Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2021 ?

Chaque début d’année, depuis 6 ans, j’ai pris l’habitude de vous proposer l’interview croisée de deux directeurs de la communication, que j’interroge sur les enjeux auxquels ils sont confrontés, sur leurs pratiques au sein de leurs entreprises respectives ainsi que sur les perspectives de nos métiers…

Après une année 2020 marquée par une crise sanitaire inédite et dans le contexte encore très incertain de ce début 2021, il me semblait intéressant d’interroger deux professionnels aguerris sur le bilan et les leçons qu’ils ont pu tirer de ces derniers mois, tout autant que sur leur manière d’appréhender les bouleversements qui en ont découlé et sur leur anticipation des prochains mois…

Ainsi, après avoir notamment mis à l’honneur en 2019* Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP et Frank Dormont, directeur de la communication d’Audencia, puis en 2020** Cécile Ribour, directrice de la communication de la Maif, et Vincent Bocart, directeur de la communication de Sanofi France, c’est à nouveau à deux éminents professionnels de la communication que j’ai souhaité donner la parole cette année : Laurence Pernot¹, directrice de la communication du Groupe Saint-Gobain et Xavier Rivoire², Leader de la communication institutionnelle et externe de Decathlon International.

A la lueur de ces derniers mois, de leur expérience et de leur pratique de la communication au sein de leur entreprise, ces deux experts nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, des impacts et opportunités de la transformation et de la digitalisation de nos métiers bien sûr… mais également de leurs limites et de l’importance de conserver l’humain, sa créativité et son expérience au « cœur du réacteur », pour une communication efficace et incarnée, au service de l’organisation, de sa mission et de ses publics.

Une conception à la fois humble et moderne du rôle des communicant.e.s, où la créativité, le système « D », la frugalité et un principe permanent de subsidiarité, se substituent avec efficacité aux « vieilles recettes » de la communication, pour servir à la fois le business, la stratégie et parler des réussites et des engagements sociétaux les plus concrets de l’entreprise…

Mais je ne vous en dis pas plus et vous laisse découvrir ci-dessous la richesse de nos échanges… en remerciant encore une fois Laurence et Xavier pour leur disponibilité, pour leur simplicité et leur vision enthousiasmante d’une de cette communication 360°, utile et responsable, qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog…

Le BrandNewsBlog :Bonjour Laurence, Xavier. Après plus d’une année de crise sanitaire, quel bilan tirez-vous des mois écoulés et comment vos entreprises respectives ont-elles été impactées ? Que ce soit chez Saint-Gobain ou chez Decathlon, avez-vous réussi à résister à cette crise ?

Laurence Pernot : Bonjour Hervé. Comme pour chacun d’entre nous, on peut dire que 2020 aura été particulièrement intense… et parfois dense.

Après un début d’année prometteur, le second trimestre de l’année a été particulièrement difficile avec un niveau d’activité dans nos usines et points de vente divisé par deux ; la seconde en revanche a été exceptionnelle, avec un rebond extraordinaire, quasi unique dans notre histoire, fortement tiré par la rénovation et la transition énergétique qui se trouve au cœur de notre positionnement. Mais ce que je retiens plus encore, c’est le formidable engagement solidaire des équipes pour assurer la continuité des opérations, et plus encore pour apporter leur soutien aux soignants et aux malades. 

Xavier Rivoire : Il est vrai que l’année 2020 aura apporté son lot de malheurs et de douleurs, et nos pensées vont d’abord à celles et ceux qui ont donné leur vie pour que nous vivions, nous ; à celles et ceux aussi qui ont aidé, accompagné, soutenu, secouru… C’est dans cet esprit de solidarité et de responsabilité que nous avons vécu ces douze mois inédits, chez Decathlon.

C’est aussi dans la subsidiarité : nos décideurs sont sur le terrain, au plus proche des utilisateurs, capables de prendre les mesures en fonction de leur connaissance de leur « terrain de jeu ». Exemple : c’est bien Decathlon Italie, et plus précisément nos équipes présentes en Lombardie, qui ont pris la décision de donner les masques Subsea de Decathlon pour aider les hôpitaux du nord de l’Italie, il y a tout juste un an… Ce sont eux, encore, qui ont pris la décision de donner les plans de fabrication de ce masque afin de l’adapter plus vite pour qu’il devienne aide à la protection et à la respiration.

Ce geste local, solidaire, responsable, a engendré un mouvement international inattendu, une intelligence collective à l’œuvre mondialement. Au total, nous avons donné des centaines de milliers de ces produits. Au-delà de cette illustration, Decathlon, partout où c’était possible, a voulu proposer des solutions, ancrées localement, digitales, physiques ou phygitales, pour rendre le sport accessible au plus grand nombre. Il était en effet de notre devoir, à la fois de participer à l’effort universel et au bien commun, et de réaffirmer que le sport était essentiel. A nos yeux, les indicateurs économiques et financiers ne sont que la conséquence de l’engagement des équipes… Notre premier capital restera toujours humain.

Le BrandNewsBlog : Et en termes de communication, quelles ont été vos priorités au fil des différentes étapes de la crise sanitaire et des séquences successives de confinement/déconfinement/reconfinement ? Et quelles premières leçons tirez-vous de cette période inédite ? La communication et les communicants ont-ils gagné en reconnaissance, notamment au plan stratégique ?

