Le « badvertising » ou l’art de la provocation en communication… et ses limites

Au lecteur ou à la lectrice qui découvrirait aujourd’hui ce blog dédié au marketing et à la communication, je le confesse d’emblée : j’adore ausculter les nouveaux concepts et autres mots-valises (généralement anglophones) dont nos professions sont si friandes. C’est devenu un péché mignon. Et lors d’une récente consultation, j’avais d’ailleurs analysé cette intriguante notion de « nano-influence », dans un article que vous pouvez retrouver ici...

Le mot-valise du jour ne nous vient directement ni d’outre-Manche ni d’outre-Atlantique : il a été réinterprété par Julie Rivoire, planneuse stratégique de l’agence Oxygen à Paris. Et il a le grand mérite d’être immédiatement « parlant » et aisément compréhensible, même si – comme bien d’autres concepts sur lesquels je me suis penché – la technique qu’il décrit n’a en définitive rien de vraiment nouveau…

Pour l’anecdote, il offre néanmoins un pendant intéressant au concept de « Goodvertising¹« , cette « publicité créative responsable » popularisée et défendue par l’excellent Thomas Kolster, dont j’avais déjà parlé sur ce blog et dont je reparlerai sans doute prochainement.

Mais qu’est-ce donc que ce « badvertising » dont nous parle Julie Rivoire, me direz-vous ? Et bien c’est tout simplement « l’art de mettre en scène un scandale, en le créant de toutes pièces ou en l’orchestrant, pour générer une importante visibilité médiatique et sociale pour son auteur et/ou pour la marque, qu’il s’agisse d’une personnalité, d’un parti ou d’une entreprise ».

Et l’objectif final de cette stratégie de provocation ? Détourner ou monopoliser l’attention bien sûr, dans cette bataille pour exister que se livrent tous les émetteurs dans le flot ininterrompu d’informations déversé par les chaînes d’info en continu, par les médias sociaux et par tous les créateurs et diffuseurs de contenus.

Théorisée sous sa forme primitive au 20ème siècle par ces redoutables stratèges qu’étaient les propagandistes, la méthode a été moult fois employée depuis, et poussée pour ainsi dire à son paroxysme par Donald Trump et ses équipes, dans le champ politique. Mais le badvertising et la provocation ont également fait des émules en France et en Europe depuis des années, comme en témoigne parmi d’autres cette confidence de Sophia Chikirou, glissée au Monde en mai 2017 : « L’affrontement avec les journalistes, en 2012, c’était pensé, organisé, théorisé. Je mettais en œuvre ‘le bruit et la ­fureur’ : on partait de 3 %, c’était notre seule chance d’exister ».

Pas en reste sur les professionnels de la politique, un certain nombre de marques se sont fait depuis des années une spécialité de ce type de stratégies de communication agressives, que ce soit vis-à-vis de leurs concurrents ou du grand public (comme Ryanair en Europe, Abercrombie & Fitch ou T-Mobile notamment). Mais dans un autre registre, les exemples du trublion Free, de Darty ou du précurseur Benetton peuvent également être cités… avec des fortunes diverses pour chacune de ces marques.

En effet, le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ? Les marques peuvent-elles durablement profiter d’une stratégie de badverstising, et sous quelles conditions ? Quels sont les risques ?

Comme en témoignent les exemples de bad buzz subis par chacune des marques citées ci-dessous, les risques réputationnels de ces stratégies demeurent très importants. Et pour un bénéfice somme toute relativement éphémère en termes d’audience et de notoriété, quels impacts à long terme pour l’image de l’entreprise ?

Ce sont ces différentes questions que je vous propose d’aborder aujourd’hui, en vous expliquant les avantages et les limites du badvertsing et en reprenant les recommandations de plusieurs experts pour les marques souhaitant absolument s’engager dans une telle stratégie.

Le badvertising, ou l’art de jouer avec les limites et de susciter le bad buzz

Stratégie de rupture ou stratégie du chaos, le badvertising présente notamment l’avantage pour une marque « d’exister » médiatiquement et de se faire remarquer rapidement sur un marché encombré.

C’est une des armes de choix pour des marques « trublion » et il n’y a donc rien d’étonnant à ce que les turbulents Michael O’Leary (créateur de Ryanair) ou John Legere (P-DG de T-Mobile) s’en soient si abondamment servis, non seulement par calcul, mais aussi en accord avec leur propre personnalité et leur tempérament « volcanique ».

« L’attention est bien sûr le nerf de la guerre, nous rappelle ainsi Julie Rivoire. Mais c’est une denrée très difficile à se procurer… Il s’agit donc de se tourner vers des stratégies de communication agressives. Une vraie prise de risque car il faut accepter de ne pas tout contrôler. » Et le bad buzz est évidemment le plus souvent au rendez-vous, comme lorsque la compagnie Ryanair annonça qu’elle allait faire payer l’accès aux toilettes sur ses appareils, créer une section où les passagers seraient obligés de voyager debout ou imposer aux passagers en surpoids une « taxe sur les gros » ! De pures provocations à chaque fois, dont les propos ne furent pas suivis d’effet, mais avaient pour principal objectif de faire parler très largement de la compagnie low-cost.

Et en l’espace de quelques années, il faut bien dire que les bad buzz consécutifs à des stratégies de badvertising se sont multipliés : ainsi les exemples de Perrier, Darty (visuels ci-dessous) ou encore Tefal (visuel ci-dessus) ont pour point commun de s’en prendre de manière délibérée aux femmes, au travers de créations publicitaires dont la misogynie laisse pantois²…

Une stratégie tentante pour des marques naturellement « clivantes » ou cherchant à renforcer leur polarisation…

Si toutes les marques pratiquant le badvertising ne sont pas nécessairement « clivantes », recourir au registre de la provocation permet de cultiver et renforcer la « polarisation » de la marque, ainsi que je l’expliquais dès 2014 dans cet article : « 5 bonnes raisons de vous intéresser à la polarisation de votre marque ».

En effet, pour des marques suscitant naturellement au sein du grand public autant d’attrait que de rejet (comme McDonald’s, Starbucks, BP ou T-Mobile par exemple), 2 types de stratégies opposées peuvent être déployées : tandis que la première consiste à tenter d’apaiser ses détracteurs (comme s’y est efforcé ces dernières années Ryanair, abandonnant progressivement son statut de marque « trublion »), le second type de stratégies peut consister à renforcer la polarisation et par là-même la différenciation de la marque : 1) en alimentant le désamour des « haters » pour faire encore plus parler de soi ; 2) en amplifiant les attributs clivants de la marque, comme le firent T-Mobile ou Free ; 3) en semant la zizanie en terme d’offre ; ou 4) en capitalisant sur des publicités volontairement provovatrices…

4 conseils pour maîtriser l’art de la provocation en communication… et ne pas transformer le scandale en crise

Dans son étude et ses recommandations concernant le « badvertising » – qu’elle considère comme une stratégie de communication aussi valable qu’une autre – la planneuse stratégique³ de l’agence Oxygen formule 4 recommandations à suivre à mon avis à la lettre, pour ne pas basculer du scandale à la crise…

1 – Tout d’abord, dès la conception de la provocation ou du scandale, imaginer la ou les réponses, la ou les solutions qu’on va apporter en phase de révélation… Pour ne pas avoir imaginé ces « issues de secours » ou pour avoir négligé d’étudier les différentes options de sortie de scandale, en fonction de la réaction des publics, certains bad buzz sont restés des bad buzz et n’ont pas profité autant qu’ils auraient pu à la marque, laissant une image mitigée à celle-ci… Ce fut le cas dans la plupart des effets d’annonce de Ryanair, Michael O’Leary ne prenant pas le soin de revenir sur ses propos provocateurs.

2 – Faire preuve d’autodérision et assumer ses défauts. Si une véritable erreur a été commise et que ses conséquences ne sont pas graves ni insurmontables, comme dans le cas d’une stratégie de badvertising assumée, il s’agit de ne pas dévier d’un fil et de mener son action jusqu’à la révélation, en s’efforçant de retourner la réaction du public de positive à négative. Cela passe par la reconnaissance de ses erreurs ou la révélation du badvertising et une grande dose d’autodérision, pour surmonter la rancœur des personnes qui se seraient fait berner.

Ainsi, quand Carambar annonça la fin de ses traditionnelles blagues, les remontées négatives furent si nombreuses et rapides que l’agence fut contrainte d’avancer de plusieurs jours la révélation de sa supercherie, mais s’en tint tout de même à sa stratégie initiale, avec un impact positif non négligeable sur les ventes de Carambar après l’opération.

Quand l’affaire de « l’homme tout nu » éclaboussa la Redoute, après que des clients aient repéré sur une photo de leur catalogue un homme nu à proximité d’enfants, cette erreur profita néanmoins à la marque. Plutôt que de se fendre d’un simple mea culpa, celle-ci choisit en effet une stratégie d’autodérision en cachant 10 autres photos incongrues dans son catalogue et en incitant ses clients à les débusquer.

Mais ainsi que l’ont souligné sur Twitter deux lecteurs du BrandNewsBlog, à la suite de la publication de la première partie de cet article, assumer une telle stratégie de badvertising peut s’avérer compliqué a posteriori.

Ainsi, dans l’opération de badvertising organisée en 2014 par le site Rue du commerce (« Rue du commerce interdit aux femmes »), ces deux professionnels ne manquent pas de souligner que cette grossière provocation fut en réalité très pénible à assumer en interne par les femmes de l’entreprise, qui durent gérer le bad buzz puis détromper toutes les personnes n’ayant pas compris qu’il s’agissait en réalité d’une opération marketing avant Noël. Malgré tout (cf tweets ci-dessous), ces deux internautes précisent que les ventes furent sensiblement plus fortes durant la période des fêtes que l’année précédente.

3 – Ne pas rompre le contrat de confiance avec la marque. Julie Rivoire l’indique clairement : dans l’exercice du badvertising, la limite ultime est évidemment de toucher, au-delà d’une simple supercherie ou de la blague de mauvais goût, à des questions de société beaucoup plus graves, susceptible de briser la relation de confiance entre la marque et ses clients…

Ainsi, si les slogans sexistes utilisés lors d’une campagne par Darty n’ont pas entamé le crédit ni le célèbre « contrat de confiance » revendiqué par la marque, celle-ci les a néanmoins rapidement abandonnés car cette stratégie n’était pas en ligne avec sa plateforme de marque ni avec l’image que l’entreprise voulait en réalité véhiculer.

A contrario, le scandale touchant Findus suite à la découverte de viande de cheval dans ses lasagnes ne relevait certes pas du badvertising mais touchait directement le lien de confiance entre la marque et ses consommateurs. Dans ce cas, le scandale se transforme en crise et ne peut être surmonté, raison pour laquelle Julie Rivoire rappelle qu’orchestrer ou « surfer » sur un scandale ne peut être envisagé quand on porte directement atteinte aux valeurs ou à l’identité même de la marque.

Et la communicante de confirmer : « La différence entre un scandale négatif et un scandale positif, c’est que le premier privilégie les intérêts de l’entreprise au détriment du peuple (santé, trahison, vol…). C’est la frontière à ne pas dépasser, au risque de créer non pas un scandale, mais une crise. » 

4 – Adopter la « Trump method ». Certaines marques ont choisi de fonder leur image sur la polémique et la provocation permanentes, quitte à aller régulièrement au-delà des limites, à la manière du Président des Etats-unis. Ainsi, en faisant l’apologie de la maigreur et en inventant une taille XXX-S, puis en bannissant les tailles XL et XXL, la marque de mode Abercrombie & Fitch s’est mis à dos une bonne partie de l’opinion et est devenue la marque clivante par excellence.

