rochet (@ljubomira)

lubomira-rochetChief Digital Officer du Groupe l’Oréal, Lubomira a été précédemment Directrice générale Europe du Sud de Valtech, après avoir travaillé dans des fonctions digitales chez Microsoft, Cap Gemini ou à l’Unesco, au début de sa carrière. Multi-diplômée, comme la plupart des championnes du digital que j’ai déjà mentionnées (Sciences Po, Ecole Normale Supérieure, Europa College et Berkeley !), Lubomira pilote la stratégie digitale de l’Oréal et met en musique sa transformation numérique, avec deux atouts de poids : un siège au Comité exécutif du Groupe tout d’abord, ce qui est d’autant plus utile que la fonction de CDO reste en général mal connue et appréhendée par les dirigeants, et d’autre part des moyens importants (encadrement direct de 80 collaborateurs et lien de hiérarchie fonctionnelle avec les 1 200 collaborateurs du Groupe en charge de missions marketing). Aujourd’hui présente et active sur Twitter, Facebook et LinkedIn,  ainsi qu’au travers de ses interviews accordées à différents médias, Lubomira est une championne digitale à suivre.

> Isabelle Falque-Pierrotin (@CNIL)

isabelle_falque-pierrotinS’il fallait une preuve qu’on peut être à la fois une championne très influente du l’écosystème digital et ne pas être du tout (ou presque) présente à titre personnel sur les différents réseaux sociaux (mais assurément ce cas relève davantage de l’exception que de la règle), Isabelle en est une parfaite illustration. Conseillère d’Etat et Présidente de la CNIL depuis le 21 septembre 2011 (elle a été réélue à ce poste en février 2014), elle est également Présidente du G29, le groupe de travail qui rassemble les différentes autorités en charge de la protection des données au sein de l’Union européenne. A ce titre (et ceci explique sans doute cela), après avoir également travaillé dans ses vies professionnelles antérieures auprès du Président de Bull, mais également au Ministère de la culture et à l’OCDE (en charge de la coopération internationale sur Internet, dès 1996), elle demeure constamment vigilante aux infractions et abus des Etats et des grandes plateformes Internet (GAFA notamment) en matière d’exploitation des données d’entreprises ou personnelles. Personnalité incontournable du numérique, très écoutée, il ne lui reste plus à mon humble avis qu’à ouvrir au moins un compte Twitter personnel  pour être parfaitement irréprochable ;-)) On peut en attendant la suivre en découvrant sur le web ses nombreuses interviews et prises de parole.

                                > Aurélie Jean (@Aurelie_JEAN)

aurelie-jean-e1456915905828Après Ludwine Probst la semaine dernière, je ne pouvais manquer de mentionner à part égale cette semaine le profil et le parcours brillants d’Aurélie Jean, aujourd’hui Senior Software developer chez Bloomberg, à New York. Diplômée de l’Ecole Normale Supérieure des Mines de Paris, mais également de la Penn University et du MIT (excusez du peu), cette jeune femme du numérique, docteur en sciences des matériaux et plus particulièrement « experte de la modélisation numérique et mathématique du comportement mécanique et morphologique des matériaux mous » a déjà consacré 7 années de recherche à cette spécialité au sein de l’Université de Pennsylvanie puis du prestigieux Massachussett Institute of Technology, avant de relever ce nouveau défi numérique en début d’année 2016 chez Bloomberg. Role model exemplaire pour les futures développeuses et autres programmatrices, elle est très attachée à expliquer son métier à ses jeunes compatriotes françaises et à battre en brèche les stéréotyped des métiers du code, souvent associés à la programmation de jeux vidéo et à cette image très masculine du geek un peu asociable passant ses journées derrière son écran. Un jeune femme à suivre sur Twitter bien sûr, mais aussi Facebook ou via ses différentes interviews consultables en ligne…

Quelques autres femmes du numérique à suivre sans hésitation…

Professionnelles de la transformation numérique en entreprise, consultantes spécialisées en stratégies digitales et/ou influenceuses reconnues des médias sociaux, plébiscitées pour la qualité et la richesse de leur compte Twitter, ces autres championnes du digital valent assurément le détour : Fabienne Billat alias @fadouce, consultante en stratégie digitale et responsable du réseau Femmes du Numérique en Rhône-Alpes ; Natalia Robles alias @RoblesNatalia, aujourd’hui attachée Information Digitale chez GRDF et membre du Comité TEDxCEWomen ; Aurélie Coudouel alias @AurelieCoudouel, Social media manager influente ; Isabelle Mathieu alias @isabellemathieu, Social Media Strategist et evangelist depuis 2010 ou bien encore Sandrine Fouillé, alias @sfouille, Directrice Conseil en stratégie digitale, marketing et transformation numérique, également déléguée de l’association Femmes du numérique en Pays de Loire.

Chief Digital Officers également très reconnues au sein de leur entreprise et auprès des professionnels, Thina Cadierno, alias @TCadierno (CDO de Carrefour), Gabrielle Mendès, alias @gabrielletwitt (CDO de PwC France) ou encore Magali Noé, alias @_Magali_NOE (CDO de CNP Assurances) sont d’autres ressources de grande valeur, très suivies en particulier sur Twitter.