Xavier Rivoire : La communication n’est rien d’autre que la mise en musique, en orchestration, des actes et des actions de ces « faiseurs » locaux et décideurs responsables et solidaires dont je viens de vous parler à l’instant…

C’est ainsi qu’au niveau de la communication externe de Decathlon United (Decathlon international), à travers notre plateforme One Blue Team, nous avons voulu mettre en lumière les initiatives de nos équipes qui, sur les cinq continents, faisaient sens, soit pour aider, protéger, accompagner celles et ceux dans le besoin, soit pourmaintenir, soutenir et amplifier le sport (voir également nos initiatives ici).

A nos yeux d’ailleurs, la reconnaissance doit d’abord aller aux artisans qui œuvrent à rendre le sport accessible, abordable, praticable… et non aux « communicants ». Je demande d’ailleurs à mes équipes d’avoir un ancrage sur le terrain, pour être au plus près de nos actrices et acteurs du quotidien, pour ne pas perdre le sens des réalités.

Une leçon à retenir est donc que la relation et la proximité sont « clés » pour transmettre des informations justes et authentiques à nos cibles, qu’elles soient journalistiques ou institutionnelles… Ainsi, nous aimons présenter nos collaboratrices et collaborateurs à travers des portraits qui mettent en lumière leur personnalité comme leurs métiers, compétences et missions. Car la communication, c’est aussi cela pour nous : mettre en lumière les dons et talents de ces passionnés de sport qui constituent Decathlon.

Laurence Pernot : Oui, vous nous là posez plusieurs questions en même temps, Hervé :) D’abord, pour vous répondre sur nos priorités des mois écoulés, il faut comprendre qu’en cas de crise, dans un groupe comme Saint-Gobain, riche de 170 000 collaborateurs situés dans 70 pays, l’un des risques majeurs, c’est la cacophonie.

Pour éviter cela, notre stratégie de communication devait être très structurée, tant en termes de porte-parole que de temporalité.

Notre dispositif s’est donc déployé en trois phases ou étapes, qui n’étaient pas nécessairement liées aux phases de confinement / déconfinement / reconfinement, mais plutôt à la reprise – ou non – de nos activités.

La première phase de communication a démarré très vite, avec une prise de parole très forte du Président au premier jour du confinement français en mars 2020, qui a été plus ou moins concomitant avec des décisions de confinement similaires prises dans d’autres grandes régions du monde. Elle a marqué le top départ d’une stratégie volontariste de « sur-communication » en direction de nos publics internes, portée par le plus haut niveau de l’organisation. Objectifs : informer d’abord et avant tout sur les mesures sanitaires à suivre pour protéger les collaborateurs ; occuper fortement le terrain médiatique interne pour rassurer et éviter les rumeurs ; et valoriser nos initiatives solidaires pour engager les équipes alors que l’essentiel de nos activités était à l’arrêt.

Si la parole du Président s’est concentrée sur les changements de phase – pour ouvrir la voie, donner sa vision -, celle de son Directeur général délégué nous éclairait sur la gestion plus opérationnelle de la crise.

Montrer un management mobilisé, à la barre, partageant les décisions prises chaque jour était essentiel pour répondre à ces objectifs de réassurance et de maintien de la dynamique.

Le plus compliqué dans ce type de crise, quand vous êtes en charge de la communication corporate d’un groupe international aussi vaste, c’est essentiellement deux choses :

  • 1) Ne pas se laisser influencer par la situation particulière de votre pays d’implantation. Alors que la France était touchée de plein fouet par des mesures sanitaires très strictes mettant à genou l’ensemble de l’économie, d’autres pays, notamment dans le Nord de l’Europe, continuaient peu ou prou à fonctionner ; certains même comme la Chine commençaient à redémarrer… En termes de communication, notre défi c’était donc d’en faire écho, sans en faire trop. Partager des faits dramatiques, sans dramatiser. Toucher ceux qui souffraient – et ils étaient nombreux – sans « plomber » le moral des autres.
  • 2) Second défi, comme je le disais à l’instant : éviter la cacophonie, avec une sur-communication du Groupe que venait compléter la communication des régions, pays, parfois des Business Units. Pour y répondre, nous avons instauré, pour ne pas dire imposé, une communication très structurée dans le temps, avec une communication corporate concentrée en fin et début de semaine, et une communication locale sur le reste de la semaine… Cela peut sembler anecdotique mais ce fut très efficace.

La phase 2 de cette crise a démarré avec la reprise de l’activité en mai. Ce n’était pas encore « le monde d’après », mais « le monde d’avec le virus ». Dans cette seconde phase, la communication est dmeurée soutenue, mais de manière différente, presque inversée, avec une communication top-managériale en mineur et non plus en majeur, pour donner très fortement la parole au terrain et valoriser  les redémarrages d’usine, les mesures d’accompagnement de nos clients, et autres initiatives clés pour assurer la relance de nos activités.

Et puis la troisième phase s’est amorcée avec le rebond extraordinaire que nous connaissons depuis la rentrée, sur le plan du business. Là, nous avons basculé sur une communication plus opérationnelle, en laissant beaucoup d’espace aux pays. Nous continuons toujours à partager régulièrement des points de situation de la crise, mais à une fréquence plus espacée. L’objectif est de montrer que nous restons attentifs, toujours mobilisés et mobilisables si la crise revenait.

