Du statut d’éclaireur à celui de suiveur : les dircom sont-ils aujourd’hui à la traîne de la transformation numérique ?

Vous le savez : cela fait des années que je m’intéresse aux évolutions des métiers de la communication et du marketing et que je rends compte, sur ce blog, des impacts de la révolution numérique sur nos pratiques quotidiennes.

Ayant eu la chance de vivre et d’impulser la transformation numérique à la tête d’équipes particulièrement agiles et d’interviewer régulièrement des dircom tous aussi passionnés que moi par ce sujet, j’ai toujours été assez admiratif de la capacité d’adaptation des communicants face à l’émergence de nouvelles technologies et de nouveaux usages. Et je n’ai jamais hésiter à affirmer leur/notre exemplarité dans ce domaine et la légitimité des dircom à accompagner cette mutation, aux avants-postes de la transformation globale de leurs organisations.

Pour autant, les dircom et leurs équipes sont-ils toujours en avance de phase en matière de #TransfoNum ? A l’heure de l’IA, de la blockchain, des big data et du web sémantique, font-ils à tout le moins figure d’éclaireurs au sein des entreprises, comme cela a été le cas aux premières heures du web puis lors de l’émergence du web 2.0 ?

Sans revenir sur le chemin accompli ces dernières années, plusieurs études et rapports récents vont sans doute refroidir l’enthousiasme des plus auto-satisfaits, car non seulement reste-t-il beaucoup à faire pour exploiter toutes les opportunités du web social, mais il semble bien que les communicants soient en train de passer à côté des prochaines révolutions technos : notamment celle du web², centré sur l’exploitation des données et celle du web 3.0, centré sur la connaissance…

Un avertissement déjà formulé en filigrane il y a quelques mois par l’éditeur Cision, à l’issue d’une enquête menée auprès de 380 directeurs de la communication¹, et relayé tout dernièrement par l’expert en transformation Alan Calloc’h².

Auteur d’un excellent mémoire sur les « Nouveaux enjeux du dircom à l’ère de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle », dont j’ai eu l’honneur d’être le rapporteur lors de sa soutenance au Celsa, ce passionné de communication et de numérique revient dans ses travaux sur 25 années d’évolution des métiers de la communication et dresse un constat sans appel : après s’être plutôt bien illustrés dans les premiers temps de la révolution numérique, les dircom et communicants seraient « à la traîne » face aux défis à venir. Et auraient perdu en influence et en crédibilité dans l’accompagnement des changements occasionnés au sein de leur entreprise par la transformation numérique, étant de plus en plus concurrencés sur ces sujets par d’autres directions et des expertises digitales plus poussées.

Comment en est-on arrivé là ? Et quelles sont précisément les nouvelles technologies et problématiques sur lesquelles les communicants n’ont pas suffisamment su se positionner ? Comment continuer de répondre aux enjeux de la révolution numérique tout en capitalisant sur les fondamentaux de nos métiers ? Et comment demeurer crédibles et en avance de phase, pour des dircom de plus en plus challengés par les directeurs digitaux ou des experts du marketing digital notamment ?

C’est ce que je vous propose d’aborder dans mon article du jour, dont je publierai la suite et fin dès jeudi. En remerciant encore Alan Calloc’h pour la confiance qu’il a bien voulu m’accorder, pour son point de vue et ses éclairages passionnants sur les conséquences et défis de cette révolution numérique, qui représente bien une transformation permanente au sein des entreprises et non un simple « tournant », même si des progrès importants ont déjà été accomplis, y compris ces derniers mois avec une forte accélération de la digitalisation durant la crise sanitaire.

Des dircom plutôt satisfaits de leur maturité numérique et des compétences digitales de leurs équipes…

Les directeurs et directrices de la communication auraient-ils tendance à se voir un peu trop « beaux-digitaux » ? S’il est toujours risqué de tirer des conclusions générales, tant le degré d’appétence et de maturité numériques varie d’une entreprise à l’autre et surtout d’un dircom à un autre, l’étude de l’éditeur Cision « Comment les dircom perçoivent-ils la transformation digitale ? », réalisée à l’automne 2019, a le grand mérite de fournir de premières réponses et nous présente un panorama finalement assez nuancé de la digitalisation des services com’.

Tandis que 86% des 380 dircom interrogés par Cision perçoivent la transformation digitale comme une évolution nécessaire ou une évidence (cf infographie ci-dessous), ils sont tout de même 63% à estimer que leur service est « plutôt en avance », voire « très en avance » sur le sujet par rapport aux autres directions de l’entreprise… et 19% seulement à estimer être « en retard » ou « très en retard ».

Une perception somme toute assez flatteuse, étant entendu que la « transformation digitale » reste pour beaucoup un terme assez fourre-tout, de même que « l’intelligence artificielle » par exemple, perçue par les dircom de manière très positive… alors que bien peu y ont aujourd’hui recours, ainsi que nous le verrons plus loin, et qu’un nombre encore limité de communicants est aujourd’hui en mesure de définir précisément ce que recouvre cette notion d’IA et quels usages pourraient vraiment en être faits au sein de leur structure.

Plus lucides sans doute quand il s’agit de parler de données, les dircom sont 87% à estimer que la data n’est pas utilisée de manière suffisamment approfondie au sein de leur service (cf infographie ci-dessous), la mesure de la performance de leurs actions de communication et la personnalisation des contenus en fonction des cibles étant les deux usages prioritaires identifiés  par ces professionnels.

De même, dans l’étude Cision, les directrices et directeurs de la communication sont pas moins de 72% à affirmer que leur département n’est pas suffisamment équipé pour conduire sa transformation digitale, une lacune dont 43% des communicants interrogés imputent la responsabilité à leur direction générale, pas assez volontariste dans ce domaine à leur goût, 64% des dircom pointant également un budget insuffisant et 66% un déficit de formation… L’appétence des équipes communication pour la transformation digitale n’étant pas en cause selon eux, puisque seul un petit nombre de managers et de collaborateurs seraient réticents aux mutations en cours.

Conscients de leur manque d’outils pour mener à bien tous les chantiers de la transformation digitale, les communicants sont moins de 30% à avoir accès aux solutions de CRM, quand il en existe au sein de leur entreprise (un point bloquant pour relier l’efficacité de leurs actions aux variations du chiffre d’affaires). Et seuls 8% des départements communication seraient équipés de logiciels d’influence, 15% de chatbots, tandis que les outils de social media management du type Hootsuite et les outils de veille et de social media listening seraient heureusement plus répandus…

Si les solutions d’accompagnement de l’employee advocacy (comme Sociabble) ne sont pas abordées dans l’étude Cision, on peut constater en revanche une nette progression de leur usage depuis 2 ans, parmi les entreprises ayant mis en œuvre des démarches dédiées au développement et à la gestion de leurs communautés d’ambassadeurs.

Un point positif qui ne contrebalance que faiblement le constat de sous-équipement numérique de la plupart des directions de la communication.

