Thermomix, le bon mix-marketing

Connaissez-vous Thermomix ? Ou plutôt : qui ne connaît pas Thermomix ? Pionnier des robots culinaires multifonctions, la « petite marque » du groupe allemand Vorwerk fait un tabac dans les cuisines du monde entier. Un succès qui repose sur un branding astucieux et sur une recette marketing à mon sens imparable, qui méritaient amplement que le BrandNewsBlog s’y arrête quelques instants, en mettant en avant les « 4 commandements de la réussite Thermomix »…

fgd

Commandement n°1 : « un Produit supérieur tu proposeras… »

Depuis la commercialisation de son premier modèle en France, en 1961, Vorwerk n’a eu de cesse d’améliorer son robot, en termes de qualité et de polyvalence. De fait, la dernière génération des robots Thermomix, et cela fait partie de la promesse produit, permet de remplacer pas moins de 20 appareils ménagers. Véritable commis de cuisine robotisé, l’appareil est à la fois complet, plutôt simple d’utilisation et d’entretien et d’une rare solidité. Il permet aussi bien d’effectuer des opérations « de base », que de préparer et cuire tous les plats d’un repas, ou de réaliser en 5 minutes des sorbets « maison » dignes d’un artisan glacier. Bref, un véritable « competition killer product » dont les utilisateurs(trices) deviennent souvent les premiers prescripteurs auprès de leurs connaissances ou leur entourage.

Commandement n°2 : « un Prix cohérent tu afficheras… »

Vendu près de 1 000 euros neuf (et presque aussi cher en occasion, du fait de son succès et de son mode de distribution), le robot Thermomix « n’est pas donné » et se situe clairement dans la fourchette de prix la plus haute sur son segment de marché. Ce positionnement « haut de gamme » ne dessert pourtant pas le produit. Bien au contraire. Commercialisé dans une soixantaine de pays, les ventes de Thermomix progressent de plus de 10 % par an, un véritable phénomène sur le secteur du petit électroménager, généralement « abonné » à des taux de croissance annuels troix à quatre fois inférieurs. Ainsi, 750 000 robots Thermomix avaient été vendus par Vorwerk en 2012 et 840 000 à 900 000 unités devraient être écoulées dans le monde cette année. En France, Vorwerk annonçait avoir vendu 157 000 appareils en 2012, un chiffre en hausse de plus de 40 % par rapport à 2011… tandis que le chiffre d’affaires passait de 116 à 140 millions d’euros, justifiant l’inauguration d’une nouvelle unité de production dans l’usine de Cloyes-sur-le-Loir (Eure-et-Loir) qui fabrique le Thermomix pour le monde entier… Une croissance plutôt rare dans l’industrie hexagonale.

Commandement n°3 : « la Vente directe tu choisiras… »

Souvent présentée comme la clé du succès de la marque, le mode de distribution du robot Thermomix est à la fois original (en particulier pour un produit premium vendu à ce prix) et redoutablement efficace. S’appuyant sur un réseau de quelques 4 000 démonstrateurs et démonstratrices qui expliquent la spécificité du produit à la maison lors de réunions à domicile, type Tupperware, en réalisant des repas complets avec leurs client(e)s, la vente se conclue en général de gré à gré dès la première ou la deuxième visite. Comme pour Tupperware, un système de parrainage bien rôdé permet aux vendeurs de proposer des réductions substantielles ou des offres promotionnelles aux clients prescripteurs du robot.

