20 championnes du digital et de la #TransfoNum à suivre sur Twitter (et ailleurs)

femme-code-binaire-numeriqueC’est un peu mon péché mignon. Pour celles et ceux d’entre vous qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog, vous connaissez mon goût pour les listes de professionnels du marketing, de la communication et autres sélections de talents du web 2.0.

Cela étant, aujourd’hui (une fois n’est pas coutume), point de parité hommes-femmes à attendre dans mes suggestions de comptes à suivre, car c’est à des championnes du digital et de la transformation numérique que j’ai décidé de m’intéresser… Entendez par là : à de véritables expertes d’Internet, des médias sociaux et de la transformation des entreprises, dont le digital a toujours été ou est progressivement devenu un violon d’Ingres. Au point que chacune d’entre elle intervient aujourd’hui régulièrement dans les médias ou dans le cadre de conférences dédiées pour partager sa vision, son expérience et ses bonnes pratiques en matière d’acculturation au numérique et d’adaptation du marketing, du langage ou des organisations à la nouvelle donne technologique.

Charismatiques, engagées et souvent visionnaires, ces femmes n’hésitent pas à casser les codes de leur secteur et de leur profession pour faire entendre la voix d’une innovation responsable, co-produite par les différentes parties prenantes et respectueuse de l’intérêt de chacun. Ce faisant, elles montrent incidemment l’exemple en brisant chaque jour un peu plus ces fameux « plafonds de verre », qui dans trop de secteurs (développement web, data analyse…) empêchent encore les femmes d’accéder comme elles le devraient à un certain nombre de métiers du numérique ou/et aux responsabilités qu’elles méritent.

Vous l’aurez compris : c’est avec une sincère admiration que je vous présente aujourd’hui les profils de ces championnes, dont plusieurs vous seront sans doute déjà connues, mais toutes méritent vraiment d’être découvertes… et suivies via leurs différents comptes sociaux.

Si j’ai pu commettre des oublis en me montrant trop sélectif dans cette liste, ne m’en veuillez pas : cette sélection ne prétend évidemment pas à l’exhaustivité et est nécessairement subjective. Par la qualité et la diversité des profils retenus, elle correspond davantage au « plateau idéal » de conférencières que je rêverais de rassembler un jour pour évoquer la transformation numérique des organisations (avis aux partenaires intéressés… ;) plutôt qu’à un quelconque classement.

Et pour une liste bien plus large de digital women, je vous renvoie bien volontiers au remarquable projet « Quelques femmes du numérique », réalisé par le photographe Olivier Ezratty, en partenariat avec les associations Cyberelles, Femmes du numérique, Girlz In Web et Girls In tech notamment.

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Anne Browaeys-Level (@browaeys)

anne-browaeys-ans-rejoindra-regie-amaury-medias-mai-2013-comme-fAujourd’hui Directrice générale Marketing, Digital et Technologie du Club Med, Anne a été précédemment Directrice Générale Adjointe du Parisien (en charge notamment de la « digitalisation » du titre) et Chief Executive Officer du Groupe Fullsix, après en avoir occupé différentes fonctions, de consultante junior à Directrice générale de Fullsix France. Citée à deux reprises (en 2014 et 2015) dans le classement « French Economic Top 100 Young Leaders » établi par l’Institut Choiseul (en partenariat avec le Figaro), elle possède cette double expertise du management d’équipes transversales et de la gestion de projets digitaux ambitieux, assortie d’une aura et d’un charisme reconnus, qui lui ont valu d’intervenir régulièrement dans les médias et dans le cadre de conférences. Membre du Comité de direction de Club Med, directement rattachée au P-DG Henri Giscard d’Estaing, elle a pour ambitieuse mission de piloter la transformation digitale du Club Med et de coordonner l’innovation client du Groupe, à la tête d’une direction élargie regroupant les équipes marketing et SI. Présente sur LinkedIn et Twitter, où elle partage notamment les initiative digitales du Club Med, on peut également la suivre sur Facebook (entre autres).

                                                    > Géraldine Le Meur (@geraldine)

geraldine_le_meur_kmeronPersonnalité du web, Géraldine est bien connue pour avoir lancé et co-piloté en son temps, avec son mari Loïc Le Meur, la célèbre conférence LeWeb, qui avait su attirer à Paris les intervenants et speakers les plus prestigieux de la Net économie. Aujourd’hui basée à San Francisco et co-fondatrice de The Refiners, un accélérateur de start-up dont la vocation est d’accompagner de jeunes pousses étrangères à assimiler les codes culturels de la Silicon Valley et à développer leur propre réseau de contacts sur place, elle est également angel investor et fière maman d’une « tribu de 3 garçons », ainsi que l’indique son profil Twitter. Régulièrement invitée en France et aux Etats-Unis à s’exprimer sur l’évolution de l’écosystème des start up et sur leurs perspectives de développement, elle est également actionnaire et membre du conseil d’administration d’un certain nombre d’entre elles.  Présente sur Twitter, LinkedIn ou Instagram, Géraldine est également très active sur Facebook, plateforme sur laquelle elle partage de nombreuses vidéos et interviews.

> Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau)

dsc_0343n52-gradientRégulièrement citée dans les colonnes de ce blog, Jeanne est assurément une des professionnelles françaises les plus averties et les plus inspirantes en matière de branding, de storytelling et de communication. Fondatrice en 2004 de l’Institut de la qualité de l’expression, premier « bureau de style » en langage, dont le but est d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs, elle a précédemment été critique littéraire, lobbyiste et directrice d’une maison d’édition. Artiste et auteure de plusieurs ouvrages de référence sur le langage et la communication, Jeanne et ses équipes ont investi depuis une dizaine d’année les champs de l’écriture digitale, avec une acuité et une pertinence dont peu de web agencies peuvent hélas se prévaloir. A ce titre, la lecture du dernier ouvrage de Jeanne «Le langage, l’entreprise et le digital » est à recommander d’urgence à tous ceux qui s’intéressent à la communication et son évolution… tout autant qu’aux web marketers et autres experts du brand content. Très active sur Twitter, on retrouve également Jeanne sur LinkedIn et dans de nombreuses interviews en ligne, bien référencées par Google.

> Sandrine Plasseraud (@sandrine)

sandrine-plasseraudAprès un début de carrière effectué chez Playtex puis au sein du groupe Renault, où elle a été en charge de différentes fonctions marketing (en Angleterre et en France), Sandrine est une de ces rares professionnelles qui a ensuite fait le choix audacieux de passer de l’annonceur à l’agence, en intégrant en 2008 l’agence We are social. Aujourd’hui Directrice Générale de We Are Social France, elle a déjà remporté avec ses équipes plusieurs distinctions recherchées dont le Prix de la meilleure agence Social media de l’année 2016. Fréquemment invitée par les médias à exprimer sa vision de la transformation numérique des entreprises et de l’évolution des enjeux du web 2.0, elle intervient également dans le cadre de nombreuses conférences et est aujourd’hui reconnue comme une des professionnelles incontournables sur ces sujets. Bien évidemment présente sur de nombreuses plateformes, on retrouve Sandrine aussi bien sur Facebook, LinkedIn, Google + que Pinterest ou Flickr… Sur Twitter, où elle est également très active, elle partage aussi bien l’actualité de l’agence que le contenu de ses interventions ou des informations plus générales concernant le web 2.0 et la #TransfoNum bien entendu.

> Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet)

emmanuelle-leneufPour les habitués de Twitter, on ne présente plus Emmanuelle, journaliste et conceptrice du plus petit média du monde, ainsi qu’elle aime à le baptiser : le #FlashTweet.  Soit un condensé de l’actualité de l’innovation et du numérique, résumée chaque jour en 10 tweets, et qui réunit chaque matin au moment de sa diffusion une communauté de plus en plus impressionnante de followers,  séduits par la qualité de cette sélection d’articles savamment mise en valeur et rehaussée par de nombreuses exclusivités. Lancé en 2015, le #FlashTweet a permis au compte Twitter d’Emmanuelle de passer de 1 000 followers à peine à plus de 25 000 aujourd’hui. Une communauté passionnée et fidèle, dont la mobilisation et l’engagement lui ont également ouvert les portes de nombreuses entreprises, intéressées par sa vision et son média innovant et original. Bref : une femme du numérique à suivre sur Twitter bien sûr mais également sur ses autres comptes sociaux : LinkedIn, Facebook, Google+, YouTube, etc.

> Florence Karras (@Flokarras)

1ek_gzlnChief Digital Officer chez BNP Paribas Cardif, Florence est une de ces professionnelles du numérique parmi les plus influentes, à ce titre très régulièrement invitée dans les colloques et conférences dédiés notamment à la transformation numérique et à ses impacts. Classée 3ème du « TOP 20 des CDO les plus influents » établi en juin dernier par l’Institut Brandwatch, sa communauté compte aujourd’hui plus de 4 500 followers sur Twitter, qui la suivent et repartagent avec assiduité chacune de ses nouvelles publications. Passionnée par l’innovation et les médias sociaux, elle aime aussi la prospective et la détection des tendances qui deviendront ensuite « mainstream ». Véritable digital evangelist chez BNP Paribas Cardif, elle est aussi très impliquée dans la communauté d’influenceurs #i4Emploi, dont le but est d’apporter aide et accompagnement aux chercheurs d’emploi sur les réseaux sociaux. Florence est également active sur les plateformes Facebook, LinkedIn, Viadeo, Google+…

> Béatrice Judel (@bjudel)

ohkyrjcnChampionne du numérique à double titre, car elle n’hésite pas à promouvoir et à défendre sur ses comptes la cause des femmes en entreprise, mais également de par son dynamisme à toute épreuve de dircom hyperconnectée, Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre & Vacances Conseil Immobilier, est une source d’information incontournable sur les réseaux sociaux pour tout ce qui concerne l’immobilier, mais également le tourisme, l’environnement et les loisirs. Dans ses fonctions chez PVCI, elle est également à l’origine d’une initiative numérique à la réussite aujourd’hui largement saluée : le lancement d’une  communauté d’ambassadeurs de marque, qui rassemble aujourd’hui de nombreux collaborateurs de son entreprise, tous actifs désormais sur Twitter et qui communiquent quotidiennement sur les produits du Groupe, les actualités du marché de l’immobilier et les expertises de Pierre & Vacances Conseil Immobilier… En bonne apôtre du digital au sein de sa profession, Béatrice est également active sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram…

> Fadhila Brahimi (@FBrahimi)

xsmparknEntrepreneuse, coach en eRéputation et communication d’influence, Fadhila accompagne aussi bien les entreprises que des personnalités dans le développement de leurs compétences digitales et la gestion de leur visibilité et de leur réputation sur les médias sociaux. Co-auteure du livre « Moi 2.0 » et contributrice à de nombreux ouvrages sur les médias sociaux, elle est aussi régulièrement sollicitée par les médias et les organisateurs de conférence pour s’exprimer sur le personal branding, discipline qu’elle a largement contribué à faire connaître et à développer en France depuis une dizaine d’années et sur laquelle son expertise est sans équivalent. Au-delà de Twitter, réseau sur lequel elle est est particulièrement active, on la retrouve sur de nombreuses plateformes : LinkedIn, Facebook, Google+, YouTube, Vimeo, Slideshare, etc.