Je citerai enfin, sans aucune prétention à l’exhaustivité encore une fois, ces spécialistes travaillant principalement en agence ou à leur compte que sont Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Sandrine (@Sandrinea), Catherine Cervoni (@CathCervoni) ou encore Coryne Nicq (@corynenicq) pour leur veille digitale sans faille notamment !

20 championnes du digital et de la #TransfoNum à suivre sur Twitter (et ailleurs)

femme-code-binaire-numeriqueC’est un peu mon péché mignon. Pour celles et ceux d’entre vous qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog, vous connaissez mon goût pour les listes de professionnels du marketing, de la communication et autres sélections de talents du web 2.0.

Cela étant, aujourd’hui (une fois n’est pas coutume), point de parité hommes-femmes à attendre dans mes suggestions de comptes à suivre, car c’est à des championnes du digital et de la transformation numérique que j’ai décidé de m’intéresser… Entendez par là : à de véritables expertes d’Internet, des médias sociaux et de la transformation des entreprises, dont le digital a toujours été ou est progressivement devenu un violon d’Ingres. Au point que chacune d’entre elle intervient aujourd’hui régulièrement dans les médias ou dans le cadre de conférences dédiées pour partager sa vision, son expérience et ses bonnes pratiques en matière d’acculturation au numérique et d’adaptation du marketing, du langage ou des organisations à la nouvelle donne technologique.

Charismatiques, engagées et souvent visionnaires, ces femmes n’hésitent pas à casser les codes de leur secteur et de leur profession pour faire entendre la voix d’une innovation responsable, co-produite par les différentes parties prenantes et respectueuse de l’intérêt de chacun. Ce faisant, elles montrent incidemment l’exemple en brisant chaque jour un peu plus ces fameux « plafonds de verre », qui dans trop de secteurs (développement web, data analyse…) empêchent encore les femmes d’accéder comme elles le devraient à un certain nombre de métiers du numérique ou/et aux responsabilités qu’elles méritent.

Vous l’aurez compris : c’est avec une sincère admiration que je vous présente aujourd’hui les profils de ces championnes, dont plusieurs vous seront sans doute déjà connues, mais toutes méritent vraiment d’être découvertes… et suivies via leurs différents comptes sociaux.

Si j’ai pu commettre des oublis en me montrant trop sélectif dans cette liste, ne m’en veuillez pas : cette sélection ne prétend évidemment pas à l’exhaustivité et est nécessairement subjective. Par la qualité et la diversité des profils retenus, elle correspond davantage au « plateau idéal » de conférencières que je rêverais de rassembler un jour pour évoquer la transformation numérique des organisations (avis aux partenaires intéressés… ;) plutôt qu’à un quelconque classement.

Et pour une liste bien plus large de digital women, je vous renvoie bien volontiers au remarquable projet « Quelques femmes du numérique », réalisé par le photographe Olivier Ezratty, en partenariat avec les associations Cyberelles, Femmes du numérique, Girlz In Web et Girls In tech notamment.

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Anne Browaeys-Level (@browaeys)

anne-browaeys-ans-rejoindra-regie-amaury-medias-mai-2013-comme-fAujourd’hui Directrice générale Marketing, Digital et Technologie du Club Med, Anne a été précédemment Directrice Générale Adjointe du Parisien (en charge notamment de la « digitalisation » du titre) et Chief Executive Officer du Groupe Fullsix, après en avoir occupé différentes fonctions, de consultante junior à Directrice générale de Fullsix France. Citée à deux reprises (en 2014 et 2015) dans le classement « French Economic Top 100 Young Leaders » établi par l’Institut Choiseul (en partenariat avec le Figaro), elle possède cette double expertise du management d’équipes transversales et de la gestion de projets digitaux ambitieux, assortie d’une aura et d’un charisme reconnus, qui lui ont valu d’intervenir régulièrement dans les médias et dans le cadre de conférences. Membre du Comité de direction de Club Med, directement rattachée au P-DG Henri Giscard d’Estaing, elle a pour ambitieuse mission de piloter la transformation digitale du Club Med et de coordonner l’innovation client du Groupe, à la tête d’une direction élargie regroupant les équipes marketing et SI. Présente sur LinkedIn et Twitter, où elle partage notamment les initiative digitales du Club Med, on peut également la suivre sur Facebook (entre autres).

                                                    > Géraldine Le Meur (@geraldine)

geraldine_le_meur_kmeronPersonnalité du web, Géraldine est bien connue pour avoir lancé et co-piloté en son temps, avec son mari Loïc Le Meur, la célèbre conférence LeWeb, qui avait su attirer à Paris les intervenants et speakers les plus prestigieux de la Net économie. Aujourd’hui basée à San Francisco et co-fondatrice de The Refiners, un accélérateur de start-up dont la vocation est d’accompagner de jeunes pousses étrangères à assimiler les codes culturels de la Silicon Valley et à développer leur propre réseau de contacts sur place, elle est également angel investor et fière maman d’une « tribu de 3 garçons », ainsi que l’indique son profil Twitter. Régulièrement invitée en France et aux Etats-Unis à s’exprimer sur l’évolution de l’écosystème des start up et sur leurs perspectives de développement, elle est également actionnaire et membre du conseil d’administration d’un certain nombre d’entre elles.  Présente sur Twitter, LinkedIn ou Instagram, Géraldine est également très active sur Facebook, plateforme sur laquelle elle partage de nombreuses vidéos et interviews.

> Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau)

dsc_0343n52-gradientRégulièrement citée dans les colonnes de ce blog, Jeanne est assurément une des professionnelles françaises les plus averties et les plus inspirantes en matière de branding, de storytelling et de communication. Fondatrice en 2004 de l’Institut de la qualité de l’expression, premier « bureau de style » en langage, dont le but est d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs, elle a précédemment été critique littéraire, lobbyiste et directrice d’une maison d’édition. Artiste et auteure de plusieurs ouvrages de référence sur le langage et la communication, Jeanne et ses équipes ont investi depuis une dizaine d’année les champs de l’écriture digitale, avec une acuité et une pertinence dont peu de web agencies peuvent hélas se prévaloir. A ce titre, la lecture du dernier ouvrage de Jeanne «Le langage, l’entreprise et le digital » est à recommander d’urgence à tous ceux qui s’intéressent à la communication et son évolution… tout autant qu’aux web marketers et autres experts du brand content. Très active sur Twitter, on retrouve également Jeanne sur LinkedIn et dans de nombreuses interviews en ligne, bien référencées par Google.

> Sandrine Plasseraud (@sandrine)

sandrine-plasseraudAprès un début de carrière effectué chez Playtex puis au sein du groupe Renault, où elle a été en charge de différentes fonctions marketing (en Angleterre et en France), Sandrine est une de ces rares professionnelles qui a ensuite fait le choix audacieux de passer de l’annonceur à l’agence, en intégrant en 2008 l’agence We are social. Aujourd’hui Directrice Générale de We Are Social France, elle a déjà remporté avec ses équipes plusieurs distinctions recherchées dont le Prix de la meilleure agence Social media de l’année 2016. Fréquemment invitée par les médias à exprimer sa vision de la transformation numérique des entreprises et de l’évolution des enjeux du web 2.0, elle intervient également dans le cadre de nombreuses conférences et est aujourd’hui reconnue comme une des professionnelles incontournables sur ces sujets. Bien évidemment présente sur de nombreuses plateformes, on retrouve Sandrine aussi bien sur Facebook, LinkedIn, Google + que Pinterest ou Flickr… Sur Twitter, où elle est également très active, elle partage aussi bien l’actualité de l’agence que le contenu de ses interventions ou des informations plus générales concernant le web 2.0 et la #TransfoNum bien entendu.

> Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet)

emmanuelle-leneufPour les habitués de Twitter, on ne présente plus Emmanuelle, journaliste et conceptrice du plus petit média du monde, ainsi qu’elle aime à le baptiser : le #FlashTweet.  Soit un condensé de l’actualité de l’innovation et du numérique, résumée chaque jour en 10 tweets, et qui réunit chaque matin au moment de sa diffusion une communauté de plus en plus impressionnante de followers,  séduits par la qualité de cette sélection d’articles savamment mise en valeur et rehaussée par de nombreuses exclusivités. Lancé en 2015, le #FlashTweet a permis au compte Twitter d’Emmanuelle de passer de 1 000 followers à peine à plus de 25 000 aujourd’hui. Une communauté passionnée et fidèle, dont la mobilisation et l’engagement lui ont également ouvert les portes de nombreuses entreprises, intéressées par sa vision et son média innovant et original. Bref : une femme du numérique à suivre sur Twitter bien sûr mais également sur ses autres comptes sociaux : LinkedIn, Facebook, Google+, YouTube, etc.

> Florence Karras (@Flokarras)

1ek_gzlnChief Digital Officer chez BNP Paribas Cardif, Florence est une de ces professionnelles du numérique parmi les plus influentes, à ce titre très régulièrement invitée dans les colloques et conférences dédiés notamment à la transformation numérique et à ses impacts. Classée 3ème du « TOP 20 des CDO les plus influents » établi en juin dernier par l’Institut Brandwatch, sa communauté compte aujourd’hui plus de 4 500 followers sur Twitter, qui la suivent et repartagent avec assiduité chacune de ses nouvelles publications. Passionnée par l’innovation et les médias sociaux, elle aime aussi la prospective et la détection des tendances qui deviendront ensuite « mainstream ». Véritable digital evangelist chez BNP Paribas Cardif, elle est aussi très impliquée dans la communauté d’influenceurs #i4Emploi, dont le but est d’apporter aide et accompagnement aux chercheurs d’emploi sur les réseaux sociaux. Florence est également active sur les plateformes Facebook, LinkedIn, Viadeo, Google+…

