Marque employeur : comment sortir votre entreprise de la « friend zone »

Toutes les entreprises n’ont pas la chance d’être des « love brands » et de disposer d’une marque employeur référente sur leur marché. Pour beaucoup, recruter les talents les plus prometteurs, qu’il s’agisse de jeunes diplômés issus des grandes écoles, d’universités ou de formations post-bac recherchées, s’apparente souvent à une sinécure. Et attirer des experts confirmés ne leur est pas nécessairement plus facile, a fortiori quand les missions et la rémunération proposées ne sont pas différenciatrices.

Ces problèmes d’attractivité, qui étaient autrefois l’apanage des plus petites entreprises et semblaient encore plus marqués dans certaines filières et dans certains secteurs d’activités, paraissent aujourd’hui avoir contaminé une grande partie des entreprises du secteur privé, à en croire la dernière édition de l’étude « Randstad Employer Brand Research¹ », publiée fin mars. En effet, le taux d’attractivité moyen des entreprises du secteur privé, qui s’établissait à 34% seulement en 2015, aurait encore chuté en 2016 pour atteindre un plancher historique de 31% désormais (!) d’après les auteurs de cette grande enquête réalisée entre novembre et décembre 2016 auprès de plus de 7 000 Français.

Les raisons de ce désamour ? Elles sont assurément multiples, mais une chose est sûre : le désenchantement touche tout autant désormais les grandes entreprises que de moins connues. Longtemps préservées des soucis d’attractivité et de recrutement, ces « usines » à jeunes diplômés qu’étaient jusqu’ici les grands cabinets de conseil et la plupart des entreprises du CAC40 semblent aujourd’hui avoir beaucoup perdu de leur superbe, en particulier auprès des jeunes diplômés qui leur préfèrent de plus en plus souvent les championnes de la net économie, l’univers des start-up ou bien l’entrepreneuriat.

Dans un tel contexte, comment séduire des candidats devenus plus exigeants et conquérir ou reconquérir l’attractivité perdue ? Et, pour emprunter le vocabulaire des millenials : comment sortir votre marque employeur de la friend zone, c’est à dire de cet état semi-végétatif qu’est l’amour platonique, ce no man’s land de la relation tant moqué par les générations Y et Z et qui se traduit, au mieux, par une indifférence polie ?

C’est ce que nous allons voir aujourd’hui, au travers des enseignements de cette bonne étude Employer Brand Research réalisée par Randstad, de celle réalisée également par Randstad avec Fabernovel Institute² et des recommandations toujours avisées de quelques experts, que je n’ai pu m’empêcher de synthétiser sous forme de liste, avec ces « 10 conseils pour sortir votre marque employeur de la friend zone » que je vous livre en deuxième partie d’article… Non sans y avoir mis ma propre patte évidemment, en ajoutant quelques conseils de « brandingbon-sens » qui sont pour moi des leitmotivs, et que les lecteurs assidus du BrandNewsBlog ne seront donc pas étonnés de retrouver ici :-)

A l’exception des love brands, de grandes entreprises de moins en moins attractives…

Longtemps… Longtemps les grandes entreprises qui avaient pour ainsi dire « pignon sur rue » et disposaient dans leur secteur d’une notoriété établie ont pu s’appuyer sur la force de leur marque employeur, des budgets importants et l’attrait qu’elles suscitaient pour recruter comme elles le voulaient. Et les candidats, nombreux et dociles, qui se précipitaient avec leur CV devant leurs stands de recrutement pour avoir l’honneur d’y postuler, n’avaient pas forcément toute l’information ni les outils dont ils disposent aujourd’hui… ni les mêmes exigences dans leur recherche d’emploi.

Cette période (relativement) bénie pour les recruteurs des grands cabinets de conseil et la plupart des grandes entreprises recruteuses du CAC40 semble aujourd’hui bien révolue. Et la raison de ce bouleversement tient tout autant au marché de l’emploi et aux nouvelles attentes des jeunes diplômés qu’à un changement de paradigme relativement simple : ce ne sont plus les employeurs qui dictent désormais les règles du recrutement mais les candidats. Et les entreprises, ainsi que l’expliquent en choeur François Beharel (Président de Randtad France) et Antonin Torikian (CEO du Fabernovel Institute) doivent impérativement évoluer d’un modèle de recrutement « company centric » vers un modèle « candidate centric ».

Première illustration de ce nouveau paradigme : à l’exception de quelques secteurs qui font encore rêver les jeunes ingénieurs, comme l’aéronautique ou l’industrie navale (DCNS, Airbus Group et Dassault Aviation trustent par exemple les 3 premières marches du podium 2017 des Randstad Awards), seules quelques « love brands » emblématiques comme L’Oréal, qui demeure la voie royale pour des jeunes diplômés en marketing, Schneider Electric ou Vinci tirent encore leur épingle du jeu en terme d’attractivité.

Et les entreprises publiques telles EDF ou la SCNF les devancent désormais dans plusieurs classements de marques employeurs, illustrant à la fois le besoin de sécurité des jeunes générations et l’importance accordée aux entreprises et marques œuvrant pour l’intérêt général. Mais, ainsi que le démontre également l’étude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute en partenariat avec Randstad², les autres grandes gagnantes de ce changement de paradigme sont assurément les entreprises de la nouvelles économie, qu’il s’agisse des GAFA et autres grandes plateformes que chacun connaît ou bien des start up, qui connaissent un regain d’intérêt sans précédent depuis la fin des années 90 et l’éclatement de la première bulle Internet…

De plus en plus en effet, comme le confirme Antonin Torikian, « les jeunes diplômés souhaitent rejoindre de nouveaux environnements de travail incarnés par les GAFA, Uber ou de jeunes start-up qui viennent de lever plusieurs millions d’euros. Quand ils ne veulent pas créer leur propre entreprise » au détriment des grands groupes et autres entreprises de la « vieille économie », dont l’image et les modes de travail présumés peu collaboratifs font de moins en moins rêver.

Conséquence ou principal corollaire de cette disruption : jamais les marques employeurs dites « traditionnelles », déployées dans tous les secteurs à coups de grandes campagnes de communication lisses, de promesses et de valeurs stéréotypées n’ont eu aussi peu d’efficacité et aussi peu d’attrait… On comprend mieux du coup le faible taux d’attractivité relevé pour les entreprises du secteur privé (31%) et l’importance de ce grand chantier : refonder d’urgence la marque employeur.

Ces nouvelles attentes des candidats et comportements qui n’en finissent pas de « disrupter » la marque employeur…

L’étude Randstad Employer Brand Research ne manque pas d’en faire le constat : avec l’amélioration de la conjoncture économique depuis 2016 et l’embellie relative sur le front de l’emploi, les critères retenus par les Français pour définir leur employeur idéal évoluent.

Ainsi, les critères liés à la crainte du chômage, même s’ils restent souvent évoqués, n’arrivent plus en tête de liste des préoccupations. La sécurité de l’emploi (citée par 45% des personnes interrogées) ou la santé financière de l’entreprise (29%) sont en effet distancées par des critères plus « qualitatifs » : l’ambiance de travail  (plébiscitée par 60% des sondés cette année contre 54% l’an dernier) et l’équilibre vie professionnelle / vie privée (51% cette année contre 38% l’an dernier) redeviennent des considérations importantes, tandis que le critère numéro 1 pour juger l’employeur idéal -effet de rattrapage oblige, sans doute- reste comme l’an dernier le salaire et les avantages proposés (pour 63% des Français contre 67% l’an dernier).

Plus précisément, dans le cadre de son étude « La marque employeur disruptée », qui s’intéresse aux tendances de fond du recrutement et du marché de l’emploi, Fabernovel Institute note surtout que les habitudes et comportements des candidats des générations Y et Z sont très sensiblement différents de ceux de leurs aînés. Hyperconnectés, les 18-30 ans passeraient au moins 2 heures par jour sur leur smartphone, qui devient leur premier terminal de consultation d’offres d’emploi. Accros aux contenus innovants et riches (vidéos, serious gamesbrand content originaux et décalés), ils sont aussi particulièrement exigeants vis-à-vis des applis de recrutement et autres services en ligne offerts par les employeurs, qui doivent fournir des sessions rapides et ultra-personnalisées, faute de quoi ils sont rapidement abandonnés.

Adeptes des MOOC et de l’autoformation et n’hésitant pas à partager publiquement sur les réseaux leur opinion ou leur ressenti suite à un entretien de recrutement, les millenials sont aussi et avant tout attirés par des environnements flexibles et collaboratifs qui leur procurent en même temps de l’autonomie, une grande liberté et des responsabilités, voire de lancer leur propre projet (47% des jeunes de la génération Y se disant intéressés par l’opportunité de créer leur propre entreprise, selon The Boson Project)

On le voit, et cette étude de Fabernovel le confirme : les priorités des jeunes diplômés et des moins de 30 ans ont évolué sensiblement et ces candidats potentiels sont en attente d’une expérience candidat à la hauteur des expériences que leur apporte, « dans la vraie vie » et en tant que clients, les acteurs les plus performants de la nouvelle économie (Amazon, Uber, Airbnb et autre BlaBlaCar…).

C’est bien une révolution copernicienne pour les entreprises et leur marque employeur en effet, car le passage évoqué ci-dessus, de l’ère « company centric » à l’ère « candidate centric » devient impératif et ne peux plus être seulement une option…

Offrir une expérience candidats « sans coûture » et simplifier le parcours de recrutement

Prenant acte de ces nouvelles attentes et des nouveaux comportements des Millenials, la fonction RH doit en effet s’adapter et même se réinventer pour rendre de nouveau la marque employeur crédible et attractive.