Et maintenant me direz-vous ? La prochaine phase démarre en ce début d’année, avec un objectif prioritaire : l’engagement. Le secteur de la construction, qui représente plus de 80% de notre chiffre d’affaires, se porte bien, très bien même. Mais les équipes, chez nous comme ailleurs, sont lasses et fatiguées. La difficulté à se projeter à titre personnel altère le moral. Avec le télétravail, le lien se délite. Dans ce contexte, comment relancer la dynamique, maintenir l’engagement, donner l’envie ? Je crois que c’est là qu’est le prochain défi de nombreux dircoms.

Pour ce qui est des leçons que j’en tire, il me semble que les tendances pré-crises se sont accélérées : nous allons vers un monde plus digital, plus local et surtout plus durable. Cela va nécessairement changer la donne à bien des égards : organisation des entreprises, relocalisation possible de certaines activités, changements profonds dans les modes de travail, attentes nouvelles des consommateurs… Tout cela aura une incidence très forte sur la communication. On y reviendra.

Ce que je retiens par ailleurs c’est la pertinence des modèles multi-locaux. Chez Saint-Gobain, nous sommes depuis deux ans organisés par pays, au plus près de nos marchés et de nos clients. Cela a été un élément clé dans la bonne gestion de la crise, et sans aucun doute la recette de notre capacité à la traverser sans dommage. Cela nous a permis d’avancer suivant un principe simple et efficace : « action locale / coordination mondiale » à tous les niveaux, même en communication, pour une plus grande réactivité des équipes, un meilleur échange de bonnes pratiques, et l’intégration permanente de retours d’expérience.

Pour vous répondre enfin sur la reconnaissance des communicants, les crises font toujours bouger les lignes pour le pire ou pour le meilleur. Là, en l’occurrence, elle a permis, j’en suis convaincue, de remettre la communication au cœur des organisations. C’est en effet la communication qui, pendant ces longs mois de crise sanitaire (loin d’être terminée), a valorisé les équipes, les a rassurées, les a embarquées pour qu’elles restent engagées – même à distance ou en chômage partiel – et qu’elles donnent le meilleur d’elles-mêmes au moment du rebond.

C’est également la communication qui, par la voix des collaborateurs ou des dirigeants, s’est montrée proche, touchante, juste pour maintenir le lien. En d’autres termes, elle a montré, s’il en était besoin, qu’une bonne gestion de crise passe par une bonne communication, et que sans communication… il n’y a pas de bonne gestion de la crise ! 

Le BrandNewsBlog : Parmi les dircom et communicant.e.s que j’ai interrogés tout au long de l’année 2020, beaucoup ont évoqué un contexte nouveau, marqué par l’omniprésence de la communication de crise, mais aussi par une innovation permanente et une créativité accrue, ainsi qu’une quête de simplicité, d’authenticité et de proximité, alors que le maintien du lien avec les parties prenantes et la démonstration de l’utilité de la marque devenaient des leitmotivs. Partagez-vous ces constats ? Et comment avez-vous vous répondu à ces nouveaux enjeux dans vos communications respectives ?

Laurence Pernot : Oui, je partage également ces constats pour ma part. En fait, durant cette crise, nous n’avons pas été particulièrement innovants dans nos formats de communication, car nous avions déjà de nombreux outils existants.

Mais arriver à les mettre tous en œuvre, alors que tout était à l’arrêt, que la majorité des collaborateurs se trouvaient en chômage partiel et étaient parfois difficiles à joindre, que les agences ne fonctionnaient plus, qu’on ne pouvait plus voyager, se déplacer dans les usines ni les points de vente pour rencontrer les salariés… Cela relevait d’un véritable tour de force.

Il a fallu trouver des solutions alternatives, être inventifs, créatifs, avancer ensemble dans un esprit « système D ».On a peut-être un peu « baissé en gamme » en termes de professionnalisme, dans la qualité des images et du produit fini en général, mais on a tellement gagné en proximité, en authenticité ! D’ailleurs nos contenus ont engagé plus que jamais…

Xavier Rivoire : Autour de nous, Decathlon, tout était/est source d’inspiration… J’ai vu beaucoup de belles opérations de communication au cours des derniers mois, du Community Manager d’Adidas relayant le Tweet de Nike sur « Black Lives Matter » aux publicités télé d’Intermarché… Ces deux illustrations montrent que la marque pertinente a tendance à s’effacer pour parler du sujet plus généralement, voire pour souligner les belles actions venant d’autres marques.

Il est toujours délicat, je trouve, de parler en son nom propre de grandes tendances, de grands desseins. L’adage de nos amis anglo-saxons me plaît beaucoup : « Actions speak louder than words ». Alors qu’il était partout question du « monde de demain », du « sport du futur », nous avons voulu montrer que demain se façonnait dès aujourd’hui et que le futur existait déjà à travers de belles actions et opérations, de grandes volontés et réalisations.

Quant aux termes de « communication de crise », j’évite pour ma part l’utiliser à tout bout de champ, car les mots prononcés font advenir ce que vous redoutez… Or parler de crise, dire et redire ce mot, vous met dans une position défensive, je trouve. La communication de sujets sensibles est certainement le lot de nous tous qui œuvrons en communication. Oui, le contexte est tendu, socialement, sociétalement, économiquement, financièrement, sanitairement… mais l’optimisme doit toujours primer.

Cet esprit positif et réaliste est d’ailleurs le maître mot de notre plateforme « One Blue Team », qui s’appuie sur des faits vérifiables, vérifiés mais porteurs de joie et d’énergie.