> Béatrice Judel (@bjudel)

ohkyrjcnChampionne du numérique à double titre, car elle n’hésite pas à promouvoir et à défendre sur ses comptes la cause des femmes en entreprise, mais également de par son dynamisme à toute épreuve de dircom hyperconnectée, Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre & Vacances Conseil Immobilier, est une source d’information incontournable sur les réseaux sociaux pour tout ce qui concerne l’immobilier, mais également le tourisme, l’environnement et les loisirs. Dans ses fonctions chez PVCI, elle est également à l’origine d’une initiative numérique à la réussite aujourd’hui largement saluée : le lancement d’une  communauté d’ambassadeurs de marque, qui rassemble aujourd’hui de nombreux collaborateurs de son entreprise, tous actifs désormais sur Twitter et qui communiquent quotidiennement sur les produits du Groupe, les actualités du marché de l’immobilier et les expertises de Pierre & Vacances Conseil Immobilier… En bonne apôtre du digital au sein de sa profession, Béatrice est également active sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram…

> Fadhila Brahimi (@FBrahimi)

xsmparknEntrepreneuse, coach en eRéputation et communication d’influence, Fadhila accompagne aussi bien les entreprises que des personnalités dans le développement de leurs compétences digitales et la gestion de leur visibilité et de leur réputation sur les médias sociaux. Co-auteure du livre « Moi 2.0 » et contributrice à de nombreux ouvrages sur les médias sociaux, elle est aussi régulièrement sollicitée par les médias et les organisateurs de conférence pour s’exprimer sur le personal branding, discipline qu’elle a largement contribué à faire connaître et à développer en France depuis une dizaine d’années et sur laquelle son expertise est sans équivalent. Au-delà de Twitter, réseau sur lequel elle est est particulièrement active, on la retrouve sur de nombreuses plateformes : LinkedIn, Facebook, Google+, YouTube, Vimeo, Slideshare, etc.

> Axelle Lemaire (@axellelemaire)

2014-06-18_wan_axelle_lemaireDe nationalité française et canadienne, Axelle a grandi au Québec et rejoint la France à l’adolescence. Elue en juin 2012 députée de la 3ème circonscription des Français établis hors de France (à ce titre, elle représente jusqu’en mai 2014 les Français installés dans dix pays d’Europe du Nord), elle a été nommée Secrétaire d’Etat chargée du Numérique et de l’Innovation en avril 2014, en remplacement de Fleur Pellerin. Bonne experte des différents enjeux de la transformation numérique des entreprises et des institutions, elle a notamment présenté en octobre 2013 avec Hervé Gaymard un rapport sur la stratégie numérique de l’Union européenne, avant de soutenir et de voir aboutir, dans le cadre de son mandat de Secrétaire d’Etat, son projet de loi pour une République numérique (adoptée en septembre 2016). Evidemment très présente dans les médias, Axelle est très active sur Twitter et LinkedIn, dont elle est l’une des « influenceuses » reconnues, mais également sur Facebook (entre autres).

                                > Ludwine Probst (@nivdul)

img_8284-1024x683Aujourd’hui développeuse et data engineer freelance, Ludwine s’est lancée en informatique après des études de mathématiques (bac S, classe prép. PSCI puis fac de mathématiques). Rapidement sensibilisée à la cause de la défense et la promotion du rôle des femmes dans le secteur du numérique, elle s’est engagée dans le milieu associatif dès 2011 pour lutter contre les stéréotypes attachés à ce milieu et donner envie à d’autres femmes de se lancer dans ces métiers digitaux réputés très masculins. Lauréate en 2014 du trophée Excellencia, qui récompense des femmes « high tech » exemplaires, elle a depuis lors fondé sa propre association (« Ladies of Code ») et été très sollicitée par les médias français et étrangers pour parler de son expérience de développeuse et partager sa vision du rôle des femmes dans l’économie numérique. Active sur Twitter, mais également sur LinkedIn ou Facebook, on retrouve également ses nombreuses interviews sur le web…

Découvrez la suite et fin de cette shortlist de championnes du numérique dès mardi 27 décembre prochain…

 

 

2017 : année de la maturité numérique pour les communicants ?

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Du digital à chaque repas et entre les repas… Depuis quelques années, les marketeurs et les communicants n’entendent plus parler que de révolution numérique, de web 2.0, de big data, de digitalisation de la relation client et de m-marketing, quand ce n’est pas de réalité virtuelle ou de réalité augmentée qu’il est maintenant question. Pas un média spécialisé ni une conférence métier qui ne consacre l’essentiel de ses thématiques à ces vagues digitales successives, dont chacun constate par ailleurs chaque jour les impacts sur nos activités.

Le résultat de ce traitement de choc ? A part quelques très rares réfractaires, il semblerait que les professionnels soient enfin tous entrés dans l’ère numérique. Avec plus ou moins de conviction et des degrés d’engagements certes divers (il reste encore beaucoup à faire pour certains), mais dans tous les cas avec volontarisme, comme en témoigne l’étude publiée cette semaine par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns¹.

Affichant désormais une maîtrise du numérique bien supérieure à ce qu’elle était il y a encore 3 ans et un niveau de culture digitale plus avancé au sein de leurs équipes ; forts également de l’intégration de nouvelles compétences et de nouvelles technologies dans le quotidien de leur activité, les Dircom semblent enfin aligner leurs pratiques sur les discours incantatoires qui prévalaient ces dernières années.