« Cette démarche polémique très forte est comparable à de la politique. c’est la méthode Trump : polariser à fond les électeurs / consommateurs. C’est à dire capitaliser sur les clients déjà acquis, puisqu’on ne peut pas plaire à tout le monde. On aime ou on déteste, mais cela demeure une très bonne stratégie » affirme Julie Rivoire.

Au risque de la détromper pour le coup, je rappellerai néanmoins que suite à plusieurs bad buzz et à des opérations de boycott, cette marque de mode également propriétaire d’Hollister a perdu des centaines de millions de dollars et vu ses résultats plonger dramatiquement, tandis que son image a été durablement écornée. Si le noyau dur des consommateurs de la marque est resté, comme ce fut le cas pour Benetton, la marque précurseur du badvertising, les limites d’une telle stratégie apparaissent clairement avec cet exemple, et celle-ci demeure à manier avec parcimonie… et la plus grande prudence.

Car comme toujours, les bénéfices à court terme en termes d’engagement ou de notoriété peuvent être réels, mais ils peuvent en définitive s’avérer contradictoires avec la création d’une marque pérenne et digne de confiance… A chacun de choisir la stratégie qui lui paraît la plus appropriée en fonction de ses objectifs, mais construire une marque dans la durée exige de dépasser les visions court-termistes, c’est une certitude.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Engagement 2.0 : et si on passait au « goodvertising » et à la communication responsable ? », article du BrandNewsBlog du 19 mars 2017  

(2) « Pourquoi les clichés existes font hélas encore recette dans la pub… », article du BrandNewsBlog du 14 juillet 2017  

(3) Suis-je plus royaliste que le roi et plus féministe que les féministes en l’occurrence ? J’ai féminisé à dessein la profession de « planneur stratégique », car je ne vois pas pourquoi on ne parlerait pas de « planneuse stratégique » : quitte à faire bouger quelques mentalités dans les agences et dans la pub, je pense que c’est possible ;-) 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

 

 

Faire évoluer la culture d’entreprise : levier de transformation puissant et facteur de pérennité !

Ces dernières semaines, j’ai abordé à plusieurs reprises les notions de sens, de mission et de valeurs, en soulignant combien elles étaient importantes aujourd’hui pour motiver les collaborateurs des entreprises et susciter l’adhésion de toutes les parties prenantes de l’organisation.

Ce faisant, et en m’appuyant notamment sur les enseignements du premier « Observatoire du sens » dévoilé récemment¹, je n’ai pas manqué de présenter le sens comme une notion dynamique. Celui-ci pouvant/devant être « construit » de manière réfléchie et participative par les dirigeants et les salariés pour servir les objectifs de l’entreprise.

De la même manière aujourd’hui, au moment d’aborder ce concept si central qu’est la culture d’entreprise, il me semble tout d’abord primordial de battre en brèche certaines idées reçues… Alors que la culture des organisations est si souvent envisagée de manière figée et considérée par beaucoup comme un capital « intangible » de l’entreprise, qu’il reviendrait aux seuls anthropologues de décrire et de documenter, il s’agit en réalité d’une notion beaucoup plus souple et évolutive qu’il y paraît…

Et c’est tout le mérite des excellents chercheurs Boris Groysberg et J.Yo-Jud Cheng, mais également de Jesse Price et Jeremiah Lee², d’avoir su démontrer au travers d’une étude ambitieuse comment il était possible de faire évoluer la culture organisationnelle d’une entreprise pour améliorer ses performances, servir sa stratégie, et contribuer à la transformation de son modèle économique, en nous proposant des outils conceptuels inédits.

En m’appuyant sur les résultats de leur étude, publiés récemment dans la Harvard Business Review³, et après vous avoir présenté pour commencer les 8 grands « styles de culture d’entreprise » que ces chercheurs ont modélisé, j’aborderai dans une deuxième partie d’article les 4 grands leviers de changement et les conditions pour une évolution organisationnelle et culturelle réussie.

Bien sûr, la culture d’une entreprise étant indissociablement liée aux hommes et femmes qui la composent (ses dirigeant.e.s, ses cadres et collaborateurs.trices) mais également aux styles de leadership et aux pratiques de management mis en œuvre, la méthodologie et les conseils formulés par Groysberg, Cheng, Price et Lee relèvent davantage des sciences humaines que d’une science exacte…

Mais l’apport indéniable de ces travaux et outils conceptuels, et le fait d’affirmer comme le font ces chercheurs que « la culture d’entreprise peut tout à fait être gérée » me semblaient une approche suffisamment intéressante et audacieuse pour mériter mon article du jour.

Bonne lecture à toutes et tous, donc, et bonne immersion dans cette discipline que je qualifierai « d’ingénierie culturelle » : un levier ô combien puissant et incontournable dans toute dynamique de transformation !

La culture : une notion souvent déconcertante pour les dirigeants d’entreprise et généralement « déléguée » aux communicants ou à la DRH

Définie comme « l’ordre social tacite d’une organisation » et associée à des « normes culturelles qui définissent ce qui est encouragé, déconseillé, accepté ou rejeté au sein d’un groupe³« , la culture est un levier extrêmement puissant et dynamique pour tous les dirigeants qui en sont conscients et savent la façonner et la mettre au service des objectifs de l’entreprise.

Las, comme le rappellent d’emblée Boris Groysberg et J.Yo-Jud Cheng, tous deux chercheurs et enseignants à la Harvard Business School, la plupart des leaders et dirigeants sont le plus souvent désorientés et déconcertés par les dynamiques culturelles, qu’ils ont bien du mal à appréhender au sein de leur propre organisation…

« Phénomène de groupe », à la fois normatif et implicite « puisqu’il agit au sein des organisations comme une sorte de langage non verbal reconnu de tous » (S. Schwartz et E.O. Million) et s’incarne dans des comportements, valeurs et hypothèses partagés par chacun de ses membres, la culture est en général « omniprésente et profondément imprégnée dans tous les niveaux de l’organisation ». Au point de se confondre parfois avec l’organisation elle-même, comme l’ont bien relevé les chercheurs David Rooke et William Torbert. Elle se manifeste « dans des environnements physiques, dans des rituels ou des symboles », mais aussi par le biais d’un ensemble de normes et de règles plus ou moins tacites qui peuvent influencer durablement la vie de chaque membre du groupe.

Quand elle s’accorde parfaitement avec les valeurs, les motivations et les besoins personnels des individus composant le groupe, « la culture d’entreprise peut libérer des quantités considérables d’énergie en vue d’atteindre une finalité commune et de stimuler la capacité de l’organisation à prospérer » ajoutent encore Boris Groysberg et J.Yo-Jud Cheng, après des années passées à étudier plus de 230 types d’organisations à travers le monde.

Mais ce levier puissant, dont la maîtrise est l’apanage des dirigeants les plus subtils, qui sont en général parfaitement conscients des multiples cultures au sein desquelles ils évoluent et savent les influencer de manière consciente ou inconsciente, reste sous-estimée par un grand nombre de leaders, qui préfèrent en déléguer la gestion…

Dixit Cheng et Groysberg : « Malheureusement, d’après notre expérience, il est beaucoup plus courant que les leaders qui cherchent à développer des entreprises très performantes se trouvent déconcertés par la culture. En effet, bon nombre décident de ne pas s’en occuper ou de la déléguer à la fonction RH, où elle devient une préoccupation secondaire de l’entreprise. […] Ils élaborent des plans détaillés et réfléchis pour la stratégie et l’exécution, mais comme ils ne comprennent pas la puissance et la dynamique de la culture, les plans qu’ils élaborent ne se déroulent hélas jamais comme prévu. »

8 styles de culture bien distincts et universels modélisés par les chercheurs…

A l’issue d’une vaste étude de plusieurs années, portant sur pas moins de 230 organisations différentes (entreprises publiques et privées, associations à but non lucratif…) et sur les styles de leadership de plus de 1 300 de leurs cadres, tous secteurs et toutes régions du monde confondues (biens de consommation, énergie et services collectifs, services financiers et spécialisés, soins de santé, produits et services industriels, informatique et télécom… sur tous les continents), les chercheurs Groysberg et Cheng, associés aux experts Price et Lee, ont pu identifier 8 styles de culture ou 8 archétypes culturels récurrents parmi les organisations :

  1. Organisations privilégiant l’apprentissage, caractérisées par l’ouverture, l’inventivité et le goût de l’exploration
  2. Organisations privilégiant le plaisir, mettant en avant l’instinct, le goût du jeu, l’humour
  3. Organisations privilégiant les résultats, mettant l’accent sur les résultats individuels, l’atteinte de l’objectif et l’exploit
  4. Organisations privilégiant l’autorité, très individualistes et valorisant l’intrépidité, la domination, la résolution des problèmes
  5. Organisations privilégiant la sécurité, obsédées par la formalisation et l’organisation, la préparation et la minutie
  6. Organisations privilégiant l’ordre, l’obéissance aux règles, le respect et la coopération pour viser l’excellence opérationnelle
  7. Organisations privilégiant la bienveillance, axées sur la chaleur humaine, la sincérité et l’importance du relationnel
  8. Organisations privilégiant la finalité, motivé par l’objectif mais avec un idéal de tolérance et d’altruisme

Chacun de ces 8 archétypes, que l’on peut classer sur une double échelle d’interaction d’une part et d’appétence au changement d’autre part (comme dans le tableau ci-dessous), est naturellement plus compatible avec les archétypes immédiatement voisins qu’avec les archétypes opposés…

Ainsi, que ce soit au niveau des collaborateurs ou des dirigeants, il est évident pour les auteurs de l’étude que les cultures privilégiant par exemple la sécurité d’une part, et l’ordre d’autre part, s’entendront mieux que des modèles culturels opposés comme l’entreprise « sécuritaire » (ex : les Lloyds dans le schéma ci-dessous) et l’entreprise « apprenante » (ex : Tesla).

Ce constat et cette remarque sont naturellement très importants à prendre en compte, d’après Groysberg, Cheng, Price et Lee, dans le cas de rapprochements ou de fusions d’entreprises aux cultures différentes voire opposées, ou dans le cas d’entités de pays différents sensées collaborer au sein d’un seul et même groupe, notamment.

Ainsi, en fonction de leur degré d’indépendance ou d’interdépendance ; de leur degré de flexibilité ou de stabilité, les modèles culturels adjacents collaborent plus harmonieusement que les styles culturels opposés. Et de la même manière, au sein d’une seule et même organisation, des modèles culturels mixtes privilégiant des valeurs relativement opposées, comme la bienveillance et la primauté des résultats, sont en définitive susceptibles de dérouter davantage leurs employés que des organisations privilégiant à la fois ordre et résultats, ou ordre et sécurité…

Tout l’intérêt et toute la subtilité du ce modèle conceptuel élaboré par les auteurs de cette étude, est avant tout de permettre une analyse culturelle pertinente de toute organisation. Ce faisant, il permet de poser un diagnostic de départ ouvert et impartial, à partir de l’infinité des combinaisons culturelles possibles.

Ce modèle a également de mérite de permettre très facilement d’identifier les priorités et appétences naturelles des dirigeants des entreprises concernées, dont les prises de parole reflètent souvent, consciemment ou inconsciemment le modèle culturel dominant au sein de leur structure (cf verbatims des P-DG d’entreprises cités dans le tableau ci-dessus).

