Les entreprises et Twitter : bonnes pratiques, enjeux et perspectives…

Après une phase d’apprentissage plus ou moins longue selon le secteur d’activité, la culture interne et leur degré de maturité digitale, les entreprises, les collectivités et les autres organisations publiques et parapubliques n’ont cessé d’améliorer leur connaissance de Twitter. Et elles sont chaque jour plus nombreuses à utiliser la plateforme et ses différentes fonctionnalités dans un objectif de veille, de communication et/ou de promotion commerciale, mais également pour renforcer le lien et les échanges avec leurs clients ou leurs usagers.

Parmi les premières à entrer en Twittosphère, les grandes marques BtoC n’ont pas tardé à se montrer les plus actives, 98% des 100 premières entreprises du classement Interbrand disposant aujourd’hui d’un compte Twitter et plus de 95% d’entre elles tweetant tous les jours. Mais derrière ces précurseurs, dont les comptes rivalisent de dynamisme et en millions de followers, de nombreuses marques BtoB et structures de taille plus modeste se sont naturellement lancées, mettant à leur tour à profit les possibilités de la plateforme pour se faire connaître, que ce soit des médias et des journalistes (notoirement très présents et actifs sur Twitter) ou de leurs autres parties prenantes.

E-relations presse, partage de news et de contenus de marque dédiés (« froids » ou « chauds »), organisation de jeux-concours, livetweets… les initiatives éditoriales et stratégies mises en oeuvre pour susciter les interactions et engager sans cesse davantage les Twittos sont tout aussi nombreuses et variées que la nature des objectifs poursuivis et le profil des communautés ciblées… Et tandis que Twitter et les autres réseaux sociaux rentrent de plus en plus dans les usages des entreprises françaises (les exemples de bonnes pratiques sont désormais nombreux) et que les salariés jouent de plus en plus volontiers le rôle d’ambassadeurs de leur entreprise sur leurs réseaux favoris, les zones de progrès et d’amélioration demeurent dans bien des cas l’investissement des dirigeants (encore insuffisamments présents sur Twitter et sur les autres plateformes à mon sens) et la qualité de la relation et de la conversation proposée aux socionautes par les entreprises/organisations.

A cet égard, le Twitter Award décerné tout récemment par Twitter à la Société Générale, pour la qualité de son dispositif de relation client, vient récompenser une banque à la stratégie digitale exemplaire et met en avant un engagement qu’assez peu d’entreprises se sont aujourd’hui risquées à assumer : considérer les réseaux sociaux et les autres canaux digitaux comme un vecteur stratégique et privilégié de la relation client… Un choix pourtant payant et porteur.

Pour en parler et évoquer les enjeux et opportunités que représente la présence d’une marque sur Twitter, Caroline Guillaumin, Directrice de la communication de Société Générale et Romain Boyer, Senior Client Partner de Twitter France, ont bien voulu répondre aux questions du BrandNewsBlog…

Qu’ils soient ici remerciés de leurs réponses et de leur éclairage qui prouvent au passage, notamment à ceux qui s’interrogent régulièrement sur les perspectives de croissance des réseaux sociaux et du réseau au petit oiseau bleu notamment, que ce dernier offre de nombreux bénéfices à ses utilisateurs (en particulier entreprises), en permettant en premier lieu de construire une relation directe et renforcée avec leurs communautés de followers et leurs clients.

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations aux équipes de Twitter pour la communication très réussie autour de ces premiers Twitter Awards. Pourriez-vous, pour les lecteurs du BrandNewsBlog, nous rappeler quels étaient le principe et les objectifs de ce grand évènement international organisé simultanément dans plus de 15 pays et quelles initiatives / campagnes pouvaient être éligibles ? Combien de candidatures Twitter a-t-il reçu et examiné et combien d’entreprises ont été au final récompensées ?

Romain Boyer : Les Twitter Awards sont une initiative qui récompense la crème des campagnes Twitter à l’international :  celles qui innovent, bousculent les codes du marketing traditionnel en s’appropriant ceux de la plateforme et génèrent de la performance. Mais aussi, plus globalement, celles qui nous inspirent. Le jury, constitué d’un panel d’experts, de dirigeants d’agences et de marques, a distingué des marques du monde entier parmi cinq catégories : « live », « creativity », « impact », « scale », « customer ». Au cours de cette 1ère édition, 15 campagnes ont décroché l’or, l’argent ou le bronze dans chacune de ces 5 catégories.

Le BrandNewsBlog : Cocorico ! La France figure au palmarès de la première édition de ces très sélectifs Awards. Société Générale est en effet, avec Starbucks UK, une des deux entreprises européennes récompensées¹. Bravo à vous et à vos équipes Caroline. J’imagine que ce Trophée décerné par Twitter est vraiment un motif de fierté, aussi bien pour les équipes web et communication de Société Générale que pour Twitter France, d’ailleurs ?

Caroline Guillaumin : oui, effectivement, c’est une fierté d’autant que ce Twitter Award récompense un vrai travail d’équipe. On dit souvent que les équipes de communication et de marketing ne savent pas travailler ensemble ! Et bien c’est faux ! Cet Award récompense un travail de 4 ans autour du service client Société Générale, formidablement incarné par nos community managers et une super campagne de com’. Qui dit mieux ? C’est vrai également qu’on a appris au cours des années et au plus près des équipes Twitter à travailler et à innover sur ce réseau.

Romain BoyerNous sommes particulièrement fiers d’avoir vu une marque française s’illustrer en remportant l’un de ces premiers Twitter Awards. Société Générale a été distinguée par le Twitter Award #Customer de bronze pour la gestion de son service client sur la plateforme, et cela parmi des centaines de campagnes issues de 16 pays !

La campagne en TV, présentant cet engagement au plus grand nombre, associée à la campagne très ciblée sur Twitter orchestrée par l’agence Carat a généré un gain de visibilité et d’engagements immédiat pour le compte @SG_etvous.

Le BrandNewsBlog : Vous et vos équipes de Société Générale Caroline aviez effectivement candidaté dans la catégorie « Customer », qui récompense les entreprises ayant révolutionné leur service client à l’aide de Twitter. Dans une campagne télévisuelle réussie et très virale (la vidéo a généré pas moins de 110 millions de vues en ligne depuis décembre 2015), Société Générale mettait en effet en avant son engagement de répondre sous 30 minutes à toute demande soumise à son service client via Twitter. Sauf erreur Caroline, vous avez été parmi les premières entreprises françaises à prendre un  tel engagement, dès 2011 je crois… Est-ce bien cela ?

Caroline Guillaumin : Oui, en effet. Pas facile de prendre un engagement de ce type surtout dans le service bancaire ! Je crois que ce qui a marché, c’est qu’on a pris tout le monde à contrepied et que quelque part on s’est lancé un challenge également en interne. Je me souviens des questions que nous nous sommes posées lorsqu’on a décidé de passer en télévision avec cet engagement ! Clairement, il fallait que nous soyons prêts car c’était trop tentant de nous tester… ce que les internautes ont fait mais on était au rendez-vous ! Cet engagement a stimulé ensuite toute la dynamique digitale au sein de l’entreprise.  

Le BrandNewsBlog : Au-delà de la qualité de la réalisation de cette publicité et de sa viralité, cette campagne mettait donc l’accent sur un sujet particulièrement important : la capacité des entreprises à accompagner leurs clients quel que soit le canal et le support et à enrichir leur expérience de marque en utilisant les réseaux sociaux (et en premier lieu Twitter) comme vecteur de la relation client. De ce point de vue Romain, en quoi Société Générale vous paraît-elle particulièrement remarquable et pionnière ? Hormis le fait que la marque ait bien compris les contraintes de Twitter en termes de réactivité, de personnalisation et d’empathie, vous disiez je crois que sa plus grande réussite était d’avoir fait de la plateforme un outil relationnel à part entière et d’avoir su adopter le « mode Twitter ». Qu’entendez-vous exactement par là et en quoi est-ce si important aujourd’hui ?

