Les 10 règles de la nouvelle grammaire collaborative, ou comment mobiliser clients, influenceurs et salariés…

Au fil du temps, dans des environnements incertains et soumis à d’importantes mutations, cela devient de plus en plus évident : les vieilles recettes et les anciens modes de fonctionnement qui ont assuré pendant des années le succès de certaines entreprises ne garantissent plus désormais leur survie… Et après avoir si longtemps confiné la réflexion stratégique au sommet de leur hiérarchie et l’innovation au sein de départements dédiés, nombreuses sont les organisations à avoir enfin compris l’intérêt d’associer leurs salariés, mais également les clients et tout leur écosystème, à leur création de valeur.

Explosion de l’économie collaborative et du web 2.0 aidant, il faut dire aussi que la plupart des marques n’ont pu que constater ce bouleversement  : habitués désormais à partager, à donner leur avis et à contribuer librement au sein de communautés sans frontière, les collaborateurs et les clients ne demandent qu’à s’impliquer davantage dans des projets porteurs de sens initiés par leur employeur ou leurs marques favorites…

Crowdfunding, crowdsourcing, co-working et co-création… : les approches et démarches collaboratives à l’initiative des marques se sont ainsi multipliées ces dernières années, sans que les entreprises disposent toujours du bon « mode d’emploi », générant parfois frustration et déception en lieu et place de l’élan et de l’émulation attendus… quand certaines ne se sont pas lourdement fourvoyées dans leur partenariat avec des influenceurs ou dans la mise en place d’outils collaboratifs ruineux, au final sous-exploités.

Quelles leçons tirer de ces échecs et, au-delà des spécificités propres à chaque démarche et aux parties prenantes associées, comment engager efficacement collaborateurs, clients et influenceurs ? Si tant est qu’ils existent, quels grands principes ou règles communes fondent cette nouvelle « grammaire collaborative » que toute entreprise rêve aujourd’hui de maîtriser ? 

… C’est à ces questions que je vous propose de consacrer mon article du jour, à la lueur d’exemples je l’espère éclairants et de conseils d’experts. Co-conception d’article oblige, n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires : je ne manquerai pas d’intégrer les plus pertinents dans la deuxième partie de ce billet, à venir ce mercredi !

1 – La confiance et la bienveillance, préalables indispensables à toute démarche collaborative…

J’évoquais déjà la semaine dernière, dans ce billet de rentrée, tout l’intérêt de promouvoir des relations de travail confiantes et bienveillantes au sein de l’entreprise. Outre le fait que la bienveillance correspond aujourd’hui à une des attentes et des aspirations les plus fortes exprimées par les collaborateurs, les chercheurs de tous horizons ont depuis un moment pressenti que le niveau de confiance ressenti au sein des organisations conditionnait directement leur performance.

Et de fait, ce postulat jusqu’ici plutôt empirique vient d’être confirmé de manière tout à fait scientifique par l’apport des neurosciences et les travaux de Paul Zak, directeur du Center for Neuroeconomics Studies de la Claremont Graduate University. Dans un article passionnant du dernier numéro de la Harvard Business Review¹, le chercheur américain démontre sans laisser place au moindre doute comment une culture de la confiance, instillée et confortée au sein de l’organisation, contribue directement à accroître la productivité de ses salariés et leur dynamisme, tout en renforçant leur loyauté et leur implication de manière spectaculaire².

Aujourd’hui obsédées par le niveau d’engagement parfois problématique de leurs collaborateurs, un certain nombre d’entreprises découvrent ou redécouvrent ainsi, à la faveur des travaux et nombreuses expérimentations menées par Paul Zak, que ce niveau est conditionné par des items tels que la qualité de la relation avec les collègues, le sentiment d’apporter une véritable contribution à son employeur, ou le fait de bénéficier de nombreuses opportunités d’apprentissage…

Et qu’en est-il exactement des approches collaboratives initiées par les entreprise ? Pour Paul Zak, leur succès repose nécessairement sur le développement de cette culture de la confiance que je viens d’évoquer, mais une de leurs vertus est aussi de contribuer à renforcer cette confiance en répondant justement au besoin de contribution exprimé par les collaborateurs.

Ainsi, confiance et bienveillance semblent liées et requises de concert pour « démarrer la machine collaborative », mais cela vaut en réalité tout autant pour les démarches impliquant des clients ou des influenceurs que pour celles impliquant les collaborateurs…

2 – Liberté de ton, ouverture d’esprit et affranchissement des codes traditionels : comment le collaboratif oblige les entreprises à « changer de logiciel »

De fait, et c’est un des écueils les plus souvent rencontrés par les entreprises dans les nouvelles relations qu’elles tentent d’impulser avec les influenceurs ou avec leurs clients : elles ont malheureusement tendance à le faire en conservant leurs vieux réflexes et à reproduire leurs anciens schémas de fonctionnement à l’ère collaborative…

Un des exemples les plus symptomatique de cet aveuglement des entreprises et de leur incapacité à capter toute la valeur créée par des influenceurs ou des clients passionnés nous est donné par Bernard Cova dans un article récent de la Revue des marques³. Evoquant les « surfaçons de marque », c’est à dire ces phénomènes de reproduction ou de détournement par lesquels des fans s’approprient spontanément les attributs (logo, publicité, produit) ou l’image d’une marque, ce professeur de marketing à la Kedge Business School de Marseille nous raconte ainsi comment Ferrero a failli passer à côté du « World Nutella Day », une initiative pourtant géniale et aujourd’hui hyper-rentable pour le groupe agro-alimentaire…

En 2007, une jeune américaine vivant en Italie, Sara Rosso, a en effet l’excellente idée d’instaurer de sa propre initiative une « journée mondiale du Nutella » (World Nutella Day). Le 5 février précisément, elle invite ainsi tous les fans de Nutella à venir partager sur le site web qu’elle a créé leurs meilleures recettes à base de pâte à tartiner et à célébrer cette occasion en mangeant des cuillères de Nutella…

Le succès est tel que Sara Rosso et son site sont rapidement suivis par des milliers de fans, et le Nutella Day célébré dans le monde entier. Ce succès ne cessera d’ailleurs d’aller grandissant, de 2008 à 2013, jusqu’à ce que Sara Rosso reçoive en mai 2013 une lettre des avocats de Ferrero la mettant en demeure d’arrêter d’utiliser le logo et le nom de la marque Nutella, le groupe italien redoutant et réprouvant manifestement une telle « déperdition de valeur » au profit d’un autre acteur socio-économique.

N’eut été la réaction épidermique des fans de Nutella, très émus et solidaires de la jeune femme (des milliers de messages témoignant de leur soutien et appelant au boycott de la marque furent alors postés directement sur la page Facebook de Nutella), pas sûr que Ferrero aurait changé son fusil d’épaule. Le 21 mai 2013, il fit néanmoins marche arrière, renonçant à toute poursuite et exprimant « sa sincère reconnaissance à Sara Rosso pour sa passion pour Nutella » et se disant « honoré d’avoir des fans si loyaux et dévoués ». Depuis lors, Sara Rosso a d’elle même transféré volontairement en 2015 son site web, devenu trop lourd à gérer pour elle, au groupe Ferrero, et une nouvelle ambassadrice a été nommée par la marque Nutella pour continuer à « capter la valeur » créée par le Word Nutella Day.

3 et 4 – Flexibilité créative et organisationnelle + explication du sens de la démarche collaborative pour mobiliser les parties prenantes

Cette mésaventure édifiante de Sara Rosso fera sans doute écho, pour celles et ceux d’entre vous qui travaillent pour le compte d’entreprises sur leurs partenariats influenceurs, aux difficultés et incompréhensions éprouvées par des communicants et autres experts en relations publiques parfois « tatillons » face au fonctionnement de blogueurs, instagramers et autres youtubers peu pressés de passer par leurs fourches caudines…

Beaucoup a déjà été écrit à ce sujet, et je me permettrai simplement de renvoyer à des articles que j’ai pu écrire ici, ou à celui de Cyril Attias, dans lesquels les travers des marques en ce domaine sont hélas bien décrits : en fait de partenariats ou de co-créations avec des influenceurs, trop d’entreprises méconnaissent encore le fonctionnement de leurs interlocuteurs, leurs pratiques, leurs centres d’intérêt et leurs lignes éditoriales… Il en découle souvent des briefs « hors-sol », conçus en dépit du bon sens et aux dépens de la crédibilité de l’influenceur, voire de l’efficacité finale du partenariat : chacun d’entre nous avons évidemment en tête ces exemples de placements de produits ou de marques plus ou moins grossiers réalisés sur nos blogs favoris ou les chaînes de YouTubers un peu trop obsédés par leur monétisation…

La valeur dégagée par ce type d’opérations est souvent loin d’être optimale. Et il en va de même pour les démarches collaboratives conçues par des départements marketing souvent plus intéressés par la satisfaction de leurs propres besoins que l’étude des ressorts d’engagement de leurs parties prenantes.

Pour avoir surestimé l’intérêt de ses fans et leur niveau d’implication et de contribution à son programme de collaboration Alfisti, au travers d’une organisation excessivement « taylorienne », Alfa Romeo a ainsi vu le nombre de volontaires inscrits sur sa plateforme se réduire progressivement à peau de chagrin… De même, sur sa plateforme Dell Idea Storm, le groupe Dell a-t-il fait face à une contestation et des commentaires acerbes, car le niveau d’interaction organisé entre ses collaborateurs et les consommateurs s’est avéré bien trop insuffisant au goût de ces derniers.

Quel que soit le cas de figure, quand la démarche collaborative ne remplit pas l’un critères de mobilisation évoqués ci-dessus, le verdict est imparable : c’est soit l’engagement quantitatif (nombre de volontaires du programme), soit l’engagement qualitatif (nombre d’idées pertinentes ou fréquence de fréquentation du site) qui « trinquent »…

5 – Le rôle moteur des dirigeants pour sponsoriser les projets collaboratifs, fixer le cap à suivre et donner le sens…

Ainsi que l’explique très bien Bernard Gaudin*, dans son excellent mémoire professionnel  « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative » dont j’ai déjà parlé dans les colonnes de ce blog : en dépit d’une ouverture croissante aux logiques collaboratives et malgré la mise en place d’outils sensés stimuler ce type de démarche (Intranets collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprise…) beaucoup d’entreprises éprouvent encore de sérieuses difficultés à faire évoluer significativement les comportements de leurs dirigeants et salariés et à devenir réellement plus collaboratives…

La faute, en premier lieu, à l’attachement tout particulier de nos élites et du management des entreprises françaises à ce modèle pyramidal qui prévaut chez nous depuis des décennies. Et de citer ce constat implacable du sociologue Dominique Martin** : « La tradition de l’entreprise française n’est pas d’accepter le collectif, sauf à l’encadrer et à le soumettre à l’autorité hiérarchique. Il faut donc accomplir ici une profonde révolution que des décennies de taylorisme ont retardé : la reconnaissance des collectifs comme acteurs de l’innovation et de la transformation des régulations organisationnelles. »

Ainsi, s’il s’avère facile pour un individu de partager, collaborer et exprimer ses idées sur Internet, c’est souvent une toute autre histoire au sein des entreprises, ces dernières « ayant fait perdre à leurs collaborateurs la conscience de leur impact sur l’activité […] l’entreprise voyant le sens de la collaboration bridé par son business-modèle même et la conception de son offre » comme l’indique Bertrand Duperrin***.

Pour tendre vers un modèle plus horizontal et initier les changements de comportements nécessaires à tous les niveaux de l’organisation, le rôle moteur du / des dirigeants au sein de l’organisation s’avère donc indispensable, « car dans un modèle hiérarchique, si le patron n’est pas convaincu, il sera difficile de faire bouger les lignes » confirme en effet Bernard Gaudin. Aux P-DG, donc, de se montrer exemplaires, en sponsorisant clairement les démarches collaboratives, en rappelant au besoin le sens moral de l’action collective pour l’entreprise et en livrant leur vision de la transformation et des changements à entreprendre, pour rendre la dynamique collaborative inéluctable et rassurer les managers sur les éventuelles craintes qu’ils peuvent avoir.

Cette implication du/des dirigeants et cette explication du sens de la démarche collaborative, si importantes pour l’évolution des comportements et des pratiques des collaborateurs au sein de l’entreprise, s’avère l’être tout autant pour mobiliser des clients ou des influenceurs dans le cadre de programmes collaboratifs « externes »…

6, 7 et 8 – Utilisation adéquate des compétences de chacun / développement d’un attachement émotionnel au programme et aux autres participants / développement de la fierté de participer au programme…

Dans son article de la Revue des marques, Bernard Cova n’hésite pas à suggérer aux entreprises et à leurs dirigeants de s’inspirer de la gestion des programmes de volontariat mis en œuvre pour les Jeux Olympiques pour mobiliser les participants aux démarches collaboratives et insiste en particulier sur 3 leviers d’engagement complémentaires…

En premier lieu, une dimension organisationnelle : de même que les pilotes des démarches collaboratives doivent veiller attentivement à la flexibilité de leur programme et à s’adapter aux modes de collaboration souhaités par les participants, il est très important d’utiliser de manière optimale les compétences de chacun dans le cadre des démarches collaboratives. Mieux ces compétences seront reconnues et employées, plus fortes seront la contribution et l’implication des collaborateurs, clients ou influenceurs engagés dans ces programmes. Cela rejoint en partie la question du sens attribué aux démarches collaboratives : les salariés, tout comme les consommateurs et les influenceurs ont besoin de se sentir réellement utiles et de voir reconnus leurs talents respectifs.

