1 000 mots pour raconter l’époque : la fabuleuse oeuvre lexico-picturale de l’alchimiste Jeanne Bordeau

Parmi mes fidèles lecteurs et lectrices, certain.e.s me feront peut-être observer que je ne manque jamais une occasion de parler des travaux de Jeanne Bordeau.

C’est vrai. L’éminente linguiste, fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression¹, a souvent été une inspiratrice et une contributrice de ce blog et je n’ai jamais caché mon admiration pour la profondeur de sa réflexion et pour ses apports fondamentaux à nos métiers du marketing et de la communication.

Ainsi, dans mes recommandations et bonnes résolutions pour 2019, parues il y a quelques jours, je vous incitais à aller découvrir son exposition « Le récit d’une époque », dans laquelle Jeanne Bordeau alias Jane B (son nom d’artiste) s’apprêtait à nous faire découvrir les 1 000 mots et expressions marquantes de l’année écoulée.

Fidèle au rendez-vous, puisque j’ai eu la chance de découvrir moi-même l’expo ce vendredi, je ne pouvais  laisser sur leur faim toutes celles et ceux qui auraient aimé se rendre au campus Molitor cette fin de semaine mais n’ont finalement pu le faire (l’expo est néanmoins ouverte jusqu’à ce soir²). Aussi ai-je décidé de partager avec vous le passionnant entretien que l’artiste a bien voulu m’accorder. Puisque c’est bien sous cette casquette d’artiste, mais aussi de linguiste et de fine observatrice des bonheurs et des maux de notre époque que Jeanne a bien voulu me répondre, et je l’en remercie.

Pour celles et ceux d’entre vous qui ne connaîtraient pas encore l’œuvre de Jane B, je rappellerai qu’à côté du travail qu’elle mène pour un certain nombre de grandes entreprises au sein de son Institut, Jeanne Bordeau a entrepris depuis 11 ans de réaliser une grande fresque lexico-picturale de notre siècle (d’où le titre de son exposition 2019). Année après année, à partir des milliers de coupures de journaux et de magazines qu’elle a sélectionnées et classées avec soin au fil des 12 mois écoulés, elle réalise en effet 10 « tableaux de mots », fragments de cette gigantesque tapisserie de Bayeux contemporaine qui rassemble aujourd’hui 110 œuvres et dont elle avait choisi cette année de représenter les moments majeurs.

« Gilets jaunes », « colère », « ras-le-bol fiscal »… Vous pourrez constater comme moi que les mille mots retenus pour l’édition 2019 font évidemment écho à l’actualité la plus récente, approfondissant ce sillon de la  » triple fracture sociale » que Jeanne avait déjà identifié depuis plusieurs années. Mais la « fracture » est également géographique et numérique, et les nouveaux usages reconfigurent complètement les univers du travail, de la communication ou de la culture, tandis que les préoccupations environnementales et la lutte contre les discriminations restent des thématiques fortes.

Je n’en dirai pas plus et vous laisse découvrir, en ce dimanche idéal propice à la lecture, la teneur de mon entretien avec Jeanne Bordeau :)

The BrandNewsBlog : Chaque année, à partir de coupures de presse collectées dans des milliers de journaux et de magazine, vous créez une grande fresque lexicale en 10 tableaux regroupant les 1 000 mots des douze mois écoulés. Quels sont les mots et expressions clés qui sont particulièrement ressortis en 2018 ?

Jeanne Bordeau : Les mots marquants des médias de l’année 2018 sont, cette année, plus éloquents dans l’univers politique, économique et social. Parce que depuis 11 ans chaque année je travaille sur 9 grands thèmes³, je peux dire qu’à l’inverse, l’an dernier, c’est l’univers de la femme avec le « me too » et l’univers du développement durable qui étaient les plus marquants, les plus existants. Cette année, on a à peine entendu le bruit de la Cop 24 !

Le premier grand mot marquant cette année est la « fracture », parce qu’on a en effet une fracture économique, une « fracture sociale », une « fracture numérique » et une « fracture territoriale ». Il y a les « gilets jaunes » bien sûr, le « pouvoir d’achat » et le « ras le bol fiscal ». Cette expression que l’on voyait déjà dans le tableau de 2013 s’impose cette année. Elle symbolise cette « colère » qui resurgit, qui était déjà présente depuis 11 ans dans mes tableaux, bien avant les gilets jaunes.

Aussi, depuis un long moment déjà on sentait poindre l’angoisse sur le travail, sentiment accéléré par « l’Intelligence Artificielle ». Cette angoisse est surtout incarnée cette année par les « bullshit jobs », terme traduit par les « jobs à la con » et venant de l’ouvrage David Graeber, anthropologue. On ressent bien un « malaise ».

La lumière est aussi sur les « héros », les « Poilus », mais aussi les héros des temps modernes, avec la « Génération Beltrame » et « Mamadou Gassama ». Dans ce chaos, on a un désir de modèle, d’admiration, d’histoire forte. Il y a aussi l‘arrivée du « voice commerce » et d’« Alexa ». Tout ce chaos est exacerbé par cette recherche de vérité, qui a fait naitre le mot « infox ».

The BrandNewsBlog : Vous évoquez cette année une triple fracture « sociale », « numérique » et « géographique » dans notre pays. Comment se manifeste-t-elle et quels mots l’ont traduite en 2018 ?

Jeanne Bordeau : La « fracture » est en effet le grand mot de l’année. Telle que je l’évoquais juste avant, elle est partout, dans tous les domaines : il y a une « fracture sociale », politique, économique, territoriale et numérique. Du latin fractura, qui signifie éclat, fragment, ce mot flotte dans l’atmosphère.

De « la bataille des prix du carburant » sont nés des « gilets jaunes »des « nuits jaunes »,des « colères jaunes ». On voit des questions surgir : « Macron est le président des pauvres ? ». Cette fracture se traduit aussi par les mots « ras le bol fiscal », et le grand thème, très simple mais si classique, du « pouvoir d’achat » avec cette fameuse « colère » qui était contenue depuis tant d’années.

La « fracture territoriale » est concrétisée par la « désindustrialisation », par la détresse économique des territoires, par « la disparition des corps intermédiaires », la « déconnexion avec les élites ». On n’a plus une vie territoriale harmonieuse et répartie. Par ailleurs, Monsieur Macron n’a pas senti l’importance de son lien avec les maires. On trouvera dans les mots de l’année l’expression « Adieu aux maires » selon les médias. On voit aussi poindre un nouveau terme, la « rurbanisation » pour évoquer ces villes qui débordent sur la campagne. Et, les élevages industriels pullulent. Concomitamment, les villes deviennent des « villes vertes », « des villes jardins » avec des jardins suspendus.

Derrière les nouveautés tech’ foisonnantes, la « fracture numérique » porte en son sein un nouveau mot : « l’illectronisme ». Le digital ne serait pas si intuitif que cela, il est peut-être plus élitiste que l’on ne le croit…Même les jeunes générations sont parfois incapables de dompter ces nouveaux outils façonnés par la technologie.
On ressent « la grande peur des algorithmes » et on commence de côtoyer les « robots ».

La diffusion aisée et la manipulation de l’information qu’a permis le digital a aussi posé la question de la vérité. Les fake news deviennent « infox » après l’automne, à la suite de la décision de la Commission d’enrichissement de la langue française face aux informations toxiques et erronées. Est-ce un mot dont le public s’emparera ? On ne peut pas encore le dire.

The BrandNewsBlog : Au-delà de cette triple fracture, quels sont les autres mots marquants et tendances lexicales de l’année ? Et que racontent-ils de notre époque et de notre société ?

Jeanne Bordeau : J’ai criblé d’autres mots puissants comme « illibéralisme », « collapsologie », « peuplecratie » qui correspondent bien à tout ce qu’une fracture peut faire naître. Les « black blocks » et les « casseurs » font parler d’eux. On se souvient aussi en novembre du « parcours mémoriel » du Président qui tente de renouer avec l’Histoire et avec le peuple. Mais la presse a caricaturé ce voyage en l’appelant le « Macron tour ».

Côté numérique, le prénom de l’année, c’est « Alexa ». Le « commerce devient vocal », la voix révolutionne notre rapport aux marques. « C’est l’enceinte qui te parle » avec « Alexa » et « Google Home ». Est-ce que l’on parlera bientôt à des gens qui ne sauront ni lire ni écrire ?

On voit poindre également les termes de « nano-influenceurs » et « instapreneurs ». « Instagramiser » est l’un des verbes de l’année. On apprend ce qu’est « l’overclocking », cette pratique qui consiste à manipuler le signal d’horloge du processeur de l’ordinateur pour le rendre plus performant, pratique très connue de « la génération K ». Pendant ce temps-là, « Netflix » est sur tous les écrans.

Côté travail, c’est l’année des « slasheurs », ces travailleurs qui alternent entre plusieurs emplois ou métiers dans le même mois. Mais ce surcroît de travail volontaire ou subi ne doit pas éluder la question soulevée par le best-seller de David Graeber, celle des « Bullshit jobs » où l’inutilité des tâches remplit le quotidien de l’employé de bureau. « Bullshit jobs » est traduit par « jobs à la con ». On entend aussi parler des « oubliés de la start-up nation ». Le terme « co-working » entre définitivement dans le langage courant. Il était déjà présent en 2010 mais cette fois, ce sont les entreprises qui choisissent des espaces de travail organisés en mode « co-working ». En 2018, le co-working est incarné par les lieux.

Un autre très grand phénomène est le thème de la « sècheresse », des « canicules », des « inondations ». Le « dérèglement climatique » vient peu à peu remplacer le « réchauffement climatique ». Peut-être « dérèglement » est-il un mot plus juste. Parfois, certains parlent de « changement ».

Face à ces phénomènes, la recherche du bonheur est omniprésente et de plus en plus, les marchands de bonheur et de zen sont pointés du doigt. En économie, on a pu voir naître une expression comme « Bonheur national brut ». Mais, c’est surtout la « happycratie » qui est devenue célèbre grâce au livre publié en août par Eva Illouz et Edouard Cabanas.

Pour terminer sur une note positive, n’oublions pas « l’amour foot » et la victoire galvanisante des Bleus, vite assombrie hélas par « l’affaire Benalla ». On se souvient également du talent de « France Gall », « Aznavour », « Aretha Franklin »…

Enfin, le verbe « apprendre » a beaucoup frissonné en 2018, ainsi que le verbe « dessiner » qui a été réveillé par la sur-utilisation du mot « design » et « instagramiser ». On retrouve également cette année la sur-utilisation du verbe « réinventer ».

The BrandNewsBlog : Et l’univers du digital et de la communication, que représente-t-il ?

Jeanne Bordeau : C’est un travail majeur, c’est un lieu source, le cœur vivant d’un changement qui fait que plus rien ne sera jamais pareil.

Cette année, le « vocal », « le voice commerce », « Alexa », « Google home » sont sous les projecteurs. « Coucou, c’est l’enceinte qui te parle » et « on remet le son ! ». Sans oublier le bruit qu’a fait la « RGPD » qui entre en vigueur le 25 mai 2018.

Ce sont aussi des dizaines et des dizaines de mots qui naissent. Victor Hugo ne pourrait pas lire votre média, ni Stratégies, ni Influencia. De « l’eye-tracking » à la « nano influence », d’« Instagramiser » qui fut un verbe de l’année à « bad buzz » qui fut le titre d’un livre d’Anthony Babkine il y a quelques temps, les mots du digital sont tout un patrimoine lexical des années 2000. Cette année, la « génération K » fait confiance aux «nano-influenceurs » qui n’ont qu’entre 10 000 et 100 000 influenceurs. Sans doute racontent-ils une histoire plus sincère. Enfin, la popularité du récit « Netflix » confirme : nous sommes des « mangeurs d’histoires », toujours touchés par la puissance du « storytelling ».

En 10 ans, un territoire sémantique nouveau s’est installé : Victor Hugo rencontrerait les « geeks », les « chatbots », les « hacktivistes », « millenials » et Youtubeurs » !

Il serait surpris par les « hologrammes », les « pompes à données », les « data » et les « algorithmes », par les concepts de « dark web », « cyber sécurité, « gamification », « phygital », « e-reputation », « e-learning » …

On lui expliquerait tous les nouveaux mots inventés : les « phablettes », « newsrooms », « pitchs », le « personal branding », les « licornes ». C’est tout juste si Victor Hugo reconnaitrait le mot « pirate » dans la planète « cyber » ! Enfin, comprendrait-il pourquoi tout est « ultra » ?  « Ultra-emotionnel », « ultra personnalisé ». L’écrivain poète serait ultra-perdu !

The BrandNewsBlog : Parmi ces tableaux de l’année, y-en-a-t’il par hasard un ou plusieurs pour lesquels vous avez une préférence, ou dont vous êtes particulièrement fière ? Certains vous ont-ils donné plus de « fil à retordre » que d’autres ?

Jeanne Bordeau : Oui, j’ai des tableaux préférés qui m’ont particulièrement marquée. Sur la centaine de tableaux créés en 11 ans, il y en a des poignants. Je suis fière de mon tout premier tableau Société, qui s’appelle « Métamorphose », où Michael Jackson apparait en Charlie Chaplin, et tout cela dans la forme d’un papillon. Il y avait déjà dans ce tableau le terme « déclassement ». Mais ce qui m’avait frappé surtout, c’est la superposition de ces deux artistes. Tous les deux ont une démarche à la fois déséquilibrée et une démarche tout à fait gracieuse, voire aérienne. Michael Jackson et Charlie Chaplin pouvaient marcher sur la lune ! Ils étaient à la fois bannis, controversés, incompris et gracieux, doués, vifs. Je pense encore aujourd’hui à cette métaphore de la société. En créant ce tableau, j’avais l’impression de voir cette société qui boitait et qui pouvait tout en même temps courir. Elle court peut-être pour empêcher de montrer qu’elle boite. Il annonce beaucoup ce tableau.

Je suis également fière de ceux qui marquent les étapes historiques. Celui sur la mort de Steve Jobs « Off Steve », en 2011, ou celui de la Crise qui s’appelle « Evasion » en 2012. Ce dernier implique que « riche » va devenir un mot presque imprononçable. D’autres m’interpellent encore aujourd’hui : le « Burn-out » (Ressources Humaines) en 2013, Le « Chaos » en 2014 (Société), le Société de 2015 « Je suis Charlie », sur le bataclan et « Tristan et les chatbots » (Communication) en 2016, qui annonce l’arrivée des robots.

L’année dernière, le « Soleil Vert » du thème Développement durable, ainsi que le « Me too », (Femme) et le « Jupiter » (Politique) sont particulièrement expressifs de l’année 2017. J’avais travaillé un Président Macron fond jaune fluo… prémonitoire, qui semblait porter le monde.

Cette année, ce sont les tableaux Politique, Social et Économie qui sont particulièrement forts.

En plus de la collection des 10 thèmes de l’année, tous les tableaux particulièrement marquants depuis 11 ans seront exposés au Campus Molitor.

The BrandNewsBlog : En réalisant ces fresques et tableaux artistiques année après année, à partir des 1 000 mots que vous avez patiemment sélectionnés, vous avez créé un nouveau courant : le lexico-picturalisme. Comment le définiriez-vous et quelles sont vos sources d’inspirations sur le plan artistique ? 