En ce qui concerne enfin les canaux et typologies de supports utilisés par les communicants pour diffuser leurs contenus, ceux-ci seraient aujourd’hui « digitalisés » à 65%, tandis que les outils et actions de communication non dématérialisées/non dématérialisables tendraient à représenter une portion de plus en plus congrue du brand content, ainsi que le démontrent les infographies ci-dessous. A noter que parmi les canaux digitaux, seul le blog d’entreprise tomberait progressivement en désuétude, les podcasts et autres outils du « live » étant au contraire promis à un bel avenir, de même que les contenus vidéos de manière générale (longs ou courts) hébergés sur les chaînes des entreprises.

Dircom et transformation numérique : un « décrochage » progressif, malgré la digitalisation de la fonction ces dernières années ?

Evidemment plus exhaustif et critique dans le cadre de son mémoire que ne peuvent l’être les différentes études menées sur la transformation numérique des services communication, Alan Calloc’h fait quant à lui le constat d’un retard progressif dans l’appropriation des technologies par les dircom et leurs équipes.

Et le décrochage, si tant est que l’on puisse utiliser ce terme, lui le situe historiquement dans le passage du web 2.0 au web² et au web 3.0, tels que décrits ci-dessous dans le schéma de Dion Hinchcliffe, avec de premiers retards constatés ici et là dès l’émergence du web 2.0, dans la prise en compte de certains des impacts du web social, avec une appropriation plus ou moins avancée parmi les entreprises de la révolution du brand content, des nouveaux formats d’écritures et codes du storytelling digital, ou bien en matière de gestion des User Generated Contents, faute de stratégies de co-création bien définies et réellement formalisées au sein de la plupart des entreprises…

Ainsi, dans son analyse très intéressante des évolutions de la communication et du métier de dircom, Alan Calloc’h rappelle à juste titre que notre secteur a été le premier impacté par la numérisation des organisations. Durant les années 90, avec l’émergence du web 1.0 ou web de publication centré sur les documents et alors que le site web et l’email sont les nouveaux services plébiscités par le grand public, les dircom et leurs équipes sont en effet en première ligne de la transformation numérique des entreprises. Ils élaborent les premiers sites internet et intranet et gardent le contrôle sur l’information, en considérant simplement le web comme un nouvel outil, qui ne remet nullement en cause la stratégie de prise de parole de leur organisation.

A partir de 2004, avec l’apparition des premières plateformes sociales et interfaces de programmation, puis l’essor des réseaux sociaux, naît le web 2.0 ou web social centré sur les utilisateurs et leur offrant la possibilité d’interagir (développement d’interfaces riches et de nouveaux usages de partage et de conversation). Durant cette phase, qui voit les organisations accélérer l’intégration stratégique du web, les dircom et communicants restent mobilisés, intègrent les nouvelles technologies et nouveaux codes, tout en comprenant que leur métier va en être profondément bouleversé. Ils constatent en effet qu’ils perdent de plus en plus le contrôle sur l’information, à mesure que les internautes s’expriment davantage, échangent entre eux et se mettent à interpeller les marques.

Mais avec le web², tandis que les communicants en sont encore à gérer tant bien que mal les impacts du tsunami 2.0, la donnée prend le pouvoir et vient de nouveau bousculer le périmètre métier des communicants. « En manque d’expérience, de culture technologique et marketing face à cette nouvelle vague, le dircom se voit dépossédé de certains projet, au bénéfice des directeurs marketing et des nouveaux directeurs digitaux, disposant d’un niveau d’expertise bien plus poussé et d’une vision transversale de la transformation numérique’.

Alors que nous entrons désormais progressivement dans l’ère du web 3.0 dit « sémantique », où les machines comprennent et sont en capacité d’utiliser de manière autonome les données qu’elles hébergent, la perte de repère est encore plus complète pour les communicants, qui tardent à mettre à jour leur logiciel et à adapter leurs pratiques, faute de formation et d’une compréhension fine des nouveaux enjeux. En témoigne le corpus d’annonce de recrutement ainsi que les nombreuses fiches de poste récentes étudiées par Alan Calloc’h : dans la plupart des cas, les enjeux liés au digital y sont traités traités à la marge (ou pas du tout), comme si la révolution numérique était achevée et déjà totalement intégrée par l’écosystème de la communication.

Dixit le consultant en transformation numérique : « Nous avons été surpris de constater que 60% des annonces étudiées (tous secteurs et tout type de structure confondus) n’intègrent peu ou pas d’enjeux liés au digital, ni au titre de la transformation de l’organisation, ni au titre de la dimension ‘outil’. Par ailleurs, concernant les fiches descriptives du métier de directeur de la communication, 86% des structures du panel étudié n’intègrent pas de sémantique spécifique sur le thème de la transformation digitale. » 

Sans même entrer dans le détail des technologies et les notions d’intelligence artificielle, de blockchain ou de data, dont la mention est là aussi absente de la quasi-totalité des annonces et descriptifs, cette conception pour le moins « figée » de nos métiers interpelle et vient donner de l’eau au moulin d’Olivier Lefèvre, consultant du groupe Onepoint cité par Alan Calloc’h, qui ne peut lui aussi que relever le décalage :

« Le secteur de la communication est le premier à avoir été impacté par la numérisation au sein de l’organisation. Un temps en première ligne de la transformation digitale, le directeur de la communication est aujourd’hui moins impliqué. Il est pourtant celui qui a installé les outils web, créé les premiers sites (internet et intranet), mis en place des cellules dédiées au web… Et pourtant, il ne semble plus être un moteur de la transformation […] L’écosystème a évolué plus vite que lui »

Nouveaux formats et nouvelles écritures du storytelling digital, modélisation de la chaîne éditoriale, stratégies de co-création… : tous les impacts et enjeux du web 2.0 sont encore très inégalement pris en compte

Dans la première partie de son mémoire, « Disruptions à l’ère des réseaux sociaux et du mobile », Alan Calloc’h recense de manière précise et exhaustive les différents défis auxquels les dircom dont confrontés à l’ère du web 2.0, en précisant que la plupart ont été intégrés, au moins dans les discours, comme en témoignent les interviews de dircom qu’ils ne manquent pas de citer.

Immédiateté des réseaux sociaux, fake news, défiance croissance des citoyens face aux institutions et aux discours corporate, inflation de contenus, « infobésité » et diminution de l’attention des publics… réclament une transparence accrue, de la sincérité et la démonstration de véritables valeurs de l’entreprises, incarnées de préférence par ses salariés, ses dirigeants ou des ambassadeurs crédibles.

De fait, à l’heure du web social, « ce sont les valeurs de respect, d’honnêteté, d’écoute et de générosité qui forment le socle durable de relations numériques de confiance… » rappelle Alan Calloc’h et les communicants sont appelés à communiquer différemment, en investissant certes les différentes plateformes sociales et en s’appropriant les nouveaux outils, mais en intégrant également à leur narration le destinataire de leurs messages.