Romain BoyerA travers cette récompense, Société Générale se fait porte drapeau français d’un écosystème d’entreprises de secteurs variés qui se saisissent de notre plateforme pour prendre le pouls de leur marque en live et échanger directement avec leurs clients. C’est là l’ADN de Twitter que de permettre aux marques de tisser un réseau direct, instantané avec leurs clients et d’accepter la transparence que cela impose. Aujourd’hui, 42% des utilisateurs suivent des marques sur Twitter pour le service client (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey) et dans notre dernière étude Harris Interactive sur le service client, 77 % des clients ayant eu une réponse “très rapide” sur Twitter affirment être certains de recommander le produit ou service à l’avenir (vs. 15 % des autres). La marque Apple a d’ailleurs récemment transposé l’intégralité de son service client à l’international sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Société Générale se targue aujourd’hui de répondre à plus de 80% des sollicitations qui lui sont faites sur Twitter et engage plusieurs milliers de conversations par mois sur ce réseau social. Vous allouez à votre hot-line Twitter une équipe dédiée de 6 personnes et de véritables moyens, comme vous l’avez fait par ailleurs depuis des années dans les autres domaines de la relation clients online, pour laquelle Société Générale a été maintes fois récompensée*. En quoi l’outil Twitter et ces autres vecteurs de la relation client que sont vos sites et votre application mobile sont-ils aussi importants dans votre stratégie ? Par quelles innovations et nouvelles expériences digitales entendez-vous continuer de vous différencier de la concurrence, à l’avenir ?

Caroline Guillaumin : Twitter, c’est de l’instantanéité et de l’échange ! Ça correspond totalement à ce qu’on attend d’un service client. Les usages sur les réseaux sociaux font qu’un client mécontent va plus facilement interpeller une marque sur Twitter que sur les autres réseaux. Or, Société générale a une stratégie digitale offensive depuis des années. Dans la banque de détail, elle a pris un tournant déterminant il y a deux ans en travaillant une approche multicanale fondée sur la complémentarité des différents canaux de relation : une application ultra-performante qui permet de gérer le quotidien des clients et que ces mêmes clients ne veulent plus faire en agence (vérifier son solde, faire un virement, gérer son budget, augmenter son plafond…).

L’agence doit rester le lieu de l’expertise dans les moments clés de sa vie : un prêt, un projet entrepreneurial… Et pour ça, il y en aura moins mais plus expertes. Les réseaux sociaux sont quant à eux, au-delà d’un formidable outil de veille, le moyen d’être plus proactif avec nos clients et d’engager ce dialogue nécessaire pour mieux les servir. Nous les connaissons et ils sont prêts à être  sollicités si c’est avec la bonne offre, au bon moment. Nous faisons beaucoup de pilotes autour de ce concept de proactivité et de personnalisation grâce au big data. Nous devrons veiller à le faire avec responsabilité mais toujours dans un souci de mieux les servir.  

Le BrandNewsBlog : Evidemment, Twitter et les entreprises, ce n’est pas qu’une affaire de relations clients… Quels sont les autres domaines concrets d’application pour lesquels ce réseau est particulièrement performant et adapté ? En dehors du formidable outil de veille et d’information que l’on connaît, Twitter est-il utilisable comme un « réseau social d’entreprise étendu » par exemple, dans le cadre de l’animation de communautés de salariés-ambassadeurs ? Quels sont les autres usages de la plateforme qui vous paraissent particulièrement intéressants et appropriés pour une organisation ?

Caroline Guillaumin : Pour Société Générale, nous y voyons plusieurs utilisations D’abord, vous l’avez dit : c’est un incroyable outil de veille ! Nos équipes sont mobilisées partout dans le monde pour veiller et alerter en temps réel si besoin !  Ensuite, c’est un formidable levier pour donner la parole aux collaborateurs à travers des hashtags mobilisateurs. C’est ce que nous avions fait au moment d’un épisode de l’affaire Kerviel avec #BecauseweloveSG ! Ce simple hashtag avait alors généré une mobilisation partout dans nos implantations. Alors que nous étions en pleine zone de turbulences médiatiques négatives, #BecauseWeLoveSG était devenu un Trending Topic ! Autre exemple, avec des campagnes affinitaires autour du rugby. Là, ce sont les fans de ce sport qui vivent leur passion et si vous savez être innovant comme nous l’avons été avec #AuPlusPresduXV, ça marche !

Romain Boyer : J’ajouterai en effet que stratégies de communication marketing et corporate peuvent parfois se rejoindre lorsque se développe un réseau interne d’ambassadeurs composé de dirigeants et de collaborateurs qui participent aux conversations et défendent la culture d’entreprise. Plus de 8 consommateurs sur 10 sont d’ailleurs plus enclins à faire confiance à une entreprise dont le P-DG et le management sont sur les réseaux sociaux (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey). Frédéric Oudéa a ainsi rejoint la plateforme depuis quelques mois. Il nous fait vivre de l’intérieur les coulisses de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Comme il m’est régulièrement arrivé d’en parler dans les colonnes de ce blog³, on constate aujourd’hui que la parole corporate des entreprises ne cesse de se libérer et de s’affranchir des vieux carcans et autres « éléments de langage » qui jusqu’ici l’encadraient strictement. Après avoir souvent été très réticents vis-à-vis des réseaux sociaux et de Twitter en particulier, de plus en plus de patrons d’entreprises et d’organisations franchissent le pas et ont compris tout l’intérêt de Twitter pour porter d’autres sujets ou prendre la parole de manière plus directe et personnelle. Quels sont les exemples les plus réussis d’incarnation du leadership d’entreprise qui vous viennent à l’esprit et quels patrons vous paraissent particulièrement à l’aise avec Twitter ?

Romain Boyer : A l’instar de Frédéric Oudéa, bon nombre de patrons français ont rejoint la plateforme pour se joindre aux conversations et s’exprimer en toute transparence : Patrick Pouyanné de Total, Stéphane Richard d’Orange, Isabelle Kocher d’Engie, Jacques Rivoal du Groupe Volkswagen ou encore Nathalie Balla de La Redoute… Tous relaient points de vue d’experts, réactions à des événements, succès internes… et développent leur réseau d’influence. Bernard Loire, P-DG de Nissan France, se fait même porte-parole des campagnes de lancements de sa marque. 

Caroline Guillaumin : Je dirais en outre que si les organisations arrivent plus facilement à s’affranchir des vieux carcans, c’est qu’elles n’ont guère le choix ! Sur un réseau comme Twitter, si vous restez « old school » et donc trop scolaire et « corporate », c’est contre-productif. En fait, pour les patrons, la différence tient dans leur capacité à tweeter seul ou pas ! Celui qui me paraît très dynamique et plutôt cash est Stéphane Richard ! Frédéric Oudéa se débrouille très bien, d’autant qu’il ne tweete que lorsqu’il en ressent l’envie, parce qu’il vit un moment fort d’émotion et de partage : visite d’équipes Société Générale, rugby, musique, etc. 

Le BrandNewsBlog : A ce sujet Romain, Twitter France est à l’origine d’une initiative très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, dont vous avez récemment invité un certain nombre à venir découvrir et s’initier à Twitter. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi la pédagogie et l’acculturation des dirigeants au digital et à la transformation numérique vous paraît capitale aujourd’hui ? Au travers de ces différentes initiatives de Twitter France, quels objectifs visez-vous en tant que réseau social ?

Romain Boyer : Ils sont en effet réunis dans un cercle de #CEOsQuiTweetent que nous animons par des rencontres et des échanges. Nous les accompagnons dans leur usage de la plateforme qui implique forcément davantage de réactivité et d’authenticité dans sa dimension conversationnelle. Les dirigeants représentent la première voix de l’entreprise et peuvent avoir un impact très fort s’ils saisissent l’opportunité de la transformation digitale. Dernièrement, le patron de Porsche France, Marc Ouayoun, s’est exprimé avec passion sur le sujet dans un format d’interview #ParolesDeCEO que nous avons lancé pour permettre à ces dirigeants de partager leur usage. 

C’est aussi ce modèle français de synergies, incarné par Société Générale, qui est récompensé aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : De votre côté Caroline, vous montrez clairement l’exemple à la Société Générale et en dehors en étant une directrice de la communication particulièrement connectée. Que vous apporte Twitter au quotidien et quels sont ses atouts qui le rendent à votre sens incontournable pour une entreprise et tout professionnel aujourd’hui ? Quelles sont vos pratiques et habitudes personnelles sur ce réseau ? Quels comptes recommanderiez-vous de suivre ?

Caroline Guillaumin : Je vis Twitter d’abord comme un moyen d’exprimer certaines de mes convictions profondes : le droit des femmes, la lutte contre les discriminations, contre le racisme et l’antisémitisme. Plus jeune, je descendais dans la rue… Aujourd’hui je twitte ! Mais j’en fais aussi un moyen de montrer ma fierté d’appartenir à mon Groupe et partager cette fierté avec mes autres collègues est vraiment très sympa. Enfin, c’est un moyen de rester connectée avec le monde dans ce qu’il a de beau, mais aussi de hideux malheureusement.  

