Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2020 !

Il y a 15 jours, dans les colonnes de ce blog, je vous ai présenté les 10 tendances du marketing et de la communication à prendre en compte en 2020¹.

Quête d’authenticité et développement du « deep content », essor d’une communication engagée et engageante, inclusion de nouveaux publics et de nouvelles thématiques dans les plans de communication, renouveau de la communication interne, promotion de pratiques professionnelles plus vertueuses et responsables… Sans tomber dans un angélisme hypocrite, il était beaucoup question d’engagement, de « bien commun » et d’une nouvelle manière d’envisager nos métiers, en étant encore plus à l’écoute de nos publics et de toutes nos parties prenantes… et moins dans le contrôle que dans l’accompagnement des prises de parole sur et autour de l’entreprise.

Pour aborder au mieux cette nouvelle décennie et les nouveaux enjeux du marketing et de la communication dans des entreprises aux frontières et responsabilités sans cesse étendues ; pour répondre aussi aux défis et exigences d’une communication à la fois plus frugale, mesurable et efficace, j’en appelais à davantage encore de maîtrise, de créativité et de réactivité.

Car ne nous y trompons pas, marketeurs.euses et communicant.e.s devront être demain encore plus agiles, rigoureux et opérationnels… tout en demeurant plus que jamais stratèges, curieux et en éveil. Une « gymnastique de l’excellence » à cultiver au quotidien, en somme… et tout le contraire des clichés éculés qu’il nous arrive encore d’entendre au sujet de nos métiers. Car OUI, pour reprendre le viatique de Frédéric Fougerat² : la communication (et le marketing) sont bien des métiers ! Et exigeants, de surcroît…

En guise de clin d’œil à celles et ceux qui me lisent, et pour une bonne mise en jambes en ce début d’année, j’ai repris ma tradition des « bonnes résolutions communicantes » et vous en livre ci-dessous une demi-douzaine.

En espérant que vous y trouverez quelques bonnes idées, excellente lecture à toutes et tous de ces quelques suggestions « maison » et bon dimanche ☺ !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on ouvre ses chakras… et ses oreilles !

Chaque début d’année, je ne manque pas de vous recommander la lecture d’une shortlist de blogs en communication et marketing. Le blog du communicant d’Olivier Cimelière, Superception de Christophe Lachnitt (Superception) ou encore L’idée qui tue de Nicolas Bordas restent à mon avis des références incontournables de qualité et de pertinence, depuis de nombreuses années maintenant.

Dans des thématiques et registres quelques peu différents, La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud, Mediaculture de Cyrille Franck, Le sens du client de Thierry Spencer ou encore l’excellent Management & RSE de Martin Richer sont à découvrir d’urgence, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les connaîtraient pas déjà… Sans oublier les très bons blogs collectifs Les éclaireurs de la com’, We are com ou bien Siècle digital, pour ne citer que ce dernier dans les domaines du numérique et de la tech, mais il en existe évidemment de nombreux autres.

A ces précieuses ressources, le temps est venu d’ajouter quelques podcasts, car ça y est, ce format audio attrayant, mobile et multi-support a su se frayer ces dernières années un chemin vers vos oreilles attentives, et plusieurs experts du marketing et de la com’ se sont enfin lancés, avec leurs propres concepts.

Parmi les précurseurs – rendons à César ce qui appartient à César – il me semble qu’il faut citer encore une fois l’excellent Christophe Lachnitt, qui fut sans doute le premier à proposer, dès janvier 2017 en l’occurrence, un rendez-vous bimensuel qu’il tient avec une régularité d’horloge : soit l’interview d’un invité des secteurs de la communication, du numérique ou du marketing, sous la forme d’une conversation informelle, « d’un échange porteur d’un supplément d’âme avec un(e) invité(e) qui bénéficie du temps nécessaire et d’une audience équivalente ou supérieure à celle d’une conférence pour partager son parcours et sa vision de son métier », selon ses propres termes.

Dans la collection de ces entretiens passionnants, on retrouve donc, dès les premiers mois de 2017, des invités tels qu’Agathe Bousquet, Béatrice Mandine, Emmanuelle Leneuf, Frédéric Thiriez ou Emmanuel Vivier… mais tous les podcasts de Superception sont consultables et écoutable depuis cette page, et disponibles sur toutes les grandes plateformes (Deezer, Spotify, iTunes, Overcast, Soundcloud…).