Plus « matures », en somme, sans être non plus exemplaires, comme ne manquent pas de le pointer les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, les équipes com’ semblent néanmoins prêtes à embrasser tous les défis de la transformation et à prendre un rôle moteur en 2017, sans tout sacrifier pour autant à cette nouvelle divinité qu’est la déesse digitale.

Peut-on dès lors pronostiquer que 2017 sera l’année de la pleine maturité numérique des communicants ? C’est ce que je vous propose de déterminer dans mon article du jour, au travers des enseignements des dernières études sur le sujet et de l’avis éclairé de quelques professionnels, dont Christophe Lachnitt², qui nous offrira en conclusion sa vision des grands enjeux à venir de la transformation numérique pour les communicants…

Startup Stock PhotosTransformation numérique : quand les communicants « reprennent la main »

C’était la conclusion tirée cette semaine par Thierry Wellhoff et Edouard  Rencker à l’issue de la conférence Tendances Communication 2017³ à laquelle j’ai assisté, et c’est également un des principaux enseignements de cette étude Wiztopic-Digiturns publiée jeudi dernier : oui, après avoir été submergés par les vagues successives de la révolution numérique, il semble bien que les communicants aient enfin refait surface.

Globalement, sans revenir sur tous les résultats de cette étude, que je vous laisse découvrir ou redécouvrir ici, 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de cette étude sur la transformation numérique des directions de la communication estiment la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne » ou « excellente » et 41 % la voient « en progrès », contre 2 % seulement des responsables qui jugent leur équipe en retard de ce point de vue.

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Au-delà de ce premier satisfecit, toujours sur ce thème de l’acculturation au digital, on notera aussi que 38 % des responsables interrogés se définissent eux-mêmes comme « geeks » ou « early adopters » vis-à-vis des nouvelles technologies, tandis que 59 % se déclarent par ailleurs « plutôt ouverts à la nouveauté » : une bonne nouvelle, surtout au regard du chemin qui reste à parcourir à certains et dans l’optique des prochaines révolutions digitales qui ne manqueront pas d’arriver.

On note par ailleurs que 64 % des Dircom auraient établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettraient déjà en œuvre, sans qu’on ait davantage de précision sur la nature et de périmètre de ces plans, ni en quoi ils consistent exactement il faut le dire…

Bref, ainsi que le résume Jérôme Lacombe, Président de Wiztopic, il semblerait bien que « la transformation des Directions communication s’accélère. Toutes n’ont pas basculé, mais à part une minorité de réfractaires, elles s’y préparent avec volontarisme […] Aujourd’hui, les communicants s’approprient sans complexe les nouvelles technologies ».

Comblant un retard relatif face à d’autres directions métiers, comme les directions marketing, et pressées par un contexte et des interrogations récurrentes (menace de perdre la maîtrise de leur activité et de la réputation de l’entreprise face à aux bouleversements des médias traditionnels, à l’instantanéité et à l’explosion des réseaux sociaux ; crainte de déphasage par rapport à l’évolution des usages et de la consommation des médias ; risques de ringardisation et d’obsolescence des compétences des communicants et de la communication de l’entreprise), les directions de la com’ semblent enfin avoir évolué et pris la mesure des opportunités que leur offre la digitalisation de leur métier et de leur activité.

Et cette orientation positive, cohérente avec les résultats de l’étude menée il y a quelques mois par l’agence Proches Influence & Marque (voir ici mon précédent article au sujet de cette étude) était également largement corroborée cette semaine par le témoignage des différents intervenants à la conférence Tendances Communication 2017.

...Mais de nombreux progrès restent à accomplir

Ainsi que le pointent les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, si l’acculturation des communicants au digital et la prise de conscience des enjeux de la révolution numérique sont déjà engagées, avec le recrutement ou le développement de compétences numériques au sein des équipes existantes, d’autres chantiers paraissent beaucoup moins avancés, voire franchement en retard.

L’organisation, en premier lieu, demeure un point de friction récurrent et turlupine régulièrement les Dircom, dont 79 % ont fait le choix « d’intégrer le digital dans les fonctions habituelles de leurs équipes », plutôt que de lui dédier une task-force ou des équipes distinctes.

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etude3Ne rien changer, « rafistoler » les organigrammes en intégrant les nouvelles compétences digitales ou bien faire table rase et repenser complètement l’organisation de leur service et ses modes de fonctionnement : il semble qu’aucun responsable ne soit pleinement satisfait des arbitrages et compromis organisationnels adoptés, tenus qu’ils ont été ou qu’ils sont de faire avec l’existant.

L’accompagnement à la transformation numérique offerts par les agences (généralement jugé insatisfaisant ou décevant), de même que l’équipement des directions de la communication en outils de gestion de la relation client, d’exploitation des big data ou de publication de contenu sont les autres zones de progrès identifiées par ailleurs.

Et de ces deux faiblesses, c’est bien le retard dans l’adoption et l’utilisation des outils (50 % seulement des communicants interrogés disent par exemple utiliser un CRM), qui est le plus urgent à combler, tant il est vrai que les nouveaux standards en termes de connaissance client et de ciblage des contenus et messages exigeront nécessairement un bien meilleur degré de maîtrise.