Le BrandNewsBlog : Après avoir été dans les premières années le réseau social des leaders d’opinion et des VIP, comment se positionne et grandit aujourd’hui Twitter ? A quelles nouvelles cibles s’intéresse-t-il et comment comptez-vous accompagner encore plus loin les entreprises, à l’avenir ?

Romain Boyer : Twitter est ce qui se passe dans le monde à tout moment. Des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique, des grands événements aux sujets du quotidien. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier. Tout le monde peut donc accéder facilement et directement à ces informations ou s’exprimer grâce à notre plateforme. Nous accompagnons les marques qui veulent intégrer cette dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Profiter d’un concert de résonnance mondiale comme celui de Dépêche Mode à Berlin, tout comme regarder le match de rugby France – Ecosse tout en consultant des Tweets liés au match font partie des nouvelles expériences que nous proposons à nos utilisateurs toujours curieux de découvrir et s’informer. Twitter est l’endroit où les histoires naissent et s’enrichissent des commentaires live comme nul part ailleurs.

Le BrandNewsBlog : Au sujet du live justement, sujet sur lequel Damien Viel (DG de Twitter France) vient également de s’exprimer dans le cadre d’un récent numéro du magazine Stratégies (numéro spécial #Les15)quelles sont selon vous les entreprises qui en maîtrisent le mieux les possibilités ? Stratégies citait l’exemple du Groupe LVMH, qui a diffusé fin 2016 son premier Fashion Show Vuitton Live sur Périscope (plus de 600 000 spectateurs l’ont suivi). Quelles sont les autres entreprises remarquables dans ce domaine sur Twitter ? Et à quoi correspond « l’in-live », qu’on cite comme une technologie prometteuse ?

Romain Boyer : L’essor du live a très vite été appréhendé par les marques. Nous testons avec quelques annonceurs, depuis le début de nos développements, ces fonctionnalités qui leurs imposent une toute nouvelle grammaire dans leurs modes d’expression, qu’elle soit d’ordre marketing ou corporateLe défilé Louis Vuitton en live depuis le Grand Palais était un premier lancement mondial de la fonctionnalité de production avancée de Periscope. Depuis, de nombreuses marques s’y essaient: SNCF a récemment orchestré un duplex sur Periscope animé par Ariane Massenet à l’occasion de la mise en service d’une nouvelle ligne, Renault nous a fait découvrir les coulisses du Festival de Cannes dans les pas de Michèle Laroque. C’est aussi BMW qui diffuse en direct les pitchs de startups françaises invitées à un événement dédié pour réfléchir à la mobilité du futur, ou encore Société Générale qui nous fait vivre la fête de la musique depuis l’intérieur en immersion avec ses collaborateurs. Demain, « l’in-live” permettra d’aller encore plus loin en offrant la capacité de pénétrer au sein même de l’univers de marque et d’en être l’acteur, pour une expérience toujours plus live et immersive.

 
Notes et légendes :

(1) Société Générale est la 1ère banque et seule marque française, à avoir gagné un #TwitterAward pour son engagement de réponse en 30 minutes maximum sur le réseau au petit oiseau bleu et sa campagne de communication correspondante. Le compte « Société Générale et vous » se distingue sur Twitter en répondant en moyenne en 9 minutes aux sollicitations et questions qui lui sont posées, contre 7 heures pour la moyenne des autres banques françaises (étude Colombus 2016).

(2) Parmi les nombreuses récompenses et distinctions attribuées ces dernières années à Société Générale pour son dynamisme et sa stratégie numérique, le Groupe bancaire a notamment été désigné « Lauréat du Prix du digital 2016 » pour la qualité de sa relation actionnaires lors de la 6ème édition du Prix de la Relation Actionnaires 2016 organisé par Les Echos et Investir/Le Journal des Finances, en partenariat avec le groupe d’audit Mazars. Société Générale a également reçu en octobre de cette même année le 3e prix des Trophées du eCAC40 (1ère banque française ce ces Trophées), un palmarès organisé par la rédaction des Echos Business en partenariat avec Gilles Babinet (Digital Champion de la France auprès de la Commission Européenne) et qui récompense les grandes entreprises du CAC 40 pour leur maturité digitale.

(3) Notamment ici : « 3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics »

 

 

 

Crédits photos et infographie : Wlad Simicth – Twitter, Société Générale, The BrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client ?

Encore mal appréhendé et sous-exploité, le marketing d’influence reste hélas trop souvent utilisé par les entreprises à des fins purement promotionnelles et tactiques.

C’est en tout cas le constat (que je partage en tous points) que vient de tirer l’expert Brian Solis¹ à l’issue de l’étude très révélatrice qu’il a menée récemment pour le compte des sociétés TopRank Marketing et Traackr²… Après avoir interrogé les patrons du branding et du marketing de plus d’une centaine de grandes entreprises internationales, les résultats de cette étude sont en effet sans appel : quand les professionnels n’estiment pas que le marketing d’influence est « peu stratégique » ou « non stratégique » (dans près de 30% des cas tout de même !), une large majorité d’entre eux confesse que les programmes qu’ils ont mis en place en sont encore au stade de l’expérimentation ou bien limités exclusivement à des campagnes ponctuelles (dans 71% des cas).

Et si, malgré les belles déclarations d’intention de la plupart des professionnels, il fallait encore une preuve de ce manque de maturité de l’influence au sein des organisations, les budgets alloués parlent d’eux-mêmes : plus de la moitié des grandes structures internationales sondées avoue consacrer moins de 100 000 dollars par an au marketing d’influence et seulement 13% y alloueraient un budget supérieur à 500 000 dollars… bien loin des budgets dédiés par ces mêmes structures aux autres activités du marketing et à la communication dite « traditionnelle ».

Au surplus, comme ne manque pas de le rappeler Brian Solis, faute d’avoir bien saisi ce qu’était exactement l’influence et d’avoir appréhendé toutes les opportunités et contraintes du marketing d’influence sans doute, de nombreuses entreprises ont choisi de rattacher opérationnellement les « relations influenceurs » à leur département relations presse ou relations publics. Une erreur dans bien des cas, car si les influenceurs sont identifiés à l’aide d’outils spécifiques la plupart du temps, les gérer « en silo » et en masse comme des contacts presse ordinaires s’avère le plus souvent inopérant, voire désastreux…

Alors : pourquoi ce manque de maturité des entreprises et cette méconnaissance des ressorts fondamentaux de l’influence et des influenceurs ? Comment rebooster le marketing 1.0 et passer à une « influence 2.0 » à réelle valeur ajoutée, mise au service de l’expérience et du parcours client ?

Ce sera, vous l’aurez compris, le sujet de mon billet et de ma réflexion du jour, directement inspirés par ce rapport d’étude passionnant auquel Brian Solis apporte sa vision novatrice, posant l’e-marketing et l’influence 2.0 comme des disciplines stratégiques d’un nouveau marketing mix. Et pour ponctuer cette vision innovante de conseils pratiques, je remercie Nicolas Chabot³ d’avoir bien voulu répondre à mes questions (en fin d’article), pour nous donner quelques recommandations sur la bonne façon de gérer les relations influenceurs : à appliquer sans modération par les entreprises !

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Les relations influenceurs et le marketing d’influence, parents pauvres du marketing ?

Les résultats de l’étude menée par Brian Solis et sa société Altimeter démontrent bien le paradoxe : derrière quelques chiffres « flatteurs » (71% des entreprises interrogées jugent le marketing d’influence comme « stratégique » ou « très stratégique »), de grosses disparités existent en termes de maturité et d’intégration des programmes d’influence entre les sociétés BtoB et les entreprises BtoC notamment (cf graphes ci-dessous).

Tandis qu’une partie des entreprises BtoC a en effet déjà usé jusqu’à la trame certains des ressorts du marketing d’influence, en ayant eu recours à des influenceurs dans le cadre d’opérations ponctuelles (43% des marketeurs disent avoir expérimenté le marketing d’influence et 28% auraient déjà impliqué des influenceurs dans le cadre de leurs campagnes – en général pour promouvoir des contenus de la marque ou des évènements -), les entreprises BtoB en sont restées le plus souvent au stade de l’expérimentation et demeurent encore plus en retard.