Jeanne Bordeau : Le lexico-picturalisme, c’est créer une œuvre picturale avec des mots. Dans mon cas, je mets en scène les mots des autres, ceux des journalistes, pour dessiner une interprétation de la société.

Je suis touchée par le Dadaïsme, Kurt Schwitters, George Braque, Picasso, Matisse pour les couleurs ainsi que Delaunay pour les formes mais aussi par l’artiste plasticien américain Rauschenberg, ou encore Basquiat, Hans Hartung, pour sa force du trait, Bram Bogart, Jean-Michel Alberola…. Et tant d’autres ! J’écoute chaque art.

Je suis surtout sensible à la magie de la métamorphose et à son mouvement, mais aussi à la danse, à sa force et à sa grâce, à la nature, aux êtres qui m’entourent. Par exemple, vous trouverez souvent dans mes tableaux des abeilles et des papillons, des yeux, presque obsessionnellement. Et parfois des mains, des pieds, des oreilles. Et puis toujours des silhouettes. J’essaye le plus possible de réussir à dessiner avec les mots, de rendre compte ensuite d’une harmonie ou d’une dissonance malgré la profusion des mots. Ce n’est pas toujours évident de faire danser et respirer des mots de papier rigides, des mots de journaux, souvent édités avec un papier de mauvaise qualité !

Pour créer, j’ai souvent un film qui tourne en fond dont j’écoute les dialogues. J’écoute aussi beaucoup de musiques, comme Puccini, Beethoven, Dinah Washington, Judy Garland… Mais également de la musique corse, grecque, russe, espagnole, italienne et du Grégorien. J’écoute les langues et des musiques assez ventrales, qui bousculent, qui expriment l’histoire d’une culture.

The BrandNewsBlog : Une fois les 1 000 mots de l’année rassemblés en sous-familles, puis par grande thématique, comment vous vient l’inspiration picturale pour la mise en scène de chacun de vos 10 tableaux ? 

Jeanne Bordeau : Tout au long de l’année, chaque semaine, Je crible les mots dans la presse les sélectionne et avec la patience d’un entomologiste, les classe dans des cartons à dessins par thèmes. Des milliers de mots passent dans mes mains. Cette sensation physique est précieuse et indispensable. Vers le mois d’octobre, mes tableaux naissent dans mon esprit en lien avec la relecture des mots récoltés. Pour chacun des tableaux, il y a une approche commune qui est presque une méthode depuis onze ans. J’ai toujours une première sensation par la couleur, une couleur vive ! Ensuite, il y a un concept clé qui donne une forme.

Pour le tableau Développement durable de cette année par exemple, c’est un arbre qui se dessèche, le concept principal est la « sécheresse » : « laissez les arbres tranquilles ! », « déforestation », « canicule », « incendies », « acidification de la terre ». Il y a la mort des oiseaux et des animaux : « les cigognes qui ne migrent plus », « les animaux malades du plastique » « les abeilles à bout de souffle ». À gauche, au pied de l’arbre dessiné, j’ai posé des petites lunettes noires pour faire face à la canicule. Mais j’ai surtout ajouté une grande paire de lunettes roses posée sur l’arbre qui est majeur dans ce tableau et qui dit clairement que l’on ne veut pas voir l’état des dégâts. Pourtant la situation est urgente : le réchauffement climatique glisse vers un « dérèglement climatique ». Vous voyez des couples de mots contradictoires. « Planète brule » et « ouragan », « vagues d’incendies » et « inondations ».

Le tableau Femme de cette année est en mauve. Les femmes sont en deuil. Avec les mots, j’ai choisi de dessiner la forme d’un œuf, c’est le « game ovaire ». Les femmes essayent de sortir d’un cercle fou, d’un œuf, d’un enfermement, elles sont perdues, déstabilisées. Les messages sont contradictoires. À côté de « arrêter de chercher à plaire », on trouve le « body sirène ». La famille n’existe plus. Il y a « des spermatozoïdes en catalogue ». Et le « me too » est toujours là cette année. Il laisse les secrets s’échapper : tant de jeunes filles ont été violées dans les familles.

Un seul tableau existe dans ma collection des dix tableaux sur les Beaux Mots, car les beaux mots sont tellement plus rares. Il n’y a que 10% de mots doux, portants la beauté et le rêve. Dans ce tableau, on croise « âme nomade », « élégance », « tout doux », « danse », « puissance poétique », « quête de sens »

The BrandNewsBlog : Vous laissez-vous guider par une image mentale du tableau que vous avez soudain en tête, par la petite musique qui se dégage des mots ou bien d’abord par une une couleur de fond ? D’ailleurs y-a-t’il une règle ou vous laisser vous aller davantage à l’instinct ?

Jeanne Bordeau : C’est la disposition des mots qui crée un dessin et participe à tisser un récit. C’est pour cela que je peux passer 6 heures à voir comment disposer les mots. C’est une écriture : des tableaux contes. Rien n’est laissé au hasard, il n’y a pas de détail. Je me munis de mes pigments, cutters, colle et ciseaux. C’est ascétique. Et j’essaye de dessiner la dimension sensible du monde, l’irradiation des mots.

Composer ces tableaux, c’est aussi exigeant qu’une activité sportive, il y a un timing, il faut lutter contre le temps. Tout au long de l’année je crible les mots dans la presse, je les récolte chaque jour et garde une journée du week-end et les trie par thème, je les ausculte. C’est en octobre que je supprime des répétitions et décide des mises en scène des formes. Mettre 6 gilets jaunes ou 8. Mettre 6 gilets jaunes, 8 gilets jaunes, 12 gilets jaunes ? Pour chaque tableau, une synthèse se fait après le brassage et le tri puis un concept dominant s’installe.

C’est un long travail minutieux muri tout au long de l’année. Mais une fois que je me lance, je me surprends à veiller à la justesse des propos jusque chez l’encadreur. C’est cet équilibre, entre une réflexion omniprésente, mon expertise, ma pratique et mon écoute dans les entreprises qui fondent une cohérence dans le récit que raconte chacun de ces tableaux. À part égale, je fais toutefois confiance à mon intuition. C’est ainsi que j’ai choisi du jaune vif pour le tableau politique de l’année dernière !

The BrandNewsBlog : Vous réalisez ce travail considérable sur les mots de l’année depuis maintenant 11 ans. A ce titre, quels grands enseignements se dégagent de cette gigantesque « tapisserie de Bayeux du monde contemporain »  ? Les mots évoluent-ils au fil du temps et incitent-ils par exemple à l’optimisme ou bien sont-ils « neutres » ?

Jeanne Bordeau : Les tableaux ne sont pas là pour enseigner. Chaque tableau donne avant tout à penser. Je vois qu’ils bouleversent et qu’ils dérangent. Ce sont des tableaux d’état de vérité. Je ne suis qu’un lanceur d’alerte et un transmetteur qui crible les mots des médias, de la société. Et qui écoute le bruit du monde. Chaque personne qui regarde les tableaux aura une interprétation différente.

Oui, les mots évoluent, bougent, palpitent, respirent. Mais hélas, ils sont de plus en plus violents. Ce sont des mots de l’extrême. Ce n’est plus la « vitesse » c’est « l’accélération ». Ce n’est plus la « beauté » c’est la « beauté augmentée ». C’est l‘installation de « l’hyper » et de « l’ultra ».

Dans toute la collection de tableaux, on tombe sur des mots comme « arme numérique », « chaos », « barbarie », « cyberviolence ». Pour compenser, on nous parle de bonheur, de « happythérapie ». Mais les mots ne sont pas neutres. Je n’ai pas tellement vu le mot « sérénité » par exemple, j’ai plutôt vu le mot « colère » « chaos » s’imposer dès 2014. Et « Chaos » est d’ailleurs le titre de tableau Société de 2014. Ce sont des tableaux qui gardent la mémoire des mots dits et écrits comme « décapité », « égorgé », « attaque au couteau ». Ce sont des mots qui témoignent du temps.

The BrandNewsBlog : Nous parlions tout à l’heure de « fracture sociale » et de « colère ». Y-a-t’il des mots et tendances lexicales éphémères et d’autres qui au contraire s’inscrivent dans la durée ? Les mots des années antérieures vous ont-ils parfois permis de pressentir de grands mouvements sociaux à venir, comme celui des gilets jaunes cette année ?

Jeanne Bordeau : Il y a des mots comme « déclassement social », dès 2009, l’apparition du mot « pauvres » face aux « riches » et « hyper riches » en 2012, « burn out » qui était dans mon tableau de 2013, « chaos » dans mon tableau de 2014 et « chatbot » (tableau de 2016), qui s’imposent et s’installent. Ils naissent avec des nouvelles pratiques.

Il y a des mots nouveaux qui sont souvent faits de préfixes et suffixes comme « ultra », « hyper », « éco » « cyber » ou « tech » … Les années qui précédent, on pouvait lire « éco-gestes », « cybersécurité » « civitech », « foodtech » « frenchtech ». Sans oublier le mot « start-up », « écosystème », « Intelligence artificielle », « malbouffe » etc…

Il y a aussi les mots « ZAD », on a désormais des « zadistes ».

Quant aux verbes, « uberiser », « digitaliser », « buzzer » ils n’étaient pas là il y a dix ans.

On reconnaît des mots, mais ces récits racontent aussi des phénomènes qui durent. Johnny Hallyday est dans tous mes tableaux Culture depuis 11 ans. On se moquait de moi, quand je disais qu’il aurait l’enterrement de Victor Hugo ! Chaque année, je tenais tête aux critiques en disant que Johnny Hallyday était là parce qu’il embrassait l’histoire de 4 générations. Je suis là comme témoin pour dire que malgré les critiques caustiques le populaire est noble : que l’on aime Johnny ou pas. Il est encore là cette année. Il est toujours au rendez-vous ! Cette année, j’ai même comme mot « sans Johnny ».

Il y a des mots plus fugaces, des mots gadgets, qui s’échappent au rythme des tendances et qui se brulent dans la lumière de l’actualité et du temps qui passe. Qui se souvient par exemple de « Vuvuzuela », des « bourus » (bourgeois ruraux), des « banksters » (banquiers gangsters) ou encore d’ « insincérité » apparu fugacement en 2016 ?

The BrandNewsBlog : Pour conclure, combien d’années encore voudriez-vous continuer à réaliser un tel travail sur les tendances lexicales ? Vous êtes-vous fixé un objectif, un défi à relever ?

Jeanne Bordeau : Mon objectif est de trouver un plus grand atelier près du Hameau Boileau dans le 16e où je vis. Je souhaite aussi commencer une œuvre qui ne s’arrête jamais et qui soit sur le temps, sur les mots du temps. Peut-être que j’aimerais aussi travailler sur le thème de l’élégance, qui semble un mot en voie de disparition. Enfin, la nature aussi me fascine. La terre malade s’est imposée depuis 2013. Il y a 5 ans, les tableaux Développement durable n’étaient pas aussi alertants. La planète est malade. Cela s’impose. J’entends gémir ces mots douloureux comme « déchets toxiques », « planète plastique », « fin du monde », « SOS terre en détresse ».

The BrandNewsBlog : Quelle serait pour vous la consécration ou la reconnaissance ultime pour ce travail à la croisée de la linguistique, de l’art, de l’histoire et la sociologie ?

Jeanne Bordeau : Transmettre grâce à ces tableaux, ce que Monsieur Richard Lablée, Directeur du Campus Molitor m‘a d’ailleurs demandé de faire en 2019 avec ses étudiants. Je le remercie d’ailleurs d’exposer mes tableaux de 2018 au campus. Les invités, nos clients, les passants, mais surtout les étudiants du Campus pourront vivre avec ces mots et j’aimerais que ces œuvres soient dans d’autres écoles, dans des entreprises, dans tout lieu de vie. Il faut qu’ils circulent, qu’ils alertent. C’est une œuvre publique et citoyenne. Grâce à Marie Béatrice Levaux, référente francophonie au Conseil économique, social et environnemental, je reçois également le soutien de la francophonie.

Ce n’est pas un hasard non plus que le Sénateur Maire du Mans Jean-Claude Boulard qui était auteur et anthropologue ait accueilli mes tableaux au Mans pendants 1 mois dans un lieu public comme le théâtre du Mans. En 2017, la Commission Culturelle du Sénat m’a sélectionnée pour exposer en juillet à l’Orangerie du Sénat dans le jardin du Luxembourg. Sans doute ne suis-je pas faite pour les musées mais pour les lieux de vie et d’échanges et les lieux publics. Je vois l’art comme un cri complémentaire, un cri nécessaire.

 

 

Notes et légendes : 

(1) L’Institut de la qualité de l’expression, fondé par Jeanne Bordeau a pour expertise le langage. Il accompagne depuis plus de 10 ans de grandes entreprises dans les domaines du conseil, de la stratégie éditoriale, du design linguistique et des contenus. Lieu de recherche, de création et de production, ce bureau de style est à l’origine de méthodes déposées : charte sémantique, signature sémantique, baromètre du langage digital…

(2) L’exposition « Le récit d’une époque » de Jeanne Bordeau alias Jane B, a lieu au Campus Molitor, 26 rue de Molitor dans le 16ème arrondissement de Paris et est ouverte du vendredi 18 janvier au dimanche 20 janvier au soir. 

(3) Jeanne Bordeau travaille en effet depuis 11 ans sur 9 thèmes : Politique, Économie, Ressources Humaines et travail, Développement durable, Femmes, Communication, Culture, Société. Et je traite en plus les verbes de l’année car le verbe est le moteur de la phrase.

 

Crédits iconographiques : Jeanne Bordeau alias Jane B, Garrett Strang, TheBrandNewsBlog 2019

 

Marketeurs et communicants : 9 bonnes résolutions pour bien commencer 2019 !

Le BrandNewsBlog serait-il vraiment le BrandNewsBlog sans les bonnes résolutions dont je vous fais part chaque début d’année ? Assurément non. Fidèle à cette tradition inaugurée dès janvier 2013, je vous propose donc de découvrir ci-dessous les 9 suggestions et vœux que je me suis permis de former pour vous, bien chers amis marketeurs.euses et communicant.e.s !

Ainsi que je le répète chaque année, ces recommandations ne seront pas peut-être pas toutes à votre goût. Au-delà de l’exercice de saison, c’est surtout ma manière à moi de vous souhaiter le meilleur des millésimes possibles en 2019, vous l’aurez compris.

Du reste, on connaît le sort réservé en général aux bonnes résolutions de début d’année : hormis pour les plus motivés d’entre nous, le « taux de transformation » est au final assez faible, puisque parmi les 63% de Français qui reconnaissent se fixer de telles résolutions, 5% seulement avouent les suivre et les réaliser systématiquement par la suite¹. Chacun.e fera donc exactement comme il.elle l’entend bien sûr, mais il ne sera pas dit que je n’aurai pas essayé de vous inspirer :-) Hashtag #ChacunFaitEnsuiteCeQuiLuiPlaît !

