Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour bien démarrer 2017…

17sunrise3C’est devenu une tradition sur le BrandNewsBlog. Un peu comme l’incontournable buche de Noël et la dinde qui la précède… Chaque début d’année, je me permets de vous livrer quelques recommandations pour vous aider à découvrir et à apprécier d’emblée le nouveau millésime communicant.

Oh, bien sûr, tout n’est pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, et rien ne vous empêche de n’en faire aucun cas… Du reste, on sait le sort que la pression du quotidien et le poids des habitudes réservent en général aux bonnes résolutions de début d’année : le « taux de transformation » est en général assez faible, hélas…

C’est pourquoi (voyez comme je suis prévoyant) je vous propose ci-dessous un assortiment de résolutions de fond et d’autres beaucoup plus faciles à tenir. Vous n’aurez qu’à « faire votre marché » parmi elles et n’hésitez pas à me signaler, si vous le voulez bien, celles que vous aurez retenues :-)

Mais avant de démarrer cette liste de recommandations « maison », permettez-moi surtout de vous souhaiter à tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2017 ! En espérant, pour chacun(e), qu’elle soit à la fois connectée et source de belles rencontres « In Real Life », riche en inspirations et en découvertes, fertile en succès et avant tout empreinte de bienveillance !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : et si, à l’occasion des voeux, on redécouvrait la vertu des messages personnalisés ?

Qui se souvient encore de l’époque où l’on exposait fièrement, sur son étagère ou un coin de son bureau, les plus créatives des cartes de voeux reçues de nos correspondants ? Il me semble que c’était hier… c’est-à-dire il y a fort-fort-longtemps. Nous passions alors, pour certains d’entre nous en tout cas, un temps non négligeable à rechercher puis à rédiger de notre plus belle écriture la formule originale et la plus personnalisée qui ferait mouche auprès de chacun(e) de nos interlocuteurs(trices).

Depuis, nous sommes tous passés ou presque aux messages SMS et aux charmes de la carte de voeux numérique, sans que la carte de voeux papier disparaisse totalement il est vrai, comme une ultime survivance d’un passé révolu… Mais il semble qu’une partie de la tradition des voeux se soit au passage perdue en route, les messages d’accompagnement personnalisés ayant de plus en plus tendance à céder la place aux formules types et autres e-mailings de masse pas toujours bien maîtrisés !

Qu’on ne se méprenne pas sur le sens de cette première remarque et de la suggestion qui en découle : je n’aurai pas la naïveté d’opposer les Anciens et les Modernes et l’époque (supposément bénie) des voeux manuscrits à l’ère du tout numérique. Ce serait faire peu de cas de la surenchère créative bienvenue à laquelle se livrent aujourd’hui aussi bien les entreprises que leurs agences, par vidéos de voeux et autres cartes électroniques interposées. Et ce serait aussi oublier tous ces gens qui se contentaient / se contentent encore d’agrafer leur carte de visite à la bonne vieille carte de voeux papier, sans la moindre attention pour leur interlocuteur !

Mais, puisque le vintage revient décidément à la mode, pourquoi ne pas consacrer de nouveau un peu de temps – et d’attention – à la rédaction de nos messages d’accompagnement (et de nos messages en général) ? Qu’on se remémore l’impact d’une formulation originale et personnalisée, qui va droit au cœur, auprès de celui ou celle qui la reçoit (cf ci-dessous l’excellent exemple des voeux personnalisés adressés par la boutique Tiffany Champs Elysées à une cliente pour son anniversaire). Autant faire de ce passage obligé des vœux la toute première expérience de marque gratifiante de l’année, dont se souviendront à la fois vos clients et vos partenaires…

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>> BONNE RESOLUTION N°2 : en janvier, on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau (alias Jane B*) sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est devenu un des rendez-vous les plus inspirants du calendrier communicant. Chaque année, au mois de janvier, Jeanne Bordeau nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les dix oeuvres exposées à cette occasion, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), sont le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse de la part de cette éminente spécialiste du langage. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ces collages, qui expriment les grandes tendances lexicales du moment.

Alors, quoi de neuf en 2016 me direz-vous ? Le mieux est encore que vous alliez le découvrir par vous-mêmes à la à partir du 12 janvier¹. Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet cet article de France 24).

Ainsi, avec notamment les expressions et termes « camion fou », « prêtre égorgé », « déradicalisation », « stop-djihadisme », une partie des mots marquants de l’année, particulièrement durs, témoigne évidemment de l’omniprésence de la menace terroriste et du souvenir des attentats meurtriers de l’année. « Populisme », « Brexit », « colère », « anti-système » ou encore « Nuit debout » renvoient quant à eux aux évènements politiques majeurs de 2016 et aux grands mouvements sociaux qui ont ébranlé les certitudes d’élites politique et médiatiques souvent dépassées par les évènements, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis. Tandis qu’au plan politique encore, les adjectifs « fillonistes » et « rassembleur » se sont taillés la part du lion en fin d’année, dans le contexte de « primaires » à l’issue inattendue, ce sont au contraire des mots et expressions touchant à la recherche du bien-être qui se sont répandus en entreprise et dans les univers professionnels et personnels, comme autant de remèdes aux remous du monde et à la sinistrose, avec le triomphe de mots et expressions tels que « lâcher prise », « bienveillance », « bien-être », « vivre mieux » ou encore « vegan », nous révèle ainsi Jeanne Bordeau.

Et quand la transformation numérique et l’innovation continuent de bouleverser chaque jour nos vies quotidienne, avec ces nouveaux mots et expressions que sont la « réalité virtuelle », la « réalité augmentée », « l’homme augmenté » et le « transhumanisme », mais également les « objets connectés », les « vêtements intelligents », « l’intelligence artificielle » ou encore les « blockchains »… l’impératif d’une part croissante de nos concitoyens devient de plus en plus de se réapproprier le monde et de donner un nouveau sens à leur existence. Ainsi, tiraillés que nous sommes « entre l’ancien monde et le digital, les super riches et les laissés pour compte, les élites et le peuple » comme le pointe Jeanne Bordeau, nous ré-investissons de plus en plus les verbes à préfixe tels que « redresser », « reconquérir », « redonner », « dédramatiser » ou « réinventer », notamment…

Il s’agit de plus en plus de « revivre différemment », ainsi que le résume la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, et rien moins que « retrouver une histoire commune, pour réparer une société blessée » : une ambition qui transcende une bonne partie des mots et expressions marquantes de 2016 et du début 2017, incontestablement.

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>> BONNE RESOLUTION N°3 : on nourrit sa curiosité et son esprit critique au bon jus de blog communicant…

Quelle meilleure façon d’entamer 2017 qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleurs blogs de la communication et du marketing ? Par le passé, ceux qui suivent depuis un moment le BrandNewsBlog se souviennent peut-être que j’avais consacré des articles complets à ce sujet, en vous présentant notamment aux mois de janvier 2014 et janvier 2015 des sélections détaillées de mes blogs préférés (voir par exemple ici la shortlist de blogs que je recommandais en 2014 et ici ma shortlist 2015).

Les sites que je recommandais à l’époque et ceux que vous retrouverez d’ailleurs dans la rubrique « Mes blogs favoris » (en barre latérale droite du BrandNewsBlog), n’ont rien perdu de leur actualité ni de leur pertinence en 2016. Qu’on en juge par la qualité de ce récent article du Blog du communicant, dans lequel Olivier Cimelière revient de manière critique sur le buzz  créé par Monoprix à l’occasion d’une vidéo qui pastiche celle d’Amazon et son concept Amazon Go…

Dans cette veine critique et analytique, le dernier article du Reputatio Lab de Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, de la réputation et des phénomènes d’influence en ligne, vaut également le détour. Le blogueur y évoque avec sa verve habituelle et beaucoup de rigueur le cas Toblerone et les dangers de la « memication » d’une crise, c’est à dire le fait que les internautes du monde entier se saisisse d’une actualité ou d’une idée simple pour la propager à l’infini et la tourner le cas échéant en dérision, l’idée en question ou le contenu considéré devenant sur Internet et les réseaux ce que l’on appelle un « mème ».