> Axelle Lemaire (@axellelemaire)

2014-06-18_wan_axelle_lemaireDe nationalité française et canadienne, Axelle a grandi au Québec et rejoint la France à l’adolescence. Elue en juin 2012 députée de la 3ème circonscription des Français établis hors de France (à ce titre, elle représente jusqu’en mai 2014 les Français installés dans dix pays d’Europe du Nord), elle a été nommée Secrétaire d’Etat chargée du Numérique et de l’Innovation en avril 2014, en remplacement de Fleur Pellerin. Bonne experte des différents enjeux de la transformation numérique des entreprises et des institutions, elle a notamment présenté en octobre 2013 avec Hervé Gaymard un rapport sur la stratégie numérique de l’Union européenne, avant de soutenir et de voir aboutir, dans le cadre de son mandat de Secrétaire d’Etat, son projet de loi pour une République numérique (adoptée en septembre 2016). Evidemment très présente dans les médias, Axelle est très active sur Twitter et LinkedIn, dont elle est l’une des « influenceuses » reconnues, mais également sur Facebook (entre autres).

                                > Ludwine Probst (@nivdul)

img_8284-1024x683Aujourd’hui développeuse et data engineer freelance, Ludwine s’est lancée en informatique après des études de mathématiques (bac S, classe prép. PSCI puis fac de mathématiques). Rapidement sensibilisée à la cause de la défense et la promotion du rôle des femmes dans le secteur du numérique, elle s’est engagée dans le milieu associatif dès 2011 pour lutter contre les stéréotypes attachés à ce milieu et donner envie à d’autres femmes de se lancer dans ces métiers digitaux réputés très masculins. Lauréate en 2014 du trophée Excellencia, qui récompense des femmes « high tech » exemplaires, elle a depuis lors fondé sa propre association (« Ladies of Code ») et été très sollicitée par les médias français et étrangers pour parler de son expérience de développeuse et partager sa vision du rôle des femmes dans l’économie numérique. Active sur Twitter, mais également sur LinkedIn ou Facebook, on retrouve également ses nombreuses interviews sur le web…

Découvrez la suite et fin de cette shortlist de championnes du numérique dès mardi 27 décembre prochain…

 

 

Brand leaders, storytellers, digital evangelists : les nouvelles casquettes des dirigeants de demain…

56755d015e89a10cdf3715f9232a99207b84ae32La vie d’un patron est-elle réellement plus dure ou plutôt moins dure que celle d’un salarié ? Ah ah : je vous sens frémir… Mais rassurez-vous : l’objet de mon billet du jour n’est aucunement de ranimer le feu de la polémique déclenchée en début d’année par Emmanuel Macron¹. Je laisse aux partisans et aux détracteurs de notre Ministre de l’économie le soin de débattre de cette épineuse (et ô combien navrante) question.

Une tendance me paraît en revanche évidente : plus les années passent, plus les missions et les compétences/qualités attendues des dirigeants d’entreprises, d’associations ou d’administrations se diversifient et se complexifient. Et cette complexité croissante du leadership ne fait que s’accentuer avec la révolution numérique, qui n’en finit pas de bouleverser les habitudes et les attentes de toutes les parties prenantes des organisations (salariés, actionnaires, clients, médias, candidats, société environnante…).

Pour ceux qui en douteraient encore, il est bien révolu ce temps où certains dirigeants (parfois les plus brillants produits de nos plus grandes écoles, d’ailleurs) pouvaient diriger leur entreprise à la baguette, en purs gestionnaires, une calculette greffée dans le cerveau en guise de traducteur universel des émotions et des mouvements d’humeur du « petit personnel ».

Définitivement passés de mode, les patrons condescendants, autocrates et/ou narcissiques qui refusaient de sortir de leur tour d’ivoire, si ce n’est une fois la crise venue, pour s’étonner en des termes souvent maladroits de la souffrance de leurs ouailles et réclamer, comme cet ancien dirigeant de France Telecom, que cesse « cette mode du suicide qui évidemment choque tout le monde »² ! 

Avec la transformation digitale de l’économie, l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer de manière plus régulière, plus empathique et à devenir de véritables « médias » tout en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité. Premiers brand managers de leur organisation, quand il s’agit de décider et de partager la stratégie de leur marque, les patrons d’aujourd’hui (et encore davantage ceux de demain) ont/auront en effet toute légitimité pour en devenir les narrateurs inspirés, en incarnant le storytelling de leur organisation. De plus en plus communicants et précurseurs, on attend également d’eux qu’ils encouragent les nouvelles méthodes de travail et de coopération (Intranet collaboratif…), impulsent l’innovation et la transformation digitale de leur organisation, entre autres.

