Nouvelle économie : vers une responsabilité globale des GAFA et autres e-brands ?

gafa1Ces dernières semaines, les comportements douteux de plusieurs géants de la high tech ont largement nourri l’actualité. Qu’il s’agisse des pratiques fiscales d’Apple, du modèle économique d’Airbnb ou du cynisme supposé des dirigeants de Facebook, les « affaires » et comportements en question sont encore venus alimenter, s’il en était besoin, la défiance des autorités et des acteurs institutionnels européens vis-à-vis de ces marques pourtant plébiscitées par les consommateurs.

Au coeur des conflits entre les institutions européennes et ces champions essentiellement américains : des divergences  de conception et d’appréciation quant au droit à appliquer (droit à l’oubli, limites entre liberté d’expression et apologie du terrorisme…), des controverses sur des abus de position dominante, mais aussi et surtout de grandes questions concernant la création et la répartition de la valeur.

Première pomme de discorde (c’est le cas de le dire) : la fiscalité et l’amende record de 13 milliards de dollars infligées la semaine dernière par la Commission européenne à Apple. Cette amende d’un montant inédit a certes déclenché l’ire de Tim Cook et des autorités américaines, mais également mis dans l’embarras les autorités irlandaises, encore une fois pointées du doigt pour leurs pratiques de dumping fiscal. Un peu plus tôt au mois d’août, c’est le détournement de la valeur auquel procède Airbnb qui avait provoqué la colère et la mobilisation de la mairie de Barcelone… Enfin, la plus ancienne de ces polémiques estivales remonte à la sortie en juillet de Chaos Monkeys : Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley. Dans cet ouvrage écrit par un ancien employé de Facebook, les révélations de l’auteur jettent une lumière crue sur l’hypocrisie et l’irresponsabilité de nombreux patrons de la Silicon Valley, qui n’auraient d’égard ni pour leurs employés ni pour les Etats, ni pour les pans entiers d’économie qu’ils « ubérisent », car seul compte in fine le(ur) profit à court terme…

Intimement persuadé que les GAFA et autres e-brands¹ sous-estiment les conséquences que ce type de scandales aura nécessairement sur la perception et l’attractivité de leur marque, il me paraissait important de souligner aujourd’hui, a contrario, combien une démarche de responsabilité globale et un engagement progressif sur le chemin de la création de valeur partagée leur seraient plus profitables. Voici donc, si vous le voulez bien, la démonstration de quelques convictions qui me sont chères, mais dont je ne doute pas qu’elles feront également leur chemin au sein de ces géants du numérique, car il y va directement de leur intérêt et leur pérennité.

Pourquoi Tim Cook et Apple gagneraient à faire « amende honorable »

Evidemment, ce n’est pas tous les jours qu’on se voit condamné à acquitter une amende de 13 milliards d’euros. Il faut s’appeler Apple et avoir concentré toute l’attention de la Commission européenne pour bénéficier d’un tel « traitement de faveur. » En même temps, si je m’appelais Tim Cook, j’aurais sans doute fait preuve de davantage de retenue à l’énoncé de la sanction prononcée la semaine passée par la Commission européenne…

margrethe-vestager-commissaire-europeenne-concurrence-lutte-contre-avantages-fiscaux-indus-lue_0_730_435

En dénonçant au travers de cette décision « une politique pourrie », et en se fendant d’une lettre au vitriol à l’attention de la communauté Apple en Europe, le ton du patron  de la première capitalisation mondiale n’est pas sans rappeler celui de Barack Obama himself il y a quelques temps. Prenant alors fait et cause pour Google et Facebook dans leurs démêlés fiscaux face à l’UE, le Président des Etats-Unis n’hésitait pas à teinter son discours d’accents assez impérialistes : « Pour défendre Google et Facebook, la réponse européenne est parfois dictée davantage par des intérêts commerciaux qu’autre chose. […] Leurs entreprises – les fournisseurs de services qui, vous savez, ne peuvent pas rivaliser avec les nôtres – essaient essentiellement d’empêcher nos entreprises de fonctionner efficacement . Nous avons possédé Internet. Nos entreprises l’ont créé, développé et amélioré de telle manière que l’Europe ne puisse pas lutter. Et fréquemment, ce qui est décrit comme des prises de positions nobles est en fait juste une manière de placer leurs intérêts commerciaux… ». Si tant est que quelqu’un ait jamais « possédé » Internet, l’avertissement est on ne peut plus clair : prière est faite aux fonctionnaires européens d’aller enquêter ailleurs et de laisser les géants américains « optimiser » leur fiscalité comme bon leur semble…

Après tout, il faut bien admettre que les questions de fiscalité sont éminemment complexes. Et si les grandes multinationales américaines, comme Apple, se disent en général favorables au règlement de l’impôt « là où la valeur ajoutée est créée », c’est à dire aux Etats-Unis (car leurs principaux centres de recherche s’y trouvent), rares sont celles qui acceptent de rapatrier sur le sol américain les profits de leurs filiales internationales. Ainsi que l’expliquait récemment Jean-Marc Vittori, dans une chronique des Echos², ce seraient en effet quelques 2 400 milliards de dollars de profits que ces grandes multinationales (de Microsoft à Pfizer) garderaient encore dans les paradis fiscaux pour ne pas avoir à subir le prélèvement conséquent de 35% opéré par le Trésor américain. On comprend que les autorités américaines soient intéressées à récupérer un jour ce gigantesque pactole… et voient d’un très mauvais oeil les revendications comme celles de la Commission européenne, qui semble convoiter à son tour une part de cet alléchant gâteau !

Du point de vue du consommateur européen lambda, pas sûr néanmoins que ces subtilités soient vraiment perçues ni comprises. Tandis que les taux de prélèvements obligatoires moyens oscillent dans l’UE entre 25,7% du PIB (Roumanie) et 45,7% (en France), comment comprendre en effet que ces superpuissances que sont les GAFA n’acquittent que 12,5% d’impôts en Irlande, voire, grâce à des accords spéciaux comme ceux qu’aurait détecté la Commission, 0,005 % en 2014 pour tous les profits réalisés par Apple dans ses différentes filiales européennes ? (NB : le taux d’imposition acquitté par Google sur ses bénéfices hors des Etats-Unis serait quant à lui de 2,4%, grâce aux dispositifs fiscaux exposés dans cet article).

Quand, de surcroît, on trône au sommet des capitalisations mondiales (voir le tableau ci-dessous) et qu’on peut s’enorgueillir, à l’instar Apple, d’afficher une marge brute globale de 38% (digne d’un acteur du luxe) et de disposer d’une trésorerie de 216 milliards de dollars (!), que pèsent d’ailleurs les 13 milliards d’euros réclamés par la Commission ? Sauf à vouloir à tout prix passer pour une multinationale « prédatrice » et socialement peu recommandable, comment ne pas voir l’intérêt d’une politique fiscale plus transparente et faire enfin « amende honorable » en abandonnant ces pratiques fiscales d’un autre âge ?

crdwy5vwiaavott-jpg-large

Les entreprises numériques globales priées d’assumer davantage leurs responsabilités locales…

Depuis des lustres, les géants du numérique l’ont bien compris : leur grande force (grâce à Internet notamment), c’est d’abord de pouvoir apporter à chacun, où qu’il se se trouve, le même produit/service, à des conditions tarifaires semblables ou similaires. A ce titre, les GAFA et toutes les grandes plateformes créées ces 20 dernières années ne manquent jamais de rappeler qu’elles sont avant tout des marques « globales et mondiales », revendiquant subsidiairement leur droit à ignorer, aussi longtemps qu’elles le peuvent, les contraintes et règlements locaux susceptibles d’entraver leur business.

Et c’est sans doute là, en premier lieu, que le bât blesse. Car ainsi que le résumait dans un article récent Mathieu Weill, directeur général de l’Afnic³, ces géants de la nouvelle économie ne devraient pas pouvoir profiter à la fois des conditions avantageuses de la fiscalité irlandaise, se retrancher quand cela les arrange derrière les conceptions très américaines et libérales de la protection de la vie privée et demander, dans le même temps, à bénéficier par exemple du crédit d’impôt recherche français… Il y a là, certes, la preuve d’une insigne faiblesse de la part de l’UE, mais avant tour une concurrence déloyale vis-à-vis des marques et entreprises respectueuses de tous les règlements locaux.