Reprendre la main… et de la hauteur par rapport au « tout numérique »

Mais « reprendre la main par rapport à la déferlante numérique », c’est aussi savoir faire un pas de côté et reprendre de la hauteur, en parfaite connaissance de cause, ainsi que le rappelait très judicieusement cette semaine Béatrice Mandine, directrice de la communication du groupe Orange, dans sa keynote d’introduction à la conférence Tendances Communication 2016.

Aussi nombreux et structurants que soient les impacts de la révolution numérique et de la transformation digitale des entreprises, le tout-numérique ne remplace en aucun cas une stratégie, encore moins une stratégie de marketing ou de communication, et il appartient bien aux communicants, et aux directeurs communication en premier lieu de remettre le digital en perspective et au service des autres grands enjeux structurants que sont notamment la meilleure connaissance des attentes clients, la diffusion de l’innovation en interne et en externe, la production et la diffusion de contenus toujours plus ciblés et qualitatifs… ou l’amélioration de l’expérience clients/utilisateurs.

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De ce point de vue, il est évident, au-delà de la transformation digitale de leur service, que les communicants ont également un rôle éminent à jouer dans la réussite de la transformation numérique de leur entreprise. Car à défaut de devenir purement et simplement les leaders de cette transformation aux côtés de leur direction générale, c’est bien de l’exemplarité du dircom et de ses équipes, mais aussi et surtout de leur capacité à accompagner l’acculturation de tous les collaborateurs au digital et à valoriser en interne comme en externe les belles initiatives numériques, que dépend en grande partie la réussite de cette transformation.

Et c’est d’ailleurs sur ce rôle de « passeur » et de « créateur de sens » au service de la stratégie de l’entreprise que revient en premier lieu Christophe Lachnitt, dans son interview à découvrir ci-dessous…

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Dircom reconnu, blogueur prolixe sur son site Superception, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence sur la communication et sur la transformation numérique (dont son nouveau livre : « Le génie gênant », qui vient de sortir au mois d’octobre), Christophe Lachnitt  est un acteur et un observateur particulièrement averti de cette révolution digitale qui traverse la com’ depuis plusieurs années…

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Le BrandNewsBlog : Si la culture digitale des équipes communication progresse globalement, avec l’intégration dans beaucoup d’entreprises de compétences nouvelles et dédiées, il semble que les organisations tardent en revanche à s’adapter… Entre les entreprises qui ont fait le choix de ne rien changer ou de « rafistoler » un tout petit peu leur organigramme et celles qui optent pour des changements beaucoup plus structurants et radicaux (brand newsrooms…), quelle est à votre avis la meilleure formule ? Et comment saisir par le bon bout ce chantier de l’organisation des directions de la communication ?

Christophe Lachnitt : Je crois qu’il y a deux pièges. Le premier consiste à ne jamais changer, le second à changer trop souvent… En effet, dans nos métiers, une révolution chasse l’autre. A mes yeux, nous avons déjà vécu trois révolutions que je pourrais résumer (et donc forcément simplifier excessivement) de la manière suivante :

  • la révolution numérique, née dans les années 1990, est synonyme d’ubiquité : les informations voyagent beaucoup plus rapidement et facilement (les deux aspects sont aussi importants l’un que l’autre) qu’avant ;
  • la révolution sociale, née dans les années 2000, est synonyme d’interactivité : l’expression publique n’est plus réservée aux acteurs de l’actualité et aux experts. Chacun peut prendre la parole et interagir sur le web social et tous les liens URL ont la même valeur sur Internet ;
  • la révolution mobile, née dans les années 2010, est synonyme d’instantanéité : nous consultons nos smartphones au moins 150 fois par jour et notre appréhension du monde dans lequel nous vivons en tant que consommateurs et citoyens est aussi permanente qu’éphémère. C’est ce que j’appelle « la civilisation Snapchat ».

La révolution numérique dont on parle aujourd’hui recouvre en fait ces trois révolutions successives. Elles seront suivies d’autres. La prochaine, dans les années 2020, sera peut-être l’avènement de la réalité virtuelle et augmentée comme prochaine plate-forme informatique pour opérer la fusion de nos vies analogique et numérique dans une réalité mixte. C’est notamment le pari que fait Mark Zuckerberg.

Il est évident que les directeurs de la communication et/ou du marketing ne peuvent pas rester inertes face à ces évolutions dans la manière dont ils structurent leurs organisations respectives. Mais, pour autant, il faut éviter que la rapidité et la multiplicité de ces transformations n’induisent des changements organisationnels trop fréquents qui auraient une pertinence peu durable et déstabiliseraient les équipes. Il faut essayer, dans la mesure du possible, d’identifier des tendances sur le temps long pour configurer son organisation.

Je citerais deux exemples de mutations en cours dans les relations entre les marques et leurs publics qui doivent à mon sens influencer la structuration des organisations de la communication et/ou du marketing.