Un modèle conceptuel doublement intéressant pour comprendre la culture de toute organisation (et de ses employés et dirigeants), et pour identifier les pistes de convergence possibles entre des organisations aux styles culturels différents…

Ainsi que le soulignent Groysberg, Cheng, Price et Lee, la matrice des 8 styles de culture qu’ils ont modélisée est un outil d’analyse et de compréhension puissant des cultures et sous-cultures existantes au sein d’une entreprise ou d’un groupe.

S’il est évident que la plupart des organisations ont en réalité des cultures « mixtes » associant plusieurs styles culturels complémentaires (par exemple ordre et sécurité) et que très peu de structures voire aucune n’est en définitive « mono-style », la matrice ci-dessus a le grand mérite de mettre le doigt sur des différences culturelles entre entités lors de fusions-acquisitions notamment et de mesurer également le degré de convergence et de cohérence entre la vision des dirigeants et des managers de ces entités, par exemple.

Elle constitue enfin, comme on le verra ci-après, un important levier de changement pour faire évoluer la ou les cultures d’un groupe dans le sens stratégique souhaité, à condition bien sûr de « laisser le temps au temps » et de respecter certaines étapes et précautions indispensables, bien entendu.

A partir de leur observation du terrain et des nombreuses organisations avec lesquelles ils ont travaillé, les chercheurs de la Harvard Business School ne manquent pas de dresser 4 autres constats :

  1. Il y a tout d’abord un lien évident et fort entre la culture et les résultats de l’entreprise. Ainsi, lorsqu’une culture solide est alignée avec la stratégie et le leadership de l’organisation, cet alignement favorise la production de résultats opérationnels généralement très positifs, et cela est gage de pérennité pour la structure.
  2. A contrario, une forte culture d’entreprise, non alignée avec la stratégie ou le positionnement souhaité, peut constituer un handicap important voire un obstacle à la réussite et à la pérennité même de l’organisation, tant il est vrai que les recettes et les styles culturels qui ont pu fonctionner par le passé – dans un contexte et une configuration donnés – peuvent ne plus fonctionner à l’avenir ou ne pas fonctionner dans le cadre d’un groupe résultant par exemple de la fusion de plusieurs entités aux cultures distinctes… Et les chercheurs de citer les multiples cas rencontrés où la réorientation stratégique décidée par une entreprise s’est trouvée compromise par la résistance aux changements de leaders et de collaborateurs désireux de défendre bec et ongles les spécificités de leur culture d’origine (sécurité et ordre par exemple ou résultat et bienveillance), alors qu’un ou plusieurs nouveaux ajustements culturels auraient été souhaitables (comme le renforcement de la dimension « apprentissage », pour permettre à l’entreprise et à ses cadres d’être plus souples et agiles face aux changements, par exemple).
  3. Pour sélectionner des leaders pour le futur, une stratégie et une culture tournées vers l’avenir sont à privilégier. Cette recommandation paraît « couler de source », mais elle découle là encore des nombreux enseignements tirée de leur étude par Groysberg, Cheng, Price et Lee… Et les auteurs de citer le cas typique d’une entreprise où le dirigeant en place avait formé durant des années un successeur à son image, parfaitement respectueux de la culture d’entreprise mais encore plus prudent et moins enclin que lui à prendre des risques (profil ordre et sécurité), alors que le contexte marché réclamait un patron beaucoup plus innovant et audacieux… Fort heureusement, dans le cas de cette structure, l’avis des cadres de l’entreprise fut écouté et le recrutement du nouveau dirigeant élargi sur la base de nouveaux critères, aboutissant en l’occurrence à l’embauche d’un candidat beaucoup plus audacieux et innovant (culture autorité, apprentissage et finalité), qui réussit à merveille à adapter l’entreprise à ses nouveaux enjeux, tout se coulant parfaitement dans la culture existante.
  4. Dans les environnements dynamiques et incertains, qui requièrent davantage de souplesse et de réactivité, certains style culturels doivent être développés et privilégiés, comme l’apprentissage. Et que ce soit dans les petites ou dans les grandes organisations, cette dimension, souvent associée aux autres styles culturels de l’entreprise, est fort heureusement encouragée en règle générale, en complément par exemple de cultures caractérisées par la bienveillance et les résultats ou d’autres combinaisons de styles culturels.

Ainsi, si le changement et l’évolution culturelle s’avèrent dans la pratique souvent ardus, ils sont loin d’être impossibles. Et de nombreux exemples de transition réussie, rencontrés par Groysberg, Cheng, Price et Lee, témoignent de la pertinence et l’importance de savoir identifier et « gérer » ses propres dynamiques culturelles, en les adaptant aux besoins, avec subtilité et prudence. Tout le contraire des conceptions figées et intangibles qui ont si longtemps prévalu au sujet de la culture d’entreprise !

4 leviers complémentaires pour faire évoluer la culture d’entreprise

Les conseils et recommandations formulés par Groysberg, Cheng, Price et Lee pour aider les entreprises et les groupes à faire évoluer leur culture interne peuvent sembler relever de l’évidence et du bon sens. Il est bien certain également qu’aucune « recette » universelle ne saurait être préconisée en la matière, tant il est important d’envisager avec discernement les caractéristiques spécifiques à chaque entreprise : modèle économique, culture et sous-cultures propres à chaque entité voire à chaque catégorie de personnel le cas échéant, évolutions du marché et contraintes économiques, etc.

Les 4 experts insistent néanmoins sur un point essentiel : le fait que le changement culturel au sein d’une société « ne peut être dissocié de la dynamique émotionnelle et sociale des individus qui composent l’organisation ». A ce titre, si évolutions et changements il y a, ils doivent toujours être soigneusement planifiés, concertés à chaque étape et expliqués aux différentes catégories de personnel, en commençant pas les directions des entreprises, qui doivent être parfaitement en phase et se montrer exemplaires.

A partir de là, les 4 conseils formulés par les auteurs sont les suivants :

1 >> Comme pour toute stratégie, il est d’abord nécessaire de bien définir l’objectif. A cet égard, « la création d’une nouvelle culture devrait systématiquement commencer par une analyse de la culture actuelle, en utilisant un cadre pouvant faire l’objet de discussions ouvertes au sein de toute l’organisation« .

Dans cette étape préparatoire, les dirigeants et leurs conseils doivent étudier en profondeur les caractéristiques de la culture existante, ce qu’elle génère (positivement et moins positivement) au sein de l’entreprise, et les conditions de son adaptation à une nouvelle situation économique ou de marché.

Réorienter une culture dominée par les résultats et l’autorité vers l’apprentissage et la finalité, par exemple, ne se décrète pas sur un coin de table et prendra du temps. Il est d’autant plus important que les directions peaufinent leur diagnostic de départ et tous leurs arguments pour motiver et expliquer la nécessité du changement culturel souhaité, au regard des nouveaux enjeux de l’environnement et du contexte, en prenant le soin de se référer dans leur discours à des exemples concrets et des défis tangibles, illustrant par exemple les évolutions du/des marché(s) et les nouvelles attentes des consommateurs de manière factuelle.

2 >> Il faut veiller à sélectionner et former des leaders qui soient porteurs de la culture visée. Que ce soit par le biais du recrutement, ou par le biais de programmes de formation des dirigeants et managers faisant clairement le lien entre les dynamiques culturelles et l’orientation stratégique souhaitée, ce point est essentiel.

A ce titre, Groysberg, Cheng, Price et Lee recommandent vraiment que les critères de recrutement soient calqués sur les points fondamentaux de la culture « cible » : tout candidat devrait selon eux être évalué en plus de ses compétences sur son degré d’adéquation à cette culture. Et les moins en phase avec la nouvelle culture ne pas être retenus.

3 >> Encourager et multiplier à toutes les étapes les discussions sur la culture. Que ce soit en phase initiale d’un projet de transformation ou dans les étapes suivantes, les échanges doivent être régulièrement organisés et structurés pour expliciter les normes et règles, exprimer les différentes opinions et faire sortir les interprétations implicites liées au changement culturel.

« Divers types de discussions organisationnelles, comme les tournées promotionnelles, les tournées d’écoute et les consultations en groupes structurés » peuvent ainsi faciliter la conduite du changement et permettre d’exprimer à chaque étapes les réticences et freins éventuels.

Outre ces échanges réguliers et organisés sur les cultures existantes et sur la culture cible ainsi que sur les moyens de passer de l’une à l’autre, Groysberg, Cheng, Price et Lee  conseillent de mettre à disposition de tous les collaborateurs des espaces d’échange et des espaces documentaires à partir desquels ils pourront accéder à tous les éléments du projet de transformation et poser leurs questions, de manière à la fois spontanée et structurée.

4 >> Renforcer le changement voulu par l’adaptation de l’organisation elle-même. Pour que la nouvelle culture soit portée et visible, le mieux est enfin de l’inscrire dans les structures, les systèmes et les processus de la société.

La création de nouvelles directions dans le cadre des projets de transformation, la valorisation de l’apprentissage, peuvent être formalisés par la constitution de nouvelles équipes et la promotion d’un nouvel organigramme, mettant en avant les objectifs et caratéristiques de la culture « cible ».

Une fois inscrit « dans le dur », il est alors beaucoup plus facile évidemment de pousser les nouveaux styles culturels et les comportements associés. Cela peut bien sûr passer par les critères d’évaluation de la performance, qui seront évidemment définis à l’aune des valeurs et caractéristiques de la nouvelle culture de l’entreprise.

Ainsi, le degré de centralisation des organes de décision, le nombre et la nature des différents niveaux hiérarchiques, le degré d’autonomie et de liberté accordé aux uns et aux autres… sont autant d’éléments importants pouvant faciliter ou bloquer l’appropriation de la nouvelle culture au sein de l’entreprise.

…On le voit : ces conseils relèvent du bon sens en effet, mais ils doivent également être appliqués avec prudence et bienveillance… Sous prétexte « d’alignement culturel » à l’emporte-pièce, combien de transformations menées à la va-vite dans de nombreuses organisations ? Combien de dirigeants, de cadres et de collaborateurs prétendument « désalignés » soudain remerciés ou poussés vers la sortie par des directions plus soucieuses de « faire le ménage » que d’installer vraiment les conditions d’une évolution culturelle concertée et pérenne ?

Groysberg et Cheng ne manque pas dans leur réflexion de souligner ce travers et les éventuels déviances auxquelles peuvent aboutir des transformations mal pensées et mal gérées. Et pour une transformation culturelle réussie, l’actualité nous apporte hélas régulièrement de nouveaux exemples d’échecs, soulignant bien toute la difficulté de mener et réussir le changement culturel : un chantier nécessairement long et exigeant un investissement financier, émotionnel et humain à la hauteur des enjeux pour l’entreprise.

 

 

Notes et légendes :

(1) L’Observatoire Wellcom du sens est une initiative lancée en septembre 2018 par l’agence Wellcom, en partenariat avec l’institut ViaVoice. Les premiers résultats de cet Observatoire sont commentés dans cet article du BrandNewsBlog. En voici par ailleurs le rapport de synthèse.

(2) Boris Groysberg et J.Yo-Jud Cheng sont respectivement Professeur en business administration et Doctorant à l’unité stratégie de la Harvard Business School. Jeremiah Lee et Jesse Price sont respectivement Directeur de l’innovation pour les services de conseil et Leader en services de culture organisationnelle chez Spencer Stuart.

(3) « Changer la culture de votre entreprise pour améliorer sa performance », par Boris Groysberg, J.Yo-Jud Cheng, Jesse Price et Jeremiah Lee – Harvard Business Review, juin-juillet 2018.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

Pourquoi les comportements des consommateurs et des marques sont si imprévisibles… et les leçons à en tirer

Si l’on a autant parlé de Richard Thaler, le tout nouveau lauréat du Prix Nobel d’économie, c’est peut-être en raison de sa personnalité et de son charisme indéniables, bien entendu, mais c’est évidemment avant tout pour la qualité et l’originalité de ses travaux, assurément iconoclastes.