On le voit : la fiche de fonction des « patrons 3.0 » est devenue plus longue et plus riche. Et au-delà de leurs compétences pour gouverner l’entreprise et s’entourer, au-delà même de leurs talents de stratège, les qualités à posséder sont devenues si diverses que la recherche d’un nouveau CEO tend de plus en plus à ressembler à la quête de l’oiseau rare. Comme le résumait récemment Jeanne Bordeau³, « le pouvoir [de cette nouvelle génération de patrons] sera dans le savoir, mais aussi dans le dire et le voir. Le chef de demain devra être légitime et tellement empli de qualités paradoxales qu’il sera rare, presque introuvable. » 

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Une majorité de patrons encore peu habitués à prendre la parole, peu concernés par le digital et par la transformation numérique ?

Après cette introduction, j’en vois déjà qui haussent le sourcil et les épaules : ne serais-je pas en train de confondre les rêves et la réalité, en présentant une vision aussi flatteuse de l’évolution du leadership ? Et de citer les (nombreux) exemples d’entreprises et de patrons pour lesquels rien n’a vraiment changé, rivés qu’ils sont à leurs habitudes et à des méthodes plus que traditionnelles.

De fait, que ce soit à la lecture de cet article récent, « Ces patrons trop frileux face aux réseaux sociaux »ou bien en parcourant les résultats de l’Observatoire Social de l’Entreprise sur la Transition numérique, publié il y a un mois par Ipsos et le CESI, des tendances très convergentes ressortent… illustrées parfois par des verbatim très voisins. Ainsi, en partant interviewer les dirigeants de TPE et de PME relativement avant-gardistes, leaders sur le marché, Corinne Dillenseger a-t-elle pu obtenir ce genre de propos : « J’ai une aversion profonde pour Facebook et Twitter. Je ne leur trouve aucune utilité et leur intrusion me gêne beaucoup. Ni l’un ni l’autre ne sont des outils de développement pour nous. Je ne crois d’ailleurs pas qu’ils vont durer. C’est une mode, les gens vont s’en lasser. » Une formule à rapprocher de la façon dont la transition numérique est encore perçue par un grand nombre de patrons selon l’étude IPSOS-CESI… (=> voir les 2 graphes ci-dessous).

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Dans un cas comme dans l’autre, on ne peut que regretter le manque de clairvoyance de ces jeunes et moins jeunes dirigeants ou entrepreneurs, qui assimilent les réseaux sociaux, tout comme la révolution numérique, à de vulgaires « phénomènes de mode » !

Mais en creusant un tant soit peu ces résultats, notamment ceux de l’étude IPSOS-CESI, on s’aperçoit que le scepticisme est sensiblement plus fort dans les petites organisations que dans les grandes, les chefs d’entreprise de plus de 250 salariés étant 70% à penser que la transition numérique « constitue plutôt une opportunité »… contre seulement 28% dans les entreprises de 1 à 9 salariés !

Nonobstant, il semblerait que ce soit encore la « frilosité » qui l’emporte chez beaucoup de patrons : frilosité face aux médias sociaux et aux réseaux sociaux, dont l’utilité réelle dans la relation avec les parties prenantes n’est pas forcément perçue, de même que l’apport concret à la communication ou au business de l’entreprise ; frilosité également quant à la perception de la transition numérique, trop de chefs d’entreprise estimant encore « ne pas être concernés » ou n’en voyant pas l’intérêt.

Une révolution des usages et des attentes des parties prenantes…

Pourtant, chacun le reconnaît, la révolution numérique bouleverse chaque jour davantage les habitudes et la relation des différentes parties prenantes aux institutions et aux entreprises. Tandis que les pratiques de consommation médias ont radicalement changé ces dix dernières années, les consom’acteurs ont appris à s’informer, comparer voire acheter en ligne, plébiscitant les marques qui leur apportent une réelle valeur ajoutée produit ou service et se montrent les plus transparentes dans leur communication.

Tandis que la dématérialisation et l’innovation sont les nouveaux sésames d’une expérience client érigée au rang de dogme, les différents publics de l’entreprise se montrent par ailleurs de plus en plus sensibles à la dimension citoyenne des entreprises et au respect de l’environnement. Premiers ambassadeurs de leur employeur vis-à-vis des publics externes, les collaborateurs (tout comme les clients) sont en attente d’un discours sincère et incarné de la part de leur(s) dirigeant(s), dont la vision et l’exemplarité sont de plus en plus « challengées ».

Après l’ère des patrons gestionnaires puis celle des « super managers », c’est au patron chef d’orchestre et storyteller qu’on demande aujourd’hui d’exprimer sa vision et de faire se lever les foules…

L’heure des dirigeants communicants et éditorialistes en chef a sonné !

Parmi les nouvelles casquettes des dirigeants de demain, la maîtrise de la communication est une des compétences les plus recherchées et les plus appréciées. Non qu’il s’agisse de remplacer les dircom et autres experts des relations publiques dans la mise en œuvre des stratégies de communication ou le choix des outils, ni de tourner brusquement le dos aux autres missions « régaliennes » des dirigeants. Mais plus que jamais, à l’heure du digital, il revient au chef de prendre la parole et d’incarner, vis-à-vis des différents publics, la vision et les ambitions de leur entreprise.

