Dernier volet de ma trilogie d’articles consacré au « branding 2.0 », après « Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client » et « Marketing 2.0 : et si les marques se connectaient davantage aux émotions de leurs clients ? », j’ai choisi de vous parler aujourd’hui de marketing (socialement) utile et de communication responsable.
Ceux qui me connaissent et qui lisent régulièrement ce blog ne seront pas surpris : ils savent mon attachement aux thématiques de la responsabilité sociale et environnementale et aux principes du « marketing implicatif » en particulier, formulés par Florence Touzé¹. J’ai d’ailleurs consacré plusieurs billets précédents à ces thématiques, que je vous invite à redécouvrir².
Mais plutôt que d’évoquer à nouveau les spécificités de la communication RSE (qui ne constituent pas le coeur de mon sujet du jour) ou de revenir sur les mille et une manières de susciter et développer l’engagement client par le biais de l’influence ou des émotions notamment, c’est à partir de ce constat en forme de lapalissade que je commencerai aujourd’hui mon propos : pour susciter l’engagement durable des consommateurs, les entreprises se doivent impérativement désormais d’être [socialement et éthiquement] engageantes !
De ce point de vue, s’il reste encore beaucoup à faire au sein de la plupart des organisations, les marketeurs et communicants ont un rôle prépondérant à jouer, tout autant pour promouvoir les comportements responsables auprès des consommateurs et la mission sociétale de la marque (marketing utile et valorisation du brand purpose) qu’en montrant eux-mêmes l’exemple, en normalisant prioritairement leurs propres pratiques (principes et recommandations de la communication responsable).
Comment rendre la marque plus engageante en tournant le dos aux vieilles recettes du marketing « pousse-produit » ? Comment passer de la stimulation de besoins artificiels à la promotion de comportements responsables et à une communication socialement plus utile ? Par quel bout commencer le chantier du marketing et de la communication responsables ?
C’est à ces questions que je vous propose aujourd’hui de répondre, en m’appuyant à la fois sur les recommandations des associations professionnelles et quelques publications de référence. En voiture pour un branding résolument utile et responsable donc…
1 – La communication responsable : définition, origine et objectifs…
Définir ce qu’est la communication responsable est loin d’être aussi simple qu’il y paraît, tant les initiatives, les prises de parole et les publications sur le sujet se sont multipliées ces dernières années sans qu’une définition universelle et reconnue de tous se soit au préalable imposée…
Il faut donc rendre grâce à l’école Sup’ de com de nous avoir proposé récemment, sous la direction d’Henri Rivollier, un livre blanc dédié³ qui a le grand mérite de synthétiser les différents travaux et règles de déontologie formulées dans ce domaine, tant par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) que par les groupements professionnels UDA (Union Des Annonceurs) et AACC notamment (Association des Agences-Conseil en Communication).
Dans ce livre blanc, et sans ignorer la difficulté de l’exercice, Henri Rivollier nous propose la définition suivante : « Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».
Exit donc a priori, ainsi que je l’indiquais en introduction, les spécificités de cette thématique distincte qu’est la communication environnementale, à laquelle j’ai déjà consacré un article en effet³. Si la communication responsable s’attache notamment à la véracité des engagements et des informations environnementales fournies par les entreprises (dans leur rapport de développement durable notamment), son périmètre est bien plus large puisque les règles de déontologie édictées sont susceptibles de concerner tous les champs et canaux de la communication, quelles que soient les thématiques et sujets communiqués.
De fait et ainsi que le rappelle judicieusement Yonnel Poivre-Le Lohé, sur son blog (que je vous recommande), la réflexion sur cette thématique de la communication responsable est effectivement apparue « en réaction » à deux changements qui ont profondément et durablement bouleversé nos professions : 1) d’une part, une crise environnementale et « systémique » sans précédent, qui remet complètement en cause la signification de la consommation, celle-ci n’étant plus perçue comme une « source de plaisir infini et insouciant », dans un monde aux ressources limitées (prise de conscience par les consommateurs et citoyens des grands enjeux sociétaux et environnementaux). 2) D’autre part, l’émergence et le développement considérables d’Internet et des réseaux sociaux : les internautes ne manquant pas une occasion de questionner voire contester la communication, non seulement dans ses messages mais également dans ses intentions et sa forme, comme l’ont suffisamment démontré les nombreuses crises réputationnelles nées ces dernières années sur le web (de Nestlé à Findus en passant par Gap, Abercrombie & Fitch ou Saint-Laurent tout récemment).