L’attachement émotionnel aux programmes et aux démarches collaboratives, s’il ne se décrète pas, gagne quant à lui à être entretenu par une communication régulière et efficace. C’est là, entre autres, le rôle crucial et tout le savoir faire des communicants de l’entreprise (internes et externes), pour valoriser ce qui doit l’être, donner de la visibilité aux actions entreprises et aux résultats obtenus sans sur-communiquer pour autant et tomber dans une célébration disproportionnée au regard de l’importance effective du projet. L’alchimie entre des participants aux compétences complémentaires et une interaction soutenue, favorisée par l’entreprise et les pilotes du projet via un outil collaboratif ou une plateforme efficace, contribueront pour le reste à cet attachement émotionnel à la démarche, de la part des participants.

Il en va de même de la fierté d’appartenance au(x) programme(s) : boostée par la communication, certes, mais surtout par la réalité et le caractère concret des résultats obtenus par le biais de la démarche collaborative, cette fierté finit souvent par rejaillir sur toute l’entreprise, quand celle-ci réussit à démontrer qu’elle sait mettre en avant l’intelligence collective et capter la valeur qui en découle. C’est la fierté des salariés du Groupe Poult, PME agroalimentaire de 800 personnes, aujourd’hui régulièrement citée en exemple pour son mode de management libéré et son statut d’entreprise pleinement collaborative ayant réussi à déhiérarchiser son organisation et à remplacer son ancien comité de direction par une équipe « projet entreprise » composée d’une quinzaine de salariés… Mais c’est aussi la fierté des salariés de Castorama, dont la direction France s’est engagée dans des démarches collaboratives depuis 2003, avec à la clé de nombreux projets menés et des résultats très concrets, avec de nouveaux liens établis entre les différents magasins, une plus grande visibilité des initiatives locales et des dispositifs performants d’écoute et d’échange.

On peut aussi citer, dans le registre des belles réussites, le succès de la plateforme collaborative Enjoy ! chez Club Med, devenu un véritable outil pour incarner la culture d’entreprise et partager les émotions, en connectant entre eux les G.O. du monde entier et en leur permettant de remonter et faire connaître leurs initiatives locales. Ou bien le succès du programme collaboratif « Zéro email » lancé en 2011 par le P-DG d’Atos Thierry Breton, avec un dispositif complet mêlant messagerie instantanée, Intranet collaboratif, RSE et groupe de travail pour instiller l’esprit collaboratif au sein de l’entreprise, en réduisant au minimum le nombre d’e-mails…

9 et 10 – Reconnaissance du travail effectué par chacun dans le cadre collaboratif et remerciements / récompense des participants pour leurs efforts : ces autres leviers pour pérenniser la mobilisation…

Et Bernard Cova de poursuivre son analogie avec les programmes de volontariat gérés pour les Jeux Olympiques en évoquant le rôle central de la reconnaissance du travail de chacun et de la récompense (même symbolique) des participants pour les fidéliser et pérenniser la/les collaborations.

Ces dimensions de reconnaissance et de récompense, par ailleurs au cœur des attentes des salariés (comme la confiance et la bienveillance) jouent un rôle majeur dans l’échange social et la dynamique collaborative. Et elles peuvent s’exprimer à quatre niveaux, comme le rappelle judicieusement Bernard Gaudin : il peut ainsi y avoir 1) reconnaissance « existentielle » de la personne ou du collectif de travail, en valorisant son/leur rôle au sein du projet ; 2) « reconnaissance de la pratique », en valorisant les comportements, compétences ou qualités professionnelles mis en œuvre par les participants ; 3) reconnaissance de l’investissement et des efforts consentis (indépendamment des résultats obtenus) en confiant par exemple aux participants, individuellement ou collectivement, des responsabilités plus grandes ; et enfin 4) reconnaissance des résultats, en mettant en avant le rendement du travail accompli et en formalisant les remerciements sous forme de prime au rendement ou de rétribution symbolique (courrier personnalisé, cérémonie formelle de célébration et de remerciement des volontaires en fin de projets…).

La reconnaissance des résultats et la communication sur ces derniers, dans et hors de l’entreprise, constituent assurément une des forme de rétribution les plus appréciées et les plus indispensables, car ainsi que toutes les études et expériences le prouvent : rien de pire, pour tuer une démarche collaborative, que de ne pas communiquer auprès des salariés/ clients ou influenceurs sur les résultats et avancées obtenus grâce à la collaboration. Le silence qui parfois s’ensuit, ou « l’impression d’avoir collaboré ou participé pour rien » sont en effet les pires fossoyeurs des démarches collaboratives.

… On le voit : réussir à impulser une dynamique collaborative dans la durée, en mobilisant efficacement collaborateurs, clients et/ou influenceurs n’a rien de simple. Cela requiert assurément, à terme, une véritable révolution culturelle de la part des dirigeants et des managers, mais le petit « mode d’emploi » ou plutôt ces règles de base de la nouvelle grammaire collaborative que je viens de vous donner peuvent vous y aider. Je me suis d’ailleurs permis de résumer ces conseils et facteurs clés de mobilisation dans le tableau ci-dessous :-) :

 

 

 

Notes et légendes :

(1) « Les neurosciences de la confiance : les façons de manager qui encouragent l’engagement des salariés », par Paul Zak, directeur fondateur du Center for Neuroeconomics Studies et professeur d’économie, de psychologie et de management à la Claremont Graduate University – Harvard Business Review France n°22, août-septembre 2017.

(2) En étudiant les comportements clés de management qui stimulent chez les individus la production d’ocytocine, substance chimique dont le niveau dans le cerveau détermine notre plus ou moins grande confiance, mais également les comportements générateurs des hormones du stress, Paul Zak a pu déterminer, expérimentations et mesures à l’appui, que les collaborateurs les plus confiants déployaient jusqu’à 106% d’énergie supplémentaire au travail, 50% de productivité supplémentaire, un engagement 76% supérieur en moyenne, mais qu’ils étaient également 74% moins stressés, 13% moins absents pour congé maladie et 29% plus satisfaits de leur vie…

(3) « Collaborer pour capter la valeur créée par les consommateurs », par Bernard Cova, professeur de marketing à la Kedge Business School de Marseille – Revue des marques n°99, juillet 2017.

 

 

Crédits photos et infographies : 123RF, TheBrandNewsBlog, X, DR

 

 

 

Pour en finir une bonne fois avec les classements d’influenceurs et autres « tops » en toc…

C’est l’équivalent de ces marronniers qui ressortent à échéance régulière dans les médias « traditionnels » : les réseaux sociaux raffolent de statistiques, classements et autres « tops » souvent plus farfelus et incomplets les uns que les autres… mais qu’il est toujours de bon ton de partager pour avoir l’air à la page.

S’agissant de statistiques et de classements d’influenceurs, il faut dire que l’appétit des socionautes pour ces jolis tableaux et dataviz, le plus souvent produits par des médias en ligne ou des éditeurs de solutions en mal de notoriété, rencontre parfois les tendances un brin égotistes des influenceurs en question, dont certain(e)s finissent par ne courir qu’après cette onction en ligne : le bonheur de recueillir un énième ranking qui viendra confirmer qu’ils/elles demeurent parmi les 5, 10 ou 100 socionautes les plus influents de leur secteur ou sur une thématique donnée… Vanitas vanitatum !

C’est ainsi que de camemberts « MakeMeStat » en « top des Twittos les plus influents » sur Paris ou Garges-les-Gonesses, les pseudos-experts du e-marketing et autres champions du chiffre vite-fait-mal-fait ne sont jamais à court de nouvelles idées de classements et de palmarès, qu’ils s’empressent de publier sur les réseaux sociaux pour faire le buzz… et que les internautes (voire les entreprises) ont hélas le tort de prendre un peu trop pour argent comptant.

Car pour un classement exact et utile/intéressant, combien de « tops » incomplets, sans intérêt ou tout simplement faux, sous couvert d’une pseudo rigueur mathématique ? Le flou méthodologique le plus total (puisque personne ou presque ne se donne la peine d’accompagner de telles publications de précisions concernant l’échantillon ou les critères de calcul) demeure la règle, et les vaches à lait de l’influence continuent d’être hélas (bien mal) gardées…

Evidemment, il serait malhonnête de ma part de prétendre que tous y ont succombé. Hormis les vrais professionnels du marketing d’influence, de plus en plus d’influenceurs et de socionautes influents (j’en connais tout de même un certain nombre) réclament désormais d’être retirés de palmarès où ils n’ont rien à faire ou dont les bases méthodologiques leur paraissent bancales. Tandis que les observateurs les plus sages ont pris le parti depuis longtemps de ne jamais commenter le moindre classement, sans doute fatigués de jouer à « qui a la plus longue » et d’assister aux échanges de congratulations et auto-congratulations auxquels ce type de publications donne généralement lieu.

Pour illustrer mon propos sans créer la polémique (car ce n’est pas le but et le sujet n’en vaut pas la peine), je me suis permis ci-dessous de prendre quelques exemples… Que les professionnels cités ne m’en veuillent pas, car ils ne sont pour rien dans les errements des concepteurs des classements. Et pour ce qui est des influenceurs, je n’en vise aucun non plus, car ils ne tirent aucun bénéfice direct des publications incriminées, dont ils seraient plutôt les « victimes collatérales » à bien y réfléchir, même si j’admets que le terme est un peu fort (car après tout la course à l’influence n’est pas mortelle et une once de flatterie n’a jamais tué personne ;)

Du top extra-light aux classements de celles et ceux qui ont la plus longue (liste de followers)…

Certain(e)s d’entre vous seront peut-être choqué(e)s que j’ai l’outrecuidance d’aborder le sujet des tops et autres classements d’influenceurs, après avoir moi-même si souvent commis des listes de Twittos et d’autres socionautes à suivre dans les domaines du marketing et de la communication (voir notamment ici), de la marque employeur et des RH (voir ) , de la communication territoriale (par ici) ou du numérique (par là), entre autres…

On me reprochera aussi, peut-être, d’avoir contribué au mélange des genres que je dénonce, en publiant des listes d’experts éminemment subjectives et incomplètes.

Peut-être bien… Mais pour celles et ceux qui ont déjà lu ces articles, ils se souviendront que j’ai toujours mis en évidence,  en introduction de telles listes, un avertissement on ne peut plus clair sur leur caractère « manuel » et éminemment subjectif… Point d’outil statistique en effet à l’origine de tels billets, mais des heures et des heures de recherche, en complément des ressources déjà connues de mon réseau + une volonté explicite de parité, en citant systématiquement autant de femmes que d’hommes. Et un double objectif systématique : fournir des listes de comptes auxquelles s’abonner très simplement, en m’efforçant toujours d’apporter une valeur ajoutée informationnelle complémentaire : soit en classant les experts par métier ou spécialité, soit au travers de mini-bios et d’une qualification personnelle du profil des socionautes mis en avant…

A contrario, dans la jungle des « tops », classements et autre listes copiées-collées d’influenceurs dont Internet regorge, le moins que l’on puisse dire est que les précautions méthodologiques et de tels avertissements sont plutôt rares… Et quand les classements ou listes de comptes sont fiables, c’est le plus souvent que leur auteur est lui-même un expert de son sujet (donc à même de garder un minimum de recul), comme ce fut le cas lorsqu’Olivier Cimelière, Nicolas Bordas, Clément Pellerin ou Camille Jourdain recommandèrent chacun sur leur propre blog des listes de comptes (et non des « tops ») à suivre, ou bien que des entreprises sérieuses et ayant pignon sur rue s’y sont collées…

Las, voilà que la sociosphère est inondée sous un déluge de statistiques et autres classements d’influenceurs plus ou moins frelatés et/ou inutiles, la simplicité et la puissance de certains outils de mesure donnant des aîles à tous les Marc Toesca numériques de la terre, plus empressés les uns que les autres de presser leur propre « TOP 50 » à la bonne huile de truffe… Et pour la rigueur mathématique et le croisement des critères de classement, vous repasserez !

« Top 100 des influenceurs du web français », « Top 5 des influenceurs ‘startup’ français », « Top 100 des comptes Twitter les plus influents à Paris », « Top 10 des influenceurs RH sur Twitter »… Je pourrais égrener la liste des exemples pendant des heures, tant l’inventivité des concepteurs de classements est grande… Du plus sérieux au plus bancal et au plus arbitraire, le point commun de la plupart est en général de reposer sur des méthodes nébuleuses (ainsi que je le disais ci-dessus), et de ne retenir que quelques critères de tri, dont le premier – vous l’aurez deviné – demeure le sacro-saint nombre d’abonnés ou de followers, qui s’il ne prouve rien et a pu être « gonflé » artificiellement à coups de « mass-follows » et autres pratiques douteuses, demeure le juge de paix de la plupart de ces classements extra-lights...