Co-inventeur du concept de « nudge »¹ (avec le juriste Cass Sunstein), Richard Thaler aura eu le mérite, à force de pédagogie et d’obstination, de faire entendre cette évidence aux plus orthodoxes des tenants de l’économie classique : non, la théorie des marchés efficients, longtemps érigée en dogme et qui présuppose que tous les agents économiques adoptent spontanément un comportement rationnel conforme à leurs intérêts, et que leur interaction aboutit nécessairement à un équilibre optimal, n’est absolument pas conforme à la réalité. Et ses postulats et conclusions sont démentis par toutes les observations de terrain…

De fait, ainsi que l’ont démontré ces deux autres pionniers de l’économie comportementale que sont Daniel Kahneman (Prix Nobel 2002) et Robert Schiller (Prix Nobel 2013), l’irrationalité prévaut le plus souvent dans les arbitrages et comportements de la plupart des agents économiques, dont les décisions sont d’abord déterminées par leur psychologie/culture, mais varient également en fonction du contexte, de l’environnement et de leur interprétation des informations disponibles à un instant « t ».

Ami.e.s marketeurs.euses et communicant.e.s, ce constat tonitruant, claironné par trois « Nobels » au nez et à la barbe des tenants de l’économie classique… est tout aussi applicable à nos disciplines du marketing et de la communication évidemment, n’en déplaise à toutes celles et ceux qui voudraient en faire les soeurs cadettes ou de lointaines cousines des sciences « dures » !

Et ce ne sont ni les big data ni les méthodes analytiques traditionnelles qui permettent hélas d’expliquer pourquoi, année après année, les consommateurs se disent de plus en plus enclins à « consommer responsable »… tout en modifiant aussi peu leurs comportements et habitudes d’achat au quotidien, pour ne citer que cet exemple.

Pourquoi de telles incohérences dans les comportements individuels ? Et comment en tenir compte pour promouvoir une consommation plus éthique et responsable, notamment ? Pourquoi les marques elles-mêmes se comportent si souvent de manière peu rationnelle ? Et quels enseignements en tirer ?

Vous l’aurez compris : au travers de ce rappel et des flagrants délits d’irrationalité que je m’apprête à évoquer ci-dessous, c’est bien à une leçon d’humilité et de réalisme que je vous invite dans mon article du jour. Pour ne plus se prendre les pieds dans le tapis de la psychologie du neuro-consommateur… et adapter modestement mais efficacement nos stratégies, en étant conscients de nos propres lacunes et incohérences. Car soyons lucides au moins un moment : nous ne sommes pas plus rationnels que nos publics, assurément…

Des consommateurs beaucoup moins rationnels que ce qu’on lit dans les manuels… 

Je parle régulièrement du Mercator, je pourrais aussi bien citer les ouvrages de référence de Philip Kotler et Bernard Dubois (Principes de marketing ou Marketing management) et de multiples autres : étayés de nombreux schémas, matrices et autres asymptotes religieusement analysés et décryptés dans les écoles, les manuels de marketing et de communication donnent souvent à voir une image idéalisée et volontiers « scientifique » de nos métiers.

Les différents agents économiques, à commencer par les consommateurs évidemment, mais également les entreprises et les marques elles-mêmes y sont présentés comme des acteurs fondamentalement rationnels, dont les comportements reflètent le plus souvent leurs intérêts et peuvent être par conséquent aisément anticipés, pourvu de deviner les attentes et désirs des uns et de connaître la stratégie des autres, que ce soit au moyen d’enquêtes « déclaratives » traditionnelles ou bien d’études et de benchmarks poussées. A peine a-t-on commencé à s’intéresser vraiment, ces dernières années, aux « parcours clients » et aux enseignements des sciences comportementales pour analyser et influencer les décisions d’achat, en s’appuyant principalement sur les ressources du numérique et en priant pour que le traitement des big data vienne définitivement éclairer ce paysage mouvant des attentes consommateurs et transformer les hypothèses en certitudes…

Las, ainsi que le répètent judicieusement Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, dans leur dernier ouvrage paru aux éditions Eyrolles², alors que le consommateur se croit lui-même conscient et parfaitement rationnel, son cerveau lui, prend souvent des décisions inconscientes et irrationnelles.

Et le grand biais des enquêtes dites « déclaratives », par questionnaire interposé et quel qu’en soit le sujet, est assurément d’induire de la part de celles et ceux qui y répondent des réponses convenues, ne reflétant en rien leur pensée profonde.

De fait, comme le rappellent les deux professeurs à HEC, « par crainte d’être jugée ou d’avoir mal compris, la personne interrogée répond souvent ce qui lui semble correct, correspondant fréquemment à la pensée commune. C’est en particulier le cas lorsqu’elle est questionnée sur des sujets délicats tels que le racisme, la politique, la mort, l’argent les addictions, la vieillesse, l’épargne, le risque d’accident, les relations familiales… touchant directement son intimité et sa sensibilité ». Et l’amplitude des erreurs d’appréciation qui en découlent est telle (de même que lorsqu’on demande à des individus de verbaliser eux-mêmes ce qu’ils éprouvent), que toutes les conclusions qui sont tirées de ce genre d’enquêtes s’avèrent le plus souvent erronées et induisent ensuite des stratégies ou réactions inappropriées de la part des marques et des médias, notamment. On en a hélas l’illustration à chaque nouvelle échéance électorale, dans la plupart des pays occidentaux aujourd’hui, pour ne citer que cet exemple connu.

Et en définitive, le « neuro-consommateur » que nous sommes tous, c’est à dire « ce consommateur largement soumis aux automatismes inconscients ou hors de la conscience de son cerveau » tel que le définissent Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, voit la plupart des décisions importantes de sa vie quotidienne ainsi que ses processus d’achats fortement influencés par ses émotions et ses désirs… plutôt que par le fruit d’un raisonnement éminemment rationnel.

De nombreuses « incohérences comportementales » au regard des schémas déclaratifs et analytiques traditionnels peuvent évidemment en découler…

Le « neuro-consommateur » : un consommateur aux comportements parfois imprévisibles, voire incohérents avec ses propres déclarations / prises de position « conscientes » 

Un des exemples les plus flagrants de ces incohérences comportementales des consommateurs était rappelé récemment par Alain Anquetil, professeur de philosophie morale et d’éthique des affaires à l’école de management Essca, dans un article du Monde intitulé « Pourquoi nous ne consommons pas responsable »³.

Alors que j’ai moi-même fait régulièrement écho, sur ce blog, de ces nombreuses études encourageantes tendant à prouver que la responsabilité sociale et environnementale des marques devenait un sujet de plus en plus important pour leurs client(e)s – selon une enquête de l’institut Lab42¹ menée en 2014, 84% des consommateurs américains se disaient par exemple prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable » – Alain Anquetil ne manque pas de pointer, dès le début de son article, ces nombreuses enquêtes mettant a contrario en évidence le fossé abyssal entre les belles déclarations d’intention des individus sur l’importance d’une consommation responsable… et la réalité de leurs actes d’achat.

De fait, et quoiqu’en dise tous les « gourous » de la RSE, à l’exception des défenseurs les plus assidus de la cause environnementale, la majorité des consommateurs a beau se déclarer plus soucieuse de ces questions, cela ne se traduit hélas que très marginalement dans ses comportements quotidiens et décisions d’achat : un effort encore très insuffisant au regard de l’appel et du cri d’alarme lancés ce mardi par 15 000 scientifiques de 184 pays pour sauver la planète !

Pourquoi un tel décalage et de telles incohérences dans les conduites individuelles à l’égard de l’environnement ? D’après Alain Anquetil et un courant de recherche de plus en plus important, les consommateurs tiendraient en définitive inconsciemment une sorte de « comptabilité morale » de leurs propres faits et gestes.

Le but de cette comptabilité morale ? « Non pas de faire le bien à tout prix, hélas, mais plutôt d’équilibrer les biens et les maux, les bonnes actions et les mauvaises, pour préserver avant tout leur réputation, au travers de leurs déclarations, tout en maintenant leur équilibre psychique en ayant le sentiment de participer à l’évolution de leur temps » (!)

Dans la pratique, cet artifice moral inconscient donnerait aux consommateurs une justification pour ne pas se comporter ou acheter systématiquement de manière plus responsable, en dépit de leurs bonnes intentions. Il comblerait à la fois le souci de désirabilité sociale de chaque consommateur, de donner une image positive de lui-même à autrui, tout en assurant par le biais de déclarations publiques un certain statu quo, une équilibre psychologique en définitive confortable mais en définitive « perdant-perdant » pour la cause écologique, en tout état de cause…

Cette thèse d’une « compatibilité morale » des consommateurs, plutôt navrante en terme d’éthique et de résultats, serait hélas en passe d’être confirmée par plusieurs études comportementales récentes et travaux en psychologie.

Des marques souvent et/ou largement irrationnelles également

Les entreprises et les marques sont, encore davantage que les consommateurs eux-mêmes, représentés dans la littérature économique et dans les manuels marketing comme des acteurs parfaitement ou en tout cas le plus souvent rationnels. Composées de collectifs de collaborateurs eux-mêmes guidés/pilotés par des managers et une direction générale, ces « personnes morales » œuvreraient nécessairement et naturellement dans un sens bien déterminé, une de leur première finalité étant, on le rappelle, de dégager de la valeur, pour leurs actionnaires en premier lieu bien sûr quand il y a lieu, mais également pour leurs autres parties prenantes : clients, collaborateurs, partenaires, etc.

Dans la pratique, même si peu de recherches ont eu pour objectif final de prouver de manière un tant soit peu méthodique et exhaustive l’irrationalité des entreprises, un certain nombre d’études et de travaux, sur des périmètres ou des domaines d’intervention et de décision bien déterminés, laissent pourtant clairement à penser là aussi que des incohérences, voire la subjectivité même des dirigeants, peuvent fortement influencer leur action, dans un sens parfois contraire aux recommandations de la raison et à leurs propres intérêts…

Brillant psychanalyste, Saverio Tomasella a ainsi démontré, au fil de ses travaux et collaborations avec diverses entreprises, dans l’univers du luxe notamment, comment « l’inconscient de la marque » est susceptible de déterminer leurs décisions/leur histoire et d’en imprégner fortement toute la communication.

Pour lui, ainsi qu’il le rappelle dans cette conférence donnée dans le cadre d’un séminaire de recherche international organisé par la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, « si les marques ne sont pas des personnes, elles sont en revanche en relation avec un très grand nombre de personnes » (consommateurs, distributeurs, partenaires, collaborateurs…) dont les projections et les discours finissent par construire et définir la marque, celle-ci pouvant au final être considérée comme l’addition des récits qui sont produits à son sujet.

Ainsi, c’est en étudiant ce qu’il appelle « l’archogénèse » des marques, c’est à dire leur histoire et celles de leurs dirigeants + toutes les formes et modalités de discours qui les ont peu à peu construites, que Saverio Tomasella a pu constater combien « l’inconscient de marque » était important et pouvait imprégner leurs décisions et toutes leurs campagnes de communication successives. Dans le cas de Lancaster par exemple, griffe de luxe créée à Monaco par deux frères marqués par la disparition précoce de leur père, les publicités ont longtemps témoigné de ce passé et cet inconscient en colportant l’image du deuil et de l’absence, au travers des regards absents de femmes-objets traitées de manière onirique, comme l’explique très bien le psychanalyste.