Dans cette nouvelle ère où les marques sont invitées à exprimer leur identité et une vision forte, articulée aux nouveaux besoins de leurs parties prenantes et de la société, il appartient aux entreprises et aux communicants de démontrer sans langue de bois la réalité de leurs engagements, de respecter le « contrat de confiance » avec leurs clients et parties prenantes en nourrissant un vrai dialogue, une vraie conversation avec eux sur les réseaux sociaux notamment. Les contenus produits doivent être efficaces et engageants, et respecter les nouveaux codes et formats de l’écriture digitale (contenus riches, « langage augmenté » utilisant toute la palette des nouvelles ressources numériques : émojis, mêmes, sons et images), alterner formats longs et courts dans le cadre d’un storytelling digital pensé et efficace, soutenu par de véritables schémas narratifs (les lecteurs assidus de ce blog retrouveront là des conseils maintes fois évoqués sur ce blog, ainsi que l’écho des recommandations de l’experte du langage Jeanne Bordeau).

Mais de facto, comme le souligne Alan Calloc’h et malgré de réels progrès accomplis par beaucoup d’organisations, c’est souvent dans l’appropriation de ces nouveaux codes d’écriture et dans le déploiement ce se storytelling digital, voire dans l’organisation et la modélisation même de la chaîne éditoriale sensée suivre cette stratégie éditoriale et en produire les contenus que le bât blesse.

Encore très « silotée » (entre directions de la communication, du marketing, voire les départements commerciaux), la production de contenus, trop souvent disparates, échoue à atteindre son objectif de cohérence et à adresser la multiplicité des points de contact avec les bons messages, dans le bon timing. Et si des « newsrooms » ont été bien mises en place ici et là, dont le dircom est rarement le rédacteur en chef en définitive, il est bien rare que tous les producteurs de contenus et tous les experts des canaux digitaux et offline y aient été intégrés, pour gérer cette chaîne éditoriale complète allant de la production à leur diffusion, en passant par l’indispensable monitoring de leur performance. Et tous les experts du web social sont loin d’y être systématiquement associés.

Outre le faible degré de modélisation de la chaîne éditoriale au sein de la plupart des entreprises, le manque de ressources et d’expertises dédiées ainsi que d’outils pour saisir complètement toutes les opportunités du web 2.0, les communicants seraient encore assez en retard en matière de co-création de contenus et de gestion des user generated content, ainsi que le rappelle également Alan Calloc’h.

De fait, si la capacité à faire participer les consommateurs, les clients fidèles et les consommateurs à leur storytelling de marque est une des forces d’entreprises exemplaires comme Innocent, Red Bull ou Go Pro pour ne citer que les plus connues, bien des entreprises considèrent encore la co-création et le « storymaking » comme des gros mots… quand la signification même de ce dernier terme ne leur échappe pas complètement.

Il y aurait donc encore beaucoup à faire pour que toutes les entreprises et tous les communicants puissent se targuer d’exploiter complètement toutes les opportunités du web social, nous glisse en filigrane Alan Calloc’h.

Blockchain, big data, VR et IA : des nouvelles technologies encore mal maîtrisées et très peu appliquées par les communicants et les dircom

Si le web 2.0, les réseaux sociaux et le mobile ont bouleversé le quotidien du dircom, sans que celui-ci sache encore en exploiter toutes les opportunités, une autre révolution peut-être plus impactante encore pour les organisations se prépare depuis des années : celle de la captation, de l’enrichissement et du traitement de la donnée sous toutes ses formes.

Capable de capter, traiter et exploiter une masse sans cesse plus importante de données, la technologie associant big data et tracking comportemental à la puissance de calcul accrue de l’informatique offre des possibilités quasi illimitées et permet aux entreprises de comprendre, mieux cibler et anticiper. « Couplées avec les techniques d’intelligence artificielle, de l’automatisation et de la vérification des informations via la blockchain, les données autorisent les direction marketing et communication à atteindre le graal : adresser le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment. » 

Et Alan Calloc’h de présenter dans le détail, dans son mémoire, les opportunités offertes par le tracking comportemental et la masse exponentielle de data consolidées par les GAFAM, Google et Facebook en tête, ainsi que l’importance de la 5 G, du cloud et des objets connectés dans la convergence des systèmes informatiques et le croisement de ces milliards de données qui ne demandent qu’à être analysées et utilisées.

Las, les entreprises et les services marketing et com’ disposent encore très rarement des outils et des compétences leur permettant une telle exploitation, quand ce n’est pas la gouvernance elle même du sujet au sein de l’entreprise qui pose problème. Dixit Béatrice Mathurin, directrice communication du groupe Chantelle : « La mutation du métier est lié à la data et aux multiples sources de collecte de données. Face à cette problématique, on a l’impression que personne ne dirige. On accumule les chiffres avec une volonté de les faire parler, afin d’aller chercher toujours plus de ROI », mais sans mettre en oeuvre au bon endroit les expertises adéquates pour une exploitation efficace, faute de concertation et d’une véritable prise de conscience des enjeux.

De même, la blockchain, technologie de stockage et de transmission d’information sécurisée fonctionnant sans organe central de contrôle, offre des perspectives plus qu’intéressantes pour les dircom et leurs équipes : 1) possibilité de lutter contre la désinformation et les fake news, en certifiant et garantissant la fiabilité d’informations et de publications (communiqués de presse, communications financières…) ; 2) authentification et gestion de la relation avec les influenceurs sur la base d’indicateurs partagés de ROI ; 3) assainissement du marché de la publicité en ligne grâce aux capacités de structuration et de sécurisation de la blockchain ; 4) meilleure gestion de la relation client et de l’employee advocacy, grâce au partage directement consenti par les contacts et les ambassadeurs de leurs données personnelles… Mais là encore, hormis le 1er item concernant la certification des informations, déjà utilisé par quelques grands groupes, les expérimentation des dircom et de l’écosystème de la communication demeurent pour l’instant embryonnaires.

Et que dire de l’intelligence artificielle, si souvent et confusément évoquée qu’on ne sait plus exactement ce qu’elle recouvre ? Dans son mémoire, Alan Calloc’h y consacre un longue partie et remet les « vaches au milieu du pré », en citant 5 champs à explorer méticuleusement par les dircom et leurs équipes : 1) l’amélioration des dispositifs de veille, d’écoute et de collecte des données, grâce aux technologies d’exploration intelligente ou de « smart crawling », à la vérification et l’analyse des informations ; 2) la production de contenus courts et structurés, comme des dépêches ou brèves, ou l’identification de contenus existants grâce à la reconnaissance de textes ou d’images ; 3) La personnalisation et la diffusion de contenus, avec une analyse en temps réel des retours et interaction des publics ou des communautés destinataires des messages ; 4) les agents conversationnels ou chatbots, dont Alan Calloc’h signale qu’ils pourraient être aussi intéressants en communication interne qu’en communication externe ; enfin 5) La reconnaissance et la recherches vocales avec les opportunités infinies offerts par les assistants virtuels, dont je vous avais déjà parlé dans cet article.