Le BrandNewsBlog : Très tôt durant la crise sanitaire, Decathlon a eu l’occasion de démontrer sa solidarité – et sa « brand utility » – en réservant l’intégralité de son stock de masques faciaux Easybreath aux personnels soignants et aux hôpitaux. Et les chercheurs de votre campus de Villeneuve-d’Ascq planchent actuellement sur un masque de protection qui pourrait permettre la reprise du sport en salle… Est-ce devenu un de vos objectifs en cette période de mettre votre innovation au service de la lutte contre la pandémie ?

Xavier Rivoire : De la même façon que toute information n’est viable que si elle est réelle, toute communication n’a de sens que si elle est liée à une réalité.

En ce sens, j’estime que notre rôle de responsables de communication est de parler à bon escient et uniquement pour révéler ce qui est fait, ou bien pour infirmer ou affiner telle ou telle information erronée ou incomplète.

La notion d’utilité est souvent vue ou lue, de même que les concepts « d’entreprises à mission », ou encore la fameuse « raison d’être ». L’histoire racontée par Decathlon depuis juillet 1976, et sa fondation à Englos, à côté de Lille, par Michel Leclercq et six autres pionniers, est celle du sport technique et innovant rendu accessible au plus grand nombre possible car malin et abordable.

En ce sens, Decathlon n’est évidemment pas un acteur médical au sens strict, mais il a participé/paricipe de ce mouvement de recherche pour mettre le corps – et la tête – en mouvement. Or, dans cette pandémie, Decathlon a souhaité/entend continuer de jouer son rôle et tenir sa part pour que la Forme créée par le Sport soit sans cesse abordable et accessible. Nous redisons ici et là, partout et dès que c’est possible, que le Sport est Santé car il mène au Bien-Etre, qu’il accroît les défenses immunitaires et augmente le sentiment de mieux-être, à la fois physique et psychologique

Nous continuerons donc, à notre niveau, et en fonction des décisions prises par nos acteurs locaux, de participer à cet effort commun, à cette intelligence collective universelle, à ce bien commun à protéger et à propager.

Des initiatives, dont le masque sportif, sont effectivement en cours. Nous travaillons aussi, par exemple, avec l’association Résilience qui, à Tourcoing, réinsère des femmes et des hommes dans le tissu économique par le travail du textile. Mais ce ne sont là que quelques-uns des exemples de nos actions.

Le BrandNewsBlog : En 2020, comme en témoigne une étude Elan-Edelman, les consommateurs ont plébiscité les marques citoyennes et solidaires qui ont su prendre soin d’eux, privilégier le « care » au business et se comporter, au moins pour un temps, en « marques soignantes »… Je crois de Saint-Gobain n’est pas demeuré en reste à ce niveau durant la pandémie, vos dirigeants ayant dès le mois de mars 2020 choisi de verser une part de leur rémunération à l’AP-HP par exemple. Quel a été le sens des différentes initiatives solidaires qui ont mises en œuvre au sein de votre Groupe ?

Laurence Pernot : En effet, nos top dirigeants – Président-Directeur général et directeur général délégué en tête – ont été les premiers à initier ce mouvement solidaire en versant une partie significative de leurs rémunération à l’AP-HP.

Ils ont souhaité le faire spontanément pour montrer leur solidarité avec les collaborateurs touchés par le chômage partiel. L’impact a été très fort en interne. Et en externe au demeurant ! De nombreux patrons leur ont emboité le pas, tandis que l’AFEP faisait cette recommandation à tous ses adhérents.

Au-delà de ce geste, de très nombreux collaborateurs se sont eux aussi engagés, et ont mis en œuvre des actions solidaires, spontanément, partout dans le monde. Notre communication les a suivis, soutenus, valorisés, encouragés. Nous avons mis en lumière leurs initiatives pour aider les soignants et les malades, ou apporter leur aide aux plus démunis directement touchés par la crise économique et sociale.

Leur créativité et leur engagement ont été sans limite, adaptant les chaînes et outils de production, réinventant nos lignes de produits pour servir les besoins du monde médical. Ce fut une période incroyable et un facteur de fierté formidable pour tous.

Le BrandNewsBlog : Nous venons de le dire, plus que jamais en 2020, les dircom et leurs équipes ont su s’adapter et réinventer leur métier pour répondre aux enjeux de la crise. Et en 2021, alors que l’incertitude demeure aux plans sanitaire et économique, quels devraient être les enjeux pour les communicant.e.s, en termes de communication interne et de communication externe ? S’agira-t-il toujours d’informer, de maintenir le lien avec vos publics et de prouver l’utilité de votre/vos marques ?

Xavier Rivoire :Pour notre part et comme tant d’autres, nous partons du principe que les frontières entre communications interne et externe sont poreuses. S’il est par conséquent logique d’informer, d’abord, ses propres collaborateurs, il est illusoire de croire que les données transmises resteront en vase clos… Je dirais même que, dans un souci d’authenticité nécessaire, voire salutaire, ces faits et informations doivent être transmis à l’extérieur de Decathlon.

Cela est particulièrement vrai dans notre entreprise, au point que des films au départ réalisés pour l’interne, ont très vite été mis à disposition de l’externe, car ils racontaient notre histoire et nos volontés et qu’il n’y avait pas de raison de les cacher ou de les camoufler. Par exemple, cette vidéo ou celle-ci, mais aussi la video réalisée dans le cadre de notre exercice de Vision ont rapidement été diffusées en externe.