Commandement n°4 : « une stratégie astucieuse de Branding et de Communication tu développeras »

Utilisé par de nombreux chefs, le Thermomix s’est fait connaître par le bouche à oreille. La marque profite à plein de sa « double-nationalité » : d’une part, l’origine allemande du robot Thermomix, incarnée par la marque-mère Vorwerk et synonyme de Deutsche qualität, constitue à elle seule un avantage concurrentiel indéniable sur lequel les démonstrateurs(trices) jouent à fond. D’autre part, le made-in-France, que ce soit dans notre pays ou à l’étranger, sonne également comme un gage de qualité, d’autant mieux venu qu’il associe le produit à la tradition gastronomique française. Bref, un positionnement et des arguments de vente que le réseau et la communication exploitent habilement, renforçant encore, s’il le fallait, les qualités intrinsèques du produit. A cela bien sûr, il faut ajouter dans la description du modèle Thermomix les nombreux livres de recettes dédiés édités par la marque et dont l’acquisition s’avère rapidement indispensable pour pouvoir profiter à plein de capacités du robot.

… Et il semble bien que le succès de Thermomix donne également des ailes aux autres productions du groupe Vorwerk. Ainsi l’aspirateur Kobolt, fabriqué depuis 2005 à Nantes, se vend si bien selon les mêmes principes, que 150 salariés se sont installés en septembre dans les nouveaux locaux de 3 400 m2 de la Chantrerie, qui comportera aussi le centre de réparation Thermomix, actuellement basé à Cloyes-sur-le-Loir. Quand on vous dit que l’audace, la qualité et l’innovation, inscrites dans l’ADN d’une entreprise, constituent les meilleurs gages de sa pérennité : Vorwerk nous le prouve depuis plus de 50 ans…

 

Crédit photo : Vorwerk / TheBrandNewsBlog

En quoi l’American dream pourrait pâtir des révélations d’Edward Snowden

La révélation cet été de la surveillance « tous azimuts » pratiquée par la NSA dans le cadre du programme PRISM, puis l’audit interne évoquant des milliers d’infractions aux lois sur le respect de la vie privée commises par cette même institution, ont soulevé de nombreuses réactions. Les informations divulguées par Le Monde cette semaine, concernant en particulier le ciblage des autorités et de citoyens européens, ne constituent qu’un rebondissement supplémentaire de la même affaire.

Au-delà de la condamnation par la communauté internationale de ces pratiques, un mouvement de sympathie s’était manifesté spontanément autour d’Edward Snowden. « Traître » à son pays d’après les autorités américaines, celui-ci était considéré comme un « héros » par certains défenseurs des libertés individuelles… Si l’image de l’administration et des entreprises américaines impliquées dans PRISM n’est pas ressortie grandie de ces révélations, voici en quoi l’American dream, c’est à dire la marque « USA » elle-même pourrait être impactée…

Le mythe fondateur des Etats-Unis d’Amérique s’est construit sur la base de concepts puissants : la conquête de l’Ouest, la ruée vers l’Or, l’atteinte de nouvelles frontières… Points communs à ces différents « récits », la figure du « self made man » incarne l’esprit d’entreprise américain et démontre que tout individu peut réussir aux Etats-Unis grâce à son travail, tandis que la notion de liberté individuelle est omniprésente et constitue la toile de fond de l’histoire et de la culture américaines.

Or, c’est bien de cette deuxième valeur fondatrice qu’il est question aujourd’hui… Si les Américains ont de fait accepté, aux lendemains du 11 septembre, d’aliéner certaines de leurs libertés au nom de la lutte contre le terrorisme, l’usage qui a été fait de cette latitude par la NSA s’avère « liberticide ». Et il remet incidemment en cause un des piliers de « l’American dream », ce moteur symbolique du rayonnement économique et culturel américain.

Ce grand écart (entre les pratiques de la NSA et les valeurs fondatrices du pays) peut-il être longtemps tenable ? De manière générale, il n’en va pas seulement des libertés individuelles des américains (et des autres peuples) et des concessions que ceux-ci sont prêts ou non à accepter pour leur sécurité. Il en va aussi indirectement de l’image et de l’attractivité à long terme du « modèle » USA.