Et François Béharel / Antonin Torikian d’enfoncer le clou : « Nouveaux usages, nouveaux comportements, nouveaux profils… Les entreprises doivent plus que jamais évoluer pour s’adapter à ces candidats qui, habitués à utiliser au quotidien des outils intuitifs, personnalisés et sans friction, veulent vivre une expérience équivalente dans le cadre de leur mobilité professionnelle. Comme dans un acte d’achat, ils souhaitent désormais orchestrer leurs recherches, choisir leur canal de prédilection ou encore regarder ce qui se dit sur le web avant de postuler. Les réflexes et bonnes pratiques qui s’appliquent aux marques vis-à-vis de leurs clients externes doivent à présent se transposer à la marque employeur. Il s’agit pour les entreprises de passer […] à un modèle ‘candidate centric’ qui propose une expérience globale marquante pour le candidat ».

Et cette évolution suppose tout d’abord [un de mes leitmotivs et mots d’ordre permanents sur ce blog] de mettre en cohérence les différentes « marques » de l’entreprise (marque commerciale/ marque institutionnelle / marque employeur…) car celles-ci sont évidemment étroitement liées et font partie d’une seule et même marque entreprise. La meilleure preuve de cette connexion sans cesse croissante étant que les consommateurs tendent de plus en plus, d’après tous les études, à acheter auprès d’entreprises qui affichent et respectent de vraies valeurs et prennent soin de toutes leurs parties prenantes : clients, candidats et collaborateurs en premier lieu bien sûr.

Il s’agit, sous cet angle, non seulement de veiller à gommer les écarts entre promesse commerciale, promesse institutionnelle et promesse employeur, mais surtout de s’assurer que ces différentes promesses sont bien en phase avec ce qui se passe dans la réalité de la « vraie vie »… Il ne s’agit pas en effet qu’un des points forts affirmés par l’employeur soit démenti dès le premier point de contact entre le candidat et l’entreprise, ou pire, une fois que le candidat est « passé de l’autre côté du miroir », c’est à dire devenu un collaborateur à part entière. De telles distorsions (entre discours et réalité) sont hélas encore trop fréquentes… et souvent fatales pour la réputation des entreprises à moyen terme.

Deuxième point (dont Fabernovel et Randstad font quant à eux leur première recommandation, dans leur étude commune) : s’appuyer sur la culture de l’entreprise. Cela suppose que l’entreprise ait une culture forte et qu’elle ait défini (autre de mes prescriptions récurrentes sur ce blog) un brand purpose différenciateur, c’est à dire à la fois la mission qui l’anime et le bénéfice qu’elle est susceptible d’apporter à ses clients et à la société, au-delà de ses seuls produits et services. Là aussi, si les candidats des nouvelles générations se disent « avant tout attirés par la promesse d’apprendre, par des valeurs et par une ambiance de travail » plutôt que par un type de métier ou un plan de carrière particuliers, il ne s’agit pas non plus de raconter n’importe quoi et d’inventer une culture ou des valeurs qui n’existeraient pas, bien entendu. Fabernovel cite dans son rapport les exemples/bonnes pratiques de Spotify ou 360Learning, qui n’ont pas hésité à mettre chacune en leur agilité et les principes de leur modèle organisationnel via des vidéos réussies.

La simplicité, la fluidité et la rapidité du parcours de recrutement, pour le candidat comme pour l’employeur, constituent également des défis très importants à relever, car souvent identifiés par les Millenials comme des irritants voire des points très nets d’insatisfaction, alors que leurs attentes sont très fortes en ce domaine. Ainsi, tandis que de très nombreux candidats se plaignent encore de ne jamais (ou presque) recevoir de réponse de la part des entreprises, même négatives, « beaucoup d’entreprises nous disent quant à elles qu’elles sont incapables de traiter les candidatures de manière correcte car elles sont noyées sous un flux trop important », souligne Antonin Torikian. Un aveux de faiblesse plutôt embarrassant… surtout quand il est question d’améliorer l’expérience candidats (!), dont la plupart ne retiennent que l’indifférence des employeurs à leur égard.

Pour désengorger les services RH, Fabernovel préconise un certain nombre d’applications et de solutions technologiques (dont la plupart en « back-office », que je vous incite à découvrir directement dans leur rapport : Beamery, Le Laps, Golden Bees…), qui facilitent à la fois la vie des candidats et des entreprises. Corner Job, application basée sur la géolocalisation et qui permet de créer un profil en 1 minute et déposer sa candidature en 1 clic (+ être assuré de recevoir les réponses de l’entreprises), la market place de talents Talent.io ou le Chatbot Jobpal sur Facebook messenger, sont autant d’applications et de services qui contribuent à fluidifier et accélérer ce parcours candidat encore trop souvent erratique.

Réenchanter la marque employeur par la voix des salariés-ambassadeurs, par le storytelling et la technologie…

Au-delà de l’expérience offerte aux candidats, celle offerte aux collaborateurs tout au long de leur carrière est évidemment un enjeu majeur, à la fois pour fidéliser les talents et éviter de les voir partir à la concurrence (notamment) mais également pour développer la recommandation de l’entreprise par des salariés-amabassadeurs fiers de leur entreprise et de ses valeurs.

Dans cette course aux talents, les organisations qui ont compris l’intérêt de prendre soin de leurs collaborateurs et qui placent le capital humain au premier rang de leurs préoccupations, ont évidemment pris une avance indubitable. C’est notamment le cas des organisations distinguées, année après année, par l’institut Great Place to Work, dont le directeur général Patrick Dumoulin résumait il y a quelques temps les principes et critères d’évaluation à la Revue des marques***. Qu’elles soient connues ou inconnues, grandes ou petites, les organisations lauréates ont en effet en commun d’accorder à l’humain une place importante et de considérer que le bien être des salariés contribue directement à leur santé et à leur performance, mais également d’avoir mis en place des plans et actions concrètes pour améliorer ce bien être au travail.

Rien d’étonnant, dès lors, de retrouver dans les Great Place to Work des marques devenues iconiques également plébiscitées par leurs salariés, comme Coca-Cola, Adidas, Mc Donald’s ou Microsoft, qui recueillent toutes des scores très importants sur l’item « fierté d’appartenance des collaborateurs ». Mais au-delà de leur reconnaissance universelle par les consommateurs et de cette fierté de leur employés, chacune de ces love brands a également mis en oeuvre des actions spécifiques d’amélioration et excelle dans un ou plusieurs domaines, comme l’accueil et la capacité d’intégration des nouveaux venus chez McDonald’s, reconnus et appréciés par une grande partie de ses collaborateurs.

D’autres entreprises distinguées par le classement Great Place to Work France, comme Décathlon, Pepsico, Leroy Merlin, Kriss ou Kiabi, fortement ancrées dans le quotidien des Français et très orientées client, ont également compris l’avantage concurrentiel (en plus de l’avantage en terme d’image) que représente le fait d’être une entreprise où il fait bon travailler. Car en terme de bénéfice et pour parodier une expression de Frank La Pinta, « ce que la marque employeur fait de bien à l’intérieur se voit nécessairement à l’extérieur » et la performance économique de chacune de ces marques est systématiquement supérieure ou bien supérieure à celle des concurrentes de son marché.

A noter, comme le relève Patrick Dumoulin (et cette remarque reboucle avec le début de mon article) qu’une troisième catégorie de marques régulièrement distinguées ces dernières années dans le palmarès Great Place to Work France sont des entreprises avant-gardistes de la net-économie comme BlablaCar, Criteo, Sarenza, AramisAuto ou iDTGV. En général fondées par des créateurs français, qui ont dès le départ choisi de miser sur l’humain, elles recueillent notamment des scores positifs impressionnants (souvent proches de 100%) sur l’item « ambiance de travail », tout en se distinguant en général par des mesures et attentions redoublées à leurs collaborateurs.

Qu’on se le dise : nul hasard, donc, dans l’image renvoyée par ces entreprises à l’extérieur et aux candidats en premier lieu. Si elles recueillent des avis aussi favorables et disposent sur les réseaux sociaux de communautés souvent importantes de salariés-amabassadeurs, c’est d’abord parce que les collaborateurs sont heureux d’y travailler et de les recommander auprès de personnes en recherche d’emploi.

Hormis l’attention portée aux collaborateurs et le développement (souvent très efficace en terme de marque employeur) de communautés de salariés-ambassadeurs sur les réseaux sociaux – sujet sur lesquels j’aurais l’occasion de revenir prochainement sur ce blog – on notera que les entreprises plébiscitées par les Millenials portent également une attention toute particulière à leur storytelling et n’hésitent pas à créer la surprise dans le cadre du recrutement.

Au nombre des bonnes pratiques en effet, l’affirmation des valeurs de la marque, de préférence sous forme de vidéo et débarrassée de ce langage compassé et institutionnel qui caractérise trop souvent la marque employeur, redevient en effet efficace auprès de jeunes prompts à démasquer les fausses promesses mais avides d’informations et d’un traitement humoristique ou décalé.

La technologie offre aussi aux entreprises l’opportunité de se différencier, soit en encourageant les candidats à utiliser des applications comme Spitchapp (qui remplace le CV et la traditionnelle lettre de motivation par un pré-entretien vidéo durant lequel les postulants répondent à des questions via leur smartphone) ou la plateforme de recrutement participatif Myjobcompany qui permet à n’importe qui de devenir recruteur (et de gagner une commission sur chaque recrutement !)  ; soit en « hackant » les processus de recrutement usuels. Pour exemple, Airbnb offre 100 dollars à tout candidat qui s’est impliqué dans son processus de recrutement et est allé au delà d’un certain nombre d’entretiens. Cisco a fait quant à elle appel à Hacker Rank, plateforme organisatrice de compétitions pour les développeurs, pour organiser 2 jours et demi de Code Sprint qui ont rassemblé 6 500 ingénieurs du monde entier (les meilleurs étant recrutés en fin de process évidemment), tandis que la Nasa a récemment publié un tweet codé, que seuls certains ingénieurs pouvaient parvenir à déchiffrer, leur offrant ainsi un accès direct à une session d’entretiens…

On le voit : les recommandations pour « hacker » les dispositifs de recrutement traditionnels et et reprendre la main sur sa marque employeur, notamment vis-à-vis des Millenials mais en premier lieu de ses propres collaborateurs, sont nombreuses. Il appartient à chaque entreprise de déterminer son chemin, mais en n’oubliant surtout pas que la cohérence, la sincérité et l’authenticité doivent être les mots d’ordre de toutes les démarches employeur entreprises.