On le voit : ce ne sont pas les sujets et les chantiers d’innovation qui manquent, d’autant que je n’ai parlé ni de réalité virtuelle ou augmentée, ni des ressources de la communication live, ni des apports tangibles des sciences cognitives dans le développement d’expériences utilisateurs plus satisfaisantes et gratifiantes, pour ne citer que ces autres champs d’amélioration et d’investigation…

Comment les dircoms et leurs équipes peuvent-ils combler leur retard et quelle posture adopter face aux flux continu d’innovations et à la #TranfoNum permanente ?

Sur ces points, les recommandations d’Alan Calloc’h et des experts de Cision se rejoignent.

S’il n’est pas attendu des dircom et des communicants qu’ils abandonnent leurs missions « régaliennes », l’information des publics, la promotion de l’image et des valeurs de la marque au travers d’une narration et de contenus incarnés, reflétant l’identité et la vision de l’entreprise, la gestion de la réputation et la mise en cohérence des discours sortants, l’animation de leurs communautés d’ambassadeurs et de porte-parole… on attend néanmoins d’eux qu’il investissent complètement les opportunités du web conversationnel et de la co-création, qui sont à leur portée, et s’emparent des nouveaux codes et bonnes pratiques du storytelling digital, en revoyant au besoin l’organisation et à modélisation de leur chaîne éditoriale, pour faire tomber les silos au sein de leurs propres équipes.

Et au-delà de la question des budgets et des moyens, qui est certes cruciale pour envisager la suite et faire face aux enjeux du web² et du web 3.0 dont nous venons de parler, au-delà même de la question des outils qui ne sont pas du tout à la hauteur des ambitions, il est aussi urgent que les dircom s’approprient tous les enjeux des révolutions à venir, en se formant en permanence et en formant leurs équipes aux technologies émergentes. C’est loin d’être suffisamment et si souvent le cas dans toutes les entreprises, certains pensant – à tort – être suffisamment en avance ou voir fait le tour des principaux enjeux.

A cet égard, si les dircom n’ont pas nécessairement vocation à devenir eux-mêmes des experts opérationnels du digital, beaucoup gagneraient assurément à s’inspirer de l’exemple de Béatrice Mathurin, dircom du groupe Chantelle, qui a poussé jusqu’au bout la réflexion sur l’évolution de ses propres compétences en choisissant, après 15 ans d’expérience, de réaliser un 3ème cycle spécialisé en marketing digital. A défaut d’avoir elle-même exercé chacun des nouveaux métiers du numérique, si utiles aux services communication, elle dispose sans doute aujourd’hui d’une bien meilleure connaissance et compréhension des enjeux… et des axes de progression de ses équipes pour passer du web social à celui de la connaissance : un défi majeur pour tout communicant.

 

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Etude « Comment les dircom perçoivent la transformation digitale ? » réalisée entre juillet et septembre 2019 auprès de 380 directrices et directeurs de la communication en France, par Cyndie Bettant, Directrice Communication & Influence de Cision.

(2) Passionné par le numérique et la communication, Alan Calloch est aujourd’hui coach, consultant et formateur, spécialisé dans l’accompagnement des entreprises à la transformation digitale.

Il a réalisé son mémoire sur les « Nouveaux enjeux du dircom à l’ère de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle » dans le cadre de son master de Communication des entreprises et des institutions réalisé en formation continue au Celsa, sous la responsabilité de la Professeure Nicole d’Almeida.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Cision, The BrandNewsBlog 2020, X, DR

Le storytelling digital, remède imparable contre l’infobésité et l’érosion de l’attention des publics ?

La semaine dernière, j’ai consacré mon dernier billet de blog aux résultats édifiants du 1er « Observatoire du sens » lancé par l’agence Wellcom et par le cabinet d’étude ViaVoice.

Dans le cadre d’une interview croisée, Thierry Wellhoff, Président de Wellcom et François Miquet-Marty, Président de ViaVoice, insistaient notamment sur la nécessité pour les entreprises de mettre en œuvre une narration et un storytelling puissants et inspirants, susceptibles de susciter l’adhésion des publics autour du « sens symbolique ou sublimé » co-construit avec chacune des parties prenantes de l’organisation.

Dans le droit fil de cet échange, et à la suite d’un atelier que j’ai eu la chance de co-animer cet été avec Jeanne Bordeau¹, dans le cadre des master-class organisées par l’école de la communication d’Orange, il me semblait important de revenir aujourd’hui sur ce sujet du storytelling, et en particulier sur le storytelling digital, tant celui-ci se trouve aujourd’hui à la croisée de nombreux enjeux de communication…

Objet de moult confusions (notamment avec les diverses formes de brand content mais aussi du fait de l’essor des fameuses « stories » sur les différentes plateformes de réseaux sociaux), le storytelling est hélas de moins en moins clairement appréhendé par les professionnels… Et paradoxalement, sa pratique a même semblé galvaudée ces derniers temps par les nouvelles techniques et les nouveaux outils digitaux, alors que sa pertinence et sa raison d’être n’ont jamais été aussi fortes qu’aujourd’hui !

Sous-estimé et parfois incompris, l’art de la narration à l’heure de la révolution numérique et de la conversation méritait décidément que je lui consacre un billet de blog. Et c’est évidemment en compagnie de la brillante Jeanne Bordeau, inlassable apôtre de la qualité du langage et fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, que j’ai choisi d’aborder à nouveau ce sujet passionnant. A la fois pour tordre le cou à un certain nombre d’idées reçues et réhabiliter le storytelling dans toute sa puissance et dans son ambition première : celle d’ordonner le monde qui nous entoure et avant tout les discours pour redonner du sens à l’action et à la mission de l’entreprise, entre autres.

Qu’est-ce que le storytelling et le storytelling digital en particulier ? Quelle différence avec le brand content et le content marketing ? Pourquoi tous les récits et autres « stories » 2.0 ne se valent pas et ne constituent pas une narration ordonnée et un véritable storytelling ? Quelles conditions et quels schémas narratifs pour fonder une véritable mise en récit de l’entreprise, inspirante et efficace ? Et comment passer d’une narration « à plat » à un véritable storytelling digital et transmédia, à la fois fluide et cohérent, susceptible de susciter la conversation et l’adhésion des publics ? En quoi cela contribue-t-il, pour finir, à capter plus efficacement l’attention des publics et incidemment à lutter contre l’infobésité?

C’est à toutes ces questions – rien de moins – que l’entretien ci-dessous se propose de répondre… Et je tiens à remercier encore très chaleureusement Jeanne Bordeau pour avoir bien voulu éclairer les colonnes de ce blog de ses lumières et de sa vision si riche et ambitieuse de l’art de la narration et de la communication.

Bonne lecture à tous.toutes et bonne inspiration à chacun.e !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, pourriez-vous définir pour nous ce qu’est exactement le storytelling et pourquoi il est si important pour les entreprises de capitaliser sur leur histoire et sur la narration ? Quels en sont les avantages à l’heure de l’explosion des modes d’expression digitaux ? Et qu’est-ce exactement que le storytelling digital, par rapport au storytelling « traditionnel » ?