Ainsi que le rappelle Jeanne Bordeau, dans l’ouvrage que je viens de citer, la notion de chef induit et implique aujourd’hui de l’inspiration : « le chef est celui qui possède l’auctoritas, ‘l’autorité’. Auctor ‘auteur’, il inspire vision et confiance dans le projet. Le chef est celui qui est source, celui qui se porte garant de ce qui est déployé ». Et d’ajouter pour étayer son propos et compléter la description de cette perle rare : « Au pays des idées fécondes, un chef doit penser ‘ample’. Il doit penser vite, en plusieurs dimensions, agréger des paramètres jamais réunis jusqu’alors : progrès, rentabilité et développement durable, efficacité, compétitivité et bien-être du collaborateur, transparence et protection des savoir-faire »… Tandis que la communication corporate traditionnelle tend à s’estomper et disparaître, étouffée par les réseaux sociaux, par la conversation et la vie « quotidienne » du langage de la marque, il est de la responsabilité du chef de porter le sens de l’entreprise. Car « plus que jamais sa parole incarne la cohérence de l’écosystème complexe d’une entreprise devenue média [•••] Au coeur du numérique et grâce au texte et à l’image, [le chef] doit devenir le narrateur, le storyteller le plus souple et le plus ample de son image et son groupe ».

Pour ceux qui douteraient de l’importance de cette nouvelle mission (et ils sont encore nombreux, notamment parmi les communicants de profession ;), la récente étude de l’agence W, consacrée aux « nouveaux langages des patrons du CAC 40 à l’heure du digital »* devrait achever de les convaincre. Elle démontre sans ambiguïté comment, en l’espace de quelques années seulement, le discours des dirigeants est devenu une composante incontournable de la stratégie de la marque.

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Confirmant en quelque sorte les propos de Jeanne Bordeau, cités ci-dessus, Denis Gancel, Président de l’agence W, résume en quelques mots tout l’intérêt des dirigeants de s’impliquer personnellement pour porter le discours de leur groupe : « C’est la qualité du récit qui fait l’engagement. Tout grand patron devient un auteur, celui du récit de sa marque »Et de citer les grands exemples de ces dirigeants emblématiques du CAC 40, qui « n’hésitent plus à dire ‘je' » et à se projeter eux-mêmes dans leurs discours. Du précurseur Pierre Bellon, fondateur de Sodexo, qui n’avait pas hésité à composer un poème  pour décrire l’idée qu’il se faisait du service au quotidien, à l’hyperactif Stéphane Richard, président d’Orange, en passant par Frédéric Oudéa (Société Générale), Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric) ou Alexandre Ricard (Pernod Ricard), ces précurseurs n’hésitent pas à monter au créneau, aussi souvent qu’ils le peuvent, pour défendre leur vision et expliquer l’ambition de leur entreprise.

Rien d’étonnant, dès lors, de retrouver ces dirigeants dans le peloton de tête du « CEO Content Index », ce classement établi par l’agence W pour rendre compte de la performance des P-DG en termes de présence médiatique et sociale globale (tableau 1 ci-dessous) et surtout en termes d’engagement (tableau 2 ci-dessous).

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Capture d’écran 2016-06-16 à 22.24.09Capture d’écran 2016-06-16 à 22.26.56Qu’ils incarnent le patron « intrépide et discursif », comme Stéphane Richard, un « visionnaire mondialisé » comme Tricoire ou bien encore l’audace de « l’aventurier conquérant », comme Sébastien Bazin, l’innovation demeure souvent un des sujets de prédilection de ces communicants exemplaires, le commentaire des chiffres et résultats de leur entreprise étant un autre champs d’expression privilégié (certes plus classique). Mais à la différence de leurs prédécesseurs, nombre de ces chefs charismatiques osent également s’exprimer aujourd’hui sur l’environnement économique ou des problématiques plus sociétales (création d’entreprise, formation, entrepreneuriat, action de l’Etat…), comme le font régulièrement Xavier Niel (Free), Jacques-Antoine Grangeon (Vente privée) ou encore Frédéric Mazzella (BlaBlaCar). Et chaque fois qu’ils le font, ils suscitent un très fort engagement.

A noter toutefois, comme le confirme également l’étude de l’agence W, que ce ne sont pas nécessairement ceux qui s’expriment le plus qui génèrent le plus d’engagement et de commentaires sur les réseaux sociaux (cf tableau ci-dessus).  Des patrons comme Tom Enders (Airbus Group), Patrick Pouyanné (Total) ou encore Jean-Laurent Bonnafé (BNP Paribas) recueillent ainsi d’excellent scores d’engagement, parce qu’ils s’expriment sur des thématiques pertinentes et « en adéquation avec leur propre personnalité » explique ainsi Denis Gancel.

Digital transformers et « Brand Executive Officers » : des casquettes de plus en plus assumées

On l’a vu à l’instant : la plupart des dirigeants qui s’impliquent personnellement pour porter le discours de leur groupe le font souvent sur des thématiques liés à l’innovation. Et on ne vas pas s’en plaindre ! Au regard des grands enjeux digitaux que j’évoquais précédemment, et de cette transformation numérique qui modifie profondément les attentes et comportements de toutes les parties prenantes de l’entreprise, il est rassurant de constater que les « patrons-médias » que j’évoquais à l’instant se sont largement appropriés et emparés de ces thématiques.