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Christophe Lachnitt, expert en communication, auteur de plusieurs ouvrages dont l’excellent « Le génie gênant » (qui traite des dernières tendances digitales et des enjeux de la transformation numérique) et blogueur infatigable depuis de nombreuses années, n’était pas moins en forme ces derniers temps sur son blog Superception. Parmi la foule d’articles pertinents écrits récemment par Christophe, je vous recommande ce billet édifiant sur l’avènement de « l’ère post-factuelle » : « La télévision peut-elle défendre la démocratie contre les réseaux sociaux ? » Dans une analyse pas franchement rassurante, Christophe y évoque la stratégie de communication de Donal Trump et sa manière d’utiliser en particulier les réseaux sociaux et Twitter pour court-circuiter les médias traditionnels et faire diversion en cas de crise et de remise en cause… Cette stratégie de « distraction massive », également utilisée pour désigner des entreprises, des journalistes ou des personnalités (comme le leader syndical Chuck Jones) à la vindicte populaire, en prenant à témoin ses millions de followers, a non seulement contribué à la popularité et au succès du Président élu, mais représente assurément une dérive inquiétante. Quand on constate en effet le soin pris à pousser et promouvoir des allégations plus ou moins mensongères et la volonté manifeste de Donald Trump de continuer d’utiliser ses comptes sociaux à des fins politiques une fois à la Maison blanche, comme autant de contre-pouvoirs aux institutions démocratiques américaines en place, on peut légitimement s’interroger. Mais heureusement la télévision veille au grain nous assure Chritophe Lachnitt…

Pour finir ce rapide tour d’horizon des blogueurs les plus en forme en ce moment, je ne manquerai pas de citer l’excellent site Couscous royal de Magali Héberard. Avec son franc-parler et un bon sens à toute épreuve, Magali excelle dans le traitement de sujets sensibles et / ou originaux. Pour exemple, je ne citerai que deux de ses dernières publications. Dans son billet intitulé « 11 leçons tirées de ma transition professionnelle », la blogueuse revient avec talent sur un sujet tabou du milieu de la communication : la gestion des situations de recherche d’emploi et la difficile remise en question professionnelle de ces cadres seniors mis sur le carreau non en raison de leur incompétence mais le plus souvent pour alléger la masse salariale de leurs entreprises, dans des contextes de restructuration… De même et pour d’autres raisons évidemment, j’ai beaucoup apprécié ce billet-coup de gueule plein d’humour (et si pertinent) de Magali : « Pourquoi je n’accepterai pas votre demande de contact LinkedIn », qui dénonce une partie des travers et mauvaises pratiques en vigueur sur les réseaux sociaux. Alors n’hésitez pas : allez-y voir vous aussi, si vous ne connaissez pas encore ces sites…

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BONNE RESOLUTION N°4 : en 2017, on embrasse les défis de la transformation numérique… sans pour autant tout sacrifier à la déesse digitale 

Je l’ai écrit récemment dans un billet qui se voulait optimiste (« 2017, année de la maturité numérique pour les communicants ? »), dans la foulée d’une étude publiée fin novembre par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns : « à part quelques très rares réfractaires, il semblerait bien que les professionnels de la communication soient enfin tous entrés dans l’ère numérique ».

Avec des degrés de conviction et d’engagement certes variables, les Dircom peuvent en effet se targuer de niveaux de culture digitale et de maîtrise des outils numériques objectivement bien supérieurs à ce qu’ils étaient il y a seulement 3 ans. Au point que 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de l’étude Wiztopic-Digiturns estiment aujourd’hui la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne », voire « excellente », et 41 % la voient « en progrès ».

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Pour autant, malgré ces bonnes nouvelles et les statistiques flatteuses publiées à l’occasion de cette étude (64 % des Dircom affirmaient également avoir établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettre déjà en œuvre), beaucoup reste encore à faire dans la plupart des entreprises et il faut demeurer prudent quant au degré de maturité réel des organisations et de leurs managers dans ce nouveau contexte.

Au-delà des retards persistants pointés par les experts de la #TransfoNum (sous-équipement des communicants en matière d’outils de veille, de connaissance client mais également de CRM et d’exploitation des big data ; retard des organisations dans l’adaptation aux nouveaux enjeux du numérique…), il convient aussi de ne point succomber complètement au « solutionnisme technologique » béat dont sont empreints tant de discours aujourd’hui.

De fait, et les marques les plus performantes l’ont compris depuis longtemps, si les chatbots et autres innombrables opportunités offertes par la digitalisation représentent des gisements d’innovation non négligeables, en terme de relation client notamment, les consommateurs attendent aussi de l’humain et in fine une expérience physico-digitale complète et « parfaite », ainsi que je l’expliquais ci-dessous dans le cadre des tendances marketing recueillies au mois de septembre dernier par l’éditeur Brandwatch. Il convient donc avant tout de remettre le digital à sa place, c’est à dire au service de la stratégie de l’entreprise et de l’expérience client, la transformation numérique n’étant évidemment nullement une fin en soi !

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BONNE RESOLUTION N°5 : Et si on abandonnait les vieilles ficelles et les déclarations d’intention pour devenir vraiment des communicants 2.0 ?

Vous allez peut-être vous dire que nous autres, blogueurs, ressemblons à ces animateurs télé qui ne cessent de s’inviter entre eux et semblent en permanence se renvoyer l’ascenseur, tant il m’arrive souvent de citer Olivier Cimelière (je viens d’ailleurs de le mentionner 2 résolutions plus haut :)

Mais il faut dire que l’ancien journaliste et ex dircom de Google France (entre autres) commet si souvent d’excellents billets de blog qu’il est vraiment difficile pour un communicant de passer à côté. Et son article du 21 décembre dernier sur les tendances de la communication en 2017, si vous ne l’avez pas encore lu, ne fait pas exception et me paraît incontournable.

Dans ce « coup de gueule » bien senti, Olivier Cimelière rebondissait justement sur les résultats flatteurs des études comme celle de Wiztopic-Digiturns et cette tendance de nombreux communicants à s’auto-satisfaire un peu facilement des progrès digitaux déjà accomplis.

Car en fait de transformation numérique, tandis que les professionnels sont de plus en plus nombreux à prétendre avoir compris et intégré les nouveaux paradigmes de la communication digitale, une majorité d’entre eux, d’après Olivier Cimelière, ne feraient en définitive que dupliquer à la sauce digitale les « vieilles ficelles » du marketing et de la communication. Point de changement véritable de comportement sur le fond, par conséquent, mais beaucoup de « bricolage », une obsession persistante du contrôle et une tendance récurrente à vouloir enjoliver coûte que coûte la réalité… Bref : rien de très nouveau sous le soleil à en croire le blogueur, la « com’ manipulatoire de papa » étant encore largement répandue, aux dépends de cette « communication 2.0 » qu’on a si souvent évoquée, mais qui suppose nécessairement d’intégrer l’autre, de l’entendre et de dialoguer avec lui, pour trouver des points mutuels de convergence et d’acceptation notamment.

Pour preuve de ce grand écart persistant entre les belles intentions proclamées et le poids des (mauvaises) habitudes, Olivier Cimelière cite notamment l’exemple de cette Dircom qui, tout en se montrant une ardente promotrice des réseaux sociaux au sein de son entreprise, continue d’exiger que le moindre tweet lui soit soumis pour validation au moins un mois à l’avance !

Pour certain(e)s, on comprend de facto que le chemin vers une communication libérée de ses vieux démons risque d’être long… Mais il suffit de lire l’article d’Olivier, synthétique et passionnant, ou son dernier ouvrage en date (« Managers, parlez numérique… ² ») pour comprendre tout l’intérêt d’une réelle évolution des mentalités et des pratiques.

BONNE RESOLUTION N°6 : On accepte le lâcher-prise, la contradiction et l’échange et on mise de nouveau sur la créativité et l’émotion

Quel que soit le domaine considéré (créativité, innovation, communication 2.0…), le lâcher-prise requiert un minimum de bienveillance et une confiance non pas aveugle mais raisonnée et sincère en la bonne foi et l’expertise de son/ses interlocuteurs.

Tout le contraire de la défiance et du rapport de force qui prévalent encore trop souvent hélas dans les relations annonceurs-agence par exemple, ou dans la communication minimaliste et parfois un brin paranoïaque des « obsédés du contrôle ».

Qu’on en juge par le visuel humoristique ci-dessous, représentant un visuel publicitaire revu et corrigé par un annonceur (pas si éloigné que ça de la réalité, il faut dire) : le résultat d’une telle défiance et de tels réflexes, sur le plan créatif notamment, s’avère souvent catastrophique ;-) !

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Au-delà du clin d’oeil et à la décharge des communicants, il faut reconnaître qu’il n’est pas toujours facile, dans le nouveau contexte de la révolution des usages et de la transformation numérique en particulier, d’accepter de perdre en partie le contrôle et de se laisser aller à un réel lâcher prise…

Il en va pourtant de l’évolution inéluctable de nos métiers, comme l’admettaient déjà sur ce blog  l’an dernier Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger³ (relire ici leur interview), une fois cette réalité admise « qu’une réputation ne se décrète plus unilatéralement, ni de façon incantatoire, mais qu’elle relève davantage d’un subtil mobile de Calder, où les parties prenantes ont autant de poids (sinon plus) que la marque ou l’entité corporate », comme le résume parfaitement Olivier Cimelière.