Reprenant ce même concept d’interview d’un invité du marketing ou de la com’, mais également d’entrepreneurs ou de patrons de la RSE, l’agence Bababam et Alice Vachet ont cette année lancé l’Empreinte, « un podcast qui s’intéresse à la révolution du sens » et se propose d’étudier comment les marques s’engagent et donnent du sens à leurs actions, en se montrant plus soucieuses que jamais de leur impact sur la société environnante… On retrouve d’ailleurs toutes les interviews qui composent cette série, comme celles d’Eric Lemaire, de Frédéric Fougerat ou de Pierre Auberger sur cette page.

Prolifiques et intéressants, les comparses de Siècle digital ont quant à eux lancé deux séries de podcasts, animées toutes deux par Ambroise Carrière : d’une part « Culture numérique », une émission bien utile sur l’actualité du digital et « Futurs au pluriel », émission prospective dans laquelle il est question d’avenir de l’éducation, des Gafa, de l’influence ou de la food… entre autres. Vous pourrez retrouver tous les liens d’abonnement sur cette page ou vous abonner directement sur les plateformes Spotify, iTunes ou Deezer.

Enfin, dans ce tour d’horizon très parcellaire des podcasts marketing-com’, qui méritera assurément un addendum, comment ne pas mentionner #BonjourPPC, le premier podcat live collaboratif quotidien lancé par Pierre-Philippe Cormeraie, Chief Digital Evangelist du groupe BPCE, sur le thème de la transformation digitale, et dont les épisodes sont écoutables en live tous les matins à 7 heures 35 sur Twitter… Un rendez-vous déjà incontournable – et très suivi – du numérique et de la tech, qui vaut vraiment le détour ! Et une prouesse de la part de @PPC, qui se renouvelle chaque jour, réussissant à impliquer à chacune de ses émissions des auditeurs conquis.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on s’intéresse de près à la communication responsable !

Alors que la société se transforme et que collaborateurs et consommateurs réclament davantage d’engagement – sociétal, environnemental – de la part des entreprises, celles-ci ont commencé à coordonner et renforcer leurs efforts dans ces domaines, proclamant pour certaines d’ambitieuses « raisons d’être » qui ne demandent qu’à être davantage encore traduites en actes. Parallèlement, ainsi que je le signalais dans mes « 10 tendances à prendre en compte en 2020 », davantage de sincérité et d’authenticité est attendue de la part des marques et de leur dirigeants, et davantage de transparence dans leurs campagnes de communication, qu’on attend à la fois engagées, engageantes, « nativement inclusives » et responsables.

Bref : l’année qui vient et les suivantes seront vous l’avez compris celles des « responsabilités ». Et la communication – et les communicant.e.s – devront montrer l’exemple en ce domaine, en pratiquant une communication plus éthique, frugale, performante… et créative, assurément !

C’est pour nous initier aux arcanes de cette communication, ou pour parfaire nos pratiques, que l’ADEME – Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie – vient justement de publier un « Guide de la communication responsable – 2020 », que je vous invite vivement à vous procurer !

Celui-ci sera d’ailleurs présenté ce mardi 21 janvier, à Sciences-Po, de 8 heures 30 à 11 heures, dans le cadre d’un grand débat autour de la transition écologique (« Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ?), introduit par Thierry Libaert et animé par Delphine Masson, avec entre autres invités Rita Fahd, du Conseil Paritaire de la Publicité, Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, Jacques-Olivier Barthes, Dircom’ de WWF ou David Garbous, Directeur stratégie et innovation de Fleury Michon.

De fait, ainsi que me le rappelait ce vendredi Valérie Martin, la charismatique Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, la communication responsable recoupe aujourd’hui 3 domaines complémentaires :

  1. La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ;
  2. L’écocommunication, qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication ;
  3. La promotion, dans les processus et messages de communication, d’une transparence et d’une authenticité accrues, du respect des parties prenantes, et in fine, d’une vision plus respectueuse et inclusive de la société, dans ses différentes composantes.

Outre les enjeux de communication liés à la transition écologique et à la surconsommation, c’est assurément de ces différentes dimensions de la communication responsable que traitera la conférence de ce mardi, raison pour laquelle je vous invite à y participer (sur inscription), et à acheter le Guide de l’ADEME, dont je ne manquerai pas de vous parler très prochainement dans les colonnes du #BrandNewsBlog : question de conviction !

>> BONNE RESOLUTION N°3 : « Greta Thunberg », « Urgence climatique », « Smombies »… Le 10 mars 2020, on court au CESE découvrir les 1 000 mots de l’année écoulée mis en images par Jeanne Bordeau !

C’est une tradition sur ce blog : chaque début d’année, dans mes bonnes résolutions, je vous incite à aller découvrir ou redécouvrir le formidable travail lexico-pictural de Jeanne Bordeau, l’infatigable fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression et grande experte des évolutions du langage, du storytelling et de la communication.