Dans ce contexte de remise en cause des modes de consommation traditionnels et de défiance croissante vis-à-vis des marques et des discours commerciaux et corporate, la nécessité de définir de nouvelles pratiques et de promouvoir une communication plus responsable a peu à peu fait son chemin, au sein des instances professionnelles dans un premier temps puis auprès des entreprises et des communicants.
Mais pour réformer les pratiques de la communication et espérer regagner la confiance des publics, il s’agit d’abord de ne pas tout confondre, insiste Yonnel Poivre-Le Lohé : « La communication responsable n’est pas [uniquement et directement] une affaire de préservation de la planète, d’enfants qui seraient notre raison d' »agir bien », ou encore de jolis visuels à base de vert… ». En cela, elle se distingue de la communication environnementale et RSE en effet. Car il s’agit en premier lieu de répondre aux défis de la défiance des publics et de restaurer l’efficacité de la communication, en s’appuyant sur une réalité des produits/services et des structures, réalité « prouvée par des faits substantiels, cohérents et accessibles ») et en co-construisant au maximum les messages avec les consommateurs, dans la mesure du possible.
Au-delà des impératifs sociétaux/environnementaux et de la dimension purement morale, il s’agit ni plus ni moins que de restaurer la crédibilité des marques et des messages, en renouant avec une communication digne de confiance, « une communication que l’on peut de nouveau croire », résume à juste titre Yonnel Poivre-Le Lohé. Une définition sans doute un brin plus restrictive que celle proposée ci-dessus par Henri Rivollier et les associations professionnelles, mais pas moins exigeante et stimulante, assurément !
2 – Authenticité, sincérité transparence et respect des personnes… : les recommandations des instances professionnelles pour limiter les dérives et impacts négatifs de la communication
Loin d’être une nouvelle discipline de la communication (car son principe même est d’être une approche transversale « à 360° »), la communication responsable a peu à peu été formalisée au travers d’un ensembles de recommandations formulées par les collectifs de professionnels à l’attention de leurs adhérents et des communicants d’entreprise en général.
Mais ces recommandations n’ayant valeur ni de norme, ni de loi, il appartient à chacun de les faire siennes et de les appliquer… ou pas. C’est donc la précaution qu’on prendra, avant de détailler ci-dessous le contenu de ces recommandations, dont la plupart relèvent du bon sens : pour prétendre faire référence et devenir un jour des standards de nos professions, il faut d’abord que chacun d’entre nous en prenne connaissance, les transmettent à celles et ceux qui ne les ont jamais vu et en discutent, avant d’étudier comment les mettre en œuvre dans son organisation, si ce n’est pas déjà le cas. Un défi ambitieux, mais il en va assurément de la crédibilité de nos métiers.
A cet égard, il faut souligner que les préconisations formulées par les différentes instances professionnelles, reprises en détail dans le livre blanc de l’école Sup’ de com, convergent fort heureusement sur une majorité de points, même si chaque association ou groupement dispose de sa propre charte et ses centres d’intérêt spécifiques…
Ainsi, tandis que les règle de déontologie émises par l’ARPP se décomposent en 2 familles de recommandations, sur la thématique du « développement durable » d’une part et sur les notions « d’Image et de Respect de la personne » d’autre part, l’AACC s’est intéressée plus spécifiquement à la sincérité des messages, aux conditions sociales de la production des campagnes et des outils, mais aussi à la production de documents imprimés au travers de 5 engagements concrets sur les « produits édités », tandis que l’UDA s’est dotée de sa propre charte de communication durable, qui insiste par exemple plus spécifiquement sur le respect des informations relatives à la vie privée des collaborateurs et des clients dans leurs actions marketing et communication.
Surtout, et c’est là la principale différence, tandis que l’ARPP et l’AACC se sont concentrées sur les impacts directs des métiers du marketing et de la communication sur l’environnement et les différentes parties prenantes, l’UDA est allée un peu plus loin en enjoignant les annonceurs à être incitatifs dans leur communication et à inviter leurs cibles à adopter des comportements responsables : un engagement plus fort encore sur ces thématiques de la responsabilité société et environnementale.