Dans ce nouvel ordre des choses, qui compose désormais notre quotidien, il est bien évident que les communicants qui se montrent ouverts, savent embrasser la contradiction, l’agilité et un véritable échange, auront le plus de chance de gagner à terme en crédibilité et en autorité, au détriment de ces « maréchaux d’empire » qui pensent encore pouvoir protéger leur entreprise et sa réputation en pratiquant une omerta et un contrôle excessifs et systématiques.

BONNE RESOLUTION N°7 : On ouvre ses « chakras », on évite le piège de l’entre-soi et on cultive un esprit positif, pour une rentrée en beauté !

C’est Lawrence Lesssig, professeur de droit à Harvard et initiateur de la licence Creative Commons qui en a parlé à Paris il y a un mois, à l’occasion du quatrième sommet mondial du Partenariat pour un gouvernement ouvert : Facebook et les réseaux sociaux ont tendance à enfermer les utilisateurs dans leurs propres opinions.

Ce constat, certes déjà connu depuis un moment mais devenu réellement préoccupant à l’issue de l’élection présidentielle américaine, représente un réel défi collectif pour la survie de la démocratie mais aussi à titre individuel pour tout citoyen et tout professionnel. Car si les algorithmes de Facebook & Cie, au lieu de nous ouvrir au monde comme nous l’imaginions il y a 10 ans, tendent à nous protéger de la richesse et la diversité des opinions de ceux qui sont en désaccord avec nous, c’est à chacun de nous qu’il revient de corriger ce travers en allant vers des socionautes qui nous sont bien différents…

Mais admettons-le : c’est souvent et naturellement tout le contraire qui se produit, quand nous décidons par exemple de suivre ou de nous abonner à un internaute qui partage manifestement les mêmes passions et opinions que nous, ou bien le même métier. Le premier je l’avoue, j’ai tendance à entretenir ce réflexe en m’abonnant de préférence à des professionnels du marketing et de la communication ou à des experts qui partagent mes goûts… Et je ne suis sans doute pas le seul.

Pour éviter ce piège mortiphère de l’entre-soi médiatico-mercatique, que je dénonçais déjà dans cet article au mois de novembre dernier, ouvrons tous nos chakras et envisageons l’avenir de manière positive.

S’il nous est souvent reprochés, à nous autres Français, de sombrer trop souvent dans le pessimisme et l’auto-flagellation, je ne saurai trop vous recommander la lecture d’un ouvrage au demeurant passionnant : « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur »**, qui rassemble les contributions stimulantes de 20 grands experts qui ont planché sur des propositions concrètes pour améliorer l’entreprise, développer une croissance verte ou promouvoir le leadership des femmes.

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Au prix modique de 3 euros, ce petit opus dans lequel vous retrouverez les témoignages de Jacques Attali, Nicolas Hulot, Luc Ferry, mais également Isaac Getz, Joël de Rosnay ou Elon Musk… est un petit régal de pensée positive, et constitue une résolution facile à tenir ! :-)

 

 

Notes et légendes :

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(1) Jane B. alias Jeanne Bordeau exposera ses tableaux à la galerie Au Médicis, à Paris, à partir du 12 janvier prochain. L’exposition sera accessible seulement certaines heures et sur rendez-vous.

(2) « Managers, parlez numérique… et boostez votre communication », par Olivier Cimelière aux Editions Kawa – octobre 2013

(3) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce est Directrice de la communication et des relations presse de Google France ; Pierre Auberger est Group Corporate Communications Director de Bouygues SA.

** « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur », ouvrage collectif publié dans la Collection Librio Idées – septembre 2016

 

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog, X, DR.

Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ?

effectIl y a quelques semaines, j’interviewais Jeanne Bordeau à l’occasion de la sortie de son nouvel ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital ». Il fut beaucoup question, dans cet entretien, de la révolution numérique et de cette autre révolution, celle du langage et du texte, que « deux décennies d’Internet couplées à l’explosion du web ont plus changé que des millénaires d’écriture » ¹.

Il fut aussi question, incidemment, de la manière dont les marques les plus inspirées et les plus inspirantes, telles Nike, Airbnb, Deezer, mais aussi Chipotle, Burberry, Ioma, Ubisoft ou Patagonia ont su s’adapter à cette nouvelle donne. Et comment elles ont su créer, au-delà de contenus de marque léchés et de storytellings efficaces, de véritables « mécosystèmes » : un langage puissant et différenciateur associé à des univers si intelligents et matricés que l’internaute n’a presque plus envie de les quitter…

Las, à l’autre bout du spectre des pratiques et dans une majorité d’organisations, force est de reconnaître que le langage est longtemps resté et demeure souvent le « parent pauvre » de la communication… Plus diplomatiquement et poétiquement sans doute, Jeanne Bordeau parle quant à elle du langage comme d’un « enfant oublié de la communication », mais le constat reste le même. Aussi déroutant et paradoxal que cela puisse paraître, comme le soulignait récemment Olivier Cimelière ² : tandis que « l’essence même de la communication est en principe d’émettre des messages, des idées, des convictions, des informations », poser un vocable dans un texte et insuffler une véritable puissance sémantique au langage de l’entreprise demeurent souvent des registres négligés… Au grand dam des défenseurs du « mieux dire », comme Jeanne Bordeau justement, qui ne cesse de promouvoir une langue qualitative, revivifiée et authentique, puisée au coeur même de l’activité quotidienne et des métiers de l’entreprise.

Tout en détaillant les symptômes et conséquences de cette regrettable négligence communicante, le BrandNewsBlog revient en deux temps (aujourd’hui et dès mardi prochain) sur les remèdes et recommandations présentés dans son ouvrage par Jeanne Bordeau, pour remettre si nécessaire votre entreprise sur les rails d’une langue signifiante, inspirée, et véritablement « orientée client ». Que l’auteure me pardonne d’ailleurs cette liberté : je me suis permis de résumer ses conseils en « 6 axes de réinvention du langage d’entreprise », que je vous propose de découvrir ci-dessous…

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Un langage souvent aplati et ankylosé, reflet d’une pensée « amidonnée »…

Dès les premières lignes de son ouvrage, Jeanne Bordeau n’épargne pas les entreprises, en évoquant avec quelle profonde tristesse elle découvrit leur communication, il y a deux décennies. « Dans les années 90, le langage des entreprises était aplati. Sur la forme, par le PowerPoint et sur le fond, par une pensée amidonnée. Les communicants avaient oublié que la langue est leur ressource première. Les gourous du management semaient au vent de grands concepts creux… ». Parler avec sincérité et franchise relevait alors de l’incongruité. Et rares étaient les hommes politiques ou les chefs d’entreprises à se risquer à sortir des « éléments de langage » soigneusement préformatés par leur équipe de com’.

20 ans après ce premier constat, la communication corporate a-t-elle changé ? Pas vraiment, si l’on croit l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » et ses équipes de l’Institut de la qualité de l’expression.

Alors que le texte et l’écriture, depuis l’émergence d’Internet et le développement du digital, ont connu un bouleversement sans précédent (bouleversement que Jeanne Bordeau évoquait dans notre entretien, fin mars), et malgré la multiplication des canaux et des occasions de communiquer, c’est toujours avec la même douzaine de verbes et les mêmes tics langagiers qu’elles continuent pour la plupart de s’exprimer. Les « pouvoir », « devoir », « offrir », « proposer », « permettre », « mettre à disposition », « intervenir » semblent tenir lieu de passe-partout verbal aux entreprises, tandis que ces mots-valises usés jusqu’à la trame que sont « l’innovation », la « performance », le « développement » ou le « leadership » font encore florès dans les descriptions et « profils » qui parsèment les sites Internet et autres supports de présentation, qui, par voie de conséquence, ne se distinguent plus guère d’une entreprise à l’autre…

Quel paradoxe, au regard des évolutions technologiques, sociétales et comportementales de l’époque ! Par habitude, paresse intellectuelle ou manque d’ambition, un certain nombre d’organisations semblent avoir perdu le réflexe et jusqu’à l’envie d’apprivoiser puis de convaincre les consommateurs et pensent pouvoir les « fidéliser » à coup de formules brutales et incantatoires, en leur évitant (surtout) de trop réfléchir.

Reflet de ce manque d’imagination et d’ambition, tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage est [le plus souvent] réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Autre illustration de ce conformisme langagier, l’emploi quasi-exclusif de l’affirmation, au détriment de l’interrogation et du questionnement notamment, ou bien encore le culte du présent, auquel les imparfaits et autres passé-composé sont sacrifiés dans les textes, de même que la disparition progressive des rappels chronologiques ou historiques, témoignent d’un réel appauvrissement des registres d’expression des entreprises et d’un manque de vision, à l’heure où chacun prétend pourtant vouloir se différencier de ses concurrents.

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A quand un vrai budget langage dans les entreprises ?