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influence2Et malgré les belles intentions affichées et quelques signes prometteurs (83% des professionnels interrogés par Altimeter estiment notamment comme une priorité absolue le fait « d’identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie » et deux tiers d’entre eux prévoient d’investir davantage dans le marketing d’influence à l’avenir), la réalité des relations influenceurs menées aujourd’hui par les marques et leurs agences demeure peu glorieuse.

Au-delà de l’insuffisance manifeste des ressources humaines dédiées et des budgets alloués à l’influence, un réel flou subsiste également dans la plupart des organisations en terme de pilotage des programmes d’influence, ainsi que le démontrent les résultats de l’étude Altimeter. Tandis que 70% des responsables marketing affirment gérer les relations influenceurs et les budgets associés, il s’avère sur le terrain que l’exécution des programmes demeure en réalité sous l’autorité des département relations presse et relations publics dans 65% des cas… Et la coordination transversale des services, quand plusieurs interviennent en parallèle auprès des influenceurs, demeure rarissime.

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Des influenceurs aux modes de fonctionnement et attentes encore méconnus, le plus souvent traités « en masse » par les marques et leurs agences…

Plus préoccupant, et ce constat découle très certainement du manque de moyens, de formation et de temps dont disposent les équipes chargées de la mise en oeuvre des programmes d’influence : la méconnaissance des influenceurs, de leurs habitudes, leurs modes de fonctionnement et leurs besoins est souvent flagrante…

Sur ce sujet, nul mieux que Cyril Attias, fondateur de l’agence des médias sociaux, n’a résumé le décalage inter-sidéral qui préside la plupart du temps aux relations entre les marques et leurs agences d’une part, et les influenceurs d’autre part. Dans un billet-coup de gueule publié il y a deux ans et dont je vous recommande vivement la lecture, il dressait un constat amer qui n’a hélas pas pris une ride… Tandis que les entreprises s’obstinent en effet dans la plupart des cas à considérer les influenceurs (blogueurs, instagramers, youtubers, etc) comme des médias comme les autres ou de nouveaux médias, réduisant la valeur de la relation à des critères purement quantitatifs d’audience et des indicateurs on peut plus classiques de ROI, leurs agences sont souvent loin d’être irréprochables en termes de conseil et de pratique, leur maîtrise de l’influence et des relations influenceurs demeurant hélas très disparate d’un prestataire à l’autre.

Résultat : au-delà de l’identification des blogueurs-instagramers et autres snapchaters-youtubers influents, elle même très aléatoire et disparate du fait de la diversité des solutions utilisées et du temps consacré, la prise d’information préalable sur leurs thématiques de prédilection, leurs centres d’intérêt et leur ligne éditoriale est parfois réduite à la portion congrue avant une prise de contact souvent insuffisamment personnalisée. De ce point de vue, pour confirmer ce constat par un témoignage personnel, je reste comme beaucoup d’autres blogueurs et blogueuses abasourdi, à mon très modeste niveau, par le nombre de propositions qui me sont faites (soit par des agences, soit directement par les entreprises) sans que mes interlocuteurs aient manifestement pris le soin d’aller voir de quoi pouvait parler mon site au préalable…

Et, une fois passée la prise de contact, encore trop souvent gérée en masse par des prestataires modérément impliqués, la nature, le contenu et les modalités des collaborations proposées sont hélas à l’avenant, comme le souligne Cyril Attias. Car d’un bout à l’autre de la chaîne, c’est souvent le court terme et une optique de « coups ponctuels » qui l’emportent sur la contruction de relations qualitatives et approfondies.

On ne peut plus clairvoyant et limpide dans son propos, Cyril Attias confirme : « Dans une démarche plus quantitative que qualitative, la plupart des agences constituent un fichier à partir de recherches sur Internet pour inviter les blogueurs à des évènements de façon aléatoire, ignorant tout de leurs attentes et de leurs ressorts. Ou proposent de rédiger des « articles sponsorisés », des billets dépourvus de concept créatif et d’émotions qui finiront par lasser les lecteurs et décrédibiliser les blogueurs. En l’absence d’une stratégie de relation, l’opération mène souvent à des rencontres sans lendemain, aussi frustrantes pour l’influenceur que pour la marque. »

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De fait, comme le préconise le fondateur de l’Agence des médias sociaux, pour bouleverser la donne, les marques et leurs agences seraient bien inspirées de mettre en œuvre de véritables programmes de relations influenceurs, en identifiant de manière beaucoup plus qualitative, sur la base d’échanges approfondis, les personnalités susceptibles d’entrer en adéquation avec les valeurs et missions des marques, pour construire des partenariats sur la durée.

Loin des recettes toutes faites et des relations d’un jour ou d’un soir, il s’agit de faire émerger les bases de cette relation gagnant-gagnant dans laquelle les influenceurs ne renoncent pas à leur liberté et ne compromettent pas leur crédibilité en échange de rémunération pour produire des contenus sans réel intérêt. « Ce que veulent les blogueurs, c’est en effet rencontrer des marques proches de leurs thématiques et vivre avec elles des expériences différentes, pénétrer dans leur univers et passer du temps avec elles » confirme encore Cyril Attias.

Et pour ceux que cela intéresse (j’espère qu’ils sont nombreux), rien de mieux pour se convaincre de cette spécificité du marketing d’influence et appréhender les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs, que de lire par exemple les résultats de cette étude publiée par Slap Digital. Durant 1 an, les équipes de cette agence ont rencontré et mené de longs entretiens qualitatifs avec plus d’une centaine de blogueurs, recueillant un matériau précieux pour toute agence et tout annonceur… D’où il ressort que, débordés d’e-mails et très accaparés par la production chronophage de contenus qualitatifs et l’animation de leur communauté + la gestion technique de leur site, les blogueurs constituent un public exigeant qui doit être véritablement séduit par les marques pour s’engager et produire des contenus à réelle valeur ajoutée.

Passer du marketing d’influence aux relations influenceurs et intégrer l’influence dans tous les moments de vérité du parcours client

Ainsi qu’il l’explique très clairement dans le cadre des recommandations de ce rapport « Influence 2.0 : le futur du marketing d’influence » produit par Altimeter, Brian Solis préconise d’abord de « changer d’échelle » et de pratiques, en passant d’un marketing d’influence « 1.0 » ponctuel et réducteur à de véritables relations influenceurs, où les interactions « d’humain à humain » priment dans un premier temps sur les considérations de ROI et où l’investissement dans la connaissance des objectifs et modes de fonctionnement de chaque influenceur constitue un préalable.

A ce stade, une attitude véritablement empathique, pour « considérer la personne et non pas la taille de sa communauté » est importante. Il s’agit non seulement de bien identifier le domaine d’activité et les sujets d’intérêt des différents influenceurs, mais également de comprendre, pour chacun, quels sont les ressorts qui fédèrent leur communauté autour d’eux. Ces relations souvent très riches en échange de valeurs mutuelles et de « capital social » doivent être bien décryptées pour répondre aux attentes et aspirations de chacun des d’individus et pour bien saisir quel type de collaboration serait susceptible de créer de la valeur pour tous. Il s’agit en somme d’investir davantage dans l’étude et le développement des relations (à moyen – long termes) au détriment des vieilles recettes du marketing « pousse-produit ».

Une fois ce préalable rempli, tout l’intérêt des relations influenceurs et du marketing d’influence 2.0 réside d’après Brian Solis dans le fait de mettre l’influence au cœur du parcours client, en identifiant d’abord dans ce parcours tous les moments de vérité importants pour le consommateur puis en connectant à bon escient, à chacun de ces moments essentiels, le prospect ou le client avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui apporter l’information ou le type de contenu dont il a besoin.

Ce changement d’optique et de stratégie de la part des marques et des agences, qui peut sembler de prime abord assez secondaire voire anecdotique, représente en réalité une véritable révolution copernicienne dans la façon d’envisager et de pratiquer le marketing d’influence…

Car comme le rappelle à très juste titre Brian Solis, le parcours client type et la succession de moments de vérité qui vont pousser un individu à l’achat n’ont plus rien de linéaire désormais. Dans le nouveau modèle de l’expérience client, « l’entonnoir » traditionnel qui représentait la progression uniforme du consommateur vers une décision ou une action sont en quelque sorte remplacés par une « boucle infinie », qui représente la succession et la redondance des moments de vérité et des opportunités d’engagement de la part du client.

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En effet, avec des parcours de plus en plus fragmentés et cross-canal, durant lesquels les consommateurs basculent sans cesse d’un outil à l’autre, le mobile tendant à devenir de plus en plus l’appareil de référence, les traditionnels moments de vérité ont tendance à devenir des « micro-moments », les points de contact digitaux prenant l’ascendant sur les points de contacts physiques.