Quand on souhaite impulser de grands changements dans une organisation, et qu’on les matérialise concrètement par la création de nouveaux organes de gouvernance, comme ce shadow comex créé récemment au sein de son groupe par Sébastien Bazin, P-DG d’Accor Hotels, il est de bon aloi de pouvoir l’expliquer devant les média de la manière la plus claire et la plus convaincante.

Cela recquiert non seulement des qualités de communicant, c’est certain, mais aussi et surtout une exemplarité et de véritables convictions dans l’élan digital qu’on souhaite donner à ses troupes. A cet égard, la prise de conscience de Sébastien Bazin et les décisions qui en ont découlé illustre ce qui est de plus en plus attendu des dirigeants modernes : être des digital transformers sincères et crédibles. Et le patron d’Accor Hotels de raconter ainsi son propre « déclic » : « J’étais un jour au volant de ma voiture sur une autoroute normande battue par la pluie quand j’ai pris conscience que je devais tenir compte d’évolutions fortes concernant le monde de l’entreprise et le renouvellement des générations ». Et ce déclic ne s’est pas traduit seulement par la création d’un Shadow comex, mais depuis un an par le lancement d’initiatives très fortes, comme la création d’une plateforme ayant vocation à concurrencer des acteurs tel que Booking.com, après une analyse poussée de l’évolution du marché, de l’impact de ses révolutions digitales successives et des attentes des consommateurs.

Digital transformers ou digital evangelists, montrant l’exemple à tous leurs collaborateurs, mais également Brand Executive Officers pour reprendre l’expression de l’agence W : j’ai déjà évoqué ce sujet (notamment ici) et je n’y reviendrai donc pas aujourd’hui de manière approfondie, mais il s’agit également, pour les chefs d’entreprise, d’être à la hauteur des grands défis à relever par leur entreprises et leur(s) marque(s). A cet égard, sans pour autant être des brand managers « pur jus », bien évidemment (des experts sont payés pour le faire), il revient aux dirigeants de bien connaître et apprécier les grands enjeux de leur portefeuille de marques, de savoir prendre des décisions en parfaite connaissance de cause et de savoir défendre les options et orientations de branding retenues pour leur entreprise.

C’est ce que fait par exemple (et magnifiquement) François-Henri Pinault, dans cet article de la Harvard Business Review, dont j’avais parlé ici.

Bref : c’est aujourd’hui une évidence, les dirigeants voient leurs missions évoluer et se complexifier et le temps du patron silencieux voire muet devant l’évolution de ses marchés est révolu. Au-delà de la présence et l’investissement sur les réseaux sociaux, là aussi bienvenu quand il est sincère et le reflet d’un réel engagement personnel, le fait de maîtriser sa communication personnelle, mais aussi les grand défis du branding de son entreprise et de sa transformation digitale, devient de plus en plus indispensable. Et dans ce domaine, il y a déjà, dans de nombreuses entreprises, des exemples de patrons particulièrement dynamiques et bien inspirés à suivre !

 

 

Notes et légendes :

(1) C’est dans une interview accordée le 20 janvier dernier à BFMTV et RMC, quelques jours après l’annonce par François Hollande d’un nouveau plan d’urgence contre le chômage, qu’Emmanuel Macron avait insisté sur la nécessité de donner plus de visibilité aux chefs d’entreprise, en utilisant cette formule, au demeurant peu renversante mais qui fit polémique dans la bouche d’un Ministre de gauche : «la vie d’un entrepreneur est bien souvent plus dure que celle d’un salarié. Il ne faut jamais l’oublier. Il peut tout perdre, lui, et il a moins de garanties».

(2) C’est à Didier Lombard, qu’on doit cette formule plus que navrante devenue depuis tristement célèbre, prononcée le 16 septembre 2009 : alors que pas moins de 23 salariés de son entreprise s’étaient suicidés dans les 18 mois précédents, le P-DG France Telecom s’était engagé à « mettre un point d’arrêt à cette mode du suicide qui évidemment choque tout le monde » à l’occasion d’une conférence de presse à l’issue de sa rencontre avec le ministre du Travail de l’époque, Xavier Darcos.

(3) Citation extraite du dernier ouvrage de Jeanne Bordeau « Le langage, l’entreprise et le digital », paru récemment aux Editions Nuvis (avril 2016)

* Etude « Le langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital » réalisée par Synomia pour le compte de l’agence W et dont le compte-rendu des résultats (passionnants) est à lire dans cette présentation Slideshare.

 

Crédits photos et iconographie : 123RF, Ipsos-CESI, X, DR

 

Lost in #TransfoNum ? Quand les marques (et les agences) balbutient leur transformation digitale…

labyrinth_of_the_night_by_alterlier-d7859s3Cette fois-ci, on allait voir ce qu’on allait voir… Après nous avoir tympanisés avec toutes ces histoires d’ubérisation et de business models disruptifs en 2015, les consultants et autres experts bien informés nous avaient tous prédit, ou presque, que 2016 serait (enfin) la grande année de la transformation numérique des entreprises… C’était certain et même garanti sur facture, souvenez-vous. D’ailleurs : pas un hebdomadaire économique ou marketing qui ne se soit fendu, en décembre ou en janvier, d’un article ou d’un dossier à ce sujet, tellement les enjeux étaient importants et la prise de conscience, inéluctable.