Si la question des moyens n’est sans doute pas la pierre angulaire ni l’unique déterminant du « mieux dire », ni de cette qualité d’expression dont Jeanne Bordeau a fait son cheval de bataille, elle est assurément révélatrice de l’intérêt que lui prêtent la plupart des entreprises.

« Le langage, combien de divisions ? » serait-on tenté de demander… Et bien pas tant que cela manifestement, où que l’on se trouve. Tandis que le moindre rebranding (sans même parler d’un changement complet d’identité graphique) mobilise des centaines de milliers ou des millions d’euros dans les plus grands groupes privés, sans que personne ne trouve à y redire ; tandis que des budgets presque aussi importants sont investis pour développer des chartes graphiques et en assurer l’application, qui pour réclamer une véritable charte sémantique d’entreprise, investir dans un planning stratégique en langage ou décider d’une posture éditoriale un tant soit peu cohérente ? Et quels budgets y consacrer ?

Sur ces questions, hélas, peu d’entreprises et de marques (à l’exception de celles que j’évoquais en introduction et quelques autres précurseurs) peuvent se targuer d’être véritablement exemplaires et à la hauteur des enjeux. Et peu nombreuses sont les structures à investir autant sur le fond et le contenu même de leurs messages que sur la forme ou en terme d’investissement média. Comme si chacune tenait pour assuré de produire un langage qualitatif, spécifique et différenciateur… à coût zéro ou presque.

6 conseils pour réinventer ou revivifier le langage de votre entreprise

Dans « Le langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau ne livre pas de « recette » communicante. Fruit des recherches et des interventions des équipes de son Institut et de sa réflexion sur les évolutions du langage à l’heure de la révolution numérique, l’ouvrage n’est pas un vade-mecum sémantique ni un guide méthodologique. Pour autant, à la lecture de cet opus réussi et au fil de ses chapitres, tous plus judicieux les uns que les  autres, je n’ai pu m’empêcher d’en consigner par écrit les principaux enseignements.

Les six conseils qui suivent sont par conséquent le fruit de mes extrapolations personnelles, élaborées à l’aune de cette lecture stimulante…

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=> Conseil n°1 : mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication. Peu de professionnels sont véritablement conscients de la qualité réelle des éléments de langage de leur entreprise/organisation. Souvent trop ankylosées, aplaties et « amidonnées », l’expression écrite et l’expression orale peuvent être cousues de stéréotypes et de messages creux, sans que les personnes en charge de les produire ne s’en rendent vraiment compte. Question d’habitude et de manque de recul, la plupart du temps. C’est la raison pour laquelle une phase de recueil et d’analyse des éléments de langage existants, menée idéalement par des experts extérieurs à l’entreprise, peut s’avérer très utile et et riche d’enseignements. Une fois connus les résultats de cet audit, il est toujours plus facile de poser un diagnostic et de définir les grands axes d’amélioration et les objectifs du travail sémantique à réaliser. 

« Cerise sur le gâteau », un véritable budget, à la mesure des efforts à accomplir et des objectifs définis, pourra être alloué pour financer la phase d’audit initiale puis la mise en place d’une charte sémantique par exemple. Cette enveloppe budgétaire peut d’ailleurs être pérennisée pour mener à bien les différents chantiers éditoriaux des mois et années suivantes.

=> Conseil n°2 : partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise... Conviction centrale et fondatrice, forgée au gré de 20 années de voyages et d’immersion au coeur des entreprises, Jeanne Bordeau ne manque pas de rappeler que « le mieux dire vient de l’intérieur ». Par cette expression, l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » veut souligner « qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant […] de ceux qui la font vivre au quotidien ». Que ce soit chez Mumm, où Jeanne Bordeau raconte être allée avec ses équipes à la rencontre des gens de métier (vignerons, ouvriers de vigne, oenologues…) pour partager leur passion, leur exigence et leurs gestes métiers « à travers des témoignages vivants, émaillés d’expression spécifiques ». Chez SNCF, où, là aussi, les consultants de l’Institut de la qualité de l’expression se sont rendus sur le terrain, pour écouter les récits et anecdotes des cheminots (conducteurs, contrôleurs…). Ou bien chez Longchamp, maison de luxe dont les meilleurs ambassadeurs sont assurément les collaborateurs (stylistes, chefs d’atelier, équipes qualité…), dont la moindre expression prouve combien la marque est en quête perpétuelle de perfection et de créativité… l’objectif est toujours de puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours « corporate ».

=> Conseil n°3 : …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. Bien sûr, à travers l’écoute des collaborateurs et les immersions internes, il ne s’agit pas, pour autant, de se couper des perceptions et de la parole des clients et des autres parties prenantes de l’entreprise. Mais Jeanne Bordeau, en fervente adepte de Vineet Nagar et de son ouvrage culte « Employees First, Customers Second : Turning Conventional Management Upside Down », ne manque pas de souligner que ce sont ceux qui font l’entreprise, qui possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. Et que la vraie valeur, dans l’industrie des services surtout, se crée le plus souvent « là où les clients et les employés interagissent ».

Rien d’étonnant, dès lors, que la vérité de la perception des produits et de la marque s’exprime le plus clairement au sein des services de la relation client, dont les équipes sont en dialogue permanents avec les consommateurs. Habitués à traiter, à la même hauteur, les réactions rationnelles et irrationnelles des clients et à répondre, en direct, aux méfaits d’un marketing parfois agressif et mensonger (surpromesses, contradictions flagrantes avec les engagements de l’entreprise…), le langage des professionnels de la relation client se fonde sur « la compréhension et le repérage des différents moments de vérité de cette relation : séduction, fidélisation, voire, quand la la relation s’envenime, reconquête du client ». A ce titre, les écrits de la relation client représentent souvent « l’excellence faite langage » de la marque, car ils doivent être clairs, exprimer les valeurs de l’entreprise et inciter à agir, « témoigner d’un art de vivre avec le client et ne pas se couper de l’engagement de l’entreprise et de ses dirigeants ». C’est sans doute pour cette raison que, chez ING ou vente-privee.com, l’écosystème de marque est avant tout fondé sur la qualité de la relation client et la justesse d’une écriture efficace signant le style de la marque.

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=> Conseil n°4 : se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…). Promouvoir le « mieux dire » au sein et en dehors de son organisation, revivifier le langage de l’entreprise et rehausser la qualité d’expression de la marque : la réinvention du langage passe par un certain nombre d’étapes et la mise en oeuvre d’outils, certes différents d’un prestataire à l’autre, mais relevant globalement d’une même logique. Avec la « charte sémantique », invention de l’Institut de la qualité de l’expression, le principe est en quelque sorte d’élaborer un « code de la route en langage, qui autorise chacun à rouler sans accident », ainsi que le résume Jeanne Bordeau. Complément sémantique des autres chartes existantes (« charte graphique », « charte motion » pour les vidéos…), elle consiste à doter l’entreprise de codes de langage puissants et spécifiques, en commençant par faire émerger les atouts révélés et cachés de la marque, sur la forme comme sur le fond. Bâtie à partir d’un diagnostic sémantique, d’une matrice argumentaire et de la définition de codes sémantiques, elle définit l’identité sémantique de l’organisation et garantit une cohérence dans les écrits internes et externes.

De même que le « language book », dont l’ambition est d’harmoniser les flux de la parole numérique (au sein de groupes internationaux surtout) et dont la déclinaison doit être faite dans toutes les langues utilisées par l’organisation, le succès d’une charte sémantique repose sur la qualité de sa diffusion et du plan de déploiement qui l’accompagne. En dehors des supports papiers et numériques à proprement parler, il s’agit d’assurer l’appropriation par tous les publics internes de ces documents et des codes qu’ils définissent. Séminaires, ateliers de langage, formations au sein d’une université interne, tutoriels et autres « coocs » : tous les supports de diffusion peuvent y contribuer.

Mise en musique de ces différents codes sémantiques, face à la multiplicité des canaux et des occasions de communiquer, le « planning stratégique en langage » a quant à lui pour objectif d’organiser et d’harmoniser, de la manière la plus cohérente, les différentes prises de parole ainsi que les messages transmis par l’entreprise, quel que soit le support. Ce planning est aussi le garant de la qualité du storytelling transmédia de la marque, notamment, et de la cohérence de sa présence digitale.

=> Conseil n°5 : diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche. Dans son dernier ouvrage, Jeanne Bordeau regrette que « brand content » tende à devenir l’unique mode d’expression de l’entreprise… De fait, ces dernières années, les contenus amoureusement peaufinés pour les marques par des agences surtout soucieuses de répondre au déclin de la publicité traditionnelle, ont envahi nos écrans, nos journaux et notre temps de cerveau disponible. Au point de rendre le brand content incontournable et de supplanter, souvent, tous les autres champs d’expression habituels de la marque. Pourtant, la communication sur les valeurs de l’entreprise, sur ses traits de personnalité, ses engagements et sa politique RSE… contribue tout autant à doper la qualité du langage de l’entreprise que ces « contenus de marque artificiels à la facture souvent trop parfaite » que ne manque pas d’épingler Jeanne Bordeau… Quel que soit le contexte, il est en effet toujours payant de diversifier les registres et modes d’expression de la marque.