Ainsi, pour « encadrer » davantage les GAFA et amener la plupart des grandes plateformes à des comportements plus responsables, selon Mathieu Weill, « un critère majeur devrait être l’engagement à respecter l’ensemble des territoires sur lesquels ils opèrent et à s’y implanter dans la durée, notamment en y payant leurs impôts à proportion de leur activité sur place. Ils devraient également accepter l’existence de cadres juridiques différents à travers le monde et, plutôt que de se retrancher derrière celui qui les arrange, les respecter pleinement et en tous points, ou renoncer à certains marchés. » 

De même, ces plateformes et grands acteurs du numériques seraient-ils bien inspirés de rendre des comptes au niveau local et de systématiser cette transparence qu’ils ne pratiquent que très ponctuellement, quand ils reçoivent des requêtes des autorités notamment. Et le directeur général de l’Afnic d’exhorter les GAFA et e-brands à communiquer, à terme, sur les montants d’impôts exacts acquittés dans chaque pays, sur les procédures engagées pour se conformer aux cadres juridiques locaux, mais aussi sur le nombre de cas où des entreprises ont été écartées de leurs plateformes et pour quelles raisons, de même que sur le nombre d’utilisateurs qui ont été le cas échéant suspendus, arguant du fait que de telles exclusions peuvent souvent porter gravement atteinte à l’activité de l’entreprise et des particuliers en question.

m-weill

Airbnb, Booking.com & Cie : champions de la création… ou du détournement de valeur ?

En annonçant le 10 août dernier qu’elle allait fermer quelques 254 meublés loués sans autorisation et qu’elle infligerait à chaque propriétaire une amende de 30 000 euros, la mairie de Barcelone a fait un buzz mondial. Il s’agissait certes, en premier lieu, de répondre à cette priorité qu’est devenue pour la municipalité la régulation de son activité touristique, de plus en plus débordante. Mais incidemment, c’est bien l’activité et le business model des plateformes telles qu’Airbnb ou HomeAway qui étaient directement visés par ces mesures.

Au-delà des loueurs indélicats, qui ne disposaient d’aucune licence pour proposer leurs meublés à la location, c’est en effet au détournement de valeur auquel les plateformes de location procèdent que la très dynamique maire de Barcelone, Ada Colau, a décidé de s’attaquer. Elue en juin 2015, elle a lancé depuis 1 an une grande campagne d’inspection des logements illégaux, aboutissant à la fermeture de plus de 400 d’entre eux et a réussi à faire condamner Airbnb et HomeAway à 30 000 euros d’amendes chacun pour avoir publié des offres de logements sans numéro de licence au registre du tourisme de la ville.

Pour cette élue opiniâtre, si ces nouveaux acteurs du tourisme que sont les plateformes ont bien créé un nouveau business model et une valeur réelle pour leur utilisateurs, elles exploitent indûment le patrimoine touristique des villes et sites sur lesquels leur succès s’appuie, sans leur rétrocéder la moindre fraction de la valeur ainsi créée.

illustration-airbnb-paris

Les arguments des détracteurs des plus grands sites d’hébergement en ligne, tels que Booking.com rejoignent quant à eux les critiques adressées traditionnellement aux plus grandes plateformes. Sous prétexte qu’elles sont désormais devenues incontournables sur leurs marchés respectifs, elles sont accusées de spolier les professionnels d’une partie non négligeable de la valeur (de 3 à 15 % des transactions réalisées en général), contre un service limité dont ils ne peuvent en réalité se passer. Ce faisant, il est également reproché à ces plateformes d’imposer leurs conditions d’utilisation (et tout éventuel changement) à leurs abonnés et d’exercer, à travers la menace permanente du déréférencement, un pouvoir de nuisance considérable sur l’activité et le sort des professionnels en question.

Dixit Mathieu Weill : « La visibilité sur Internet d’un restaurateur périgourdin dépend fortement de  ce qu’il débourse auprès de Booking.com ou de Google pour être référencé et accessible, même à des personnes habitant dans son propre département. Un lycéen breton, lui, s’adresse essentiellement sur Facebook ou Snapchat à des amis proches. Plus tard, il s’adressera à des recruteurs, dans un environnement qui restera local. Dans ces deux cas, l’utilisateur, faute de maîtriser son identité numérique, la laisse construire par les plateformes [américaines en général]. Il se soumet donc à des conséquences économiques et sociales directes et perceptibles, alors que les causes lui en restent inaccessibles. Si les plate-formes changent leur politique commerciale, notre restaurateur ne pourra que se plier à leurs conditions, faute de quoi il deviendra invisible. Quant au lycéen, c’est la permanence de la visibilité de ses échanges avec ses camarades qui est susceptible de poser problème à l’avenir. »

Ainsi, on le voit, création et confiscation de valeur sont la plupart du temps étroitement mêlés dans la proposition de la plupart des e-brands que nous connaissons. Et dans ces derniers exemples, c’est une fois encore le statut « hors-sol » de ces grandes marques mondiales qui pose le plus de problème, les impacts de leur activité et de leur moindre décision étant principaux locaux, tandis que leur modèle juridique l’implantation de leurs sièges sociaux les protège le plus souvent de tout recours de la part de leurs utilisateurs.

Promouvoir un triple contrat de marque harmonieux : première recette de succès durable pour les marques…

C’est Florence Touzé, grande experte du branding et chantre du marketing implicatif*, qui résume le mieux à mon avis le nouveau paradigme dans lequel sont aujourd’hui entrées les marques… et les obligations inédites qui en découlent. Dans un article de référence** publié en début d’année dans la Revue des marques, celle-ci nous explique comment la défiance s’est emparé des consommateurs, lassés par les propositions artificielles et interchangeables des marques. De plus en plus soucieux de leur environnement et sensibles aux conditions dans lesquelles les entreprises et leurs salariés conçoivent et fabriquent leurs produits et services, ils réclament une transparence accrue et se montrent particulièrement réactifs aux crises et autres bad buzz qui viennent ternir la réputation des marques dans ce domaine.

Consom’acteurs surinformés, hyperconnectés et méfiants, ils plébiscitent sondages après sondages les marques qui leur semblent les plus honnêtes et les plus sincères. Et ils sont de plus en plus nombreux à exiger, de facto, une cohérence accrue entre la proposition de valeur, les discours et le comportement de leurs marques de prédilection.

A ce titre, dans le « triple contrat transactionnel, relationnel et social » qui les relie à leurs publics, il est déterminant pour chaque marque d’être parfaitement alignée, faute de quoi les consommateurs le détectent et sont susceptibles de la sanctionner, en la délaissant in fine pour une de ses concurrentes.

Et Florence Touzé de rappeler la composition de ce triple contrat : la première dimension, transactionnelle, est celle par laquelle la marque réduit l’incertitude de l’achat et démontre en quoi elle apporte une réponse concrète à un besoin ou une envie. La dimension relationnelle du contrat est celle par laquelle la marque s’efforce de créer du lien avec ses publics, en mettant en avant des valeurs partagées ou en leur proposant une expérience commune. La dimension sociale  consiste enfin à donner du sens à la consommation d’un produit / service, en s’appuyant notamment sur des valeurs sociétales fortes.

Du point de vue de ce triple contrat, ainsi que le démontre Florence Touzé, toutes les marques ne performent pas de la même manière et n’ont pas forcément la même constance dans le temps… Ainsi, après avoir longtemps fait office de « cas d’école » comme LA marque par excellence ayant réussi à concilier qualité du produit, désirabilité et communauté de pensée, la réalité industrielle d’Apple (et maintenant sa réalité fiscale) l’ont rattrapée. Les mauvaises conditions de travail dans les usines de ses sous-traitants asiatiques, de même que les pratiques d’optimisation fiscale évoquées ci-dessus rendent son contrat de marque beaucoup plus dissonant, l’exposant de plus en plus à la concurrence de concurrents plus harmonieux tels que Samsung.

A contrario, Florence Touzé ne manque pas de faire l’éloge du triple contrat de marque du site Leboncoin.fr. Pour la titulaire de la chaire RSE Audencia Group, la marque norvégienne a su conserver ses atouts d’origine : simplicité d’utilisation, accessibilité et gratuité (contrat transactionnel) ; modestie et proximité (contrat relationnel) ; tout en développement un management humain et pragmatique et un fort engagement de ses collaborateurs et clients (contrat sociétal).

triple-contrat

Ainsi, on le voit : pour toute marque et a fortiori pour les GAFA et les e-brands, passer d’une logique purement produit-service à une logique de marque leur permettrait d’être sans aucun doute plus efficace et de moins transiger avec la richesse et la cohérence de leur proposition de valeur.

La création de valeur partagée plébiscitée par les consommateurs et source d’inspiration pour les marques…

Au delà des questions de cohérence et de la pression que les consommateurs ne manqueront pas de mettre, à terme, sur les entreprises dont les contrats de marque sont les plus « dissonants », la création de valeur partagée est une autre piste intéressante à explorer, pour pérenniser l’attractivité des marques.

De quoi s’agit-il et en quoi consiste cette valeur partagée ? Concept créé par Michael Porter, il s’agit en définitive d’aligner les intérêts de l’entreprise sur ceux de la société, en développant une activité créatrice de valeur pour un maximum d’agents économiques : collaborateurs, partenaires, clients et prospects, société environnante.

Loin d’être utopique, ce modèle influence déjà un certain nombre d’entreprises locales et multinationales, qui s’emploie à conjuguer efficacité économique et politique RSE active au quotidien. Parmi les plus grandes marques mondiales, le groupe Danone, mais également Nestlé ou Coca Cola, se sont lancées dans des programmes et des politiques ambitieuses, montrant ainsi l’exemple à un grand nombre d’acteurs du numérique, pour lesquels le chemin reste à faire.