Inlassablement en effet, depuis 12 ans maintenant, Jeanne Bordeau alias Jane B sous son nom d’artiste, nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique ainsi que ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. 

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront ainsi exposées au Conseil Economique Social et Environnemental le 10 mars prochain³, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent en quelque sorte la quintessence de ce labeur incroyable d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car ainsi que j’aime à le rappeler, c’est à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art.

Mais comme à son habitude, Jeanne a déjà donné fin décembre à quelques médias sélectionnés un avant goût de sa sélection des mots de l’année écoulée (voir notamment ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 21/12/2019 ou cet excellent édito vidéo proposé par Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de l’Usine Nouvelle).

C’est ainsi que tous les mots liés à « l’urgence climatique », comme « écocide » (qualifié de crime de contamination massive de l’air), « dérèglements climatiques », « mégafeux », « stress hydrique » ou encore « éco-anxiété » ont fait la Une de l’actualité, et que les figures de « Greta Thunberg » et des « ados écolos » devenus des « ados sauveurs », ces « sustainable natives » venus au chevet de la « Cop 25 » de Madrid, ont semblé ressusciter un temps le débat de génération avec les fameux « Boomers », pointés du doigt pour leur moindre conscience supposée du réchauffement climatique.

C’est également le combat contre les « algues sargasse », les « microparticules de plastique » ou les pollutions générées par les incendies de « Lubrizol », qui auront nourri cette actualité environnementale.

Les « violences conjugales », « féminicides » et autres « violences sexistes » ont également marqué l’actualité, hélas, comme le résume bien le Journal du dimanche, tandis que les sémantiques d’une technologie de plus en plus infiltrante trustaient la presse économique : « homo numerus », « basculement technologique », « empereur digital », « capitalisme numérique »… : je vous renvoie d’ailleurs pour un résumé plus exhaustif de ces tendances lexicales aux deux excellents articles cités ci-dessus.

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on dépoussière son style, en évitant les automatismes, le jargon et la langue de bois… (pas simple, me direz-vous, mais salvateur)

Ce n’est certes pas Jeanne Bordeau qui me démentira sur ce point : à force d’utiliser à toutes les sauces le même chapelet de verbes (« avoir », « faire », « pouvoir », « innover », « transformer », « échanger », « proposer », « offrir »….), les mêmes expressions et locutions convenues, le même vocabulaire – de plus en plus limité -, on finit par appauvrir le langage des entreprises. Et la « langue commerciale », de même que la « langue corporate », par ailleurs naturellement jargonnantes et de plus en plus envahies d’anglicismes, finissent pas devenir insipides et dépourvues de sens…

Quand se conjugue à cet appauvrissement une volonté manifeste de « sur-positiver » la réalité, d’évacuer plus ou moins systématiquement toutes les tournures et les sujets négatifs et de ne parler que des réussites, en évitant consciencieusement de s’attarder sur les échecs, comme c’est hélas encore trop souvent le cas en communication interne, on frise alors la fameuse « langue de bois », pourtant de plus en plus inopérante car immédiatement dépistée et décryptée par les collaborateurs (et les clients).

Sur les Intranets et dans les supports de com’ interne, ainsi que le pointait judicieusement Carole Thomas*, ce positivisme à tout crin se traduit invariablement par un recours abusif à un « catalogue de titres, de formules et donc de contenus sans surprise, souvent plats et consommés sans plaisir par nos publics : ‘C’est parti pour…’, ‘Une initiative remarquable…’, ‘Toujours plus innovant…’, ‘Des résultats en progrès…, ‘Des produits toujours plus performants…’, ‘Une entreprise socialement engagée…, ‘Tous ensemble pour…’ Autant de propos le plus souvent éloignés de ce que vivent les équipes au quotidien ».

Mais cette déconnexion et cet appauvrissement sémantique ne sont pas l’apanage unique de la communication interne : ainsi que le démontre cette passionnante étude réalisée par l’Observatoire des slogans sur le corpus des 7 673 slogans créés en 2019 (dont 781 signatures de marques), si les grandes tendances qui traversent notre société sont effectivement « captées » progressivement par les entreprises, (les mots ayant le plus progressé l’an dernier étant souvent liés aux champ lexical de la « responsabilité »), les verbes les plus usités demeurent « faire », « offrir », « être » ou « avoir », le plus souvent employés sous forme d’injonctions, les autres termes ou expressions préférées des publicitaires reflétant finalement un grand conformisme… Mais où est passée la créativité, me direz-vous ? Elle existe, évidemment, mais sans doute cède-t-elle trop souvent le pas aux contraintes juridiques, marketing et aux autres a-priori concernant le niveau de compréhension des publics et aux fameuses exigences du « langage B1 » ?… Rien qui ne puisse en tout cas justifier, à mon sens, cette accumulation de poncifs, de stéréotypes et autres formules éculées à laquelle on cède souvent par simple paresse.