De même, au-delà des discours et des campagnes de communication, Saverio Tomasella démontre comment les décisions successives de nombreuses marques ont pu être/peuvent être influencées au quotidien par la psychologie et l’histoire de leurs dirigeants et leurs collaborateurs, les relations de ceux-ci à leur propre entreprise étant le plus souvent éminemment émotionnelles… et irrationnelles.

Dans un tout autre domaine, celui des fusions-acquisitions en l’occurrence, le professeur Roger Martin donne quant à lui une autre illustration édifiante de l’irrationalité, parfois extrêmement coûteuse et désastreuse pour toutes les parties prenantes, de certaines entreprises.

Dans un article dont je vous recommande fortement la lecture, cet enseignant à la Rothman School of Management de Toronto nous explique en effet pourquoi, bon an mal an, 70 à 90% des acquisitions se soldent par de terribles fiascos, exemples à l’appui. Revente par Google, pour 2,9 milliards de dollars, de la division mobile de Motorola acquise en 2012 pour 12,5 milliards ; Passage par pertes et profits, dans les comptes 2015 de Microsoft, de 96% de la valeur de la division mobiles de Nokia, pourtant acquise pour 7,9 milliards de dollars en 2014 ; revente catastrophique (pour un montant 20 fois inférieur au prix d’acquisition) de Myspace par NewsCorporation… Les exemples de deals faramineux réalisés ces dernière année et conclus par des faillites géantes ou de véritables déroutes financières sont hélas légion.

Et pour Roger Martin, l’irrationalité ou le manque de recul flagrant des acquéreurs (et de leurs dirigeants) est la plupart du temps en cause, avec des achats réalisés à des prix excessifs et complètement déraisonnables, qui s’avèrent le plus souvent impossibles à rentabiliser, à moyen et long termes.

La raison de ce fiasco ? Le professeur canadien en dresse un constat impitoyable et contre-intuitif : les acquéreurs qui se focaliseraient sur une « cible » uniquement ou principalement pour ce qu’elle peut leur rapporter et pour la valeur qu’ils peuvent ensuite engranger pour eux-mêmes ont considérablement moins de chances de rentabiliser un jour leur deal que ceux qui se focalisent d’abord sur la valeur qu’ils peuvent apporter à leur acquisition !

Dixit Roger Martin : « Lorsqu’un acheteur est en mode « preneur », le vendeur peut faire monter le prix d’achat pour retirer de la transaction toute la valeur future cumulée – notamment si un autre acquéreur potentiel se manifeste. Microsoft, Google, HP et NewsCorp ont par exemple payé leurs acquisitions au prix fort, et pour cette seule raison, il leur aurait été difficile d’obtenir une rentabilité sur le capital investi […] Les sociétés qui se focalisent sur ce qu’une acquisition est à même de leur rapporter ont beaucoup moins de chances de réussir que celles qui se focalisent sur ce qu’elles ont à apporter à cette acquisition. »

Et l’ex doyen de l’université de Toronto de lister les 4 principaux leviers de réussite d’une acquisition : pour apporter une véritable valeur ajoutée à la société achetée, l’acquéreur doit au choix :

  1. …lui fournir tout le capital dont celle-ci a besoin pour croître et qu’elle ne trouverait pas nécessairement sur le marché ou auprès d’autres investisseurs ;
  2. …la doter d’une direction stratégique, d’une organisation et d’une rigueur opérationnelle de meilleure qualité  ;
  3. …améliorer la performance de son acquisition en procédant directement à un transfert spécifique (de compétences, d’actifs ou de potentiel) dont celle-ci est dépourvue (par exemple : redéploiement de personnels spécifiques en faveur de la société acquise) ;
  4. …partager avec la société acquise une compétence ou une ressource plutôt que la transférer : il s’agit alors d’une simple mise à disposition.

Las, ainsi qu’en témoignent les chiffres, la grande majorité des acquéreurs n’ont hélas pas la sagesse de réfléchir en ces termes avant une acquisition, plus souvent faite sur la base de critères irrationnels et émotionnels que dans une optique de consolidation ou de collaboration réciproque, pointe encore Roger Martin…

Comment mieux tenir compte de cette irrationalité… pour agir et communiquer plus efficacement ?

On vient de le voir : les incohérences dans le comportement des entreprises et des consommateurs sont hélas beaucoup plus fréquentes que ne veulent bien l’admettre les manuels d’économie, de marketing et de communication.

Pour en tenir compte, sans entrer dans de trop longs développements car j’y reviendrai très certainement dans les colonnes de ce blog, il importe d’être à la fois conscient de ces incohérences, de rester humble dans la formulation de ces hypothèses et la mise en œuvre de ses plans d’actions… et de se mettre à niveau en acceptant cette irrationalité et en adressant de manière spécifique les émotions et la fibre émotionnelle de ses publics.

Ainsi, pour être efficace, et j’y reviendrai là aussi ultérieurement, il ne suffit plus à une communication RSE d’être factuellement exacte et étayée de preuves, il faut toucher émotionnellement la fibre environnementale et parentale de ses publics, dont les générations actuelles seront comptables auprès de leurs descendants de l’état dans lequel nous aurons laissé notre planète. Argumenter, prouver voire culpabiliser ne suffiront plus : il faut trouver le déclic émotionnel et motivation profond susceptible de faire enfin évoluer les comportements dans le bon sens.

De même, dans le management comme dans les formations au leadership des entreprises, serait-il intéressant de sensibiliser les futurs dirigeants à l’analyse de leurs propres émotions et au besoin à la prise de recul, ainsi que je le suggérais déjà dans mon précédent article au sujet des enjeux de pouvoir en entreprise et du leadership bienveillant. Car être conscient de ses propres failles et incohérences est évidemment la première étape incontournable avant d’apprendre progressivement à s’en affranchir / les dépasser…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le concept de « nudge », conçu par l’économiste Richard Thaler et par le juriste Cass Sunstein correspond à une « incitation douce » ou « coup de pouce » donné à un individu ou à un consommateur pour modifier son comportement. Les nudges sont une réponse au manque de rationalité constaté des individus, qui s’explique par de nombreux biais identifiés dans le cadre de l’économie comportementale…

(2) « Le Neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur », par Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, éditions Eyrolles – octobre 2016

(3) « Pourquoi nous ne consommons pas responsable », par Alain Anquetil, Le Monde – 12 octobre 2017

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Yuni Yoshida (série d’images issue de l’exposition « Imaginatomy » tenue au Laforet Museum d’Harajuku en novembre 2014), TheBrandNewsBlog, X, DR

En entreprise encore plus qu’ailleurs : toute personne qui a du pouvoir ne devrait (jamais) en abuser…


« C’est une expérience éternelle, que tout homme qui a du pouvoir est porté à en abuser » nous avertissait dès 1748 le très sage Montesquieu, dans le Tome 1 de son traité « De l’esprit des lois ».

Cette observation, à la résonance hélas universelle, s’appliquerait-elle au gouvernement des entreprises autant qu’à celui de la cité ? Sans revenir spécifiquement aujourd’hui sur ce délit et cette forme d’abus de pouvoir caractérisé que représente souvent le harcèlement sexuel, il semblerait bien que oui, comme tendent à le prouver les travaux récents de nombreux chercheurs…

Et les effets de l’accession au pouvoir (à un poste de management ou de direction par exemple) s’avèrent souvent si délétères, à en croire le psychologue Dacher Keltner¹, qu’ils seraient susceptibles de nuire significativement et durablement à la performance des managers, de leurs équipes et des entreprises de manière générale.

L’éminent professeur de l’université de Californie y voit même un troublant paradoxe : alors que la plupart des études comportementales tendent à prouver que les individus ont plutôt tendance à gagner du pouvoir et à « grimper les échelons hiérarchiques » grâce à leur ouverture d’esprit et à une attitude altruiste (impartialité, capacités collaboratives et empathie supérieures à la moyenne), ces comportements et qualités personnelles tendraient hélas à s’estomper, voire à s’inverser, avec le sentiment de puissance et le fait d’accéder à une situation et une position privilégiées.

Comment combattre ce tropisme [si tropisme il y a] et éviter le symptôme des « chevilles qui enflent » et ses regrettables corollaires ? Quels sont les enjeux de ce « paradoxe du pouvoir » pour les entreprises ? Et quelles leçons tirer de ces recherches pour promouvoir un management plus humble, reconnaissant et empathique ?

…Dans le prolongement de mon article récent sur ces nouveaux leviers d’engagement que sont désormais pour les salariés et les consommateurs la bienveillance et la quête du bien commun, il me semblait intéressant aujourd’hui de poursuivre la réflexion pour éclairer cette fois les enjeux de pouvoir et leurs modalités d’expression/leurs impacts en entreprise. Car une véritable transformation des organisations et la réinvention de nouvelles relations au travail passent aussi, assurément, par une prise de conscience par chaque individu et par les entreprises de ce type de paradoxe, et de ses effets collatéraux.

Le « paradoxe du pouvoir » : une maladie hélas très répandue et méconnue, aux symptômes pourtant reconnaissables et prévisibles

On serait sans doute tenté de prendre à la légère les travaux et constats du professeur Ketltner, si les résultats des études comportementales qu’il a menées dans des milieux socio-professionnels au demeurant très variés (grandes entreprises, équipes de sport professionnel, administrations, universités) n’étaient si convergents et corroborés par les conclusions de dizaines d’études conduites dans le monde entier par ses confrères.

Et que tendent à prouver ces études, me direz-vous ? Et bien non seulement que le pouvoir et ses attributs ont tendance à pervertir le comportement vertueux des individus, à mesure qu’ils s’élèvent socialement et/ou dans la hiérarchie, mais également que cette corruption et ces changements peuvent s’observer de manière étonnamment rapide, dans certains contextes notamment…

Et Dacher Keltner de citer cette expérience du « Macaron glouton » – qui en fera peut-être sourire plus d’un, mais au demeurant révélatrice – durant laquelle des groupes d’individus ont été amenés à travailler de manière collaborative sur un sujet, et à choisir parmi eux un leader (je précise que les individus en question ne se connaissaient pas auparavant). Durant la réunion, on amène une assiette chargée de cookies tout juste sortis du four, avec autant de cookies que de participants + un supplémentaire…

Que croyez-vous qu’il advint ? Alors que les autres membres des groupes refusèrent tous de prendre la dernière friandise, par politesse et pour ne pas en priver leurs collègues, ce fut systématiquement dans chaque groupe celui qui avait été désigné leader qui le mangea et se comporta de la manière la moins correcte, en le dévorant la bouche ouverte et en laissant tomber en général moult miettes…

Pur hasard ? Sur ce sujet autrement plus sérieux et important qu’est l’éthique professionnelle, d’autres études conduites à grande échelle, comme celle menée par une équipe américaine auprès d’employés de 27 pays, tendent hélas à confirmer le postulat formulé par Dacher Keltner. Interrogés sur leurs opinions et attitudes personnelles, ce sont en effet dans une écrasante majorité des cas les salariés les plus riches et les mieux payés qui se sont montrés les plus tolérants vis-à-vis de comportements peu éthiques, et les plus disposés à accepter la fraude, les pots-de-vin ainsi que d’autres pratiques peu recommandables.

D’autres recherches récentes menées par Danny Miller, professeur à HEC Montréal, ont même démontré, de manière assez claire, que les P-DG ayant fait les plus hautes études (et notamment les titulaires de MBA) étaient davantage susceptibles de se livrer à une conduite intéressée et à privilégier leurs propres intérêts (comme l’augmentation de leur rémunération) que les dirigeants ayant réalisé des études moins poussées ou prestigieuses.