Néanmoins, comme j’ai lu l’an dernier que « perdre du poids » était la bonne résolution la plus populaire parmi les Français, juste avant « se remettre au sport » (ah oui : c’était dans ce très sérieux article de La Dépêche), j’ai décidé de faire de la lutte contre l’infobésité un de mes fils rouges. Vous ne trouverez donc dans mes suggestions de liens, d’ouvrages ou d’évènements ci-dessous que des propositions et contenus à valeur ajoutée professionnelle et/ou intellectuelle, c’est promis ! Voilà pour l’aspect santé et remise en forme…

Pour le reste, je vous laisse découvrir ma liste de suggestions « maison » en deux épisodes, aujourd’hui et jeudi, non sans vous souhaiter d’abord à toutes et tous une très belle année 2019 !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : cela ne prend que deux minutes, on participe à ce sondage exclusif sur les 10 tendances marketing communication pour l’année 2019…

Si vous êtes une lectrice ou un lecteur assidu de ce blog, vous vous souviendrez peut-être que j’ai terminé l’année 2018 en vous livrant une analyse « maison » des 10 tendances marketing -communication à suivre (voir ici l’article en question, pour mémoire). 

Afin de peaufiner l’analyse et de recueillir votre sentiment sur ces tendances, l’excellente Coryne Nicq – qui m’a fait l’honneur de suivre et de soutenir le BrandNewsBlog dès ses premiers jours il y a 5 ans – m’a tout simplement proposé le principe d’un sondage Doodle, qu’elle a elle-même lancé dès ce week-end.

Après avoir recueilli les premiers votes, nous sommes en attente des suffrages d’un maximum d’entre vous, bien évidemment. Alors n’hésitez pas à répondre à ce petit questionnaire et à repartager le tweet ci-dessous… Je ne manquerai pas de vous faire un retour consolidé des résultats de ce sondage dans la suite et fin de cet article à venir dès jeudi.

Entre la lutte contre les discriminations et le développement du brand purpose ; la lutte contre les infox ou fake news ; la fin de la communication top-down et l’envol de l’employee advocacy ; la professionalisation du marketing d’influence ; le retour en force des contenus de qualité et du storytelling ; le triomphe de l’UX ou l’avènement irrésistible de l’intelligence artificielle… quelles seront d’après vous les tendances réellement marquantes cette année ? Nous le saurons très rapidement et les premiers retours en donnent déjà une première idée mais chuut ! Je vous laisse le soin de donner votre avis et/ou de m’indiquer en commentaire à cet article quelles sont les les autres tendances incontournables que j’aurais pu oublier.

Merci d’avance à toutes et tous !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau « Le récit d’une époque » sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est un rendez-vous que j’intègre désormais tous les ans dans ma liste des bonnes résolutions communicantes incontournables. Chaque début d’année en effet, au mois de janvier, Jeanne Bordeau alias Jane B* nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique et ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. Et cette exposition exceptionnelle, qu’elle a baptisée pour 2019 « Le récit d’une époque » sera rien moins que la 11ème édition de cette œuvre désormais gigantesque au fil de laquelle la styliste en langage a sélectionnés près de 11 000 mots, qu’elle a ensuite mis en scène dans 110 tableaux qui racontent l’époque mieux que n’importe quel livre d’histoire contemporaine. Passionnant et à ne manquer sous aucun prétexte, vous dis-je !

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront exposées au campus Molitor à Paris, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent donc la quintessence de ce labeur patient d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car c’est bien à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art et qui inventent au passage un courant artistique nouveau : le lexico-picturalisme.

Et pour découvrir ces œuvres étonnantes et les tendances lexicales qui ont marqué l’année écoulée, le mieux est encore d’aller y voir par soi-même à partir du 18 janvier en l’occurrence². Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 30/12 ).

« Colère jaune », « nuit jaune », « insurrection », « casseurs », mais aussi « déclassement social » ou « pouvoir d’achat » (entre autres) sont sans surprise les mots qui ressortent de l’analyse sémantique et lexicale de la fin d’année, avec la confirmation d’une triple « fracture », qui émergeait déjà les années passées dans les tableaux de Jeanne Bordeau. « Fracture sociale », illustrée par le mouvement des gilets jaunes bien sûr ainsi que la précarisation croissante des emplois des « slasheurs » et autres « bullshit jobs », mais également « fracture numérique » avec l’apparition du terme « illectronisme », nouvel analphabétisme numérique dont peuvent être victimes les jeunes et les moins jeunes ; sans oublier cette « fracture territoriale » qui sépare désormais les zones rurale de la France périphérique des villes et agglomérations plus dynamiques mais surpeuplées. Un constat assez sombre donc, mais où se lisent aussi de nouveaux mots davantage porteurs d’espoirs : un retour en force de la figure du « héros » sous les traits du gendarme Arnaud Beltrame ou de Mamadou Gassama, ou bien le développement d’un « capitalisme inclusif » tendant à promouvoir un visage plus humain et social des mondes de l’entreprise et du travail. Sans oublier les nouveaux mots de la culture, les néologismes propres au nouvelles technologies et autres phénomènes linguistiques dont vous pouvez retrouver la trace dans l’exposition de Jeanne Bordeau.

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on continue de suivre, de lire et d’encourager les blogueurs du marketing et de la communication !

Vous allez peut-être vous dire que je me livre ici à une honteuse séquence d’auto-promotion ? Et bien oui, j’assume :)) Continuez de suivre et de recommander le #BrandNewsBlog à tous les professionnels de votre connaissance, si vous trouvez que ce site le mérite.

Et continuez surtout de suivre les quelques blogueurs et blogueuses que je vous recommande régulièrement (voir ici cet ancien article de recommandations à ce sujet, ou la rubrique) car ils.elles le méritent et en valent vraiment la peine !

Passionné.e.s de mercatique, de publicité ou de stratégies de communication, ces blogueurs.euses ont d’autant plus de mérite qu’ils animent pour la plupart seuls leur site, sans avoir les moyens d’en vivre ni de le monétiser vraiment car ces influenceurs ne traitent pas forcément de sujets « grands publics » et n’ont évidemment pas les audiences d’Enjoy Phénix ou de Mercotte, cela va sans dire. Et passés les premiers mois voire les premières années d’exercice, et l’euphorie de la gestation puis du lancement de leur « bébé », ils ont le très grand mérite (et j’en sais quelque chose, car le blogging reste toujours aussi chronophage) de continuer à se renouveler et à s’intéresser avec honnêteté et professionnalisme à de nouveaux sujets dignes d’intérêt pour leurs lecteurs.

Et parmi ces « vétérans » – en espérant qu’ils ne se vexent pas de ce titre car leur enthousiasme reste assurément juvénile – je tiens en particulier à rendre à nouveau hommage à ces champions du blogging communicant que sont Olivier Cimelière (Le blog du communicant), Christophe Lachnitt (Superception), et Nicolas Bordas (L’idée qui tue), dont la productivité éditoriale et la passion ne cessent de m’émerveiller.

…Sans oublier de saluer bien sûr ces autres références du blogging que sont pour moi Mathilde Aubinaud (La Saga des Audacieux), Nicolas Vanderbiest (Le Reputatio Lab ), Cyrille Franck (Mediaculture), Thierry Spencer (Le sens du client), Magali Heberard (Couscous royal), ni les excellents blogs collectifs de la communication : Les éclaireurs de la com’, We are com ou encore Siècle digital !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : où qu’il se joue en 2019, on court voir le One-Man-Conf-Show d’Emmanuel Chila « Allez vous faire communiquer ! »

Oui, je l’avoue : je fais partie de ces privilégiés qui ont eu l’honneur d’aller voir en 2018 le spectacle d’Emmanuel Chila, lors d’une de ses représentations à la Comédie de Paris. Expert en communication, enseignant et fondateur de sa propre société de conseil et de formation (Wayta), Emmanuel est un génial touche-à-tout, qui n’hésite jamais longtemps à concrétiser ses nouvelles idées et se donne en général les moyens de transformer ses rêves en réalité.

Et c’est sur la base de son expérience de la communication, de l’enseignement mais surtout des relations interpersonnelles de manière générale, qu’il a eu l’idée de concevoir ce spectacle très original au titre volontairement provocateur : « Allez vous faire communiquer ! » Soit un One-Man-Conf-Show d’une heure et demie durant lequel le communicant se transforme en bête de scène et décortique avec humour les grands ressorts de toute communication interpersonnelle, en insistant sur ce qui marche… et sur les freins et erreurs que nous pouvons commettre, le tout agrémenté de nombreux exemples à la fois drôles et personnels, que chacun a pu expérimenter dans sa propre vie et dans lesquels tout le monde se reconnaîtra.

Très réussi, ce show-conférence réinterprété à la sauce stand-up fonctionne évidemment en premier lieu grâce à l’énergie et à la personnalité d’Emmanuel Chila, qui n’hésite pas à interagir avec son public, rapidement conquis, comme s’il avait 20 ans de scène derrière lui !

Prévu au départ en représentation unique au casino de Dunkerque, où il a eu l’occasion d’être rodé au mois de septembre dernier, le spectacle d’Emmanuel Chila a ensuite connu une demi-douzaine de représentations supplémentaires sur la fin d’année 2018. Et de nouvelles dates devraient prochainement être annoncées sur le site officiel, que je vous invite à consulter régulièrement, sachant qu’il existe aussi une page Facebook et une chaîne YouTube où retrouver toutes les infos et avoir un avant-goût du spectacle : un communicant ne se refait pas :) !

> BONNE RESOLUTION N°5 : on s’efforce d’en finir une fois pour toute avec les vieux réflexes de la « communication de papa »…

Evidemment, cette bonne résolution ne sera peut-être pas la plus simple à tenir… Mais je rejoins sur ce point le constat lucide et clairvoyant formulé récemment dans son bilan de l’année par l’excellent blogueur communicant Olivier Cimelière. Dixit le directeur conseil d’Euros/Agency : « Je m’aperçois en effet qu’au-delà des nouveautés qui émergent dans les pratiques de communication, persistent encore bien des trous dans la raquette sur ce qui devrait pourtant être acquis depuis longtemps et considéré comme fondamental pour opérer des stratégies de communication, de réputation et d’influence efficientes ».

Et le créateur du Blog du communicant de lister pêle-mêle, sans prétention à l’exhaustivité, les scandales réputationnels et la stratégie de communication totalement décalée – voire contre-productive – mise en œuvre par Facebook pour allumer des contre-feux à l’affaire Cambridge Analytica ; les errements du marketing d’influence, quand celui-ci est pris au piège d’une course effrénée aux influenceurs, qui « frise désormais le grand n’importe quoi » (tant il est vrai que la crème des youtubers et autres instagramers côtoient désormais une kyrielle de starlettes de la télé-réalité et d’autres influenceurs autoproclamés et que les bonnes pratiques tendent à devenir indiscernables des mauvaises) ; mais aussi le développement inquiétant des fake news ou infox, dont chacun.e d’entre nous peut devenir à son corps défendant un relai, faute d’avoir par exemple revérifié attentivement les sources des informations que nous diffusons ou repartageons…

On le voit : la liste des mauvais réflexes pourrait être longue. Et même si Olivier Cimelière arrête là son énumération, il faudrait évidemment ajouter à celle-ci, de manière plus globale, les ravages de la communication « top-down », quand celle-ci devient la planche de salut de toute organisation traversant une situation de crise (mauvais réflexe) ou le refuge de dirigeants et de communicants obsédés du contrôle, allant jusqu’à dénaturer leurs propres opérations d’employee advocacy, pour faire de leurs collaborateurs-ambassadeurs de vulgaires « perroquets des messages corporate de l’entreprise » et de la langue de bois interne.

>> BONNE RESOLUTION N°6 : …et on se promet, a contrario, de pratiquer un marketing et une communication plus responsables

Si les marketeurs.euses et communicant.e.s se sont emparés depuis un moment des thématiques de la RSE au sein de leur organisation (avec plus ou moins de succès d’ailleurs, car le soupçon de « greenwashing » leur colle toujours aux baskets), il est sans doute temps d’aller plus loin…

Tandis que les chartes et codes de bonne conduite se sont multipliés ces dernière années dans nos univers, généralement à l’initiative des syndicats professionnels et de certains de leurs adhérents, l’UDA s’est assurément démarquée dans ce registre, en inaugurant en janvier 2018 avec quelques 28 signataires³ le programme FAIRe, soit 15 engagements à suivre pour favoriser l’émergence d’une communication et d’un marketing véritablement responsables (voir ces 15 engagements sur l’infographie de synthèse ci-dessous).

Elaboration responsable des messages, éco-socio-conception des supports, diffusion maîtrisée des communications, prise en compte de l’ensemble des publics, relations responsables avec les partenaires… Toutes les dimensions de nos métiers sont concernées, et outre les 15 engagements principaux définis, le programme identifie également d’autres champs de progrès à retrouver ici.

Particulièrement exemplaire dans cette démarche, le Groupe EDF, signataire de ce programme aux côtés d’entreprises comme Bel, BNP Paribas, Citroën, Coca-Cola, L’Oréal, Unilever ou Danone, est allé encore plus loin en déclinant et complétant ces 15 engagements par un code interne de quelques 45 autres engagements (soit 60 au total), qui englobent toutes les typologies d’actions de communication.

C’est ainsi qu’à l’occasion des Electric days qu’il a organisés du 9 au 11 octobre derniers, le premier électricien du monde a conçu le premier évènement 100% éco- et socialement responsable : une grande première en France, dont beaucoup d’organisations pourraient s’inspirer.

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on découvre bientôt le nouvel ouvrage-évènement d’Anthony Babkine et on ne manque sous aucun prétexte les prochains Diversidays !

Ex directeur général adjoint de l’agence TBWA/CORPORATE, auteur prolixe d’ouvrages de référence sur l’e-réputation ou la communication en temps réel et chroniqueur TV (entre autres), Anthony Babkine fait partie de ces personnalités dont je vous donne régulièrement des nouvelles et qui font avancer nos métiers et les mentalités.

Au mois de novembre 2017, Anthony avait lancé à Paris, avec sa camarade de promo et complice Mounira Hamdi, la première édition des Diversidays. Soit un rendez-vous exceptionnel et innovant, visant à promouvoir de nouveaux modèles de réussites et des initiatives inspirantes issus de la diversité et liés au numérique et à l’entrepreneuriat.

Fort du succès de cette première édition parisienne et très engagés dans ce combat qui leur est cher, Anthony et Mounira n’ont pas tardé à récidiver, en délocalisant en province cet évènement hors-norme et leur démarche de détection et de valorisation des jeunes talents issus de la diversité et du numérique.

Après une nouvelle édition particulièrement réussie et pleine d’émotion et d’énergie réalisée en Occitanie l’automne dernier (voir l’extrait vidéo ci-dessous), c’est en Auvergne Rhône-Alpes qu’auront lieu les prochains Diversidays le 7 février prochain, avant que la belle aventure se propage à Lille.

…Et en parallèle de ces Diversidays à venir, Anthony Babkine s’apprête à livrer très prochainement le produit de ses réflexions sur ce formidable ascenseur social qu’a représenté pour lui et que représente aujourd’hui pour des milliers de jeunes le numérique : un livre dont j’ai eu l’honneur de pouvoir lire les bonnes feuille (merci encore Anthony) et que je vous recommande chaudement !