Si la marque employeur (ou réputation employeur) « constitue l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur et demeure fondée sur quatre éléments : ce que l’entreprise est vraiment (ses valeurs et pratiques) ; ce que l’entreprise dit d’elle-même ; ce que les collaborateurs disent de l’entreprise ; ce que le public dit de l’entreprise », alors chaque organisation a la possibilité de jouer sur les 3 premières dimensions (valeurs et pratiques, discours, perception des collaborateurs) pour s’améliorer et attirer de nouveau les candidats attirés par d’autres. La marque employeur et le marketing RH sont et resteront toujours des leviers… et non une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) Enquête « Randstad Employer Brand Research¹ » réalisée par Randstad entre le 25 novembre et le 15 décembre 2016 auprès d’un échantillon représentatif de 7 042 Français, âgé de 18 à 65 ans.

(2) Etude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute, en partenariat avec Randstad et publiée le 22 mars 2017.

 

Crédit photos et illustrations : IDZ PROD / Norman fait des vidéos (épisode S01E99, avec Norman et la YouTubeuse Natou) ; 123RF ;  infographie : Randstad ; X, DR

300 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2017…

Voilà maintenant un petit moment que je vous propose, année après année depuis la création de ce blog, une liste des comptes Twitter personnels à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour ne pas déroger à cette tradition, voici la première partie de ma sélection 2017 de marketeurs et de communicants connectés. Comme vous le remarquerez sans doute, pour ceux d’entre vous qui suivent le BrandNewsBlog depuis longtemps, la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est singulièrement étoffée. Et je n’ai pas manqué d’ajouter, au fil de mes découvertes, de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement.

A toutes fins utiles, je tiens à préciser à ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation parfaitement subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des comptes francophones incontournables ou particulièrement dignes d’intérêt dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez à me les signaler. Vos conseils et remarques m’aideront à coup sûr à enrichir de prochaines éditions.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry*, les réseaux sociaux offrent en effet la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut ensuite s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ». Les rencontres « In Real Life », que je ne peux que recommander tant elles s’avèrent fructueuses en règle générale, s’en trouvent d’autant simplifiées par la suite.

De fait, je me permets chaque année de rappeler que les marketeurs et communicants ont fait partie des early adopters des réseaux sociaux (et de Twitter tout particulièrement), au même titre que les journalistes. Et quoiqu’il s’écrive ici et là au sujet de l’avenir et des perspectives de développement de Twitter, une proportion chaque jour plus importante d’entre elles/eux y ouvre un compte et beaucoup y sont particulièrement actifs.

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt évidemment un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances. Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bon gazouillis à tous !

NB : Vous trouverez ci-dessous la première partie de cette shortlist (150 premiers twittos)sachant que je publierai les 150 comptes suivants dans un billet à paraître mercredi prochain…

>> Pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques minutes) puis cliquez simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas si faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue dans ce billet), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Marie-Eve laporte (@Bulamel), Géraldine Michel (@michelbranding), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Roxane Favier (@roxanefavier), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges) ou Daniel Bô (@qualiquanti).

     

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Marina Tymen (@matymen), Thierry Libaert (@thierrylt), Georges Peillon (@GPeillon) ou Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

    

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai déjà souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou encore celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux. Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Xavier Crouan (@xcrouan) ou Marc Thébault (@marcthebault) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux tiennent également des blogs spécialisés (comme celui de Marc Thébault, qui fait référence). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la com’ et des territoires…

          

>> Les blogueurs marketing-com’

Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs, ainsi que les articles d’actualité de leur secteur d’activité. En général facilement accessibles (pour la plupart de ceux que je connais en tout cas), ils sont largement suivis et comptent souvent des milliers de followers sur Twitter. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing, je recommande chaudement de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Frédéric Fougerat (@fredfougerat), Magali Héberard (@mheberard), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Camille Jourdain (camj59) ou encore les comptes des blogueurs du Siècle Digital (@Siecledigital) ou de Diplomatie digitale (@LesDiplomates). Pour leur esprit marketing ou la mise en avant de professionnels de nos secteurs, je ne peux qu’encourager mes lecteurs à découvrir également les comptes des blogueurs Franck La Pinta (@flapinta) ou Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), notamment.

           

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »**, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FloletDrh), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

            

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et communicants méritent bien une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement (et pour certains, beaucoup plus récemment encore), ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA*** dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et le fort taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par le très dynamique Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

              

>> Découvrez la suite et fin de cette shortlist dès ce mercredi

 

Notes et légendes : 

« Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015

** « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

*** Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 4 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître mercredi

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2017

Suite et fin : 15 experts des RH et de la marque employeur à suivre…

Ce dimanche, vous avez découvert sur le BrandNewsBlog les 7 premiers experts RH et marque employeur que je vous recommandais (voir ici). Voici donc ce matin les 8 autres professionnels que j’ai shorlistés pour leur maîtrise des différentes problématiques RH et pour leur dynamisme sur les réseaux sociaux.

Particulièrement actifs sur Twitter, mais également sur Linkedin et Viadeo (entre autres), la plupart sont déjà connus et reconnus par leurs pairs et s’expriment régulièrement sur leur métier, sous forme d’interview, de conférence ou en animant un blog, comme vous pourrez le constater ci-dessous. Hyperconnectés, ces professionnels ne manquent jamais une occasion de partager leur savoir ou des contenus à valeur ajoutée sur les différentes plateformes auxquelles ils/elles sont abonnés.

Facilement accessibles en règle générale, ils/elles engagent volontiers la conversation sur leurs thématiques de prédilection… Alors n’hésitez pas à aller découvrir leur fil Twitter et à vous abonner à leurs autres comptes sociaux : vous ne serez pas déçus !

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Les 8 experts RH et marque employeur à découvrir aujourd’hui :

> Frédéric Mischler (@Fred_M)

FMischlerBlogueur, conférencier, formateur et consultant dans les domaines de l’innovation RH et du management (entre autres casquettes et champs d’intervention), Frédéric  est un professionnel aux multiples talents et plein de ressources. Il est surtout considéré comme un des experts les plus intéressants à suivre sur les réseaux et médias sociaux, pour tout ce qui touche, de près ou de loin, aux ressources humaines. Et ce n’est donc pas un hasard si son blog, « Innovations et RH » a été consacré l’an dernier « meilleur blog RH » par l’Association Nationale des DRH (ANDRH). Sur ce site, Frédéric partage le fruit de sa veille et ses opinions en matière d’innovation RH, appliquée au champ de l’entreprise. Suivi par près de 10 000 abonnés à ce jour, son compte Twitter n’est pas en reste. Frédéric y partage quotidiennement les trouvailles d’une veille infaillible, avec des angles d’approche toujours variés et pertinents.   On peut également le suivre sur de nombreuses autres plateformes : Viadeo, Linkedin, Facebook, etc.

> Alexandra Giroux (@olenka)

AgirouxResponsable de la communication interne à l’Union Nationale des Mutualités Libres, Alexandra a exercé les mêmes fonctions au sein d’e-doceo et remporté plusieurs prix prestigieux dans le domaine de la communication interne en Belgique. Sur Twitter, une plateforme sur laquelle elle est très active, elle s’intéresse à des thématiques variées, avec une prédilection pour les sujets touchant la communication interne et la gestion du changement. Passionnée par le digital et les réseaux sociaux, elle ne manque pas de tweeter et retweeter toutes les bonnes ressources sur le sujet, sur un fil résolument éclectique et plaisant à suivre. Egalement présente sur Viadeo, Linkedin, Facebook et Pinterest (entre autres) : une autre professionnelle hyperconnectée, en somme.

> Thierry Delorme (@Thierry_Delorme)

TdelormeFigure des métiers de conseil en com’ RH et marketing RH, Thierry est depuis plus de 17 ans Directeur associé chez ORC Communications (agence spécialisée en com’ corporate, marque employeur, com’interne et sociétale). Précédemment responsable projet chez Réalités (groupe Havas) et Responsable Relations publiques chez DDB Nouveau Monde, il est aujourd’hui très investi sur les médias et réseaux sociaux, sur lesquels il veille, contribue et partage des contenus particulièrement intéressants. Première ressource à découvrir, Thierry alimente très régulièrement un blog RH que je recommande : communication-et-rh.com. Articulant articles de fond sur la marque employeur ou le digital et billets d’actualité, ce site vaut assurément le détour pour tout professionnel des ressources humaines. Hyperactif et très suivi  également sur Twitter, Thierry twitte #RH, #digitalRH, #ComInterne et externe, gestion des talents… et partage une veille très riche via la plateforme paper-li. Une présence digitale très complète et cohérente, donc, pour un professionnel curieux et passionné qu’on retrouve également également sur Linkedin, Viadeo, Facebook… quand il ne contribue pas au Cercle des Echos.

> Christel Lambolez (@Les_RH)

ClambolezJournaliste à ses débuts, notamment pour la Revue parlementaire puis Le Figaro et Le Point, Christel a également été rédactrice en chef de focusRH.com. Experte reconnue des stratégies et des contenus éditoriaux, elle a créé il y a déjà cinq ans sa propre agence d’informations spécialisées RH, emploi et formation (Maänei Média), puis lancé JobSpheric.fr, média d’information prospective sur les métiers et l’innovation RH. Sur Twitter, plateforme sur laquelle elle est suivie par une large communauté (avec près de 5 200 abonnés), elle partage aussi bien certains contenus précédemment publiés sur JobSphéric que  le  fruit de sa veille #RH, #digitalRH, #Emploi, #Economie ou  #MarqueEmployeur. Femme de réseau, Christel est également très active sur Linkedin (réseau sur lequel elle affiche de nombreuses recommandations), mais également Viadeo, Linkedin, Facebook ou Pinterest, entre autres.  Elle anime également un blog dédié aux ressources humaines Les-rh.fr, sur lequel elle trouve encore le temps de publier régulièrement d’intéressants contenus et revues de presse.