Dans cette boucle continue de l’expérience client, il est particulièrement important et efficace, nous dit Brian Solis, de mettre en contact le consommateur avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui être utile contextuellement. Cette connexion peut avoir lieu au stade de la recherche d’information (l’influenceur proposant par exemple une liste de produits/services répondant au attentes du client), soit à un stade plus avancé au travers de conseils sur l’utilisation d’un produit/service ou bien la comparaison entre des offres concurrentes (tests comparatifs en vidéo…), etc. Chacun des influenceurs préalablement identifiés ayant davantage de légitimité à intervenir à un moment particulier. Le schéma ci-dessous, proposé de nouveau par Brian Solis, illustre bien les différentes possibilités d’interactions susceptibles d’être générées dans le cadre de ce nouveau modèle vertueux où l’influence et l’expérience client se croisent et s’enrichissent perpétuellement…

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Dans ce nouveau modèle, il importe évidemment, au-delà de la connexion des consommateurs aux influenceurs les plus susceptibles de les éclairer et les aider, que ces derniers proposent aux clients/prospects des contenus à la fois pertinents, utiles ou ludiques parfaitement adaptés contextuellement à leurs besoins, au format et aux canaux les plus pratiques pour eux (cf ci-dessus : infographies, vidéos, graphiques, témoignages… optimisés pour la consultation mobile ainsi qu’on vient de le voir). L’efficacité de ces différents points de contact aux micro-moments de vérité pour le client pouvant / devant être mesurée pour améliorer sans cesse cette boucle virtuelle.

>> Pour illustrer cette nouvelle approche et nous faire part de ses recommandations sur les bonnes pratiques de la relation influenceurs, j’ai demandé à Nicolas Chabot, Vice-President EMEA de Traackr, de répondre à quelques questions complémentaires : qu’il soit ici remercié de sa disponibilité et sa contribution éclairante à cet article :-) 

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Le BrandNewsBlog : Nicolas, que penser des résultats de cette étude menée par Altimeter pour le compte de votre société et de TopRank Marketing ? La faiblesse des budgets alloués au marketing d’influence, le manque de perspective stratégique et de maîtrise des relations influenceurs ne témoignent-ils pas d’un retard préoccupant, voire d’un certain désintérêt des entreprises sur les questions d’influence, contrairement aux belles intentions affichées par tous les professionnels ? 

Nicolas Chabot : Je ne crois pas. Ce que l’étude montre aussi, il me semble, c’est que beaucoup de marques ont expérimenté avec succès, qu’elles ont commencé à inclure les influenceurs dans leurs campagnes et qu’elles sont prêtes à passer à la prochaine étape.

Il est normal de la part des commentateurs et défricheurs d’y voir un retard mais la réalité opérationnelle des entreprises est plus complexe : n’oublions pas que ce sujet a seulement émergé très récemment à la suite de la conquête des réseaux sociaux par les marques. Nos clients historiques en France travaillent ce sujet depuis 2013 seulement et ils apprennent chaque jour car la thématique est très vaste.

Pour continuer à voir le verre à moitié plein, l’étude montre aussi que plus des 70% des marques considèrent le marketing d’influence comme stratégique et la majorité d’entre elles va augmenter ses budgets… Ce qui est particulièrement intéressant est que les marques les plus avancées (notamment celles qui utilisent déjà la technologie pour gérer leurs programmes) sont celles qui vont le plus augmenter leur budget relations influenceurs, signe que le retour sur investissement est bien au rendez-vous pour celles-ci.

Le BrandNewsBlog : Dans  son  rapport, Brian Solis pointe (à juste titre à mon avis) une certaine résistance au changement au sein des entreprises et le fait que les « technologies et canaux nouveaux » sont encore trop souvent gouvernés par des perspectives et des processus du passé. N’est-ce pas le principal problème du marketing d’influence aujourd’hui, quand il est exploité avec des objectifs purement quantitatifs, en ayant par exemple recours aux techniques du marketing de masse et aux bonnes vieilles recette des RP « classiques »?

Nicolas Chabot : Bien sûr. Le marketing d’influence remet en cause de nombreux processus de l’entreprise financiers, organisationnels… Il a un impact sur les compétences requises, sur la collaboration entre départements. Les départements achats et légaux s’y intéressent… Il touche à tous les aspects de la marque.

La problématique n’est pas de créer des listes d’influenceurs et de « pousser » des contenus. Le succès ne repose pas seulement en effet sur la mise en place d’une solution technologique ambitieuse : ce que confirme Brian et ce que nous voyons chez nos clients est que les relations influenceurs sont au coeur  de la transformation numérique des marques et demandent de repenser tous nos processus de communication.

Le BrandNewsBlog : Dans  une belle conférence à laquelle j’ai participé et que vous aviez animée il y a quelques mois avec Cyril Attias, vous aviez insisté tous les deux sur la spécificité des relations influenceurs et sur ce préalable à toute action : bien connaître les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs pour créer une relation dans la durée. Pourquoi les marques et un certain nombre d’agences ont-elles à votre avis encore du mal à appréhender ces spécificités et à renouveler leurs méthodes et leurs approches vis-à-vis de ces publics ?

Nicolas Chabot : Dans l’ensemble des difficultés évoquées qui rendent difficile l’adoption de nouvelles méthodes, trois me semblent particulièrement saillantes…

1) Jouer le long terme. Marques et agences sont impatientes : elles veulent un retour immédiat sur leur investissement, quitte à rémunérer les influenceurs pour chaque publication. Or, les relations influenceurs nécessitent une vision à long terme. Créer de la confiance ne se décrète pas en un jour. Comme le dit Porter Gale, il faut savoir « donner, donner, donner… avant peut-être de recevoir ». Qui est prêt à cet investissement ?

2) Collaborer pour un bénéfice mutuel. J’entends beaucoup les marques et agences se poser la question: « que peut m’apporter cet influenceur ? » Pourtant la première question à poser devrait être : « que puis-je apporter à cet influenceur ? » C’est le fameux WIIFT (What’s In It For Them). Cette question est douloureuse car elle remet en cause profondément la valeur ajoutée que les marques pensent apporter. La vérité est que peu de programmes de qualité mettent en avant l’intérêt bien pensé de chaque influenceur.

3) Sortir de la logique de campagne. Une relation ne se construit pas par opérations isolées. Combien de marques contactent des influenceurs et les oublient immédiatement une fois la campagne terminée ? 

… Nourrir une relation dans le temps. Construire un lien mutuel au delà du « premier rendez vous ». Voilà qui nécessite de remettre en cause le cadre classique qui domine 90% des activités de communication : la campagne.

Le BrandNewsBlog : La vision de Brian Solis, que j’ai évoquée ci-dessus, est particulièrement enthousiasmante. Reconnecter et mettre les relations influenceurs au service du parcours et de l’expérience client me semble en effet une perspective prometteuse. Mais celle-ci est-elle compatible avec la relation « gagnant-gagnant » qu’on prétend instaurer avec les influenceurs ? « Activer » ceux-ci à chaque moment de vérité de la relation client, en les mettant en contact avec les consommateurs pour diffuser exactement les messages que l’entreprise souhaiterait : cela ne revient-il pas à les instrumentaliser, au détriment de leur crédibilité ? Comment réconcilier sur ce point les objectifs de l’entreprise et les intérêts bien compris des influenceurs ?

Nicolas Chabot : Je crois que la question doit être posée différemment. L’idée de Brian est que le consommateur consomme différents types de contenus à chaque étape de son parcours d’achat et que la marque doit segmenter les influenceurs autour de ces contenus.

Dans notre étude, nous illustrons cette approche par la façon dont Orange a segmenté ses influenceurs autour du lancement de sa solution domotique Homelive : en travaillant la conquête et la notoriété  de marque avec les influenceurs du marketing et de la communication, l’image et la désirabilité du produit avec les influenceurs dans la décoration et la maison et enfin la concrétisation à travers la validation technique des experts en technologie. A chaque étapeil s’agissait de créer des contenus pertinents et engageants pour chaque communauté. Cette approche n’est pas incompatible avec le respect de la ligne éditoriale des influenceurs, bien au contraire, puisqu’elle permet de personnaliser l’activation pour chaque groupe.