=> Conseil n°6 : privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane « . Dans le « langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau démontre parfaitement, notamment dans son chapitre sur l’écriture digitale, comment le web crée finalement un champ de discours et des opportunités de prise de parole infinies. Mais plus que jamais, « puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous les champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas ». D’où l’intérêt de ce planning stratégique en langage que j’évoquais ci-dessus, construit dans la durée, et qui réunit tous les champs de messages et ces champs d’expression. Car dans ce grand maelström de changements apportés par la révolution numérique, les entreprises peuvent facilement se diluer et « estomper la colonne vertébrale de leur pensée ». Face à cette course insensée des messages, il importe à la fois de rester authentique en respectant ses valeurs fondamentales, mais également de redonner du sens, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. 

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Et tandis que la quantité et la multiplication exponentielle des contenus entraîne une saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation, la qualité de l’expression devient un combat véritablement stratégique pour l’entreprise.  Plus que jamais, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, sont devenus des enjeux primordiaux. Car c’est bien cela, le digital maîtrisé, résume Jeanne Bordeau : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante », car la dilution et la dislocation du langage ne sont en rien une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) « Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau… », 28 mars 2016 –  TheBrandNewsBlog 

NB : le livre de Jeanne Bordeau, « Le langage, l’entreprise et le digital » est sorti début avril 2016 et publié aux Editions Nuvis.

(2) [Bonnes feuilles] : « A l’heure du digital, les dirigeants sont les chefs d’orchestre du langage de l’entreprise », par Olivier Cimelière – Le Blog du communicant, 2 avril 2016

 

Crédits photos et iconographie : 123RF, Jane B / Jeanne Bordeau, TheBrandNewsBlog 2016, X, DR

 

 

Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau…

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Livre-évènement. Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de rencontrer Jeanne Bordeau, à l’occasion de son exposition artistique sur les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée¹.

Comme beaucoup d’autres avant moi, j’ai évidemment été frappé par le charisme et l’intelligence de cette grande passionnée du langage. Mais presque autant, je l’avoue, par sa simplicité, sa gentillesse et cette qualité d’écoute qu’elle partage manifestement avec chacun des membres de son équipe. Il faut dire qu’à l’Institut de la qualité de l’expression², qu’elle a créé, tout commence par une attention extrême portée à l’interlocuteur. Et les réponses qui vous sont fournies, toujours éclairantes, le sont en des termes choisis, aussi précis, pertinents et signifiants que chacun des mots et chacune des touches de couleurs que « Jane B » vient apporter à ses tableaux³.

Autant dire que j’attendais avec impatience la sortie du dixième ouvrage* de celle que je considère aujourd’hui comme l’une des personnalités les plus visionnaires de la communication et du branding… 

Fidèle lectrice du BrandNewsBlog, Jeanne Bordeau n’a pas manqué de m’adresser en avant-première quelques-uns des chapitres de son nouvel opus, dédiés en particulier à l’écriture digitale et au nouveau langage des marques.

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Pour cette exclusivité et pour l’interview qu’elle a bien voulu m’accorder, je tiens ici à la remercier chaleureusement, ainsi que sa collaboratrice, la très efficace et non moins brillante Joyce Cohen.

The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, félicitations pour ce passionnant ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital », qui devrait rapidement devenir un « must-read » pour les professionnels du marketing, de la communication et leurs dirigeants ! Pour sa publication, vous avez choisi de participer dans quelques jours à un talk show animé par le journaliste Patrick Roger. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce lancement évènementiel, et pourquoi ce dixième opus vous tenait tant à coeur ?

Jeanne Bordeau : C’est un livre réalisé sous forme d’entretiens. Il est naturel qu’il soit présenté de cette manière. Ce talk show avec Patrick Roger, directeur de rédactions, est une manière de dire : « dans cette mutation profonde du langage de l’entreprise, je n’ai pas de réponses gravées dans le marbre. Mais je suis prête à aiguiser votre regard, et à répondre à toutes vos questions ». 

Pourquoi ce livre me tient à cœur ? Il défend une thèse : le savoir dire vient de l’intérieur. Il défend aussi l’idée que le brand content n’embrasse pas tout le langage de l’entreprise. Iconoclaste et engagé, il appelle les dirigeants, communicants et collaborateurs à une prise de conscience : le web a suscité une révolution du langage. Il vit une métamorphose. Pourtant, il reste un capital largement ignoré et mal compris des entreprises…

The BrandNewsBlog : La rédaction d’un tel livre, synthèse des recherches sur le langage menées depuis des années par votre Institut, ainsi que de vos collaborations avec de nombreuses entreprises françaises et internationales, n’était sans doute pas un exercice facile. Vous relevez pourtant le défi avec brio, en expliquant d’abord comment, au-delà du changement de paradigme technologique qu’elle représente, la révolution numérique s’accompagne d’une transformation profonde du langage et d’une révolution de l’écriture. Avec l’essor du digital, qu’est-ce qui a le plus changé dans notre manière de nous exprimer, et pourquoi ?

Jeanne Bordeau : Je voudrais d’abord casser un cliché. On n’a jamais autant écrit, parlé et échangé qu’aujourd’hui. Jamais, l’homme n’a autant rédigé de courriels, de textos, de messages instantanés, de tweets, de statuts Facebook, d’échanges sur les forums… Le numérique ne tue par l’écrit, il le transforme, le brasse, le fait circuler. L’écriture est en mouvement.

Le langage se raccourcit, se condense ou passe du design verbal au storytelling… Certes, chez les jeunes, il est parfois phonétique et la syntaxe paraît hasardeuse. Mais ils parlent moins et écrivent plus. Ces mouvements sont sains, ils réveillent la langue. Et une langue doit bouger avec son temps.

Du côté de l’entreprise, le discours se désankylose. Exit distance et posture d’autorité, l’écriture digitale est naturelle, vive, efficace, démonstratrice, e-mouvante. Alors qu’elle avait tendance à parler tout haut toute seule, la marque s’adresse à vous, elle vous interpelle. Elle est sociale et collaborative : l’écriture vit, respire, tend vers l’autre et devient relationnelle.

Grâce aux réseaux sociaux : une histoire commune s’écrit. C’est le cas bien sûr des love brands comme Nutella, Club Med, Starbucks ou Coca-Cola, mais c’est aussi le cas des grands industriels tels que EDF, Total, Technip ou Saint-Gobain. Lorsque, sur Twitter, EDF vous invite à vivre une expérience à 360º dans une centrale thermique, dans une langue incitative et qui cherche à capter votre attention : c’est un vrai changement de paradigme. On n’est plus dans le top-down, mais dans un rapport human to human, qui séduit les consommateurs et renforce de manière inédite leur lien avec la marque.

L’écriture digitale participe aussi de ces phénomènes d’époques que sont l’«expérience» et l’«émotion». Entre fabrique de l’émotion et plateforme collaborative, sur le web, l’écriture est sensible, mouvante et e-mouvante, parfois immersive. L’écriture digitale crée un écosystème de marque où le produit n’est plus le héros, mais le consommateur. Il est touché au cœur. Par le verbe, Nike, AirBnb, Deezer ou Xbox vous enserrent dans un mecosystem : « Stand up. Be Counted ». « Belong anywhere ». « Discover Music you’ll love ». « Jump in »… L’écriture digitale vous sollicite, vous chavire.

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The BrandNewsBlog : En observatrice privilégiée de nos usages numériques et véritable styliste du langage, vous décryptez les caractéristiques de cette langue nouvelle, enrichie par Internet. Et vous définissez dans le livre les 12 critères qui caractérisent aujourd’hui l’écriture digitale, sur le fond et la forme. « Sociale et collaborative », « mouvante et émouvante », « immersive », « synchronisée » (entre autres), l’écriture 2.0 est selon vous plus « coagulée, créative, efficace et visuelle » que jamais et tend à accrocher à la fois l’oeil, le coeur et la raison. Vous évoquez également – j’ai beaucoup aimé ces expressions – une écriture « augmentée », mais aussi « courte et sloguée ». Que voulez-vous dire par là ?

Jeanne Bordeau : Pourquoi augmentée ? Parce qu’en temps réel, elle agrège monde réel et données virtuelles ; elle est la conjugaison et la photographie d’un environnement en trois dimensions : son, texte et image.