Sans tomber dans un manichéisme facile, ni céder à la tentation d’une démagogie moralisatrice « anti-chef »/ »anti-autorité » (car tel n’est évidemment pas son propos ni l’objectif de ses recherches), Dacher Keltner en arrive néanmoins à cette conclusion, suite à ses observations, que « les gens en position de pouvoir dans les entreprises sont trois fois plus susceptibles que ceux des échelons inférieurs d’interrompre leurs collègues, de faire plusieurs choses en même temps pendant les réunions, de ne pas écouter les autres, de hausser le ton ou de tenir des propos perçus par leurs subordonnés ou leurs collègues comme déplacés voire offensants.  » Une dérive à laquelle les jeunes managers et dirigeants seraient encore plus exposés que les cadres expérimentés, car moins prévenus contre ses symptômes et naturellement plus vulnérables – au mieux momentanément – aux effets délétères du paradoxe du pouvoir.

Des dommages collatéraux souvent très préjudiciables et multiformes, pour les équipes et leurs dirigeants comme pour l’entreprise

Les conséquences et dommages collatéraux de tels abus [de pouvoir] ? Ils.elles sont hélas nombreux.ses et multiformes. Les équipes du manager ou du dirigeant, mais également le dirigeant ou le manager lui même, finissant inévitablement par en payer le prix…

A cet égard, Dacher Keltner et ses confrères détectent néanmoins deux impacts principaux et très récurrents :

  1. d’une part, une diminution de l’engagement des équipes, de leur créativité, de leur rigueur et leur performance, les abus de pouvoir ayant tendance à générer de l’anxiété et une démotivation d’autant plus forte qu’elle s’ajoute souvent à un sentiment d’impunité ;
  2. d’autre part, un affaiblissement de l’autorité et de l’influence du dirigeant/du manager lui-même, dont la réputation se retrouve in fine plus ou moins durablement ternie par de tels abus, qu’ils soient perceptibles en interne et/ou à l’extérieur, quand leur écho franchit les frontières de l’entreprise notamment ;

Ainsi, dans un sondage récent mené auprès de managers et d’employés de 17 secteurs d’activité différents, plus de la moitié des sondés ayant rapporté avoir été ou être traités brutalement ou de manière incorrecte au travail ont déclaré qu’ils avaient réagi en réduisant délibérément leurs efforts ou en abaissant volontairement la qualité de leur travail. Un manque à gagner évident et souvent difficile à détecter et contrecarrer, qui se trouve parfois décuplé quand il s’ajoute à une réelle incompétence métier ou des pratiques managériales injustes !

Lucidité et auto-critique : les premiers garde-fous contre les abus de pouvoir

C’est Dacher Keltner lui-même qui le dit, et on peut faire confiance à son bon sens et aux nombreuses recherches que le psychologue a menées sur ce point : « Le pouvoir nous met dans quelque chose de comparable à un état frénétique – nous faisant sentir complets, stimulés, tout-puissants, assoiffés d’ambition et immunisés contre le risque – attitudes qui ouvrent la voie à des actions imprudentes, vulgaires ou contraires à l’éthique […] C’est pourquoi il est si important, dès lors qu’on commence à avoir un rôle de premier plan, d’être attentif aux sentiments qui accompagnent son nouveau pouvoir et à tout changement dans son propre comportement.  »

Pour une telle prise de conscience, nul besoin de l’accompagnement de psychologues ni d’un protocole particulier : la lucidité du manager/dirigeant et sa propre capacité à analyser les situations et à l’auto-critique, tout au long de sa carrière, demeurent les meilleurs vaccins contre le syndrome des « chevilles qui enflent » et ses redoutables effets collatéraux.

Un diagnostic rapide, sous forme de quelques questions simples, peut aussi permettre à tout manager / tout dirigeant de savoir à tout moment où il en est, et de détecter les symptômes naissants ou déjà bien installés du « paradoxe du pouvoir ».

Avez-vous l’habitude d’interrompre souvent vos interlocuteurs ? Regardez-vous votre smartphone quand les autres parlent ? Avez-vous déjà fait une blague ou raconté une anecdote/une histoire qui a embarrassé ou humilié un des membres de votre équipe ? Dites-vous plus souvent que vos collègues ou vos subordonnés des gros mots au bureau ? Vous êtes-vous déjà accordé tout le crédit d’un effort collectif ou du travail d’autrui ? Avez-vous tendance à oublier le nom de certains de vos collègues ? Prenez-vous des risques inhabituels ou que vous n’auriez pas pris par le passé ? Dépensez-vous plus facilement votre argent personnel et/ou celui de l’entreprise ? Etes-vous toujours exemplaire en terme de ponctualité et de comportement durant les réunions ?…

Quels que soient son niveau ou sa fonction, les « questions-alertes » peuvent être nombreuses et faciles à imaginer, mais il revient surtout à chaque dirigeant/manager d’y répondre avec lucidité et sincérité, en se demandant en premier lieu s’il aurait eu le même comportement avant son accession à ses fonctions actuelles/à des fonctions d’autorité.

Si la réponse à plusieurs de ces questions-alertes est positive, cela veut sans doute dire que vous faites désormais un étalage problématique et arrogant de votre pouvoir et qu’il est temps d’y remédier, en revenant à des comportements plus vertueux et davantage d’exemplarité.

Empathie, reconnaissance et générosité : les trois piliers de la bienveillance et d’un leadership plus vertueux…

Pour renouer avec les comportements vertueux qui les ont aidé à gravir les échelons et à accéder à leurs fonctions actuelles, Dacher Keltner recommande aux managers/dirigeants qui abusent de leur pouvoir de se concentrer sur ces trois pratiques essentielles : l’empathie, la reconnaissance et la générosité… dont il a été démontré qu’elles contribuent à installer et nourrir un leadership bienveillant, même dans les contextes et les milieux professionnels les plus difficiles.

J’ai déjà évoqué, dans mon article au sujet de la bienveillance et de la quête du bien commun, la « charte du manager bienveillant » élaborée par le docteur Philippe Rodet, spécialiste du stress au travail et coauteur, avec Yves Desjacques, de l’ouvrage Management bienveillant, publié récemment aux Editions Eyrolles. Pour ceux que cette charte intéresse, en complément des recommandations dont je vais parler ci-dessous, je vous renvoie évidemment à cet article et en particulier à mon infographie de synthèse résumant « les 6 commandements de la charte du manager bienveillant ».

Sur ce sujet de la bienveillance, le principal apport de Dacher Keltner et des chercheurs dont j’ai déjà parlé dans la première partie de mon article ci-dessus, est incontestablement d’avoir démontré scientifiquement, études comportementales à l’appui, la contribution de ces 3 piliers que sont l’empathie, la reconnaissance et la générosité dans la performance des dirigeants et des entreprises qui les mettent en pratique au quotidien dans leur management.

Ainsi, on doit à Anita Wooley, de l’université de Carnegie Mellon, et à Thomas Malone, du MIT, une des meilleurs démonstrations du pouvoir de l’empathie en entreprise. Ces deux chercheurs ont en effet prouvé comment, en envoyant subtilement des signaux de compréhension, d’engagement, d’intérêt et de souci mutuels, des managers rendaient au quotidien leur équipe plus efficace au moment d’aborder des défis ou problèmes analytiques difficiles réclamant le maximum de leur concentration.

Adam Grant, de la Wharton School, a quant a lui démontré comment, comme dans la relation sentimentale unissant un couple, les petites expressions quotidiennes de reconnaissance et de gratitude produisent un effet extrêmement positif et mutuellement valorisant en entreprise. Sans surprise, une de ses études prouve en effet que quand les managers prennent le temps de remercier sincèrement leurs employés, ceux-ci deviennent à la fois plus engagés dans leur travail et plus productifs.

De même, pour illustrer le pouvoir de simples actes de générosité dans la performance des entreprises, il a été démontré par Mike Norton de la Harvard Business School que les dirigeants et organisations qui offrent à leurs collaborateurs l’occasion et les moyens de s’engager dans des actions caritatives ou les encouragent à participer avec eux à des campagnes de dons, voient aussi la satisfaction au travail des employés progresser de manière significative, ainsi que la perception de l’engagement et la fierté d’appartenance à l’entreprise. Ainsi que je l’ai écrit récemment dans les colonnes de ce blog, la quête du bien commun est bel et bien un objectif motivant pour l’ensemble de ce corps social qu’est l’entreprise, même si la première raison d’être des entreprises demeure de « créer de la valeur » comme aime à le rappeler Georges Lewi, expert reconnu du branding.

Plus concrètement, Dacher Keltner recommande aux dirigeants/managers et aux entreprises de se pencher sérieusement sur les bonnes pratiques quotidiennes du management bienveillant, s’appuyant sur ces 3 piliers que sont l’empathie, la reconnaissance et la générosité… Bonnes pratiques dont il propose quelques exemples que j’ai résumés dans le tableau ci-dessous.

Soyons donc lucides, ouvrons nos esprits… et n’hésitons pas à passer à l’action : il n’y a plus qu’à… :)

 

Notes et légendes :

(1) Dacher Keltner  est professeur de psychologie à l’université de Californie, à Berkeley, et directeur fondateur du Greater Good Science Center.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2017, X, DR

 

 

Et si on reparlait de l’écoute, cette compétence clé des communicant.e.s ?

C’est devenu, au fil du temps, une des idées reçues les plus profondément ancrées quand on évoque nos métiers : pour beaucoup, la communication ne serait qu’une affaire d’émission et de réception de messages. La faute, sans doute – en tout cas en partie – à une interprétation et une diffusion par trop réductrices des travaux de Shannon et Weaver¹, ces deux illustres théoriciens des origines de la com’ moderne.

Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le(la) communicant(e) soit le plus souvent identifié(e) dans les organisations comme porte-parole, « voix de l’entreprise », émetteur(trice) en chef davantage que récepteur(trice), et que pour le grand public un bon communicant soit d’abord « quelqu’un qui s’exprime bien », capable de manier le verbe comme personne et de discourir de tout et de rien pendant des heures…

Nous autres, professionnels de la communication, avons pour la plupart compris depuis un moment que la communication était loin de se limiter à cette dimension d’émission des messages. Et réalisé qu’une parfaite compréhension des enjeux, des attentes et rôles des différentes parties prenantes mais également des éléments de contexte constituaient autant de préalables essentiels pour bien communiquer… A cet égard, l’émergence d’Internet puis du web 2.0 est venue achever définitivement les illusions d’une communication « autocratique » et descendante, en faisant de l’échange, la participation et la conversation avec les parties prenantes des modalités aujourd’hui incontournables dans la pratique de nos métiers.

Mais c’est tout à l’honneur de l’association Communication & Entreprise d’avoir choisi de se saisir, comme elle l’a fait, de ce sujet fondamental de l’écoute dont je vais vous parler aujourd’hui… En consacrant un groupe de travail à ce sujet, puis en lui dédiant une étude très aboutie dont les résultats viennent d’être publiés dans le cadre d’un ouvrage réussi², elle revalorise et réhabilite fort à propos une dimension fondamentale et le plus souvent mésestimée de la communication…

Car il faut bien le dire : accélération du temps et infobésité obligent, de plus en plus nombreux sont les communicants à admettre ne plus avoir vraiment le temps ni les moyens de bien écouter leurs clients (internes ou externes), leurs collaborateurs ou leur environnement… quand l’écoute n’est pas tous simplement oubliée ou « remise à plus tard ».