Parmi les GAFA, Google est certainement l’acteur le plus avancé sur ce plan : on soulignera ainsi les nombreuses initiatives initiées par le groupe pour aider les entrepreneurs à se développer (exemples : « Google for Entrepreneurs » et « Google Campus« , qui visent à soutenir les initiatives d’entrepreneurs du monde entier), mais également l’initiative engagée localement par l’excellente Anne-Gabrielle Dauba : « Google Moteur de Réussites Françaises » qui récompense les entreprises et associations ayant réussi et innové grâce au numérique.

Au-delà de la valeur d’usage de leurs produits / services / plateformes, dont chacun s’accorde à dire qu’elle est à la fois élevée et novatrice, il reste, pour la plupart des géants du numériques et des plateformes, à compléter leur proposition de valeur par une réelle plus-value sociale et sociétale. Si c’est encore là que le bât blesse le plus souvent (et je n’ai pas mentionné, jusqu’ici, les conditions de travail dans les centres logistiques d’Amazon…), ces grandes marques ont vraiment tout à gagner à soigner cette dimension… Faute de quoi, tôt ou tard, les consommateurs pourraient bien ouvrir les yeux et décider d’aller chercher ailleurs, ce supplément d’âme sociétal qui manque si cruellement à certains de ces nouveaux champions du commerce.

 

 

Notes et légendes :

(1) Les « e-brands » correspondent à une nouvelle génération de marques, nées d’abord sur Internet, et dont le business model s’appuie essentiellement sur une commercialisation ou une diffusion via le web.

(2) « La souris Apple, le chat Treasury et le rat européen », chronique de Jean-Marc Vittori – Les Echos, mardi 6 septembre 2016

(3) « Les entreprises numériques globales doivent aussi penser local », tribune de Mathieu Weil, directeur général de l’Afnic (Association Française pour le Nommage Internet en Coopération) – Les Echos, vendredi 2 septembre 2016

* Le « marketing implicatif », dont Florence Touzé défend les valeurs dans son ouvrage « Marketing, les illusions perdues » (Editions La Mer salée / mars 2015) se définit comme un « marketing positif et constructif qui puisse satisfaire aux nouvelles aspirations humaines, un marketing soutenable et porteur de valeur pour les entreprises »

** « Revendiquer son nom pour revendiquer sa marque », article de Florence Touzé – Revue des marques n°93, janvier 2016.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, X, DR

Finie la mercatique de papa : et si on passait au marketing implicatif ?

E_Touze

Un pavé dans la mare. Avec la parution il y a quelques mois de son ouvrage « Marketing : les illusions perdues¹ », aux faux-airs de pamphlet altermondialiste et anti-mercatique, Florence Touzé n’a pas eu peur de relever deux grands défis.

Tout d’abord, pour une universitaire reconnue² et une spécialiste du branding et du marketing justement, prendre le risque de « brutaliser » ainsi son objet d’étude, et par là-même d’être incomprise ou de déplaire. De ce point de vue, on ne peut que la féliciter pour la rigueur et la sincérité de sa démarche, plutôt rares par les temps qui courent… Et par ailleurs : jeter à la face de ses lecteurs un livre certes passionnant, mais aussi exigeant, car il faut à mon avis le lire jusqu’au bout pour en apprécier toute la richesse. A ce propos, l’auteure ne m’en voudra pas : j’avoue m’y être mis à plusieurs reprises pour absorber ce livre dense et ambitieux, qui commence l’air de rien par une revue de l’histoire du marketing et de la consommation, décryptés dans leurs différentes dimensions.

Or que nous dit Florence Touzé dans cet ouvrage ? Je serais bien tenté de vous dire d’y aller voir par vous même (il le faut !), mais ce ne serait pas très sport après vous avoir alléchés… Elle pose tout simplement la question centrale de l’utilité et de l’avenir du marketing (et de la communication des marques, accessoirement).

En quoi le marketing tel qu’on le pratique aujourd’hui est-il dépassé ? Pourquoi les vieilles recettes ne produisent-elles plus les mêmes effets et les rares innovations conceptuelles sont-elles aussi souvent dévoyées ? Comment la consommation ne cesse d’évoluer, laissant tout de même entrevoir la voix du salut pour un marketing revisité et alternatif… C’est de tout cela que Florence Touzé traite dans ce livre. Et cela méritait amplement l’échange à bâtons rompus qu’elle a bien voulu m’accorder. Encore merci à elle pour sa disponibilité et son franc-parler !

mkg

Le BrandNewsBlog : Et bien dites-moi Florence, on vous sent bigrement remontée contre ce « marketing de bout de chaîne commerciale » dont vous démontez un à un tous les rouages et dénoncez les dysfonctionnements ! Pour la professionnelle du marketing que vous êtes, je serais tenté de dire : quelle mouche vous pique ? Qu’est-ce qui vous a donné le déclic pour écrire ce livre et pourquoi avoir choisi ce titre : « les illusions perdues » ?

Florence Touzé : J’observe, j’enseigne le marketing depuis 20 ans. Le décortiquer, ouvrir des débats et peut-être de nouvelles voies de réflexion et de pratiques, c’est mon job. Mais c’est vrai qu’avec ce livre j’ai un peu fait une opération à cœur ouvert. Mais le mien, de cœur ! Un genre de coming-out. J’en avais besoin car je me sens depuis quelques années en dissonance cognitive. Autrement dit, pas très fière du marketing et de ses conséquences.

Et je sais que je ne suis pas la seule, j’ai rencontré tellement de marketeurs écartelés entre leurs convictions personnelles et leurs pratiques ! Il faudrait être aveugle aujourd’hui pour penser que le marketing a une bonne image. Quand il y a de belles innovations ou des succès commerciaux, bizarrement, personne n’appelle ça du marketing. Alors que dès que le produit semble un peu artificiel ou l’opération carrément mensongère, on n’y coupe pas : « c’est du marketing »…

Mais avant son image, je m’interroge sur son bienfondé dans ses formes actuelles. Car clairement, au-delà du marketing, il y a la société et le monde que nous voulons pour nous-mêmes et pour nos enfants. Je crois que l’actualité climatique est assez claire, il est plus qu’urgent de se poser des questions sur nos pratiques et d’agir. J’avais envie de donner à voir l’absurdité de certains modèles. La futilité de succès provisoires d‘entreprises par la satisfaction éphémère des consommateurs. Je devais donc balayer devant ma porte, et tant qu’à faire, partager cette réflexion sans rester dans la théorie pour autant. Je me devais aussi de mener cette réflexion pour mes étudiants à SciencesCom qui ont été les premiers lecteurs et m’ont fait part de leur “soulagement“ à pouvoir imaginer des pratiques en accord avec leurs valeurs.

Alors, j’ai pris le problème à bras le corps pour voir comment le marketing pouvait de nouveau être créateur de valeur et surtout créateur de valeurs pour tous.

Quant au titre, hommage à Balzac mis à part, c’est l’expression d’un système qui tourne à vide, qui s’est enrayé et qui ne croit plus lui même en son efficacité.

Le BrandNewsBlog : Vous n’êtes pas tendre avec les marketeurs et les communicants. A vous lire, on a parfois l’impression qu’ils sont directement responsables de tous les maux liés à l’hyperconsommation. Mais dans le même temps, vous dites vous-mêmes que le marketing n’est que « le bras armé d’un système économique » et qu’il ne faut pas dédouaner les consommateurs de leur responsabilité… N’est-ce pas contradictoire ? N’avez-vous pas l’impression de vous tromper de cible avec ce livre sur le marketing, si ce sont la société toute entière et les comportements de chacun qu’il faudrait changer ?

Florence Touzé : Vous savez, je suis plutôt de nature bienveillante mais c’est vrai que cette fois je secoue un peu tout le monde. Le public qui s’arrange avec sa conscience, les médias qui diabolisent le marketing et les entreprises qui tournent en rond pour inventer le yaourt pour homme ou se dévalorisent – au sens propre- en proposant des produits toujours moins chers… Le marketing, c’est mon objet, ma clé d’entrée mais, il symbolise une société et ses dérives. Je ne fais pas le procès du marketing, c’est sa mission que j’interroge et mets en cause.

Stop à l’image de la méchante entreprise qui manipulerait le pauvre consommateur heureusement défendu par les gentils journalistes ! Les consommateurs ont adoré les offres marketées et la pub il n’y pas si longtemps. Ils sont responsables de leur consommation. Quant aux médias qui adorent jeter de l’huile sur le feu… La société de l’hyperconsommation marche sur la tête et tout ce petit monde se renvoie la patate chaude. Finalement, vous voyez, j’en serai presque à défendre les marketeurs ! En tout cas, je pense et c’est ce que j’essaie de démontrer, que le marketing –repensé bien sûr- peut changer tout ça. En fait je voudrais qu’on arrête la scission, qu’on abandonne les clans pour choisir une pensée systémique.