Augmentée aussi parce que sa force d’irrigation lui confère tout à coup une forme d’ubiquité. Une nanoseconde et l’information circule de la social room de marque à votre appli, l’écriture devient GPS, l’écriture devient curseur. C’est le cas lors des attentats de Bruxelles, ce fut le cas le 13 novembre dernier. Par le tweet, par le post, l’écrit acquiert une force virale aussi forte que la parole.

Pourquoi sloguée ? Le court est un phénomène d’époque, parce qu’on parle une langue efficace, qui incarne l’action. On écrit comme on vit. Dans une époque mobile, toujours en continu, il faut répondre vite, en accéléré, être réactif et surtout efficace. Face à l’autre, pas de formalisme, il faut aller dans la chair de l’information, que ce soit pour créer une conversation ou engager le client à l’action (menu, mobile, bornes commerciales). On évoque ainsi le mobile mind shift.

A l’ère du mobile first et mobile only, chaque clic et les mots qui s’ensuivent doivent être une performance linguistique de 140 caractères. Dépourvus de toute contextualisation, il faut condenser son propos sans l’appauvrir, raccourcir son message à l’extrême pour faire durer l’attention. A la manière d’un slogan, il faut le « designer » pour lui donner une vraie force de frappe, décider d’une formule qui fédère, qui convoque la raison et l’émotion. Capable de solliciter et de pousser à l’action, l’écriture est « sloguée » ! C’est le cas lorsque Mac Donald’s twitte : « Let’s always choose lovin’ » ou quand Cartier interpelle ses followers avec : « Say I do with #Cartier. »

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The BrandNewsBlog : Exemple de forme non verbale venue ponctuer l’écriture ces dernières années, les émoticônes sont d’abord arrivés via les réseaux sociaux, avant d’investir tous les formats digitaux. Plutôt qu’un appauvrissement du langage, vous ne manquez pas de souligner qu’ils sont en réalité le plus souvent utilisés par les personnes qui maîtrisent le mieux la langue française… En quoi sont-ils si intéressants et enrichissent-ils les champs d’expression de l’écriture digitale ?

Jeanne Bordeau : Les émoticônes sont utilisés pour simuler l’oral, enrichir le message et renforcer l’expressivité d’un message. L’écriture acquiert de nouvelles dimensions et s’enrichit de la force de l’image. En poser dans un message, c’est comme sourire en parlant. Cela confère un dessin à la pensée. Ils n’appauvrissent pas la langue à condition d’être conscient que parfois, ils normalisent les émotions en cinquante feelings universels… Cette classification normative peut-être parfois réductrice.

The BrandNewsBlog : Des formats courts aux formats longs, vous expliquez aussi, dans votre chapitre sur l’écriture digitale, comment le numérique a véritablement « réveillé le récit ». Marié au digital et désormais multidimensionnel, vous soulignez combien le storytelling est devenu « un outil redoutable pour séduire et fidéliser » les communautés. Pouvez-vous à ce sujet nous donner quelques exemples de storytelling 2.0 particulièrement réussis ?

Jeanne Bordeau : Porteur d’émotions et de belles histoires, créatrice de liens, l’expression numérique possède toutes les qualités pour voguer vers la narration. Et le numérique a en effet « réveillé le récit ». Réévoqué en 2006 par le livre de Christian Salmon, le storytelling est plus que jamais dans l’air du temps : par sa fonction sociale – il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté – et par sa fonction culturelle – il transmet un patrimoine et irrigue un univers sensible. Ainsi, on peut dire que le storytelling :

  • réconcilie les dimensions rationnelle et sensible de la langue,
  • crée un fil conducteur, une visée, un ordonnancement,
  • provoque l’attention, fait vivre une intrigue au travers de personnages,
  • fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension,
  • se fonde sur le partage et l’écoute,
  • installe une atmosphère sensible et de l’émotion,
  • entraîne construction et durée.

Narrée, visuelle, sonore, l’écriture de l’entreprise prend vie. L’image lui a conféré une puissance cinétique. Par des dialogues, par le recours au script, par sa capacité de transporter les internautes dans des univers visuels analogiques, le numérique ré-exacerbe la force d’éloquence de l’entreprise.

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Chez Club Med, le site Happy Life partage ses chroniques du bonheur et laisse la plume aux GMs, aux blogueurs et à ses clients. Le client coécrit l’histoire de l’entreprise. Dans son style, Chipotle crée un univers construit remarquable. Lorsqu’il s’agit de storytelling, j’aime citer également Burberry, Patagonia et Bobbi Brown qui relèvent le pari de créer une maïeutique forte entre collaborateurs et clients. Et vous devez le savoir, le travail mené par Ubisoft est un modèle de storytelling transmédia : la marque crée un univers si matricé que l’internaute, exalté, n’a plus envie de le quitter.

The BrandNewsBlog : Entre écriture de l’immersion, de l’émotion, mais aussi de la pédagogie, du temps réel et/ou de la preuve ; entre formats courts et formats longs… vous venez de citer quelques exemples de marques qui ont parfaitement saisi toutes les évolutions du langage et les utilisent efficacement. Vous citez aussi dans votre ouvrage la langue stylisée et puissante de Nike, le langage humoristique et optimiste d’Oasis, ou  bien des « mécosystèmes » intelligents comme celui de Ioma… En quoi cette marque de cosmétique est-elle une référence à vos yeux ?

Jeanne Bordeau : Dans la jungle des applis beauté, Ioma à moi démontre avec brio ce qu’est « la cosmétique par la preuve ». Ioma possède un lexique fondé sur la technologie et l’innovation. Des verbes expriment l’identité de la marque : «offrir», «protéger», «renouveler», «stimuler». Des tournures créatives donnent le ton : «mon skin code», «my collagen renew». De la relation ultra-ciblée comme «mon soin visage personnalisé» ou «démarrer my coach» est créée. Enfin, les notices des produits sont axées sur le diagnostic personnalisé et le résultat. Ioma associe ainsi univers scientifique et vie cosmétique de l’utilisatrice.

En trois mots, sur des écrans de 5 pouces, Ioma à moi conjugue personnalisation, créativité et technologie : c’est un modèle de design verbal. Atmosphère confidentielle, ambiance feutrée en noir et blanc, on est littéralement plongé dans l’univers graphique, high tech et sémantique de Ioma. Le texte dialogue avec l’image, les mots sont simples, ils sont justes, il signent la marque : « Welcome in… la cosmétique du futur ! »

The BrandNewsBlog : Dans cette quête que vous avez menée auprès de tant d’organisations, pour identifier ce qui les rend chacune singulières et pour produire avec elles un langage qui leur ressemble, vous insistez beaucoup sur l’écoute des collaborateurs. Car pour vous, « le mieux dire vient de l’intérieur » et la légitimité de la marque passe nécessairement par la mobilisation de l’interne et un discours d’authenticité. Quels sont les avantages de partir ainsi du ressenti des collaborateurs ? Et a contrario, quels risques à ne pas le faire ? Vous proposez incidemment de renverser la vision « top-down » de l’entreprise… Mais concrètement : comment vous y prenez-vous sur le terrain avec vos clients et quelles marques y réussissent vraiment ?

Jeanne Bordeau : Par « ce mieux dire vient de l’intérieur », je veux souligner qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ses hommes, de leurs savoir-faire et de leurs petits exploits du quotidien.

Ce n’est pas une utopie de penser cela. Après 20 ans de voyages au cœur de l’entreprise, j’ai pu me rendre compte combien la source première de l’entreprise est à rechercher dans son patrimoine humain, son histoire en mouvement, ses sédimentations, ses pépites et grandes victoires. Bien sûr, il faut écouter et décrypter à part égale le client.

Lorsque nous avons eu à comprendre les métiers de Mumm, nous nous sommes rendus en Champagne. Nous avons parlé avec les gens de métier – des vignerons, des ouvriers de vigne, des œnologues. Ils nous ont fait partager leur passion, leurs sens de l’excellence, leurs gestes et savoir-faire à travers des témoignages vivants, émaillés d’expressions spécifiques. Aucun storyteller n’aurait pu imaginer des anecdotes telles que celles que nous avons recueillies là-bas. Aucun storyteller n’aurait pu mieux incarner les valeurs d’excellence, de confiance et d’éthique de la Maison.

Nul besoin alors d’invoquer une brand culture ! Cette différence que les marques tentent d’imposer, contenus après contenus, réside, entres autres, et c’est naturel, dans le récit de ses savoir-faire. On revient ainsi à l’essentiel : ceux qui font l’entreprise possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. N’est-ce pas ce que Chanel tente de faire en créant son lexique illustré ?

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The BrandNewsBlog : A vous lire et vous entendre, on pourrait dire, en parodiant une publicité bien connue, que « ce que la marque fait à l’intérieur, se voit directement et nécessairement à l’extérieur »… Est-bien cela ?