Jeanne Bordeau : Le storytelling est une mise en récit transversale sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque. Il crée un ordonnancement et un fil directeur indispensables à l’ère du digital puisqu’il structure et crée de l’ordre et de la progression dans le discours d’une marque.

C’est cette cohérence qu’apporte le storytelling. Un vrai récit fidélise les consommateurs, spectateurs et acteurs par une grande histoire, qu’elle soit explicite ou implicite. Bien que la mise en récit puisse être amenée à évoluer, elle a pour objectif de créer une visée globale qui contribue à exprimer la stratégie de l’entreprise au fur et à mesure de son développement.

Pour que le storytelling soit vrai et efficace, il doit s’attacher à suivre une trame narrative étroitement pensée en lien avec la culture et les aspirations de l’entreprise dont il est au service. Pour cela, le récit doit être puisé dans la parole des collaborateurs et/ou des clients qui racontent et ressentent le mieux les valeurs, l’histoire et l’expérience que leur fait vivre l’entreprise.

Le storytelling digital est particulièrement créatif, puisqu’il relie son, texte et image et offre une interaction privilégiée entre les marques et leurs communautés. Mais attention, le digital et le web encouragent la multiplicité d’histoires juxtaposées et rarement composées. C’est là où le storytelling entre en jeu : il doit être comme le chef d’orchestre, il tisse des liens intelligents entre les nombreux contenus ou petites histoires imaginés par les marques. Il est incarné par des dirigeants ou porte-paroles de l’entreprise ou par des héros inventés auxquels les clients s’associent.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’expliquais en introduction, le storytelling est de plus en plus souvent confondu avec le fameux « brand content », voire avec ces historiettes ou « stories » dont les marques sont de plus en plus friandes sur les différentes plateformes sociales (Instagram…). En quoi le storytelling, et en particulier le storytelling digital, se différencient-ils de ces différents contenus de marque, que vous jugez parfois avec sévérité en les qualifiant de « snacking content » ?

Jeanne Bordeau : «Aucune philosophie, aucune analyse, aucun aphorisme, aussi profonds qu’ils soient, ne peuvent se comparer en intensité, en plénitude de sens, avec une histoire bien racontée» écrivait Hannah Arendt. Je promeus la même idée. Un grand récit, avec une trame narrative construite et un héros identifié emporte le lecteur. Les contenus de marque créatifs ne jouent pas dans la même cour. Ils offrent des histoires plus courtes bien que souvent scénarisées. Celles-ci n’ont pas la même magie d’ordonnancement et de récit.

Les contenus de marque n’ont pas la même essence ni les mêmes objectifs que le storytelling. Ils sont créés dans l’optique de transmettre un message de marque, de vendre et d’engager une conversation avec les publics. Tous ces contenus de marque peuvent cohabiter et jouent différents rôles.

Je distingue quatre typologies de contenus de marques : 1) serviciel, 2) pédagogique, 3) ludique, 4) créatif.

  1. Le contenu serviciel conseille le client. Alan, l’assurance santé simple, utilise habilement ce contenu. Il guide ses internautes grâce à une description claire et accessible du monde de l’assurance, pour mieux vendre son offre.
  2. Le contenu ludique, lui, incite à jouer. Il est très apprécié de l’agroalimentaire et des marques telles que Kellogs, Burger King ou Oasis pour créer buzz et notoriété.
  3. Le contenu pédagogique, très populaire chez les marques de beauté et de santé, s’appuie le plus souvent sur des tutos.
  4. Enfin, le contenu de marque créatif, souvent confondu avec le storytelling, nous livre de petites histoires qui installent simplement une atmosphère. Le brand content, c’est Maupassant face à Shakespeare, ce sont des courtes nouvelles face à un grand récit. Mais, bien que ces courtes histoires ne construisent pas un grand récit, et qu’elles ne mettent pas toujours un héros en scène, elles peuvent être de grande qualité. Une marque comme Lidl est très forte en contenu créatif : de petites histoires qui donnent avec justesse envie de consommer. On peut vouloir être juste une marque qui vend !

Il est intéressant de noter que se distinguent de plus en plus du contenu de marque créatif le customer content, contenu co-créé avec le consommateur pour mieux interagir avec lui, et les contenus « employee advocacy », co-créés avec les collaborateurs. Dans le customer content, souvent, le fruit des réponses obtenues par le contenu de marque serviciel et pédagogique, tisse une conversation qui installe elle aussi une pérennité. De jeunes marques conquérantes aiment jouer de ce registre, comme Les 2 Marmottes ou Véja.

Le BrandNewsBlog : Dans un précédent ouvrage¹, vous posiez déjà les neuf lois principales de la mise en récit… et les fondements du storytelling. Pourriez-vous nous rappeler ces lois et nous dire en quoi elles sont toutes si indispensables à une narration efficace ? Vous dites notamment que le storytelling « provoque l’attention » : est-ce une des ses caractéristiques ou un de ses objectifs premiers ? Et en quoi cela le différencie-t-il justement de la plupart des contenus produits par les marques aujourd’hui, qui y parviennent si difficilement ?

Jeanne Bordeau : Oui, dans mon ouvrage Storytelling et contenu de marque, paru en 2012, les fondements de la mise en récit s’appuient sur neuf lois principales…

  1. Le storytelling crée une visée. Il possède un fil conducteur et génère un ordonnancement.
  2. Il installe une atmosphère sensible, crée de l’émotion.
  3. Il est authentique quand il provient des paroles, des témoignages, du vécu des salariés ou/et des consommateurs.
  4. Le storytelling est fondé sur le partage et l’écoute.
  5. Il peut identifier un héros.
  6. Le storytelling fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension.
  7. Le storytelling entraîne durée et fidélité.
  8. Le storytelling, toujours relié à un zeste de légende, transfigure mais ne défigure pas.
  9. Le storytelling provoque l’attention.

Mais le grand avantage est qu’il provoque l’attention sur la durée, car le consommateur suit le parcours rationnel, l’avancée de l’histoire. Par le maniement du sensible engendré par les héros ou l’émotion de l’histoire, le consommateur est touché et s’associe durablement au scénario déroulé. L’amour actuel des séries en témoigne.

Le BrandNewsBlog : Dans l’excellente étude que vous avez menée en début d’année, en analysant les mises en récit d’une cinquantaine d’entreprises – étude qui a donné matière à la publication de votre dernier Cahier de tendances sur le storytelling digital², que je recommande vivement à nos lecteurs – vous avez identifié un certain nombre de thèmes récurrents auxquels les marques font référence : mythologies du « lieu d’origine » ou du « progrès », thématiques de la matière, du savoir-faire ou du voyage… Pourriez-vous nous donner quelques exemples de marques recourant à ces thématiques ? Et nous dire pourquoi, selon vous, les récits illustrés s’appuyant sur ces thèmes ne constituent pas pour autant un véritable storytelling ?