> Jean-Baptiste Audrerie (@jibea)

jbaudrerieExpert reconnu des ressources humaines, Jean-Baptiste travaille à Montréal pour la société de consulting SPB, avec une double casquette : celle de directeur marketing BtoB, depuis un peu plus d’un an, et par ailleurs celle de psychologue organisationnel et de consultant RH, qui l’a amené à travailler avec de nombreuses grandes entreprises implantées au Québec. Diplômé des universités de Poitiers, Dauphine et Montréal, Jean-Baptiste a également travaillé en France dans les domaines de la psychologie organisationnelle et des RH pour des entreprises telles que Danone ou Formarest notamment. Concepteur et animateur du site Futurs talents, un blog très bien fichu qui traite de toutes les dernières tendances RH, Jean-Baptiste est également très actif sur Twitter, plateforme sur laquelle il gazouille de manière éclectique #HRMarketing, #InboundMarketing, #EmployerBranding ou #CRM, notamment.  On le retrouve évidemment sur Linkedin, Viadeo, Facebook, Google+, mais aussi Instagram ou Foursquare, et au travers de nombreuses publications et interviews sur le web.

> Yae Lebrun (@LaBlonde_des_RH)

ylablondeTrès dynamique et déjà forte de nombreuses expériences dans le domaine du conseil médias (chez Axial Publicité, Guillaume Tell ou Publicis Consultants) et du web (consultante chez Nextedia ou Heaven notamment), Yae est aujourd’hui Account Manager en charge de la prospection, du développement et de la fidélisation chez Monster France. Naturellement attirée par les problématiques RH, depuis son passage chez Guillaume Tell et Publicis, Yae twitte #digitalRH, #MarqueEmployeur, #Emploi, mais également #Communication, #socialmedia, et #i4Emploi, puisqu’elle fait partie de ces Twittos qui se sont passionnés récemment pour la cause des salariés de Meymac et ont adhéré très rapidement à l’initiative d’Alban Jarry. Présente elle aussi sur Viadeo, Linkedin, Facebook ou Pinterest, Yae fait partie de ces professionnels hyper-connectés et disponibles qu’il est intéressant de suivre.

> François Cousin (@FrancoisCousin)

FcousinConsultant RH et Community Manager pour l’Apec, François est aussi enseignant, conférencier et blogueur sur les thématiques RH et management. Précédemment Ajoint au directeur d’une agence locale pour l’emploi et consultant chez ORA Consultants, autant dire qu’il en connaît un petit rayon sur les problématiques d’emploi et de recrutement, pour avoir été en quelques sortes « aux premières loges » depuis près de 20 ans. Sur Twitter, François cause #formation, #recrutement, #socialmedia, #gestiondecarrière et #emploi au sens large. Sur le passionnant blog des consultants de l’APEC, il est un des cinq contributeurs à suivre, traitant de sujets extrêmement variés avec une plume toujours directe et efficace. Quant aux autres plateformes, François y est lui aussi présent bien sûr : Viadeo et Linkedin bien sûr, mais aussi Facebook ou la plateforme Scoop.it, sur laquelle il partage le fruit de sa veille sur les mêmes thématiques. Un professionnel qui vaut le détour et mérite d’être suivi de près, donc.

> Lucie Sellier (@RHLucie)

rhlucieAujourd’hui Social media manager au sein du groupe Accor Hôtels, Lucie était encore tout récemment Digital Project manager et HR Community Manager du site My RH Community, après avoir exercé différentes fonctions de Chef de projet digital et de community manager pour le compte d’entreprises telles que Michael Page, Darjeelin ou Mighty Media Group par exemple.  Sur son compte Twitter, encore très orienté RH (ne serait-ce que par le pseudo), @RHLucie twitte quotidiennement #Emploi, #RH, #MarqueEmployeur et #Recrutement, mais aussi #Digital et #socialmedia, avec moult trouvailles et illustrations particulièrement pertinentes, fruit d’une curation bien ciblée. Egalement présente sur Viadeo, Linkedin, Facebook, Google+, Pinterest ou SlideShare, Lucie Sellier ne dépare pas dans cette liste de professionnels des ressources humaines hyperconnectés et communicants dans l’âme : un autre compte à suivre sans hésiter, par conséquent.

NB : la shortlist ci-dessus méritait d’être complétée par quelques comptes utiles, qui pourront aider les lecteurs à en découvrir davantage sur les RH, la communication interne et la marque employeur. Pour ne mentionner que quelques-unes de ces ressources, je citerais…

> Parmi les Twittos les plus actifs en cabinet de recrutement et agence conseil : @JulienCoualan et @FabienBoschat (du cabinet Atlantis-RH) ; @LaurentBrouat (de Link Humans France) ; @camilletravers (de Octopus Factory) ; Jacques Froissant alias @Altaide_JF (du cabinet Altaïde) ; Caroline et Marc Guichet alias @GuichetsRH (du cabinet Emergences-RH) ;

> Parmi les comptes dédiés à l’actualité et à la veille RH (tous contiennent les termes RH dans leur nom, naturellement) : @ParlonsRH ; @RHInfo ; @InfoRH ; @ExclusiveRH ; @actuEL-RH.

=> Pour découvrir les 7 précédents experts RH à suivre, cliquez ici

 

15 experts des RH et de la marque employeur à suivre sur Twitter…

La semaine dernière, je me suis permis de dresser un « bilan-perspectives » de 17 ans de marque employeur, en recevant deux invités de marque (voir ici l’interview en question). Pour compléter ce double point de vue et vous permettre d’en apprendre davantage sur les bonnes pratiques en la matière, mais également sur l’actualité des ressources humaines, je vous propose cette semaine d’aller à la rencontre des experts des ressources humaines, de la communication interne et de la marque employeur les plus actifs sur Twitter (et sur les autres réseaux et médias sociaux).

De fait, à l’image des marketeurs et communicants, dont la communauté a été une des premières à se « structurer » et que l’on peut considérer comme des early adopters des médias et réseaux sociaux, les spécialistes des RH et de la marque employeur se sont, pour beaucoup d’entre eux, intéressés assez vite aux opportunités du web 2.0. Ils/elles ont notamment été parmi les premiers à tester, pour le compte de leur entreprise le plus souvent, les possibilités des réseaux sociaux professionnels (Viadeo et Linkedin en tête), contribuant au passage à pérenniser et viabiliser leur modèle économique.

Si le bilan de cet investissement précoce reste à nuancer (car les niveaux d’investissement et de maîtrise des différentes plateformes demeurent très inégaux d’un professionnel à l’autre et d’une entreprise à une autre), un certain nombre de ces experts n’a pas hésité à investir d’autres réseaux, à titre pro et/ou privé, et à cultiver sa « marque personnelle ». Ainsi, les incontournables Facebook et Twitter recueillent la plus grande part des suffrages et des abonnés parmi ces professionnels. Mais les plus audacieux se retrouvent aussi sur Pinterest, Instagram ou encore Snapchat… et sur des plateformes de curation telles que Scoop.it, Pearltrees ou Flipboard.

marque employeur

Comme à mon habitude,  je précise à toutes fins utiles que la shortlist qui suit est parfaitement subjective et relève davantage de mes observations, recherches et recommandations personnelles que d’un véritable classement fondé sur l’analyse de données quantitatives…

Et que mes lecteurs veuillent bien m’excuser si la parité à laquelle je suis habituellement attaché n’est pas parfaitement respectée ici (il y a en effet 8 hommes pour 7 femmes). En cas d’impasse criante, n’hésitez surtout pas à me suggérer les noms de Twittos incontournables que j’ai pu oublier. Au besoin, je ne manquerai d’amender ma liste à l’occasion d’une prochaine édition.

D’ici là, bonne découverte des 7 premiers Twittos ci-dessous :

 

> Florent Letourneur (@FloletDrh)

FLetourneurResponsable du développement RH et de la Diversité de Groupama Loire Bretagne, après avoir été Responsable des ressources Humaines chez STMicroelectronics et Lactalis,  Florent est un professionnel des RH accompli, particulièrement investi dans le tissu associatif breton et sur les réseaux sociaux. Présent sur Viadeo et Linkedin (of course) et hyperactif sur Twitter (son compte y est suivi par près de 15 000 abonnés !), il twitte #RH, #Recrutement et #Emploi, mais aussi #Investissement, #Innovation et #FinTech, passionné qu’il est par l’entrepreneuriat et le crowdfunding, que ce soit via des réseaux physiques ou des plateformes spécialisées telles que  Wiseed, Anaxago, Finsquare ou Lendix.  Bref : un véritable expert sur les sujets RH et tout ce qui touche de près ou de loin au digital et à la transformation numérique, à découvrir sur les plateformes mentionnées à l’instant si vous ne le connaissez pas déjà, mais également sur Facebook ou sur la plateforme de curation Scoopnest, entre autres.

> Thomas Chardin (@ThomasChardin)

TChardinExpert confirmé lui aussi, avec près de 17 ans d’expérience dans les domaines du marketing RH, de la communication RH et de la marque employeur, Thomas est Directeur conseil chez Parlons RH, une agence très dynamique de marketing éditorial et digital dédiée aux acteurs des Ressources Humaines (agence qu’il a lui même fondée). Précédemment directeur marketing client au sein du groupe Manpower, il a également oeuvré en début de carrière  chez  Deloitte, comme consultant RH et conduite du changement avant de gérer la paie et les RH, puis une direction marketing chez ADP. Fort de ce background opérationnel et stratégique, Thomas intervient sur une large palette de problématiques RH, avec cet œil de marketeur qui le caractérise et une prédilection pour les sujets associant RH et digital. Sur les réseaux sociaux, cela se traduit par une présence protéiforme sur Linkedin, Viadeo, Google+ et par un compte Twitter particulièrement riche et pertinent.  Sans parler du blog Parlons RH, qui fait référence, et de ses nombreuses interviews qu’on peut retrouver ici et là sur le web.