BONNE RESOLUTION N°8 : exigence d’authenticité, envol de l’advocacy, retour en force des contenus et du storytelling, nécessaire adaptation des outils et des organisations… > on attaque de front les grands enjeux identifiés par les marketeurs et communicants.

Chose promis, chose due : je m’étais engagé lundi, au début du présent article, à vous faire un retour sur les tendances les plus marquantes priorisées cette semaine par les marketeurs.euses et les communicant.e.s.

Sur la base des 10 tendances que j’avais listées et détaillées en fin d’année, vous êtes à 23 heures ce jeudi soir près de 110 à avoir répondu au sondage concocté par Coryne Nicq et je l’en remercie / je vous en remercie vivement !

Voici ci-dessous les résultats, pour le coup parfaitement fiables et significatifs, qui se dégagent de ce sondage et les tendances classées par ordre de priorité (je reprécise pour les lecteurs que chaque répondant pouvait voter pour 3 tendances qu’il jugeait prioritaires, sur les 10 que j’avais identifiées…).

Si la lutte contre les fake news et le besoin d’authenticité remportent beaucoup de suffrages, de même que l’employee advocacy, la nécessité d’adapter les organisations, le storytelling et l’UX, que dire du rang assez étonnant (et marginal) de l’IA, de la data et du brand purpose ? Ce dernier étant mon cheval de bataille, faut-il comprendre que celui-ci coule aujourd’hui de source dans les organisations… ou au contraire qu’il n’est pas une priorité : chacun l’interprètera comme il le souhaite. Des résultants intéressants et tranchés en tout cas.

BONNE RESOLUTION N°9 : plus que jamais en 2019, on continue de promouvoir l’écoute et la bienveillance et de pratiquer la communication avec audace !

Je me souviens en avoir déjà fait deux de mes résolutions en début d’année dernière : la pratique de l’écoute demeure une des compétences clés des communicants et un préalable à toute recommandation communicante, ainsi que je l’ai également expliqué dans cet article dédié.

De même, la bienveillance, au sein de l’entreprise et en dehors, une bienveillance « à 360 degrés » entre les différents acteurs (dirigeants, managers, collaborateurs, émetteurs et récepteurs de messages) me paraissait également plus que souhaitable pour poser les bases d’un véritable dialogue et d’un engagement réciproque dans des contextes de plus plus volatils et incertains.

Ma recommandation sur ces points n’a pas varié d’un iota. Et dans une société où les parties prenantes n’ont jamais eu autant de mal à s’écouter et à échanger (cf évidemment la crise des « gilets jaune », mais c’est loin d’être le seul exemple), un peu de communication au sens premier du terme (rappelons que communiquer veut d’abord dire « mettre en commun » et donc partager) ne serait pas un luxe !

Mais pour communiquer il faut être deux et cela réclame une véritable audace : celle d’aller l’un vers l’autre, plutôt que de demeurer dans une attitude passive-agressive ou de rester dans l’invective. Car ainsi que le disais récemment à Mathilde Aubinaud, dans cette interview : « Communiquer, au sens premier de ‘mettre en commun’, cela suppose en premier lieu de faire l’effort d’aller vers l’autre et de l’écouter, c’est à dire de faire abstraction de son propre point de vue et de ses préjugés pour s’ouvrir à autrui et le reconnaître dans son altérité. Sans cette écoute et cette ouverture d’esprit, point de conversation possible : l’échange tournera au « dialogue de sourds » ou demeurera tout simplement un monologue ».

Dans notre formidable pays, où chacun pense savoir mieux communiquer que son voisin, et bien entendu beaucoup mieux que les communicants professionnels, voués aux gémonies, un retour à ces principes de base et à un peu d’humilité ferait le plus plus grand bien. Mais il est si confortable de se murer dans le silence, de faire des petites phrases assassines, de tacler son voisin par réseau social interposé tout en confortant ses propres convictions dans des communautés de plus en plus fermées et qui s’auto-alimentent, quand il ne s’agit pas de casser des vitrines ou du CRS « pour se faire entendre ».

Beaucoup de suffisance, d’agressivité et de postures et de moins en moins d’écoute et de volonté de communiquer… Alors oui, bien cher.e.s ami.e.s marketeurs.euses et communicant.e.s, croyez-moi : en 2019 et longtemps encore, les entreprises et les parties prenantes auront plus que jamais besoin de nos compétences.

 

 

Notes et légendes :

(1) D’après une étude récente menée par Newpharma et l’institut Toluna, sur les 69% de Français qui reconnaissant se fixer des bonnes résolutions en début d’année (31% ne s’en fixeraient jamais), 63% indiquent respecter « parfois » leurs bonnes résolutions sur le long terme, 23 % précisent les tenir « souvent » et 5 % seulement disent les tenir « toujours »… tandis que 9 % des Français reconnaissent ne jamais respecter les bonnes résolutions prises pour la nouvelle année (CQFD).

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1 000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(2) Exposition « Le récit d’une époque », par Jeanne Bordeau alias Jane B, au Campus Molitor, 26 rue Molitor, 75016 – Paris, du 18 au 20 janvier 2019.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Jeanne Bordeau, Christophe Lachnitt, Emmanuel Chila, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

Le storytelling digital, remède imparable contre l’infobésité et l’érosion de l’attention des publics ?

La semaine dernière, j’ai consacré mon dernier billet de blog aux résultats édifiants du 1er « Observatoire du sens » lancé par l’agence Wellcom et par le cabinet d’étude ViaVoice.

Dans le cadre d’une interview croisée, Thierry Wellhoff, Président de Wellcom et François Miquet-Marty, Président de ViaVoice, insistaient notamment sur la nécessité pour les entreprises de mettre en œuvre une narration et un storytelling puissants et inspirants, susceptibles de susciter l’adhésion des publics autour du « sens symbolique ou sublimé » co-construit avec chacune des parties prenantes de l’organisation.

Dans le droit fil de cet échange, et à la suite d’un atelier que j’ai eu la chance de co-animer cet été avec Jeanne Bordeau¹, dans le cadre des master-class organisées par l’école de la communication d’Orange, il me semblait important de revenir aujourd’hui sur ce sujet du storytelling, et en particulier sur le storytelling digital, tant celui-ci se trouve aujourd’hui à la croisée de nombreux enjeux de communication…

Objet de moult confusions (notamment avec les diverses formes de brand content mais aussi du fait de l’essor des fameuses « stories » sur les différentes plateformes de réseaux sociaux), le storytelling est hélas de moins en moins clairement appréhendé par les professionnels… Et paradoxalement, sa pratique a même semblé galvaudée ces derniers temps par les nouvelles techniques et les nouveaux outils digitaux, alors que sa pertinence et sa raison d’être n’ont jamais été aussi fortes qu’aujourd’hui !

Sous-estimé et parfois incompris, l’art de la narration à l’heure de la révolution numérique et de la conversation méritait décidément que je lui consacre un billet de blog. Et c’est évidemment en compagnie de la brillante Jeanne Bordeau, inlassable apôtre de la qualité du langage et fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, que j’ai choisi d’aborder à nouveau ce sujet passionnant. A la fois pour tordre le cou à un certain nombre d’idées reçues et réhabiliter le storytelling dans toute sa puissance et dans son ambition première : celle d’ordonner le monde qui nous entoure et avant tout les discours pour redonner du sens à l’action et à la mission de l’entreprise, entre autres.

Qu’est-ce que le storytelling et le storytelling digital en particulier ? Quelle différence avec le brand content et le content marketing ? Pourquoi tous les récits et autres « stories » 2.0 ne se valent pas et ne constituent pas une narration ordonnée et un véritable storytelling ? Quelles conditions et quels schémas narratifs pour fonder une véritable mise en récit de l’entreprise, inspirante et efficace ? Et comment passer d’une narration « à plat » à un véritable storytelling digital et transmédia, à la fois fluide et cohérent, susceptible de susciter la conversation et l’adhésion des publics ? En quoi cela contribue-t-il, pour finir, à capter plus efficacement l’attention des publics et incidemment à lutter contre l’infobésité?

C’est à toutes ces questions – rien de moins – que l’entretien ci-dessous se propose de répondre… Et je tiens à remercier encore très chaleureusement Jeanne Bordeau pour avoir bien voulu éclairer les colonnes de ce blog de ses lumières et de sa vision si riche et ambitieuse de l’art de la narration et de la communication.

Bonne lecture à tous.toutes et bonne inspiration à chacun.e !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, pourriez-vous définir pour nous ce qu’est exactement le storytelling et pourquoi il est si important pour les entreprises de capitaliser sur leur histoire et sur la narration ? Quels en sont les avantages à l’heure de l’explosion des modes d’expression digitaux ? Et qu’est-ce exactement que le storytelling digital, par rapport au storytelling « traditionnel » ?

Jeanne Bordeau : Le storytelling est une mise en récit transversale sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque. Il crée un ordonnancement et un fil directeur indispensables à l’ère du digital puisqu’il structure et crée de l’ordre et de la progression dans le discours d’une marque.

C’est cette cohérence qu’apporte le storytelling. Un vrai récit fidélise les consommateurs, spectateurs et acteurs par une grande histoire, qu’elle soit explicite ou implicite. Bien que la mise en récit puisse être amenée à évoluer, elle a pour objectif de créer une visée globale qui contribue à exprimer la stratégie de l’entreprise au fur et à mesure de son développement.

Pour que le storytelling soit vrai et efficace, il doit s’attacher à suivre une trame narrative étroitement pensée en lien avec la culture et les aspirations de l’entreprise dont il est au service. Pour cela, le récit doit être puisé dans la parole des collaborateurs et/ou des clients qui racontent et ressentent le mieux les valeurs, l’histoire et l’expérience que leur fait vivre l’entreprise.

Le storytelling digital est particulièrement créatif, puisqu’il relie son, texte et image et offre une interaction privilégiée entre les marques et leurs communautés. Mais attention, le digital et le web encouragent la multiplicité d’histoires juxtaposées et rarement composées. C’est là où le storytelling entre en jeu : il doit être comme le chef d’orchestre, il tisse des liens intelligents entre les nombreux contenus ou petites histoires imaginés par les marques. Il est incarné par des dirigeants ou porte-paroles de l’entreprise ou par des héros inventés auxquels les clients s’associent.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’expliquais en introduction, le storytelling est de plus en plus souvent confondu avec le fameux « brand content », voire avec ces historiettes ou « stories » dont les marques sont de plus en plus friandes sur les différentes plateformes sociales (Instagram…). En quoi le storytelling, et en particulier le storytelling digital, se différencient-ils de ces différents contenus de marque, que vous jugez parfois avec sévérité en les qualifiant de « snacking content » ?

Jeanne Bordeau : «Aucune philosophie, aucune analyse, aucun aphorisme, aussi profonds qu’ils soient, ne peuvent se comparer en intensité, en plénitude de sens, avec une histoire bien racontée» écrivait Hannah Arendt. Je promeus la même idée. Un grand récit, avec une trame narrative construite et un héros identifié emporte le lecteur. Les contenus de marque créatifs ne jouent pas dans la même cour. Ils offrent des histoires plus courtes bien que souvent scénarisées. Celles-ci n’ont pas la même magie d’ordonnancement et de récit.

Les contenus de marque n’ont pas la même essence ni les mêmes objectifs que le storytelling. Ils sont créés dans l’optique de transmettre un message de marque, de vendre et d’engager une conversation avec les publics. Tous ces contenus de marque peuvent cohabiter et jouent différents rôles.

Je distingue quatre typologies de contenus de marques : 1) serviciel, 2) pédagogique, 3) ludique, 4) créatif.

  1. Le contenu serviciel conseille le client. Alan, l’assurance santé simple, utilise habilement ce contenu. Il guide ses internautes grâce à une description claire et accessible du monde de l’assurance, pour mieux vendre son offre.
  2. Le contenu ludique, lui, incite à jouer. Il est très apprécié de l’agroalimentaire et des marques telles que Kellogs, Burger King ou Oasis pour créer buzz et notoriété.
  3. Le contenu pédagogique, très populaire chez les marques de beauté et de santé, s’appuie le plus souvent sur des tutos.
  4. Enfin, le contenu de marque créatif, souvent confondu avec le storytelling, nous livre de petites histoires qui installent simplement une atmosphère. Le brand content, c’est Maupassant face à Shakespeare, ce sont des courtes nouvelles face à un grand récit. Mais, bien que ces courtes histoires ne construisent pas un grand récit, et qu’elles ne mettent pas toujours un héros en scène, elles peuvent être de grande qualité. Une marque comme Lidl est très forte en contenu créatif : de petites histoires qui donnent avec justesse envie de consommer. On peut vouloir être juste une marque qui vend !

Il est intéressant de noter que se distinguent de plus en plus du contenu de marque créatif le customer content, contenu co-créé avec le consommateur pour mieux interagir avec lui, et les contenus « employee advocacy », co-créés avec les collaborateurs. Dans le customer content, souvent, le fruit des réponses obtenues par le contenu de marque serviciel et pédagogique, tisse une conversation qui installe elle aussi une pérennité. De jeunes marques conquérantes aiment jouer de ce registre, comme Les 2 Marmottes ou Véja.

Le BrandNewsBlog : Dans un précédent ouvrage¹, vous posiez déjà les neuf lois principales de la mise en récit… et les fondements du storytelling. Pourriez-vous nous rappeler ces lois et nous dire en quoi elles sont toutes si indispensables à une narration efficace ? Vous dites notamment que le storytelling « provoque l’attention » : est-ce une des ses caractéristiques ou un de ses objectifs premiers ? Et en quoi cela le différencie-t-il justement de la plupart des contenus produits par les marques aujourd’hui, qui y parviennent si difficilement ?

Jeanne Bordeau : Oui, dans mon ouvrage Storytelling et contenu de marque, paru en 2012, les fondements de la mise en récit s’appuient sur neuf lois principales…

  1. Le storytelling crée une visée. Il possède un fil conducteur et génère un ordonnancement.
  2. Il installe une atmosphère sensible, crée de l’émotion.
  3. Il est authentique quand il provient des paroles, des témoignages, du vécu des salariés ou/et des consommateurs.
  4. Le storytelling est fondé sur le partage et l’écoute.
  5. Il peut identifier un héros.
  6. Le storytelling fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension.
  7. Le storytelling entraîne durée et fidélité.
  8. Le storytelling, toujours relié à un zeste de légende, transfigure mais ne défigure pas.
  9. Le storytelling provoque l’attention.

Mais le grand avantage est qu’il provoque l’attention sur la durée, car le consommateur suit le parcours rationnel, l’avancée de l’histoire. Par le maniement du sensible engendré par les héros ou l’émotion de l’histoire, le consommateur est touché et s’associe durablement au scénario déroulé. L’amour actuel des séries en témoigne.