Plus nuancé (et lucide, sans doute), le magazine Stratégies consacrait lui aussi un de ses premiers articles de l’année aux conséquences de la transformation numérique de l’économie¹ sur les marques, mais en faisant surtout écho des nombreuses difficultés et retards pointés par l’institut Limelight Consulting dans son dernier Baromètre des métiers de la communication².

Plutôt en ligne avec ce constat mitigé, les résultats de la dernière édition de l’Observatoire Social de l’Entreprise, réalisé par Ipsos et le CESI, en partenariat avec le Figaro³, achèveront peut-être de doucher l’enthousiasme des commentateurs les plus prompts à s’enflammer. De fait, quand la transformation digitale n’est pas assimilée à un vulgaire « phénomène de mode » (par 47 % des chefs d’entreprise interrogés), 38 % des dirigeants et 21 % des salariés la considèrent encore comme secondaire et 13 % seulement des patrons interrogés y voient un sujet stratégique ! Une incompréhension et un manque d’intérêt sensiblement plus marqués dans les plus petites entreprises que dans les grandes, mais dont l’ampleur ne manque pas de surprendre dans tous les cas.

Pour en avoir le cœur net et juger plus précisément de la #TransfoNum des marques et des agences dans notre pays, je vous propose aujourd’hui de revenir sur les principaux résultats de ces deux études (Ipsos-CESI et Limelight consulting) et d’en confronter les enseignements. Puisque l’heure de la prise de conscience a sonné pour les dirigeants comme les salariés, autant commencer par un diagnostic lucide des principaux freins à surmonter et, à l’aune des étude que je viens de citer, j’en distingue déjà trois…

Premier frein au changement : une prise de conscience très hétérogène de la nécessité et de l’intérêt même de la transformation digitale…

Les digital evangelist et autres apôtres de la transformation numérique des entreprises en seront pour leur frais. D’après les deux études Ipsos-CESI et Limelight consulting, non seulement le sujet de la « transition » digitale est encore loin de passionner uniformément tous les patrons et les salariés d’entreprise, mais, au sein même des organisations, des pans d’activité et des champs de compétences entiers semblent encore résister à tout effort de digitalisation et à toute réflexion sur le sujet.

De fortes disparités entre les entreprises. Premier critère de différenciation, relevé en l’occurrence par IPSOS et le CESI dans leur Observatoire : la taille des entreprisesLes dirigeants des entreprises de plus de 250 salariés sont ainsi 69% à estimer que la #TransfoNum est un sujet « stratégique » ou « essentiel », contre seulement 29% dans les entreprises de 1 à 9 salariés. De même, 70% des patrons d’entreprises de plus de 250 salariés pensent que la transformation digitale représente une opportunité pour leur organisation, contre seulement 28% des dirigeants d’entreprises de 1 à 9 salariés. Et dans ces organismes (1 à 9 salariés), les chefs d’entreprise sont encore convaincus à 50% (soit un patron sur deux !) que cette transition digitale est un pur « phénomène de mode », une proportion là aussi bien supérieure à ce qui s’observe dans les entreprises de plus de 250 salariés. 85% des patrons d’organisations de plus de 500 salariés estimant par exemple que le digital « révolutionne les modalités de fonctionnement de leur entreprise » (voir les tableaux ci-dessous).

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Autre critère de différenciation, relevé cette fois par Limelight consulting dans son Baromètre des métiers de la communication publié fin 2015 : la pression concurrentielle exercée sur le marché considéré. En fonction de cette pression concurrentielle et de la maturité digitale de leur secteur, les entreprises se subdivisent en 3 groupes d’après les auteurs de l’étude : 1) d’une part, les entreprises qui ont déjà connu une rupture technologique importante sous la contrainte de la concurrence ou d’un marché en mutation. C’est souvent le propre des entreprises technologiques, pour lesquelles la transformation digitale est déjà bien engagée ; 2) d’autre part, les entreprises qui ont pris conscience d’elles mêmes de la nécessité de « digitaliser » leur activité et se sont engagées dans une transformation numérique certes tardive mais significative, comme L’Oréal par exemple ; 3) enfin, les entreprises qui n’ont pas encore connu la crise et dont le business model est le moins impacté par les ruptures technologiques : celles-ci sont souvent les plus en retard dans leur #TransfoNum, car aucune contrainte ne les incite objectivement à changer ni à innover…

A noter que même au sein des entreprises les plus dynamiques et les plus digitalisées, dont on peut constater qu’elles ont mis en place de réelles initiatives et avancé dans leur transformation, rares sont celles dont les dirigeants ou les salariés revendiquent avoir réussi leur #TransfoNum. Tout le monde est conscient « d’être sur le chemin » et d’avoir encore beaucoup à faire. Et dans les faits, des pans entiers d’activité et de nombreux chantiers y restent le plus souvent à lancer, comme le souligne très judicieusement Amaury Laurentin, directeur général associé de Limelight consulting. En effet, « peu d’entreprises aujourd’hui ont encore appréhendé ce que signifie être une entreprise digitalisée en termes de management, de leadership ou de contrat social. Pour la plupart, le digital est un plan stratégique, mais n’est pas ‘le’ plan stratégique »

Deuxième frein au changement : un déficit de vision stratégique et une transformation numérique encore faiblement coordonnée

Au-delà des questions de perception, sur lesquelles on voit que beaucoup de chemin reste à faire, hélas, dans beaucoup d’entreprises, la question des moyens et du « par où commencer » demeure également un des premiers chausse-trappe de la transformation.

