La mauvaise réputation, une maladie de plus en plus virale

Reputation_Management

Elles ne mouraient pas toutes, mais toutes étaient frappées… Est-ce un concours de circonstances, ou bien une preuve tangible de l’accélération du temps médiatique ? En ce moment, chaque semaine semble apporter son lot de scandales, dans lesquels des marques ou des organisations se retrouvent impliquées.

Ne serait-ce qu’au début de ce mois, se sont déjà télescopés sur la place publique : 1) le scandale du LuxLeaks¹, dans lequel les noms de Pepsi, Ikea et Fedex ont été cités, parmi une liste de 300 multinationales qui auraient conclu des accords fiscaux « anticipés » avec le Luxembourg ; 2) la publication du montant des travaux engagés par la CGT dans l’appartement de son secrétaire général ;  3) Les accusations de l’émission Cash Investigation² à l’encontre de Samsung, Alcatel, Wiko ou Huawei, prises en flagrant délit de recours au travail infantile par l’intermédiaire de sous-traitants chinois… pour ne citer que ces affaires, certes sans aucun lien entre elles (à noter que dans le cas de Huawei, l’impact des accusations d’Elise Lucet fut encore amplifié par la réaction pour le moins inappropriée du président de sa filiale française : lire ce bon article à ce sujet).

Dans ces 3 cas de figure, on notera que les médias « classiques » sont à l’origine des révélations initiales. Mais c’est bien sur Internet et via les réseaux sociaux, en particulier, que ces révélations sont devenues des bad buzz, et qu’elles ont connu le plus de retentissement, sans préjuger de leur impact sur la réputation des entreprises et organisations concernées… Une nouvelle preuve de l’importance sans cesse croissante du web 2.0 dans la formation de l’opinion.

Dans son dernier numéro, l’excellente Revue des marques³ revient justement sur cet enjeu primordial qu’est devenue la réputation, pour les entreprises et leurs marques. Tout en rappelant de manière didactique les principales différences entre réputation et e-réputation, sur lesquelles je vais revenir ci-dessous. Même si, « dans les faits, réputation et e-réputation ne sont pas aussi éloignées que ce que la littérature pourrait laisser penser », force est de reconnaître que l’e-réputation est devenue bien davantage aujourd’hui que le simple prolongement de la réputation sur le web. Un constat dont beaucoup d’entreprises ont tendance à s’alarmer, mais qui représente aussi de véritables opportunités.

Notoriété, image et réputation : des notions bien distinctes

Vincent Dutot, Charles de la Rochefoucauld et Loïc Bodin rappellent d’abord ce postulat au travers de 3 articles complémentaires³ : notoriété, image, réputation et e-réputation sont bien des notions distinctes, même si on associe logiquement ces deux dernières.

Tandis que « la notoriété, fondée sur les messages émis par la marque, mesure si elle est connue ou pas par ses publics », l’image se définit quant à elle comme « la réflexion de cette notoriété, fondée sur la réaction des récepteurs aux messages de la marque ». A contrario, la réputation d’une entreprise ou d’une marque résulte de l’opinion qu’on en a, « multipliée par sa notoriété », nous rappelle Charles de la Rochefoucauld.

En cela, image et réputation sont bel et bien des notions distinctes. Il est en effet possible d’avoir une mauvaise image et de conserver une bonne réputation, comme le souligne encore le Président de ComCorp en citant l’exemple de la France, qui souffre à l’étranger d’une image négative, du fait de sa stratégie industrielle interventionniste et étatique notamment, mais qui, sur le plan financier, garde malgré sa dette une bonne réputation (d’où la faiblesse des taux auxquels elle emprunte). De même pour Peugeot, qui, entre la fermeture du site d’Aulnay et l’entrée au capital du Chinois Dongfeng n’avait pas bonne image, mais continuait à bénéficier d’une bonne réputation dans le grand public grâce à la qualité toujours reconnue de ses voitures et aux valeurs (toujours perçues par ses clients) qui font depuis des années le « terreau » de sa marque.

infog1

De la réputation à l’e-réputation : bien plus qu’un simple « prolongement » sur le web

Quant à l’e-réputation, qu’on peut définir comme « l’évaluation sociale qui résulte de toutes les informations diffusées au sujet de l’individu ou de la marque sur le web », elle ne doit pas être considérée comme un simple prolongement de la réputation sur Internet, ni comme le « volet numérique » de la réputation d’une marque ou d’une entreprise.