Jeanne Bordeau : L’analyse des 50 marques de notre cahier de tendances a en effet souligné la récurrence de certains thèmes qui donnent un fondement à la marque, la lie à un symbole ou éclaire la mission principale de la marque.

Le lieu d’origine est en effet l’un des grands thèmes : Volvic est au cœur des volcans d’Auvergne, l’Occitane est naturellement liée à la Provence, le Slip Français aux différentes régions françaises. Mais il y a aussi les thèmes du progrès et de la science, souvent mis en exergue par les entreprises industrielles et technologiques telles que Apple, Air Liquide, IBM, Saint-Gobain. On relève également le voyage en effet, récurrent chez LVMH depuis toujours, ou chez Maison Intègre qui part à la rencontre d’artisans en Afrique, tandis que Polaar fait aussi revivre le voyage en Arctique de son fondateur…

Bien que ces thèmes soient indispensables à une mise en récit, j’aime dire qu’ils « décorent le récit » mais ils ne le fondent pas. Car le récit est comme une maison, il faut le construire avant de l’orner d’un décor que seraient thèmes et tournures qui contribuent à signer la ligne éditoriale de votre marque. On peut dire que ces thèmes ont le mérite de donner de la couleur au récit et de diffuser une ambiance, mais ils n’exploitent qu’une petite partie de tout ce qu’autorise un vrai storytelling, qui prend le temps d’installer tout un univers de façon pérenne dans les mémoires. Steve Jobs est de ce point de vue inoubliable.

Le BrandNewsBlog : Un certain nombre de grandes marques, dans les secteurs du luxe et de la haute technologie notamment (comme Chanel ou Apple) capitalisent beaucoup, dans leur communication, sur leur histoire et sur leur « mythe fondateur ». Cet « historytelling » ainsi que vous le qualifiez, malgré sa mise en scène et le souffle qu’il peut donner au récit de la marque, ne suffit pas non plus d’après vous à construire une narration ordonnée et pérenne. Est-ce à dire que les entreprises qui se concentreraient uniquement sur cet élément de leur identité risquent de voir leur récit tourner court, notamment quand un des éléments du mythe fondateur s’effondre (quand le créateur charismatique de l’entreprise disparaît, par exemple) ?

Jeanne Bordeau : Les grandes marques ont en effet tendance à mettre en récit leur genèse. C’est ce qu’on appelle l’historytelling : la marque s’appuie sur l’histoire du fondateur ou sur l’idée originelle de l’entreprise pour raconter la marque. Bien que l’historytelling mobilise la corde sensible – et c’est rare d’y réussir – et qu’il embarque le lecteur/internaute, il possède ses limites… Que se passe-t-il quand le mythe fondateur meurt ? Quand Steve Jobs a disparu, on a beaucoup plus senti pour Apple que l’on était dans du marketing et pas dans un concept disruptif qui domine comme à l’époque de son vivant. Steve Jobs était un storytelleur surdoué, il était créateur d’un monde et d’un nouveau comportement, Think different. A-t-il été remplacé ? À vous de juger…

Quant à Chanel, nous pouvons nous demander à quel point il faut toujours et encore s’appuyer sur la figure de Coco Chanel ? Raconter encore et toujours l’histoire de la créatrice contribue-t-il à donner le sentiment de modernité à des jeunes communautés ? Cet angle sera-t-il toujours inspirant ? Comment Chanel pourrait-elle davantage s’ancrer dans son époque ? Et lancer « Gabrielle », était-ce moderne ?

Les petites histoires des contenus de marque, ainsi que l’historytelling, ont un « zeste » de construction narrative mais n’ont pas de trame narrative riche et suivie qui puisse réellement « ravir » le client consommateur, au sens du « rapt ».

Le BrandNewsBlog : Schéma narratif problème-solution ou « en escalier » ; schéma narratif « en éventail » ; schéma narratif « en mosaïque » ; schéma « fil d’Ariane »… Vous identifiez et décrivez en définitive 4 types de schémas narratifs, qui sont les plus couramment utilisés par les marques mettant en œuvre un véritable storytelling. Quelles sont les spécificités de chacun de ces schémas ? Qu’est-ce qui les caractérise ? Et pouvez-vous nous donner pour chacun un exemple de marque qui l’utilise ?

Jeanne Bordeau : Les schémas narratifs apportent cohérence, ordonnancement et visée. Les meilleures histoires, celles qui nous emportent, sont celles construites sur des fondements solides qui sont rehaussés par la justesse de l’univers sensible choisi pour peindre le propos, l’intrigue. Les histoires justes touchent à la fois l’esprit et le coeur.

Dans l’analyse de nos 50 marques, quatre trames narratives principales sont apparues…

1) Le schéma « en escalier » est un schéma binaire, problème-solution. Il déploie des problématisations successives sur un même thème. Si ce schéma était un film, il serait « Annie Hall », de Woody Allen, parce que les histoires possèdent une structure simple. Dans ce schéma, il y a une mise en option de ce qui est avec ce qui pourrait être. À chaque problème est confrontée une solution. Il y a une avancée marche par marche, (« en escalier »). La force de ce schéma est d’impliquer rationnellement le consommateur, de le prendre par la main grâce à une démonstration pédagogique.
Il illustre bien la stratégie narrative de Saint-Gobain. De nombreuses histoires sont construites sur la visée du groupe qui est de « concevoir, produire et fournir des matériaux pensés pour le bien-être de chacun et l’avenir de tous. » Chaque innovation fait l’objet d’une courte histoire. Il existe aussi des petites histoires « preuves » avec des témoignages de clients.

2) La tendance la plus fréquente est le schéma narratif « en éventail » proche de la construction de « Lalaland ». Le principe est de développer des petites histoires autour d’une idée centrale, qui peut être la mission de l’entreprise ou un thème prépondérant. Bien que distrayant, puisque chaque histoire vient corroborer le thème central, cette trame peut sembler répétitive dans sa construction. Dans « Lalaland » on vit les saisons, les unes à la suite des autres : printemps, été, automne, hiver. C’est le « chronos » du logos. Simple chronologie.

La marque Bobbies par exemple déploie ses histoires autour du thème du voyage grâce à sa mascotte Jean-Bobbi. Le Slip Français a choisi le made in France, le 100% français. Il nous déshabille l’histoire de la fabrication des slips, des collections. On vit les tribulations de Francis, l’un des personnages représentatifs de la marque. C’est l’énonciateur qui n’est autre que l’équipe du Slip Français qui fait le lien entre toutes ces courtes histoires pour composer un récit. L’énonciateur donne au storytelling une visée en mettant en perspective les missions du héros de la marque, « mon slip ce héros ».