…Le grand bazar méthodologique des classements d’influence, plus subjectifs qu’objectifs

Il est vrai que sur ce manque de rigueur et d’objectivité des classements d’influence, beaucoup a déjà été dit et écrit, mieux que je ne le saurais le faire, par plusieurs spécialistes du web 2.0. Pour n’en citer qu’un, je vous renvoie volontiers à cet excellent billet de… septembre 2011, dans lequel Cyril Rimbaud alias Cyroul, « creative technologist, enseignant au Celsa et casseur de mythes publicitaires digitaux », démystifiait « ces outils de mesure de l’influence qui se mesurent d’abord eux-mêmes » et alimentent des classements nécessairement biaisés, puisqu’avec la meilleure volonté du monde on ne juge jamais qu’à l’aune de ses propres critères.

De fait, tandis que la plupart des classements ne retiennent souvent qu’un critère de mesure (le nombre d’abonnés ou de followers, en premier lieu) ou bien une combinaison de 2 à 3 critères seulement, en mélangeant joyeusement les indicateurs de notoriété, d’influence (scores Klout et consorts) ou d’engagement (nombre moyen de likes ou de retweets par publication…), une mesure un tant soit peu fiable et objective de l’influence réelle nécessiterait la prise en compte et le croisement d’une multitude de facteurs (éléments de contexte, d’intentionnalité, de perception…), ce qui s’avère autrement plus complexe, raison pour laquelle personne ou presque ne s’y est hasardé.

C’est ainsi qu’à y regarder de plus près, beaucoup de « tops » offrent souvent un mélange des genres détonnant, comme ce « Top 100 des comptes Twitter les plus influents à Paris » publié par Evan Carmichael et dans lequel les comptes Twitter officiels de grands médias côtoient ceux de personnalités de la politique, de youtubeurs ou d’influenceurs… les comptes les plus sérieux le disputant aux profils plus ou moins bidons boostés aux pratiques les plus douteuses (@FranceNympho…). Même constat ci-dessous, dans ce classement déniché pas plus tard qu’hier par Delphine Foviaux (« classement des influenceurs du #Web2day »), dans lequel des comptes plus ou moins « influents » sont joyeusement mélangés à des profils 100% bots !

Entre flagornerie gratuite et intérêts mercantiles : cherchez à qui le top profite…

Cyril Rimbaud l’avait déjà suffisamment pointé : les juges de l’influence sont quasiment toujours partisans… Entre ceux qui veulent flatter à tout prix ou faire plaisir (ce qui n’a rien de répréhensible en soi mais peut fortement nuire à l’objectivité d’un classement) et ceux qui créent des outils de mesure de l’influence ou des classements pour s’ouvrir un marché (quitte à faire quelques petits arrangements avec la déontologie statistique de base), les ornières et risques de dérapage sont nombreux, auxquels succombent hélas trop d’apprentis sorciers 2.0.

De fil en aiguille, un classement récurrent et à succès peut également dériver et se « corrompre » de lui-même, comme ce classement Wikio évoqué par Cyroul dans son article, en modifiant progressivement ces critères ou en devenant de lui-même pourvoyeur de trafic (le comble pour un top des experts SEO), pour ne citer que cet exemple…

Le diable se cache (souvent) dans les détails : un exemple parmi d’autres…

Evidemment, les métiers du marketing et de la communication ne sont pas à l’abri de cette manie des rankings. Et pour ne citer qu’un cas parmi d’autres, dans cet univers qui est aussi celui que je connais le mieux et dont j’ai eu l’occasion d’identifier et mettre en avant une partie des professionnels influents, le « top des directeurs communication sur Twitter » publié trimestriellement par le site l’Important est un exemple assez édifiant, que ses concepteurs ont eu l’intelligence de faire évoluer au fil du temps, en intégrant plusieurs de mes remarques (et je les en félicite ! :-)

A l’occasion d’une première version publiée début 2017 (voir ci-dessous), ce classement comportait une vingtaine de comptes Twitter seulement, dont j’ai certes eu l’occasion de mentionner une bonne partie dans mes propres listes de comptes de dircom à suivre (la plupart étant hyperconnectés et exemplaires), mais qui était à mon sens loin d’être parfaitement représentative et complète…

De fait, en ne pré-sélectionnant dans son « panel » de départ que des directeurs communication de très grandes entreprises, l’Important faisait l’impasse sur des pans entiers de l’économie (collectivités, associations, entreprises de taille moyenne…) et des dircom plus qu’influents, pour peu que cette appellation ait réellement un sens dans notre domaine d’activité ;)

Après plusieurs échanges avec Claude Posternak, ce top a été complété et amendé au deuxième trimestre 2017 (voir la deuxième livraison ci-dessous) en passant désormais à 30 comptes et en étant intitulé beaucoup plus judicieusement et sobrement « Twitter : Top 30 des directeurs de la communication de grandes entreprises ». Tout en accusant encore des oublis majeurs (quid par exemple de Sophie Déroulèle et Marie Coudie, alias @SoDeroulede et @mcoudie, pour ne citer que certains des comptes que je connais), des dircoms reconnus ont été réintégrés (comme Frédéric Fougerat) et le titre du classement reflète beaucoup mieux son contenu : un amélioration salutaire, à signaler.

Influenceur(euse) reconnu(e), professionnel(le) influent(e) ou pas du tout : et si l’Important était ailleurs ? 

On le voit très bien avec ce dernier exemple de « top » publié par l’Important : un autre (et sans doute le plus important) biais méthodologique de la plupart de ces publications, en dehors du manque de transparence des critères d’évaluation et de classement, réside dans le fait que les comptes cités sont d’abord sélectionnés arbitrairement avant d’être « notés » et classés selon les critères d’influence retenus.

En effet, et je me suis fait confirmer ce point ces derniers jours par plusieurs éditeurs, la plupart des outils statistiques disponibles n’ont pas la capacité d’aller identifier de manière un tant soit peu rigoureuse les influenceurs d’un métier donné sur les réseaux…

La seule identification possible, à un instant t ou sur une période donnée, étant d’aller « requêter » les socionautes s’exprimant sur une ou plusieurs thématiques, un ou plusieurs hashtags… ou ceux qui mentionnent leur profession dans leur profil (ce qui s’avère dans la pratique plus que lacunaire et aléatoire). Cela biaise nécessairement d’entrée tous les classements « généralistes » d’influenceurs, dont la fiabilité ne peut être améliorée que par itération au fil du temps, en faisant remarquer à leurs concepteurs tous les comptes qu’ils ont pu zapper, qu’ils s’empressent en général d’ajouter (« signalez-nous les comptes que nous aurions pu oublier »). Un peu comme si, pour dresser le classement des meilleurs humoristes de France, on commençait par noter l’humour de son premier cercle d’amis… en se disant qu’on finira bien par avoir les autres.

Mais ainsi que l’ont compris depuis un moment les plus raisonnables des internautes, auxquels je faisais allusion tout à l’heure et dont j’envie souvent la sagesse : toute la force et l’intérêt des réseaux vont fort heureusement bien au-delà de ces questions de classement et d’influence. Et in fine, dix internautes passionnés et compétents qui échangent librement, régulièrement et sans tabou autour de leurs sujets d’intérêt favoris auront une conversation bien plus riche et intéressante à suivre que la plupart des « influenceurs » du web, reconnus tels ou autoproclamés :-)

Et si l’important sur les réseaux, au-delà de l’influence (réelle ou supposée), c’était la passion ? Il serait bon de se le remémorer régulièrement, et à chaque publication d’un nouveau classement « super-extra-top » d’influenceur…

 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

Pratiques, compétences, organisation : comment le digital « disrupte » et réinvente la communication…

Les marketeurs et les communicants seraient-ils obsédés par la révolution numérique et ses impacts ? On pourrait finir par le croire, si on s’en tient à la quantité de nouvelles publications et de contributions qui sortent chaque semaine sur ces sujets dans nos sphères professionnelles.

A l’exception notable de quelques réfractaires aux évolutions technologiques et de celles et ceux qui, quand ils le peuvent, osent encore prendre un peu de recul (ou de hauteur), le « digital » et la #TransfoNum sont il est vrai sur toutes les lèvres. Et font les choux gras des magazines, blogs et autres sites d’information dédiés au marketing et à la communication, quand ce sont ne sont pas les réseaux sociaux qui s’y mettent…

Pas un professionnel de renom qui n’ait été interrogé, sur le BrandNewsBlog ou ailleurs, au sujet des conséquences de cette révolution sur son métier et/ou sur les missions des « nouveaux communicants ».

Dans ce registre testimonial, je vous invite par exemple à découvrir (si ce n’est déjà fait) cette interview de Nicolas Bordas et Louise Beveridge¹, proposée par Sciences Po Executive Education, ou bien ces vidéos réalisées par le Groupe Bouygues, à l’occasion de sa convention « Reinvention#Com » 2017, qui réunissait tous les communicants de l’entreprise : des contenus superbement ficelés initiés par Pierre Auberger² et ses équipes.

Mais pour aller au-delà du témoignage ponctuel et creuser davantage encore le sillon de cette révolution qui, c’est indéniable, bouleverse et transforme en profondeur nos métiers, j’ai choisi aujourd’hui de mettre en avant deux initiatives récentes. D’une part, la conférence « Quand les réseaux sociaux réinventent la communication de l’entreprise » organisée par Violaine Champetier³ et à laquelle j’ai eu l’honneur de participer. Et d’autre part, cette excellente étude réalisée par l’association Communication et Entreprise : « Comment le digital a disrupté l’organisation de la communication ».

La proximité thématique de ces deux initiatives ne vous ayant pas échappé, je me propose de vous en livrer les principaux enseignements, en détaillant en quoi le digital bouleverse certains des postulats de base de nos métiers, et comment les pratiques et compétences des communicants, ainsi que l’organisation des services communication, s’en trouvent « disruptées »… Je remercie au passage Assaël Adary* et par ailleurs Anne-Sophie Sibout** (interviewée en 2ème partie de ce billet de blog) pour leurs éclairages complémentaires sur l’étude de Communication et Entreprise.

>> Quand les médias sociaux et le digital réinventent la communication…

C’est tout à l’honneur du groupe Onepoint et de Violaine Champetier, d’organiser régulièrement des conférences gratuites au sein de cet espace à la fois chaleureux et stimulant qu’est le LivePoint.

Invité il y a quelques semaines à venir partager mon point de vue et mes retours d’expérience aux côtés de Béatrice Judel et d’Alban Jarry, dans le cadre d’un de ces « Meet up » consacré en l’occurrence à l’impact des réseaux sociaux sur la communication d’entreprise, j’ai eu l’occasion de revenir, en guise d’introduction, sur les grandes lignes de cette révolution que représente le web 2.0 dans la pratique quotidienne des communicants.

Démocratisation de la parole publique, instantanéité et connexion permanente, fin de l’opacité systématique et obligation de transparence, désintermédiation des contenus, aspiration collaborative des citoyens-consom’acteurs, désacralisation du pouvoir de l’expert… Les conséquences du changement de paradigme que représentent la révolution numérique et l’irruption des réseaux sociaux sont évidemment multiformes et mettent à mal les bonnes vieilles recettes du marketing et de la communication « de papa », ainsi que je l’explique dans les premières slides de ma présentation, à découvrir in extenso ci-dessous.

 

La perte de repères qui en découle, pour les dircom comme pour leurs équipes, est parfois assez violente, comme en témoignent les verbatims que j’avais choisi de mettre en avant dans ma présentation, ainsi que le « SWOT du communicant » repris ci-dessous, qui résume à lui seul les forces / faiblesses / opportunités et menaces éprouvés au quotidien par un certain nombre de professionnels que l’agence Proches Influence & Marque avait pris le soin d’interroger en 2016 dans le cadre d’une étude qualitative poussée (étude dont j’avais fait écho dans cet article du BrandNewsBlog).

A la lueur de mes slides de conclusion sur les « bonnes pratiques 2.0 des marques » et des communicants, mais également des témoignages particulièrement riches qui suivirent, de la part de Béatrice Judel, puis d’Alban Jarry (voir ici la présentation d’Alban), le fil conducteur de cette soirée fut assurément l’audace.

Car s’il est de plus en plus évident que les entreprises ne sont plus elles-mêmes les principales émettrices des contenus et conversations qui les concernent (dans le cas des plus grandes marques BtoC, on estime que 70 à 80% de ces contenus et conversations sont désormais produits par des journalistes, des influenceurs ou des socionautes « lambda »), il apparaît d’autant plus vital aujourd’hui pour ces marques et leurs communicants d’oser « entrer en conversation » avec leurs différents publics et de travailler sur l’influence globale de l’entreprise. Et une des meilleures façons de le faire est assurément d’identifier les influenceurs et « ambassadeurs externes » les plus pertinents et de collaborer avec eux dès que cela est possible, mais aussi et surtout de ne pas hésiter à développer en interne des communautés de salariés-ambassadeurs dynamiques. Ces salariés-ambassadeurs sont évidemment susceptible de relayer les contenus préparés par les services communication de l’entreprise, mais aussi et surtout d’en faire rayonner la marque commerciale et la marque employeur à la fois « In Real Life » (auprès de leurs proches…) et sur les réseaux sociaux (vis-à-vis de leurs relations et autres followers).