De ce point de vue, les autorités américaines n’avaient-elles pas beaucoup à perdre à masquer puis à justifier de telles pratiques ? De même qu’une meilleure protection des données personnelles des utilisateurs devraient devenir un credo des géants américains de l’informatique, gageons que Barack Obama saura réaffirmer dans les prochains mois la primauté des libertés individuelles et les fondamentaux de la marque « USA ».

Photo : CC. Sipa Press 2013

Communicants et médias sociaux : un double enjeu de réputation ?

réseaux_V3

Parmi les tendances observées depuis l’émergence des médias sociaux, la transformation des marques en média et le développement du personal branding (c’est à dire la promotion par les individus de leur « marque » personnelle) constituent deux phénomènes marquants.

Les responsables com’ sont doublement concernés. D’une part, pour le compte de leur entreprise ou de leur organisation, ils tendent à devenir les « rédacteurs et rédactrices en chef » de la marque, garant(e)s de son image et son intégrité (voir mon article précédent sur la brand newsroom). D’autre part, leur réputation professionnelle, comme celle de tous les « experts », est de plus en plus liée à leur visibilité personnelle et à leur dynamisme sur Internet.

Difficile en effet, pour un(e) professionnel(le) du marketing ou de la communication de la fin 2013 (et à plus forte raison pour un(e) expert(e) du digital) de laisser en jachère son « identité numérique » sur le web et les réseaux sociaux. A ce titre, l’ouverture de comptes personnels sur les différentes plateformes n’est plus la panacée. La course à l’audience et à l’influence, la curation de contenus ou l’animation d’un blog, voire la rédaction de tribunes pour les sites d’information sont devenues monnaie courante. Comme l’écrivait récemment la directrice générale d’un cabinet de recrutement spécialisé : « Il a toujours été bien vu, pour les experts des fonctions support, d’écrire pour exister professionnellement. Et c’est presque devenu un passage obligé depuis l’explosion des médias sociaux« .

Dans la confusion croissante des sphères professionnelle et privée, de plus en plus d’entreprises incitent leurs salariés à devenir des « ambassadeurs » de leur marque sur les réseaux sociaux. Elles considèrent souvent leurs dirigeants et les communicants comme les premiers de ces ambassadeurs. Mais ce rôle est-il réellement assumé par la plupart des communicants ? Est-il réellement souhaitable ? La promotion de l’entreprise et le développement conjoint de la marque personnelle sont-ils compatibles ?

… De fait, selon le degré de maturité des entreprises sur les médias sociaux et en fonction des motivations de leurs collaborateurs (existence ou non d’une charte numérique, appétence pour les démarches de personal branding…) on peut distinguer à mon sens 3 familles de professionnels et de comportements sur les médias sociaux…* 

1 – Les MULTICARTES (ou « agents doubles ») : ambassadeurs de l’entreprise et de leur marque personnelle

Pour un certain nombre de professionnels et pour leurs employeurs (souvent les plus matures en terme de connaissance et de pratique des médias sociaux), la question ne fait même plus débat. Il est non seulement légitime, mais souhaitable que les dircoms, DRH et autres marketeux parlent de leur entreprise et de son actualité, aussi bien sur leurs comptes professionnels que personnels (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, etc)… pourvu que cela se fasse en respectant un certain nombre de règles.

Se considérant eux-mêmes comme les premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs relations / abonnés / fans, ces « hommes et femmes – sandwichs en version 2.0 » n’hésitent pas à se mettre en avant (certains diront parfois « en scène ») en créant et partageant régulièrement des contenus en lien avec leur activité professionnelle et leur employeur.

Salons, forums de recrutement, grand contrats ou récompenses professionnelles… pour ces professionnels souvent encouragés par leur entreprise, tout est prétexte à tweet, post sur Facebook ou billet de blog à la gloire de leur « maison », leur équipe ou leur propre personne (images des coulisses d’un évènement, « bonnes phrases » d’une conférence de presse, propos exclusifs…). Et leur « marque personnelle » se nourrit en permanence de la marque employeur, qui elle-même s’alimente en retour du personal branding de ses ambassadeurs.