Nous sommes encore très loin du compte car notre communication « externe » n’est pas assez inclusive, décalée, et ne révèle pas encore assez tous nos axes de progression, mais je crois que nous nous rapprochons de plus en plus de ce que j’appelerai « l’infocation », un terme qui résonne comme « une vocation » d’ailleurs.

A mes yeux, l’infocation est une communication qui repose avant tout sur l’information. Ce n’est pas celle qui clame « Achetez mon poisson, il est bon ! » mais celle qui explique en quoi ce poisson mérite qu’on s’intéresse à lui car la pêche est raisonnée, raisonnable, durable.

Ainsi, pour répondre à votre question et maintenir et développer le lien avec nos publics, nous croyons beaucoup dans des formats courts et informatifs, comme ceux réalisés ici, ici, ou encore . En « infocation », la marque a vocation à s’effacer derrière l’information. Elle devient subliminale, mais elle est présente par son engagement.

Laurence Pernot : Effectivement, cette crise a mis/met une forte pression sur les marques. Elles sont plus que jamais invitées à prouver leur utilité.

On attendait d’elles une participation active à la gestion et à la sortie de crise. On attend maintenant qu’elles guident le changement et se montrent pragmatiques. Celles dont les valeurs seront en lien avec la réassurance, l’utilité et le « vivre mieux » sortiront incontestablement grandies de cette crise.

Et ce qui est vrai pour les marques dites « grand public » l’est tout autant pour les marques « B2B » comme Saint-Gobain.

Le BrandNewsBlog : Face aux enjeux que vous venez d’évoquer, notamment maintenir/renforcer le lien et la proximité malgré la distance, mais également prouver l’utilité de vos marques, comment comptez-vous vous y prendre ? Entendez-vous privilégier certaines opérations, et certains canaux au détriment des autres (notamment le digital versus l’évènementiel) ? Et comptez-vous maintenir vos investissements (notamment en pub dans les médias traditionnels) ou bien vos budgets com’ seront-ils revus à la baisse ?

Laurence Pernot :Les salariés sont aujourd’hui en attente de plus de protection, de considération, de projection, et d’engagement. Il faut donc imaginer une communication qui adressent ces différents impératifs.

Le consommateur, lui, attend des marques un comportement exemplaire, engagé. Cela se traduit à mon sens par une communication sans doute moins flamboyante, plus frugale, plus humble.

Est-ce que le digital prendra le pas ? Oui, certainement. L’utilisation du digital dans notre communication a fait un bond si important qu’il est difficile d’imaginer un retour en arrière. Mais le tout digital ? Non. Je n’y crois pas et je ne veux pas y croire. Je pense que nous allons plutôt tendre vers des formats hybrides, qui préservent la relation, ce lien physique dont nous avons tant besoin.

Xavier Rivoire : Oui, pour compléter je dirais qu’être utile, c’est aussi et avant tout donner la bonne information, à l’instant juste, mettre en lien les médias avec l’interlocuteur idoine chez nous, dans le bon timing, transmettre des données vérifiées et vérifiables à celles et ceux qui en ont besoin…

Quant aux investissements, c’est clair, nous allons continuer à demeurer fidèles à nos partenaires et à nos media.

Ce n’est pas parce que la mer est haute et chahutée, voire qu’il y a avis de gros temps, qu’il faut baisser pavillon… En revanche, nous ferons attention à nos propres frais, car chaque euro gagné permettra à nos clients de continuer de payer le juste prix et le prix juste pour nos produits et nos services. Frugalité va en effet de pair avec inventivité !

Le BrandNewsBlog : Tout le monde l’a souligné, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer la transformation numérique des entreprises, dont beaucoup ont su sous la contrainte basculer partiellement ou complètement en télétravail et adopter de nouveaux outils collaboratifs. La communication s’est, elle aussi, encore davantage digitalisée, réussissant à créer ou recréer de la proximité avec ses publics, via une personnalisation accrue notamment. Est-ce aussi la direction que vous avez prises dans vos entreprises ? Et quels sont vos prochains défis digitaux ?

Xavier Rivoire : Chez Decathlon, nous voyons d’abord le digital comme un trait d’union, un lien et un liant entre les pratiquants de sport et nous-mêmes. Le digital ne vaut que s’il accroît cette proximité et cette relation, que s’il entraîne la rencontre et l’échange, le partage et l’échange. Et le sport digital, qui ne cesse de prendre de l’essor, doit aussi rester le sport plaisir entre collègues, le sport fun entre amis, le sport santé entre juniors comme seniors…

Ainsi, nos applications comme Decathlon Coach seront développées car pratiquer seul-e à la maison, c’est bien, mais se retrouver en salle de sport, sur la piste d’athlétisme ou sur le parquet de basket ou le court de tennis ou de squash ou de badminton, c’est mieux encore.

Nous sommes conscients que l’écart entre ceux qui possèdent les outils digitaux et ceux qui ne le peuvent pas, joue au détriment des seconds. Le digital est donc un outil remarquable, à condition de lui donner toujours le prisme de l’humain. Et ceci demeure assurément notre grand défi… 

Laurence Pernot : Comme je viens de le dire, je suis convaincue en effet que le digital tiendra à l’avenir une place de plus en plus importante dans nos stratégies de communication. Mais pas que !