Car malgré les points communs entre ces deux notions (et le fait que l’e-réputation fait en définitive partie de la réputation), un certain nombre de caractéristiques spécifiques à la réputation en ligne sont à souligner (voir à ce sujet l’infographie ci-dessous), dont découle de nouveaux enjeux… Par ailleurs, on ne peut que constater que l’e-réputation influence de plus en plus la réputation globale des entreprises et des marques, tout en en bouleversant les règles.

infog2 copie

Comme le rappelle très justement Loïc Bodin³ : avec l’avènement du web 2.0 et la démultiplication de l’information, de ses canaux de diffusion et de ses relais, le rapport au temps et à l’espace évolue, de même que la relation au savoir et à l’autorité. Le temps long sur lequel se construisaient jadis les réputations (sous le contrôle au moins partiel des marques) se heurte de plus en plus à l’immédiateté et à la viralité des réseaux et médias sociaux, tandis que les entreprises « perdent la main » et que les capacités de stockage des différentes plateformes rendent les discussions et les traces numériques quasi indélébiles.

Et alors que le web 2.0 offre désormais la possibilité aux « consom’acteurs » d’influencer directement l’image des marques (ce dont ils ne se privent pas !), les occasions de dérapages réputationnels se multiplient pour les marques…

Les entreprises et les marques sous la pression du bad buzz et de crises réputationnelles d’envergure

En permanence sous le feu des projecteurs médiatiques et sociaux, les entreprises et marques à forte notoriété qui interviennent de surcroît dans des secteurs ou activités sensibles, comme l’énergie (Areva, EDF, Total…), l’agro-alimentaire ou la santé publique sont naturellement les plus exposées. Mais elles sont loin d’être les seules, puisque toute organisation aujourd’hui (on le voit avec le cas de la CGT ou de l’UMP dans le scandale Bygmalion) et toutes les dimensions de l’entreprise sont potentiellement concernées, comme le souligne Charles de la Rochefoucauld.

Que la crise d’opinion soit en effet liée au produit lui-même (rappel de millions de voitures par General Motors et Honda, « crise de la viande de cheval », bugs et anachronismes dans la dernière version du jeu Assassin’s Creed d’Ubisoft…) ; liée au process de fabrication (conditions de travail et travail infantile chez des sous-traitants de Samsung, Huawei, H&M ou Zara…; liée à la dimension financière et légale (affaire Kerviel pour la Société Générale, non respect de l’embargo américain par BNP Paribas…) ; liée à des discours publicitaires mensongers, discriminants/sexistes, gratuits ou violents (L’Oréal incriminé en Angleterre et aux Etats-Unis, American Apparel, Perrier…) ; ou liée aux frasques et propos déplacés des dirigeants (RyanairAbercrombie & Fitch…), les sources de crise potentielle sont légion. Et celles qui impactent le plus durement les entreprises sont invariablement celles qu’elles n’avaient pas vu venir et auxquelles elles étaient les moins préparées, bien entendu.

Perrier-2014

Parmi les organisations épinglées se côtoient aussi bien des « multi-récidivistes » (comme Ryanair), abonnés aux crises réputationnelles, que des « victimes occasionnelles » ou des entreprises « peu regardantes », prêtes à tout pour faire parler d’elles (Cuisinella, Veet…) en recourant au besoin aux clichés publicitaires les plus éculés et à la provocation, dans le cadre d’une stratégie de (bad) buzz assumée. Car le bad buzz, ce « phénomène de bouche à oreille négatif qui se déroule sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque » n’engendre pas systématiquement une crise réputationnelle majeure. Il peut endommager temporairement l’image (comme ce fut le cas pour Cuisinella ou Perrier : voir l’image ci-dessus, extraite d’une campagne récente retirée depuis), tout en générant de l’audience autour d’une campagne ou d’un produit. Un risque que de plus en plus d’agences et de marques semblent prêtes à prendre, dans le cadre de stratégies marketing à mon avis discutables (car les traces en sont mémorisées sur le web, faciles à exhumer à l’occasion d’une prochaine crise et susceptibles d’affecter durablement la réputation cette fois).