NB : je vous joins ci-dessous un extrait des recommandations de l’ARPP, mais le mieux est encore d’aller consulter le détail des recommandations de chacun de ces organismes en utilisant les liens ci-dessus, pour avoir une idée de l’éventail complet des recommandations…
Le domaine et les champs d’application de la communication responsable étant en perpétuelle expansion, du fait de l’évolution permanente des technologies notamment, il revient aussi à chaque marketeur et communicant de compléter les préconisations des instances professionnelles par le fruit de sa propre veille… Il est ainsi pour moi tout à fait évident que les « commandements de la datadéotologie » chers à Assaël Adary et auxquels j’ai récemment consacré cet article, devraient faire partie intégrante du corpus de bonnes pratiques à suivre et respecter par les entreprises.
3 – Du marketing responsable au marketing « implicatif »…
Mais la transformation des pratiques du marketing et de la communication ne passe pas seulement par un ensemble de chartes, de règles et autres « obligations »… Depuis plusieurs années, dans le cadre d’approches constructives et incitatives, afin d’offrir de nouveaux horizons et sources d’inspiration aux marques, plusieurs initiatives ont été lancées pour identifier et partager les bonnes pratiques d’un marketing socialement plus utile.
C’est particulièrement le cas avec la plateforme ouverte « reussir-avec-un-marketing-responsable.com« , créée en 2013 par Elisabeth Pastore-Reiss (directrice générale de Greenflex) et David Garbous (directeur marketing stratégique de Fleury Michon), dont l’ambition n’est autre que de partager des succès inspirants mais également les difficultés et autres solutions de contournement du marketing responsable. Soutenue dès l’origine par l’ADEME, l’ADETEM, Prodimarques, l’UDA, mais également plus récemment par l’ANIA, l’APE et la chaire responsabilité sociétale d’Audencia Business School, la plateforme vient de publier un nouveau livre blanc qui recense pas moins de 44 success stories d’entreprises ayant mis de nouvelles offres responsables à la disposition de leurs clients.
Ainsi, qu’il s’agisse d’éco-conception de produits, avec l’exemple de la marque Avène qui a mis au point une technologie innovante de « cosmétique stérile » permettant de s’affranchir des conservateurs ; de solutions de recyclage et de sécurisation des approvisionnements mises en place chez BIC, Orange, Coca-Cola, Nespresso ou Tefal ; ou bien de démarches sociétales de sensibilisation aux enjeux du développement durable chez Ikea, qui propose aux familles un programme d’initiation et d’accompagnement vers des modes de vie plus durables… les initiatives responsables ne manquent pas.
Et de ces bonnes pratiques, les initiateurs de la plateforme « reussir-avec-un-marketing-responsable.com » ont tiré neuf grand enseignements et facteurs clés de succès du marketing responsable, que je me suis permis de résumer ci-dessous sous forme d’infographie…
Parfaitement en phase avec ces enseignements, tirés des meilleures pratiques du marketing responsable, Florence Touzé franchit encore un pas en recommandant quant à elle de passer du bon vieux marketing « pousse-produit » à un marketing à la fois plus audacieux et responsable : le MARKETING IMPLICATIF.
Et pour se faire, dans son ouvrage de référence « Marketing : les illusions perdues », elle recommande tout bonnement de se débarasser une fois pour toute des fameux « 4P » du marketing de papa (Product, Price, Place, Promotion) pour travailler sur la base d’une formule à la fois plus innovante et stimulante : les 4 axes audacieux de l’acronyme « OSER ». Il s’agit ni plus ni moins, en effet, que d’Offrir aux consommateurs des solutions plus satisfaisantes, mais également plaisantes et apaisantes car respectueuses de l’individu et de son environnement ; de Soutenir les consommateurs, pour les accompagner vers de nouveaux modes de consommation plus responsables ; d’Engager tous les acteurs de la chaîne de valeur des produits et service à réfléchir ensemble et co-construire, avec les clients, des offres plus durables ; et enfin de Relier les uns aux autres, en remettant la communication à l’origine des projets et non plus en fin de cycle, comme la dernière roue du carrosse d’un marketing bancal…
4 – Le « goodvertising », ou l’art de réconcilier créativité et responsabilité…
Replacer la communication à l’origine des projets et la réhabiliter dans sa mission première, qui est de partager et « mettre en commun » ; en faire un levier de responsabilité et de prise de conscience des enjeux sociétaux et environnementaux et un véritable moteur du changement des comportements… Voilà autant de défis qui paraissent encore insurmontables au « commun des communicants ».