Jeanne Bordeau : Le numérique a libéré la parole des personnes sources. Pour tenir ses promesses vis-à-vis de ses clients, il faut qu’elles se fondent effectivement sur la réalité interne de l’entreprise. Comment prétendre être une marque chaleureuse s’il n’existe en interne aucun esprit d’équipe ?

Cela implique de repenser le management traditionnel. Il ne s’agit pas d’imposer d’en haut une vision fantasmée de la vérité de l’entreprise, mais au contraire de nourrir le discours de la marque de tout ce qui la rend spécifique. Chaque moment du discours de l’entreprise s’appuie alors sur des expériences. Bien sûr, on peut toujours faire semblant d’être ce que l’on n’est pas, mais est-ce souhaitable pour les collaborateurs ? Est-ce durable ? Le client s’y laisse-t-il tromper à l’heure de la transparence ?

Certainement pas. On l’a vu lors de la crise Didier Lombard chez France Telecom, on l’a vu plus récemment chez Amazon ou Abercrombie. L’ère du fact-checking est née. Tout se sait. Les propos de l’entreprise sont passés au détecteur de mensonge.

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The BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez déjà fait par le passé, notamment dans « Storytelling et contenu de marque », vous ne manquez pas de louer l’efficacité du brand content, un mode d’expression d’autant plus efficace qu’il s’immerge dans les lois narratives et permet de se connecter directement à l’émotion des consommateurs. Mais, réserve importante et sur laquelle je vous rejoins, vous déplorez aussi cette tendance à le considérer aujourd’hui comme le mode d’expression unique de la marque. Au final, cette succession décousue « d’histoires artificielles à la facture souvent parfaite » serait-elle devenue un « cache-misère » de l’expression de la marque ?

Jeanne Bordeau : C’est certain : le contenu de marque n’est pas l’unique moyen de communication de la marque. Il y a la parole du président, la parole éthique et responsable, la relation client…

Le Web crée un champ de discours infini. Puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous vos champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas. Pour l’entreprise, pour la marque, créer un contenu ludique ou créatif, c’est du branding de l’instant ; c’est utile, mais quelquefois la distraction immédiate n’est pas l’important. Il faut penser un planning stratégique en langage dans la durée. Répartir et équilibrer la variété des messages.

L’écriture et les textess ont été pris en otage par des communautés créatives externes qui font parfois de la « créa » pour la « créa », et non pour servir l’expertise de l’entreprise et ses offres. Il s’agit d’être au service de l’offre de l’entreprise de ses métiers, de ses collaborateurs, de ses clients. Créer l’aura d’une marque repose aussi sur de la vraisemblance. N’est-il pas temps d’ailleurs de préférer le customer content ? N’est-il pas temps d’opter pour des contenus qui présentent une vraie valeur ajoutée pour le client ? Les contenus captent parfois l’attention de l’internaute de manière remarquable. Mais ils ne sont qu’une première étape de la relation de l’entreprise avec son client…

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The BrandNewsBlog : Dans votre cinquième chapitre, vous constatez notamment la disparition progressive de la communication corporate et la raréfaction de la parole présidentielle en entreprise. Alors qu’ils auraient tant à gagner à devenir en quelque sorte les « éditorialistes » de leur marque et à en incarner les prises de position et la vision, pourquoi cette timidité excessive des P-DG et comment redonner du souffle à la parole « institutionnelle » de l’entreprise ?

Jeanne Bordeau : La parole institutionnelle et corporate du président était une parole d’autorité, top-down : c’est un mode de discours vieilli. Le président doit rester un des acteurs principaux du film de l’entreprise et de la marque, mais il doit se mêler aux autres acteurs. Le président doit échanger avec ses publics internes et externes : youtube, tchats, tweets…

Le président est le chef d’orchestre de son entreprise, il est le garant de son harmonie. Dans une entreprise entrée en conversation, le chef d’entreprise parle plus, il doit posséder et incarner une ligne éditoriale, connaître son style, être le premier porte-parole de la cohérence du discours de son groupe.

Le président n’est pas timide mais il monologue. La conversation signifie précisément le dialogue. Désormais, il parle à un humain, à un collaborateur incarné, à un client présent et non plus à un public indistinct, de façon déconnectée, du haut de messages conceptuels amidonnés.

Le président orchestre la parole, donne le laTesla parle Elon Musk ; et Michelin s’appuie sur l’ampleur, la modernité et la finesse de la parole de Jean- Dominique Senard pour incarner l’audace de la marque. Bien sûr, la marque peut formuler des traits de personnalité qu’elle souhaite atteindre, mais ces traits doivent être en accord avec les valeurs et la vision contée par le président et le Comex. Polyphonie mais pas cacophonie.

The BrandNewsBlog : Progressivement, tandis que les entreprises semblent avoir enfin compris que pour s’inscrire dans la durée, elles devaient posséder une vision sociale et une mission sociétale, vous soulignez à juste titre que leur identité corporate tend à se recomposer autour du « green branding » et du développement durable. Pour autant, si leur action dans ces domaines devient de plus en plus concrète et tangible, les discours RSE demeurent quant à eux stéréotypés, souvent trop généraux et désincarnés. Comment échapper à ces travers ?

Jeanne Bordeau : Le corporate se recompose en effet sous l’impulsion du green branding et de la RSE. De plus en plus, les marques s’expriment par une attitude responsable avec un vrai regard sur le développement durable. Et je pense effectivement que les marques ont désormais compris qu’elles devaient posséder cette vision sociale et une mission sociétale. C’est une nouvelle façon de parler de soi et de poser son identité.

C’est d’ailleurs dans cette direction que se tournent désormais les déclarations d’intention et les baselines des entreprises – tel Danone qui souhaite « apporter le bien-être par l’alimentation au plus grand nombre ». C’est une heure de vérité et de succès. La RSE n’est plus exportée dans un lieu où l’entreprise se donne bonne conscience. Elle est désormais dans chaque acte du collaborateur et dans chaque geste de l’entreprise vers ses publics. C’est là sa juste place.

Oui, les entreprises qui cherchent à posséder une identité reliée à un but authentique savent que leurs clients aiment connaître leurs choix sociaux et sociétaux. La parole du président devra donc gagner en émotion, se vivifier, s’ancrer dans les racines d’une implication durable et responsable sur lesquels les clients se sentent un droit de surveillance et de vérification.

Les seules agences de notation n’y suffiront plus. Le citoyen consommateur affranchi, le collaborateur libéré par la transparence, attendront du Président une parole engagée, variée, vraie, imagée.

Pour échapper aux discours stéréotypés et calqués d’un rapport RSE à l’autre, le discours de l’entreprise doit être nourri de preuves. La marque doit décrire et incarner ses choix éthiques, internes et responsables. Tous ces messages sont désilotés et consultables. Tous ces langages, toutes ces prises de parole doivent posséder cohérence, ligne éditoriale et singularité. Les chartes sémantiques que nous avons créées harmonisent et caractérisent les discours pluriels de l’entreprise pour les rendre singuliers, convergents et distinctifs. La charte sémantique est en quelque sorte la partition musicale de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Bon exemple de ces fulgurances et formules-chocs toujours pertinentes dont vous gratifiez régulièrement le lecteur dans « Le langage, l’entreprise et le digital », vous intitulez votre cinquième chapitre « Les champs disloqués du langage de l’entreprise ». Pourquoi ce titre et à quelles discontinuités faites-vous là référence ? Comment, en définitive, redonner de la cohérences aux diverses expressions de la marque ?

Jeanne Bordeau : Si créatifs soient-ils, les messages « patchwork » et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Aussi, la multiplication exponentielle de contenus entraîne-t-elle un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation.

Dans ce maelstrom de changements, les entreprises se diluent et leurs propos estompent la colonne vertébrale de leurs pensées. Nos équipes sont appelées pour nourrir le sens revendiqué, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. Posséder cette expertise nécessite, aussi, transmission et donc création d’écoles de langage interne.

Dans cette guerre du langage, dans cette course à la créativité, nous avons imaginé un bureau de style, l’Institut de la qualité de l’expression, précisément pour aider les entreprises à organiser leur stratégie éditoriale, à imaginer une chaine éditoriale cohérente, a redonner un sens à la multiplicité des messages : du customer content à l’interne, de la parole RSE au contenu de marque ludique.

Média et forum à la fois, plus que jamais, l’entreprise doit savoir qui elle est et pourquoi elle écrit et parle. Ainsi pourra-t-elle commencer à diversifier ses messages sans se disperser. Il faut qu’une entreprise et une marque sachent raconter un univers de façon élargie sans pour autant être excentrique, c’est-à-dire hors de leur centre ; une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même. Et se distinguer, ce n’est pas être extravagant ni toujours être dans la disruption.