Si le risque de « dérapage » n’est pas totalement écarté, puisque leurs publications engagent indirectement l’image et la réputation de l’entreprise, cette première catégorie de professionnels se conforme en général à une charte numérique précise (comme celle proposée par Axa à ses salariés par exemple).

2 – Les AMBASSADEURS « SELECTIFS » : ils veillent à ne pas mélanger sphères privée et professionnelle

Sur les médias sociaux, cette catégorie largement majoritaire de communicants / marketeurs a tendance à privilégier une des facettes de son identité numérique (soit la dimension professionnelle à l’exclusion d’une présence plus personnelle, soit à l’inverse la marque personnelle au détriment de leur rôle potentiel d’ambassadeur de l’entreprise).

Opposés au « mélange des genres », ou tout simplement prudents (en l’absence d’une charte numérique ou d’une mission claire donnée par leur employeur), ces experts dissocient clairement l’activité numérique exercée pour le compte de l’entreprise et leur rayonnement personnel sur les réseaux sociaux.

Souvent détenteurs de plusieurs comptes (professionnels et privés) sur les différentes plateformes, ils se présentent volontiers à titre personnel comme des « experts », en mentionnant dans leur profil leur fonction (a minima) et plus rarement leur entreprise. Ces communicants et marketeurs, non estampillés officiellement par l’entreprise, ne manquent jamais de préciser que leurs « tweets sont personnels ». Une fraction d’entre eux abrite leur identité derrière l’anonymat de façade d’un pseudo, le cas échéant.

S’ils bloguent ou publient des tribunes à titre individuel, ils choisissent de préférence des sujets et un positionnement « neutres », de façon à ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leur employeur. Ils s’efforcent de s’exprimer de la manière la plus « décontextualisée » possible, même si le risque de recoupement avec les intérêts et la « réputation » de leur entreprise peut toujours exister.

3 – Les « ELECTRONS LIBRES » : des experts détachés des enjeux de marque et de réputation

Moins engagés dans une démarche de « réputation » ou de marque personnelle et davantage « francs-tireurs », les électrons libres s’intéressent aux médias sociaux dans une optique privée et « ludique ». Fans, au sens premier du terme, ils se réservent comme tout autre salarié de l’entreprise ou n’importe quel internaute le droit de liker ou de ne pas liker les contenus ou initiatives de leur entreprise. Indépendants, ils conservent volontiers à titre privé et en dépit de leur fonction une distance critique vis-à-vis des marques (à commencer par la leur), soucieux de ne pas paraître pour des « béni-oui-oui ».

Peu au fait (ou moins soucieux) de leurs « devoirs numériques » vis-à-vis de leur employeur, ils ne sont pas à l’abri de faux-pas, à l’occasion d’une prise de parole inappropriée sur leur cadre de travail ou leurs collègues par exemple… Un manque de discernement parfois regrettable, a fortiori de la part de professionnels de la communication ou du marketing.

ET VOUS : quel(le) ambassadeur(drice) êtes-vous sur les médias sociaux ?

… « Multicartes », « Sélectif » ou « Electron libre » : parmi ces 3 profils, dans lequel vous retrouvez-vous le plus ?

Je précise qu’à mon sens, aucune réponse n’est meilleure que l’autre, bien sûr.Si on peut légitimement considérer qu’il fait partie de la mission des communicants de représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux (de par leur rôle « d’ambassadeurs officiels »), il appartient in fine à chaque salarié(e) de disposer de sa marque personnelle (dans la mesure où elle existe) comme il/elle l’entend. 

Et je ne suis forcément partisan, en ce qui me concerne, des discours lénifiants ou paranoïaques prônant une « sujétion » des marques personnelles à la « raison supérieure » de l’entreprise (voir à ce sujet l’article de Didier Erwoine, qui a le mérite de soulever de manière synthétique les problématiques qui se nouent entre marque institutionnelle et marques personnelles des salariés).