Le BrandNewsBlog : Dans l’excellente étude que vous avez menée en début d’année, en analysant les mises en récit d’une cinquantaine d’entreprises – étude qui a donné matière à la publication de votre dernier Cahier de tendances sur le storytelling digital², que je recommande vivement à nos lecteurs – vous avez identifié un certain nombre de thèmes récurrents auxquels les marques font référence : mythologies du « lieu d’origine » ou du « progrès », thématiques de la matière, du savoir-faire ou du voyage… Pourriez-vous nous donner quelques exemples de marques recourant à ces thématiques ? Et nous dire pourquoi, selon vous, les récits illustrés s’appuyant sur ces thèmes ne constituent pas pour autant un véritable storytelling ?

Jeanne Bordeau : L’analyse des 50 marques de notre cahier de tendances a en effet souligné la récurrence de certains thèmes qui donnent un fondement à la marque, la lie à un symbole ou éclaire la mission principale de la marque.

Le lieu d’origine est en effet l’un des grands thèmes : Volvic est au cœur des volcans d’Auvergne, l’Occitane est naturellement liée à la Provence, le Slip Français aux différentes régions françaises. Mais il y a aussi les thèmes du progrès et de la science, souvent mis en exergue par les entreprises industrielles et technologiques telles que Apple, Air Liquide, IBM, Saint-Gobain. On relève également le voyage en effet, récurrent chez LVMH depuis toujours, ou chez Maison Intègre qui part à la rencontre d’artisans en Afrique, tandis que Polaar fait aussi revivre le voyage en Arctique de son fondateur…

Bien que ces thèmes soient indispensables à une mise en récit, j’aime dire qu’ils « décorent le récit » mais ils ne le fondent pas. Car le récit est comme une maison, il faut le construire avant de l’orner d’un décor que seraient thèmes et tournures qui contribuent à signer la ligne éditoriale de votre marque. On peut dire que ces thèmes ont le mérite de donner de la couleur au récit et de diffuser une ambiance, mais ils n’exploitent qu’une petite partie de tout ce qu’autorise un vrai storytelling, qui prend le temps d’installer tout un univers de façon pérenne dans les mémoires. Steve Jobs est de ce point de vue inoubliable.

Le BrandNewsBlog : Un certain nombre de grandes marques, dans les secteurs du luxe et de la haute technologie notamment (comme Chanel ou Apple) capitalisent beaucoup, dans leur communication, sur leur histoire et sur leur « mythe fondateur ». Cet « historytelling » ainsi que vous le qualifiez, malgré sa mise en scène et le souffle qu’il peut donner au récit de la marque, ne suffit pas non plus d’après vous à construire une narration ordonnée et pérenne. Est-ce à dire que les entreprises qui se concentreraient uniquement sur cet élément de leur identité risquent de voir leur récit tourner court, notamment quand un des éléments du mythe fondateur s’effondre (quand le créateur charismatique de l’entreprise disparaît, par exemple) ?

Jeanne Bordeau : Les grandes marques ont en effet tendance à mettre en récit leur genèse. C’est ce qu’on appelle l’historytelling : la marque s’appuie sur l’histoire du fondateur ou sur l’idée originelle de l’entreprise pour raconter la marque. Bien que l’historytelling mobilise la corde sensible – et c’est rare d’y réussir – et qu’il embarque le lecteur/internaute, il possède ses limites… Que se passe-t-il quand le mythe fondateur meurt ? Quand Steve Jobs a disparu, on a beaucoup plus senti pour Apple que l’on était dans du marketing et pas dans un concept disruptif qui domine comme à l’époque de son vivant. Steve Jobs était un storytelleur surdoué, il était créateur d’un monde et d’un nouveau comportement, Think different. A-t-il été remplacé ? À vous de juger…

Quant à Chanel, nous pouvons nous demander à quel point il faut toujours et encore s’appuyer sur la figure de Coco Chanel ? Raconter encore et toujours l’histoire de la créatrice contribue-t-il à donner le sentiment de modernité à des jeunes communautés ? Cet angle sera-t-il toujours inspirant ? Comment Chanel pourrait-elle davantage s’ancrer dans son époque ? Et lancer « Gabrielle », était-ce moderne ?

Les petites histoires des contenus de marque, ainsi que l’historytelling, ont un « zeste » de construction narrative mais n’ont pas de trame narrative riche et suivie qui puisse réellement « ravir » le client consommateur, au sens du « rapt ».

Le BrandNewsBlog : Schéma narratif problème-solution ou « en escalier » ; schéma narratif « en éventail » ; schéma narratif « en mosaïque » ; schéma « fil d’Ariane »… Vous identifiez et décrivez en définitive 4 types de schémas narratifs, qui sont les plus couramment utilisés par les marques mettant en œuvre un véritable storytelling. Quelles sont les spécificités de chacun de ces schémas ? Qu’est-ce qui les caractérise ? Et pouvez-vous nous donner pour chacun un exemple de marque qui l’utilise ?

Jeanne Bordeau : Les schémas narratifs apportent cohérence, ordonnancement et visée. Les meilleures histoires, celles qui nous emportent, sont celles construites sur des fondements solides qui sont rehaussés par la justesse de l’univers sensible choisi pour peindre le propos, l’intrigue. Les histoires justes touchent à la fois l’esprit et le coeur.

Dans l’analyse de nos 50 marques, quatre trames narratives principales sont apparues…

1) Le schéma « en escalier » est un schéma binaire, problème-solution. Il déploie des problématisations successives sur un même thème. Si ce schéma était un film, il serait « Annie Hall », de Woody Allen, parce que les histoires possèdent une structure simple. Dans ce schéma, il y a une mise en option de ce qui est avec ce qui pourrait être. À chaque problème est confrontée une solution. Il y a une avancée marche par marche, (« en escalier »). La force de ce schéma est d’impliquer rationnellement le consommateur, de le prendre par la main grâce à une démonstration pédagogique.
Il illustre bien la stratégie narrative de Saint-Gobain. De nombreuses histoires sont construites sur la visée du groupe qui est de « concevoir, produire et fournir des matériaux pensés pour le bien-être de chacun et l’avenir de tous. » Chaque innovation fait l’objet d’une courte histoire. Il existe aussi des petites histoires « preuves » avec des témoignages de clients.

2) La tendance la plus fréquente est le schéma narratif « en éventail » proche de la construction de « Lalaland ». Le principe est de développer des petites histoires autour d’une idée centrale, qui peut être la mission de l’entreprise ou un thème prépondérant. Bien que distrayant, puisque chaque histoire vient corroborer le thème central, cette trame peut sembler répétitive dans sa construction. Dans « Lalaland » on vit les saisons, les unes à la suite des autres : printemps, été, automne, hiver. C’est le « chronos » du logos. Simple chronologie.

La marque Bobbies par exemple déploie ses histoires autour du thème du voyage grâce à sa mascotte Jean-Bobbi. Le Slip Français a choisi le made in France, le 100% français. Il nous déshabille l’histoire de la fabrication des slips, des collections. On vit les tribulations de Francis, l’un des personnages représentatifs de la marque. C’est l’énonciateur qui n’est autre que l’équipe du Slip Français qui fait le lien entre toutes ces courtes histoires pour composer un récit. L’énonciateur donne au storytelling une visée en mettant en perspective les missions du héros de la marque, « mon slip ce héros ».

3) Plus riche et nourri que les deux schémas précédents, le troisième schéma est le schéma en mosaïque, c’est le film « Les uns les autres » de Lelouch. Les petites histoires publiées sont comparables à des touches de couleurs d’un tableau impressionniste : rassemblées grâce à une ligne éditoriale forte, elles créent un tableau harmonieux. Il y a un ordre profond dans le désordre apparent. Les messages émanent d’énonciateurs divers et sont surtout de formes variées : cas, témoignages, vidéos, citations de journalistes, articles. Mais elles sont obsessionnellement au service de la ligne éditoriale poursuivie.
IBM a choisi ce schéma pour structurer son offre profuse et nous invite à voyager dans un thème qui lui est propre : l’innovation et l’inventivité au service du client. Les messages sont de formats divers mais illustrent toujours leur credo « I think therefore IBM ». Ce n’est jamais écrit de la même façon. C’est la diversité des formes qui sert le fond du propos.

4) Enfin, le schéma narratif « en fil d’Ariane » pourrait sembler sans doute le plus puissant car le plus complet. Il déroule le fil d’une histoire ordonnée, faite de rebonds et incarnée par un héros et quelques autres personnages. Il mobilise notre attention puisqu’il nous faire vivre une aventure, il prend le consommateur par la main. Son récit monte en puissance, exactement comme dans « Autant en emporte le vent ». On vit une saga. Cette stratégie narrative est notamment utilisée par Apple, ou encore Innocent.

L’équipe des délicieux smoothies détaille son récit source, l’histoire de trois amis, sur leur site internet, puis déroule leur fil conducteur : l’engagement RSE de la marque. Il faut sauver les clients de la malbouffe en offrant des jus sains et bons pour leur bien-être. La marque veille à respecter cet engagement tout au long du récit : 10% des bénéfices sont reversés à des ONG, une fondation est créée, des actions sont montées pour contribuer au bien-être des collaborateurs… Tel un véritable texte orchestré avec une situation initiale (un monde où l’on se nourrit mal), un héros sauveur (le saint Innocent), un adjuvant (les jus Innocent), le dénouement (une meilleure santé), Innocent nous fait voguer à 100% dans ses jus de fruit.

Le BrandNewsBlog : Sans aller jusqu’à établir une hiérarchie entre ces différents schémas narratifs, qui ont chacun leurs avantages, on comprend néanmoins que le plus sophistiqué, c’est à dire le schéma en « fil d’Ariane » a votre préférence. S’appuyant sur les canons du schéma narratif aristotélicien, il s’articule autour d’un personnage central (le héros) qui va faire face à des difficultés mais trouvera sur son chemin des alliés pour l’aider dans sa quête, des ennemis et pourra compter sur un adjuvant qui facilitera sa réussite. En dehors de l’exemple d’Innocent et de celui d’Apple, dont le mythe fondateur s’est beaucoup nourri de la vision de son démiurge Steve Jobs, l’adjuvant de sa réussite étant l’inventivité, quels autres storytellings s’appuient sur ce schéma ? Vous évoquez notamment Red Bull…

Jeanne Bordeau : Le fil d’Ariane est puissant, mais… La limite est quand le héros est le fondateur. Car même un héros fondateur meurt ! Red Bull a donc fait beaucoup plus fort et a réussi à faire en sorte que les héros soient ses clients. Dans ces cas-là, le fil d’Ariane est infini, multiple et une toile d’araignée se construit. Et de toiles … n’est-ce pas ce dont le web rêve ?

Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous l’expliquez de manière très pédagogique dans votre Cahier de tendances, si le schéma narratif est indispensable car il pose en quelques sortes les fondations de cet édifice que constituent le storytelling, le style narratif, la langue adoptée et les visuels mis en avant, de même que les canaux retenus pour diffuser l’histoire en constituent quant à eux l’indispensable décoration… A ce sujet, vous militez pour une langue différenciatrice, incarnée et authentique, nourrie des expressions et des vocables métiers employés par les salariés eux-mêmes, mais aussi pour un storytelling transmedia, associant à la fois son, texte et image. Qu’est-ce exactement qu’un storytelling « transmedia » ? Et pourquoi est-il aussi important pour vous d’associer tous les modes d’expression pour bâtir une narration efficace sur les canaux digitaux ?

Jeanne Bordeau : Je me bats surtout pour que chacun parle la langue qui le singularise, que chaque entreprise et marque parle et écrive la langue qui lui ressemble. Être singulier et pas puriel.

Le storytelling transmedia, qui jongle avec les textes, les vidéos, les photos, les sons donne cette possibilité aux marques d’avoir un discours riche et complet, construit et kinesthésique, multisensoriel. Pour signer au mieux leur identité, si en créant la trame narrative, en colorant les propos avec des thèmes, les traits de personnalité de la marque, ses valeurs restent les codes obsessionnels qui irriguent tout le territoire sémantique de la marque, la cohérence s’installe. Cohérence, mot tant prisé et recherché ces temps derniers. Il convient donc de respecter la ligne éditoriale : toute histoire doit respirer le style de la marque. Qui utiliserait la même histoire ou la même tonalité pour parler de Céline et de Moschino, de Dacia ou de Porsche ? De YouTube à Facebook, en passant par le site web, les newsletters, les supports print ou les podcasts et les légendes Instagram, les communicants deviennent scénaristes, réalisateurs, monteurs. Le meilleur est à inventer !

Tous ces modes d’expression sont parfaitement conjugués chez Red Bull, qui possède une house media d’une centaine de personnes pour bâtir cette narration transmedia pensée et anticipée. Site internet, RedBull TV, webmagazine, et les réseaux sociaux… Et si Red Bull n’était pas loin de commencer à faire son cinéma ? L’histoire de la boisson énergisante est multidimensionnelle ; elle crée une expérience client pour chaque domaine du sport et signe une cohérence, une manière d’être Red Bull. On peut être multidimensionnel et consistant.

Le BrandNewsBlog : Au final, la qualité du langage et de l’expression demeure plus que jamais votre cheval de bataille, même à l’heure des réseaux sociaux, de la conversation et malgré l’érosion globalisée de l’attention des publics. En quoi une narration structurée par un schéma bien déterminé, associée à un langage original et différenciateur permet-elle à une marque d’être à la hauteur des grands enjeux de communication contemporains à votre avis ? Et dans ces domaines de la qualité du langage et du storytelling transmédia, quelles sont les meilleures pratiques et les marques « best in class » ?

Jeanne Bordeau : Actuellement, il y a des marques justes dans le déploiement de leur récit, par exemple Maison Standards. Lush et Fabienne Alagama sont des jeunes marques qui ont posé de très bonnes fondations. Mais quand on sait que « la planète Netflix est habitée par plus d’une centaine de millions de consommateurs » comme le commente Xavier Couture, on commence d’entrapercevoir ce que sera l’exigence des specta-consommateurs quant à la qualité des histoires que chaque marque choisira pour se raconter.

Le BrandNewsBlog : Le storytelling le plus réussi, n’est-ce pas au final celui qui arrive à transformer le client en véritable héros du récit raconté par la marque ? Et à lui donner les moyens de devenir véritablement un acteur de l’aventure, comme y parvient si bien la marque Innocent, justement ?

Jeanne Bordeau : Transformer le client en héros du récit raconté par la marque est en effet l’un des objectifs du storytelling. La marque Innocent, s’adresse directement à l’internaute avec un ton informel et convivial pour entrer en conversation avec lui – « mets ton bonnet » « dans le coin ? » « envie de papoter ? » « vous êtes curieux ?- et ensuite le faire participer à l’engagement de la marque. Comment ? En s’inscrivant dans la galerie des tricoteurs et en épinglant sa photo à la vue de tous. Faire tricoter un consommateur en 2018. Chapeau !

Mais il y a des storytellings qui retiennent notre attention, dont on ne souhaite pas pour autant devenir le héros. Prenez AXA par exemple : leur série « Born to protect » capte des catastrophes. Elles sont prenantes mais est-ce pour autant que nous avons envie d’imaginer notre prochain péril et signer chez Axa ?

Allianz a posté ses vidéos « Je suis l’imprevu », les vidéos retiennent l’attention mais avons-nous envie d’être confrontés à un imprévu aussi incarné ? Allianz doit réfléchir à la capacité de conviction à proposer au consommateur face à ce défi qui fait frissonner pour provoquer et construire une réassurance qui ne reste pas une simple promesse.