>> L’organisation de la communication « disruptée » par le digital…

L’association Communication et Entreprise n’a pas attendu que Maurice Lévy invente le terme « d’ubérisation » ni que les médias professionnels consacrent des dossiers entiers à la transformation numérique pour réfléchir aux impacts humains et organisationnels de la révolution digitale.

Une étude riche d’enseignements, « Comment se retrouver dans la jungle des directions de la communication ? » avait déjà eu le mérite, en 2014, de baliser le champs d’investigation, d’identifier un certain nombre de points clés et de poser ce premier diagnostic : « Alors qu’elle irrigue aujourd’hui l’ensemble de la fonction communication, on constate que la question de l’intégration du digital dans l’organisation n’est pas encore aboutie. En perpétuel mouvement, la place du digital et son rôle sont encore imprécis et conduisent pourtant à des réorganisations » était-il alors consigné dans le rapport rédigé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication ».

Trois ans plus tard, la question de l’intégration du digital et son appréhension par les professionnels de la communication ont sensiblement progressé, donnant la matière à une nouvelle étude de ce groupe de travail emmené par l’excellent Assaël Adary.

Et les résultats de cette enquête de fond, menée avec le concours de onze grands témoins issus d’entreprises de secteurs d’activité diversifiés, sont édifiants et à mon sens incontournables, tant la restitution en a été soignée sur la forme et sur le fond. Prouesse suffisamment rare pour être signalée, aucune dimension des impacts de la révolution numérique sur les métiers et l’organisation de la communication ne semble avoir été oubliée dans la synthèse proposée par Communication et Entreprise, sous deux formats en l’occurrence : d’une part un mini-site ludique et interactif (à découvrir ici) et d’autre part un grand poster reprenant toutes les informations à retenir…

Et je dois dire (même si c’est un peu le comble pour un sujet touchant aux impacts du digital) que c’est bien cette version « poster papier » que je recommanderais à mes consoeurs et confrères, car 1) la version numérique ne reprend pas tous les enseignements de l’étude et 2) la présentation visuelle du poster en grand format est si complète et réussie qu’il mérite d’être placardé d’urgence dans le bureau de tout bon communicant !

> 2014-2017 : toutes les dimensions de la communication désormais impactées par le digital…

Si tant est que cela n’ait pas déjà été perçu comme tel il y a trois ans, le premier constat posé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » est que le digital s’est infiltré partout et qu’il est désormais présent dans toutes les dimensions du métier de communicant(e). Pour autant, si l’organisation de la communication est particulièrement impactée par la transformation numérique, le digital est en même temps « salvateur » d’après les grands témoins qui ont été interrogés, car il ramène en définitive la communication et les communicants à leurs fondamentaux, qui sont : 1) la connaissance des parties prenantes et de leurs usages (permet de déterminer les formats et la stratégie de diffusion) et 2) la production et l’orchestration de contenus à valeur ajoutée, pierre angulaire de toute bonne stratégie de communication.

Et les rapporteurs du groupe de travail de Communication et Entreprise de présenter de manière limpide et illustrée d’exemples et de verbatim les 10 changements majeurs à gérer pour une intégration réussie du digital au sein des organisations communicantes, que je vous résume ici très grossièrement en mes propres termes sous la forme des « 10 défis » suivants :

  1. Défi « culturel » : la transformation numérique est un apprentissage permanent et induit un changement profond de savoir être et de comportement de la part des équipes communication. Adopter « l’état d’esprit digital », cela suppose donc de revoir complètement les modalités de travail et de promouvoir une attitude générale où le lâcher prise, la reconnaissance du droit à l’erreur, le test and learn et le collaboratif doivent progressivement remplacer les vieux réflexes et modes de fonctionnement internes des communicants.
  2. Défi de la formation et des nouvelles compétences : l’innovation permanente est un corollaire de la révolution numérique, qui redonne aux contenus leurs lettres de noblesse, tout en réclamant une adaptation continue des formats aux nouveaux usages et aux nouveaux canaux / plateformes plébiscités par les consommateurs. Contraintes de « se réinventer en véritables médias » et de s’adapter sans cesse aux nouvelles technologies pour proposer à leurs clients de nouvelles expériences, les directions de la communication doivent impérativement intégrer de nouvelles compétences et se former sans cesse aux technologies émergentes.
  3. Défi de l’immédiateté et des rythmes de travail : les communicants doivent gérer de manière très souple l’alternance du temps long (celui de la réputation) et l’immédiateté propre aux réseaux sociaux. Cette « bipolarité » est un facteur de stress pour les professionnels, qui doivent à la fois assurer une présence constante dans les conversations et être plus efficients, en améliorant sans cesse la « chrono-géo-efficacité » de leurs contenus et messages. Ces deux contraintes exigent d’accélérer les cycles de validation et de donner davantage d’autonomie à tous les porte parole de l’entreprise. Le droit à la déconnexion devient également un vrai enjeu pour les communicants engagés sur le front des médias sociaux et de la veille e-réputationnelle…
  4. Défi de l’accès et du hardware : la compréhension des nouvelles technologies et leur appropriation impose de travailler de manière rapprochée avec les directions informatiques (DSI) et que les services communication (et les collaborateurs) disposent d’équipements suffisamment avancés pour pouvoir lire des animations vidéos, disposer de cartes sons adaptées… Un gros challenge pour la plupart des entreprises, où le niveau d’équipement informatique professionnel a bien du mal à s’aligner sur le degré d’équipement personnel et les attentes de chacun des salariés.
  5. Défi d’une créativité accrue, en interne comme pour les agences : la créativité est la meilleure réponse à l’inflation des contenus et à l’infobésité qui « challengent » aujourd’hui les communicants. Raison pour laquelle les dircom recherchent d’abord des agences et des partenaires créatifs, en veille permanente et disposant des expertises digitales qui leur manquent en interne (de préférence des pure players du digital).
  6. Défis des publics et de l’attention (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La connaissance et la compréhension fines des publics et de leurs attentes, reviennent au centre du jeu et exigent écoute, sensibilité aux data et rapprochement de la communication avec le marketing.
  7. Défi du ROI et de la mesure (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : mesurer avec les bons outils et indicateurs et prouver l’efficacité de la communication ne sont plus des « options ». L’obligation de résulats tend à remplacer l’obligation de moyens : une révolution culturelle de plus en plus incontournable pour les communicants.
  8. Défi de l’investissement et des budgets (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La part du « digital » ayant eu tendance à augmenter et à se substituer progressivement aux autres postes budgétaires, sans réelle augmentation de moyens (voire l’inverse), quid des investissements indispensables pour produire sans cesse plus de contenus, mesurer et analyser plus finement, innover et recruter de nouveaux talents… ?
  9. Défi de la diffusion versus la production (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : production de contenus versus propagation, que privilégier ? 
  10. Défi de l’audace : Fear Of Missing Out (FOMO), Fear Of Designed Obsolescence (FODO), Fear Of Being Overshadowed (pour plus de détails sur chacune : se référer au poster complet de Communication et Entreprise) : les nouvelles peurs susceptibles de paralyser les communicants sont nombreuses, mais les opportunités offertes par le digital demeurent bien plus nombreuses et importantes que les risques. Il n’y a donc plus d’excuse à la « cécité digitale » : il faut oser et avancer !

> Les témoignages croisés du pilote de l’étude… et d’un(e) grand témoin

Assaël Adary*, vice-président de Communication et Entreprise et pilote du groupe de travail « Gouvernance de la communication » et Anne-Sophie Sibout**, directrice de la communication interviewée au titre de grand témoin dans le cadre de cette étude passionnante de Communication et Entreprise, ont bien voulu répondre à mes questions… Qu’ils en soient encore remerciés !

>> Le BrandNewsBlog : Au travers de ces résultats d’étude Assaël, vous abordez finalement toutes les dimensions de la révolution numérique et de la transformation qu’elle induit pour les communicants… N’avez-vous pas le sentiment d’avoir quelque peu « débordé » de votre sujet initial, qui était l’impact du digital sur l’organisation des services communication et la gouvernance de la com’ ?

Assaël Adary : Non, je ne crois pas. Au contraire. Nous avons en effet voulu traiter de TOUS les impacts du digital sur l’organisation d’une direction de la communication : les compétences, le budget, les relations avec les agences… C’est une vision de l’organisation «à 360°» car pour ne prendre que cet exemple, le rapport au temps, que le digital a littéralement fait exploser, se traduit par des contraintes organisationnelles bien réelles, auxquelles les managers doivent apporter des réponses très concrètes…

De même pour la culture du ROI : l’intégration d’une mesure systématique du retour sur investissement relève certes d’un nouvel état d’esprit, mais également de véritables compétences, de nouveaux outils, voire de nouveaux investissements… Et cela a évidemment des répercussions très concrètes dans le fonctionnement même des directions de la communication, avec par exemple l’apparition de nouvelles instances de gouvernance « Performance Review » et de nouveaux processus de travail… Nous restons donc complètement dans notre sujet organisationnel initial.

>> Le BrandNewsBlog : D’où vous est venue cette (selon moi très bonne) idée de synthétiser les résultats de cette étude sous forme de poster ? Quels étaient pour vous les objectifs de ce support et ses cibles ? Cela a du demander un travail de synthèse très conséquent…

Assaël Adary : Au départ, nous sommes partis d’une analyse très linéaire et classique. Puis nous avons constaté que nous avions bien du mal à hiérarchiser nos conclusions et à écrire le sommaire du bon vieux « PPT de synthèse » auquel tout le monde est habitué.

Nous avons donc choisi de « traduire » le livrable en une carte heuristique (mind map) et tout s’est éclairé. Il s’agissait de rendre compte visuellement de l’exposition créée par le digital sur l’activité des directions de la communication.

Le résultat est au final une cartographie des impacts (en format poster comme l’excellent hebdo « le 1 ») qui répond totalement à notre objectif initial. Un peu comme un général qui aurait envoyé des drones cartographier son nouveau théâtre d’opérations : la carte permet d’identifier les zones dangereuses, les chemins possibles, les forces à engager, etc.

>> Le BrandNewsBlog : Quels sont les deux ou trois enseignements majeurs à retenir de cette étude en matière d’intégration du numérique et de gouvernance de la communication, selon vous Assaël ?

Assaël Adary : Au-delà des 10 impacts majeurs qui constituent nos 10 conclusions, deux méta-conclusions s’imposent. La première, c’est que le digital doit être « inclusif », parce qu’il traverse toute l’organisation et vient se nicher dans chaque espace des organigrammes. Il serait donc contre-productif de l’isoler dans une direction séparée ou dans un service dédié. Les organisations de communication qui savent faire du « digital inside » sont assurément les plus performantes.

L’autre conclusion est que l’explosion que nous décrivons et analysons est positive, voire optimiste, car elle repose et réaffirme les fondamentaux de notre métier. Le digital ne réinvente pas les fondamentaux de la communication : il puise au contraire dans ses théories et bonnes pratiques originelles : la création de contenus (leur qualité, leur singularité), l’adéquation des contenus avec les publics, l’importance du tempo et du « bon » moment pour communiquer… Autant d’éléments qui étaient déjà présents dans les grandes théories de la communication (Ecole de Palo Alto, Marshall McLuhan, etc.). C’est pour cela que nous avons placé en exergue de notre analyse la phrase de Giuseppe Tomasi Di Lampedusa dans Le Guépard : « Il faut que tout change pour que rien ne change »

En revanche, deux batailles me semblent décisives et plus complexes à gagner : 1) d’abord, la bataille de l’accès : la multiplicité des devices et des formats rend l’accès aux publics (y compris les collaborateurs) de plus en plus compliqué et coûteux. 2) D’autre part, la bataille de l’attention : la prolifération des contenus et l’infobésité, rapportées à la la diminution continue du temps d’attention de la part des publics engendrent souvent des ROI très/trop légers [c’est le fameux « content shock »].

>> Le BrandNewsBlog : Au-delà du site web dont j’ai déjà parlé ci-dessus, qui ne reprend qu’une partie des résultats de votre étude, le poster que vous avez créé est évidemment disponible à la vente : comment se le procurer et à quel prix ? Tout le monde peut-il l’acheter ? Quels sont les premiers retours sur ce document depuis qu’il a été publié ?

Assaël Adary : Nous avons opté pour une logique de « Freemium ». Sur Internet, on ne peut en effet accéder librement qu’à 5 des 10 impacts que nous avons identifiés et détaillés. Si l’on souhaite acquérir la totalité de l’étude, un lien conduit à l’achat du document complet pour 15 euros TTC. Mais pour le moment, nous recommandons vraiment d’acquérir le document « print » car pour nous sa forme (la cartographie au format poster) apporte en elle-même une réelle valeur ajoutée.