La mauvaise e-réputation, une maladie « honteuse » pour les marques ?

Bien conscientes que les règles du jeu réputationnel changent, et que l’e-réputation influence de plus en plus la formation de l’opinion et leur réputation globale, un certain nombre d’entreprises et de marques refusent ces évolutions et fuient les terrains glissants du web 2.0, croyant pouvoir se prémunir de tout risque. Une attitude aussi illusoire que contre-productive, estime Loïc Bodin. Car comment échapper à l’emprise de ses collaborateurs, de ses clients et prospects, mais également de ses concurrents et d’autres parties prenantes, auxquels les réseaux offrent une chance de s’exprimer ?

Mal à l’aise avec les nouvelles règles du jeu réputationnel et les outils sociaux, ou croyant au contraire les « maîtriser » (douce illusion), certaines organisations s’exposent ainsi de manière inconsidérée à des risques accrus et à cette maladie pour eux honteuse d’une mauvaise e-réputation.

Faute d’avoir correctement appréhendé les nouveaux enjeux que j’annonçais ci-dessus : la spécificité et le fonctionnement de chacune des plateformes ; les risques liés à la viralité ou à la malveillance de concurrents, d’opposants ou d’acteurs mal intentionnés (infowar) ; la capacité à générer de l’empathie autour de soi/de sa marque ; à animer et à fédérer une communauté d’ambassadeurs ou de relations/followers/abonnés « alliés » ; à former et mobiliser les ressources internes nécessaires (outils de veille, compétences de community management… ). Et faute d’avoir surtout défini au préalable les objectifs et les moyens d’une présence en ligne adaptée, et d’avoir suffisamment étudié les communautés susceptibles d’interagir par rapport à leur(s) marque(s)… la probabilité est forte de « passer au travers » et de s’exposer à des bad buzz ou de sérieuses crises réputationnelles.

Après la tentation de la défiance et celle de l’excès de confiance : le temps des opportunités et de la vigilance est arrivé ?

Les livres blancs, ouvrages, conseils et autres leçons en matière d’e-réputation pullulent… Je ne me hasarderai pas à en livrer ici une extrapolation ni une synthèse. Je retiens néanmoins pour ma part ces premiers conseils de Loïc Bodin, pour bâtir une stratégie de réputation cohérente et répondre aux enjeux que je viens d’évoquer :

  1. travailler sur son identité et son image de marque (et leur perception par les différents publics) et définir les objectifs de sa présence en ligne ;
  2. Bien analyser les communautés directement ou indirectement liées à l’entreprise, avoir identifié les potentiels « opposants », ambassadeurs ainsi que les relations/followers/abonnés susceptibles de prendre le cas échéant la défense de la marque ;
  3. Cartographier les circuits de transmission des informations entre l’entreprise et ses communautés, et entre communautés ;
  4. Prendre en main de manière efficace les outils de veille et mettre en oeuvre les moyens d’une présence en ligne adaptée et vigilante (compétences de community management, outils de publication, de suivi et d’interaction, etc).

 

 

Notes et légendes :

(1) Sur ce scandale du LuxLeaks, relisez ce bon article de L’essentiel : « Le dumping fiscal secret du Luxembourg révélé » du 5 novembre 2014

(2) Sur les révélations de l’émission « Cash Investigation » de France 2 et leurs effets collatéraux, découvrez le bon article de Bastamag : « Travail des enfants : Samsung pris au piège de ses beaux discours » du 6 novembre 2014 ; et celui du Figaro : « Le patron de Huawei France menace Elise Lucet de représailles » du 6 novembre également.