3) Plus riche et nourri que les deux schémas précédents, le troisième schéma est le schéma en mosaïque, c’est le film « Les uns les autres » de Lelouch. Les petites histoires publiées sont comparables à des touches de couleurs d’un tableau impressionniste : rassemblées grâce à une ligne éditoriale forte, elles créent un tableau harmonieux. Il y a un ordre profond dans le désordre apparent. Les messages émanent d’énonciateurs divers et sont surtout de formes variées : cas, témoignages, vidéos, citations de journalistes, articles. Mais elles sont obsessionnellement au service de la ligne éditoriale poursuivie.
IBM a choisi ce schéma pour structurer son offre profuse et nous invite à voyager dans un thème qui lui est propre : l’innovation et l’inventivité au service du client. Les messages sont de formats divers mais illustrent toujours leur credo « I think therefore IBM ». Ce n’est jamais écrit de la même façon. C’est la diversité des formes qui sert le fond du propos.

4) Enfin, le schéma narratif « en fil d’Ariane » pourrait sembler sans doute le plus puissant car le plus complet. Il déroule le fil d’une histoire ordonnée, faite de rebonds et incarnée par un héros et quelques autres personnages. Il mobilise notre attention puisqu’il nous faire vivre une aventure, il prend le consommateur par la main. Son récit monte en puissance, exactement comme dans « Autant en emporte le vent ». On vit une saga. Cette stratégie narrative est notamment utilisée par Apple, ou encore Innocent.

L’équipe des délicieux smoothies détaille son récit source, l’histoire de trois amis, sur leur site internet, puis déroule leur fil conducteur : l’engagement RSE de la marque. Il faut sauver les clients de la malbouffe en offrant des jus sains et bons pour leur bien-être. La marque veille à respecter cet engagement tout au long du récit : 10% des bénéfices sont reversés à des ONG, une fondation est créée, des actions sont montées pour contribuer au bien-être des collaborateurs… Tel un véritable texte orchestré avec une situation initiale (un monde où l’on se nourrit mal), un héros sauveur (le saint Innocent), un adjuvant (les jus Innocent), le dénouement (une meilleure santé), Innocent nous fait voguer à 100% dans ses jus de fruit.

Le BrandNewsBlog : Sans aller jusqu’à établir une hiérarchie entre ces différents schémas narratifs, qui ont chacun leurs avantages, on comprend néanmoins que le plus sophistiqué, c’est à dire le schéma en « fil d’Ariane » a votre préférence. S’appuyant sur les canons du schéma narratif aristotélicien, il s’articule autour d’un personnage central (le héros) qui va faire face à des difficultés mais trouvera sur son chemin des alliés pour l’aider dans sa quête, des ennemis et pourra compter sur un adjuvant qui facilitera sa réussite. En dehors de l’exemple d’Innocent et de celui d’Apple, dont le mythe fondateur s’est beaucoup nourri de la vision de son démiurge Steve Jobs, l’adjuvant de sa réussite étant l’inventivité, quels autres storytellings s’appuient sur ce schéma ? Vous évoquez notamment Red Bull…

Jeanne Bordeau : Le fil d’Ariane est puissant, mais… La limite est quand le héros est le fondateur. Car même un héros fondateur meurt ! Red Bull a donc fait beaucoup plus fort et a réussi à faire en sorte que les héros soient ses clients. Dans ces cas-là, le fil d’Ariane est infini, multiple et une toile d’araignée se construit. Et de toiles … n’est-ce pas ce dont le web rêve ?

Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous l’expliquez de manière très pédagogique dans votre Cahier de tendances, si le schéma narratif est indispensable car il pose en quelques sortes les fondations de cet édifice que constituent le storytelling, le style narratif, la langue adoptée et les visuels mis en avant, de même que les canaux retenus pour diffuser l’histoire en constituent quant à eux l’indispensable décoration… A ce sujet, vous militez pour une langue différenciatrice, incarnée et authentique, nourrie des expressions et des vocables métiers employés par les salariés eux-mêmes, mais aussi pour un storytelling transmedia, associant à la fois son, texte et image. Qu’est-ce exactement qu’un storytelling « transmedia » ? Et pourquoi est-il aussi important pour vous d’associer tous les modes d’expression pour bâtir une narration efficace sur les canaux digitaux ?

Jeanne Bordeau : Je me bats surtout pour que chacun parle la langue qui le singularise, que chaque entreprise et marque parle et écrive la langue qui lui ressemble. Être singulier et pas puriel.

Le storytelling transmedia, qui jongle avec les textes, les vidéos, les photos, les sons donne cette possibilité aux marques d’avoir un discours riche et complet, construit et kinesthésique, multisensoriel. Pour signer au mieux leur identité, si en créant la trame narrative, en colorant les propos avec des thèmes, les traits de personnalité de la marque, ses valeurs restent les codes obsessionnels qui irriguent tout le territoire sémantique de la marque, la cohérence s’installe. Cohérence, mot tant prisé et recherché ces temps derniers. Il convient donc de respecter la ligne éditoriale : toute histoire doit respirer le style de la marque. Qui utiliserait la même histoire ou la même tonalité pour parler de Céline et de Moschino, de Dacia ou de Porsche ? De YouTube à Facebook, en passant par le site web, les newsletters, les supports print ou les podcasts et les légendes Instagram, les communicants deviennent scénaristes, réalisateurs, monteurs. Le meilleur est à inventer !

Tous ces modes d’expression sont parfaitement conjugués chez Red Bull, qui possède une house media d’une centaine de personnes pour bâtir cette narration transmedia pensée et anticipée. Site internet, RedBull TV, webmagazine, et les réseaux sociaux… Et si Red Bull n’était pas loin de commencer à faire son cinéma ? L’histoire de la boisson énergisante est multidimensionnelle ; elle crée une expérience client pour chaque domaine du sport et signe une cohérence, une manière d’être Red Bull. On peut être multidimensionnel et consistant.

Le BrandNewsBlog : Au final, la qualité du langage et de l’expression demeure plus que jamais votre cheval de bataille, même à l’heure des réseaux sociaux, de la conversation et malgré l’érosion globalisée de l’attention des publics. En quoi une narration structurée par un schéma bien déterminé, associée à un langage original et différenciateur permet-elle à une marque d’être à la hauteur des grands enjeux de communication contemporains à votre avis ? Et dans ces domaines de la qualité du langage et du storytelling transmédia, quelles sont les meilleures pratiques et les marques « best in class » ?

Jeanne Bordeau : Actuellement, il y a des marques justes dans le déploiement de leur récit, par exemple Maison Standards. Lush et Fabienne Alagama sont des jeunes marques qui ont posé de très bonnes fondations. Mais quand on sait que « la planète Netflix est habitée par plus d’une centaine de millions de consommateurs » comme le commente Xavier Couture, on commence d’entrapercevoir ce que sera l’exigence des specta-consommateurs quant à la qualité des histoires que chaque marque choisira pour se raconter.

Le BrandNewsBlog : Le storytelling le plus réussi, n’est-ce pas au final celui qui arrive à transformer le client en véritable héros du récit raconté par la marque ? Et à lui donner les moyens de devenir véritablement un acteur de l’aventure, comme y parvient si bien la marque Innocent, justement ?