> Le BrandNewsBlog : Anne-Sophie, vous faites quant à vous partie des 11 grands témoins / directeurs(trices) ou responsables de la communication interrogés cette année par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » pour cette étude sur l’impact du digital sur les organisation de la communication. Pourquoi avez-vous accepté de participer à cette démarche ? Quel intérêt y avez-vous trouvé, pour vous et pour votre entreprise ? 

Anne-Sophie Sibout : De nombreuses prises de parole, orales ou écrites, se consacrent à la production et à la mise en scène des contenus. Avec la généralisation des réseaux sociaux, ces prises de paroles sont de plus en plus accessibles et variées. En revanche, il est plus difficile de trouver des panoramas pratiques et simples sur la gouvernance et l’organisation des directions de la communication. Or, les problématiques de fonctionnement sont souvent le premier défi que nous devons relever, à la fois parce que la communication est une activité dont les frontières ne cessent de mouvoir, et parce que nos publics créent de plus en plus leur propre contenu. Ayant pris la responsabilité de la communication du groupe Edenred il y a trois ans, j’ai été moi-même confrontée à cette problématique, et le suis encore régulièrement – même si l’organisation que j’ai mise en place à l’époque est toujours d’actualité !

> Le BrandNewsBlog : Certains professionnels approchés par les membres du groupe de travail dans le cadre de leur étude ont préféré ne pas y participer et d’autres ont sans doute eu quelques difficultés à jouer le jeu de la transparence…  Est-ce à dire que l’intégration du numérique dans l’organisation est encore un sujet délicat, voire « tabou » au sein de certaines entreprises ? Et pourquoi ?

Anne-Sophie Sibout : Il m’est bien sûr difficile de répondre pour autrui. Je ne crois pas qu’il s’agisse d’un tabou : les responsables en communication ont bien sûr compris que l’intégration du numérique n’est plus optionnelle. Mais on parle parfois du digital comme d’une nébuleuse un peu « fourre-tout », et certains responsables en communication se sentent peut-être plus à l’aise de sous-traiter cette dimension, que ce soit à l’interne ou via des agences, plutôt que de s’en sentir directement partie prenante. La crainte de la perte de contrôle est peut-être un facteur d’explication. Il existe bien entendu de réels experts du numérique, mais je pense pour ma part que n’importe quel communicant peut et doit être dans une démarche de « test and learn » concernant les mutations qu’entraîne le digital dans nos métiers.

> Le BrandNewsBlog : Alors que la précédente étude de Communication et entreprise, réalisée en 2014, avait conclu que l’intégration du digital dans l’organisation « n’était pas encore aboutie », force est de constater que le numérique est désormais présent partout, « dans toutes les dimensions du métier de communicant ». Et l’étude de cette année de relever pas moins de 10 changements majeurs, en termes de culture, de gestion du temps et de production de formats, de budget ou de retour sur investissement… Parmi ces changements, quels sont ceux qui vous paraissent les plus impactants pour les communicants ?

Anne-Sophie Sibout : Je citerais d’abord la question du temps comme principal impact du digital sur les organisations. L’immédiateté des réseaux sociaux implique par exemple de naviguer perpétuellement entre une réactivité très forte et un temps plus long de planification. Par ailleurs, les processus de validation et de vérification sont de plus en plus courts : les communicants ont de plus en plus d’autonomie dans leur prise de décision. Deuxièmement, la bataille de l’attention auprès de publics sollicités fait évoluer les organisations. Au sein d’une direction de la communication, chaque collaborateur peut contribuer de façon plus forte et directe en faisant preuve de créativité et en partageant sa propre expérience. Enfin, le digital a disrupté nos organisations dans le savoir-être et le comportement de chacun : les boucles sont plus courtes, le droit à l’erreur a davantage sa place et il faut accepter le lâcher-prise… En somme, c’est une façon de progresser ensemble dans une exigence bienveillante !

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’explique dans mon article, l’étude entrevoit 3 « nouvelles peurs » liées à l’irruption du digital et qui peuvent paralyser les professionnels au moment d’adapter leurs méthodes et leur organisation : FOMO (peur de rater une nouveauté), FODO (peur de l’obsolescence des contenus et des outils), FOBO (peur d’être dépassé par des flux non maîtrisés de contenus)… Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet, et n’y-a-t-il pas aussi, tout simplement, la crainte éprouvée par de nombreux professionnels de ne pas être à la hauteur de ces défis, en termes de compétence et de connaissance personnelle, voire d’appétence pour les sujets numérique ? Quels conseils donneriez vous à vos confrères et consoeurs communicants à ce sujet ? Et quel est le rôle du dircom dans cette mutation, selon vous ?

Anne-Sophie Sibout : Ces trois peurs existent, mais c’est la crainte d’être dépassé par les flux non maîtrisés qui prédomine (FOBO), selon moi. D’ailleurs, cette peur émane souvent surtout du top management de l’entreprise, davantage que des communicants eux-mêmes. Nous devons faire sans relâche un travail de pédagogie sur ce sujet. Mais vous avez raison : si réticence il y a à adapter les organisations, c’est parfois par manque d’appétence au numérique. Certains imaginent peut-être que la maîtrise du digital est réservée aux « jeunes » générations. Parmi les professionnels de la communication, quelle que soit l’expérience, c’est la plupart du temps inexact : c’est avant tout une question de volonté, davantage que d’âge. Par exemple, en ce qui concerne les réseaux sociaux, tout communicant devrait en avoir une pratique assez régulière, car sans se mettre dans la peau d’un utilisateur, difficile d’établir un plan de communication efficace. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas…

> Le BrandNewsBlog : Chez Edenred, quel est votre degré de maturité sur ce sujet de l’intégration du digital ? Quels sont les bouleversements les plus tangibles apportés par le numérique ? Et concrètement, comment avez-vous fait évoluer l’organisation de la communication pour relever les nouveaux défis et vous adapter à ce changement de paradigme qui modifie en profondeur nos habitudes et impose de reconsidérer nos approches et nos pratiques ?

Anne-Sophie Sibout : Edenred est une entreprise assez exceptionnelle, dans tous les sens du terme, car elle cumule 50 ans d’histoire, avec la création du programme Ticket Restaurant dans les années 1960, et une marque très récente. En effet, c’est une société indépendante qui existe sous sa forme actuelle depuis 2010 seulement, avec la scission du groupe Accor entre le pôle hôtellerie et le pôle services aux entreprises – jusqu’alors baptisé « Accor Services ». Bref, l’existence même d’une direction de la communication classique est assez récente. Mais Edenred est une entreprise en forte croissance, dynamique et très internationale : le classique « Ticket Restaurant » s’est réinventé dans 42 pays à travers 400 programmes dans des domaines variés.

Or, ces programmes sont de plus en plus numériques : le ticket « papier » n’existe presque plus, même si on le voit encore en France ! Aujourd’hui, les salariés utilisent en grande majorité des cartes, des applications mobiles ou des portails Edenred pour effectuer des transactions à valeur ajoutée dans le cadre de leur activité professionnelle. Cette mutation rapide a non seulement révolutionné notre métier, mais aussi la façon dont nous communiquons. Par exemple, nous avons été parmi les premières entreprises à mettre en place un intranet collaboratif, Bubble, en 2011. Chaque jour, des collaborateurs du monde entier partagent sur un « mur » photos et commentaires sur l’activité du Groupe de façon instantanée. Lorsque j’ai pris la direction de la communication en 2014, l’une de mes premières décisions a été de ne plus avoir de département spécifiquement dédié à la communication digitale. L’objectif était de ne pas faire du numérique une « chasse gardée » mais d’intégrer le digital dans tous dans les plans d’actions.

> Le BrandNewsBlog : Le groupe « Gouvernance de la communication » note finalement le rôle salvateur de cette transformation numérique, dans la mesure où elle replace les fondamentaux de la communication au centre du jeu (contenus et formats, connaissance des publics…) et rappelle les communicants à leur socle premier de compétences. Etes-vous d’accord avec cette conclusion et quelles sont ces compétences premières à développer ou renforcer, dans ce nouveau contexte ?

Anne-Sophie Sibout : Je partage cet avis, en partie du moins. Lorsque le message est placé en amont de la stratégie de communication, le terreau est propice à une appropriation du contenu. En revanche, le digital, si tant est qu’on puisse utiliser ce terme si vaste, ne doit pas faire passer la nature du support ou de l’outil avant même de réfléchir au sens de ce que l’on veut donner. Plus que jamais, un bon plan de communication doit faire passer le « pourquoi » avant le « comment »…

 

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

 

Les entreprises et Twitter : bonnes pratiques, enjeux et perspectives…

Après une phase d’apprentissage plus ou moins longue selon le secteur d’activité, la culture interne et leur degré de maturité digitale, les entreprises, les collectivités et les autres organisations publiques et parapubliques n’ont cessé d’améliorer leur connaissance de Twitter. Et elles sont chaque jour plus nombreuses à utiliser la plateforme et ses différentes fonctionnalités dans un objectif de veille, de communication et/ou de promotion commerciale, mais également pour renforcer le lien et les échanges avec leurs clients ou leurs usagers.

Parmi les premières à entrer en Twittosphère, les grandes marques BtoC n’ont pas tardé à se montrer les plus actives, 98% des 100 premières entreprises du classement Interbrand disposant aujourd’hui d’un compte Twitter et plus de 95% d’entre elles tweetant tous les jours. Mais derrière ces précurseurs, dont les comptes rivalisent de dynamisme et en millions de followers, de nombreuses marques BtoB et structures de taille plus modeste se sont naturellement lancées, mettant à leur tour à profit les possibilités de la plateforme pour se faire connaître, que ce soit des médias et des journalistes (notoirement très présents et actifs sur Twitter) ou de leurs autres parties prenantes.

E-relations presse, partage de news et de contenus de marque dédiés (« froids » ou « chauds »), organisation de jeux-concours, livetweets… les initiatives éditoriales et stratégies mises en oeuvre pour susciter les interactions et engager sans cesse davantage les Twittos sont tout aussi nombreuses et variées que la nature des objectifs poursuivis et le profil des communautés ciblées… Et tandis que Twitter et les autres réseaux sociaux rentrent de plus en plus dans les usages des entreprises françaises (les exemples de bonnes pratiques sont désormais nombreux) et que les salariés jouent de plus en plus volontiers le rôle d’ambassadeurs de leur entreprise sur leurs réseaux favoris, les zones de progrès et d’amélioration demeurent dans bien des cas l’investissement des dirigeants (encore insuffisamments présents sur Twitter et sur les autres plateformes à mon sens) et la qualité de la relation et de la conversation proposée aux socionautes par les entreprises/organisations.

A cet égard, le Twitter Award décerné tout récemment par Twitter à la Société Générale, pour la qualité de son dispositif de relation client, vient récompenser une banque à la stratégie digitale exemplaire et met en avant un engagement qu’assez peu d’entreprises se sont aujourd’hui risquées à assumer : considérer les réseaux sociaux et les autres canaux digitaux comme un vecteur stratégique et privilégié de la relation client… Un choix pourtant payant et porteur.

Pour en parler et évoquer les enjeux et opportunités que représente la présence d’une marque sur Twitter, Caroline Guillaumin, Directrice de la communication de Société Générale et Romain Boyer, Senior Client Partner de Twitter France, ont bien voulu répondre aux questions du BrandNewsBlog…

Qu’ils soient ici remerciés de leurs réponses et de leur éclairage qui prouvent au passage, notamment à ceux qui s’interrogent régulièrement sur les perspectives de croissance des réseaux sociaux et du réseau au petit oiseau bleu notamment, que ce dernier offre de nombreux bénéfices à ses utilisateurs (en particulier entreprises), en permettant en premier lieu de construire une relation directe et renforcée avec leurs communautés de followers et leurs clients.

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations aux équipes de Twitter pour la communication très réussie autour de ces premiers Twitter Awards. Pourriez-vous, pour les lecteurs du BrandNewsBlog, nous rappeler quels étaient le principe et les objectifs de ce grand évènement international organisé simultanément dans plus de 15 pays et quelles initiatives / campagnes pouvaient être éligibles ? Combien de candidatures Twitter a-t-il reçu et examiné et combien d’entreprises ont été au final récompensées ?

Romain Boyer : Les Twitter Awards sont une initiative qui récompense la crème des campagnes Twitter à l’international :  celles qui innovent, bousculent les codes du marketing traditionnel en s’appropriant ceux de la plateforme et génèrent de la performance. Mais aussi, plus globalement, celles qui nous inspirent. Le jury, constitué d’un panel d’experts, de dirigeants d’agences et de marques, a distingué des marques du monde entier parmi cinq catégories : « live », « creativity », « impact », « scale », « customer ». Au cours de cette 1ère édition, 15 campagnes ont décroché l’or, l’argent ou le bronze dans chacune de ces 5 catégories.

Le BrandNewsBlog : Cocorico ! La France figure au palmarès de la première édition de ces très sélectifs Awards. Société Générale est en effet, avec Starbucks UK, une des deux entreprises européennes récompensées¹. Bravo à vous et à vos équipes Caroline. J’imagine que ce Trophée décerné par Twitter est vraiment un motif de fierté, aussi bien pour les équipes web et communication de Société Générale que pour Twitter France, d’ailleurs ?