Alors reprenons-nous, chers communicants. Et débarrassons nous en 2020 de nos tics et astuces langagières + dépoussiérons notre style ! D’excellentes formations existent sur ce thème, dispensées par de non moins talentueux professionnels. Et ayons le courage d’en finir avec la langue de bois. 

>> BONNE RESOLUTION N°5 : on réfléchit aux notions de « confiance », de « transparence », de « vérité » et de « sincérité » en regardant l’excellent documentaire « Les chemins de la confiance »

A l’heure où les indicateurs de confiance – envers les médias, les politiques, les institutions et les entreprises – n’en finissent plus de se dégrader, comme en témoignent année après année les résultats du Trust Barometer réalisés par Edelman, la parole publique, tout autant que celle des grands patrons, suscitent de plus en plus de défiance. Et l’attente de « transparence », exprimée de plus en plus vigoureusement ces dernières années par les citoyens-consommateurs, est devenue une injonction pour ainsi dire absolue, chacun devant se plier à ses « diktats », ainsi que je le soulignais déjà dans cet article du BrandNewsBlog, « La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ? »

A cet égard, tous les discours d’émetteurs publics ou privés sont désormais passés au crible en temps réel, ainsi que le rappelait très justement Nicolas Bordas ce dimanche, dans sa rubrique #JourDuPenseur. Et « des réseaux sociaux à Yuka, toute forme de communication est scrutée dans une recherche permanente d’hyper-transparence. »

Mais cette dictature de la transparence est-elle réellement de nature à générer de la confiance et à retisser les liens distendus entre les entreprises/institutions et leurs publics, si tant est que les premiers montrent patte blanche ?? Rien n’est moins sûr, et c’est même tout le contraire qui se produit, d’après les experts et philosophes interviewés par la société de production Elephant, dans le cadre de cet édifiant documentaire qu’elle vient de nous livrer : « Le chemin de la confiance », coproduit avec l’association des Directeurs de la communication Entreprises Et Médias (>> voir la vidéo ci-dessous).

Alors comment espérer renouer ce lien de la confiance et quels chausse-trappes éviter ? C’est à cette excellente question que répond en premier lieu cet excellent documentaire de 30 minutes, en examinant tour à tour les notions de confiance, de transparence, de vérité et de sincérité… et en expliquant le rôle central de cette dernière, dans la reconquête des publics par les entreprises ou les politiques. Un #MustWatch en somme… et des questions centrales, sur lesquelles je reviendrai sans doute dans un prochain article :-)

 

>> BONNE RESOLUTION N°6 : entre « Love Sunday », « Dry January » et autres formes de mobilisations plus collectives et citoyennes… on s’engage et on agit !

Comment parler de RSE et pratiquer une communication plus responsable sans s’interroger soi-même sur ses propres pratiques, s’ouvrir aux autres avec curiosité ni chercher à contribuer au bien commun ? Sans engagement personnel ni sincérité, une telle démarche paraît hasardeuse et releve sans doute de la posture. Alors sur les plans personnel et professionnel, engageons-nous !

Les sujets d’indignation (approche contestataire) et/ou de mobilisation (plus constructivement) sont légion. Et les suggestions n’ont pas manqué sur les réseaux sociaux et dans les médias ces derniers temps. Outre l’épineux sujet des retraites, entre les Bretons et sympathisants, promoteurs en ce mois de janvier de l’#emojibzh (véritable carton sur les réseaux avec plus de 200 000 partages sur Twitter ces derniers jours), les inconditionnels du « Dry January », aimablement chambrés en ce mois de janvier par leurs amis non-abstinents et les relais efficaces de l’opération #MissingType, lancée pour la 3ème année consécutive par l’Etablissement Français du sang, les causes les plus importantes côtoient évidemment des opérations et initiatives plus promotionnelles, mais à chacun de voir midi à sa porte et de s’engager à la hauteur de ses motivation, en mode « slacktivist 2.0 » ou de manière plus durable et profonde.

Pour ma part, je retiens de ces dernières semaines deux enseignements et sujets de mobilisation pour les mois à venir :

1) dans la foulée du « Love Sunday », dont j’ai découvert l’existence à la lecture de la presse (premier dimanche de l’année, durant lequel les inscriptions et les interactions sont les plus fortes sur les sites de rencontres), je me vois bien pérenniser cet esprit d’amour en mode toltèque, en veillant à ce que « ma parole demeure impeccable et bienveillante » sur les réseaux sociaux (à commencer par Twitter), tant la polarisation et les dérapages verbaux y pourrissent de plus en plus l’ambiance et les échanges : un Love Sunday toute l’année donc… et à défaut au moins tous les dimanches, pour les plus incorrigibles d’entre nous ?