A l’époque analogique, les collaborateurs qui n’étaient pas en contact direct avec les clients ne jouaient aucun rôle dans la stratégie marketing et commerciale de leur employeur. Et les clients étaient logiquement la cible prioritaire de la communication externe. A l’ère numérique, les collaborateurs parlent de leur employeur sur le web social en touchant un nombre considérable de ses parties prenantes : les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent. Il me semble que ce phénomène doit avoir deux conséquences sur les directions de la communication et/ou du marketing.

En premier lieu, il est plus important que jamais que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient les messages corporate de leur employeur ainsi que son offre de produits et/ou services afin de les évoquer pertinemment sur le web social. Le marketing va donc s’internaliser, de même que la mission des community managers, afin d’éduquer les collaborateurs qui seront demain les vrais community managers des marques sur le web social.

En second lieu, la communication interne devra plus que jamais donner du sens à l’activité des organisations en partageant leur vision, leur stratégie et leurs valeurs : ces contenus sont à la fois les plus gratifiants à partager pour les collaborateurs sur le web social et les plus générateurs d’adhésion. Cet enjeu est d’autant plus important que seulement 37% des collaborateurs ont une compréhension claire de la vision et des objectifs de leur organisation.

Le BrandNewsBlog : On le voit, plutôt que de confier le digital à des équipes dédiées, distinctes du reste de leur service, une majorité de Dircom a souvent choisi d’intégrer le digital dans chacune des fonctions existantes, quitte à adjoindre à certaines de ces fonctions une compétence digitale « de renfort ». Ce choix vous paraît-il pertinent et à la hauteur des enjeux auxquels les services communication sont/vont être confrontés ?

Christophe Lachnitt : Au-delà des tendances de fond communes à toutes les marques, je rechigne toujours à donner des conseils d’organisation généraux car les problématiques d’organisation dépendent considérablement des spécificités de chaque entreprise en matière de modèle stratégique et opérationnel, de type de marché, de stade de développement et, surtout, de culture.

Je ne peux donc pas apporter de réponse manichéenne à votre question au présent car les deux configurations peuvent se défendre en fonction des enjeux business et humains de chaque organisation. Mais je suis plus catégorique lorsque j’envisage l’avenir : quelle que soit l’organisation qu’elle ou il choisit au présent, un directeur de la communication et/ou du marketing se doit absolument de former tous les membres de son équipe – ou leur donner les moyens de se former – au numérique afin qu’ils restent pertinents sur la durée et que leur niveau d’employabilité soit maintenu. C’est un devoir managérial – assurer l’efficacité future de son équipe – et éthique – garantir que ses collaborateurs resteront employables même s’ils quittent son organisation.

Dans ce domaine, je vois deux problématiques réciproques sur lesquelles j’insiste depuis plusieurs années auprès de mes collaborateurs et étudiants.

La première concerne les personnes qui ne sont pas des « digital natives » : à moins qu’elles ne soient à quelques mois de la retraite, leur pertinence dépendra de leur capacité à opérer dans un monde numérique, social et mobile. Pas seulement à le comprendre mais à y agir. Or, et c’est ce qui le rend passionnant, aucun secteur ne bouge plus vite, de nos jours, que celui de la communication et du marketing. Si on débranche six mois, on a pris autant de retard qu’Hibernatus lorsqu’il ne reconnaît pas la Société dans laquelle il se réveille.

La seconde problématique concerne les « digital natives » : la compétence numérique – la maîtrise des nouveaux médias – ne pourra pas indéfiniment compenser un manque de compétence sur la stratégie de communication et les messages. Force est de constater que, aujourd’hui, un nombre excessif de communicants de la génération numérique portent trop peu d’intérêt à la stratégie et aux contenus parce qu’ils maîtrisent les canaux. Certes, cette approche est favorisée par l’avantage concurrentiel que leur confère le déficit de leurs aînés dans ce domaine. Mais elle constitue une dépréciation insidieuse de la valeur ajoutée des communicants, qui sont avant tout, à mes yeux, des créateurs de contenus.

Ce qui est très intéressant dans ces deux problématiques est leur réciprocité : chaque génération peut apporter à l’autre ce qui lui manque et réaliser ainsi une convergence qui ne pourra que bénéficier à l’équipe.

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Le BrandNewsBlog : intégration des big data, utilisation des outils CRM, automatisation des publications ou de la diffusion de contenus : dans un certain nombre de domaines, il semble que le niveau d’équipement et les pratiques des directions de la communication soient souvent en retrait par rapport à d’autres directions, notamment marketing… Quels sont les enjeux dans ces domaines ?

Christophe Lachnitt : Pour commencer, notons que, pour des raisons historiques et culturelles, la distinction entre communication et marketing est beaucoup plus forte en France qu’aux Etats-Unis par exemple.

Aussi, plutôt que de l’aborder sous un angle concurrentiel, je voudrais, là aussi, la penser en termes de convergence. Il me semble en effet que la triple révolution numérique, sociale et mobile impose une convergence de la communication et du marketing selon une double dynamique.