Mais assurément, Thomas Kolster sort du commun… Expert international en communication responsable et fondateur de l’agence Goodvertising agency à Copenhague, il est l’auteur de l’ouvrage à succès « Goodvertising, la publicité créative responsable », dont la version française a été réalisée par Gildas Bonnel et l’agence Sidièse, en partenariat avec l’ADEME.
Le propos de Thomas Kolster dans cet ouvrage ? Prouver par l’exemple, en l’occurrence par quelques 10 axes et pas moins de 120 campagnes provenant du monde entier, que la publicité, si souvent mise à l’index pour sa superficialité et pour incitation à un consumérisme irréfléchi, peut être tout à la fois socialement utile et responsable et attirante sur le plan créatif.
Du reste, à l’heure d’Internet et de « l’Ad Checking », il serait illusoire de penser que les marques peuvent encore faire abstraction de leur responsabilité sociétale, que ce soit sur le fond ou la forme de leur message, comme le prouve hélas le navrant contre-exemple récent de ces publicités Saint-Laurent jugées dégradantes pour l’image de la femme et dont les affiches viennent d’être retirées de la voie publique, suite aux nombreuses plaintes reçues par les instances de régulation telles l’ARPP et à l’émoi suscité sur les réseaux sociaux…
De fait, confirme Thomas Kolster : les entreprises ne peuvent désormais plus se cacher car « des communautés connectées sur Internet révèlent et jugent les actions et faux pas des marques, comme jamais auparavant ». Amenées à en révéler sans cesse davantage sur leurs méthodes de fabrication, leur empreinte carbone, la qualité du dialogue social et des conditions de travail de leurs salariés, les marques ont d’ailleurs tout intérêt à être sincères et à ne pas « frelater » leur storytelling sur ces sujets, car « si l’histoire véhiculée ne correspond pas à la réalité des conditions de fabrication de votre produit, on appelle cela de l’écoblanchiment » prévient également l’expert en communication responsable.
Pour rester dans le coup et produire enfin une « publicité socialement utile », en phase avec l’intérêt de leurs parties prenantes, les entreprises doivent urgemment se poser les questions suivantes : « Est-ce que notre communication incite les clients à adopter une vie saine, durable et source de plaisir ? La marque ose-t-elle se saisir de sujets de société, en affirmant une mission claire et des engagements, ou bien garde-t-elle la tête dans le sable ? A quoi l’entreprise souhaite-t-elle ressembler demain ?
Et Thomas Kolster de proposer 10 conseils à l’usage des marques, pour que celles-ci s’engagent enfin résolument dans une démarche sociale à long terme et osent pratiquer le « goodvertising », c’est à dire la publicité créative responsable… Transparente, connectée, simple, collaborative, empathique, créative, communicative, généreuse, pédagogique et positive : telles sont en effet les 10 qualités attendues d’une marque responsable, dont je vous ai résumé les caractéristiques dans le tableau ci-dessous :
Notes et légendes :
(1) Florence Touzé, professeure à la Faculté Audencia Group, cotitulaire de la chaire RSE et responsable des programmes « communication de marque » à SciencesCom, présente et détaille les principes du « marketing implicatif » dans son ouvrage « Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable » paru aux Editions La mer salée en mars 2015.
(2) On peut notamment relire à ce sujet ces billets précédents du BrandNewsBlog : « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) ou « Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles) » (Le BrandNewsBlog, 22 février 2015)
(3) La première partie du Livre blanc « Pour une communication plus responsable », publié par l’école Sup’ de com sous la direction d’Henri Rivollier, est consultable ici… La seconde partie, plus pratique puisqu’elle donnera des pistes pour concevoir et réaliser un événement, un buffet, un emballage, ou encore une vidéo tout en s’efforçant de réduire les impacts environnementaux de la communication et de rester attentif au message véhiculé, sera publiée prochainement.