> Anne Pestel (@AnnePestel)

APestelBlogueuse elle aussi, Anne Pestel est aujourd’hui Chargée de communication RH chez Sopra Steria. Nourrie de ses expériences chez Axa, CGI, TMP Worldwide ou encore Link Humans France, elle twitte en quantité et qualité sur ses sujets de prédilection : #MarqueEmployeur, #recrutement, #marketingRH et #digitalRH, entre autres… Sur son blog « La marque employeur à la French Touch » (une autre bonne référence sur ces différents sujets), elle évoque aussi bien les défis posés aux recruteurs et aux managers par l’intégration des générations Y et Z que les problématiques de réputation et de e-réputation auxquelles peuvent se retrouver  confrontés les responsables de la marque employeur, notamment. Digital native très à l’aise avec le 2.0, Anne est présente et active sur de nombreuses plafetormes  : Linkedin, Viadeo, Yupeek, Facebook, Pinterest, Vine… pour ne citer que celles-ci. Bref, une graine de talent RH à découvrir sans attendre…

> Agnès Duroni (@ADuroni)

ADuroniUne des toutes meilleures références françaises en matière de stratégie RH et de marque employeur, Agnès tire son expertise des postes à responsabilités qu’elle a pu exercer au sein de grands groupes d’ingénierie tels que Cap Gemini, GFI ou Atos, mais aussi des missions accomplies dans ces domaines pour le compte de nombreux clients. Conférencière et enseignante à HEC, où elle a conçu et mis en place le cours de Stratégie de Marque employeur depuis quelques années, Agnès est en effet aujourd’hui Directrice générale d’Adevea Consulting, agence conseil spécialisée en Stratégie RH, Digital et Innovation. Sur Twitter, elle partage comme les précédents experts cités le fruit de sa veille personnelle, mais également le compte-rendu et les échanges des différentes conférences auxquelles elle assiste ou participe en tant qu’intervenante, sur les sujets des RH, de la transformation numérique ou de l’emploi. Egalement présente sur Viadeo, Linkedin ou Google+ (notamment), Agnès tient également un blog que je recommande (« Marque employeur et nouveaux enjeux RH ») et publie des tribunes sur le Cercle des Echos, ses contenus et interviews étant en général largement relayés sur la toile.

> Franck La Pinta (@flapinta)

FLaPintaVous allez dire que je fais une fixette sur les blogs, mais oui, il se trouve que Franck La Pinta est blogueur lui aussi. plutôt excellent d’ailleurs. Aujourd’hui Chef de projet du Programme Banque Privée Digitale chez Société Générale, Franck La Pinta était encore récemment responsable de la Stratégie digitale et de la Communication externe RH au sein de la même maison, après un début de carrière chez Media System (Groupe Publicis). Expert reconnu de la transformation numérique de l’entreprise, mais aussi du marketing RH et des RH 2.0, il vient justement de sortir la seconde édition de son ouvrage « Marketing RH » avec son excellent complice Vincent Berthelot (@VinceBerthelot, autre Twittos RH à suivre mais je n’ai pu mettre tout le monde au même niveau dans ma liste ;). Twittos prolixe et pertinent (avec plus de 10 000 abonnés au compteur), Franck gazouille sur les thèmes que je viens d’évoquer mais également le marketing et la communication. Lui aussi présent sur Linkedin, Viadeo, Facebook, Google+ et moult autres plateformes, Franck anime depuis des années un blog qui fait référence et je n’en dit pas plus : le mieux est assurément de s’abonner et d’y aller voir !

> Nathalie Servier (@NathalieSERVIER)

NservierDirectrice du développement RH chez Babilou, Nathalie est une experte de la marque employeur. Après avoir été consultante senior au sein du cabinet Artelie Conseil, spécialisé dans l’audit et la gestion des risques humains en entreprise, puis avoir exercé différentes responsabilités (dont Responsable de la Com’ interne et du développement RH) au sein du groupe Leo Pharma, elle gère notamment aujourd’hui les dispositifs de gestion des talents, la formation et les projets SIRH pour le compte de son entreprise. Sur twitter, elle partage le fruit de sa veille et quelques jolies trouvailles sur le recrutement, l’avenir des RH ou bien l’éducation, entre autres, ne manquant jamais d’alterner les sujets sérieux avec un brin d’humour, toujours bienvenu. Présente sur Viadeo, Linkedin et Facebook (entre autres), Nathalie est régulièrement interviewée au sujet de sa pratique professionnelle ou des perspectives de son métier. Elle est notamment l’auteur de cette excellente tribune sur « le recrutement en 2025 » que je vous encourage à découvrir. Bref : une professionnelle dynamique et pleine de ressource !

> Didier Baichère (@dbaichere)

DbaichereDirecteur des ressources humaines du Groupe DCNS, après avoir exercé les responsabilités de DRH au sein de groupes tels que CGI ou Alcatel Lucent, Didier fait également partie de ces experts RH qui ont tout compris aux réseaux sociaux. Présent et très actif sur Twitter (avec près de  5 500 abonnés), il twitte #formation, #MarqueEmployeur, #DigitalRH et partage sur son fil le fruit de sa veille métier, entre deux tweets sur la politique (notamment pendant les élections), une autre de ses passions. Régulièrement sollicité par les médias en tant qu’expert RH et interviewé sur les pratiques métier aussi bien que des sujets qui font l’actualité des ressources humaines, Didier est évidemment présent, lui aussi, sur les incontournables Linkedin et Viadeo, et sur Facebook bien sûr, plateformes sur lesquelles il partage les mêmes centres d’intérêt.

>> Découvrez dès mercredi les 8 autres experts des RH et de la marque employeur sélectionnés par le BrandNewsBlog

 

 

1998-2015 : où en est aujourd’hui la marque employeur ?

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Je ne sais pas ce qu’il en est pour vous, mais pour ma part, j’avoue me poser de plus en plus de questions ces temps-ci au sujet de la marque employeur… Inventé et déposé en France il y a 17 ans, il faut rappeler que ce concept a connu depuis un succès assez fulgurant, auprès des professionnels des ressources humaines dans un premier temps, puis bien au-delà de ce premier cercle. Au point de s’être imposé à peu près partout aujourd’hui comme une évidence, avec la création de postes voire de directions dédiées au sein de nombreuses entreprises et le lancement d’agences conseil spécialisées, expertes en matière de marque employeur et de marketing RH.

De fait, que la marque employeur soit considérée comme un vulgaire « gadget » de la politique recrutement ou bien au contraire comme une dimension stratégique, il semble que le sujet en lui-même ne fasse plus vraiment débat. Hormis, à intervalle régulier, sur la question de savoir si cette marque spécifique doit être pilotée par « quelqu’un de la DRH », ou bien par la Direction de la communication, les (rares) discussions sur ce point fleurant davantage la défense de territoire que le débat d’idées, en règle générale…

Pourtant, à l’heure du web social et de l’individu hyperconnecté et sur-informé, c’est peu dire que le paysage de l’emploi a bien changé depuis 1998. Tandis que les nouvelles générations mettent les entreprises au défi de réinventer leurs modèles organisationnel, relationnel et de management ; tandis que les frontières s’abolissent sans cesse un peu plus entre les diverses parties prenantes de l’entreprise (voir ici un des mes précédents billets à ce sujet), quels sont les nouveaux enjeux pour la marque employeur ? Ce concept est-il toujours aussi pertinent et porteur pour les entreprises ? Et par ailleurs : l’heure des silos entre marque commerciale / marque corporate et marque employeur est-elle enfin révolue ?

C’est pour répondre à ces questions et à quelques autres que je me suis permis de solliciter les experts Didier Pitelet¹ et Franck La Pinta². Qu’il me soit permis de les remercier encore pour la richesse de nos échanges !

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Didier, pour ceux qui ne le sauraient pas, rappelons que vous êtes le créateur en France de ce concept de « marque employeur », que vous avez déposé dès 1998 auprès de l’INPI, alors que vous présidiez aux destinées de l’agence Guillaume Tell¹. Pouvez-vous nous expliquer comment vous en est venue l’idée à l’époque et à quel besoin client ou à quel constat répondait la création de cette notion ?

Didier Pitelet : En même temps que la création du concept de marque employeur, j’avais initié et structuré le marketing social, dont le but était d’aider les entreprises à harmoniser leurs messages, attitudes et comportements. La définition déposée à l’époque de ce concept est plus que jamais d’actualité : « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur de l’entreprise, internes et externes , au nom de sa performance économique ». Cette idée a germé devant l’hécatombe de la première génération « kleenex », dont les entreprises s’étaient détournées sur fond de crise économique quelques années auparavant. La détresse des jeunes que je croisais lors de tables rondes que nous organisions m’avait bouleversé et  profondément marqué dans le combat de vérité que je vis à travers mon métier.

Dès 1997, les mêmes entreprises qui avaient fermé le rideau se sont remises à recruter sur le thème « Venez chez moi , tout est beau ! ». Une arrogance déplacée qui laissera des traces bien évidemment en termes d’adhésion et de fidélité chez les salariés par la suite… Comment pouvions-nous accepter de passer d’un rejet à une drague indécente ? La quête de cohérence et de transparence a guidé la création de  ce concept au nom d’une certaine moralité. Mais ce qui est cocasse, alors même qu’aujourd’hui ce concept est plus que jamais à la mode, les adversaires les plus farouches dans les premières années furent les DRH qui estimaient que je mélangeais « torchons et serviettes » !

La quête de cohérence, qui est dans l’ADN de ce concept, impose de regarder avec lucidité le miroir de sa réalité sociale, de se confronter positivement avec ses parties prenantes… C’était difficile à accepter à l’époque, ça l’est toujours aujourd’hui !

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Le BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez souligné très justement il y a quelques temps sur votre blog Franck (voir ici l’article), marque employeur, identité employeur, marketing employeur et communication employeur sont souvent utilisés de manière indifférenciée en entreprise… Il en découle une grande confusion et des incompréhensions entre professionnels. Pourriez-vous, chacun, repréciser ce qu’est pour vous la marque employeur, et ce qui la distingue des autres concepts que j’évoque ?