Caroline Guillaumin : oui, effectivement, c’est une fierté d’autant que ce Twitter Award récompense un vrai travail d’équipe. On dit souvent que les équipes de communication et de marketing ne savent pas travailler ensemble ! Et bien c’est faux ! Cet Award récompense un travail de 4 ans autour du service client Société Générale, formidablement incarné par nos community managers et une super campagne de com’. Qui dit mieux ? C’est vrai également qu’on a appris au cours des années et au plus près des équipes Twitter à travailler et à innover sur ce réseau.

Romain BoyerNous sommes particulièrement fiers d’avoir vu une marque française s’illustrer en remportant l’un de ces premiers Twitter Awards. Société Générale a été distinguée par le Twitter Award #Customer de bronze pour la gestion de son service client sur la plateforme, et cela parmi des centaines de campagnes issues de 16 pays !

La campagne en TV, présentant cet engagement au plus grand nombre, associée à la campagne très ciblée sur Twitter orchestrée par l’agence Carat a généré un gain de visibilité et d’engagements immédiat pour le compte @SG_etvous.

Le BrandNewsBlog : Vous et vos équipes de Société Générale Caroline aviez effectivement candidaté dans la catégorie « Customer », qui récompense les entreprises ayant révolutionné leur service client à l’aide de Twitter. Dans une campagne télévisuelle réussie et très virale (la vidéo a généré pas moins de 110 millions de vues en ligne depuis décembre 2015), Société Générale mettait en effet en avant son engagement de répondre sous 30 minutes à toute demande soumise à son service client via Twitter. Sauf erreur Caroline, vous avez été parmi les premières entreprises françaises à prendre un  tel engagement, dès 2011 je crois… Est-ce bien cela ?

Caroline Guillaumin : Oui, en effet. Pas facile de prendre un engagement de ce type surtout dans le service bancaire ! Je crois que ce qui a marché, c’est qu’on a pris tout le monde à contrepied et que quelque part on s’est lancé un challenge également en interne. Je me souviens des questions que nous nous sommes posées lorsqu’on a décidé de passer en télévision avec cet engagement ! Clairement, il fallait que nous soyons prêts car c’était trop tentant de nous tester… ce que les internautes ont fait mais on était au rendez-vous ! Cet engagement a stimulé ensuite toute la dynamique digitale au sein de l’entreprise.  

Le BrandNewsBlog : Au-delà de la qualité de la réalisation de cette publicité et de sa viralité, cette campagne mettait donc l’accent sur un sujet particulièrement important : la capacité des entreprises à accompagner leurs clients quel que soit le canal et le support et à enrichir leur expérience de marque en utilisant les réseaux sociaux (et en premier lieu Twitter) comme vecteur de la relation client. De ce point de vue Romain, en quoi Société Générale vous paraît-elle particulièrement remarquable et pionnière ? Hormis le fait que la marque ait bien compris les contraintes de Twitter en termes de réactivité, de personnalisation et d’empathie, vous disiez je crois que sa plus grande réussite était d’avoir fait de la plateforme un outil relationnel à part entière et d’avoir su adopter le « mode Twitter ». Qu’entendez-vous exactement par là et en quoi est-ce si important aujourd’hui ?

Romain BoyerA travers cette récompense, Société Générale se fait porte drapeau français d’un écosystème d’entreprises de secteurs variés qui se saisissent de notre plateforme pour prendre le pouls de leur marque en live et échanger directement avec leurs clients. C’est là l’ADN de Twitter que de permettre aux marques de tisser un réseau direct, instantané avec leurs clients et d’accepter la transparence que cela impose. Aujourd’hui, 42% des utilisateurs suivent des marques sur Twitter pour le service client (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey) et dans notre dernière étude Harris Interactive sur le service client, 77 % des clients ayant eu une réponse “très rapide” sur Twitter affirment être certains de recommander le produit ou service à l’avenir (vs. 15 % des autres). La marque Apple a d’ailleurs récemment transposé l’intégralité de son service client à l’international sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Société Générale se targue aujourd’hui de répondre à plus de 80% des sollicitations qui lui sont faites sur Twitter et engage plusieurs milliers de conversations par mois sur ce réseau social. Vous allouez à votre hot-line Twitter une équipe dédiée de 6 personnes et de véritables moyens, comme vous l’avez fait par ailleurs depuis des années dans les autres domaines de la relation clients online, pour laquelle Société Générale a été maintes fois récompensée*. En quoi l’outil Twitter et ces autres vecteurs de la relation client que sont vos sites et votre application mobile sont-ils aussi importants dans votre stratégie ? Par quelles innovations et nouvelles expériences digitales entendez-vous continuer de vous différencier de la concurrence, à l’avenir ?

Caroline Guillaumin : Twitter, c’est de l’instantanéité et de l’échange ! Ça correspond totalement à ce qu’on attend d’un service client. Les usages sur les réseaux sociaux font qu’un client mécontent va plus facilement interpeller une marque sur Twitter que sur les autres réseaux. Or, Société générale a une stratégie digitale offensive depuis des années. Dans la banque de détail, elle a pris un tournant déterminant il y a deux ans en travaillant une approche multicanale fondée sur la complémentarité des différents canaux de relation : une application ultra-performante qui permet de gérer le quotidien des clients et que ces mêmes clients ne veulent plus faire en agence (vérifier son solde, faire un virement, gérer son budget, augmenter son plafond…).

L’agence doit rester le lieu de l’expertise dans les moments clés de sa vie : un prêt, un projet entrepreneurial… Et pour ça, il y en aura moins mais plus expertes. Les réseaux sociaux sont quant à eux, au-delà d’un formidable outil de veille, le moyen d’être plus proactif avec nos clients et d’engager ce dialogue nécessaire pour mieux les servir. Nous les connaissons et ils sont prêts à être  sollicités si c’est avec la bonne offre, au bon moment. Nous faisons beaucoup de pilotes autour de ce concept de proactivité et de personnalisation grâce au big data. Nous devrons veiller à le faire avec responsabilité mais toujours dans un souci de mieux les servir.  

Le BrandNewsBlog : Evidemment, Twitter et les entreprises, ce n’est pas qu’une affaire de relations clients… Quels sont les autres domaines concrets d’application pour lesquels ce réseau est particulièrement performant et adapté ? En dehors du formidable outil de veille et d’information que l’on connaît, Twitter est-il utilisable comme un « réseau social d’entreprise étendu » par exemple, dans le cadre de l’animation de communautés de salariés-ambassadeurs ? Quels sont les autres usages de la plateforme qui vous paraissent particulièrement intéressants et appropriés pour une organisation ?

Caroline Guillaumin : Pour Société Générale, nous y voyons plusieurs utilisations D’abord, vous l’avez dit : c’est un incroyable outil de veille ! Nos équipes sont mobilisées partout dans le monde pour veiller et alerter en temps réel si besoin !  Ensuite, c’est un formidable levier pour donner la parole aux collaborateurs à travers des hashtags mobilisateurs. C’est ce que nous avions fait au moment d’un épisode de l’affaire Kerviel avec #BecauseweloveSG ! Ce simple hashtag avait alors généré une mobilisation partout dans nos implantations. Alors que nous étions en pleine zone de turbulences médiatiques négatives, #BecauseWeLoveSG était devenu un Trending Topic ! Autre exemple, avec des campagnes affinitaires autour du rugby. Là, ce sont les fans de ce sport qui vivent leur passion et si vous savez être innovant comme nous l’avons été avec #AuPlusPresduXV, ça marche !

Romain Boyer : J’ajouterai en effet que stratégies de communication marketing et corporate peuvent parfois se rejoindre lorsque se développe un réseau interne d’ambassadeurs composé de dirigeants et de collaborateurs qui participent aux conversations et défendent la culture d’entreprise. Plus de 8 consommateurs sur 10 sont d’ailleurs plus enclins à faire confiance à une entreprise dont le P-DG et le management sont sur les réseaux sociaux (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey). Frédéric Oudéa a ainsi rejoint la plateforme depuis quelques mois. Il nous fait vivre de l’intérieur les coulisses de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Comme il m’est régulièrement arrivé d’en parler dans les colonnes de ce blog³, on constate aujourd’hui que la parole corporate des entreprises ne cesse de se libérer et de s’affranchir des vieux carcans et autres « éléments de langage » qui jusqu’ici l’encadraient strictement. Après avoir souvent été très réticents vis-à-vis des réseaux sociaux et de Twitter en particulier, de plus en plus de patrons d’entreprises et d’organisations franchissent le pas et ont compris tout l’intérêt de Twitter pour porter d’autres sujets ou prendre la parole de manière plus directe et personnelle. Quels sont les exemples les plus réussis d’incarnation du leadership d’entreprise qui vous viennent à l’esprit et quels patrons vous paraissent particulièrement à l’aise avec Twitter ?

Romain Boyer : A l’instar de Frédéric Oudéa, bon nombre de patrons français ont rejoint la plateforme pour se joindre aux conversations et s’exprimer en toute transparence : Patrick Pouyanné de Total, Stéphane Richard d’Orange, Isabelle Kocher d’Engie, Jacques Rivoal du Groupe Volkswagen ou encore Nathalie Balla de La Redoute… Tous relaient points de vue d’experts, réactions à des événements, succès internes… et développent leur réseau d’influence. Bernard Loire, P-DG de Nissan France, se fait même porte-parole des campagnes de lancements de sa marque. 

Caroline Guillaumin : Je dirais en outre que si les organisations arrivent plus facilement à s’affranchir des vieux carcans, c’est qu’elles n’ont guère le choix ! Sur un réseau comme Twitter, si vous restez « old school » et donc trop scolaire et « corporate », c’est contre-productif. En fait, pour les patrons, la différence tient dans leur capacité à tweeter seul ou pas ! Celui qui me paraît très dynamique et plutôt cash est Stéphane Richard ! Frédéric Oudéa se débrouille très bien, d’autant qu’il ne tweete que lorsqu’il en ressent l’envie, parce qu’il vit un moment fort d’émotion et de partage : visite d’équipes Société Générale, rugby, musique, etc. 

Le BrandNewsBlog : A ce sujet Romain, Twitter France est à l’origine d’une initiative très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, dont vous avez récemment invité un certain nombre à venir découvrir et s’initier à Twitter. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi la pédagogie et l’acculturation des dirigeants au digital et à la transformation numérique vous paraît capitale aujourd’hui ? Au travers de ces différentes initiatives de Twitter France, quels objectifs visez-vous en tant que réseau social ?

Romain Boyer : Ils sont en effet réunis dans un cercle de #CEOsQuiTweetent que nous animons par des rencontres et des échanges. Nous les accompagnons dans leur usage de la plateforme qui implique forcément davantage de réactivité et d’authenticité dans sa dimension conversationnelle. Les dirigeants représentent la première voix de l’entreprise et peuvent avoir un impact très fort s’ils saisissent l’opportunité de la transformation digitale. Dernièrement, le patron de Porsche France, Marc Ouayoun, s’est exprimé avec passion sur le sujet dans un format d’interview #ParolesDeCEO que nous avons lancé pour permettre à ces dirigeants de partager leur usage. 

C’est aussi ce modèle français de synergies, incarné par Société Générale, qui est récompensé aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : De votre côté Caroline, vous montrez clairement l’exemple à la Société Générale et en dehors en étant une directrice de la communication particulièrement connectée. Que vous apporte Twitter au quotidien et quels sont ses atouts qui le rendent à votre sens incontournable pour une entreprise et tout professionnel aujourd’hui ? Quelles sont vos pratiques et habitudes personnelles sur ce réseau ? Quels comptes recommanderiez-vous de suivre ?

Caroline Guillaumin : Je vis Twitter d’abord comme un moyen d’exprimer certaines de mes convictions profondes : le droit des femmes, la lutte contre les discriminations, contre le racisme et l’antisémitisme. Plus jeune, je descendais dans la rue… Aujourd’hui je twitte ! Mais j’en fais aussi un moyen de montrer ma fierté d’appartenir à mon Groupe et partager cette fierté avec mes autres collègues est vraiment très sympa. Enfin, c’est un moyen de rester connectée avec le monde dans ce qu’il a de beau, mais aussi de hideux malheureusement.  

Le BrandNewsBlog : Après avoir été dans les premières années le réseau social des leaders d’opinion et des VIP, comment se positionne et grandit aujourd’hui Twitter ? A quelles nouvelles cibles s’intéresse-t-il et comment comptez-vous accompagner encore plus loin les entreprises, à l’avenir ?

Romain Boyer : Twitter est ce qui se passe dans le monde à tout moment. Des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique, des grands événements aux sujets du quotidien. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier. Tout le monde peut donc accéder facilement et directement à ces informations ou s’exprimer grâce à notre plateforme. Nous accompagnons les marques qui veulent intégrer cette dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Profiter d’un concert de résonnance mondiale comme celui de Dépêche Mode à Berlin, tout comme regarder le match de rugby France – Ecosse tout en consultant des Tweets liés au match font partie des nouvelles expériences que nous proposons à nos utilisateurs toujours curieux de découvrir et s’informer. Twitter est l’endroit où les histoires naissent et s’enrichissent des commentaires live comme nul part ailleurs.