Je veux aussi croire que nous allons revenir à quelque chose de médian, d’équilibré en termes de médias, d’outils et de canaux. En tout cas, je l’appelle de mes vœux, car rien ne remplace la relation. Et cet équilibre à trouver fera aussi partie de nos prochains défis.

Le BrandNewsBlog : Pour répondre aux différents enjeux que nous venons d’évoquer, et à la transformation de nos métiers, comptez-vous ou avez-vous déjà procédé à des changements au sein de vos équipes communication Laurence et Xavier ? A-t-il fallu revoir votre organisation, de manière ponctuelle ou plus durable ? Et plus généralement, comment pilote-t’on efficacement une équipe communication en période de pandémie ?

Laurence Pernot : Pour vous répondre sur le plan de l’organisation : non, la crise n’a pas occasionné de changement dans l’équipe communication. Au contraire, ça l’a soudée plus que jamais ! La gouvernance mondiale de la fonction s’est resserrée et nous avons su créer une véritable communauté des communicants qui dorénavant échangent régulièrement, partagent leurs initiatives et bonnes pratiques et s’inspirent mutuellement.

En ce qui concerne le pilotage, piloter une équipe de communication en temps de crise n’est pas nécessairement plus complexe qu’en temps normal, tant que vous avez un cap, une vision claire. Ce qui était notre cas pendant cette crise.

Nous avions une stratégie précise, nous savions quels types d’actions entreprendre, et à quel moment les lancer. Chacun avait sa place et savait ce qu’il avait à faire. Les avis étaient entendus. Et comme toute cette stratégie était très compliquée à mettre en œuvre pour les raisons que j’évoquais précédemment, on dépensait beaucoup d’énergie pour délivrer. C’était donc une période très engageante.

Le défi maintenant, alors que la crise se poursuit pour une deuxième année consécutive, c’est indéniablement de maintenir cette dynamique, alors que les équipes sont fatiguées et que l’on travaille de plus en plus à distance.

Xavier Rivoire : En ce qui nous concerne, Decathlon s’organise dans l’horizontalité, avec des responsabilités données à nos équipes sur le terrain.

J’ai pour ma part la chance d’accompagner un réseau de 70 services de communication, répartis à travers le monde, sur les cinq continents. Tout au long de 2020, et de nouveau en 2021, nous n’avons pas réduit le nombre de coéquipiers, comme nous nommons nos collaborateurs, présents en communication. En revanche, nous leur demandons aujourd’hui, plus encore qu’hier, de mener des missions qui les intéressent, qui les passionnent, et qui les mettent en lien direct avec nos autres coéquipiers, avec nos partenaires locaux, avec nos clients.

Je crois par ailleurs beaucoup en l’adage « less is more ». Savoir se taire, ou reconnaître ses erreurs, admettre ses imperfections, ne pas prendre la parole à tort et à travers, est à mon sens une communication juste, en tout cas pleine de bon sens. Et rester factuels et optimistes, positifs et réalistes, fait partie de notre ligne de conduite (> voici d’ailleurs à ce sujet quelques conseils transmis à nos pays).

Le BrandNewsBlog : Avant la crise sanitaire, un certain nombre d’entreprises s’étaient déjà lancées dans la définition de leur « raison d’être » et dans la clarification de leurs engagements sociétaux et environnementaux. « Making the world a better home » chez Saint-Gobain, « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » pour Decathlon… Qu’en est-il de ces brand purposes en temps de crise : demeurent-ils des boussoles pour l’action de vos entreprises ? Alimentent-ils également vos communications internes et externes ? Et qu’en est-il de vos engagements RSE : comptez-vous encore les renforcer ?

Xavier Rivoire : Le slogan « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » fait en effet partie de notre ADN et de l’histoire que nous racontons depuis l’été 1976, quand fut créé Decathlon.

La pandémie traversée n’a fait que renforcer notre volonté de rendre le sport praticable partout, par tous, tout le temps, car il est non seulement un remède exceptionnel contre les virus, nous prémunissant contre les maladies, mais il est également porteur de joie et de cohésion, à tous niveaux.

Le slogan « A Fond la Forme » n’a donc jamais semblé aussi moderne, finalement. Par ailleurs, nous croyons que communiquer sur ce qui est fait, à partir de ce qui a été réalisé, est toujours mieux qu’annoncer de grandes manœuvres. Là encore, les actes parlent plus fort que les mots et les réalisations priment sur l’incantation. C’est le cas en développement durable et en RSE, domaines dans lesquels nous avançons, mais où il nous reste encore beaucoup à faire.

Nous disons ce qui a été réalisé (en voici une illustration récente), mais nous devons encore mieux dire ce qui reste à faire. C’est l’étape suivante de « l’infocation », comme une évocation du réel à façonner.

Laurence Pernot : Oui, la raison d’être est plus que jamais une boussole pour l’action des entreprises. C’est un projet commun, que la crise n’a fait que conforter.

En communication, elle a une influence sur le choix de nos contenus, les histoires qu’on raconte ; sur les outils, les canaux qu’on utilise. Elle a une incidence sur la marque et ses piliers stratégiques, ainsi que sur l’expérience de marque. Elle change le territoire d’expression publicitaire.

« Making the world a better home », la raison d’être de Saint-Gobain, nous fait en effet avancer et nous « oblige » à tous les niveaux.