Franck La Pinta : La marque employeur est une synthèse de la promesse de l’entreprise, ce que l’on considère comme le plus à même de décrire l’entreprise et de la différencier de ses concurrents. Elle doit être facilement lisible pour émerger dans le maelström de la communication. Pour s’exprimer, cette marque va s’appuyer sur des techniques de communication : c’est la communication employeur.

Didier Pitelet : Pour faire encore plus simple, je dirais quant à moi que la marque employeur n’est que la marque traitée sous l’angle employeur. Il n’y a rien d’autre à inventer, au risque de décevoir les spécialistes du sujet ! Mais le moins que l’on puisse dire est que ce concept est aujourd’hui totalement galvaudé : 1) la plupart du temps, il se limite à un objectif d’attractivité et de recrutement ; 2)  les entreprises investissent très peu sur le sujet, beaucoup moins que ne le laissent penser les colloques et autres forums ; 3) pour être crédible selon sa définition originelle, ce concept doit être l’incarnation de l’ambition humaine de la gouvernance et non un sujet de DRH !

Donc peu de vision et peu de budget : cela donne bien évidemment peu d’ambition… Pour illustrer le propos, si on laisse de côté certaines grandes institutions comme l’armée, pouvez-vous citer plusieurs stratégies de marque employeur que vous avez remarquées dans la rue, dans les médias ? Pour un œil avisé, elles se comptent à peine sur les doigts d’une main. «La fierté d’être employeur» aura été l’une des victimes de la crise que nous vivons. Ce qui en soi est logique puisqu’il est difficile de valoriser la mise en cohérence de toutes les expressions employeur au moment où chacun est confronté en permanence à des injonctions contradictoires. Etre et paraître est le dilemme pour beaucoup. En ce qui me concerne, les travaux que nous menons élèvent clairement la marque employeur en « bouclier sanitaire » de la marque au nom de la culture d’entreprise.

La vraie difference avec toutes les autres notions repose sur la quête de sens avant tout. Un ordre logique précède l’action : travailler le fond avant de choisir les tuyaux pour faire passer son message. Prenez l’exemple des réseaux sociaux professionnels : combien d’entreprises achètent des pages entreprises pour ne rien en faire, c’en est hallucinant ! La marque employeur impose à l’entreprise de se penser comme lieu de vie unique, à condition que de haut en bas de l’organisation on ne parle et on n’agisse que d’une seule et même voix. En clair, là où beaucoup surinvestissement dans de petites « boîtes à outils », la marque employeur pensée dans une dimension stratégique est la clé de l’accompagnement du changement humain des entreprises.

Le BrandNewsBlog : A l’origine, comme vous venez de le dire Didier, et comme le résumait ici Frédéric Fougerat³, la marque employeur faisait sens et avait une évidente légitimité dans un contexte (fin des années 90) où le monde du travail, après une forte croissance des recrutements à la fin des années 80, vivait une importante hausse du chômage. Il s’agissait en particulier de travailler sur la cohérence des expressions employeurs, en interne et en externe ; de comprendre, créer, développer ou repositionner la relation entre le recruteur et son image, avec l’employé ou le futur recruté… 17 ans après, quels sont les bouleversements majeurs (macro- et micro-économiques) qui affectent la marque employeur ? Le concept de marque employeur est-il encore pertinent / légitime dans ce nouveau contexte ?

Franck La Pinta : Tout d’abord et si vous me permettez, je pense que c’est une erreur de faire un parallèle entre taux de chomage et marque employeur, car le marché de l’emploi est un marché souvent très déséquilibré, dans lequel l’offre et la demande ont du mal à se rencontrer… De fait, il me semble que la notion de marque employeur est encore plus importante de nos jours qu’elle ne l’était il y a 17 ans, mais à condition qu’elle sache se renouveler et qu’elle reste fondée sur des bases sincères. La société civile attend en effet de l’entreprise qu’elle adopte un comportement exemplaire en tant qu’acteur économique, notamment sur le registre de l’emploi, qui est une des principales préoccupations de la plupart des pays. A ce titre, ce n’est pas un hasard si on note un réel retour du « patriotisme économique », par lequel on prend conscience que nos actes en tant que consommateur, citoyen, collaborateur et éventuellement actionnaire sont intimement liés…

Didier Pitelet : j’abonde tout à fait en ce sens. Le concept de marque employeur me semble plus pertinent que jamais s’il est pris sous un angle stratégique et non par le biais des outils de communication, comme voudraient nous le faire croire certains acteurs du digital ! Avant les outils, viennent en effet le sens et la culture d’entreprise. Pour créer une stratégie pérenne et différenciante de marque employeur, il faut en effet se livrer à une travail introspectif et prospectif à la fois. Dans le monde d’aujourd’hui, la transparence et l’éthique imposent « d’être vrai » avant tout. C’est en ce sens que la marque employeur est pour moi LA caution morale de la marque. D’ailleurs, les consommateurs ne s’y trompent pas : selon Ipsos , 70% des consommateurs de 25 à 49 ans déclarent que l’intérêt porté à ses salariés par une entreprise va de plus en plus conditionner l’acte d’achat de ses produits ou de ses services.

La marque employeur, je n’ai jamais cessé de le clamer, est le pilier de l’identité corporate. Mais elle soulève aujourd’hui, face à la défiance généralisée vis-à-vis des beaux discours, un enjeu majeur : que l’entreprise assume d’être discriminante au nom de sa culture ! La marque employeur est un signe de ralliement et d’identification à des codes et des rites qui font qu’une entreprise doit être capable de dire «  Je ne suis pas faite pour tout le monde, car chez nous, nous croyons en tel et tel principe au nom de notre vocation, qu’elle soit institutionnelle ou commerciale ». 

Je rencontre encore de nos jours des dirigeants qui se demandent à quoi pourrait bien leur servir une marque employeur, étant donné qu’ils croulent sous les CVs (encore le raccourci du recrutement). En y regardant de plus près, dans 9 cas sur 10, les CVs en question sont hors profil par rapport à leurs besoins. Ce qui est intéressant, c’est de constater l’écart de traitement de ce concept entre les grands groupes cotés et les groupes familiaux chez qui le sujet est directement traité par le comité de direction alors que pour les premiers il se limite à un responsable marque employeur ! Imaginez que dans nombre d’appels d’offres labellisés marque employeur, le DRH ne s’implique même pas alors que de plus en plus aux côtés de son équipe se trouve un acheteur ! L’âme de l’entreprise véhiculée par ce concept de marque employeur est travaillée comme il le faut dans des groupes qui ont une conscience et une ambition humaines, une vision à transmettre sur le moyen et le long termes. Chez les autres, opportunisme et boîte à outils tiennent lieu de ligne de conduite et semblent hélas suffire…

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Le BrandNewsBlog : Les réseaux et médias sociaux ont fait leur irruption depuis un moment déjà dans la vie des internautes… et au sein même des entreprises. Au point que l’on parle de « candidat 2.0 », de « salarié 2.0″… Quels changements cela a-t-il apporté pour les entreprises et comment en gèrent-elle les conséquences ? Quel est l’impact sur la marque employeur ?

Franck La Pinta : Comme pour d’autres pans de l’activité économique, l’émergence de l’internaute en tant que média et producteur de contenus est venue chahuter le monopole qu’avait l’entreprise en terme de prise de parole. La voix de l’utilisateur, considérée comme davantage crédible que celle de l’entreprise, gagne sur le terrain de la légitimité. La parole de l’utilisateur gagne aussi sur le registre de l’émotion, que l’entreprise a souvent du mal à exploiter… Cette marque employeur voit donc in fine sa légitimité remise en question par la réputation employeur. A charge donc pour l’entreprise de travailler cette réputation.

Didier Pitelet : J’ajouterais que contrairement à certaines idées reçues, nous ne sommes qu’au début des bouleversements liés au numérique. La digitalisation est le sujet du moment, mais encore une fois : on a trop tendance à confondre culture et outils ! Prenez la génération Z et parlez-lui de digital, c’est un non-sujet pour elle, tout simplement parce que le digital s’apparente à l’air qu’elle respire ! Les entreprises et au-delà les modèles de gouvernance et de management ont déjà plusieurs trains de retard.

Davantage que les outils, l’enjeu est en effet culturel avec comme pré-requis la CONFIANCE accordée à ses équipes, le postulat des réseaux sociaux étant par définition la liberté d’expression. En 2015, il existe encore des entreprises qui interdisent les connexions aux réseaux sociaux à leurs salariés (oubliant qu’ils y ont accès via leurs smartphones) ou dont le premier réflexe est de mettre en place des systèmes de contrôle de la parole des salariés. Notez que ce sont souvent les mêmes qui affichent sur leurs murs des chartes de valeurs commençant par « Respect » , « Confiance », « Esprit d’équipe »… Le social media est un facteur historique de mutation et de prise de conscience collective. C’est naturellement un accélérateur formidable pour le concept de marque employeur si, encore une fois, l’entreprise ne limite pas son action à des solutions toutes faites. La marque employeur exige un devoir d’intelligence pour créer et produire des contenus différenciants et expérientiels, bons à partager !

Dans ce domaine, la quête de cohérence devrait s’imposer, car si l’entreprise n’agit pas en ce sens, ce sont ses salariés qui s’en chargeront naturellement. D’où l’urgence de doter les DRH de community managers expérimentés et ayant un vrai vécu professionnel (à l’opposé du petit stagiaire très en vogue actuellement). Mais attention, au « tout digital », sous prétexte que c’est à la mode et que ça ne coûte pas cher ! Le terrain de jeu d’une marque employeur est multiple et s’évalue dans plusieurs espaces-temps. Ainsi, les diktats des modes ne font pas long feu face à la force d’une culture d’entreprise vraie ! Aujourd’hui, trop d’entreprises abordent le social media comme elles ont abordé Internet : par le biais des outils et des solutions toutes faites. Or demain, chaque entreprise deviendra son propre réseau social, carrefour d’audience de toutes ses parties prenantes, qui en son nom se connecteront les unes aux autres. La vraie révolution à venir est donc l’indépendance digitale de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais, en introduction de cet article, le fonctionnement encore très « en silo » des entreprises, dans leur approche et leur gestion de la marque commerciale / de la marque corporate et de la marque employeur ? De fait, il s’avère dans la pratique que le/la candidat(e) à un instant t peut être également client(e), prospect, prescripteur(trice) voire actionnaire de la marque… Et ces dimensions s’entrecroisent de plus en plus à l’heure des réseaux sociaux. A ce titre, un management beaucoup plus transversal de la marque ne devient-il pas souhaitable au sein des entreprises ?