Le BrandNewsBlog : Depuis l’invention du shopping par Aristide Boucicaud et la création du « désir standardisé », jusqu’au miroir aux alouettes des business models freemium, en passant par la médiocrité globale des publicités et la course à l’échalote de l’audience digitale, il semble décidément qu’aucune des « ficelles » du marketing ne trouve grâce à vos yeux. La communication sur la responsabilité sociale et environnementale des entreprises vous paraît tout aussi suspecte, même si elle s’améliore sans cesse. Est-ce à dire qu’il faut jeter le bébé avec l’eau du bain ? S’il y avait un seul des fondamentaux du marketing à sauver (je ne parle pas du mix marketing, dont vous dites qu’il est moribond), lequel retiendriez-vous ?

Florence Touzé : Hervé, vous faites vraiment l’avocat du diable… Mais vous dites le mot juste : « ficelle ». Si on en est là, c’est un échec. Le marketing, à l’origine c’était bien la satisfaction d’un public pour la réussite d’une entreprise, non ? Or, ce que je constate ce sont des consommateurs insatisfaits et des entreprises à la peine ! Ce n’est pas très convaincant. Voilà les illusions perdues. Tout le monde y a cru, les marques, les publicitaires, les consommateurs, la réalité nous a tous rattrapé.

dessin

Je ne cherche ni à tuer ni à sauver le marketing. Il se trouve qu’il est au cœur de la relation entre les publics. Avec la communication et le design. Si on le pense bien, dans le système, par une approche implicative, alors tout peut progresser. Gardons son objectif premier : le succès des uns par la satisfaction des autres. En ajoutant quelques précisions fondamentales : le succès soutenable des uns par la satisfaction durable des autres. Et ça change tout. Surtout si c’est ensemble qu’ils trouvent les solutions.

Le livre présente d’ailleurs des exemples d’entreprises qui ont su ouvrir cette voie…

Je me suis beaucoup interrogée sur la sémantique. Faut-il alors remplacer le mot marketing ? Je suis sûre qu’on aurait taxé ma démarche de coup marketing !

Le BrandNewsBlog : A défaut de parier un centime d’euros sur l’avenir du marketing tel qu’on le connaît (on a bien compris que cela n’en valait pas la peine), vous semblez placer tous vos espoirs dans l’évolution des comportements de consommation et dans l’avènement du « consommateur émancipé » et responsable. Pouvez-vous nous décrire ce qui caractérise ce consommateur 2.0 ? Et pour me faire encore l’avocat du diable : son avènement est-il réellement inéluctable, à l’heure où beaucoup recherchent encore les prix les plus bas, chérissent le low-cost et l’achat « malin » et se disent prêts à brader leurs données personnelles contre une promo ou quelques euros ?

Florence Touzé : Le consommateur 2.0 ? C’est très vieux marketing ça, non ? Je me suis intéressée aux comportements émergents, aux aspirations, aux revendications. Et j’ai constaté que le marketing les écoutait peu… Qui est le consommateur émancipé que je décris ? Il est différent du consomm’acteur dont on a beaucoup parlé. C’est d’abord une femme ou un homme qui aspire au respect et qui ne vit pas pour consommer. Il est soucieux de sa santé et est conscient que son confort de vie et celui de ses enfants est lié à l’environnement. C’est aussi un hédoniste qui ne trouvera son plaisir que si sa consommation ne nuit à personne, même à l’autre bout du monde. Il rejette tout ce qui peut symboliser le « vieux » marketing et est capable de se débrouiller sans lui pour satisfaire ses attentes. Il est plus attaché à l’usage qu’à la possession. Et si possible grâce à une démarche collective créatrice de lien social. Car oui, bien sûr, il est connecté notre consommateur. Absolument et en permanence. Et ça lui a donné la liberté d’agir différemment et de s’émanciper des instances commerciales traditionnelles.

Oh, je vous vois venir, vous allez me parler de bobos, ou pourquoi pas de babas ou de Bisounours. Détrompez-vous, ces consommateurs émancipés se retrouvent dans toutes les couches de la population et autant en zones rurales qu’en milieu urbain…

Alors oui, ils sont perturbants pour le marketing ! D’autant qu’ils sont de plus en plus nombreux, et capables de créer leur activité quand ils ne trouvent pas la bonne adéquation usage-satisfaction dans l’offre existante.

Quand j’ai commencé à écrire, Uber, BlaBlaCar et Airbnb existaient à peine ! Tout cela va très vite. Comme votre article de la semaine dernière le montrait, certains modèles sont du souci à se faire…

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage, vous consacrez un chapitre entier au rôle central des marques et à leur perception de plus en plus « brouillée », rattrapées qu’elles sont par la défiance généralisée des publics et un soupçon manifeste quant à leur utilité et leur « sincérité ». De fait, dans le triple contrat qu’une marque propose à ses parties prenantes (contrat transactionnel + relationnel + sociétal), certaines entreprises se retrouvent en parfaite cohérence et en harmonie en termes d’alignement de leur offre et de leurs valeurs (ex : Le Bon Coin). D’autres sont plutôt en dissonance (Apple par exemple). Pouvez-vous revenir sur les meilleures pratiques des marques… et les plus mauvaises ?

echelle2 copieFlorence Touzé : Le rôle de la marque est plus que jamais central. La garantie, la signature, l’engagement qu’elle représente sont les clés d’un nouveau contrat avec les consommateurs. On sait depuis longtemps que la marque est bien plus que le nom, le logo ou la couleur d’un produit. C’est aujourd’hui ce qui va symboliser le lien avec des publics et garantir l’harmonie entre ses propositions, ses discours et ses comportements. Si l’un d’entre eux n’est pas à la hauteur des attentes, il y a danger…

Ce qui me fait très plaisir c’est que les exemples sont de plus en plus nombreux. Oh tout n’est pas parfait, et alors ? L’important, c’est la sincérité, l’engagement et chaque progrès pour atteindre son objectif. Quant aux exemples, difficile de choisir. Regardez la démarche remarquable de Bel’m, le spécialiste des portes d’entrée. Leur offre de produits accessibles, pérennes et de fabrication française va de pair avec plus de 500 actions concrètes réalisées avec leurs collaborateurs, leurs fournisseurs et leur environnement proche. Le résultat ? Des produits innovants et éco-conçus, l’optimisation de leurs déchets pour chauffer les bâtiments, la création d’une crèche inter-entreprises dans leur commune… La clé : une vision panoramique de l’organisation.

Citons Natéosanté, spécialiste des purificateurs d’air. Leurs produits étaient précédemment fabriqués en Chine. Aujourd’hui, après avoir relocalisé la fabrication en France ils exportent…vers la Chine. La clé : la cohérence.

Prenez Interface, un des leaders mondiaux du revêtement de sol, dont le dirigeant a pris conscience qu’il ne pouvait plus ajouter à la pollution planétaire. En moins de 15 ans et avant l’échéance prévue, il aura atteint l’objectif zéro impact, innové, ouvert de nouveaux marchés… La clé : la détermination. Et les marques de services ne sont pas en reste.

Vous citer de mauvais élèves ? Les ONG le font très bien. Et il suffit d’ouvrir un peu les yeux, de lire les étiquettes, de s’interroger sur la valeur des choses et l’origine des produits. Comme le disait récemment un chroniqueur sur France Inter :“Un jean à 9,95€ ? Hey, what did you expect ?“

Le BrandNewsBlog : L’ère du « marketing implicatif », que vous appelez de vos vœux, me semble faire en partie écho à la pensée de Jeremy Heimans et Henry Timms, à laquelle je consacrais ici même un article la semaine dernière. Nouveaux rapports aux prix et au temps, contrats de marque plus exigeants, nouveau rôle et surtout nouveaux liens proposés entre l’entreprise et ses différents publics : souscrivez-vous à « l’échelle de participation » telle que décrite par ces deux auteurs (voir schéma ci-dessous). Quelles sont les autres caractéristiques et dimensions du marketing implicatif, qui le différencient tant du marketing traditionnel ?

Florence Touzé : Le travail de Timms & Heimans est remarquablement éclairant et structurant sur l’enjeu de la relation aux différents publics. C’est en effet un des axes que je place au centre du marketing implicatif, mais cela ne suffit pas.

Afin de remplir ses nouvelles missions, le marketing doit trouver une nouvelle place dans l’organisation. Celle de médiateur et « d’implicateur ». Il doit donc être en lien direct avec les différents services de l’entreprise et, pourquoi pas, y être intégré. Les nouvelles visions organisationnelles transversales vont dans ce sens.

Afin de dépasser les traditionnels “4P“ que vous évoquiez tout à l’heure, donnons-nous de nouveaux axes transversaux pour travailler : Offrir – Soutenir – Engager – Relier = OSER.

Offrir des solutions satisfaisantes, bien sûr, mais aussi plaisantes et apaisantes. C’est-à-dire des solutions globalement respectueuses de l’individu et de son environnement. Innovantes, cocréées, attractives.

Soutenir, pour faciliter l’apprentissage de nouveaux mode de consommation : guider, accompagner, et avant tout d’écouter.