L’entreprise me semble en effet beaucoup plus légitime dans les registres de l’INCITATION (encouragement / accompagnement des ambassadeurs de marque) et du RAPPEL DES REGLES (charte numérique) que dans le contrôle illusoire de l’identité et de l’activité numériques de ses collaborateurs !

– – – – – –

* Bien sûr, cette typologie étant subjective et d’abord issue de mes observations personnelles, n’hésitez pas à me donner votre avis ou me faire part de vos commentaires !

> NB : pour aller plus loin sur le sujet des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, découvrez ou relisez l’excellent article d’Agnès Duroni : Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

> Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF

Moleskine, le mythe perpétuellement revisité…

moleskine_modifié-1

Comme quelques autres marques de fabricant avant elle, Moleskine® s’est lancée cette année dans la distribution en créant son premier magasin, à Turin. L’occasion de saluer une jolie «odyssée de marque» et d’évoquer les enseignements de son succès, astucieusement marketé…

Leçon n°1 : peu importe le flacon, pourvu qu’il y ait le Mythe

A une époque où on entend jurer que par « l’authenticité », il faut rappeler que la marque Moleskine® est une pure invention marketing (parfaitement assumée par ses créateurs d’ailleurs). Tout le savoir-faire de l’éditeur Modo&Modo a été de ressusciter le carnet « en moleskine » dont se servaient des artistes légendaires tels que Van Gogh, Picasso, ou Hemingway, et de déposer le nom de ce coton verni, en 1997. Une fois cet éditeur italien racheté par un fonds d’investissement de la Société Générale en 2006, une forte accélération de la communication sur ce passé prestigieux et quelque peu « usurpé » a permis de donner une visibilité sans précédent à la marque…. Le mythe était né.

Leçon n°2 : un produit bien positionné et surtout… de belles histoires

Pas évident, néanmoins, de faire d’un carnet un peu rétro une réussite commerciale, à l’époque des organisers, puis des smartphones et des tablettes ! Vendus exclusivement par le biais de revendeurs spécialisés, la vraie performance marketing pour ces carnets a consisté à trouver un public susceptible de s’identifier dans le produit et l’héritage culturel véhiculé par les campagnes de communication de la marque… Pas les early adopters et autres geeks, bien évidemment, ni les nostalgiques du papier (pas forcément prêts à débourser le prix de ces carnets haut de gamme), mais une cible de bobos essentiellement, soucieuse de se distinguer par un produit symbolique à connotation intellectuelle et arty. Là encore, les histoires mises en scène dans ses campagnes par Moleskine® et le contenu de marque véhiculé ont joué un rôle déterminant dans le succès de la marque.

Leçon n°3 : du mythe aux boutiques… une expérience de marque enrichie et cohérente

3ème facteur de succès, à mon sens, la cohérence de l’expérience de marque proposée par Moleskine®. Que ce soit au travers de ses produits traditionnels (carnets et papèterie) ou de ses nouvelles gammes (bagagerie…) ; que ce soit en distribution sélective, sur Internet ou dans sa boutique de la nouvelle gare de Turin, la marque reste pertinente et légitime dans son univers : celui de la mobilité et du voyage. Elle s’exprime avec ses codes spécifiques, sans sacrifier au passéisme. Elle conjugue le passé, le présent et l’avenir, en faisant notamment le lien avec les nouvelles technologies. Pour le coup, les grands écrivains et artistes du passé peuvent dormir tranquilles : Moleskine® n’est pas prêt de disparaître…

Les 8 facteurs clés de succès de la « marque France »

Depuis le 30 janvier dernier, une démarche a été initiée qui doit aboutir au lancement en 2014 d’une marque pour notre pays*. Le principe de la création de cette «marque France», dont l’objectif premier est de contribuer à améliorer la compétitivité de notre économie, est perçu positivement par les Français, à en juger par les résultats de l’enquête menée en début d’année par l’agence W&Cie (92% se disaient alors « tout à fait favorables » ou « plutôt favorables » à cette initiative).