Franck La Pinta : Ce management tranversal que tous les théoriciens de la marque appellent de leurs voeux est à mon sens une utopie et une fausse bonne idée. D’abord, parce que cela revient à se concentrer trop sur les outils utilisés par ces différentes marques, qui sont certes les mêmes. Mais les arguments, le fondement de ce qui fait la pertinence et la légitimité de ces messages sont foncièrement différents. Bien sûr, je ne dis pas que ces différentes facettes d’une même entreprise ne doivent pas être parfaitement alignées, c’est une évidence. Car à la fin, ces marques ne sont là que pour servir la stratégie de l’entreprise, qui est une et entière. Mais si les discours autour d’une marque seule et unique sont séduisants intellectuellement, ils ne me semblent pas répondre à la réalité… 

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Didier Pitelet : Pour moi, c’est devenue une évidence : il n’y a qu’une et une seule posture corporate en parallèle des argumentaires mercantiles. Le maître mot est la CULTURE d’entreprise ! Elle irrigue toute les facettes de la vie, elle légitime toutes les actions, tous les engagements. Mais pour y arriver, l’entreprise doit s’unifier et ne plus raisonner par expertises. L’entreprise dans les années à venir va devoir assumer une forme de « spiritualité laïque » qui dépassera les petites querelles de territoires classiques : ici les marketeurs, là les RH ou encore les communicants… en camps retranchés au nom des sacro-saints « budgets » ! Ces guéguerres stériles vont à contre-courant de l’intérêt de la réputation de l’entreprise ! Mais pour être unis et cohérent, rappelons le premier postulat : il faut avoir de vrais patrons qui vivent leur entreprise !

Le BrandNewsBlog : Les questions de réputation et d’e-réputation semblent parfois obnubiler complètement certaines entreprises et leurs équipes RH… au point d’en oublier parfois de se concentrer sur des notions simples et très opérationnelles, comme « l’expérience de marque » des candidats et des collaborateurs. En quoi est-il important pour les entreprises d’agir à ce niveau, et que recommanderiez-vous en premier lieu aux entreprises qui souhaitent s’améliorer dans ce domaine ?

Franck La Pinta : La réputation n’est qu’une conséquence de ce que fait l’entreprise pour l’expérience de ses collaborateurs en effet. L’appréhender comme une finalité est le meilleur moyen d’aller dans le mur, auprès des candidats comme des collaborateurs. Ce qui ne signifie pas qu’il ne soit pas essentiel pour une entreprise de surveiller sa réputation, qu’elle le fasse sur le plan de l’emploi, de l’éthique, de l’environnement, etc.

Didier Pitelet Mon premier conseil aux entreprises dans ce domaine serait de s’assumer comme elles sont ! Kipling écrivait «  L’homme qui ne veut pas regarder le miroir, ne peut espérer le traverser ». Il en va de même pour l’entreprise. Une solide réputation inverse le processus d’action. L’enjeu est de faire parler en bien de vous : pour cela, il faut exister non pas en fonction de l’air du temps mais de vos croyances. Plus on évolue dans l’exclusivité, plus on a de chance d’intéresser. Le drame aujourd’hui, c’est que toutes les grandes entreprises ânonnent les mêmes poncifs : il n’y a jamais eu autant de mal-être en entreprise et de stress lié aux gestions à court terme imposées par les marchés financiers, résultat le sujet le plus tendance est justement le bien-être et la fameuse RQTH. 

Combien d’entreprises qui s’expriment sur le sujet sont vraiment exemplaires ? Mon conseil est de se donner à vivre et à partager. Qu’elle le veuille ou non, l’entreprise est en effet ouverte au monde. Tout se sait, tout se dit en temps réel : qu’elle force l’histoire, qu’elle ouvre ses portes, qu’elle se crée des espaces digitaux de partages et d’expériences… Prenez les relations écoles, une majorité d’entreprises se comporte encore comme il y 20-30 ans, abonnée aux fameux forums écoles et autres « amphi-retapes », avec les mêmes postures, les mêmes discours qu’autrefois. Vous avez raison de parler d’expérience de marque car il s’agit bien de cela : vouloir travailler sa réputation c’est savoir gérer à la fois son bonus émotionnel et la mémoire de la relation.

Le BrandNewsBlog : Dans une contribution à l’ouvrage « Management transversal de la marque »*Eric Pezet, Fanny Poujol et Anne Pignault insistaient il y deux ans sur l’importance de construire une marque employeur autour du « noyau central » de chaque expérience métier, qui varie d’une profession à l’autre au sein de l’entreprise (voir par exemple ci-dessous, selon leur analyse les représentations très différentes entre un artisan et un désigner au sein d’une même maison de luxe). Ils mettaient aussi l’accent sur l’importance de considérer les salariés comme des acteurs de l’expérience au travail. Quel intérêt pour l’entreprise ce genre d’approche « personnalisée » peut-il revêtir selon vous ? Faut-il aller vers du sur-mesure en matière d’expérience et de marque employeur ?

Franck La Pinta : Une des principales critiques que je formule à l’égard de la marque employeur est, notamment dans les grandes entreprises, celle de la pertinence d’un modèle unique. Prenons l’exemple d’un secteur que je connais un peu, celui de la banque. Il est difficile de considérer que l’expérience collaborateur et la promesse qui peut être faite par l’entreprise s’appuieront sur les même arguments, sur des leviers identiques, s’agissant d’un conseiller commercial en agence bancaire à Mulhouse, d’un trader à Londres ou d’un spécialiste de la sécurité informatique à Paris. Qui oserait affirmer qu’ils ont tous les trois les mêmes attentes en matière de formation et/ou d’évolution de carrière ? Mais dans le même temps, le sur-mesure, s’il semble l’idéal du marketing client, s’oppose dans le champ des ressources humaines à un environnement réglementaire fort et contraignant, dont l’un des objectifs louables est d’assurer une équité minimum entre tous les collaborateurs.

Didier Pitelet : La marque employeur est comme le maillot du rugbyman, elle représente le sens culturel, l’identité qui transcende les expertises au profit du vivre ensemble et des croyances partagées. Comme au rugby, sur le terrain c’est le maillot qui prime sur les individualités et les récompenses, au nom de l’équipe et du club ! Le sur-mesure existe bien sûr et s’inscrit dans la mise en œuvre et la déclinaison de la stratégie d’une marque employeur. Mais c’est le sens qui fait l’acteur et non l’inverse dans un collectif. Dans votre exemple, un artisan et un designer d’une même maison sont sensés croire aux mêmes valeurs et partager une même ambition, leurs apports respectifs constituant leur contribution à l’œuvre commune ! En revanche, là où je rejoins cette idée du sur-mesure, c’est que justement une vraie marque employeur, de par sa sélectivité, incarne un réel choix pour l’individu candidat, tout comme le salarié : celui de rejoindre, de rester ou de quitter l’entreprise. 

L’entreprise, en se donnant à partager, doit objectiver le choix au-delà des arguments techniques et financiers. Le pacte moral qui est derrière souligne l’adéquation entre un projet personnel et un projet collectif. Il ne faut jamais oublier que la performance d’une marque employeur se mesure aussi à l’aune de l’unité fondamentale : l’individu !

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Le BrandNewsBlog : Chaque année, des classements tels que Great Place to Work mettent en avant des entreprises où il fait bon travailler, dont la liste demeure d’ailleurs globalement assez stable d’une année sur l’autre. En quoi ces classements peuvent-il être intéressants et quelles sont les meilleures pratiques des entreprises dans ce domaine ?

Franck La Pinta : Sur ce sujet, je vais sans doute vous paraître sévère : il faut bien être conscient que ces palmarès représentent un business, qui s’est fortement développé ces dernières années. Et les instituts qui les réalisent sont loin d’avoir tous une rigueur méthodologique exempte de toute critique. Il est d’ailleurs surprenant que l’on ne trouve quasiment aucun institut d’étude marketing sur ce créneau. Comme en gastronomie ou en littérature, les guides sont surtout un élément de satisfaction pour le restaurateur ou la maison d’édition, mes critères en tant que client ou lecteur n’étant pas nécessairement ceux de ces cénacles. Et l’investissement déployé pour être bien noté (et il est conséquent) est-il vraiment à la mesure de celui déployé pour le bien-être des collaborateurs ? Rien de moins sûr, dans un certain nombre d’entreprises…

Didier Pitelet : Les classements offrent une forme de « caution » même s’il faut distinguer les différents classements, dont certains dépendent effectivement d’un ticket d’entrée plus ou moins élevé à acquitter. Je connais hélas certains lauréats dont le climat social est loin d’être enchanteur… A côté de ces labels émergent des espaces d’évaluation des entreprises par les salariés, voire l’opinion publique, comme ceux proposés par l’américain Glassdoor, pendant du site français aujourd’hui défunt Note ton entreprise… Ces classements, qui sollicitent les salariés et challengent les directions ont de loin ma préférence. Ceux qui se contentent d’envoyer un questionnaire et se fondent sur du déclaratif n’ont aucun intérêt ! Une entreprise ambitieuse humainement parlant ne doit pas en avoir peur et si elle a des objectifs de croissance, elle a tout intérêt à s’auto-évaluer avec ces baromètres après avoir fait un travail de fond sur sa marque employeur.