2) Admiratif du formidable mouvement des Diversidays, dont je me suis jusqu’ici borné à faire la promotion via ce blog et sur les réseaux sociaux, j’ai découvert avec émotion la magnifique vidéo de synthèse, résumant le parcours accompli par Anthony Babkine et Mounira Hamdi, ainsi que tous les bénévoles impliqués autour des Diversidays, pour promouvoir la diversité et l’énergie communicative de ces futurs champion.ne.s du digital que le mouvement a mis en avant : chapeau à vous tous.toutes ! Et je me promets d’en faire au moins autant, et d’être plus présents à vos côtés en 2020 ! Parce que votre cause magnifique mérite toute notre attention et l’engagement de tous les acteurs susceptibles de pouvoir y contribuer.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020″The BrandNewsBlog, 5 janvier 2020.

(2) Directeur de la communication de Foncia et auteur du tout récent « Un dircom n’est pas un démocrate ! » aux Editions Bréal, Janvier 2020.

(3) Les 10 tableaux représentant les « 1 000 mots de l’année 2019«  rassemblés et mis en images par Jeanne Bordeau seront exposés dans le cadre du Cinquantenaire de la Francophonie le 10 mars 2020 (au CESE : Conseil Economique, Social et Environnemental).

* « C’est comment qu’on freine ? » par Carole Thomas – Les cahiers de la communication interne n°43 – Décembre 2018

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, ADEME, Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

Engagement 2.0 : et si on passait au « goodvertising » et à la communication responsable ?

Dernier volet de ma trilogie d’articles consacré au « branding 2.0 », après « Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client » et « Marketing 2.0 : et si les marques se connectaient davantage aux émotions de leurs clients ? », j’ai choisi de vous parler aujourd’hui de marketing (socialement) utile et de communication responsable.

Ceux qui me connaissent et qui lisent régulièrement ce blog ne seront pas surpris : ils savent mon attachement aux thématiques de la responsabilité sociale et environnementale et aux principes du « marketing implicatif » en particulier, formulés par Florence Touzé¹. J’ai d’ailleurs consacré plusieurs billets précédents à ces thématiques, que je vous invite à redécouvrir².

Mais plutôt que d’évoquer à nouveau les spécificités de la communication RSE (qui ne constituent pas le coeur de mon sujet du jour) ou de revenir sur les mille et une manières de susciter et développer l’engagement client par le biais de l’influence ou des émotions notamment, c’est à partir de ce constat en forme de lapalissade que je commencerai aujourd’hui mon propos : pour susciter l’engagement durable des consommateurs, les entreprises se doivent impérativement désormais d’être [socialement et éthiquement] engageantes !

De ce point de vue, s’il reste encore beaucoup à faire au sein de la plupart des organisations, les marketeurs et communicants ont un rôle prépondérant à jouer, tout autant pour promouvoir les comportements responsables auprès des consommateurs et la mission sociétale de la marque (marketing utile et valorisation du brand purpose) qu’en montrant eux-mêmes l’exemple, en normalisant prioritairement leurs propres pratiques (principes et recommandations de la communication responsable).

Comment rendre la marque plus engageante en tournant le dos aux vieilles recettes du marketing « pousse-produit » ? Comment passer de la stimulation de besoins artificiels à la promotion de comportements responsables et à une communication socialement plus utile ? Par quel bout commencer le chantier du marketing et de la communication responsables ?

C’est à ces questions que je vous propose aujourd’hui de répondre, en m’appuyant à la fois sur les recommandations des associations professionnelles et quelques publications de référence. En voiture pour un branding résolument utile et responsable donc…

1 – La communication responsable : définition, origine et objectifs…

Définir ce qu’est la communication responsable est loin d’être aussi simple qu’il y paraît, tant les initiatives, les prises de parole et les publications sur le sujet se sont multipliées ces dernières années sans qu’une définition universelle et reconnue de tous se soit au préalable imposée…

Il faut donc rendre grâce à l’école Sup’ de com de nous avoir proposé récemment, sous la direction d’Henri Rivollier, un livre blanc dédié³ qui a le grand mérite de synthétiser les différents travaux et règles de déontologie formulées dans ce domaine, tant par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) que par les groupements professionnels UDA (Union Des Annonceurs) et AACC notamment (Association des Agences-Conseil en Communication).

Dans ce livre blanc, et sans ignorer la difficulté de l’exercice, Henri Rivollier nous propose la définition suivante : « Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».