MF_modifié-11La « Mission Marque France » chargée de mener à bien la réflexion et la mise en oeuvre de ce projet, a déjà remis aux ministères concernés un pré-rapport détaillé, posant les préliminaires méthodologiques du travail sur la marque et formulant 22 propositions concrètes. Sur la base de ces propositions, une consultation nationale a été menée du 28 juin au 6 septembre dernier pour recueillir l’avis de nos concitoyens.

Comme me le précisait la semaine passée Philippe Lentschener, Président de l’agence MacCannErickson et pilote de la Mission Marque France (que je remercie au passage pour ces informations), les résultats des différentes études consécutives à la consultation ont été présentés jeudi dernier. Il reste maintenant à les exploiter et à les synthétiser pour produire le rapport final qui sera présenté le 28 octobre prochain, avant de passer à la phase de création d’un logo et d’une charte dédiée… La marque France est donc sur les bons rails.

Pour autant, notre nation branding « made in France » arrivera-t’il à destination ? Pour contribuer efficacement au redressement de notre économie, de grands défis sont à relever. Sur la base du pré-rapport de la Mission Marque France et des contributions sur le sujet d’experts comme Jean-Noël Kapferer**, voici selon moi les 8 principaux « facteurs clés de succès » pour que cette future marque nationale gagne le cœur des Français et puisse conquérir le monde…

1 – Affirmer un positionnement différenciateur

Concept fondamental du marketing et élément de base de la réflexion sur la marque, le « positionnement » est généralement défini comme « la somme de toutes les caractéristiques particulières d’un produit ou d’un service qui lui permettent de construire une image univoque dans l’esprit de ses différents publics. » Qu’il s’agisse de bâtir une marque commerciale, territoriale ou nationale, son positionnement doit exprimer les caractéristiques originales qui la distinguent des marques concurrentes. Il doit aussi apporter aux différents publics ciblés une valeur ajoutée reconnue comme « supérieure ». A ce titre, il est intéressant de noter comment la Mission Marque France a su s’écarter dans ses préconisations de notions aussi galvaudées que « la qualité » (terme trop technique et peu différenciant), « l’art de vivre » (notion floue) ou encore « l’innovation » (appellation « fourre-tout »), pour se concentrer sur des valeurs plus concrètes et tangibles. Au final, le positionnement proposé pour notre marque nationale est celui de « multiplicateur de valeur ». La France excelle en effet, d’après les experts de la Mission, dans l’art de « concrétiser les rêves » et de rendre « plus intelligents, plus inattendus, plus pointus et productifs » les projets auxquels elle participe… Bien sûr, il reviendra in fine aux publics ciblés (touristes, investisseurs étrangers, etc), de juger de la pertinence de ce positionnement et de la « promesse » énoncée, au regard de leur perception et de leur expérience.

2 – Susciter une large adhésion autour des valeurs et de l’identité de marque définies

Pas de réussite pour une « marque pays » sans une réelle implication des citoyens dans son élaboration et une large adhésion aux valeurs qu’elle propose. Celles identifiées par la Mission Marque France (en l’occurrence : « l’amour des gestes et des savoir-faire », « la capacité à penser, imaginer et initier » et « l’art de la surprise ») sont dans doute de nature à susciter un consensus. Encore faut-il que les autres éléments de la marque, à savoir le « récit économique » et les grandes croyances fondatrices sur lesquelles elle s’appuie, soient également partagés. Le rôle de la communication, à toutes les étapes de la démarche de construction de la marque est à cet égard fondamental. Avant de briller à l’international, il faudra que la démarche autour de la marque France soit beaucoup plus largement connue et comprise du grand public hexagonal. Si la consultation des Français a été faiblement médiatisée, cet été, on ne peut qu’espérer que la diffusion du rapport final sur la Marque France et la présentation ultérieure de ses éléments d’identité graphique permettent une meilleure appropriation du projet par les Français.