>> Pourquoi demeure-t-il si important d’écouter en communication ? Quelles sont les conditions et les facteurs clés d’une bonne écoute ? Et a contrario, quels en sont les freins ? Comment apprendre à écouter et déployer au mieux cette compétence/ce talent ? Et quelle typologie d’écoute s’avère la plus efficace dans nos métiers ?

…Ce sont là quelques-unes des questions abordées dans l’excellent ouvrage « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui », dont je ferai écho aujourd’hui en donnant la parole à deux de ses contributeurs : Catherine Dorr et Laurent Riéra³, qui ont bien voulu répondre à mes questions.

Et pour vous donner un meilleur aperçu de cet ouvrage, sans trop vous en dévoiler néanmoins les contenus car je vous recommande évidemment de vous le procurer, je me suis permis d’ajouter ici et là quelques-unes de ces infographies dont j’ai le secret, résumant notamment les « 7 facteurs clés de succès d’une bonne écoute » ainsi que les « 6 typologies d’écoute et leur(s) usage(s) ».

Bonne lecture à toutes/tous et merci encore à Catherine et Laurent pour leur disponibilité et leurs réponses éclairantes :-)

> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Catherine, pourriez-vous me dire pourquoi l’association Communication & Entreprise a choisi en 2016 de s’emparer de ce sujet de l’écoute et d’y consacrer un groupe de travail  ? S’agissait-il d’aborder un sujet « dans l’air du temps » ou bien au contraire, dans votre esprit, d’aller à la découverte d’une matière relativement méconnue ?

Catherine Dorr : C’est en discutant au sein de l’un des groupes de travail de l’association qu’a émergé l’idée d’une étude au sujet de l’écoute. Je ne sais plus exactement dans quelles circonstances. Ce que je peux vous dire en revanche, c’est que nous n’avions pas l’impression de partir à la découverte d’une matière totalement méconnue. Aborder le sujet de l’écoute pose tellement de questions que celles-ci ont vite fusé au cours de nos réunions. En tant que communicants nous avions tous une idée, une expérience à formuler au sujet de l’écoute. Il a vite été nécessaire de cadrer le sujet et imaginer ce vers quoi nous souhaitions aller, afin d’élaborer une démarche cohérente nous permettant d’arriver au livrable que vous connaissez.

Il s’agissait bien d’aborder un sujet dans l’air du temps, au moment où la communication s’intéresse à l’art de la conversation, moteur d’échange et d’ouverture, de création et d’innovation… Qui dit conversation, dit parler mais aussi (et surtout ?) écouter. La question se posait : comment écouter bien, ou encore, comment bien écouter ? Perception du son et perception du sens nous apparaissaient déjà comme étant deux facettes de l’écoute sur lesquelles fonder notre travail d’étude.

> Le BrandNewsBlog : Plutôt que d’échanger, pour ainsi dire en « cercle fermé » entre membres de l’association et entre communicants des secteurs publics, privés et des agences, vous êtes d’abord partis à la rencontre de professionnels de l’écoute dans les milieux du soin, de l’enseignement, du conseil, du son et de l’audition notamment. Pourquoi cette première démarche « d’écoute » était-elle importante, et que vous ont apporté / appris ces professionnels ?

Catherine Dorr : Dès le départ, nous avions le souhait d’interroger toutes sortes de métiers, pour nous documenter auprès de professionnels dont la pratique est centrée sur la notion d’écoute : ingénieur du son, psychothérapeute, enseignant, sophrologue, acousticien, orthophoniste, interprète, travailleur social, coach… Au total, 18 professionnels « écoutants » avec lesquels nous avons essayé de déterminer les bonnes conditions de l’écoute (j’y reviendrai). Les interviews en face à face ont été d’une richesse inouïe, nous permettant de récolter des verbatim que vous retrouvez tout au long de notre publication. Cette première étape de notre étude à donné lieu à une restitution « dans le noir », dans le restaurant du même nom, un endroit où tous les sens s’aiguisent, notamment l’ouïe.

Vous pouvez retrouver la captation de cette soirée extrêmement instructive sous forme de podcasts, sur le site de Communication & Entreprise. Dans un deuxième temps de l’étude, nous avions décidé de confronter ces enseignements avec l’avis de communicants sur la notion d’écoute et leur façon de la pratiquer.

> Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’évoque en introduction, on considère souvent que la communication est d’abord un métier de parole centré sur l’émission et la production de messages, et que le savoir-faire essentiel du communicant est d’adapter ces messages aux différentes « cibles » pour atteindre des objectifs bien déterminés… Or votre étude le confirme : s’il y a une compétence primordiale pour tout communicant(e), c’est d’abord celle de l’écoute. S’agit-il pour autant d’une compétence innée ou acquise ? D’une compétence « dure » qui s’acquiert dans des écoles (hard skill) ou bien d’une compétence « douce » qu’il revient à chacun(e) de développer par soi-même (soft skill) ?

Catherine Dorr : La communication est un métier de parole, de discours, pour lequel le fond aussi bien que la forme ont leur importance. Alors bien sûr, le communicant est émetteur, mais il est aussi récepteur, et ce alternativement. Il reçoit pour ensuite émettre, puis recevoir à nouveau une réponse à sa sollicitation. Il est récepteur quand il prend en note un briefing, quand il auditionne ses cibles pour connaître leurs attentes, quand il se trouve en situation de co-création, quand il écoute ses collaborateurs, etc.

En fait, on se rend compte que le communicant passe plus de temps à écouter qu’à communiquer. La question de la « compétence écoute » se pose alors tout naturellement. « Hard skill » ou « soft skill « ? Les deux bien sûr. Dès qu’une aptitude indispensable à l’exercice d’un métier se développe pendant sa pratique, on peut parler de compétence dure. Que l’écoute s’apprenne à l’école, de façon didactique, et plus précisément à l’école des communicants, nous n’avons pas pu le démontrer. Les enseignants des établissements spécialisés, interrogés à ce sujet, nous ont néanmoins affirmé être particulièrement attentifs au développement de cette faculté chez leurs étudiants. L’écoute compétence douce, c’est une évidence qui s’impose à tous. Elle se développe clairement avec l’expérience, et sans doute la sagacité. Enfin, nous avons interrogé un professionnel du recrutement sur cette question, histoire de savoir si l’écoute est une compétence évaluée chez les communicants. La réponse est oui.

> Le BrandNewsBlog : Dans un monde qui évolue de plus en plus vite et ne cesse de se transformer au gré des avancées des technologies et de la révolution digitale notamment,  il semble que les organisations et nos métiers soient de plus en plus « sous pression »… et ne laissent plus guère de temps pour l’écoute. Est-ce à dire que la recherche incessante de rentabilité et la course au ROI sont les premiers obstacles à l’écoute… et donc à une bonne communication ? Et que risque-t-on à ne pas ou à mal écouter en amont d’une action ou d’une stratégie de com’ ?

Catherine Dorr : Sans doute le « nez dans le guidon » est-il un frein à la disponibilité nécessaire pour une bonne écoute. Et si on considère par ailleurs les transformations, la révolution digitale, que nous sommes en train de vivre, qu’elles soient subies ou maîtrisées, je ne pense pas que la pression, la course à la rentabilité, soient les premiers freins à l’écoute. Cela n’engage que moi, mais il me semble que l’infobésité y est pour quelque chose, la sur-sollicitation permanente de la part de notre environnement, au travail et en dehors aussi. Et cette peur permanente de manquer quelque chose (FOMO, fear of missing out) qui fait que nous ne savons plus être disponible ici et maintenant, une des conditions sine qua non d’une bonne écoute.

> Le BrandNewsBlog : Vous évoquez dans votre étude les obstacles les plus courants à une bonne écoute par les professionnels de la communication : le manque de temps et la pression économique à outrance, les croyances limitantes et les a priori, les jugements et interprétation hâtives, la généralisation ou la posture de conseil qui pousse à donner son avis avant d’avoir écouté l’autre… Mais quels sont, a contrario, les facteurs clés les plus importants pour une bonne écoute de l’autre et de son environnement ?

Catherine Dorr : Parmi les facteurs clés d’une bonne écoute, celui que je mettrais en premier est le décentrage. S’oublier, faire taire sa petite voix intérieure ainsi que toute forme de jugement, accorder son attention totale à l’autre. J’aime la définition de Séverine Denis quand elle dit : « N’écoutent vraiment que celles et ceux qui accordent la totalité de leur présence à qui leur parle. »

Au total, nous avons dénombré 7 facteurs clés de succès d’une bonne écoute : la disponibilité de temps et d’esprit, la qualité de l’environnement, la bienveillance (référence pour l’écoute empathique), un cadre relationnel établi induisant la confiance, l’ouverture, la concentration maximale et enfin le décentrage dont je viens de parler.

> Le BrandNewsBlog : En guise de synthèse de vos travaux, pour décrire le type d’écoute le plus approprié pour servir les objectifs des communicants, vous présentez la notion d’ « écoute enrichie » ? Quelle en est la définition et qu’est-ce qui la caractérise ? Qu’est-ce qui distingue selon cette écoute des autres typologies que vous présentez par ailleurs : écoute active, écoute empathique, écoute totale, écoute systémique ?… Le communicant ne doit-il pas en définitive exercer en même temps ou alternativement ces différentes formes d’écoute ?

Catherine Dorr : Oui, tout-à-fait. Toutes ces formes d’écoute sont intéressantes pour le communicant et il adoptera celle(s) qui lui convient(nent) le mieux. Je ne vais pas les détailler ici, je vous laisse les découvrir exhaustivement dans notre livrable et en avoir un aperçu dans le tableau ci-dessous.

Nous voulions trouver une expression originale pour qualifier l’écoute du communicant. Au départ, nous avions pensé à « écoute augmentée » mais le terme était pris par ailleurs. Nous avons donc opté pour « écoute enrichie ».

Nous venons d’évoquer l’écoute totale avec Séverine Denis. Avec Paul Delvaux, interrogé au cours de notre étude, nous avons parlé d’écoute systémique qui est une posture pratiquée par les coachs. Ce dernier dit quelque chose d’intéressant : « C’est la profondeur de l’écoute qui induit la profondeur de ce qui se dit. » Il nous est alors permis d’imaginer le briefing idéal généré par la puissance de notre écoute. Le communicant qui écoute de cette façon, de la façon qui induit une profondeur dans ce qui lui est confié au cours de la conversation avec son client, que ce soit en entreprise ou en agence, ce communicant en tirera quelque chose de considérable. C’est cela l’écoute enrichie. C’est écouter pour donner du sens, transformer l’écoute en vision, en cap pour son client. C’est à la fois une façon d’écouter et une façon de valoriser ce qu’on a écouté.

> Le BrandNewsBlog : Laurent, dans le cadre de cette étude, vous avez quant à vous accepté d’être interviewé par le groupe de travail de Communication & Entreprise en qualité de Directeur de la communication de la ville et de la métropole de Rennes, mais également en tant que professionnel de l’écoute… Pourquoi l’écoute vous paraît-elle importante voire indispensable dans l’exercice de nos métiers de communicants, et dans votre pratique au quotidien dans votre collectivité ?

Laurent Riéra : Dans les collectivités, les communicants sont aujourd’hui placés devant une responsabilité particulière, celle d’accompagner les élus, pas à pas, dans la reconquête de la confiance. C’est là, sur le terrain, dans les communes, que sont menées des expériences très novatrices en matière de démocratie participative. Le budget participatif de Rennes, qui représente chaque année 5% du budget d’investissement de la ville, en est à sa 3e édition. Les projets sont proposés et votés par les Rennais sur une plateforme en ligne, avec un comité de suivi principalement composé d’habitants issus des conseils de quartier ou tirés au sort. Près de 100 projets, à différentes échelles, ont été lancés en deux ans et 20 000 personnes ont participé aux votes. Il faut réaliser que ce type de démarche « d’écoute » des citoyens signe tout simplement la perte de monopole des élus sur l’utilisation de l’argent public. C’est une petite révolution. C’est tout nouveau, ça bouscule les habitudes, ça percute l’administration, ça nécessite énormément d’attention, de pédagogie, d’énergie, de persuasion.