Crédit photos et illustrations : 123RF, Sup’ de com, The BrandNewsBlog 2017, X, DR
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 
Merci Hervé ! Très bonne initiative d’agréger toutes les recommandations en matière de communication responsable. il faut croire que certaines marques ignorent encore ces principes…à leur détriment. Exemple la récente campagne d’Yves Saint Laurent qui montraient les femmes de façon dégradante. Sans doute une volonté de surprendre….mais utilisée dans le mauvais sens. Au final, les marques ont tout à perdre en ne respectant pas les principes d’authenticité, de respect tant des partie prenantes que de l’environnemenent car « passer une campagne à la poubelle » est toujours très coûteux et la réputation en reste malgré tout altérée…
Complètement d’accord avec toi : et cette crise réputationnelle majeure illustre bien les 2 aspects : une entorse à mon avis très grave aux principes et recommandations édictées notamment par l’ARPP (d’où la logique d’avoir ensuite donné raison aux plaintes qui ont été portées et d’avoir retiré les affiches Saint-Laurent) + la puissance des consommateurs via le web 2.0, qui sont désormais les juges de paix de l’acceptabilité d’un message et de toute forme de communication. Un changement de paradigme et dans le cas de Saint-Laurent : l’exemple hélas « parfait » de ce qu’il ne faut jamais faire… et de ce que les citoyens/conso-acteurs ne veulent plus jamais voir : CQFD ! :)
Je suis parfois surpris , par le nombre d’interdit et de ne pas qui auraient pu être présenter de façon positive … S’obliger à c’est de façon induite explicite s’interdire de … il me semble ??? J’ai apprécié les recommandations , le problème de cette société est le manque de connexion au vrai et à la nature . La vrai mutation à venir me semble devoir se présenter de la façon suivante , sortir de l’image de l’apparence , valoriser l’existant , sortir du virtuel pour rester dans le concret … Merci Mr Monier pour votre articles les références et synthèses proposées..
Merci Eric : en effet, les chartes et autres codes déontologiques accumulent souvent les recommandations présentées sous forme de contraintes ou d’interdiction… mais il existe aussi des préconisations plus incitatives. Le « goodvertising », justement, prétend réconcilier créativité et communication responsable : il s’agit d’un moteur et non d’un frein, comme je l’explique dans la deuxième partie de l’article.
Merci beaucoup pour cet article et cette synthèse passionnante, on se demande encore comment les marques peuvent oublier leur rôle et leur responsabilité ! La vision d’une société qui change semble manquer à certaines et c’est dommage; quand une marque n’a plus de vision, elle oublie sa mission première qui est d’enchanter ses utilisateurs au quotidien, créer de la connivence, de l’empathie, de l’engagement. La campagne Saint Laurent a montré récemment l’oubli de considérations responsables à l’écoute d’une société en profond changement. Aujourd’hui, il est vrai que la notion de responsabilité semble s’éroder dans toutes les strates de notre société…
Bonsoir Alice : oui, bcp de marques feignent d’oublier ces bases de l’engagement : pour mobiliser les consommateurs, il ne suffit plus d’être bon sur sa compétence principale et son offre produit, les consommateurs de tous les pays sont de plus en plus réceptifs aux engagement sociaux concrets de leurs marques favorites.
Merci pour cet article éclairant et la synthèse des différentes recommandations en matière de communication responsable que je ne peux que rejoindre.
La question des cibles de communication inhérente à chaque stratégie n’est pas assez souvent abordé à mon sens lorsqu’on parle de communication responsable.
Il est par exemple communément accepté d’appliquer une stratégie basées sur des (futurs)prescripteurs dans des secteurs comme la mode.
Pour être responsable, mais aussi efficace, une publicité ne doit elle pas également cibler efficacement les consom’acteurs en attentes (ou à défaut, qui seront plus réceptifs) à ces messages?
Bien à vous,
Oui, c’est tout à fait juste : la cible peut-être assez large à mon avis sur un marché donné, car la communication responsable peut toucher un vaste spectre de consommateurs, qui n’avaient par exemple aucun rapport avec la marque jusqu’ici…
J’aime beaucoup l’idée qu’une entreprise puisse miser sur la communication responsable. Aujourd’hui les valeurs d’une société sont importantes pour les consommateurs. Les achats peuvent être boostés par une action responsable ou le partage d’idées. C’est une nouvelle stratégie marketing.
Bonjour Olivier : tout à fait d’accord avec cela bien sûr. C’est pour moi une conviction profonde :)