Jeanne Bordeau : Transformer le client en héros du récit raconté par la marque est en effet l’un des objectifs du storytelling. La marque Innocent, s’adresse directement à l’internaute avec un ton informel et convivial pour entrer en conversation avec lui – « mets ton bonnet » « dans le coin ? » « envie de papoter ? » « vous êtes curieux ?- et ensuite le faire participer à l’engagement de la marque. Comment ? En s’inscrivant dans la galerie des tricoteurs et en épinglant sa photo à la vue de tous. Faire tricoter un consommateur en 2018. Chapeau !

Mais il y a des storytellings qui retiennent notre attention, dont on ne souhaite pas pour autant devenir le héros. Prenez AXA par exemple : leur série « Born to protect » capte des catastrophes. Elles sont prenantes mais est-ce pour autant que nous avons envie d’imaginer notre prochain péril et signer chez Axa ?

Allianz a posté ses vidéos « Je suis l’imprevu », les vidéos retiennent l’attention mais avons-nous envie d’être confrontés à un imprévu aussi incarné ? Allianz doit réfléchir à la capacité de conviction à proposer au consommateur face à ce défi qui fait frissonner pour provoquer et construire une réassurance qui ne reste pas une simple promesse.

Le BrandNewsBlog : On le voit à travers votre Cahier de tendances et vos propos : bâtir un storytelling digital efficace, cela ne s’improvise pas et cela demande à la fois compétences digitales, rigueur, cohérence et méthode… ce qui n’est pas si facile à mettre en musique au quotidien ! En termes opérationnels justement, au sein des directions de la communication, quel type d’organisation vous semblerait la plus propice et la plus adaptée pour atteindre de tels objectifs et développer un storytelling digital efficace ? Faut-il promouvoir de véritables newsrooms, animée par des rédacteurs en chef ayant droit de regard sur tous les contenus émis par la marque ? Ou bien une autre organisation permettrait-elle de relever ces défis ? Et quelles sont le cas échéant les (nouvelles) compétences requises ou à acquérir d’urgence au sein des services com’ à votre avis ?

Jeanne Bordeau : Je crois de plus en plus à une modélisation de la chaine éditoriale et à des process fondés qui exacerbent la qualité d’écriture mais qui ne l’aplatissent pas. L’intelligence artificielle aide à l’ordonnancement, c’est sain. Elle professionnalise l’écriture, elle aide à concevoir des chaines de production éditoriale où les rôles des plumes sont pensés et complémentaires. Et précisément, le récit possède cela : structure et visée. Toutefois, il ajoute à ces process sensibilité, âme, poésie et vibration… Cela n’a pas échappé aux GAFA qui depuis quelques temps convoquent les poètes en Californie…

De même, le grand succès des écoles américaines de scénaristes, ce sont les travaux en ateliers. La conjonction de talents complémentaires, la richesse de sensibilités conjuguées. Désormais, l’écriture se pense.

Ce qu’il faut, c’est fonder des organisations quelles qu’elles soient. Elles doivent être conçues en lien avec le secteur d’activité de la marque. Oui, il y a des war room et des social room : elles concentrent l’écriture, les compétences, les organisent-elles toujours ?
Il faut rétablir l’écrit en interne, travailler en ateliers, être sensibilisés et formés, posséder une stratégie éditoriale, une signature sémantique et se rendre compte que la chaine de production d’écriture est au service d’un outil sérieux et exigeant, le langage, qui ne peut plus se construire sur la simple intuition d’une créa.

C’est une nouvelle ère parce que l’intelligence artificielle elle-même a ouvert notre cerveau. Il faut être inspiré pour écrire, mais pas que : il faut comprendre un contexte, une situation, avoir un objectif, connaître le champ sémantique de l’entreprise, respecter sa ligne éditoriale. Si je ne compose pas dans la musique du lieu pour lequel j’écris, cela n’ira pas. Goldman n’a pas composé de la même manière pour Johnny Hallyday que pour Céline Dion. Tout génie au service d’une marque doit y songer.

Le créatif doit faire partie d’une équipe où la complémentarité va jouer à la hauteur de l’attente que l’entreprise possède et de la stratégie qu’elle s’est imposée.

Le BrandNewsBlog : Une dernière question Jeanne, si vous le permettez… Toutes les marques sont-elles au final légitimes à faire du storytelling ?

Jeanne Bordeau : Il n’y a pas de règle, tout dépend des souhaits et des aspirations de la marque. Chaque marque peut construire un storytelling mais toutes les marques n’en ont pas forcément le besoin ni d’ailleurs l’envie…

Les marques qui sont plus prédisposées au storytelling sont celles qui veulent être plus qu’une marque, celles qui ont une volonté réelle d’engagement ou de distinction, celles qui agissent comme une entreprise (personne morale) et veulent transporter dans leur trajectoire leurs collaborateurs, leurs clients. Ces entreprises et marques possèdent alors un propos qui sera citoyen ou qui sera éventuellement porté par des dirigeants incarnés. Cela n’est pas obligatoire, mais ce sont des entreprises et des marques qui souhaitent souvent s’expliquer et partager avec leur communauté la vérité de leur parcours et cultiver une relation qui possède un petit plus.

Innocent ne pourrait faire que du contenu de marque mais c’est son storytelling qui a sculpté son engagement. Agnès b. est allée plus loin que la création de mode : elle a mis derrière sa marque une intention et un récit avec sa fondation sur l’art, s’est engagée sur des modes de comportements… Et pourtant le storytelling n’était pas encore à la mode mais Agnès b. a su raconter son histoire : on se souviendra d’elle !

En revanche, une marque comme Lidl, d’origine allemande, est excellente dans son contenu de marque mais elle ne cherche pas à faire connaitre ses porte-paroles et son origine allemande par exemple. Elle ne cherche pas à faire du storytelling à tout prix. C’est une marque qui veut vendre au meilleur prix. Nous intéresser, nous informer et nous distraire et c’est noble. Vendre est l’acte le plus difficile pour une entreprise et une marque.

Que l’on soit une marque jeune comme Maison Standards et Lush ou une marque plus ancrée telle que Michelin ou Hermès, on construit un storytelling quand on a une perspective, une volonté d’ancrage, un souhait de fidélisation et que l’on souhaite faire comprendre que son entreprise ou sa marque possède une âme. Tous les consommateurs n’ont pas besoin d’un zeste de rêve et de poésie en plus. Ce qui est certain en revanche, c’est que toutes les marques ont un point commun dès le départ : elles veulent vendre. Chacun a son art et la manière.

 

 

Notes et légendes :

(1) Storytelling et contenu de marque, par Jeanne Bordeau – Editions Ellipses, 2012

(2) Cahier de tendances sur le storytelling digital – Institut de la qualité de l’expression, février 2018 (Ce document peut être commandé directement auprès de l’Institut, au prix de 180 euros, en écrivant à Pauline Clauzel).

 

Crédits photos et illustrations : Jane B, TV5 Monde, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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