Engager de nouveaux acteurs dans ses équipes-projets, le consommateur d’abord, comme un acteur central comme le montrent Timms & Heimans. Mais on doit également intégrer tous les professionnels susceptibles d’apporter leur expérience et de témoigner de leurs besoins : l’artisan installateur, l’acheteur professionnel, tous les métiers de conseil qui travaillent à un moment ou un autre avec l’entreprise.

Et enfin Relier, c’est à dire placer la communication à l’origine même du projet. Elle n’est plus la dernière roue du carrosse mais le support d’une démarche globale et continue. La communication doit permettre d’obtenir une relation librement consentie, réciproque et constamment renégociée.

Le BrandNewsBlog : La mission ou la portée que vous assignez au marketing implicatif, un marketing parfaitement responsable fondé sur la satisfaction des besoins légitimes et durables des consommateurs, la co-production et la création de valeur partagée paraît très ambitieux (même si j’y souscris totalement). N’avez-vous pas l’impression que la marche est un peu trop élevée à franchir pour certaines marques et pour les marketeurs ? Toutes les marques ont-elles vocation / peuvent-elles développer autant de liens avec le consommateur et l’impliquer autant dans leur chaîne de valeur ? Quelles pistes ou première priorités assigneriez-vous à des entreprises qui souhaiteraient se lancer dans un tel chantier, sans forcément savoir par où commencer) : la refondation de leur marketing ?

Florence Touzé : Oui, il y urgence et oui, la marche peut être haute. Et non, le contexte ne facilite pas toujours les choses, on pense toujours avoir plus important à gérer.

Pour commencer, il faut se dire que la perfection n’existe pas, que toutes les entreprises sont concernées et accepter d’agir dans la durée. Partagez votre projet avec vos équipes, l’implicatif commence par ça. Expliquez vos motivations, associez-les à vos interrogations en identifiant avec eux les zones de progrès les plus accessibles. Construisez une feuille de route tenable intégrant les points de rencontre avec les consommateurs, tout en visant des objectifs partagés ambitieux. Il ne faudra pas craindre de tout remettre en question, c’est exigeant mais incroyablement créateur !

Toutes les entreprises engagées que je côtoie tirent ces mêmes conclusions. Je le vis au quotidien avec les partenaires de la chaire RSE que je co-anime à Audencia².

Et elles témoignent d’un bonus non négligeable : une grande fierté collective !

 

 

Notes et légendes :

(1) « Marketing, les illusions perdues » de Florence Touzé – Editions La Mer Salée, mars 2015.

(2) Florence Touzé  est professeure de la Faculté Audencia Group, cotitulaire de la chaire RSE, et responsable des programmes « communication de marque » à SciencesCom. Après un parcours en agence de communication, elle a en effet choisi la transmission et l’enseignement supérieur et a placé le lien entre consommation, marketing, marque et responsabilité au cœur de ses recherches.

 

Pour aller plus loin :

http://www.audencia.com/faculte-recherche/chaires/rse/

http://www.sciencescom.org/

http://www.lamersalee.com/

 

Crédits photos et illustration : F. Sénard / Audencia Group, La Mer Salée, Harvard Business Review, The BrandNewsBlog 2015

Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles)

rse3

Dans un billet que vous avez pu lire sur le BrandNewsBlog il y a quelques mois¹, je m’appuyais sur les résultats de plusieurs études pour souligner combien la Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue un sujet important pour les consommateurs.

A l’aune d’une enquête menée aux Etats-Unis par l’institut Lab42², je soulignais ainsi « qu’acheter à une marque socialement responsable » figurait désormais parmi les 5 premiers critères d’achat outre-Atlantique. Et que 84% des personnes interrogées se disaient prêtes à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ».

S’il en était besoin, une autre étude (menée par Havas Media en l’occurrence³) rappelait il y a quelques temps un avantage supplémentaire pour les marques de s’intéresser à la RSE. Sur la base d’un large échantillon d’entreprises analysées, il y était démontré que celles qui avaient placé au coeur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie surperformaient leur marché de 120% en termes de résultats boursiers. Et pourquoi cela, me direz-vous ? Toutes les recherches qui ont pu être menées sur le sujet tirent la même conclusion : les pratiques socialement et écologiquement responsables déployées ont tendance à améliorer directement la réputation de l’entreprise et l’image de ses marques, ce qui contribue à rassurer les investisseurs et à sécuriser ses ressources financières.

De fait, pour ces bonnes raisons (prise en compte des attentes consommateurs + amélioration de la réputation corporate et de l’image) et d’autres (baisse des coûts de production par l’optimisation de leurs process, etc), nombreuses sont les entreprises qui ont compris depuis un moment l’intérêt d’investir dans les démarche RSE, au-delà de leurs exigences légales en la matière.

Mais comment intégrer la RSE dans la gestion et la promotion de ses marques ? Quelle communication et quel discours tenir, pour demeurer à la fois audible et crédible ?

On le sait, les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les discours corporate des entreprises. Et tout ce qui peut ressembler, de près ou de loin, à du greenwashing (récupération/détournement du discours social ou écologique à des fins marketing) leur donne des boutons. A cet égard, le risque réputationnel n’en est que plus grand quand la marque prétendument vertueuse est prise en défaut sur ces thématiques…

Pour autant, comme le démontraient avec talent les quelques experts sollicités récemment à ce sujet par la Revue des marques*, les bonnes pratiques en matière de communication RSE existent. Et un certain nombre de marques sont aujourd’hui plébiscitées comme socialement responsables et reconnues comme parfaitement légitimes dans leurs « prises de parole RSE ». Elles respectent toutes les 4 grands fondamentaux que je vous propose de découvrir ci-dessous…

>> 1 – Rester simple et sincère sur le fond

C’est la première « loi » énoncée par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy dans leur excellent article introductif de la Revue des marques. Et cette sincérité indispensable découle évidemment de deux préalables, rappelés dans un autre article par Patrick d’Humières* : a) Au-delà des campagnes et messages ponctuels de la marque, l’entreprise elle-même doit être engagée dans des démarches de responsabilité en profondeur, construites et communiquées dans la durée ; b) Afin d’éviter tout « trou dans la raquette » de la RSE et que les messages de la marque ne soient facilement retournés contre elle, il est également indispensable que cette démarche RSE soit cohérente et globale (depuis le sourcing des matières entrant dans la production jusqu’à la maîtrise du bon usage des produits par les clients).

Pour avoir négligé ce dernier point, la marque Dove, qui se mobilise depuis 2008 sur les questions d’image de soi, de boulimie et d’anorexie, fut victime à l’époque d’un sévère retour de bâton… Greenpeace profita de son engagement et de l’écho donné à la première campagne Dove sur ces sujets pour interpeller la marque sur son recours massif à de l’huile de palme non certifiée, facteur de déforestation des forêts primaires d’Amazonie (voir la vidéo ci-dessous).

 

Cet exemple et celui de nombreuses autres marques, comme Starbucks (bien connue pour son engagement sociétal et environnemental, mais qui fut récemment attaquée en Angleterre pour sa politique « d’optimisation fiscale ») en offrent de parfaites illustrations : l’absolue sincérité d’une démarche RSE, son exhaustivité et la maîtrise des zones éventuellement à risques constituent des pré-requis incontournables avant toute communication.

Autre critère important, la simplicité. Tous les experts consultés sur ce point sont formels : il ne s’agit pas de communiquer de manière désordonnée sur le catalogue des actions entreprises en matière sociale et environnementale par l’entreprise. On ne saurait l’exprimer de manière plus concise et claire qu’Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy  :

rse copie

Et en la matière, le véritable défi pour les marques consiste bien à distinguer parmi tous les enjeux RSE ceux qui font vraiment résonance avec la marque et sur lesquelles elle est crédible et légitime. Les consommateurs n’en attendent pas moins… et pas plus. 85% d’entre eux affirment en effet qu’ils sont « à l’aise avec le fait qu’une entreprise ne soit pas parfaite, du moment qu’elle est honnête à propos de ses efforts » (Global CSR Study 2013, Cone Communications/Echo).

Mais sur ce chemin de la simplicité, comme le rappelle avec justesse Thomas Busuttil*, un premier obstacle à surmonter pour les marketers et communicants semble résider dans « la richesse, la complexité et la transversalité même du concept de RSE », qui paraissent aller « à l’encontre de la règle n°1 du marketing sur la ‘promesse unique’ d’une marque prolongée et sur l’unité du message qui garantit l’impact et la mémorisation d’une campagne ». Il est donc d’autant plus délicat, mais essentiel, d’identifier les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux les plus importants et les plus pertinents pour une marque, ses produits et ses activités.

Si la chose est plus facile quand la RSE fait partie du concept fondateur et de l’identité de la marque, comme ce fut le cas pour les marques Innocent, Ben&Jerry’s ou Body Shop par exemple, des marques plus anciennes et pas forcément « vertes » à l’origine y arrivent également avec succès.