Il s’agit, et nous rejoignons là des préoccupations qui sont aussi celles des communicants « privés », de remettre l’usager du service public, le citoyen, au cœur de nos réflexions, de nos stratégies, de nos actions. Avec la même toile de fond : cette société numérique qui nous invite à engager le dialogue, partout et tout le temps.

> Le BrandNewsBlog : N’y-a-t-il pas quelque part un paradoxe à affirmer comme vous le faites l’importance primordiale de l’écoute, dans une époque où il semble que tout s’accélère et que nous disposions de moins en moins de temps pour écouter autrui ?

Laurent Riéra : Non, je ne pense pas. Je dirais même que c’est tout le contraire… D’abord et tout simplement, je me place ici du point de vue de la communication publique territoriale, parce qu’il y a une forte demande, mesurée par toutes les enquêtes, d’information de la part des usagers et des habitants. Pour mieux connaître la palette des services proposés sur un territoire, pour mieux comprendre les ressorts de telle politique publique, je pense par exemple aux dispositions en matière d’urbanisme ou de mobilité.

Mieux vaut donc tout faire pour tenter d’apporter des réponses aux bonnes questions. Ceci dans une époque où la surexposition aux messages et aux sollicitations réduit effectivement les possibilités de se faire entendre. Et comme dans tout dialogue, le risque est grand – et la sanction immédiate – quand l’un des interlocuteurs ne se sent ni écouté ni entendu. Je le répète, nous sommes confrontés à un enjeu majeur de reconquête de la crédibilité de la parole publique, qui doit s’appuyer sur une posture d’humilité, d’écoute, d’ouverture, de dialogue… Dans les collectivités territoriales, la communication, comme toutes les politiques publiques, peut tout à fait s’envisager dans la co-construction avec les usagers.

> Le BrandNewsBlog : Nous venons de voir que l’écoute pouvait à la fois s’acquérir dans le cadre de formations et être considérée comme une compétence « dure », mais également comme une compétence « douce » liée à certains traits de caractère ou prédispositions telles que la curiosité et l’humilité notamment. Comment avez-vous développé cette compétence en ce qui vous concerne Laurent ? Etait-ce inné ou cela est-il venu avec l’expérience et la pratique ? Quels conseils / astuces donneriez vous à de jeunes communicants pour développer cette capacité d’écoute de l’autre et de son environnement ? 

Laurent Riéra : Du point de vue du management, la curiosité naturelle et la capacité à s’enthousiasmer sont importantes pour entraîner et convaincre. L’écoute permet surtout de ne pas se tromper de message, de s’adresser aux bons interlocuteurs, avec les bons outils, idéalement au meilleur moment. C’est un élément central du diagnostic et, sans aucun cynisme, une donnée tactique essentielle pour mettre en place des campagnes de communication efficaces. Un petit grain de sable, une petite insatisfaction, aussi dérisoire soit-elle, peut rendre inaudible un argumentaire pourtant très solide.

Le dircom s’apparente de plus en plus à une membrane sensible entre la collectivité – ou l’entreprise – et le monde extérieur, celui des usagers, des partenaires, des concurrents. Tellement d’acteurs, en interne comme en externe, se saisissent aujourd’hui de « vos » sujets, empiètent sur « votre » territoire de parole pour communiquer… Cette extension du domaine de la communication a bien sûr été amplifiée par le digital. Et le dircom, loin de piloter une stratégie monolithique, est aujourd’hui obligé de se mouvoir dans un univers où plusieurs communication, de nature différente mais le plus souvent légitimes, interagissent. Cette approche dynamique, plurielle, nous oblige à écouter, à composer, à accepter parfois une « dégradation », au sens chimique, de nos messages: moins de maîtrise, moins de « perfection », mais plus de partage, donc d’efficacité ». Il doit être en permanence en mesure d’interpréter les signaux faibles, de réorienter ses stratégies en fonction d’une modification de son environnement…

Ce que d’aucuns appellent la  » communication de crise permanente » est cette capacité à apprécier les risques et les bénéfices d’une situation de plus en plus rapidement. Pour ça, il est certain qu’il faut mettre en place des outils de veille active, passer du temps sur les réseaux sociaux – tout en étant vigilant aux effets délétères de l’entre-soi – et ne pas hésiter à aller sur le terrain. C’est là, dans l’écrasante majorité des cas, qu’on trouve les meilleures idées, dans la confrontation et l’échange « in real life ».

A ce titre, je dois dire que j’ai été marqué par ma lecture de Bruno Latour, notamment sa théorie de l’acteur-réseau, qui souligne l’importance d’aller discuter avec chacune des parties prenantes d’un projet pour définir avec elle, y compris dans la controverse, l’intérêt de sa participation et de son adhésion. Une méthode basée sur l’écoute, l’empathie, la capacité à traduire les enjeux auprès de différents publics. Mon conseil serait donc de lire à ce sujet l’excellent article de Latour et Callon « Éléments pour une sociologie de la traduction : la domestication des coquilles Saint-Jacques dans la Baie de Saint-Brieuc » (L’Année sociologique, n°36, 1986). 

> Le BrandNewsBlog : Egalement interviewé dans le cadre de cette étude, Benoît Cornu soulignait que les meilleurs concepts et stratégies de communication viennent souvent de l’écoute mutuelle et de l’échange avec les différentes parties prenantes de l’organisation : clients, usagers-citoyens, partenaires, collaborateurs/agents… Pourriez-vous nous donner quelques exemples d’initiatives et de stratégies de communication interne ou externe que vous avez mises en place suite à de telles démarches d’écoute et d’échange, dans le cadre de l’élaboration de votre nouveau Plan Local d’Urbanisme (PLU) notamment ? En quoi cette démarche de concertation et de communication publique était-elle exemplaire et quels efforts supplémentaires /adaptations cela a-t-il demandé à vos équipes de communicants, par rapport à leurs habitudes ?

Laurent Riéra : Oui, je rejoins nécessairement Benoît Cornu sur ce constat concernant l’écoute… Pour revenir sur l’exemple qui m’est le plus familier, Rennes est une ville qui a une forte tradition de concertation : elle a notamment été parmi les premières à mettre en place des conseils de quartier dans les années 80. Nous devons aujourd’hui aller beaucoup plus loin, pour créer ce que Rosavallon appelle « le sentiment de démocratie en continu »: écouter, dialoguer, démontrer l’utilité du dialogue. C’est donc une approche fondamentalement politique, qui repose sur la capacité des élus à se remettre en question, à sortir de leur zone de confort…

Sur le projet urbain Rennes 2030 par exemple, le pari était de dépasser les modes de concertation classiques pour mobiliser bien au-delà du public habituel. Dans cette optique, 14 balades urbaines ont été matérialisées par une ligne rouge dessinant un circuit de 32 km dans la ville et relayées par une application mobile, permettant de visualiser les itinéraires et de poster des contributions. Résultat : plus de 3 000 téléchargements ! En complément, un guide papier a été édité à 20 000 exemplaires tandis que des médiateurs recueillaient avis et contributions en direct.

Nous avons mené des ateliers pour les enfants sous la forme d’un jeu vidéo RennesCraft, inspiré de Minecraft. Le site web Rennes 2030 abritait une maquette complète de la ville en 3D où étaient modélisés les principaux projets d’aménagement. Nous avons produit des dessins animés à visée pédagogique de 2 minutes sur les grandes orientations du PLU, qui ont été vus plus de 130 000 fois. Et chaque étape du projet a fait l’objet d’une campagne print et digital, d’une plaquette dédiée et d’actions de communication atypiques comme des visites sur les toits des plus hautes tours de Rennes en compagnie d’architectes et d’urbanistes. Ou encore des cafés-débats sur des péniches, des animations sportives, des constructions de mobilier urbain « étonnantes »… Tout était archi complet à chaque fois et il y a eu une véritable émulation, palpable dans la ville.

Au final, et c’est certainement le chiffre le plus marquant de cette grande opération d’écoute/de concertation, plus de 45 000 visiteurs uniques se sont connectés sur le site. Pour une ville de 220 000 habitants, le résultat était inespéré… Nous venons justement de mener une opération de restitution de tout ce travail, en expliquant comment les contributions des habitants avaient validé ou réorienté les orientations du futur PLU.

Pour les équipes, cette expérience est venue valider la pertinence des méthodes dites « agiles » en matière de conduite de projet, auxquelles nous avions été sensibilisés par la « 27ème Région ». En matière de communication, nous avons façonné une pépite : aujourd’hui plus de 60% des Rennais ont entendu parler de Rennes 2030, l’associent au projet urbain et en ont une image positive… C’est une très belle illustration je trouve, de ce que peut produire une démarche aboutie de concertation et d’écoute.

> Le BrandNewsBlog : Catherine, une synthèse de ces travaux sur l’écoute est disponible en ligne sur le site de Communication & Entreprise (voir ici). Pour ceux qui souhaiteraient aller au-delà de cette synthèse et découvrir comme je l’ai fait l’intégralité de l’ouvrage sur l’écoute que vous venez de publier au mois de septembre, qui faut-il contacter et comment se le procurer ? Envisagez-vous de mettre régulièrement à jour ce document à l’avenir ? 

Catherine Dorr : ce que vous allez trouver sur le site n’est pas exactement un résumé, c’est un début de synthèse qui ne donne qu’une idée parcellaire de la richesse du livrable. Je le répète, la contribution de tous les professionnels que nous avons interrogés est énorme. Je vous incite vivement à la découvrir dans l’ouvrage publié par Communication & Entreprise. Il est très simple de le commander : il suffit d’envoyer votre règlement à l’association, accompagné du bon de commande que vous trouverez sur le site (à imprimer ou à recopier sur papier libre).

Pour l’instant, il n’est pas prévu de faire évoluer l’étude ou de la mettre à jour. Cette aventure nous a déjà maintenu.e.s en haleine pendant deux ans. Et j’imagine que nous trouverons d’autres sujets tout aussi passionnants à aborder !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Claude Shannon et Warren Weaver sont les auteurs de l’ouvrage The Mathematical Theory of Communication (« La théorie mathématique de la communication »), paru en 1963 et qui expose les fondements d’une des / de la principale(s) théorie(s) de l’information de l’après-guerre. Leur « modèle de communication », qui introduit notamment les notions de « source d’information », de « message », « d’émetteur », de « signal », « canal », « bruit », « récepteur », « probabilité d’erreur », « entropie moyenne », « débit d’un canal », etc… est toujours étudié aujourd’hui dans les écoles de communication.

(2) « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui », synthèse des travaux menés par le Groupe de travail « Ecoute » de l’association Communication & Entreprise – Date de publication : septembre 2017 

(3) Catherine Dorr, membre du groupe de travail « Ecoute » et co-rédactrice du mémoire de synthèse « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui » est consultante en communication ; Laurent Riéra, également membre de Communication & Entreprise, sollicité par le groupe de travail « Ecoute » au titre de grand témoin/expert, est Directeur de la communication de la ville et la métropole de Rennes.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Communication & Entreprise, Catherine Dorr, Laurent Riéra, X, DR, The BrandNewsBlog 2017

 

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