Le BrandNewsBlog : Au sujet du live justement, sujet sur lequel Damien Viel (DG de Twitter France) vient également de s’exprimer dans le cadre d’un récent numéro du magazine Stratégies (numéro spécial #Les15)quelles sont selon vous les entreprises qui en maîtrisent le mieux les possibilités ? Stratégies citait l’exemple du Groupe LVMH, qui a diffusé fin 2016 son premier Fashion Show Vuitton Live sur Périscope (plus de 600 000 spectateurs l’ont suivi). Quelles sont les autres entreprises remarquables dans ce domaine sur Twitter ? Et à quoi correspond « l’in-live », qu’on cite comme une technologie prometteuse ?

Romain Boyer : L’essor du live a très vite été appréhendé par les marques. Nous testons avec quelques annonceurs, depuis le début de nos développements, ces fonctionnalités qui leurs imposent une toute nouvelle grammaire dans leurs modes d’expression, qu’elle soit d’ordre marketing ou corporateLe défilé Louis Vuitton en live depuis le Grand Palais était un premier lancement mondial de la fonctionnalité de production avancée de Periscope. Depuis, de nombreuses marques s’y essaient: SNCF a récemment orchestré un duplex sur Periscope animé par Ariane Massenet à l’occasion de la mise en service d’une nouvelle ligne, Renault nous a fait découvrir les coulisses du Festival de Cannes dans les pas de Michèle Laroque. C’est aussi BMW qui diffuse en direct les pitchs de startups françaises invitées à un événement dédié pour réfléchir à la mobilité du futur, ou encore Société Générale qui nous fait vivre la fête de la musique depuis l’intérieur en immersion avec ses collaborateurs. Demain, « l’in-live” permettra d’aller encore plus loin en offrant la capacité de pénétrer au sein même de l’univers de marque et d’en être l’acteur, pour une expérience toujours plus live et immersive.

 
Notes et légendes :

(1) Société Générale est la 1ère banque et seule marque française, à avoir gagné un #TwitterAward pour son engagement de réponse en 30 minutes maximum sur le réseau au petit oiseau bleu et sa campagne de communication correspondante. Le compte « Société Générale et vous » se distingue sur Twitter en répondant en moyenne en 9 minutes aux sollicitations et questions qui lui sont posées, contre 7 heures pour la moyenne des autres banques françaises (étude Colombus 2016).

(2) Parmi les nombreuses récompenses et distinctions attribuées ces dernières années à Société Générale pour son dynamisme et sa stratégie numérique, le Groupe bancaire a notamment été désigné « Lauréat du Prix du digital 2016 » pour la qualité de sa relation actionnaires lors de la 6ème édition du Prix de la Relation Actionnaires 2016 organisé par Les Echos et Investir/Le Journal des Finances, en partenariat avec le groupe d’audit Mazars. Société Générale a également reçu en octobre de cette même année le 3e prix des Trophées du eCAC40 (1ère banque française ce ces Trophées), un palmarès organisé par la rédaction des Echos Business en partenariat avec Gilles Babinet (Digital Champion de la France auprès de la Commission Européenne) et qui récompense les grandes entreprises du CAC 40 pour leur maturité digitale.

(3) Notamment ici : « 3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics »

 

 

 

Crédits photos et infographie : Wlad Simicth – Twitter, Société Générale, The BrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client ?

Encore mal appréhendé et sous-exploité, le marketing d’influence reste hélas trop souvent utilisé par les entreprises à des fins purement promotionnelles et tactiques.

C’est en tout cas le constat (que je partage en tous points) que vient de tirer l’expert Brian Solis¹ à l’issue de l’étude très révélatrice qu’il a menée récemment pour le compte des sociétés TopRank Marketing et Traackr²… Après avoir interrogé les patrons du branding et du marketing de plus d’une centaine de grandes entreprises internationales, les résultats de cette étude sont en effet sans appel : quand les professionnels n’estiment pas que le marketing d’influence est « peu stratégique » ou « non stratégique » (dans près de 30% des cas tout de même !), une large majorité d’entre eux confesse que les programmes qu’ils ont mis en place en sont encore au stade de l’expérimentation ou bien limités exclusivement à des campagnes ponctuelles (dans 71% des cas).

Et si, malgré les belles déclarations d’intention de la plupart des professionnels, il fallait encore une preuve de ce manque de maturité de l’influence au sein des organisations, les budgets alloués parlent d’eux-mêmes : plus de la moitié des grandes structures internationales sondées avoue consacrer moins de 100 000 dollars par an au marketing d’influence et seulement 13% y alloueraient un budget supérieur à 500 000 dollars… bien loin des budgets dédiés par ces mêmes structures aux autres activités du marketing et à la communication dite « traditionnelle ».

Au surplus, comme ne manque pas de le rappeler Brian Solis, faute d’avoir bien saisi ce qu’était exactement l’influence et d’avoir appréhendé toutes les opportunités et contraintes du marketing d’influence sans doute, de nombreuses entreprises ont choisi de rattacher opérationnellement les « relations influenceurs » à leur département relations presse ou relations publics. Une erreur dans bien des cas, car si les influenceurs sont identifiés à l’aide d’outils spécifiques la plupart du temps, les gérer « en silo » et en masse comme des contacts presse ordinaires s’avère le plus souvent inopérant, voire désastreux…

Alors : pourquoi ce manque de maturité des entreprises et cette méconnaissance des ressorts fondamentaux de l’influence et des influenceurs ? Comment rebooster le marketing 1.0 et passer à une « influence 2.0 » à réelle valeur ajoutée, mise au service de l’expérience et du parcours client ?

Ce sera, vous l’aurez compris, le sujet de mon billet et de ma réflexion du jour, directement inspirés par ce rapport d’étude passionnant auquel Brian Solis apporte sa vision novatrice, posant l’e-marketing et l’influence 2.0 comme des disciplines stratégiques d’un nouveau marketing mix. Et pour ponctuer cette vision innovante de conseils pratiques, je remercie Nicolas Chabot³ d’avoir bien voulu répondre à mes questions (en fin d’article), pour nous donner quelques recommandations sur la bonne façon de gérer les relations influenceurs : à appliquer sans modération par les entreprises !

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Les relations influenceurs et le marketing d’influence, parents pauvres du marketing ?

Les résultats de l’étude menée par Brian Solis et sa société Altimeter démontrent bien le paradoxe : derrière quelques chiffres « flatteurs » (71% des entreprises interrogées jugent le marketing d’influence comme « stratégique » ou « très stratégique »), de grosses disparités existent en termes de maturité et d’intégration des programmes d’influence entre les sociétés BtoB et les entreprises BtoC notamment (cf graphes ci-dessous).

Tandis qu’une partie des entreprises BtoC a en effet déjà usé jusqu’à la trame certains des ressorts du marketing d’influence, en ayant eu recours à des influenceurs dans le cadre d’opérations ponctuelles (43% des marketeurs disent avoir expérimenté le marketing d’influence et 28% auraient déjà impliqué des influenceurs dans le cadre de leurs campagnes – en général pour promouvoir des contenus de la marque ou des évènements -), les entreprises BtoB en sont restées le plus souvent au stade de l’expérimentation et demeurent encore plus en retard.

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influence2Et malgré les belles intentions affichées et quelques signes prometteurs (83% des professionnels interrogés par Altimeter estiment notamment comme une priorité absolue le fait « d’identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie » et deux tiers d’entre eux prévoient d’investir davantage dans le marketing d’influence à l’avenir), la réalité des relations influenceurs menées aujourd’hui par les marques et leurs agences demeure peu glorieuse.

Au-delà de l’insuffisance manifeste des ressources humaines dédiées et des budgets alloués à l’influence, un réel flou subsiste également dans la plupart des organisations en terme de pilotage des programmes d’influence, ainsi que le démontrent les résultats de l’étude Altimeter. Tandis que 70% des responsables marketing affirment gérer les relations influenceurs et les budgets associés, il s’avère sur le terrain que l’exécution des programmes demeure en réalité sous l’autorité des département relations presse et relations publics dans 65% des cas… Et la coordination transversale des services, quand plusieurs interviennent en parallèle auprès des influenceurs, demeure rarissime.

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Des influenceurs aux modes de fonctionnement et attentes encore méconnus, le plus souvent traités « en masse » par les marques et leurs agences…

Plus préoccupant, et ce constat découle très certainement du manque de moyens, de formation et de temps dont disposent les équipes chargées de la mise en oeuvre des programmes d’influence : la méconnaissance des influenceurs, de leurs habitudes, leurs modes de fonctionnement et leurs besoins est souvent flagrante…

Sur ce sujet, nul mieux que Cyril Attias, fondateur de l’agence des médias sociaux, n’a résumé le décalage inter-sidéral qui préside la plupart du temps aux relations entre les marques et leurs agences d’une part, et les influenceurs d’autre part. Dans un billet-coup de gueule publié il y a deux ans et dont je vous recommande vivement la lecture, il dressait un constat amer qui n’a hélas pas pris une ride… Tandis que les entreprises s’obstinent en effet dans la plupart des cas à considérer les influenceurs (blogueurs, instagramers, youtubers, etc) comme des médias comme les autres ou de nouveaux médias, réduisant la valeur de la relation à des critères purement quantitatifs d’audience et des indicateurs on peut plus classiques de ROI, leurs agences sont souvent loin d’être irréprochables en termes de conseil et de pratique, leur maîtrise de l’influence et des relations influenceurs demeurant hélas très disparate d’un prestataire à l’autre.

Résultat : au-delà de l’identification des blogueurs-instagramers et autres snapchaters-youtubers influents, elle même très aléatoire et disparate du fait de la diversité des solutions utilisées et du temps consacré, la prise d’information préalable sur leurs thématiques de prédilection, leurs centres d’intérêt et leur ligne éditoriale est parfois réduite à la portion congrue avant une prise de contact souvent insuffisamment personnalisée. De ce point de vue, pour confirmer ce constat par un témoignage personnel, je reste comme beaucoup d’autres blogueurs et blogueuses abasourdi, à mon très modeste niveau, par le nombre de propositions qui me sont faites (soit par des agences, soit directement par les entreprises) sans que mes interlocuteurs aient manifestement pris le soin d’aller voir de quoi pouvait parler mon site au préalable…

Et, une fois passée la prise de contact, encore trop souvent gérée en masse par des prestataires modérément impliqués, la nature, le contenu et les modalités des collaborations proposées sont hélas à l’avenant, comme le souligne Cyril Attias. Car d’un bout à l’autre de la chaîne, c’est souvent le court terme et une optique de « coups ponctuels » qui l’emportent sur la contruction de relations qualitatives et approfondies.

On ne peut plus clairvoyant et limpide dans son propos, Cyril Attias confirme : « Dans une démarche plus quantitative que qualitative, la plupart des agences constituent un fichier à partir de recherches sur Internet pour inviter les blogueurs à des évènements de façon aléatoire, ignorant tout de leurs attentes et de leurs ressorts. Ou proposent de rédiger des « articles sponsorisés », des billets dépourvus de concept créatif et d’émotions qui finiront par lasser les lecteurs et décrédibiliser les blogueurs. En l’absence d’une stratégie de relation, l’opération mène souvent à des rencontres sans lendemain, aussi frustrantes pour l’influenceur que pour la marque. »

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De fait, comme le préconise le fondateur de l’Agence des médias sociaux, pour bouleverser la donne, les marques et leurs agences seraient bien inspirées de mettre en œuvre de véritables programmes de relations influenceurs, en identifiant de manière beaucoup plus qualitative, sur la base d’échanges approfondis, les personnalités susceptibles d’entrer en adéquation avec les valeurs et missions des marques, pour construire des partenariats sur la durée.

Loin des recettes toutes faites et des relations d’un jour ou d’un soir, il s’agit de faire émerger les bases de cette relation gagnant-gagnant dans laquelle les influenceurs ne renoncent pas à leur liberté et ne compromettent pas leur crédibilité en échange de rémunération pour produire des contenus sans réel intérêt. « Ce que veulent les blogueurs, c’est en effet rencontrer des marques proches de leurs thématiques et vivre avec elles des expériences différentes, pénétrer dans leur univers et passer du temps avec elles » confirme encore Cyril Attias.

Et pour ceux que cela intéresse (j’espère qu’ils sont nombreux), rien de mieux pour se convaincre de cette spécificité du marketing d’influence et appréhender les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs, que de lire par exemple les résultats de cette étude publiée par Slap Digital. Durant 1 an, les équipes de cette agence ont rencontré et mené de longs entretiens qualitatifs avec plus d’une centaine de blogueurs, recueillant un matériau précieux pour toute agence et tout annonceur… D’où il ressort que, débordés d’e-mails et très accaparés par la production chronophage de contenus qualitatifs et l’animation de leur communauté + la gestion technique de leur site, les blogueurs constituent un public exigeant qui doit être véritablement séduit par les marques pour s’engager et produire des contenus à réelle valeur ajoutée.