Le BrandNewsBlog : Dans la conférence que j’évoquais à l’instant, vous exhortiez les marques à sortir de la posture de la « propagande » et vous insistiez sur la nécessité et l’intérêt de concevoir le marketing d’influence comme un marketing collaboratif, en assortissant cette recommandation de 3 conseils sur les bonnes pratiques et ce qu’il faut surtout ne pas faire en matière de relations influenceurs… Pourriez-vous revenir sur ces recommandations et nous les résumer, pour les lecteurs du BrandNewsBlog ? 

Nicolas Chabot : Pour changer, je propose de filer la méthaphore à travers 3 aphorismes amoureux qui me semblent très adaptés au sujet de l’influence:

>>  » If you have to pay, you’re not engaging enough. »

>> « Running influencer programmes on campaigns is like just having a long series of first dates. »

>> « You don’t propose to someone (to marry) on your first date »

A méditer… :)

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Notes et légendes :

(1) Analyste digital au sein du Groupe Altimeter, anthropologue et futurologue, Brian Solis étudie en particulier les effets des technologies disruptives sur les entreprises et la société. Auteur de nombreux ouvrages à succès (« The End Of Business As Usual » en 2011 ou « What’s the future of Business » en 2013, entre autres) et conférencier très recherché, il est reconnu dans le monde entier comme l’un des principaux leaders d’opinion sur les thématiques de l’évolution du marketing, de la transformation digitale et de l’innovation.

(2) L’étude complète réalisée par Altimeter et Brian Solis pour le compte de TopRank Marketing et Traackr est consultable ici.

NB : TopRank Marketing est une agence de marketing digital qui propose aux entreprises des solutions intégrées de contenu et d’influence. Elle prône et met en oeuvre des programmes holistiques de marketing de contenu destinés à renforcer les relations influenceurs, améliorer l’engagement client et augmenter les résultats de la marque.

Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leur programme d’influence. La technologie Traackr a pour principe d’identifier les individus présentant le signal en ligne le plus élevé pour une marque ou un produit, de révéler les informations sociales pertinentes pour construire des relations authentiques et permet de faciliter l’activation de ces influenceurs et de mesurer leur impact.

(3) Nicolas Chabot est investisseur et VP EMEA chez Traackr

 

Crédit photos et illustrations : Altimeter, The BrandNewsBlog, X, DR

Transformation numérique : non, les hyperconnectés ne sont pas les plus performants… ni les plus modestes

salvador-365x450Rabat-joie. Décidément, certains chercheurs ont vraiment le chic pour fiche à l’eau croyances et idées reçues ! Et celles qui sont liées à l’usage intensif d’Internet et des outils numériques ne sont pas les moins vivaces…

Premier exemple de ces croyances, devenues au fil du temps de quasi-certitudes : grâce à leur parfaite maîtrise du web et des ressources digitales, les nouvelles générations seraient plus douées que les précédentes pour le multitâche. Bien plus que leurs aînés, les digital natives hyperconnectés auraient en effet la faculté de gérer l’agrégation de plusieurs flux d’information et de données en simultané. Ils sauraient en outre capables de sauter rapidement d’une information à l’autre (« switch ») sans que cela nuise nullement à leur concentration ni à leur productivité… Bref : leur pratique et leur connaissance du web seraient en quelque sorte les gages d’une efficacité professionnelle accrue. Ces hypothèses, d’abord fondées sur l’observation très empirique des habitudes de travail et de navigation de membres des génération « y » et « z », semblèrent dans un premier temps confirmées par les travaux des professeurs Ophir, Nass et Wagner sur le « multitasking » ou bien par ceux des professeurs Al-Zarabi et Becker sur le « switch »¹…

De fait, et c’est ce que prouvent sans doute possible les recherches de Caroline Cuny, docteur en psychologie cognitive à l’université de Lyon II : ces deux croyances s’avèrent en réalité complètement fausses !

Outre le fait qu’il n’y aurait en définitive que très peu de différence de comportement entre les digital natives et leurs aînés, soumis à des tests similaires et équipés des mêmes matériels, l’usage intensif des outils numériques ne développerait en rien la performance en matière de multitasking ni de switch. Au contraire, même : tous les tests menés par Carolyne Cuny et son équipe tendent à prouver que les individus équipés de devices numériques ont tendance à sous-performer en termes d’appropriation de l’information et de réponse par rapport aux individus pas ou peu connectés.

Dans la pratique, confrontés à un exercice complexe de 15 minutes les obligeant à gérer une multitude de tâches et d’informations en même temps, les groupes de digital natives connectés et non connectés ainsi que les groupes de « digital immigrants » connectés et non connectés ont éprouvé des difficultés similaires à gérer le multitâche.

Si les plus jeunes ont parfois été plus rapides que leurs aînés pour finir l’exercice, les individus qui ne disposaient d’aucun outil numérique ont eu davantage tendance à prendre des notes (à 65 % contre 5 % pour ceux qui étaient connectés). A l’issue de l’exercice, les « déconnectés » (jeunes et vieux) ont eu globalement de meilleurs résultats que leurs homologues. Ils ont fait preuve d’une meilleure mémorisation des données et d’un degré de compréhension et d’analyse supérieur, leur permettant de formuler des réponses plus élaborées… OUPS.

Internet, hyperconnexion et illusion de la performance…

Autre exemple d’étude, aux résultats étonnants : les travaux de Matthew Fisher, doctorant à l’université de Yale et de ses collègues Mariel Goddu et Frank Keil, nous prouvent qu’Internet a tendance à nous rendre excessivement confiants… et à nous croire beaucoup plus intelligents que nous ne le sommes.

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Concrètement, avant d’en arriver à cette conclusion, les trois chercheurs ont posé à leurs « cobayes » des séries de questions qui semblaient faciles en apparence, mais qui en réalité ne l’étaient pas (par ex : comment le verre est-il fabriqué ?). Tandis qu’une partie des individus a eu le droit de chercher les réponses sur Internet, les autres en étaient privés. Après un rapide débrief à l’issue de la première phase de tests, de nouvelles séries de questions étaient posées.

Résultat : à l’évidence, le groupe qui avait eu le droit de faire des recherches en ligne a largement surestimé ses capacités à répondre correctement aux nouvelles séries de questions.

Autre enseignement : au-delà de cette illusion sur leur propre performance, les individus ayant eu accès à cette « prothèse cognitive » qu’est Internet avaient tendance, a posteriori, à s’attribuer le succès à l’exercice, sans faire la part entre les réponses qu’ils avaient eux-mêmes trouvés et celles qu’Internet leur avait soufflé… Un exemple de confusion manifestement de plus en plus courant entre ce qui est stocké dans nos cerveaux et les ressources de la Toile.

Moralité (il paraît qu’il en faut une ;) => à défaut de nous passer de nos prothèses numériques et cognitives, méfions-nous d’abord de nos propres perceptions… et de ce sentiment de facilité qui n’est qu’illusion. Dans les disciplines qui exigent un fort degré d’autonomie et d’expertise « embarquée » (par ex : science, médecine…), il devient critique de conserver une bonne vision de ce que peuvent apporter les outils d’aide à la décision et ce qui, a contrario, repose et dépend de nos propres ressources cognitives et psychiques. Il en va de la qualité même de nos futures décisions, justement…

 

Notes et légendes : 

(1) En 2009, les travaux et observations des professeurs Ophir, Nass et Wagner, de la National Academy of Science, avaient été largement commentés et extrapolés, pour affirmer que les digital natives présentaient une aptitude accrue à faire plusieurs choses à la fois (multitasking).

A contrario, l’étude des professeurs Al-Zarabi et Becker, en 2013, tendait à prouver que les digital natives ne sont pas meilleurs sur le multitache, mais qu’ils savent sauter rapidement et avec aisance d’une info à une autre (switch).

Illustrations : Greg Guillemin / TheBrandNewsBlog 2016

Esprit de Noël : et si on réhabilitait (et on réécrivait) la Nétiquette ?

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Tandis qu’une année s’achève, lourde de conflits et d’actualités souvent dramatiques, une partie du monde s’apprête à fêter Noël. L’occasion pour certains (en tout cas espérons-le) d’observer une pause ou une « trêve » bienvenue, ne serait-ce que quelques jours ou quelques heures. C’est aussi, naturellement, la période des bilans, puis celle des bonnes résolutions…

Pour l’observateur des réseaux et des médias sociaux, 2014 aura été un millésime à la fois dense, passionnant… et inquiétant à maints égards.