Exit donc a priori, ainsi que je l’indiquais en introduction, les spécificités de cette thématique distincte qu’est la communication environnementale, à laquelle j’ai déjà consacré un article en effet³. Si la communication responsable s’attache notamment à la véracité des engagements et des informations environnementales fournies par les entreprises (dans leur rapport de développement durable notamment), son périmètre est bien plus large puisque les règles de déontologie édictées sont susceptibles de concerner tous les champs et canaux de la communication, quelles que soient les thématiques et sujets communiqués.

De fait et ainsi que le rappelle judicieusement Yonnel Poivre-Le Lohé, sur son blog (que je vous recommande), la réflexion sur cette thématique de la communication responsable est effectivement apparue « en réaction » à deux changements qui ont profondément et durablement bouleversé nos professions : 1) d’une part, une crise environnementale et « systémique » sans précédent, qui remet complètement en cause la signification de la consommation, celle-ci n’étant plus perçue comme une « source de plaisir infini et insouciant », dans un monde aux ressources limitées (prise de conscience par les consommateurs et citoyens des grands enjeux sociétaux et environnementaux). 2) D’autre part, l’émergence et le développement considérables d’Internet et des réseaux sociaux : les internautes ne manquant pas une occasion de questionner voire contester la communication, non seulement dans ses messages mais également dans ses intentions et sa forme, comme l’ont suffisamment démontré les nombreuses crises réputationnelles nées ces dernières années sur le web (de Nestlé à Findus en passant par Gap, Abercrombie & Fitch ou Saint-Laurent tout récemment).

Dans ce contexte de remise en cause des modes de consommation traditionnels et de défiance croissante vis-à-vis des marques et des discours commerciaux et corporate, la nécessité de définir de nouvelles pratiques et de promouvoir une communication plus responsable a peu à peu fait son chemin, au sein des instances professionnelles dans un premier temps puis auprès des entreprises et des communicants.

Mais pour réformer les pratiques de la communication et espérer regagner la confiance des publics, il s’agit d’abord de ne pas tout confondre, insiste Yonnel Poivre-Le Lohé : « La communication responsable n’est pas [uniquement et directement] une affaire de préservation de la planète, d’enfants qui seraient notre raison d' »agir bien », ou encore de jolis visuels à base de vert… ». En cela, elle se distingue de la communication environnementale et RSE en effet. Car il s’agit en premier lieu de répondre aux défis de la défiance des publics et de restaurer l’efficacité de la communication, en s’appuyant sur une réalité des produits/services et des structures, réalité « prouvée par des faits substantiels, cohérents et accessibles ») et en co-construisant au maximum les messages avec les consommateurs, dans la mesure du possible.

Au-delà des impératifs sociétaux/environnementaux et de la dimension purement morale, il s’agit ni plus ni moins que de restaurer la crédibilité des marques et des messages, en renouant avec une communication digne de confiance, « une communication que l’on peut de nouveau croire », résume à juste titre Yonnel Poivre-Le Lohé. Une définition sans doute un brin plus restrictive que celle proposée ci-dessus par Henri Rivollier et les associations professionnelles, mais pas moins exigeante et stimulante, assurément !

2 – Authenticité, sincérité  transparence et respect des personnes… : les recommandations des instances professionnelles pour limiter les dérives et impacts négatifs de la communication

Loin d’être une nouvelle discipline de la communication (car son principe même est d’être une approche transversale « à 360° »), la communication responsable a peu à peu été formalisée au travers d’un ensembles de recommandations formulées par les collectifs de professionnels à l’attention de leurs adhérents et des communicants d’entreprise en général.

Mais ces recommandations n’ayant valeur ni de norme, ni de loi, il appartient à chacun de les faire siennes et de les appliquer… ou pas. C’est donc la précaution qu’on prendra, avant de détailler ci-dessous le contenu de ces recommandations, dont la plupart relèvent du bon sens : pour prétendre faire référence et devenir un jour des standards de nos professions, il faut d’abord que chacun d’entre nous en prenne connaissance, les transmettent à celles et ceux qui ne les ont jamais vu et en discutent, avant d’étudier comment les mettre en œuvre dans son organisation, si ce n’est pas déjà le cas. Un défi ambitieux, mais il en va assurément de la crédibilité de nos métiers.

A cet égard, il faut souligner que les préconisations formulées par les différentes instances professionnelles, reprises en détail dans le livre blanc de l’école Sup’ de com, convergent fort heureusement sur une majorité de points, même si chaque association ou groupement dispose de sa propre charte et ses centres d’intérêt spécifiques…

Ainsi, tandis que les règle de déontologie émises par l’ARPP se décomposent en 2 familles de recommandations, sur la thématique du « développement durable » d’une part et sur les notions « d’Image et de Respect de la personne » d’autre part, l’AACC s’est intéressée plus spécifiquement à la sincérité des messages, aux conditions sociales de la production des campagnes et des outils, mais aussi à la production de documents imprimés au travers de 5 engagements concrets sur les « produits édités », tandis que l’UDA s’est dotée de sa propre charte de communication durable, qui insiste par exemple plus spécifiquement sur le respect des informations relatives à la vie privée des collaborateurs et des clients dans leurs actions marketing et communication.