3 – Proposer un « récit » puissant et crédible

Tous les experts le reconnaissent : contrairement à d’autre pays comme les Etats-Unis ou l’Allemagne, la France ne dispose pas d’un « récit économique » historique reconnu, que ce soit par les Français ou les étrangers. Ses mythes fondateurs (Les Lumières, la Révolution française, les Droits de l’homme, la République…) sont tous d’ordre politique ou social. Pourtant, et c’est une conviction forte énoncée dans le pré-rapport publié le 28 juin dernier, le récit économique français existe bel et bien, au moins dans l’inconscient collectif national. Et ce récit, qui ne demande qu’à être révélé, n’a rien à envier à l’American dream et au storytelling d’autres grandes nations, si l’on se réfère notamment à la somme d’innovations majeures qu’on doit à des Français (la machine à vapeur, la montgolfière, l’automobile, le télégraphe, la photographie, le réfrigérateur, l’aspirine, la moto, les vaccins, le sonar, l’ABS, la radioactivité, les formats mp3 ou DivX…). Il y a donc matière à produire un récit économique puissant, à la fois attractif, consensuel et crédible, fondé sur des réalisations, des personnalités et des faits incontestables, qui ne demandent qu’à être mieux connus et valorisés, en commençant par leur dédier une place dans nos programmes scolaires (proposition n°2 du pré-rapport).

4 – Capitaliser sur nos forces et proposer une « expérience de marque » attractive 

La France ne manque pas d’atouts dans le jeu concurrentiel international. Année après année, les classements internationaux concernant notre pays et les différents sondages menés auprès de consommateurs ou d’investisseurs étrangers témoignent de la notoriété forte et de l’image plutôt flatteuse de notre pays. Parmi les premières destinations touristiques mondiales (avec plus de touristes reçus que d’habitants), la France est non seulement appréciée à l’étranger pour son savoir faire dans les domaines du luxe ou de la gastronomie, mais également plébiscitée pour son cursus scolaire et sa capacité à former de bons ingénieurs et managers, notamment. Même s’il ne faut pas sous-estimer le poids des stéréotypes (notre excellence est plus facilement reconnue dans les domaines de la mode et de la culture que dans l’aéronautique ou le nucléaire, par exemple), nous disposons indiscutablement de points d’appui à partir desquels construire une marque valorisante. Là aussi, il s’agira en premier lieu d’en convaincre les Français, réputés pour être souvent plus pessimistes sur les opportunités et perspectives nationales que bien des observateurs étrangers. En capitalisant plutôt sur les nouvelles technologies et les atouts du digital, la mission Marque France entend mettre en scène ces atouts et le récit français via une expérience de marque résolument innovante… Le rapport qui sera communiqué le 28 octobre devrait en détailler les moyens.

5 – Etre portée par une gouvernance claire et pérenne

L’importance de la gouvernance de la marque est souvent soulignée. Dans un billet récent au sujet de la marque France, Pierre-Louis Desprez réclamait ainsi la création d’un poste de « ministre du marketing » pour piloter notre marque pays. Plus pragmatiques et efficaces à mon sens (car les maroquins ministériels ne font pas tout), les rédacteurs de la Mission Marque France en appellent quant à eux à la création de structures mixtes comme une « agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un Groupement d’Intérêt Economique » (proposition n°10) et d’un « Comité Eiffel rassemblant l’ensemble des organisations souhaitant promouvoir et travailler avec la Marque France » (proposition n°9). La Mission propose d’ailleurs de confier la présidence du GIE à « une personnalité française particulièrement consensuelle et emblématique » et de mettre en place une véritable « plateforme de marque », soit une équipe restreinte chargée de garantir la cohérence de toutes les actions et communications futures autour de la Marque France. Point de ministère donc mais des structures plus « agiles », garantes d’une homogénéité d’action et chargées notamment de superviser les grands rendez-vous, à commencer par une « conférence annuelle de la Marque France » en présence du chef de l’Etat (proposition n°5).