Le BrandNewsBlog : On le voit à travers votre Cahier de tendances et vos propos : bâtir un storytelling digital efficace, cela ne s’improvise pas et cela demande à la fois compétences digitales, rigueur, cohérence et méthode… ce qui n’est pas si facile à mettre en musique au quotidien ! En termes opérationnels justement, au sein des directions de la communication, quel type d’organisation vous semblerait la plus propice et la plus adaptée pour atteindre de tels objectifs et développer un storytelling digital efficace ? Faut-il promouvoir de véritables newsrooms, animée par des rédacteurs en chef ayant droit de regard sur tous les contenus émis par la marque ? Ou bien une autre organisation permettrait-elle de relever ces défis ? Et quelles sont le cas échéant les (nouvelles) compétences requises ou à acquérir d’urgence au sein des services com’ à votre avis ?

Jeanne Bordeau : Je crois de plus en plus à une modélisation de la chaine éditoriale et à des process fondés qui exacerbent la qualité d’écriture mais qui ne l’aplatissent pas. L’intelligence artificielle aide à l’ordonnancement, c’est sain. Elle professionnalise l’écriture, elle aide à concevoir des chaines de production éditoriale où les rôles des plumes sont pensés et complémentaires. Et précisément, le récit possède cela : structure et visée. Toutefois, il ajoute à ces process sensibilité, âme, poésie et vibration… Cela n’a pas échappé aux GAFA qui depuis quelques temps convoquent les poètes en Californie…

De même, le grand succès des écoles américaines de scénaristes, ce sont les travaux en ateliers. La conjonction de talents complémentaires, la richesse de sensibilités conjuguées. Désormais, l’écriture se pense.

Ce qu’il faut, c’est fonder des organisations quelles qu’elles soient. Elles doivent être conçues en lien avec le secteur d’activité de la marque. Oui, il y a des war room et des social room : elles concentrent l’écriture, les compétences, les organisent-elles toujours ?
Il faut rétablir l’écrit en interne, travailler en ateliers, être sensibilisés et formés, posséder une stratégie éditoriale, une signature sémantique et se rendre compte que la chaine de production d’écriture est au service d’un outil sérieux et exigeant, le langage, qui ne peut plus se construire sur la simple intuition d’une créa.

C’est une nouvelle ère parce que l’intelligence artificielle elle-même a ouvert notre cerveau. Il faut être inspiré pour écrire, mais pas que : il faut comprendre un contexte, une situation, avoir un objectif, connaître le champ sémantique de l’entreprise, respecter sa ligne éditoriale. Si je ne compose pas dans la musique du lieu pour lequel j’écris, cela n’ira pas. Goldman n’a pas composé de la même manière pour Johnny Hallyday que pour Céline Dion. Tout génie au service d’une marque doit y songer.

Le créatif doit faire partie d’une équipe où la complémentarité va jouer à la hauteur de l’attente que l’entreprise possède et de la stratégie qu’elle s’est imposée.

Le BrandNewsBlog : Une dernière question Jeanne, si vous le permettez… Toutes les marques sont-elles au final légitimes à faire du storytelling ?

Jeanne Bordeau : Il n’y a pas de règle, tout dépend des souhaits et des aspirations de la marque. Chaque marque peut construire un storytelling mais toutes les marques n’en ont pas forcément le besoin ni d’ailleurs l’envie…

Les marques qui sont plus prédisposées au storytelling sont celles qui veulent être plus qu’une marque, celles qui ont une volonté réelle d’engagement ou de distinction, celles qui agissent comme une entreprise (personne morale) et veulent transporter dans leur trajectoire leurs collaborateurs, leurs clients. Ces entreprises et marques possèdent alors un propos qui sera citoyen ou qui sera éventuellement porté par des dirigeants incarnés. Cela n’est pas obligatoire, mais ce sont des entreprises et des marques qui souhaitent souvent s’expliquer et partager avec leur communauté la vérité de leur parcours et cultiver une relation qui possède un petit plus.

Innocent ne pourrait faire que du contenu de marque mais c’est son storytelling qui a sculpté son engagement. Agnès b. est allée plus loin que la création de mode : elle a mis derrière sa marque une intention et un récit avec sa fondation sur l’art, s’est engagée sur des modes de comportements… Et pourtant le storytelling n’était pas encore à la mode mais Agnès b. a su raconter son histoire : on se souviendra d’elle !

En revanche, une marque comme Lidl, d’origine allemande, est excellente dans son contenu de marque mais elle ne cherche pas à faire connaitre ses porte-paroles et son origine allemande par exemple. Elle ne cherche pas à faire du storytelling à tout prix. C’est une marque qui veut vendre au meilleur prix. Nous intéresser, nous informer et nous distraire et c’est noble. Vendre est l’acte le plus difficile pour une entreprise et une marque.

Que l’on soit une marque jeune comme Maison Standards et Lush ou une marque plus ancrée telle que Michelin ou Hermès, on construit un storytelling quand on a une perspective, une volonté d’ancrage, un souhait de fidélisation et que l’on souhaite faire comprendre que son entreprise ou sa marque possède une âme. Tous les consommateurs n’ont pas besoin d’un zeste de rêve et de poésie en plus. Ce qui est certain en revanche, c’est que toutes les marques ont un point commun dès le départ : elles veulent vendre. Chacun a son art et la manière.

 

 

Notes et légendes :

(1) Storytelling et contenu de marque, par Jeanne Bordeau – Editions Ellipses, 2012

(2) Cahier de tendances sur le storytelling digital – Institut de la qualité de l’expression, février 2018 (Ce document peut être commandé directement auprès de l’Institut, au prix de 180 euros, en écrivant à Pauline Clauzel).

 

Crédits photos et illustrations : Jane B, TV5 Monde, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

Marketeurs et communicants : 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 !

Le BrandNewsBlog serait-il vraiment le BrandNewsBlog sans les bonnes résolutions dont je vous fais part chaque début d’année ? Rien de moins sûr. Fidèle à cette tradition inaugurée dès 2013, je vous propose donc de découvrir ci-dessous les quelques suggestions et vœux que je me suis permis de former cette année pour vous, mes biens chers frères et soeurs marketeurs(euses) et communicant(e)s !

Oh, bien évidemment, tout ne sera pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, vous vous en doutez. On connaît d’ailleurs le sort réservé aux bonnes résolutions de début d’année : hormis pour les plus motivés d’entre nous, le « taux de transformation » est au final assez faible, en règle générale¹. Chacun(e) fera donc exactement comme il/elle l’entend, et les vaches de la com’ et du marketing seront bien gardées ! Hashtags #aprèstoutjemenfiche #moilesmiennesjelestiens ;)

Néanmoins, comme j’ai lu quelque part que « perdre du poids » était la bonne résolution la plus populaire parmi les Français, juste avant « se remettre au sport » (ah oui : c’était dans ce très sérieux article de La Dépêche), j’ai décidé de faire de la lutte contre l’infobésité un des fils rouges de cet article. Vous ne trouverez donc dans mes suggestions d’ouvrages et d’exposition ci-dessous que des contenus à forte valeur ajoutée professionnelle et/ou intellectuelle, c’est promis ! Voilà pour l’aspect santé et remise en forme : après la trêve des confiseurs, il ne s’agirait surtout pas d’aller se gâter l’estomac en se gavant d’information discount ou de fake news au kilomètre…

Pour le reste, je vous laisse découvrir ma liste de suggestions « maison », non sans vous souhaiter tout d’abord à toutes et tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2018 !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : promis, on commence mieux l’année sur les réseaux que POTUS (et bouche décousue)

Vous me direz – et j’en conviens aisément – que cette première recommandation ne devrait pas être trop dure à réaliser ! Mais puisqu’il est question de bonnes résolutions, autant commencer justement par celle qui, si facilement tenue, vous encouragera à passer aux suivantes plutôt que de vous démobiliser d’entrée.

De ce point de vue, peu de chances en effet que vous démarriez plus mal la nouvelle année que l’actuel President Of The United States. Habitué des sorties tonitruantes (sur Twitter et ailleurs), Donald Trump vient à nouveau de se faire remarquer sur son réseau social favori, en publiant 2 tweets qui ont laissé pantois bien des commentateurs. Sans doute soucieux de répondre à la parution ce vendredi du brûlot du journaliste Michael Wolff « Fire and Fury: Inside the Trump White House » (« Le feu et la colère, dans la Maison Blanche de Trump », disponible en anglais seulement), Potus n’a en effet pas trouvé de meilleure défense que la contre-attaque, en faisant l’éloge de sa stabilité mentale et de son « génie » au travers de deux tweets successifs, dont l’immodestie a d’abord été moquée, avant de raviver le débat sur la personnalité du Président (>> voir à ce sujet cet article du magazine Challenges)

« Tout au long de ma vie, mes deux atouts ont été ma stabilité mentale et le fait d’être, genre, très intelligent », a-t-il d’abord déclaré depuis sa résidence présidentielle de Camp David, avant d’enchaîner par un second tweet tout aussi déconcertant : « Je suis passé d’homme d’affaires très prospère à grande star de la télé et à Président des Etats-Unis (à mon premier essai). Je pense qu’on peut me qualifier non seulement de malin, mais de génie… et un génie très stable en plus ! »

… Soit un concentré de tout ce qu’il ne fau(drai)t pas faire en communication et sur les réseaux sociaux, a priori : manquer de retenue, alimenter la polémique en répondant soi-même de manière impulsive à la critique, faire son auto-promotion de manière systématique quitte à être taxé d’égocentrisme, etc.

Certes, s’agissant d’un Président hors-norme, Donald Trump nous a habitué à « casser les codes » en désintermédiant largement sa communication, qu’il continue de cadencer et d’assumer lui-même via les réseaux sociaux justement. Et il conserve (notamment sur Twitter) d’impressionnantes communautés de soutiens – autant que de haters – manifestement séduits par sa personnalité et galvanisés par son « franc parler ».

De là à recommander son style et ses méthodes à d’autres personnalités et à parler de « génie » communicant, vous ne m’en voudrez pas d’hésiter… Car je reste évidemment plus que circonspect sur l’efficacité à long terme d’une telle communication !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau sur les 1 000 mots de l’année 2017

S’il est une autre tradition de début d’année dont j’aime faire écho, c’est bien celle-ci. Chaque année en effet, Jeanne Bordeau (alias Jane B*) nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée. Et le millésime 2017 est assurément particulier, puis cela fait maintenant 10 ans, soit plus de 10 000 mots, que cette styliste en langage a sélectionnés, au fil de 100 tableaux qui racontent l’époque mieux que n’importe quelle rétrospective ou n’importe quel livre d’histoire contemporaine ne pourrait le faire.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les oeuvres qui seront exposées à cette occasion à la galerie Kandbaz, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), représentent le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art et qui inventent au passage un courant artistique nouveau : le lexico-picturalisme.

Et pour découvrir ces œuvres étonnantes et les tendances lexicales qui ont marqué l’année écoulée, le mieux est encore d’aller y voir par soi-même à partir du 11 janvier². Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet la belle double page consacrée à ce sujet par le Parisien dans son édition du 27 décembre, et dont vous pouvez retrouver le contenu ici).

« Dégagisme », « harcèlement », « millenials »… Dans les mots les plus importants qui auront marqué l’année 2017, mis ci-dessus en infographie par Le Parisien, rien d’étonnant à retrouver des terminologies liées aux grands évènements et mouvements sociétaux de l’année, à commencer par « #BalanceTonPorc », « #MeToo », « harcèlement », « féminisme » et « féminiser »… qui témoignent du grand dévoilement né suite à l’affaire Weinstein, ou bien les termes « Dégagisme », « En marche », « Insoumis », « Primaire », « Pénélope », « Populisme », « Vote utile » ou « Renouvellement », grands témoins de l’année électorale écoulée… Les mots « Renouveau », « Renouvellement » ou « Transformation » auront quant à eux traversé l’année comme des dénominateurs communs, aussi bien dans le domaine politique que social ou économique, où les effets de la révolution numérique et l’influence des nouvelles technologies se font de plus en plus sentir…

Mais pour aller plus loin sur le sujet, le mieux est encore d’aller voir cette jolie expo de Jeanne Bordeau ou bien de lire ces articles du Parisien et du Figaro qui vous donneront un avant-goût de son formidable travail.

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on s’informe et on se divertit avec les articles des « Top Voices » de la communication et du marketing…

Vous allez peut-être vous dire que je commence l’année par une petite « fixette » sur les travaux de Jeanne Bordeau, mais 1) elle le mériterait amplement et 2) il se trouve que la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression vient d’être classée par LinkedIn parmi les « 35 top voices » françaises que la plateforme a choisi de mettre en avant et recommande à ses utilisateurs, aux côtés d’autres experts de la communication et du digital comme Olivier Cimelière, Jacques Froissant ou Alban Jarry, dont il m’est déjà arrivé de parler dans les colonnes de ce blog…

Il faut à cet égard rendre hommage à Sandrine Chauvin, rédactrice en chef Europe de LinkedIn et au premier réseau social professionnel mondial, non pas tant d’avoir établi ce classement des contributeurs français à suivre absolument (celui-ci se décompose en réalité en 2 listes : « 25 contributeurs les plus influents » + « 10 personnalités les plus influentes de l’entreprise et de la politique »), mais plutôt d’avoir su les attirer sur la plateforme « Pulse » pour publier aussi régulièrement et qualitativement, alors que ceux-ci sont bien occupés et alimentent souvent leur propres sites, blogs et éditos par ailleurs…

On ne va certes pas s’en plaindre, et plutôt que de m’étendre davantage sur la pertinence et la qualité des ces listes d’experts, parmi lesquels vous retrouverez évidemment d’autres personnalités intéressantes ou incontournables de leur secteur (Isabelle Barth, Viviane de Beaufort, Loïc Roche…), je me contenterai de lister ci-dessous quelques contributions que j’ai trouvé particulièrement remarquables de ces auteurs, sur les sujets de la communication et du digital : > Notre Président de la République, un storyteller ? (par Jeanne Bordeau), > Le courage, mot disparu ? (par Jeanne Bordeau), > Doxing et réputation, le prochain cauchemar des communicants (par Olivier Cimelière), > Boycott et marques : tactique de communication ringarde ou à régénérer ? (par Olivier Cimelière), > Pourquoi l’expérience employé est le complément indispensable de la transformation numérique ? (par Jacques Froissant), > En 2018, la technologie sera de plus en plus au service des humains (par Alban Jarry).

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on savoure et on médite les conseils de Frédéric Fougerat, grand communicant et manager, dans son ouvrage « Un manager au cœur de l’entreprise »

Qui, parmi les marketeurs et les communicants, ne connaît pas déjà Frédéric Fougerat? Nouveau directeur de la communication de Foncia (depuis ce début janvier 2018), après avoir été le dircom du groupe Elior, du groupe Altran, mais également d’Ethypharm ou Geoservices, cet autodidacte hyper-connecté et féru de management est régulièrement classé parmi les directeurs de la communication français les plus influents. Particulièrement actif sur les réseaux sociaux, il continue d’animer un blog qui m’avait tout simplement donné envie de me lancer à mon tour dans l’aventure du blogging (avec ceux d’Olivier Cimelière et de Christophe Lachnitt), le bien nommé « dircomleblog » .