C’est par exemple le cas d’Adia, entreprise de travail temporaire, qui est à la fois crédible et légitime quand elle interpelle le grand public sur les stéréotypes à l’embauche (voir quelques visuels d’une de ses campagnes ci-dessous). C’est évidemment le cas, également, pour des groupes agro-alimentaires tels que Danone ou Fleury Michon, quand le premier choisit comme mission «d’apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre », et le second «d’aider les Hommes à manger mieux chaque jour ». Des objectifs largement relayés par leur communication et qui font naturellement écho avec le métier et la vocation première de ces marques.

Adia

>> 2 – Etre audacieux sur la forme

Est-ce justement le fait que les enjeux paraissent si denses, complexes et transversaux (donc peu compatibles avec le dogme de « l’Unique Selling Proposition ») ? Ou bien cela est-il lié à la dimension potentiellement culpabilisante et moralisatrice du développement durable (il faut moins consommer…) ? Voire à son côté passéiste ? Toujours est-il que beaucoup de marketers et de communicants avouent avoir du mal avec la RSE. Un sujet qu’ils trouvent le plus souvent austère et anti-créatif, à l’opposé de leur ambition de singulariser la marque et de la différencier de ses concurrentes.

Résultat : les messages et formats concoctés par les communicants au sujet de la RSE s’en ressentent nettement, comme le soulignent Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy. Car « dès qu’il s’agit de RSE, c’est un peu comme si les communicants avaient oublié les bonnes vieilles règles d’une communication efficace : un message simple, clair, direct, de l’humour – voire de la provocation (cf la campagne Adia ci-dessus) -, de l’agrément, et des preuves de ce que l’on raconte ».

Victimes de cette grande amnésie, la plupart des campagnes s’enlisent dans un langage administratif et complexe, un ton moralisateur et des iconographies banales et ennuyeuses, tandis que la fourniture des preuves est repoussée à plus tard… Assurément pas le meilleur moyen d’intéresser les différents publics de l’entreprise, ni de susciter désirabilité et attractivité par la RSE.

BR2

Pour identifier « les pépites de la RSE qui vont enrichir la désidérabilité de la marque » ; pour intégrer et valoriser les actions RSE les plus pertinentes dans une communication efficace, Fanny Picard et Olivier Classiot recommandent aux entreprises de sensibiliser et intéresser les marketers et communicants à la RSE. Car c’est un fait : alors que les démarches de responsabilité sociale impliquent de plus en plus d’équipes différentes : QSE, industrielles, logistiques ou achats notamment, les « marketers ont été concernés plus tardivement et partiellement, en particulier sur les questions de communication responsable ou de packaging ».

Rarement formés à ces sujets dans leurs écoles ou universités, ils/elles n’ont pas forcément identifié la RSE comme un levier d’opportunités business au service de la marque. Ils/elles ont également une connaissance assez floue des impacts RSE qu’ils génèrent et manquent de repère… Or l’émergence de concepts tels que la CSV (Creating Shared Value, formalisée par Michael Porter) permet aujourd’hui de sortir des visions défensives de la RSE et placent les équipes marketing en première ligne pour construire un discours susceptible de toucher et engager les consommateurs et de générer du business. A ce titre, la mise en avant d’une notion de « responsabilité élargie », qui remet les marketers et communicants au centre d’un écosystème intégrant la totalité du cycle d’activités et qui leur permet de prendre conscience de leur rôle et de leur impact, peut être intéressante dans le cadre de sensibilisations / formations à mener par les experts RSE internes ou par des intervenants externes.

Au-delà de ce premier niveau d’accompagnement des équipes com’ et marketing, il peut être intéressant d’identifier avec eux quels sont les points saillants de la politique RSE de l’entreprise, et comment les rendre tangibles pour les publics externes. Si on n’attend pas (et on attendra jamais) des marketers qu’ils deviennent des experts des questions les plus techniques de la RSE, il est déterminant, pour qu’ils puissent rendre ces sujets un tant soit peu intéressants, de les pousser à se poser les bonnes questions et à s’approprier les enjeux, dans leurs recommandations et dans leurs briefs notamment.

Facteur d’efficacité dans les communications, l’appropriation par les marketers des démarches et enjeux de la RSE est aussi un cercle vertueux. Dans les entreprises, on trouve souvent des niveaux de maturité très disparates sur ces questions… Tandis que certains professionnels en sont restés à une approche purement « extérieure » et administrative, d’autres ont bien identifié l’importance de ces sujets dans le renforcement de l’image et de la réputation de la marque et sont eux même ambassadeurs et porteurs d’innovation dans ces domaines. Le défi réside donc en partie dans la mobilisation des plus sceptiques, pour créer une véritable dynamique autour la RSE.

>> 3 – Toujours s’intéresser aux bénéfices pour le consommateur et pour les autres parties prenantes

Au-delà du choix des meilleures techniques de communication et des médias les plus appropriés pour toucher et impliquer un maximum de consommateurs, il s’agit d’intégrer réellement les différentes parties prenantes dans l’élaboration des actions et des messages RSE de l’entreprise. Il s’agit aussi et surtout de répondre aux attentes de ces publics, en se concentrant sur les idées et initiatives les plus simples et les plus concrètes.

Comme le rappellent fort à propos Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, « les études le montrent, les consommateurs ont des attentes sensées et raisonnables en matière de RSE. Ils ne s’attendent pas à ce que les entreprises sauvent la planète, ils demandent juste des mesures de bon sens, qui profitent à tous. »

En ce sens, les mesures et initiatives visant à faciliter la vie des consommateurs, à faire baisser les prix, lutter contre l’obsolescence programmée et le gaspillage… sont souvent les mieux perçues par les différents publics. Elles contribuent de manière directe au développement durable, tout en étant aisément compréhensibles et appropriables par chacun.

La récupération des sacs plastique et des cartons par E. Leclerc, la conception par Ikea de paquets plats, à la fois plus rentables pour l’entreprise en termes de gestion des stocks, plus faciles à transporter et plus écologiques (car ils diminuent les volumes transportés ) en sont de bonnes illustrations. La campagne bien vue et pleine d’humour d’Intermarché, pour réhabiliter les « fruits et légumes moches », c’est à dire non calibrés et moins chers, illustre également le même souci et a été plébiscitée par les consommateurs (et largement relayée par les médias).

fruits-legumes-moches-intermarche

>> 4 – Cachez cette responsabilité que je ne saurais voir : ne parler de RSE sous aucun prétexte !

C’est un phénomène connu, dont l’ampleur semble s’accentuer chaque année  : les citoyens et consommateurs ont de moins en moins confiance dans leurs institutions, quelles qu’elles soient. Gouvernements, partis politiques et syndicats, médias… toutes les formes d’autorité « traditionnelles » sont considérées avec une défiance croissante. Et les entreprises ne font pas exception. Encore moins quand elles s’aventurent à traiter de sujet sociétaux ou environnementaux, bien sûr.

Guillaume de Vesvrotte le rappelle, en préambule d’un très bon article : aujourd’hui, 29% seulement des consommateurs français accordent du crédit au discours des entreprises, alors qu’ils étaient 69% en 2004 (!).

L’assimilation de toute démarche et toute communication RSE, quelle qu’elle soit, à du greenwashing (= détournement des sujets sociétaux et environnementaux à des fins mercantiles et « cosmétiques ») est quasi-systématique, en particulier en France, où l’opinion publique est volontiers jusqu’au-boutiste dans la déconstruction du discours des marques (toujours à leurs désavantage, cela va sans dire). Comme si reconnaître la sincérité d’une démarche et les efforts d’une entreprise en matière de RSE était inconcevable, dans l’hexagone en tout cas.

Toujours créatifs quand il d’agit d’épingler (avec humour et ironie) les comportements « déviants » de nos entreprises, ce n’est sans doute pas un hasard si c’est dans notre pays (et par trois ONG attachées à la défense de l’environnement et des droits sociaux) qu’ont été créés les « prix Pinocchio ». Chaque année, ils sanctionnent les entreprises dont les comportements contredisent les discours vertueux, comme ArevaAuchan ou Veolia, lauréats pour 2013.

C’est sans doute la raison pour laquelle Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy n’hésitent pas à recommander de ne pas utiliser le jargon trop institutionnel et connoté de « RSE » pour estampiller les démarches sociales et environnementales des marques. « Le mot lui-même et tous ses corollaires (développement durable, écologie…) drainent immanquablement pour le consommateur des relents de langue de bois et provoquent de facto une forme de défiance ».