Passer du marketing d’influence aux relations influenceurs et intégrer l’influence dans tous les moments de vérité du parcours client

Ainsi qu’il l’explique très clairement dans le cadre des recommandations de ce rapport « Influence 2.0 : le futur du marketing d’influence » produit par Altimeter, Brian Solis préconise d’abord de « changer d’échelle » et de pratiques, en passant d’un marketing d’influence « 1.0 » ponctuel et réducteur à de véritables relations influenceurs, où les interactions « d’humain à humain » priment dans un premier temps sur les considérations de ROI et où l’investissement dans la connaissance des objectifs et modes de fonctionnement de chaque influenceur constitue un préalable.

A ce stade, une attitude véritablement empathique, pour « considérer la personne et non pas la taille de sa communauté » est importante. Il s’agit non seulement de bien identifier le domaine d’activité et les sujets d’intérêt des différents influenceurs, mais également de comprendre, pour chacun, quels sont les ressorts qui fédèrent leur communauté autour d’eux. Ces relations souvent très riches en échange de valeurs mutuelles et de « capital social » doivent être bien décryptées pour répondre aux attentes et aspirations de chacun des d’individus et pour bien saisir quel type de collaboration serait susceptible de créer de la valeur pour tous. Il s’agit en somme d’investir davantage dans l’étude et le développement des relations (à moyen – long termes) au détriment des vieilles recettes du marketing « pousse-produit ».

Une fois ce préalable rempli, tout l’intérêt des relations influenceurs et du marketing d’influence 2.0 réside d’après Brian Solis dans le fait de mettre l’influence au cœur du parcours client, en identifiant d’abord dans ce parcours tous les moments de vérité importants pour le consommateur puis en connectant à bon escient, à chacun de ces moments essentiels, le prospect ou le client avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui apporter l’information ou le type de contenu dont il a besoin.

Ce changement d’optique et de stratégie de la part des marques et des agences, qui peut sembler de prime abord assez secondaire voire anecdotique, représente en réalité une véritable révolution copernicienne dans la façon d’envisager et de pratiquer le marketing d’influence…

Car comme le rappelle à très juste titre Brian Solis, le parcours client type et la succession de moments de vérité qui vont pousser un individu à l’achat n’ont plus rien de linéaire désormais. Dans le nouveau modèle de l’expérience client, « l’entonnoir » traditionnel qui représentait la progression uniforme du consommateur vers une décision ou une action sont en quelque sorte remplacés par une « boucle infinie », qui représente la succession et la redondance des moments de vérité et des opportunités d’engagement de la part du client.

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En effet, avec des parcours de plus en plus fragmentés et cross-canal, durant lesquels les consommateurs basculent sans cesse d’un outil à l’autre, le mobile tendant à devenir de plus en plus l’appareil de référence, les traditionnels moments de vérité ont tendance à devenir des « micro-moments », les points de contact digitaux prenant l’ascendant sur les points de contacts physiques.

Dans cette boucle continue de l’expérience client, il est particulièrement important et efficace, nous dit Brian Solis, de mettre en contact le consommateur avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui être utile contextuellement. Cette connexion peut avoir lieu au stade de la recherche d’information (l’influenceur proposant par exemple une liste de produits/services répondant au attentes du client), soit à un stade plus avancé au travers de conseils sur l’utilisation d’un produit/service ou bien la comparaison entre des offres concurrentes (tests comparatifs en vidéo…), etc. Chacun des influenceurs préalablement identifiés ayant davantage de légitimité à intervenir à un moment particulier. Le schéma ci-dessous, proposé de nouveau par Brian Solis, illustre bien les différentes possibilités d’interactions susceptibles d’être générées dans le cadre de ce nouveau modèle vertueux où l’influence et l’expérience client se croisent et s’enrichissent perpétuellement…

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Dans ce nouveau modèle, il importe évidemment, au-delà de la connexion des consommateurs aux influenceurs les plus susceptibles de les éclairer et les aider, que ces derniers proposent aux clients/prospects des contenus à la fois pertinents, utiles ou ludiques parfaitement adaptés contextuellement à leurs besoins, au format et aux canaux les plus pratiques pour eux (cf ci-dessus : infographies, vidéos, graphiques, témoignages… optimisés pour la consultation mobile ainsi qu’on vient de le voir). L’efficacité de ces différents points de contact aux micro-moments de vérité pour le client pouvant / devant être mesurée pour améliorer sans cesse cette boucle virtuelle.

>> Pour illustrer cette nouvelle approche et nous faire part de ses recommandations sur les bonnes pratiques de la relation influenceurs, j’ai demandé à Nicolas Chabot, Vice-President EMEA de Traackr, de répondre à quelques questions complémentaires : qu’il soit ici remercié de sa disponibilité et sa contribution éclairante à cet article :-) 

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Le BrandNewsBlog : Nicolas, que penser des résultats de cette étude menée par Altimeter pour le compte de votre société et de TopRank Marketing ? La faiblesse des budgets alloués au marketing d’influence, le manque de perspective stratégique et de maîtrise des relations influenceurs ne témoignent-ils pas d’un retard préoccupant, voire d’un certain désintérêt des entreprises sur les questions d’influence, contrairement aux belles intentions affichées par tous les professionnels ? 

Nicolas Chabot : Je ne crois pas. Ce que l’étude montre aussi, il me semble, c’est que beaucoup de marques ont expérimenté avec succès, qu’elles ont commencé à inclure les influenceurs dans leurs campagnes et qu’elles sont prêtes à passer à la prochaine étape.

Il est normal de la part des commentateurs et défricheurs d’y voir un retard mais la réalité opérationnelle des entreprises est plus complexe : n’oublions pas que ce sujet a seulement émergé très récemment à la suite de la conquête des réseaux sociaux par les marques. Nos clients historiques en France travaillent ce sujet depuis 2013 seulement et ils apprennent chaque jour car la thématique est très vaste.

Pour continuer à voir le verre à moitié plein, l’étude montre aussi que plus des 70% des marques considèrent le marketing d’influence comme stratégique et la majorité d’entre elles va augmenter ses budgets… Ce qui est particulièrement intéressant est que les marques les plus avancées (notamment celles qui utilisent déjà la technologie pour gérer leurs programmes) sont celles qui vont le plus augmenter leur budget relations influenceurs, signe que le retour sur investissement est bien au rendez-vous pour celles-ci.

Le BrandNewsBlog : Dans  son  rapport, Brian Solis pointe (à juste titre à mon avis) une certaine résistance au changement au sein des entreprises et le fait que les « technologies et canaux nouveaux » sont encore trop souvent gouvernés par des perspectives et des processus du passé. N’est-ce pas le principal problème du marketing d’influence aujourd’hui, quand il est exploité avec des objectifs purement quantitatifs, en ayant par exemple recours aux techniques du marketing de masse et aux bonnes vieilles recette des RP « classiques »?

Nicolas Chabot : Bien sûr. Le marketing d’influence remet en cause de nombreux processus de l’entreprise financiers, organisationnels… Il a un impact sur les compétences requises, sur la collaboration entre départements. Les départements achats et légaux s’y intéressent… Il touche à tous les aspects de la marque.

La problématique n’est pas de créer des listes d’influenceurs et de « pousser » des contenus. Le succès ne repose pas seulement en effet sur la mise en place d’une solution technologique ambitieuse : ce que confirme Brian et ce que nous voyons chez nos clients est que les relations influenceurs sont au coeur  de la transformation numérique des marques et demandent de repenser tous nos processus de communication.

Le BrandNewsBlog : Dans  une belle conférence à laquelle j’ai participé et que vous aviez animée il y a quelques mois avec Cyril Attias, vous aviez insisté tous les deux sur la spécificité des relations influenceurs et sur ce préalable à toute action : bien connaître les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs pour créer une relation dans la durée. Pourquoi les marques et un certain nombre d’agences ont-elles à votre avis encore du mal à appréhender ces spécificités et à renouveler leurs méthodes et leurs approches vis-à-vis de ces publics ?

Nicolas Chabot : Dans l’ensemble des difficultés évoquées qui rendent difficile l’adoption de nouvelles méthodes, trois me semblent particulièrement saillantes…

1) Jouer le long terme. Marques et agences sont impatientes : elles veulent un retour immédiat sur leur investissement, quitte à rémunérer les influenceurs pour chaque publication. Or, les relations influenceurs nécessitent une vision à long terme. Créer de la confiance ne se décrète pas en un jour. Comme le dit Porter Gale, il faut savoir « donner, donner, donner… avant peut-être de recevoir ». Qui est prêt à cet investissement ?

2) Collaborer pour un bénéfice mutuel. J’entends beaucoup les marques et agences se poser la question: « que peut m’apporter cet influenceur ? » Pourtant la première question à poser devrait être : « que puis-je apporter à cet influenceur ? » C’est le fameux WIIFT (What’s In It For Them). Cette question est douloureuse car elle remet en cause profondément la valeur ajoutée que les marques pensent apporter. La vérité est que peu de programmes de qualité mettent en avant l’intérêt bien pensé de chaque influenceur.

3) Sortir de la logique de campagne. Une relation ne se construit pas par opérations isolées. Combien de marques contactent des influenceurs et les oublient immédiatement une fois la campagne terminée ? 

… Nourrir une relation dans le temps. Construire un lien mutuel au delà du « premier rendez vous ». Voilà qui nécessite de remettre en cause le cadre classique qui domine 90% des activités de communication : la campagne.

Le BrandNewsBlog : La vision de Brian Solis, que j’ai évoquée ci-dessus, est particulièrement enthousiasmante. Reconnecter et mettre les relations influenceurs au service du parcours et de l’expérience client me semble en effet une perspective prometteuse. Mais celle-ci est-elle compatible avec la relation « gagnant-gagnant » qu’on prétend instaurer avec les influenceurs ? « Activer » ceux-ci à chaque moment de vérité de la relation client, en les mettant en contact avec les consommateurs pour diffuser exactement les messages que l’entreprise souhaiterait : cela ne revient-il pas à les instrumentaliser, au détriment de leur crédibilité ? Comment réconcilier sur ce point les objectifs de l’entreprise et les intérêts bien compris des influenceurs ?

Nicolas Chabot : Je crois que la question doit être posée différemment. L’idée de Brian est que le consommateur consomme différents types de contenus à chaque étape de son parcours d’achat et que la marque doit segmenter les influenceurs autour de ces contenus.

Dans notre étude, nous illustrons cette approche par la façon dont Orange a segmenté ses influenceurs autour du lancement de sa solution domotique Homelive : en travaillant la conquête et la notoriété  de marque avec les influenceurs du marketing et de la communication, l’image et la désirabilité du produit avec les influenceurs dans la décoration et la maison et enfin la concrétisation à travers la validation technique des experts en technologie. A chaque étapeil s’agissait de créer des contenus pertinents et engageants pour chaque communauté. Cette approche n’est pas incompatible avec le respect de la ligne éditoriale des influenceurs, bien au contraire, puisqu’elle permet de personnaliser l’activation pour chaque groupe.

Le BrandNewsBlog : Dans la conférence que j’évoquais à l’instant, vous exhortiez les marques à sortir de la posture de la « propagande » et vous insistiez sur la nécessité et l’intérêt de concevoir le marketing d’influence comme un marketing collaboratif, en assortissant cette recommandation de 3 conseils sur les bonnes pratiques et ce qu’il faut surtout ne pas faire en matière de relations influenceurs… Pourriez-vous revenir sur ces recommandations et nous les résumer, pour les lecteurs du BrandNewsBlog ? 

Nicolas Chabot : Pour changer, je propose de filer la méthaphore à travers 3 aphorismes amoureux qui me semblent très adaptés au sujet de l’influence:

>>  » If you have to pay, you’re not engaging enough. »

>> « Running influencer programmes on campaigns is like just having a long series of first dates. »

>> « You don’t propose to someone (to marry) on your first date »

A méditer… :)

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Notes et légendes :

(1) Analyste digital au sein du Groupe Altimeter, anthropologue et futurologue, Brian Solis étudie en particulier les effets des technologies disruptives sur les entreprises et la société. Auteur de nombreux ouvrages à succès (« The End Of Business As Usual » en 2011 ou « What’s the future of Business » en 2013, entre autres) et conférencier très recherché, il est reconnu dans le monde entier comme l’un des principaux leaders d’opinion sur les thématiques de l’évolution du marketing, de la transformation digitale et de l’innovation.

(2) L’étude complète réalisée par Altimeter et Brian Solis pour le compte de TopRank Marketing et Traackr est consultable ici.

NB : TopRank Marketing est une agence de marketing digital qui propose aux entreprises des solutions intégrées de contenu et d’influence. Elle prône et met en oeuvre des programmes holistiques de marketing de contenu destinés à renforcer les relations influenceurs, améliorer l’engagement client et augmenter les résultats de la marque.

Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leur programme d’influence. La technologie Traackr a pour principe d’identifier les individus présentant le signal en ligne le plus élevé pour une marque ou un produit, de révéler les informations sociales pertinentes pour construire des relations authentiques et permet de faciliter l’activation de ces influenceurs et de mesurer leur impact.

(3) Nicolas Chabot est investisseur et VP EMEA chez Traackr

 

Crédit photos et illustrations : Altimeter, The BrandNewsBlog, X, DR

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