Dans cet ouvrage, qui rassemble un certain nombre de tribunes rédigées au fil des années par Frédéric pour son blog ou pour la presse, c’est en quelque sorte un concentré de sagesse managériale et communicante que nous délivre l’auteur, qui aborde les sujets les plus divers et les plus complexes avec pédagogie et bon sens.

De la place de la femme dans l’entreprise à l’entretien de recrutement, en passant par les valeurs RH et la promotion des métiers de la communication, cet inlassable défenseur des communicants, assoiffé d’échanges et de transmission, nous gratifie des fruits de son expérience. Et sans vous en dévoiler davantage pour l’instant, c’est d’ores et déjà une des lectures incontournables de 2018, à mon sens :)

> BONNE RESOLUTION N°5 : on plonge « au cœur de la marque », en découvrant le dernier ouvrage de Géraldine Michel, ponctué par les contributions et éclairages de nombreux experts (dont votre serviteur ;)

Ce n’est pas ici, en tout cas pas aujourd’hui, dans le cadre de ces bonnes résolutions 2018, que je vous proposerai de vous immerger en profondeur dans les enseignements particulièrement riches de ce livre réussi. Ainsi que vous vous en doutez, j’y reviendrai plus en détail prochainement, avec l’auteur, pour détailler les principales évolutions dans les pratiques du branding et de la gestion de marque, dans le contexte de la révolution numérique et d’une internationalisation croissante notamment.

Néanmoins, en guise d’appetizer en quelque sorte, je ne peux qu’inciter toutes celles et ceux que ces sujets intéressent à se procurer d’urgence ce vade-mecum fort utile, à la fois théorique et pratique, qui regorge de conseils et d’outils précieux pour constituer, développer et faire vivre au quotidien des marques fortes.

Piloté et écrit par Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la chaire de recherche Marques & Valeurs, dont je parle régulièrement sur ce blog, il est également nourri de nombreux exemples et des recommandations d’experts tels qu’Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques) et de nombreux autres (dont un certain Hervé Monier, donc) à découvrir en vous procurant directement cet ouvrage « Au coeur de la marque – Les clés du management de la marque », publié tout récemment chez Dunod.

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on pratique l’écoute enrichie, compétence clé des marketeurs, communicants et managers d’aujourd’hui…

Ainsi que je l’expliquais il y a quelques mois dans cet article (Et si on reparlait de l’écoute, cette compétence clé des communicant.e.s ?), la qualité de l’écoute demeure primordiale dans nos métiers du marketing et de la communication et constitue un préalable à toute recommandation digne de ce nom.

Et c’est tout à l’honneur de COM-ENT (ex Communication & Entreprise) d’avoir consacré en 2017 une étude complète à ce sujet, dont vous pourrez retrouvez toutes les conclusions dans une publication dédiée publiée en septembre 2017, un avant goût de la richesse de ces travaux vous étant donné sur le site de l’association dans cette rubrique dédiée.

Considérée à la fois comme une compétence « dure », qui peut s’acquérir dans le cadre de formations dédiées, mais également comme une compétence « douce » que les marketeurs et les communicants devront développer tout au long de leur carrière, très liée à certains traits de caractère ou prédispositions telles que la curiosité et l’humilité notamment, l’écoute peut être plus ou moins attentive et extensive et revêtir plusieurs formes, ainsi que me l’expliquait Catherine Dorr, une des rédactrices de l’étude COM-ENT. Elle peut être également « empêchée » – ou bien au contraire favorisée – par un certain nombre de critères et de conditions que je m’étais permis de résumer sous la forme d’une infographie des « sept facteurs clés de succès d’une véritable écoute », que je me permets, en ce début d’année, de vous re-proposer ci-dessous, pour commencer l’année sur les meilleures bases… Car à n’en pas douter, une meilleure qualité d’écoute, une « écoute véritablement enrichie » telle que la préconisent les membres de COM-ENT ne peut qu’être gage d’une qualité accrue de nos analyses et des « livrables » et autres actions marketing ou communication qui seront produites. Dès lors, il ne tient qu’à nous d’être encore plus vigilants sur ce point !

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on réfléchit à des objectifs marketing-communication « SMART » et aux Key Performance Indicators qui correspondent le mieux

Oui, je sais : certain(e)s d’entre vous vont peut-être me reprocher d’utiliser ces dernières bonnes résolutions 2018 pour « recycler » quelques-uns de mes articles de 2017… Ils/elles n’auront pas tout à fait tort, sans doute. Mais comme la période des entretiens annuels approche, dans de nombreuses organisations et pour celles et ceux d’entre vous qui êtes familiers de l’exercice, il me semblait utile/intéressant de revenir sur cette « boîte à outil » dont l’association Entreprises & Médias a eu la bonne idée d’équiper les marketeurs et communicants, sous la forme de 3 documents concernant les KPI…

Dans mon dernier billet de décembre 2018, vous vous souvenez peut-être que je vous ai présenté les « 36 indicateurs clés pour vous aider à piloter efficacement votre communication », tels que nous les suggérais sous forme de poster les communicants d’Entreprises & Médias (voir l’infographie complète ci-dessous, pour mémoire).

En complément de ce poster, je vous invite volontiers à découvrir ou redécouvrir le livret réalisé par cette association de Directeurs de la communication et qui reprend toutes les étapes de leur démarche ainsi que les convictions de ses membres en matière de mesure de la contribution du marketing et de la communication à la performance des entreprises. Ces deux premiers supports très pédagogiques sont complétés par un référentiel, qui revient quant à lui sur la définition et les modes de calcul d’un certain nombre d’indicateurs du marketing et de la communication.

En résumé : un kit à la fois complet et indispensable sur les indicateurs de nos métiers, que je vous invite à télécharger ici et qui vous aidera soit à recaler et challenger vos KPI si ceux-ci sont déjà bien définis, ou à les définir avec vos collègues et/ou vos collaborateurs si vous n’en disposez pas encore…

>> BONNE RESOLUTION N°8 : et si on faisait de 2018 l’année de la bienveillance… et on la pratiquait à « 360 degrés » ?

Je viens de vous reparler de l’importance de l’écoute, cette compétence douce et dure à la fois, préalable incontournable à toute préconisation et à la pratique du marketing aussi bien que de la communication (mais également du management, bien entendu)… Sans aller jusqu’à évoquer maintenant l’Amour et l’importance primordiale des émotions dans nos métiers, comme m’y incitait dès ce dimanche Patrice Laubignat, grand spécialiste du marketing émotionnel* (voir son amical clin d’oeil ci-dessous), il me semblait important de reparler en ce début d’année de bienveillance, une de ces valeurs montantes et « à la mode » dont je vous ai entretenu plusieurs fois en 2017 (voir notamment ici et ici) et qu’il serait si tentant de galvauder ou de détourner…

Je m’explique : ainsi que le rappelait très justement l’an dernier Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management, si « l’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est […] la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais avant tout un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain ».

A ce titre, s’il est de plus en plus souvent question de « bienveillance managériale » (je m’étais d’ailleurs permis de vous lister dans cet article les « 6 commandements de la charte du manager bienveillant »), il serait à mon avis très réducteur de faire porter la responsabilité de la bienveillance en entreprise sur les seules épaules des strates managériales.

En effet, nous sommes tous ou presque (pour une grande majorité d’entre nous en tout cas), les salariés ou les subordonnés de quelqu’un… et il est évidemment commode de faire porter exclusivement à son/ses chefs le chapeau d’une mauvaise ambiance ou de mauvaises relations de travail. A cet égard, ce récent article des Echos sur la relation compliquée des Français au management est très éclairant… Mais, de fait, la bienveillance en entreprise est résolument transversale. C’est bien « un engagement de soi vis-à-vis de l’autre ou de tous les autres » comme le soulignait Marc Grassin : aussi bien des managers envers leurs subordonnés que de chacun des collaborateurs envers leurs managers et vis-à-vis de leurs collègues… Il me paraissait important de le rappeler en ce début d’année.

En guise d’engagements plus tangibles, je me suis donc permis ci-dessous de détourner une infographie sur laquelle je suis tombé ce week-end, pour ébaucher ce que pourraient être les commandements du collaborateur ou du collègue bienveillant : à chacun de les compléter ou les revoir à sa façon, pour se les approprier et commencer à pratiquer réellement cette bienveillance « 360° » sans laquelle tout effort managérial sera sans effet. Il n’est pas si difficile de s’y convertir à vrai dire… à condition bien sûr que chacun(e) y mette du sien… Bonne année 2018 à toutes et tous :-) !

 

 

Notes et légendes :

(1) D’après une étude récente menée par Newpharma et l’institut Toluna, sur les 69% de Français qui reconnaissant se fixer des bonnes résolutions en début d’année (31% ne s’en fixeraient jamais), 63% indiquent respecter « parfois » leurs bonnes résolutions sur le long terme, 23 % précisent les tenir « souvent » et 5 % seulement disent les tenir « toujours »… tandis que 9 % des Français reconnaissent ne jamais respecter les bonnes résolutions prises pour la nouvelle année (CQFD).

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1 000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(2) Exposition « 10 années, 100 tableaux, 10 000 mots », par Jeanne Bordeau alias Jane B, à la galerie Kandbaz, 1 rue de Stockholm, du 11 au 14 janvier 2018.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Le Parisien, LinkedIn, Editions Focus RH, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour bien démarrer 2017…

17sunrise3C’est devenu une tradition sur le BrandNewsBlog. Un peu comme l’incontournable buche de Noël et la dinde qui la précède… Chaque début d’année, je me permets de vous livrer quelques recommandations pour vous aider à découvrir et à apprécier d’emblée le nouveau millésime communicant.

Oh, bien sûr, tout n’est pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, et rien ne vous empêche de n’en faire aucun cas… Du reste, on sait le sort que la pression du quotidien et le poids des habitudes réservent en général aux bonnes résolutions de début d’année : le « taux de transformation » est en général assez faible, hélas…

C’est pourquoi (voyez comme je suis prévoyant) je vous propose ci-dessous un assortiment de résolutions de fond et d’autres beaucoup plus faciles à tenir. Vous n’aurez qu’à « faire votre marché » parmi elles et n’hésitez pas à me signaler, si vous le voulez bien, celles que vous aurez retenues :-)

Mais avant de démarrer cette liste de recommandations « maison », permettez-moi surtout de vous souhaiter à tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2017 ! En espérant, pour chacun(e), qu’elle soit à la fois connectée et source de belles rencontres « In Real Life », riche en inspirations et en découvertes, fertile en succès et avant tout empreinte de bienveillance !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : et si, à l’occasion des voeux, on redécouvrait la vertu des messages personnalisés ?

Qui se souvient encore de l’époque où l’on exposait fièrement, sur son étagère ou un coin de son bureau, les plus créatives des cartes de voeux reçues de nos correspondants ? Il me semble que c’était hier… c’est-à-dire il y a fort-fort-longtemps. Nous passions alors, pour certains d’entre nous en tout cas, un temps non négligeable à rechercher puis à rédiger de notre plus belle écriture la formule originale et la plus personnalisée qui ferait mouche auprès de chacun(e) de nos interlocuteurs(trices).

Depuis, nous sommes tous passés ou presque aux messages SMS et aux charmes de la carte de voeux numérique, sans que la carte de voeux papier disparaisse totalement il est vrai, comme une ultime survivance d’un passé révolu… Mais il semble qu’une partie de la tradition des voeux se soit au passage perdue en route, les messages d’accompagnement personnalisés ayant de plus en plus tendance à céder la place aux formules types et autres e-mailings de masse pas toujours bien maîtrisés !

Qu’on ne se méprenne pas sur le sens de cette première remarque et de la suggestion qui en découle : je n’aurai pas la naïveté d’opposer les Anciens et les Modernes et l’époque (supposément bénie) des voeux manuscrits à l’ère du tout numérique. Ce serait faire peu de cas de la surenchère créative bienvenue à laquelle se livrent aujourd’hui aussi bien les entreprises que leurs agences, par vidéos de voeux et autres cartes électroniques interposées. Et ce serait aussi oublier tous ces gens qui se contentaient / se contentent encore d’agrafer leur carte de visite à la bonne vieille carte de voeux papier, sans la moindre attention pour leur interlocuteur !

Mais, puisque le vintage revient décidément à la mode, pourquoi ne pas consacrer de nouveau un peu de temps – et d’attention – à la rédaction de nos messages d’accompagnement (et de nos messages en général) ? Qu’on se remémore l’impact d’une formulation originale et personnalisée, qui va droit au cœur, auprès de celui ou celle qui la reçoit (cf ci-dessous l’excellent exemple des voeux personnalisés adressés par la boutique Tiffany Champs Elysées à une cliente pour son anniversaire). Autant faire de ce passage obligé des vœux la toute première expérience de marque gratifiante de l’année, dont se souviendront à la fois vos clients et vos partenaires…

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>> BONNE RESOLUTION N°2 : en janvier, on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau (alias Jane B*) sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est devenu un des rendez-vous les plus inspirants du calendrier communicant. Chaque année, au mois de janvier, Jeanne Bordeau nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les dix oeuvres exposées à cette occasion, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), sont le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse de la part de cette éminente spécialiste du langage. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ces collages, qui expriment les grandes tendances lexicales du moment.

Alors, quoi de neuf en 2016 me direz-vous ? Le mieux est encore que vous alliez le découvrir par vous-mêmes à la à partir du 12 janvier¹. Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet cet article de France 24).

Ainsi, avec notamment les expressions et termes « camion fou », « prêtre égorgé », « déradicalisation », « stop-djihadisme », une partie des mots marquants de l’année, particulièrement durs, témoigne évidemment de l’omniprésence de la menace terroriste et du souvenir des attentats meurtriers de l’année. « Populisme », « Brexit », « colère », « anti-système » ou encore « Nuit debout » renvoient quant à eux aux évènements politiques majeurs de 2016 et aux grands mouvements sociaux qui ont ébranlé les certitudes d’élites politique et médiatiques souvent dépassées par les évènements, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis. Tandis qu’au plan politique encore, les adjectifs « fillonistes » et « rassembleur » se sont taillés la part du lion en fin d’année, dans le contexte de « primaires » à l’issue inattendue, ce sont au contraire des mots et expressions touchant à la recherche du bien-être qui se sont répandus en entreprise et dans les univers professionnels et personnels, comme autant de remèdes aux remous du monde et à la sinistrose, avec le triomphe de mots et expressions tels que « lâcher prise », « bienveillance », « bien-être », « vivre mieux » ou encore « vegan », nous révèle ainsi Jeanne Bordeau.