Surtout, et c’est là la principale différence, tandis que l’ARPP et l’AACC se sont concentrées sur les impacts directs des métiers du marketing et de la communication sur l’environnement et les différentes parties prenantes, l’UDA est allée un peu plus loin en enjoignant les annonceurs à être incitatifs dans leur communication et à inviter leurs cibles à adopter des comportements responsables : un engagement plus fort encore sur ces thématiques de la responsabilité société et environnementale.

NB : je vous joins ci-dessous un extrait des recommandations de l’ARPP, mais le mieux est encore d’aller consulter le détail des recommandations de chacun de ces organismes en utilisant les liens ci-dessus, pour avoir une idée de l’éventail complet des recommandations…

Le domaine et les champs d’application de la communication responsable étant en perpétuelle expansion, du fait de l’évolution permanente des technologies notamment, il revient aussi à chaque marketeur et communicant de compléter les préconisations des instances professionnelles par le fruit de sa propre veille… Il est ainsi pour moi tout à fait évident que les « commandements de la datadéotologie » chers à Assaël Adary et auxquels j’ai récemment consacré cet article, devraient faire partie intégrante du corpus de bonnes pratiques à suivre et respecter par les entreprises.

3 – Du marketing responsable au marketing « implicatif »…

Mais la transformation des pratiques du marketing et de la communication ne passe pas seulement par un ensemble de chartes, de règles et autres « obligations »… Depuis plusieurs années, dans le cadre d’approches constructives et incitatives, afin d’offrir de nouveaux horizons et sources d’inspiration aux marques, plusieurs initiatives ont été lancées pour identifier et partager les bonnes pratiques d’un marketing socialement plus utile.

C’est particulièrement le cas avec la plateforme ouverte « reussir-avec-un-marketing-responsable.com« , créée en 2013 par Elisabeth Pastore-Reiss (directrice générale de Greenflex) et David Garbous (directeur marketing stratégique de Fleury Michon), dont l’ambition n’est autre que de partager des succès inspirants mais également les difficultés et autres solutions de contournement du marketing responsable. Soutenue dès l’origine par l’ADEME, l’ADETEM, Prodimarques, l’UDA, mais également plus récemment par l’ANIA, l’APE et la chaire responsabilité sociétale d’Audencia Business School, la plateforme vient de publier un nouveau livre blanc qui recense pas moins de 44 success stories d’entreprises ayant mis de nouvelles offres responsables à la disposition de leurs clients.

Ainsi, qu’il s’agisse d’éco-conception de produits, avec l’exemple de la marque Avène qui a mis au point une technologie innovante de « cosmétique stérile » permettant de s’affranchir des conservateurs ; de solutions de recyclage et de sécurisation des approvisionnements mises en place chez BIC, Orange, Coca-Cola, Nespresso ou Tefal ; ou bien de démarches sociétales de sensibilisation aux enjeux du développement durable chez Ikea, qui propose aux familles un programme d’initiation et d’accompagnement vers des modes de vie plus durables… les initiatives responsables ne manquent pas.

Et de ces bonnes pratiques, les initiateurs de la plateforme « reussir-avec-un-marketing-responsable.com » ont tiré neuf grand enseignements et facteurs clés de succès du marketing responsable, que je me suis permis de résumer ci-dessous sous forme d’infographie…

Parfaitement en phase avec ces enseignements, tirés des meilleures pratiques du marketing responsable, Florence Touzé franchit encore un pas en recommandant quant à elle de passer du bon vieux marketing « pousse-produit » à un marketing à la fois plus audacieux et responsable : le MARKETING IMPLICATIF.