Cachez cette RSE que les publics ne sauraient voir, et faites donc comme Ikea ou Intermarché : de la RSE, comme Monsieur Jourdain fait de la prose. C’est à dire des actions concrètes, répondant aux attentes des consommateurs et à de véritables enjeux, tout en étant parfaitement cohérentes avec l’identité de la marque. Cette RSE « low-profile » et qui ne se dit pas en tant que telle, sera assurément plus efficace que les grands effets de manche et d’affichage… Tout le contraire du greenwashing, en somme !

infographie

 

Notes et légendes :

(1) « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) 

(2) Etude « How do Consumers perceive Social Corporate Responsibility », réalisée par l’institut Lab42 auprès de plusieurs centaines de consommateurs américains et publiée au mois d’octobre 2014 

(3) Etude « Meaningful brands » menée en 2013 par Havas Media

 

* A se procurer d’urgence car passionnant >> Revue des marques n°89, Dossier « Marques & RSE » – Janvier 2015, avec notamment les articles suivants sur lesquels s’appuie ce billet :

> « RSE et marques : mariage contre nature ou mariage de raison ? » par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, Maîtres de conférence, membres de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris

> « Marques et RSE, définitivement Lost in translation ? », par Thomas Busuttil, Founder and Managing Director Imagin’able

> « RSE, marketing et création de valeur partagée », interview de Fanny Picard (Consultante Des enjeux et des hommes) et Olivier Classiot (Directeur associé en charge de la practice Responsible Marketing & Brands’ engagement)

> « Pour une communication ouverte et co-construite » par Guillaume de Vesvrotte, Directeur conseil de Sidièse

> « Les marques seront durables ou ne seront pas ! » par Patrick d’Humières, Président de l’institut RSE management et directeur du programme exécutif entreprise durable de l’Ecole centrale de Paris.

 

Crédits photos et infographie : 123RF, Revue des marques, X, DR

L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ?

Si l’on en croit les résultats de plusieurs études convergentes, publiés cet automne, la Responsabilité Sociétale des Entreprises serait enfin en passe de devenir un sujet incontournable pour les consommateurs. Et qui pèse de plus en plus au moment de l’acte d’achat.

Pour l’institut Lab42¹ tout d’abord, qui a interrogé plusieurs centaines de consommateurs américains au mois d’août, il s’avère que 84% d’entre eux seraient prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ». En définitive, « acheter auprès d’une marque à la conscience sociétale affirmée » figurerait même au cinquième rang des critères qui déterminent l’achat (après le prix, la qualité, le service client et la variété des produits).

etude1

Capture d’écran 2014-10-30 à 09.30.58

Dans le détail, s’ils sont 70% à attendre que la marque « offre des produits de haute qualité », les consommateurs sont également 69% à être sensibles au fait que l’entreprise mène une politique RH « juste et responsable » et 67% à tenir compte du fait que la marque se montre respectueuse de l’environnement.

etude2

En ce qui concerne la perception des marques à l’aune de ce critère, on constate que le déploiement (ou non) de politiques RSE efficaces détermine de plus en plus l’image que ces marques peuvent avoir auprès du grand public.

Ainsi, même si les Américains estiment à 61% que l’ensemble des marques devraient être « plus transparentes » sur ces thèmes et « devraient rendre davantage de compte » (à 75 %), certains secteurs d’activité et certaines entreprises se détachent nettement des autres sur ce sujet, dans l’opinion publique américaine.

Globalement, les marques high-tech (notamment) bénéficient d’une image sensiblement plus « responsable » que les marques du secteur de la finance et de l’énergie (voir les illustrations ci-dessous). En l’espèce, seule Wallmart est perçue de manière très ambivalente, à la fois comme « socialement responsable » (du fait de son statut de premier employeur privé aux Etats-Unis, avec 1,2 million d’employés) et en même temps comme « peu responsable ». Les dégâts en termes de réputation occasionnés par diverses plaintes, pour discrimination syndicale notamment, ont manifestement pesé fortement pour le n°1 mondial de la grande distribution, tandis que BP pâtit toujours de son image de pollueur suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique.

Et c’est le différentiel en termes d’intention d’achat qui est ici intéressant à noter : tandis que 21% des Américains de disent prêts à acheter davantage auprès des marques socialement responsables, ils sont 11% seulement à déclarer vouloir le faire auprès des marques les moins performantes dans le domaine de la RSE…

etude7 etude5 copieetude6 copie

Des attentes de plus en plus fortes en matière d’éthique et de brand utility…

Ces résultats d’étude remontés par Lab42 aux Etats-Unis corroborent en tous points les tendances relevées par de nombreux autres instituts, que ce soit en Asie ou en Europe.

Comme le démontrent en particulier les enseignements du Baromètre du bien-être durable® 2014 réalisé par LinkUp et Ipsos², ainsi que les résultats de l’étude menée cet été par Limelight consulting pour Influencia et l’agence Dagobert³, les attentes des consommateurs et la stratégie des annonceurs ne cessent en effet d’évoluer et de se sophistiquer, avec des critères d’adhésion à la marque qui dépassent de plus en plus le « contrat de base » qualité/prix pour s’orienter vers des valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique.

De ce point de vue, les insights dégagés respectivement par LinkUp/Ipsos et Limelight consulting sont assez convergents. Tandis que les Français interrogés par Ipsos ont déclaré aimer les marques d’abord pour des raisons de fiabilité et de confiance, les items suivants qui fondent leur préférence relèvent tous de cette sphère de l’éthique justement. Les consommateurs sont ainsi une majorité à réclamer des marques respectueuses, humaines, sincères, transparentes, cohérentes, engagées et sympathiques… qui s’occupent réellement et activement de leur bien être.

Portant une attention accrue au comportement des marques et à leur empreinte sur tout leur écosystème (salariés, prestataires, populations des pays fournisseurs de ressources naturelles…), ils estiment en moyenne que les marques s’occupent plutôt bien de leurs clients… mais pas forcément suffisamment des autres parties prenantes justement. 31% seulement des personnes interrogées estimaient ainsi en 2013 que les marques s’occupaient convenablement de leurs employés…

Plus vigilants sur les questions de responsabilité des marques, les consommateurs exigent de plus en plus, tous secteurs confondus : un contrôle et un affichage sur la provenance des matières premières, une information crédible et compréhensible sur les produits/services, une prise en compte des impacts de l’activité sur l’environnement et des effets de cette activité (voire des produits s’il y a lieu), sur la santé.

L’étude menée par Limelight consulting auprès des annonceurs et le rapport qui en découle illustrent le même constat de la primauté de la brand utility sur les autres motivations (notamment symboliques et sociales) d’achat et de consommation aujourd’hui ciblées par les marques.

Si la qualité et la fiabilité des produits demeurent recherchés en premier lieu, les consommateurs souhaitent que les produits et les marques améliorent leur quotidien et participent à leur bien-être, en leur procurant notamment des expériences de consommation utiles et gratifiantes.

etude8

Illustration de cette nouvelle dimension des marques (plus humaine et sociétale) et des nouvelles attentes détectées par les annonceurs, le rapport Influencia – Dagobert ne manque pas néanmoins de rappeler ce fameux paradoxe : si 4 consommateurs sur 5 estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien être (aux niveaux individuel et collectif), ils ne sont qu’un quart à penser que les marques y travaillent réellement*…

Pas de doute, donc : les marques ont encore du chemin à faire pour répondre aux attentes et pour que leur contribution sociétale s’élève au niveau des nouvelles exigences des consommateurs. Mais une chose est sûre : c’est plus que faisable et elles ont énormément à y gagner !

 

 

Sources et notes :

(1)  « How Do Consumers Perceive Corporate Social Responsibility »

(2) « Bien-être durable® – 2ème édition : les Français veulent comprendre et demandent aux marques plus de vertu et d’empathie ! »

(3) Rapport 2014 Influencia – Dagobert sur les marques qui comptent

* Revue Influencia n°6, « Changer », Juillet-Août 2013 et Crédoc, « Consommations et modes de vie » n°237

 

Infographies : Lab42, Influencia/Dagobert

 

Ethique, mercatique et réseaux sociaux : les citoyens et les entreprises au carrefour de l’engagement

Marketeurs, communicants : bonne nouvelle, la dernière édition de l’excellent magazine Tank* arrive en kiosque ! Et dans son numéro 8, la « Revue de toutes les communications » consacre un long et passionnant dossier à cette valeur parée des plus grandes vertus et mise à toutes les sauces aujourd’hui : l’Engagement.

14660433_m

Pourtant, autant qu’on s’en souvienne, l’engagement n’a pas toujours eu bonne presse. Ainsi que le rappelle Pascal Beria, certaines formes d’engagement comme l’engagement politique ou militant peuvent en effet comporter leurs parts d’ombres et d’excès. On se souvient en particulier des errements de certains intellectuels, de Jean-Paul Sartre à Bernard Henri-Lévy, fourvoyés dans la défense de causes douteuses. C’est que, par définition, « l’engagement est la condition de celui qui ose ». Il est fondamentalement tourné vers le risque et l’action. Au point d’être parfois le cousin de la manipulation et de traduire une forme d’aliénation, nous expliquent d’ailleurs Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois dans leur Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens**

Ces réserves formulées, et la « faillite du politique » aidant, le retour en grâce de l’engagement se traduit aujoud’hui pour les individus comme pour les organisations par une véritable « injonction sociale à s’engager ». Tandis que les citoyens sont poussés à défendre des valeurs collectives, les entreprises s’emparent désormais des grands sujets de société.

Dernier « avatar » de ce phénomène, l’engagement est aussi utilisé comme technique marketing via les réseaux sociaux. Les marques ont bien compris l’intérêt de favoriser l’engagement en ligne par le biais de fonctionnalités dédiées (likes de Facebook, shares, retweets…). Et l’engagement via les réseaux sociaux est désormais quantifié, décrypté, monétisé et vanté pour démontrer la puissance des marques au reste du monde.