(3) Dossier « Marques & réputation » de La Revue des marques, n°88 – octobre 2014 :

=> « De la réputation à l’e-réputation, les enjeux », par Loïc Bodin, Country Manager Middle East de Numberly ;

=> « La réputation, terreau de la marque », entretien avec Charles de la Rochefoucauld, Président de ComCorp et créateur de l’Index de la Réputation ;

=> « Réputation et e-réputation, deux notions différentes », par Vincent Dutot, Ph.D, professeur associé de l’ESG Management School, co-titulaire de la chaire Digital, Data and Design.

 

Iconographie : photo 123RF, X, DR / Infographies : TheBrandNewsBlog

Autruche, coucou ou caméléon : quel « animal social » est votre marque ?

A l’heure du web social et des « crises 2.0 », les marques ne sont pas égales en termes d’e-réputation. C’est un des enseignements, sans doute trivial mais fondamental, sur lequel je me suis permis d’insister cette semaine à l’occasion d’une intervention auprès d’étudiants en communication*.

De fait, l’exposition des entreprises aux risques d’opinion sur les médias sociaux est loin d’être uniforme, selon la nature de leur activité ou le fait que celle-ci concerne ou non le grand public, etc. Par ailleurs, comme le rappelait Thierry Spencer dans l’excellent Communication de crise et médias sociaux**, à l’exception des pure players Internet qui se sont d’emblée engagés dans une écoute active et une conversation d’égal à égal avec leurs parties prenantes, une majorité de marques « traditionnelles » s’avèrent encore mal préparées aux risques d’e-réputation et redoutent toujours d’entrer en réel dialogue avec leurs communautés.

Ainsi, dans leur approche des risques (et leur présence sur les médias sociaux), trois grands types de comportements se rencontrent aujourd’hui parmi les marques :

1 – La stratégie dite de « l’autruche » (= défiance / évitement)

rhea-autruche-t13278Cette attitude correspond à des marques qui ont choisi, soit pas manque d’intérêt, soit délibérément du fait d’une faible (ou d’une très forte) exposition aux risques, de ne pas être présentes sur les médias sociaux voire de ne pas être à l’écoute de ce qui s’y dit. Dans son forme la plus radicale, on peut dire que cette « espèce » tend tout de même à disparaître. Car beaucoup de marques, à défaut d’être actives sur les réseaux sociaux en particulier, organisent au moins une veille leur permettant de remonter des alertes.

2 – La stratégie dite du « coucou » (ou stratégie opportuniste)

le-coucou-t2886Sans doute la plus risquée pour les marques, en particulier si celles-ci sont très exposées de par la nature de leur activité ou leurs publics, cette pratique est celle des entreprises qui ont choisi d’être présentes sur les médias sociaux par opportunisme. Ne disposant pas toujours d’une connaissance pointue des plateformes, ni d’une veille très structurée, ces marques tiennent rarement compte des attentes de leurs publics et ne souhaitent pas encore, pour la plupart, s’engager dans une véritable conversation avec eux.

3 – La stratégie dite du « caméléon » (= conversationnelle)

cameleon-t15741La stratégie la plus proactive, dite de la marque « caméléon », correspond au modèle mis en place par la plupart des pure players Internet, un certain nombre de marques grand public et des marques très exposées aux risques réputationnels. Présentes de manière cohérente, avec des objectifs bien différenciés par plateforme, ces marques se distinguent par leur capacité d’adaptation, par les moyens consacrés à la veille et la qualité des contenus et interactions proposés.

 

Voici, reformulée en un visuel (forcément réducteur), la synthèse de ce « bestiaire » de l’e-réputation des marques à l’heure du web 2.0 :

best2 copie

 

* Cours Gestion de la marque et e-réputation, février-mars 2014, Estacom

** Communication de crise et médias sociaux d’Emmanuel Bloch, Edition Dunod – Janvier 2012

(Crédit illustration : TheBrandNewsBlog 2014)

Communicants et médias sociaux : un double enjeu de réputation ?

réseaux_V3

Parmi les tendances observées depuis l’émergence des médias sociaux, la transformation des marques en média et le développement du personal branding (c’est à dire la promotion par les individus de leur « marque » personnelle) constituent deux phénomènes marquants.