6 – Unifier les démarches de marketing territorial et national autour d’une marque cohérente

Facteur clé de réussite important, la mobilisation et la coordination des structures œuvrant pour la promotion de nos différents territoires, et l’intégration des labels nationaux déjà existants (comme le label « Origine France Garantie » créé suite à la mission Jégo de 2012), sont indispensables. Cela passera sans doute par des étapes de concertation et de discussion préalables, car les marques territoriales n’ont pas attendu la marque France pour exister et se développer. Mais il y va de la cohérence et de la réussite de toute la démarche. C’est pourquoi la Mission Marque France propose la mise en place de contrats entre l’Etat et les collectivités territoriales, d’une part (proposition n°11), l’intégration des logos et labels d’origine existants dans le cadre d’une charte graphique « ombrelle » unifiante de la marque France (propositions n°7 et 21) ou encore l’endossement de la Marque France par les marques commerciales membres du « Comité Eiffel » (proposition °22).

7 – Mobiliser les acteurs publics et privés

Pour relever des défis aussi importants que la modification des perceptions des investisseurs internationaux sur notre pays ou l’amélioration de la qualité d’accueil réservé aux touristes et visiteurs du monde entier… de grands chantiers de sensibilisation sont nécessaires, qui réclament une large mobilisation de tous les acteurs publics et privés. Il faut dire que l’image d’un pays est tout autant le reflet de la performance de ses administrations que de la renommée de ses entreprises (que serait l’image de la France sans le « glamour » véhiculé par nos grandes marques de luxe et la réputation de fiabilité de nos grands groupes d’ingénierie ?). On ne saurait travailler sur un marketing et une marque pays sans associer étroitement tous les acteurs concernés, dont l’intérêt commun est bien de faire émerger une marque nationale forte, dont chacun pourra ensuite bénéficier.

8 – Tenir la promesse sur le terrain… dans la durée

Si une marque se nourrit d’un récit puissant, de valeurs et de croyances fondatrices, il important que ces éléments soient crédibles et suffisamment pérennes pour refléter dans la durée la culture et la réalité du pays. Les « grands écarts » et distorsions parfois observés entre une promesse exagérée et les expériences vécues sur le terrain par les touristes et businessmen en voyage d’affaires par exemple, peuvent s’avérer destructeurs en terme d’image. Il est donc important de travailler sur « l’expérience concrète de la marque France » vécue par nos différents publics « cibles », en s’attachant à réduire tous les points noirs qui peuvent nous être reprochés. Un discours de preuve et des comportements concrets et mesurables doivent justifier le positionnement et la promesse de la marque France. De même qu’il convient de ne pas duper les différents publics sur nos valeurs et nos engagements, les exemples de pays ayant particulièrement réussi leur nation branding montrent aussi que la stabilité des organes de gouvernance de la marque, sur le moyen et le long termes, est également indispensable. La Corée du Sud, l’Australie ou la Suède ont réussi à améliorer durablement l’attractivité et l’image de leur pays grâce à cette continuité dans leur action et à un investissement « au long cours », au-delà des inévitables alternances politiques… Ils tirent aujourd’hui tous les bénéfices de leur construction de marque vertueuse.

A lire également :

> * Cf mon précédent article : Compétitivité de la France, une marque et ça repart ?

> Découvrir les résultats du baromètre Viavoice de l’agence W&Cie sur la marque France (édition 2013)

> Lire le pré-rapport de la Mission Marque France remis aux ministres le 28 juin

> ** De Jean-Noël Kapferer : Ré-inventer les marques, la fin des marques telles que nous les connaissions (éditions Eyrolles 2013)

Crédit photo : Patrouille de France / TheBrandNewsBlog

%d blogueurs aiment cette page :