Et pour se faire, dans son ouvrage de référence « Marketing : les illusions perdues », elle recommande tout bonnement de se débarasser une fois pour toute des fameux « 4P » du marketing de papa (Product, Price, Place, Promotion) pour travailler sur la base d’une formule à la fois plus innovante et stimulante : les 4 axes audacieux de l’acronyme « OSER ». Il s’agit ni plus ni moins, en effet, que d’Offrir aux consommateurs des solutions plus satisfaisantes, mais également plaisantes et apaisantes car respectueuses de l’individu et de son environnement ; de Soutenir les consommateurs, pour les accompagner vers de nouveaux modes de consommation plus responsables ; d’Engager tous les acteurs de la chaîne de valeur des produits et service à réfléchir ensemble et co-construire, avec les clients, des offres plus durables ; et enfin de Relier les uns aux autres, en remettant la communication à l’origine des projets et non plus en fin de cycle, comme la dernière roue du carrosse d’un marketing bancal…

4 – Le « goodvertising », ou l’art de réconcilier créativité et responsabilité…

Replacer la communication à l’origine des projets et la réhabiliter dans sa mission première, qui est de partager et « mettre en commun » ; en faire un levier de responsabilité et de prise de conscience des enjeux sociétaux et environnementaux et un véritable moteur du changement des comportements… Voilà autant de défis qui paraissent encore insurmontables au « commun des communicants ».

Mais assurément, Thomas Kolster sort du commun… Expert international en communication responsable et fondateur de l’agence Goodvertising agency à Copenhague, il est l’auteur de l’ouvrage à succès « Goodvertising, la publicité créative responsable », dont la version française a été réalisée par Gildas Bonnel et l’agence Sidièse, en partenariat avec l’ADEME.

Le propos de Thomas Kolster dans cet ouvrage ? Prouver par l’exemple, en l’occurrence par quelques 10 axes et pas moins de 120 campagnes provenant du monde entier, que la publicité, si souvent mise à l’index pour sa superficialité et pour incitation à un consumérisme irréfléchi, peut être tout à la fois socialement utile et responsable et attirante sur le plan créatif.

Du reste, à l’heure d’Internet et de « l’Ad Checking », il serait illusoire de penser que les marques peuvent encore faire abstraction de leur responsabilité sociétale, que ce soit sur le fond ou la forme de leur message, comme le prouve hélas le navrant contre-exemple récent de ces publicités Saint-Laurent jugées dégradantes pour l’image de la femme et dont les affiches viennent d’être retirées de la voie publique, suite aux nombreuses plaintes reçues par les instances de régulation telles l’ARPP et à l’émoi suscité sur les réseaux sociaux…

De fait, confirme Thomas Kolster : les entreprises ne peuvent désormais plus se cacher car « des communautés connectées sur Internet révèlent et jugent les actions et faux pas des marques, comme jamais auparavant ». Amenées à en révéler sans cesse davantage sur leurs méthodes de fabrication, leur empreinte carbone, la qualité du dialogue social et des conditions de travail de leurs salariés, les marques ont d’ailleurs tout intérêt à être sincères et à ne pas « frelater » leur storytelling sur ces sujets, car « si l’histoire véhiculée ne correspond pas à la réalité des conditions de fabrication de votre produit, on appelle cela de l’écoblanchiment » prévient également l’expert en communication responsable.

Pour rester dans le coup et produire enfin une « publicité socialement utile », en phase avec l’intérêt de leurs parties prenantes, les entreprises doivent urgemment se poser les questions suivantes : « Est-ce que notre communication incite les clients à adopter une vie saine, durable et source de plaisir ? La marque ose-t-elle se saisir de sujets de société, en affirmant une mission claire et des engagements, ou bien garde-t-elle la tête dans le sable ? A quoi l’entreprise souhaite-t-elle ressembler demain ?

Et Thomas Kolster de proposer 10 conseils à l’usage des marques, pour que celles-ci s’engagent enfin résolument dans une démarche sociale à long terme et osent pratiquer le « goodvertising », c’est à dire la publicité créative responsable… Transparente, connectée, simple, collaborative, empathique, créative, communicative, généreuse, pédagogique et positive : telles sont en effet les 10 qualités attendues d’une marque responsable, dont je vous ai résumé les caractéristiques dans le tableau ci-dessous :

 

 

Notes et légendes : 

(1) Florence Touzé, professeure à la Faculté Audencia Group, cotitulaire de la chaire RSE et responsable des programmes « communication de marque » à SciencesCom, présente et détaille les principes du « marketing implicatif » dans son ouvrage « Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable » paru aux Editions La mer salée en mars 2015.

(2) On peut notamment relire à ce sujet ces billets précédents du BrandNewsBlog : « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) ou « Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles) » (Le BrandNewsBlog, 22 février 2015)

(3) La première partie du Livre blanc « Pour une communication plus responsable », publié par l’école Sup’ de com sous la direction d’Henri Rivollier, est consultable ici… La seconde partie, plus pratique puisqu’elle donnera des pistes pour concevoir et réaliser un événement, un buffet, un emballage, ou encore une vidéo tout en s’efforçant de réduire les impacts environnementaux de la communication et de rester attentif au message véhiculé, sera publiée prochainement.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Sup’ de com, The BrandNewsBlog 2017, X, DR

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