Le BrandNewsBlog : Pour une entreprise centenaire comme Saint-Gobain, qui n’a certes pas attendu la promulgation de la loi Pacte pour connaître sa véritable raison d’être, comme pour une enseigne telle que Decathlon, depuis l’origine si aspirationnelle et proche de ses publics, quels sont vos secrets de longévité / de réussite respectifs, au cœur de l’ADN de vos marques ? Et en quoi, comment cela se reflète-t-il dans vos communications ?

Laurence Pernot : Les secrets de notre longévité ? Pour ma part, j’en vois trois… 1) Notre esprit d’innovation. Une entreprise comme Saint-Gobain ne vit pas 350 ans sans une capacité intrinsèque à se renouveler et à s’adapter.

2) Ensuite, je mentionnerai notre positionnement écologiquement responsable, qui fait notre marque de fabrique et qui est placé au cœur de tout ce que nous faisons : conduite de nos usines et de nos opérations, conception de nos produits et de nos solutions, innovation, logistique…

3) Et enfin, bien sûr, nos valeurs. Des valeurs humanistes très fortes et des valeurs entrepreneuriales qui ont démontré toute leur pertinence pendant cette crise.

Ces grands atouts, l’innovation, l’engagement durable associé à la performance de nos solutions, représentent le socle de notre offre. Ils constituent également les piliers de notre ligne éditoriale et de nos contenus, avec la thématique de la « sustainability » au sens large. Ils influencent le ton, le style, les sujets que nous abordons et surtout l’angle que nous retenons pour les traiter. J’ajouterai que ces piliers nourrissent une façon toute particulière de raconter nos histoires et nos métiers.

Xavier Rivoire : Pour ma part, je suis arrivé il y a presque dix ans chez Decathlon. Je venais du monde des médias, où l’éloquence et la grandiloquence sont souvent la norme. C’était alors à qui utiliserait l’adjectif le plus ostentatoire, à qui présenterait la pose la plus voyante… Une fois arrivé chez Decathlon, mes managers m’ont très vite remis les pieds sur terre : humilité et modestie, labeur et sens du collectif devaient et doivent toujours primer dans notre entreprise.

Je vous donne ici trois exemples des phrases qui me marquent encore aujourd’hui et qui m’animent quotidiennement : « Nous disons ce que nous faisons, nous faisons ce que nous disons » ; « Nous sommes peut-être des architectes, mais nous sommes aussi des maçons » ; « Restons cette start-up, avec cet esprit entrepreneurial, en tenant ce rôle d’outsider et de challenger« .

Lorsque vous rencontrez les pionniers de Decathlon, ceux-là mêmes qui ont construit cette maison bleue de sept passionnés de sport accueillant désormais près de 100 000 collaborateurs, ils vous disent des trucs comme : « Nous n’avons construit que les fondations » ; « C’est à vous, aujourd’hui, de faire grandir l’entreprise » ; « L’avenir est là, devant vous, il vous appartient, et nous n’avons fait que jeter les bases. Tout commence aujourd’hui grâce à vous ! ».

…Ce genre de propos et ce type de discours donne évidemment des ailes. Et je préciserai ceci, encore, phrase entendue souvent dans la bouche de notre DG Michel Aballéa, lui qui croit plus fort que tout en la responsabilité et en la liberté de chacune et chacun chez nous : « Jouons, encore et toujours, non pas pour ne pas perdre, mais pour gagner. Osons, osons, puis dosons. » Voilà assurément une part de notre culture et de notre ADN, au cœur du succès de notre marque !

Le BrandNewsBlog : On l’a vu tout au long de l’année écoulée et encore en ce début d’année : les prises de parole des dirigeants ont été particulièrement nombreuses et importantes, de même que la communication des collaborateurs et des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, le plus souvent dans le cadre de stratégies d’employee advocacy et d’influence. Où en êtes-vous dans ces domaines : ces formes de communication, incarnées et directes, sont-elles privilégiées dans le cadre de vos stratégies et envisagez-vous de les développer encore ? Si oui, comment ?

Xavier Rivoire : Oui, absolument. Nos 100 000 coéquipiers sont tous habilités à parler de leurs missions, de leurs périmètres d’intervention, « de leur terrain de jeu et de je », et de s’exprimer en interne, évidemment, mais aussi en externe.

Ils sont, chacune, chacun, porte-voix et porte-parole. Les media réclament des « présidents », des « dirigeants » ? Ce sont ces femmes et ces hommes, au plus proche de nos utilisateurs, qui sont les artisans à grand dessein.

Pour ma part, je suis un « scribe » et je vois mon rôle comme celui d’un accompagnateur leur balisant le chemin. En capitalisant sur son image, une entreprise qui communique de façon réaliste, en mettant en lumière ses propres collaborateurs, peut toucher la réputation, peut atteindre la réputation. L’étape suivante est l’aura. Mais rares sont les entreprises qui sont passés de cette société de l’avoir à l’ère de l’être. Decathlon chemine, avec ses limites et limitations, ses failles et imperfections, mais nous demeurons une grande entreprise car notre capital primaire, primal, celui que nous protégeons par-dessus tout est l’humain.

Laurence Pernot : Cette communication très humaine qui met en valeur les collaborateurs, oui, chez Saint-Gobain, cela va également durer. Pourquoi ? Parce qu’avec la lassitude, la fatigue et le manque de perspective que chacun ressent, il est aussi essentiel de retravailler sur l’engagement. Et l’engagement passe évidemment par la reconnaissance.