Et quand la transformation numérique et l’innovation continuent de bouleverser chaque jour nos vies quotidienne, avec ces nouveaux mots et expressions que sont la « réalité virtuelle », la « réalité augmentée », « l’homme augmenté » et le « transhumanisme », mais également les « objets connectés », les « vêtements intelligents », « l’intelligence artificielle » ou encore les « blockchains »… l’impératif d’une part croissante de nos concitoyens devient de plus en plus de se réapproprier le monde et de donner un nouveau sens à leur existence. Ainsi, tiraillés que nous sommes « entre l’ancien monde et le digital, les super riches et les laissés pour compte, les élites et le peuple » comme le pointe Jeanne Bordeau, nous ré-investissons de plus en plus les verbes à préfixe tels que « redresser », « reconquérir », « redonner », « dédramatiser » ou « réinventer », notamment…

Il s’agit de plus en plus de « revivre différemment », ainsi que le résume la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, et rien moins que « retrouver une histoire commune, pour réparer une société blessée » : une ambition qui transcende une bonne partie des mots et expressions marquantes de 2016 et du début 2017, incontestablement.

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>> BONNE RESOLUTION N°3 : on nourrit sa curiosité et son esprit critique au bon jus de blog communicant…

Quelle meilleure façon d’entamer 2017 qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleurs blogs de la communication et du marketing ? Par le passé, ceux qui suivent depuis un moment le BrandNewsBlog se souviennent peut-être que j’avais consacré des articles complets à ce sujet, en vous présentant notamment aux mois de janvier 2014 et janvier 2015 des sélections détaillées de mes blogs préférés (voir par exemple ici la shortlist de blogs que je recommandais en 2014 et ici ma shortlist 2015).

Les sites que je recommandais à l’époque et ceux que vous retrouverez d’ailleurs dans la rubrique « Mes blogs favoris » (en barre latérale droite du BrandNewsBlog), n’ont rien perdu de leur actualité ni de leur pertinence en 2016. Qu’on en juge par la qualité de ce récent article du Blog du communicant, dans lequel Olivier Cimelière revient de manière critique sur le buzz  créé par Monoprix à l’occasion d’une vidéo qui pastiche celle d’Amazon et son concept Amazon Go…

Dans cette veine critique et analytique, le dernier article du Reputatio Lab de Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, de la réputation et des phénomènes d’influence en ligne, vaut également le détour. Le blogueur y évoque avec sa verve habituelle et beaucoup de rigueur le cas Toblerone et les dangers de la « memication » d’une crise, c’est à dire le fait que les internautes du monde entier se saisisse d’une actualité ou d’une idée simple pour la propager à l’infini et la tourner le cas échéant en dérision, l’idée en question ou le contenu considéré devenant sur Internet et les réseaux ce que l’on appelle un « mème ».

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Christophe Lachnitt, expert en communication, auteur de plusieurs ouvrages dont l’excellent « Le génie gênant » (qui traite des dernières tendances digitales et des enjeux de la transformation numérique) et blogueur infatigable depuis de nombreuses années, n’était pas moins en forme ces derniers temps sur son blog Superception. Parmi la foule d’articles pertinents écrits récemment par Christophe, je vous recommande ce billet édifiant sur l’avènement de « l’ère post-factuelle » : « La télévision peut-elle défendre la démocratie contre les réseaux sociaux ? » Dans une analyse pas franchement rassurante, Christophe y évoque la stratégie de communication de Donal Trump et sa manière d’utiliser en particulier les réseaux sociaux et Twitter pour court-circuiter les médias traditionnels et faire diversion en cas de crise et de remise en cause… Cette stratégie de « distraction massive », également utilisée pour désigner des entreprises, des journalistes ou des personnalités (comme le leader syndical Chuck Jones) à la vindicte populaire, en prenant à témoin ses millions de followers, a non seulement contribué à la popularité et au succès du Président élu, mais représente assurément une dérive inquiétante. Quand on constate en effet le soin pris à pousser et promouvoir des allégations plus ou moins mensongères et la volonté manifeste de Donald Trump de continuer d’utiliser ses comptes sociaux à des fins politiques une fois à la Maison blanche, comme autant de contre-pouvoirs aux institutions démocratiques américaines en place, on peut légitimement s’interroger. Mais heureusement la télévision veille au grain nous assure Chritophe Lachnitt…

Pour finir ce rapide tour d’horizon des blogueurs les plus en forme en ce moment, je ne manquerai pas de citer l’excellent site Couscous royal de Magali Héberard. Avec son franc-parler et un bon sens à toute épreuve, Magali excelle dans le traitement de sujets sensibles et / ou originaux. Pour exemple, je ne citerai que deux de ses dernières publications. Dans son billet intitulé « 11 leçons tirées de ma transition professionnelle », la blogueuse revient avec talent sur un sujet tabou du milieu de la communication : la gestion des situations de recherche d’emploi et la difficile remise en question professionnelle de ces cadres seniors mis sur le carreau non en raison de leur incompétence mais le plus souvent pour alléger la masse salariale de leurs entreprises, dans des contextes de restructuration… De même et pour d’autres raisons évidemment, j’ai beaucoup apprécié ce billet-coup de gueule plein d’humour (et si pertinent) de Magali : « Pourquoi je n’accepterai pas votre demande de contact LinkedIn », qui dénonce une partie des travers et mauvaises pratiques en vigueur sur les réseaux sociaux. Alors n’hésitez pas : allez-y voir vous aussi, si vous ne connaissez pas encore ces sites…

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BONNE RESOLUTION N°4 : en 2017, on embrasse les défis de la transformation numérique… sans pour autant tout sacrifier à la déesse digitale 

Je l’ai écrit récemment dans un billet qui se voulait optimiste (« 2017, année de la maturité numérique pour les communicants ? »), dans la foulée d’une étude publiée fin novembre par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns : « à part quelques très rares réfractaires, il semblerait bien que les professionnels de la communication soient enfin tous entrés dans l’ère numérique ».

Avec des degrés de conviction et d’engagement certes variables, les Dircom peuvent en effet se targuer de niveaux de culture digitale et de maîtrise des outils numériques objectivement bien supérieurs à ce qu’ils étaient il y a seulement 3 ans. Au point que 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de l’étude Wiztopic-Digiturns estiment aujourd’hui la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne », voire « excellente », et 41 % la voient « en progrès ».

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Pour autant, malgré ces bonnes nouvelles et les statistiques flatteuses publiées à l’occasion de cette étude (64 % des Dircom affirmaient également avoir établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettre déjà en œuvre), beaucoup reste encore à faire dans la plupart des entreprises et il faut demeurer prudent quant au degré de maturité réel des organisations et de leurs managers dans ce nouveau contexte.

Au-delà des retards persistants pointés par les experts de la #TransfoNum (sous-équipement des communicants en matière d’outils de veille, de connaissance client mais également de CRM et d’exploitation des big data ; retard des organisations dans l’adaptation aux nouveaux enjeux du numérique…), il convient aussi de ne point succomber complètement au « solutionnisme technologique » béat dont sont empreints tant de discours aujourd’hui.

De fait, et les marques les plus performantes l’ont compris depuis longtemps, si les chatbots et autres innombrables opportunités offertes par la digitalisation représentent des gisements d’innovation non négligeables, en terme de relation client notamment, les consommateurs attendent aussi de l’humain et in fine une expérience physico-digitale complète et « parfaite », ainsi que je l’expliquais ci-dessous dans le cadre des tendances marketing recueillies au mois de septembre dernier par l’éditeur Brandwatch. Il convient donc avant tout de remettre le digital à sa place, c’est à dire au service de la stratégie de l’entreprise et de l’expérience client, la transformation numérique n’étant évidemment nullement une fin en soi !

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BONNE RESOLUTION N°5 : Et si on abandonnait les vieilles ficelles et les déclarations d’intention pour devenir vraiment des communicants 2.0 ?

Vous allez peut-être vous dire que nous autres, blogueurs, ressemblons à ces animateurs télé qui ne cessent de s’inviter entre eux et semblent en permanence se renvoyer l’ascenseur, tant il m’arrive souvent de citer Olivier Cimelière (je viens d’ailleurs de le mentionner 2 résolutions plus haut :)

Mais il faut dire que l’ancien journaliste et ex dircom de Google France (entre autres) commet si souvent d’excellents billets de blog qu’il est vraiment difficile pour un communicant de passer à côté. Et son article du 21 décembre dernier sur les tendances de la communication en 2017, si vous ne l’avez pas encore lu, ne fait pas exception et me paraît incontournable.

Dans ce « coup de gueule » bien senti, Olivier Cimelière rebondissait justement sur les résultats flatteurs des études comme celle de Wiztopic-Digiturns et cette tendance de nombreux communicants à s’auto-satisfaire un peu facilement des progrès digitaux déjà accomplis.

Car en fait de transformation numérique, tandis que les professionnels sont de plus en plus nombreux à prétendre avoir compris et intégré les nouveaux paradigmes de la communication digitale, une majorité d’entre eux, d’après Olivier Cimelière, ne feraient en définitive que dupliquer à la sauce digitale les « vieilles ficelles » du marketing et de la communication. Point de changement véritable de comportement sur le fond, par conséquent, mais beaucoup de « bricolage », une obsession persistante du contrôle et une tendance récurrente à vouloir enjoliver coûte que coûte la réalité… Bref : rien de très nouveau sous le soleil à en croire le blogueur, la « com’ manipulatoire de papa » étant encore largement répandue, aux dépends de cette « communication 2.0 » qu’on a si souvent évoquée, mais qui suppose nécessairement d’intégrer l’autre, de l’entendre et de dialoguer avec lui, pour trouver des points mutuels de convergence et d’acceptation notamment.

Pour preuve de ce grand écart persistant entre les belles intentions proclamées et le poids des (mauvaises) habitudes, Olivier Cimelière cite notamment l’exemple de cette Dircom qui, tout en se montrant une ardente promotrice des réseaux sociaux au sein de son entreprise, continue d’exiger que le moindre tweet lui soit soumis pour validation au moins un mois à l’avance !

Pour certain(e)s, on comprend de facto que le chemin vers une communication libérée de ses vieux démons risque d’être long… Mais il suffit de lire l’article d’Olivier, synthétique et passionnant, ou son dernier ouvrage en date (« Managers, parlez numérique… ² ») pour comprendre tout l’intérêt d’une réelle évolution des mentalités et des pratiques.

BONNE RESOLUTION N°6 : On accepte le lâcher-prise, la contradiction et l’échange et on mise de nouveau sur la créativité et l’émotion

Quel que soit le domaine considéré (créativité, innovation, communication 2.0…), le lâcher-prise requiert un minimum de bienveillance et une confiance non pas aveugle mais raisonnée et sincère en la bonne foi et l’expertise de son/ses interlocuteurs.

Tout le contraire de la défiance et du rapport de force qui prévalent encore trop souvent hélas dans les relations annonceurs-agence par exemple, ou dans la communication minimaliste et parfois un brin paranoïaque des « obsédés du contrôle ».

Qu’on en juge par le visuel humoristique ci-dessous, représentant un visuel publicitaire revu et corrigé par un annonceur (pas si éloigné que ça de la réalité, il faut dire) : le résultat d’une telle défiance et de tels réflexes, sur le plan créatif notamment, s’avère souvent catastrophique ;-) !

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Au-delà du clin d’oeil et à la décharge des communicants, il faut reconnaître qu’il n’est pas toujours facile, dans le nouveau contexte de la révolution des usages et de la transformation numérique en particulier, d’accepter de perdre en partie le contrôle et de se laisser aller à un réel lâcher prise…

Il en va pourtant de l’évolution inéluctable de nos métiers, comme l’admettaient déjà sur ce blog  l’an dernier Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger³ (relire ici leur interview), une fois cette réalité admise « qu’une réputation ne se décrète plus unilatéralement, ni de façon incantatoire, mais qu’elle relève davantage d’un subtil mobile de Calder, où les parties prenantes ont autant de poids (sinon plus) que la marque ou l’entité corporate », comme le résume parfaitement Olivier Cimelière.

Dans ce nouvel ordre des choses, qui compose désormais notre quotidien, il est bien évident que les communicants qui se montrent ouverts, savent embrasser la contradiction, l’agilité et un véritable échange, auront le plus de chance de gagner à terme en crédibilité et en autorité, au détriment de ces « maréchaux d’empire » qui pensent encore pouvoir protéger leur entreprise et sa réputation en pratiquant une omerta et un contrôle excessifs et systématiques.

BONNE RESOLUTION N°7 : On ouvre ses « chakras », on évite le piège de l’entre-soi et on cultive un esprit positif, pour une rentrée en beauté !

C’est Lawrence Lesssig, professeur de droit à Harvard et initiateur de la licence Creative Commons qui en a parlé à Paris il y a un mois, à l’occasion du quatrième sommet mondial du Partenariat pour un gouvernement ouvert : Facebook et les réseaux sociaux ont tendance à enfermer les utilisateurs dans leurs propres opinions.

Ce constat, certes déjà connu depuis un moment mais devenu réellement préoccupant à l’issue de l’élection présidentielle américaine, représente un réel défi collectif pour la survie de la démocratie mais aussi à titre individuel pour tout citoyen et tout professionnel. Car si les algorithmes de Facebook & Cie, au lieu de nous ouvrir au monde comme nous l’imaginions il y a 10 ans, tendent à nous protéger de la richesse et la diversité des opinions de ceux qui sont en désaccord avec nous, c’est à chacun de nous qu’il revient de corriger ce travers en allant vers des socionautes qui nous sont bien différents…

Mais admettons-le : c’est souvent et naturellement tout le contraire qui se produit, quand nous décidons par exemple de suivre ou de nous abonner à un internaute qui partage manifestement les mêmes passions et opinions que nous, ou bien le même métier. Le premier je l’avoue, j’ai tendance à entretenir ce réflexe en m’abonnant de préférence à des professionnels du marketing et de la communication ou à des experts qui partagent mes goûts… Et je ne suis sans doute pas le seul.

Pour éviter ce piège mortiphère de l’entre-soi médiatico-mercatique, que je dénonçais déjà dans cet article au mois de novembre dernier, ouvrons tous nos chakras et envisageons l’avenir de manière positive.

S’il nous est souvent reprochés, à nous autres Français, de sombrer trop souvent dans le pessimisme et l’auto-flagellation, je ne saurai trop vous recommander la lecture d’un ouvrage au demeurant passionnant : « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur »**, qui rassemble les contributions stimulantes de 20 grands experts qui ont planché sur des propositions concrètes pour améliorer l’entreprise, développer une croissance verte ou promouvoir le leadership des femmes.

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Au prix modique de 3 euros, ce petit opus dans lequel vous retrouverez les témoignages de Jacques Attali, Nicolas Hulot, Luc Ferry, mais également Isaac Getz, Joël de Rosnay ou Elon Musk… est un petit régal de pensée positive, et constitue une résolution facile à tenir ! :-)

 

 

Notes et légendes :

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(1) Jane B. alias Jeanne Bordeau exposera ses tableaux à la galerie Au Médicis, à Paris, à partir du 12 janvier prochain. L’exposition sera accessible seulement certaines heures et sur rendez-vous.

(2) « Managers, parlez numérique… et boostez votre communication », par Olivier Cimelière aux Editions Kawa – octobre 2013

(3) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce est Directrice de la communication et des relations presse de Google France ; Pierre Auberger est Group Corporate Communications Director de Bouygues SA.

** « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur », ouvrage collectif publié dans la Collection Librio Idées – septembre 2016

 

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog, X, DR.

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