Les responsables com’ sont doublement concernés. D’une part, pour le compte de leur entreprise ou de leur organisation, ils tendent à devenir les « rédacteurs et rédactrices en chef » de la marque, garant(e)s de son image et son intégrité (voir mon article précédent sur la brand newsroom). D’autre part, leur réputation professionnelle, comme celle de tous les « experts », est de plus en plus liée à leur visibilité personnelle et à leur dynamisme sur Internet.

Difficile en effet, pour un(e) professionnel(le) du marketing ou de la communication de la fin 2013 (et à plus forte raison pour un(e) expert(e) du digital) de laisser en jachère son « identité numérique » sur le web et les réseaux sociaux. A ce titre, l’ouverture de comptes personnels sur les différentes plateformes n’est plus la panacée. La course à l’audience et à l’influence, la curation de contenus ou l’animation d’un blog, voire la rédaction de tribunes pour les sites d’information sont devenues monnaie courante. Comme l’écrivait récemment la directrice générale d’un cabinet de recrutement spécialisé : « Il a toujours été bien vu, pour les experts des fonctions support, d’écrire pour exister professionnellement. Et c’est presque devenu un passage obligé depuis l’explosion des médias sociaux« .

Dans la confusion croissante des sphères professionnelle et privée, de plus en plus d’entreprises incitent leurs salariés à devenir des « ambassadeurs » de leur marque sur les réseaux sociaux. Elles considèrent souvent leurs dirigeants et les communicants comme les premiers de ces ambassadeurs. Mais ce rôle est-il réellement assumé par la plupart des communicants ? Est-il réellement souhaitable ? La promotion de l’entreprise et le développement conjoint de la marque personnelle sont-ils compatibles ?

… De fait, selon le degré de maturité des entreprises sur les médias sociaux et en fonction des motivations de leurs collaborateurs (existence ou non d’une charte numérique, appétence pour les démarches de personal branding…) on peut distinguer à mon sens 3 familles de professionnels et de comportements sur les médias sociaux…* 

1 – Les MULTICARTES (ou « agents doubles ») : ambassadeurs de l’entreprise et de leur marque personnelle

Pour un certain nombre de professionnels et pour leurs employeurs (souvent les plus matures en terme de connaissance et de pratique des médias sociaux), la question ne fait même plus débat. Il est non seulement légitime, mais souhaitable que les dircoms, DRH et autres marketeux parlent de leur entreprise et de son actualité, aussi bien sur leurs comptes professionnels que personnels (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, etc)… pourvu que cela se fasse en respectant un certain nombre de règles.

Se considérant eux-mêmes comme les premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs relations / abonnés / fans, ces « hommes et femmes – sandwichs en version 2.0 » n’hésitent pas à se mettre en avant (certains diront parfois « en scène ») en créant et partageant régulièrement des contenus en lien avec leur activité professionnelle et leur employeur.

Salons, forums de recrutement, grand contrats ou récompenses professionnelles… pour ces professionnels souvent encouragés par leur entreprise, tout est prétexte à tweet, post sur Facebook ou billet de blog à la gloire de leur « maison », leur équipe ou leur propre personne (images des coulisses d’un évènement, « bonnes phrases » d’une conférence de presse, propos exclusifs…). Et leur « marque personnelle » se nourrit en permanence de la marque employeur, qui elle-même s’alimente en retour du personal branding de ses ambassadeurs.

Si le risque de « dérapage » n’est pas totalement écarté, puisque leurs publications engagent indirectement l’image et la réputation de l’entreprise, cette première catégorie de professionnels se conforme en général à une charte numérique précise (comme celle proposée par Axa à ses salariés par exemple).

2 – Les AMBASSADEURS « SELECTIFS » : ils veillent à ne pas mélanger sphères privée et professionnelle

Sur les médias sociaux, cette catégorie largement majoritaire de communicants / marketeurs a tendance à privilégier une des facettes de son identité numérique (soit la dimension professionnelle à l’exclusion d’une présence plus personnelle, soit à l’inverse la marque personnelle au détriment de leur rôle potentiel d’ambassadeur de l’entreprise).