C’est pourquoi l’employee advocacy devient un sujet clé sur lesquels nous allons travailler en 2021, et probablement au-delà. C’est aussi une réponse aux attentes de nos parties prenantes pour une communication plus frugale, qu’on évoquait tout à l’heure. Ce sera une communication plus ciblée, plus influente, moins voyante sans doute, mais très efficace si elle est bien conduite.

Le BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique de producteurs et de « superviseur » des messages sortants de l’entreprise, les dircom en particulier ont vu leur champ d’expertise et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent, des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Comment voyez-vous évoluer la fonction à l’avenir ? Et quelles compétences faudra-t’il pour l’exercer ?

Laurence Pernot : Ah, j’avoue que cette question sur ce que sera demain le métier de Dircom m’agace toujours un peu… Sans doute parce que j’en ignore la réponse ! ;-)

Ce qui est sûr, c’est que la crise et les incertitudes deviennent la norme. Etre rompu à la communication de crise, avoir une équipe gréée pour cela, sera assurément un atout.

Xavier Rivoire : Pour ma part, je vois en effet évoluer cette fonction dans le sens que tu évoques Hervé. J’ajouterai ceci : je ne donne rien à faire à mes équipiers que je ne sache faire moi-même, partant du principe que, sur chacune de ces tâches, les jeunes et moins jeunes qui m’entourent sont plus agiles que moi (« Recrute plus fort que toi-même » est l’une des règles de Decathlon :).

Faire, avec sa tête et ses mains, donner le cap et partager la vision, tout en restant opérationnel : c’est le rôle d’architecte-maçon que nous aimons chez Decathlon…

Et ceci, encore : les inspirations sont permanentes pour moi. De la campagne de Burger King sur le sac d’un kilo de pommes de terre donné dans les Hauts-de-France, au nouveau projet d’Elon Musk, j’ouvre au maximum les yeux et les oreilles, les bras et les chakras.

Dans le sport, la bonne expiration vient de la véritable inspiration. Dans notre métier, la communication vraie vient de l’inspiration permanente. C’est exactement pour cela que nous avons créé la plateforme InspirActions  montrant de belles actions venant d’autres que nous, à découvrir également ici.

Le BrandNewsBlog : Pour finir, incertitude et crise sanitaire mise à part (si cela est possible), quels seront les chantiers de communication prioritaires de l’année, dans vos entreprises respectives ?

Xavier Rivoire :Nos quatre piliers demeurent les suivants : 1) « United Kids of Decathlon », car nous croyons que le sport proposé aux jeunes, enfants ou adolescents, doit être aussi soigné et technique que celui offert aux plus grands : voir ici notre partenariat avec Danone pour la coupe du monde de football des enfants ; 2) « United Ladies of Decathlon » car l’avenir du sport est féminin, et est au Féminin : voir ici notre partenariat avec le magazine Women Sports Africa ; 3) « United Digital of Decathlon » car la technologie, appréhendée correctement, nous rassemble ; 4) « United Planet of Decathlon », car nous n’avons qu’un terrain de jeu, notre Planète, et il est de notre devoir de protéger cet environnement.

Tout au long de 2021, nous entendons nous rapprocher plus encore de nos communautés et rester dans l’authenticité, donc dans l’écoute et le partage.

Mais nous avons encore tant à apprendre de vous toutes et tous. Vous serez toujours les bienvenus chez nous, à Lille, car c’est aussi chez vous !

Laurence Pernot : En 2021, il s’agira pour nous de donner du sens, toujours et encore, et d’engager les équipes ! Mais nous veillerons aussi à prendre le temps de nous poser, de réfléchir, de remettre à plat ce qui a été fait ou pas fait…

Cette crise a beaucoup ébranlé les gouvernements, les entreprises, et les attentes des salariés, des consommateurs, des jeunes talents. Elle aura des incidences sur nos stratégies de développement et exigera une refonte profonde de nos approches communication, tant sur la forme que sur le fond.

Ce sera, me concernant, mon chantier prioritaire, en prenant soin de ne jamais oublier notre raison d’être bien sûr : « Making the world a better home ». !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Laurence Pernot a débuté sa carrière dans le groupe publicitaire Saatchi & Saatchi. Nommée Directrice de la Communication du Conseil Général de Loire Atlantique en 1993, avant de rejoindre l’industrie et d’intégrer le groupe AREVA en 2001, elle a ensuite été Directrice de la Communication du Groupe Vallourec de 2013 à 2017, avant de rejoindre Saint-Gobain en tant que Directrice de la Communication du Groupe. Pour en découvrir plus, retrouvez Laurence sur son compte Linkedin et sur son fil Twitter.

(2) Xavier Rivoire a oeuvré dans les media pendant plus de vingt ans. Il est désormais le Leader de la communication institutionnelle et externe de Decathlon International (soit Decathlon United). A ce titre, il a créé et développé une plateforme de communication ouverte à tous qui met en lumière les actions de Decathlon à travers le monde via ses femmes et ses hommes : One Blue Team. Pour en découvrir plus, retrouvez Xavier sur son compte Linkedin et sur son fil Twitter, et n’hésitez pas à aller voir le compte @OneBlueTeam.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Laurence Pernot, Xavier Rivoire, Saint-Gobain, Decathlon, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

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