Il faut dire que confronté à la variété des enjeux du numérique : adaptation des business models et des méthodes de travail, formation et mise à niveau des collaborateurs, recrutement de nouvelles compétences digitales, traitement et exploitation de la data, amélioration de l’expérience client, dématérialisation des circuits et flux de gestion, digitalisation de la communication, de la production et la diffusion de contenus, intégration des réseaux sociaux dans le fonctionnement de l’entreprise (entre autres)… de nombreux dirigeants s’estiment eux-mêmes « dépassés ». D’autant que l’enjeu et les objectifs semblent parfois hors de portée, puisqu’il s’agit en définitive de « concilier les attentes et comportements d’un consommateur agile et volage avec une culture d’entreprise souvent très conservatrice et des organisations internes toujours en silos » comme le résume judicieusement Amaury Laurentin.

Une minorité d’entreprises emploient des CDO. Dans ce contexte, les entreprises qui ont mis en place de véritables moyens et une organisation dédiée à la transformation s’avèrent encore minoritaires. Exemple : 38% seulement des organisations, tous secteurs confondus, reconnaissent aujourd’hui avoir nommé un Chief Digital Officer (CDO) pour piloter leurs démarches. Quand ils existent (le plus souvent dans les secteurs de la grande consommation, de la banque-assurance et de l’industrie-BTP en l’occurrence), ces CDO sont les plus souvent rattachés à une direction marketing (dans 39% des cas), parfois à la direction générale directement (dans 35% des cas) et plus rarement (dans 24% des cas tout de même) à des directions de la communication, malgré la vision et la portée très transversale des missions de ces dernières.

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Troisième frein au changement : des agences et partenaires souvent à la traîne ?

Tandis que la demande d’un véritable accompagnement n’a jamais été aussi forte de la part des entreprises, la réponse des agences de communication et autres cabinets conseils ne semble pas encore à la hauteur des attentes, si l’on en croit les résultats du Baromètre des métiers de la communication publiés par Limelight consulting…

Souvent confrontées elles-mêmes à ces problématiques de transformation digitale qu’elles sont sensées maîtriser pour le compte de leurs clients, « les agences restent souvent très classiques dans leur mode de fonctionnement » résume notamment Amaury Laurentin.

Alors que les enjeux de la transformation digitale, notamment en interne, sont parfois très sensibles au sein des entreprises (comme chez Air France, par exemple), on attend tout des agences sauf de se comporter en « généralistes et donneuses de leçons numériques » vis-à-vis de leurs clients. De fait, comme le pointe là encore Amaury Laurentin, « on n’a pas besoin de généralistes de la transformation mais d’acteurs ayant des méthodes pour aborder la transformation », ce qui est bien différent.

Moins crédibles en terme d’accompagnement global que les consultants, qui n’ont pas quant à eux l’enjeu du « faire », les agences de com’ et autres structures conseil auto-proclamées, présentent encore trop souvent des offres « complexes », « floues » et « jargonneuses » voire « pensées en dehors de la réalité des besoins » si l’on en croit les dirigeants et chefs de projets interrogés par Limelight consulting. « Aujourd’hui, les entreprises demandent en effet à être rassurées quant aux modes opératoires qui leur sont proposés, à leur efficacité et à la méthode mise en place, et si possible avec une approche contextualisée selon leurs besoins, voire sur-mesure » ajoute encore Amaury Laurentin.

Et c’est bien là que semble résider la principale zone de progrès pour la plupart des agences, même si certaines marques mentionnées par les annonceurs semblent ressortir du lot, comme Publicis, Marcel, Fred&Farid ou bien encore BETC, jugées à la fois plus attractives et surtout plus innovantes que leurs consoeurs selon cette étude…

Bref : on le voit, derrière les indéniables réussites de ces locomotives de la #TransfoNum que sont par exemple Burberry, Sephora ou Disney (toujours citées par les consultants ;), il reste pour la plupart des entreprises beaucoup de pain sur la planche et parfois même un véritable déclic à opérer pour que la prise de conscience débouche sur du concret, ce qui passe nécessairement et en premier lieu par une mobilisation sans faille de leurs dirigeants.

 

 

Notes et légendes :

(1) « 2016, année de la transformation » par Alain Delcayre, magazine Stratégies n°1841 – 7 janvier 2016

(2) Baromètre des métiers de la communication publié par l’institut Limelight consulting en décembre 2015 : cette étude s’appuie sur plus de 1 450 interviews d’annonceurs, avec une phase qualitative de 32 entretiens menée de juin à septembre 2015, suivie d’une phase quantitative durant laquelle ont été collectées les réponses de 1 444 personnes représentant 776 entreprises françaises.

(3) Baromètre Social des Entreprises réalisée par IPSOS et le CESI, en partenariat avec le Figaro : cette étude traite de la situation des entreprises, du moral des dirigeants et des employés, mais aussi de l’avancement et des perceptions concernant la transformation digitale. Elle a été menée auprès de 1 000 salariés du secteur privé et de 404 chefs d’entreprises au premier trimestre 2016 et les résultats en ont été publiés ce lundi 9 mai.

=> Pour plus de détail sur cette étude, voir ici le résumé des résultats ainsi que la présentation de synthèse réalisée par IPSOS, le CESI et le Figaro.

 

Crédit photos et illustrations : Deviant Art, IPSOS, Limelight consulting, X, DR

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