Opposés au « mélange des genres », ou tout simplement prudents (en l’absence d’une charte numérique ou d’une mission claire donnée par leur employeur), ces experts dissocient clairement l’activité numérique exercée pour le compte de l’entreprise et leur rayonnement personnel sur les réseaux sociaux.

Souvent détenteurs de plusieurs comptes (professionnels et privés) sur les différentes plateformes, ils se présentent volontiers à titre personnel comme des « experts », en mentionnant dans leur profil leur fonction (a minima) et plus rarement leur entreprise. Ces communicants et marketeurs, non estampillés officiellement par l’entreprise, ne manquent jamais de préciser que leurs « tweets sont personnels ». Une fraction d’entre eux abrite leur identité derrière l’anonymat de façade d’un pseudo, le cas échéant.

S’ils bloguent ou publient des tribunes à titre individuel, ils choisissent de préférence des sujets et un positionnement « neutres », de façon à ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leur employeur. Ils s’efforcent de s’exprimer de la manière la plus « décontextualisée » possible, même si le risque de recoupement avec les intérêts et la « réputation » de leur entreprise peut toujours exister.

3 – Les « ELECTRONS LIBRES » : des experts détachés des enjeux de marque et de réputation

Moins engagés dans une démarche de « réputation » ou de marque personnelle et davantage « francs-tireurs », les électrons libres s’intéressent aux médias sociaux dans une optique privée et « ludique ». Fans, au sens premier du terme, ils se réservent comme tout autre salarié de l’entreprise ou n’importe quel internaute le droit de liker ou de ne pas liker les contenus ou initiatives de leur entreprise. Indépendants, ils conservent volontiers à titre privé et en dépit de leur fonction une distance critique vis-à-vis des marques (à commencer par la leur), soucieux de ne pas paraître pour des « béni-oui-oui ».

Peu au fait (ou moins soucieux) de leurs « devoirs numériques » vis-à-vis de leur employeur, ils ne sont pas à l’abri de faux-pas, à l’occasion d’une prise de parole inappropriée sur leur cadre de travail ou leurs collègues par exemple… Un manque de discernement parfois regrettable, a fortiori de la part de professionnels de la communication ou du marketing.

ET VOUS : quel(le) ambassadeur(drice) êtes-vous sur les médias sociaux ?

… « Multicartes », « Sélectif » ou « Electron libre » : parmi ces 3 profils, dans lequel vous retrouvez-vous le plus ?

Je précise qu’à mon sens, aucune réponse n’est meilleure que l’autre, bien sûr.Si on peut légitimement considérer qu’il fait partie de la mission des communicants de représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux (de par leur rôle « d’ambassadeurs officiels »), il appartient in fine à chaque salarié(e) de disposer de sa marque personnelle (dans la mesure où elle existe) comme il/elle l’entend. 

Et je ne suis forcément partisan, en ce qui me concerne, des discours lénifiants ou paranoïaques prônant une « sujétion » des marques personnelles à la « raison supérieure » de l’entreprise (voir à ce sujet l’article de Didier Erwoine, qui a le mérite de soulever de manière synthétique les problématiques qui se nouent entre marque institutionnelle et marques personnelles des salariés).

L’entreprise me semble en effet beaucoup plus légitime dans les registres de l’INCITATION (encouragement / accompagnement des ambassadeurs de marque) et du RAPPEL DES REGLES (charte numérique) que dans le contrôle illusoire de l’identité et de l’activité numériques de ses collaborateurs !

– – – – – –

* Bien sûr, cette typologie étant subjective et d’abord issue de mes observations personnelles, n’hésitez pas à me donner votre avis ou me faire part de vos commentaires !

> NB : pour aller plus loin sur le sujet des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, découvrez ou relisez l’excellent article d’Agnès Duroni : Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

> Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF

%d blogueurs aiment cette page :