Irrespect, intimidation, échanges de noms d’oiseaux, appels au public bashing, à la violence ou à la discrimination, harcèlement, règlements de comptes et autres luttes d’influence savamment orchestrées… ne se sont jamais aussi bien portés dans la « sociosphère ». Reflets, sans doute, des tensions observables par ailleurs au sein de nos sociétés contemporaines. Ainsi, à mesure que tout un chacun s’empare des outils du web 2.0, les différentes plateformes ont été les vecteurs et/ou le théâtre d’affrontements et de manipulations à plus ou moins grande échelle, levant des interrogations accrues sur leur poids dans le déroulement des évènements et sur leur utilisation / détournement à des fins propagandistes, criminelles, voire terroristes.

C’est en dressant récemment ce constat, certes sombre, mais tout aussi réel que la vision idyllique qu’on projette souvent au sujet des réseaux et médias sociaux, que je suis (re)tombé par hasard sur cette bonne vieille charte aujourd’hui désuette : la Nétiquette.

Souvenez-vous, c’était hier…

J’entends d’ici les sarcasmes des esprits acérés : quel rapport entre les mauvaises pratiques, détournements et jeux d’influence que je viens d’évoquer et cette « règle informelle, devenue une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par Internet » ¹ ? Et en quoi un « guide de bonnes manières numériques » (même revisité) serait aujourd’hui d’une quelconque utilité face à l’ampleur des enjeux et aux visées d’individus ou de groupes déterminés à imposer leurs vues, pour ne citer que cet exemple ?

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Esprits acérés, vous marquez évidemment un point ;-) Et il ne s’agirait pas de se faire trop d’illusion sur la portée et l’influence d’une charte, aussi pertinente soit-elle. D’autant que ceux d’entre nous qui sommes assez vieux pour avoir connu la préhistoire du World Wide Web, se souviennent sans doute que les différentes tentatives de formalisation d’un « contrat social pour l’Internet » (dont la première remonte à 1995²) suscitèrent d’abord un réel intérêt… avant de sombrer dans l’oubli général. Au point que plus personne aujourd’hui ne se rappelle vraiment de leur contenu et que nul n’a songé à mettre à jour les principes de la Nétiquette depuis, ne serait-ce que pour l’adapter aux nouvelles technologies et aux pratiques du web 2.0. C’est tout dire…

Le Web 2.0 en roue libre et l’éthique en jachère : faut-il jeter l’éponge ?

Seulement voilà, c’est Noël et je reste un incorrigible optimiste. A défaut de prétendre infléchir des tendances sociétales et les déviances les plus lourdes qui en découlent, et au risque de passer pour le « ravi de la crèche » (notez que c’est de saison ;-), je continue de croire dans les vertus de la pédagogie et d’une modération collective sur les réseaux sociaux…

Dès lors, pourquoi ne pas la remettre un peu au goût du jour cette Nétiquette, en s’attaquant à une Nétiquette 2.0 ? Celle-ci aurait au moins le grand mérite de rappeler quelques principes fondamentaux aux socionautes, (même) les plus avertis, ainsi qu’aux néophytes.

S’adresser aux néophytes, à cette nouvelle génération qui découvrait alors Internet, faisait d’ailleurs partie des objectifs des premiers guides et chartes qui furent publiés…

Une Nétiquette 2.0, vingt ans après la première charte rédigée par Sally Hambridge…

Mais par où commencer, me direz-vous ?… Tout simplement par l’existant, à mon avis. C’est à dire par le corpus de règles et de recommandations formulées il y a tout juste 20 ans (octobre 1994) et dont vous retrouverez une traduction ici

A la relecture, on s’aperçoit qu’un certain nombre de ces règles, élaborées pour les tous premiers services disponibles sur le web (courriers électroniques, premiers forums et chats, services d’information aujourd’hui disparus tels que Gopher, Wais, telnet, etc) ont sérieusement vieilli et ne sont plus forcément pertinentes aujourd’hui. Les recommandations très fournies concernant les e-mails, si elles demeurent en partie applicables, correspondent à l’état de l’art de l’époque, tandis que les usages concernant l’échange et les premiers forums sont décrits de manière lapidaire (forcément, les premiers réseaux sociaux ne sont nés que 10 ans plus tard).

On peut néanmoins retenir les grands principes suivants, dont la plupart restent valables :

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… Sur la base de ces recommandations, à chacun d’imaginer quelle pourrait être la formulation idéale pour une Nétiquette 2.0. A mon sens, celle-ci pourrait être beaucoup plus légère que la première version écrite par Sally Hambridge, en énumérant par exemple une dizaine de principes qui constitueraient autant de rappels à l’attention des utilisateurs des réseaux et médias sociaux.

Qu’en dites-vous ? Allez, je me lance… Et que ceux qui se sentent inspirés n’hésitent pas à me faire part de leurs suggestions et commentaires. Arriver jusqu’à dix ne devrait pas être si difficile… ;-)

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Notes et légendes :

(1) Sources Wikipédia : définition et histoire de la Nétiquette, une charte éthique à l’attention de tous les utilisateurs du Net : voir ici l’article à ce sujet

(2) Pour plus d’information à ce sujet, lire ici la première version de Nétiquette, soit le document RFC 1855 rédigé par Sally Hambridge (de chez Intel) pour l’Internet Engineering Task Force et qui fut diffusé en octobre 1995.

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2014

 

L’influence, nouvel opium du peuple communicant ?

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Impossible d’y couper. A moins que vous soyez parti(e) vivre à l’autre bout de la planète, sans aucun moyen de communication, cette évolution ne vous aura pas échappée : l’influence est partout. Rarement mot à tiroir aura connu un tel succès, d’ailleurs. Pas un consultant ni une agence de com’ qui n’ait accolé le terme à la liste de ses compétences et de ses expertises. Communication d’influence, marketing d’influence, managers influents… L’influence est la drogue à la mode et les influenceurs, les rois du pétrole 2.0. 

Attention pour le coup à la « descente », voire à l’overdose. Car il ne faudrait pas que les marques remplacent les vieilles ficelles d’une com’ parfois manipulatoire et cosmétique par des ressorts tout aussi discutables et in fine, pas plus à la hauteur des enjeux du moment. Sur les chemins du marketing et de la communication d’influence, la prudence est de mise. Il appartient donc aux agences et aux experts de tous poils de faire preuve de pédagogie… Et aux marques d’élever leur propre niveau d’exigence et d’expertise sur le sujet, pour ne pas en rester au stade du concept valorisant mais creux, comme c’est encore trop souvent le cas.

L’influence : une réalité vieille comme Hérode et des habits neufs comme le web 2.0

Il faut toujours se méfier des concepts et notions qui semblent « couler de source ». Dans un discours de plus en plus dominant, répondant à l’émergence du web social et aux défis d’une défiance généralisée des publics, l’influence est souvent présentée comme le nec plus ultra de la communication. Et la « chasse aux influenceurs » comme la panacée pour les marques et leurs marketeurs / communicants.

Cette vision un brin monolithique fait en réalité peu de cas 1) des connotations et perceptions négatives de l’influence, appliquée aux relations humaines et à la communication en particulier ; 2) de la dimension éminemment aléatoire et des difficultés intrinsèques du marketing d’influence (souvent minorées) ; 3) des autres missions de la communication, dont l’objectif ultime ne saurait se résumer à l’extension infinie du capital influence des marques auprès de leurs publics, n’en déplaise aux gourous du social media.

Phénomène séculaire, dont les mécanismes ont été largement décrits par la psychologie sociale, l’influence a souvent eu mauvaise réputation car elle évoque à la fois duplicité et manipulation dans la relation. Par définition pourtant, « il y a influence à partir du moment où on estime que l’individu influencé ne se serait pas comporté de la même manière si l’influenceur n’avait pas été présent ou n’avait pas interagi, quelles que soient ses intentions ». Et l’influence est une des caractéristiques de toute relation humaine… Mais, appliquée aux sphères du pouvoir et à certaines disciplines, comme la communication (déjà suffisamment décriée par ailleurs), le soupçon et la perception manipulatoires prévalent dans le grand public. D’où la nécessité pour les marques et les communicants de demeurer prudents, comme je l’évoquais ci-dessus.