Que penser de ces phénomènes ? La promotion par les entreprise de ces « succédanés d’engagement » annonce-t-elle la mort du véritable don de soi et des formes d’engagement traditionnelles ? Les marques ont-elles raison de s’investir autant dans ce domaine et y-a-t’il une « bulle » de l’engagement aujourd’hui ? Voici les premières interrogations auxquelles on répond dans le magazine Tank, et je ne peux qu’inciter à aller découvrir les réponses en achetant le magazine, au-delà du résumé subjectif que je vous en livre ci-dessous…

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 2 - TheBrandNewsBlog

Le déclin des formes traditionnelles et « spectaculaires » d’engagement

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à le résumer de manière lapidaire  : « A première vue, tout semble montrer que le don de soi n’existe plus dans les pays où le confort a élu domicile« . Comme si les idées ne parvenaient plus, en Occident en tout cas, à influencer les individus, comme si plus rien ne valait qu’on mette sa vie en danger, les formes d’engagement les plus spectaculaires, le don total de soi (et parfois de sa vie) pour une cause semblent résolument en déclin.

Comme si, de surcroît, les paroles ne pouvaient plus être suivies d’actes, seule l’indignation semble encore avoir droit de cité de ce côté-ci du monde. Paradoxe symptomatique de cette évolution, le succès du petit opuscule de Stéphane Hessel Indignez-vous ! (vendu à plusieurs millions d’exemplaires dans le monde) ne fut pas du tout suivi du même engouement, loin s’en faut, pour la sortie d’Engagez-vous ! pourtant publié dans la foulée par le même auteur…

Tandis que les modalités d’engagement évoluent avec la société, on constate que les injonctions à s’engager, idéologiquement ou politiquement, ont de plus en plus tendance à provoquer le désengagement, en particulier chez les jeunes, « car les engagés donnent trop souvent le spectacle de notables hors de la vie quotidienne » analyse le philosophe Bernard Defrance. De même, les dérives les plus spectaculaires du charity business soulèvent de plus en plus de critiques et suscitent la défiance.

A contrario, les « formes minimales » (en tout cas plus discrètes) d’engagement que représentent le don à des organismes caritatif locaux ou l’engagement dans la vie associative, ne suscitent pas le même rejet ni la même indifférence…

Rien d’étonnant dès lors, à ce que les entreprises s’emparent à leur tour des sujets de sociétés, en essayant de s’appuyer dans leur approche sur les formes les plus concrètes d’engagement vis-à-vis de leurs parties prenantes.

Les entreprises, championnes de l’engagement citoyen

Pour les entreprises aussi, l’engagement est devenu en quelque sorte un « passage obligé ». Chacune y va de sa grande cause, s’efforçant de mobiliser collaborateurs, clients, partenaires et tous les relais susceptibles de faire la promotion de leur action dans ce domaine.

Ainsi, comme l’écrit Pascal Beria, « Devant la faillite politique, l’entreprise se présente volontiers aujourd’hui comme le chantre de l’engagement et endosse la mission de nous guider dans nos choix, nous donnant au passage des leçons d’éthique et nous imposant sa pensée et sa vision du monde (…) L’engagement est ainsi largement utilisé dans les nouvelles formes de management et de communication pour rallier un maximum de collaborateurs et de consommateurs derrière son étendard ».

Expression du moment, « l’engagement citoyen », politiquement correct et synonyme « d’engagement ultra-bright » selon ses détracteurs, a le vent en poupe. Les meilleures initiatives (= les entreprises oeuvrant de manière efficace en cohérence avec leur coeur de métier) y côtoie le pire en matière de recyclage des politiques RSE des entreprises ou de « greenwashing »***.

Et le principal risque de ces démarches, à défaut de s’inscrire dans la durée ou de révéler un réel engouement des entreprises pour la chose publique et l’intérêt général, se trouve bien là selon Pierre Rode. A trop « spéculer » sur ce « marché de l’engagement », le risque n’est-il pas de voir éclater cette « bulle » de l’engagement qui irrigue aujourd’hui tout l’univers caritatif et associatif ? La crainte est bien que l’enchaînement de quelques scandales, liées aux manoeuvres d’entreprises peu scrupuleuses, remettent en cause tout l’édifice et la dynamique d’engagement des plus vertueuses.

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 3 - The BrandNewsBlog

Entreprises et réseaux sociaux : de la marque engagée à la marque engageante

Quelles qu’en soient les motivations, l’engagement des acteurs économique dans la société paraît incontestablement utile, car il est intrinsèquement créateur de richesses et de valeur économique, pour les citoyens comme pour les entreprises.

D’ailleurs, les structures qui ont d’ores et déjà compris que la réputation constituait leur premier actif immatériel ne se contentent pas de s’engager pour de grandes causes (et de le faire savoir). Elles développent également des « stratégies d’engagement » sophistiquées, via les réseaux sociaux principalement, afin de générer un maximum d’interactions avec leurs publics.

L’objectif de cet activisme numérique ? L’ère des communications univoques et descendantes étant révolue, établir une relation plus équilibrée, légitime et efficace avec des consom’acteurs que l’on sait parfaitement informés. Et passer in fine du statut d’entreprise engagée à celui de marque « engageante »… C’est à dire une marque « sachant se faire désirer », au moyen de contenus pertinents, utiles ou ludiques et qui « invite et encourage le consommateur à participer à son marketing«  ajoute Thomas Sauvage.

… Et le planneur stratégique de Landor de formuler une liste de recommandations bien précises pour devenir une marque « engageante » : les 6 commandements de l’engagement sur les réseaux sociaux, en quelque sorte…

  1. Nouer des relations fortes et impliquantes avec ses audiences, en recrutant des « ambassadeurs » et en les accompagnant.
  2. Savoir être présent pour sa communauté : l’écouter pour la comprendre et lui répondre pour susciter l’échange.
  3. Incarner une mission, une vision et un dessein supérieurs qui lui confèrent une dimension sociétale.
  4. Apporter un service à forte valeur ajoutée à son audience.
  5. Savoir procurer des expériences émotionnelles puissantes, par des contenus évocateurs ou ludiques.
  6. Utiliser au besoin le jeu pour « ajouter une couche supérieure d’interaction » et créer l’immersion.

La mesure de l’engagement : des métriques publicitaires discutables… 

Il va sans dire que les milieux de la publicité et des médias ne pouvaient décemment pas « louper le train » de l’engagement.

Supports, régies, agences « traditionnelles » ou pure players… les professionnels de la pub et du brand content conseillent depuis des années les annonceurs sur leur stratégie dans ce domaine. Il leur fallait un outil de mesure pour appuyer et évaluer leur action. Et c’est ce que fournit le cabinet Forrester, dès 2007, en proposant de mesurer l’engagement à l’aune de quatre critères : l’implication, l’interaction, l’intimité et l’influence.

Las, si Forrester a incontestablement contribué à populariser définitivement la notion d’engagement, sa mesure assez complète basée pour chaque critère sur une série de métriques à suivre (pages vues, discussions sur les forums, opinions exprimées par les clients…) n’a jamais fait l’unanimité.

Trop complexe (ou trop complète ?), la plupart des intervenants lui préfèrent aujourd’hui des métriques plus simples et standardisées, retenant souvent comme unique indicateur de performance le nombre d’actions réalisées par un individu avec un contenu (likes, shares, commentaires, retweets…).

Cette conception présente deux défauts majeurs : d’une part, on ne fait pas forcément systématiquement le distinguo entre interaction positive et interaction neutre ou négative. Par ailleurs et surtout : ce type de métriques a le gros défaut de réduire l’engagement à des données purement quantitatives, ce qui est profondément discutable…

Combien d’internautes ont-ils le sentiment de « s’engager » vis-à-vis d’une marque quand ils se contentent de « liker » sa page Facebook ?? Les sondages sur le sujet et les courbes de vente le montrent bien : dans sa conception la plus restrictive, « l’engagement » revendiqué par les marques ne traduit pas forcément un niveau d’implication aussi important que leurs agences voudraient le faire croire… D’où les appels de nombreuses associations professionnelles à dépasser la simple mesure de l’engagement au profit d’indicateurs plus complexes, qualitatifs et pertinents.

 

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 4 - TheBrandNewsBlog

 

 

>> Sources bibliographiques / notes :

* Magazine Tank n°8, une publication du All Contents Group, printemps 2014

** Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, de Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois – Presses universitaires de Grenoble (2002)

*** Politique RSE : démarche et engagements formalisés et suivis par les entreprises en matière de « Responsabilité Sociale et Environnementale » ; « Greenwashing » : se traduisant par « écoblanchiment » ou « verdissage » en bon Français, ce procédé de marketing ou de relations publiques consiste pour une organisation à se donner une image écologique responsable, au travers des messages véhiculés dans sa communication principalement. 

 

>> Crédits iconographiques :

123RF / Tom Fishburne – The Marketoonist 2011 / X, DR

%d blogueurs aiment cette page :