La première émane de la communication. J’ai toujours posé qu’un communicant est un fournisseur de sens. Une entreprise est d’abord une collectivité humaine qui doit faire adhérer ses collaborateurs à un objectif commun et fidéliser ses clients. Le sens qu’elle véhicule permet aux collaborateurs de comprendre pourquoi et pour quoi ils travaillent et aux clients de se forger une perception dépassant les seuls critères commerciaux (qualité, prix…). En réalité, une marque n’est rien d’autre que le sens perçu par ses publics. C’est le rôle du communicant de créer et diffuser ce sens. Or, de nos jours, ce sens ne se limite plus à la communication corporate car les marques passent d’une relation verticale où elles communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

Toute prise de parole publique est une contribution – positive ou négative, volontaire ou involontaire et, surtout, officielle ou informelle – au sens projeté par une entreprise. L’enjeu naturel de la communication dépasse donc son cadre traditionnel pour recouvrir toutes les relations d’une entreprise avec ses parties prenantes. A cet égard, je suis convaincu que les marques vont devenir des plates-formes et que l’animation de communautés de membres va remplacer la gestion de la relation client. Partant, communication et relation client vont de plus en plus confluer. La communication va nourrir le marketing en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de sens.

La seconde émane du marketing. En raison de son intimité avec le business, il a toujours fonctionné en vertu d’objectifs et de méthodes opérationnelles précisément mesurables. A contrario, la communication, qui est « autant un art qu’une science », a toujours eu du retard dans ce domaine. Or le numérique rend presque tous les programmes de communication aussi finement mesurables que les campagnes marketing. C’est ainsi que des approches telles que le Big Data, le CRM, l’automatisation et, plus généralement, la valorisation de l’intelligence artificielle vont envahir les métiers de communication comme on le voit déjà avec, par exemple, la publicité programmatique. Ici, le marketing va nourrir la communication en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de mesure du retour sur investissement.

Le BrandNewsBlog : la transformation numérique est un chantier exaltant, mais complexe, multiforme et de longue haleine… Quels sont les principaux écueils que doivent éviter les entreprises et quels sont les grands défis de cette transformation pour les 2 à 3 prochaines années ? 

Christophe Lachnitt : Pour ne pas être trop long, je citerais trois enjeux. Le premier tient au passage de la cohérence présumée à la divergence assumée de l’image. Dans l’ancien temps, les marques bénéficiaient d’un contrôle, relatif mais important, sur leur image et visaient la cohérence de celle-ci. Aujourd’hui, elles n’ont presque plus aucun contrôle sur leur image. Ce sont celles qui non seulement accepteront mais surtout intégreront la contradiction – notamment exprimée sur le web social – qui seront le plus crédibles.

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Le deuxième est le passage d’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics. Je l’ai évoqué tout à l’heure. Auparavant, les dirigeants avaient un monopole sur l’information et la communication était verticale. Aujourd’hui, l’information est accessible à tous et la communication est horizontale. Les entreprises sont donc beaucoup moins maîtresses de leur calendrier et de leurs thématiques de communication. Ce sont celles qui auront la stratégie de communication la plus solide qui ne se laisseront pas bousculer par ces intrusions extérieures dans leur communication et pourront être aussi efficaces lorsqu’elles sont réactives que lorsqu’elles sont proactives. Le fait que la communication soit devenue horizontale impose également un impératif de créativité beaucoup plus grand aux marques pour émerger dans un univers médiatique où le nombre de locuteurs et, partant, la surinformation sont désormais infinis. Enfin, alors que leurs publics ont grignoté une part importante de leur territoire d’expression, les entreprises doivent se poser la question de la création de leurs propres médias pour retrouver une certaine autonomie d’affirmation.

Le troisième enjeu, enfin, a trait au passage de la singularité à l’unicité de la marque. A l’époque analogique, la communication pouvait être mono-canal car les différents publics d’une marque ne s’entremêlaient pas. A l’ère numérique, la communication par silo n’est plus possible car tous les publics se retrouvent sur Internet. La singularité des messages diffusés à chaque audience, qui caractérisait la pratique désormais ancienne, doit donc être remplacée par l’unicité, non seulement du discours des marques mais aussi de leur comportement. Cette unicité n’est pas antinomique de la divergence d’image évoquée plus haut. Au contraire, elle la favorise en donnant aux marques la solidité nécessaire pour la supporter : elles sont d’autant moins déstabilisées par la contradiction qu’elles sont sûres de leurs valeurs et de leur corpus de messages.

 

Notes et légendes : 

(1) Etude « Les Dircom du futur » présentée jeudi 24 novembre par l’éditeur Wiztopic (plateforme logicielle pour les Directions de la communication) et la société de conseil DigiTurns, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à la transformation numérique. Pour cette étude, 500 responsables communication ont consultés au mois d’octobre 2016. 

(2) Dircom, blogueur prolixe sur son site Superception.fr, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence, Christophe Lachnitt  est un acteur et observateur averti du monde de la communication et de la transformation numérique des entreprises.

(3) Respectivement Président de l’agence Wellcom et Président de Makheia Group, Thierry Wellhoff et Edouard Rencker intervenaient dans le cadre de la conférence Tendances Communication 2016, organisée lundi 21 novembre par le magazine Stratégies et l’organisme de formation Comundi. 

 

Crédits photos et illustrations  : Wiztopic-DigiTurns, Christophe Lachnitt, X, DR

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