Tout le monde rêve en effet de solutions faciles pour influencer le comportement d’autrui à son profit, dans tous les compartiments de l’existence et parfois avec les meilleures intentions du monde. De là à se laisser séduire par toutes les ficelles, conseils et expédients pour y parvenir, il n’y a parfois qu’un pas… 

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La course à l’influence et la chasse aux influenceurs ne font que commencer…

L’engouement autour des questions d’influence ne serait évidemment pas ce qu’il est sans la soif de reconnaissance d’une partie des socionautes. Le phénomène est aujourd’hui connu : pour les « intensifs » (les 10% de socionautes les plus actifs, membres d’au moins 3 réseaux sociaux), et à plus forte raison pour les « influents » (ceux qui disposent d’au moins 200 abonnés sur chacun de ces réseaux*), l’aura que confère le statut d’influenceur (même si ce statut demeure évidemment informel) est particulièrement valorisée et recherchée. Il en va de même pour les blogueurs les plus connus, dont la renommée, la professionnalisation croissante et le souhait de monétisation de leur audience les poussent de plus en plus naturellement vers les marques.

Quelle que soit la plateforme considérée en tout cas, tout individu y « existe » en fonction du nombre, de la régularité et l’intérêt de ses publications et partages, mais l’influence supposée se mesure aussi quantitativement en fonction d’un certain nombre de métriques telles que l’audience surtout, le nombre d’interactions sur les contenus publiés, etc. Là encore, la plus grande prudence est de mise quand il s’agit d’exploiter ces données dans le cadre de stratégies d’influence. Entre les critères trop souvent purement quantitatifs retenus par les marques pour identifier un influenceur à suivre et la réalité de son influence auprès de son réseau / de ses pairs / lecteurs, il peut y avoir un océan. Car les pratiques permettant de s’acheter artificiellement une visibilité sont monnaie courante sur le web 2.0, comme le démontre bien cette récente « Plongée dans les égouts de l’influence » de Nicolas Vanderbiest…

Qu’importent les précautions préliminaires et la légitimité parfois bancale de certains de ces influenceurs, trop de marques et d’agences aujourd’hui s’empressent de les contacter avec cette seule interrogation en tête : « comment les transformer en ambassadeurs ? ». Alors que les seules questions qui devraient les préoccuper devraient être « pourquoi collaborer avec elle/lui et dans quels objectifs ? » ; « quels sont ses attentes et besoins » ?

De ce point de vue, on lira avec intérêt cet article de Cyril Attias et cet intéressant compte-rendu d’une table ronde d’influenceurs organisée par l’éditeur Augure en juin dernier : deux contributions qui se démarquent du discours habituel par leur pragmatisme…

Les limites de la « loi du petit nombre » de Gladwell

Aussi convaincu(e) que l’on puisse être des bienfaits du marketing d’influence et de l’intérêt de générer et de cultiver l’engagement des internautes vis-à-vis des marques, on ne saurait ignorer les difficultés et les limites de l’exercice.

Pour certains experts du web 2.0 (et non des moindres), les « stratégies influenceurs » telles qu’on les connaît aujourd’hui seraient en effet condamnées à évoluer… ou à disparaître. Pas plus tard que vendredi dernier, Sandrine Plasseraud** faisait ainsi part de ses doutes sur les pratiques en vigueur en France, consistant notamment à surexploiter un nombre restreint de blogueurs influents et d’influenceurs (voir la citation ci-dessous, ainsi que l’interview dont elle est extraite).

Greg Statell va encore plus loin en dénonçant cette « loi du petit nombre » (« Law of the few ») chère à Malcom Gladwell*** et dont les principes ont servi de fondement au marketing d’influence. Sur la base d’arguments à méditer, il déconseille quant à lui d’investir trop de temps et d’argent dans cette course à l’échalotte qu’est devenue la chasse aux influenceurs (lire ici son billet au titre on ne peut plus explicite : « 3 Reasons to Kill Influencer Marketing »).

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… C’est que, de fil en aiguille et de dérives en dérives, on aurait vite tendance à s’éloigner de la conception vertueuse de l’influence positive, envisagée comme un « acte d’altérité » entre influenceur et influencé, telle que Nicolas Narcisse la conçoit et la défend avec talent dans « Le Devoir d’influence » (revoir ici son interview accordée à Darkplanneur au moment de la sortie de l’ouvrage).

La tentation existe toujours en effet de réduire les stratégies d’influence à un nombre plus ou moins important de « relais », en transposant au web 2.0 les vieilles recettes des relations publiques. Comme si les anciens schémas pouvaient encore fonctionner, à quelques updates près, dans un environnement où tout a changé…

Influencer c’est bien, développer une relation riche (online et IRL) avec ses différents publics, c’est encore mieux

Arrivé à ce stade de mon raisonnement, on me dira peut-être que je confonds plusieurs registres différents : celui, bien connu, de la préférence de marque (qui relève depuis toujours des techniques du marketing) avec ces nouveaux champs que sont la confiance et la « bienveillance » dans la marque (= domaine de l’influence), pour reprendre une terminologie de Nicolas Narcisse.

Je mélangerai néanmoins ces deux registres à dessein. Car, et c’est une autre réserve formulée au sujet de cette nouvelle discipline, « l’influence ne se mange pas en salade » et son impact sur la performance de la marque demeure souvent intangible voire discutable, tant il est noyé dans l’épaisseur du trait des actions de communication de l’entreprise.

Pour que le bénéfice en soit plus tangible justement, l’influence gagnerait dans bien des cas à être conçue et exercée de la manière la plus directe et la plus large vis-à-vis des différents publics de la marque. C’est à dire le plus souvent sans l’intermédiaire de ces béquilles que sont sensés être les influenceurs connus, et par le biais de véritables échanges, de concertations, voire même de confrontations directes entre la marque et ses publics.

Comme nous y encourage Thierry Libaert****, cette relation riche, qui se distingue à la fois des formes classiques de l’influence et de la « multitude de micro-interactions » proposées en général par les marques sur les réseaux sociaux, aurait pour premier objectif de restaurer une véritable proximité avec la marque (au-delà de cette forme d’engagement « minimale » que constitue la conversation entre la marque et quelques fans sur les réseaux).

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Qui pour exploiter les gisements de ce nouvel « or noir 2.0 » ? / L’OPA des RP sur la question de l’influence…

La question peut paraître secondaire au regard des interrogations formulées ci-dessus, mais elle divise néanmoins les professionnels de la communication, du marketing et du digital. Dans un environnement qui évolue sans cesse, où l’on observe une convergence croissante des compétences et des métiers, chacun ou presque revendique pour son compte le pilotage des stratégies d’influence. Mais ce sont les professionnels des RP qui ont naturellement été les premiers à manifester leur intérêt pour ces questions et à mettre en avant leurs compétences sur le sujet.

Avec l’émergence du web social, de sérieux « concurrents » se sont manifestés. Fortes de leurs outils et de leur expertise en matière d’écoute et de monitoring du web, de big data et de création de contenus de marque… des agences digitales, des spécialistes du community management ou de la social media intelligence se sont emparés de belles parts de ce marché de l’influence.

Et des éditeurs tels que Linkfluence, Spotter ou encore Augure (entre autres) sont aussi apparus pour proposer des solutions de gestion de l’influence clés en main, de plus en plus largement utilisés par les professionnels.

Qui de ces acteurs emportera au final la plus grosse part du gâteau ? Difficile à dire aujourd’hui, même si « l’OPA » des professionnels des RP sur la discipline a toutes les chances d’être couronnée de succès, du fait de leur vision transversale. A suivre, donc…

 

Notes et légendes :

* Etude Social Media Attitude 2013, créée par l’atelier réseaux sociaux du SNCD (Syndicat national de la communication directe)

** Directrice Générale France de l’agence We are social

*** Malcom Gladwell est en quelque sorte un des parrains de la conception moderne de l’influence qui prévaut aujourd’hui et de cette notion de « Law of the few », explicitée dans son ouvrage « The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference » (2000), 

**** « Moins de réputation, plus de relation », par Thierry Libaert, lenouveleconomiste.fr – 25 mars 2013

« Plongée dans les égouts de l’influence », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com – 24 juin 2014

« Ce que veulent les influenceurs (et devraient vouloir les marques) », par Cyril Attias, e-marketing.fr – 10 octobre 2014

« Communication, RP : les nouvelles règles du jeu #NewPR », par Caroline Baron, augure.com – 7 juillet 2014

« Qui sont les influenceurs ? », interview de Sandrine Plasseraud, laposte.fr/lehub – 17 octobre 2014

« 3 Reasons to Kill Influencer Marketing », par Greg Statell, http://blogs.hbr.org – 12 septembre 2014

« Le Devoir d’Influence », par Nicolas Narcisse, Editions Odile Jacob – 3 octobre 2013

Crédits photos :

123RF, X, DR / TheBrandNewsBlog

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