Le BrandNewsBlog : Patrick Dumoulin, Directeur général de Great Place to Work insistait récemment, dans un article de la Revue des marques, sur l’importance de placer le capital humain au premier rang des préoccupations de l’entreprise et d’investir de manière continue sur le bien-être au travail de ses collaborateurs. Comment se mesure ce « bien-être » relativement intangible, au sein des entreprises ? Et pour me faire l’avocat du diable : est-ce bien le rôle des entreprises que de faire ou de contribuer au bonheur de leurs salariés ? Les conditions de travail semblent être une manière bien accessoire d’y parvenir. Quelles sont les bonnes pratiques en la matière ?

Franck La Pinta : Le bien-être en entreprise se mesure aujourd’hui très facilement. Prétendre le contraire est un moyen de refuser la réalité. L’entreprise et sa Direction Générale sont en mesure, si elles le souhaitent, de disposer d’un diagnostic précis du niveau de satisfaction des collaborateurs, de leurs attentes non satisfaites, etc. Ces outils prennent la forme de diagnostics internes, et même si ces derniers ne sont pas exempts de toute critique, notamment en raison de leur côté formaliste et ponctuel, ils restent un bon outil de pilotage. Il existe également une foule de signaux informels très utiles, pour peu que l’on veuille bien se donner la peine de les recueillir et de les exploiter, comme par exemple les commentaires sur les intranets ou sur les réseaux sociaux internes. Un rôle des entreprises est d’assurer le bien-être de leurs collaborateurs à l’intérieur de l’entreprise. Pour ce qui est de la notion de « bonheur » à proprement parler, même s’il est difficile d’y être opposé sur le principe, je reste très réservé et prudent quant à son application dans l’univers de l’entreprise, car dans la réalité sa recherche ou son affirmation cache trop souvent une certaine forme d’hypocrisie…

Didier Pitelet : Il me semble qu’on pourrait aussi prendre le sujet à l’envers : pourquoi devrions-nous avoir comme postulat que l’entreprise serait un lieu de mal être ? Jusqu’à preuve du contraire, Zola et Germinal, c’est fini depuis longtemps ? Ces thèmes sont dans beaucoup de cas des faire-valoir pour masquer un déficit d’identité  et d’engagement humain, un déficit aussi en terme de qualité managériale… A trop vouloir en faire sur le sujet, on récolte l’effet inverse, à savoir de la défiance de la part des collaborateurs. L’entreprise n’est pas une colonie de vacances, même si il est de bon ton de citer en exemple les Google et autres champions de la Silicon Valley, dont les salariés sont pourtant parmi les plus pressurés et les moins libres dans leur expression ! 

Un babyfoot, des tongs et un bermuda ne font pas forcément le bonheur. En revanche, une culture forte basée sur la solidarité, le collaboratif et le respect vaut tous les plans de com’ sur le sujet. La meilleure des pratiques à appliquer est d’agir en concertation permanente avec les salariés, car le faire ensemble garantit le vivre ensemble ! Mais le sujet est très vite sensible avec les partenaires sociaux qui s’arrogent parfois le droit de parole à la place des salariés…

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Le BrandNewsBlog : Au final, si tant est que cette notion soit encore pertinente et utile comme on vient de le voir, quelle est en 2015 la meilleure façon de travailler sur sa marque employeur ? Quels bénéfices peut-on en attendre, en interne comme en externe ?

Franck La Pinta : Je suis convaincu que la marque employeur est une notion pertinente aujourd’hui, à condition de l’utiliser précisément pour ce qu’elle est, c’est à dire sans en faire la pierre philosophale pour guérir tous les maux de l’entreprise ! Encore une fois, la marque employeur est un véhicule de communication qui doit être le reflet de la réalité de l’entreprise, la synthèse des éléments saillants d’une expérience que l’entreprise propose à ses collaborateurs de partager.

Bien travailler sa marque employeur, c’est avant tout travailler la dimension humaine et sociale d’une stratégie d’entreprise, c’est parvenir à concilier des ambitions économiques et sociales. On répète à l’envi que l’actif principal de l’entreprise, ce sont les collaborateurs, ces collaborateurs qui sont en mesure d’identifier les attentes changeantes des clients, de repérer les nouvelles menaces de la concurrence, de faire preuve chaque jour d’innovation, d’inventivité, d’initiative pour répondre aux enjeux de l’économie numérique et du savoir… Ce travail sur le bien-être des collaborateurs n’a jamais été autant indispensable !

Didier Pitelet : Pour ce qui est des bénéfices de la marque employeur, je citerai la fidélité et l’engagement des salariés, l’attractivité côté candidats et la réputation sociétale/business à l’extérieur. Mais au-delà , l’enjeu est de faire de sa culture d’entreprise le moteur de tous les pactes internes/externes et que celle-ci élève la confiance en action. Elle donne du crédit au projet et aux êtres humains. Pour moi, très clairement, une marque employeur vraie est le reflet de la performance de la gouvernance et de son unité

Bien au-delà de 2015, le vrai enjeu est celui de se donner à partager culturellement et de revendiquer son droit à être discriminant dans le respect de toutes les différences, mais en assumant les siennes ! Savoir pourquoi on est unique est utile et fixe une vraie feuille de route. Dans 9 cas sur 10, à la question « De quoi voulez-vous être fier dans 5 ans en tant qu’employeur », les dirigeants des grandes entreprise ne savent pas quoi répondre et cela est même pire au sein d’un même comité exécutif, car il y a autant de réponses que d’acteurs ! La cohérence commence par la tête pour espérer créer l’harmonie du corps. Sans vision claire et sans rêve humain, l’entreprise distribue des jobs mais ne peut espérer se donner à vivre et à comprendre comme une vraie aventure humaine, ce qui est par définition le sens de toute bonne marque employeur… 

Chaque année nous développons des dizaines de stratégies globales de marque employeur pour tous types de groupes, pour lesquelles il faut parfois un an de travail de fond et à chaque fois, la plus belle des récompenses que nous puissions obtenir, c’est la fierté des salariés concernés ! L’entreprise reste à mes yeux l’une des plus belles aventures à vivre de notre époque : ça vaut le coup de le faire savoir ! La génération Z ne s’y trompe pas : interrogés quant à leur avenir, ces jeunes nés après 1994 déclarent 1) vouloir créer leur entreprise ; 2) vouloir rejoindre une PME ;  3) être intéressés pour rejoindre un grand groupe, mais si possible non coté ; 4) loin derrière : vouloir rejoindre la Fonction publique.

Se réaliser professionnellement, sans se renier, demeure une priorité pour eux, laissant de côté le fameux équilibre vie perso / vie pro au profit d’une vie pleine et non « cloisonnée ». Encore une fois, un peu de prospective dans ce monde de certitudes toutes faites a le mérite de casser certaines idées reçues… Répondre aux rêves de cette génération est aussi une belle ambition pour la marque employeur !

Pour finir, je voudrais savoir ce que vous pensez de l’initiative #i4Emploi, née sur Twitter il y a à peine 3 semaines. Rassemblé sous la houlette d’Alban Jarry, un groupe d’influenceurs s’est spontanément mobilisé pour participer à la sauvegarde d’une usine pharmaceutique en Corrèze (voir ici l’explication de la démarche). Depuis, l’idée a fait boule de neige et le collectif rassemble d’ores et déjà plus de 300 Twittos qui se sont engagés à aider les sites en difficulté et personnes en recherche d’emploi, notamment grâce aux réseaux sociaux. Que pensez-vous de ce type de démarche ? Quelles leçons en tirer pour les entreprises et la mobilisation de leurs collaborateurs ? 

Franck La Pinta : Je ne sais s’il faut se réjouir de telles initiatives, qui démontrent la volonté d’acteurs individuels d’apporter leur contribution à ce sujet sensible, ou se désoler car cela traduit l’absence de résultats des acteurs traditionnels, publics ou privés. Cela démontre aussi que pour être efficaces, ces initiatives doivent être concrètes. Il s’agit au départ d’une usine en particulier, clairement identifiée : on pourra précisément se rendre compte des résultats de l’engagement de chacun. Ce projet m’inspire une autre réflexion : les médias sociaux permettent de sensibiliser et d’engager des « twittos » comme les grands medias le faisaient avec des célébrités il y a quelques décennies, certes dans une moindre mesure, mais avec en plus la dimension de proximité, de réalité que j’évoquais

Didier Pitelet : L’économie collaborative s’invite dans le social et c’est formidable ! Cela va sûrement bousculer et accélérer la révolution urgente du Code du travail et du dialogue social. Il ne faut toutefois pas oublier que dans la plupart des cas de fermetures et/ou de restructurations, les entreprises dignes de ce nom font un énorme travail de fond de reclassement et d’accompagnement des salariés, qui en moyenne sous les 6 à 8 mois qui suivent leur arrêt ont soit retrouvé un travail, soit créé une activité. Cette activité, qui est à l’actif des RH, est rarement soulignée par les médias bien sûr… Ce collectif souligne la maturité sociale qui germe dans le pays et ailleurs face à des syndicats en voie «d’ubérisation».

 

Notes et légendes : 

(1) Créateur en France du concept de « marque employeur » (en 1998) alors qu’il présidait aux destinées de Guillaume Tell, agence conseil en communication RH et de recrutementDidier Pitelet est passé à la tête d’autres filiales du groupe Publicis, avant de fonder sa propre structure en 2006 : le groupe Moons’Factory, spécialisé dans le conseil en réputation d’entreprise. 

(2) Après un début de carrière en tant que consultant en agence de communication, Franck La Pinta a d’abord travaillé au sein de la Direction de la stratégie et du marketing de la Société Générale.fr puis au sein de la Direction des ressources humaines en tant que Responsable Web, RH 2.0 et réputation avant d’être en charge de la Stratégie Digitale et de la Communication externe RH. Il est aujourd’hui Chef de Projet du Programme Banque Privée Digitale de la banque, tout en continuant à animer son blog sur la Transformation digitale des organisations.

 

Crédit photos et illustration : Moon’s Factory, Franck La Pinta – The BrandNewsBlog 2015.

 

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