Aujourd’hui, mettre en langage l’entreprise, la mettre en récit, c’est savoir utiliser chaque outil et média social, chaque social room pour qu’une grande histoire collective s’orchestre. C’est penser l’écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane. Une vraie pensée. C’est cela, le digital maîtrisé : orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante.

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The BrandNewsBlog : En grande pionnière de nos métiers, jamais en panne d’inspiration et de vision, vous rêvez déjà d’une nouvelle organisation du marché de la communication et de la chaîne de production éditoriale, avec le mariage des big data et du langage qui donnerait naissance au « language quality data »… Ainsi, conjuguer votre patrimoine linguistique avec une agence conseil en data analytics ne serait pas pour vous déplaire. Et dans cette nouvelle odyssée de la langue, les compétences littéraires les plus pointues et la matière grise seront particulièrement recherchées, à vous entendre. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces prochains défis que vous aimeriez relever ?

Jeanne Bordeau : Adrien Diaconu, chief logistics technology officer de Rakuten Europe est très clair à ce sujet : « le défi, c’est d’utiliser le smart data sans perdre de vue qu’il sert avant tout à l’hyper-personnalisation des écrits clients. Il faudra, dans ce champ virtuel, sophistiqué, matricé, que le mot relation continue de faire vivre une expérience humaine ». De la technempathie en somme. C’est-à-dire associer le sensible, la relation, l’humain et la psychologie à cette machine pavée d’algorithmes complexes et toujours plus puissants qu’est le numérique.

On voit déjà des contenus prototypisés se créer dans les entreprises. L’hyper-modélisation, les gabarits, la systématisation mutilent la relation de la marque avec ses clients. On revient parfois presque au temps où la marque déployait un discours désincarné et aseptisé.

Les créateurs de bibliothèques de contenus se trompent. On ne reconfigure pas, on n’automatise pas la langue. Dans l’entreprise et sur un marché, une langue vit, respire, relie. Elle est plus que jamais le capital majeur de votre relation avec le client. Le défi sera de la maîtriser sans la castrer, sans l’anesthésier.

Le language quality data, c’est cet art d’écrire et de parler à la hauteur de la sophistication des données collectées sur le client. Pour Alex Pentland, professeur au Massachusetts Institute of Technology et auteur du très prémonitoire Social Physics « L’objectif des data sera d’alimenter, à terme, le social plutôt que de le circonscrire. » 

C’est une odyssée de la langue : du big data au language quality data, dans les newsrooms ou social rooms d’entreprise, dans les ateliers de rédaction de la marque, s’annonce une nouvelle organisation du marché de la communication, une nouvelle conception de la chaîne de production éditoriale. C’est effectivement un pari inédit pour les linguistes : vivre un face à face avec les data scientist et associer, à parts égales, analyse, méthode et ciblage, acuité, création réfléchie et sensibilité ! A ce sujet, notre offre est un des modèles, mais il y en aura très vite bien d’autres. Le besoin est là…

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Notes et légendes : 

(1) Exposition sur les « 1 000 mots qui ont marqué 2015 » en 10 thématiques et autant de tableaux… du 21 au 24 janvier 2016

(2) C’est en 2004 que Jeanne Bordeau a fondé l’Institut de la qualité de l’expression, véritable « bureau de style » en langage, afin d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Pour cela, elle a crée un certains nombre de concepts inédits et de méthodologies, comme le diagnostic sémantique, la matrice argumentaire, la charte sémantique, la signature sémantique, un observatoire de la lettre ou encore un baromètre de mesure de la qualité de l’écrit. Toutes ces méthodes ont été déposées à l’INPI.

(3) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, puis chef d’entreprise et capteuse de tendances, Jeanne Bordeau est aussi une artiste accomplie. Ses tableaux, qu’elle signe sous le pseudonyme de Jane B, sont aujourd’hui reconnus pour leur qualité et leur valeur artistique aussi bien que linguistique.

* « Le langage, l’entreprise et le digital » de Jeanne Bordeau – Edition Nuvis, avril 2016

 

Iconographie : Institut de la qualité de l’expression, Editions Nuvis, TheBrandNewsBlog 2016.

 

Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2016

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Et oui, le constat est sans appel. Et il fallait bien une étude du professeur Wiseman, de l’université de Hertfordshire*, pour nous le prouver : seuls 12% d’entre nous tiennent leurs bonnes résolutions de début d’année… Et pour ceux que ce sujet intéresse (voir à ce sujet cet édifiant article), il paraît même que ce sont les Babyloniens qui ont eu les premiers l’idée de profiter de la nouvelle année pour se lancer un certain nombre de défis et essayer de devenir une meilleure personne.

Le petit problème au niveau de l’exécution ? C’est en général que les bonnes résolutions ne résistent guère au-delà de l’Epiphanie (surtout lorsqu’on se promet de maigrir ou de moins manger, étonnamment ;). Tandis que les hommes pêchent le plus souvent par excès de confiance et par irréalisme dans la définition de leurs objectifs, les femmes « manqueraient quant à elles d’ambition et se garderaient d’afficher ces bonnes résolutions vis-à-vis de leurs proches », ce qui serait également un facteur d’échec (et ce n’est pas moi qui le dit mais le Professeur Wiseman – alias « l’homme raisonnable », ça ne s’invente pas – évoqué ci-dessus).

Bref : pour ne pas vous rendre la tâche insurmontable cette année, j’ai donc décidé de vous prémâcher le boulot. Dans le billet qui suit, je vous propose des défis pas trop ambitieux et facilement réalisables. Vous n’aurez qu’à en juger par vous-mêmes… Et pour ceux qui auraient la sagesse d’appliquer l’une de mes recommandations, je vous promets même la fugace auto-satisfaction du devoir accompli, à moindre frais. Que souhaiter de plus, je vous le demande ??

=> Alors lâchez immédiatement cette part de galette des rois et conjurons ensemble la malédiction des bonnes résolutions de début d’année jamais suivies d’effet…

>> BONNE RESOLUTION N°1 : en janvier, courez voir l’exposition de Jeanne Bordeau alias Jane B**

Comme moi, vous n’êtes jamais rassasié(e) des analyses et brillants décryptages proposés par des personnalités hautes en couleur et vous n’avez pas encore atteint l’overdose en matière de rétrospective 2015 ? Alors je vous recommande vivement, pour ceux qui ne les connaîtraient pas encore, les travaux de Jeanne Bordeau.

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Depuis près de dix ans maintenant, cette éminente linguiste, présidente et fondatrice du très pertinent Institut de la Qualité de l’Expression, propose dans le cadre d’une exposition annuelle une série de tableaux qui retracent, autour d’une dizaine de thématiques sociétales fortes, les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée… Véritables « photos » linguistiques et sémantiques de l’époque, ces oeuvres uniques nous livrent une illustration à la fois visuelle, dense et inspirante des dernières tendances et évolutions du langage, en puisant dans le corpus des mots et expressions mises en avant par les médias, par des personnalités influentes ou bien encore les réseaux sociaux…

Rien d’étonnant, dès lors, que cette exposition à l’inspiration aussi scientifique qu’artistique soit devenue année après année un rendez-vous incontournable du calendrier communicant. D’ailleurs, les médias ne s’y trompent pas, qui ne manquent pas une occasion de solliciter Jeanne Bordeau pour partager ses analyses et fulgurances sémantiques. Je vous recommande vivement, pour ceux qui ne l’aurait pas entendue, cette interview de synthèse accordée récemment par Jeanne à Sud Radio, ou bien encore le bon portrait qu’en dresse ici Olivier Cimelière.

> BONNE RESOLUTION N°2 : découvrez « Fabrique-nous un dieu », le nouveau roman du branding expert Georges Lewi

Qui ne connaît pas encore Georges Lewi ? Pour ceux qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog, vous devez vous souvenir que je ne manque jamais de faire écho des dernières publications de notre plus célèbre mythologue et expert du branding français***. Si le coeur vous en dit, je vous invite d’ailleurs à découvrir ou redécouvrir ici l’article que j’ai consacré en mars dernier au livre de Georges sur le storytelling ou bien celui consacré à son ouvrage dédié à l’e-branding (le branding des marques à l’heure d’Internet et des réseaux sociaux).

Auteur prolixe et facétieux (et maintenant éditeur, depuis qu’il a pris les rênes des Editions François Bourin), Georges s’y entend comme personne pour brouiller les pistes et surprendre ses lecteurs, à chaque nouvelle parution. Après un premier roman réussi (Bovary21) dans lequel il dépeignait le destin rocambolesque d’Emma, descendante directe d’Emma Bovary, marketeuse pour une marque de soda et blogueuse accro aux médias sociaux, il nous livre en ce début d’année son deuxième roman, tout aussi impertinent et contemporain.

Dans « Fabrique-nous un dieu », qui se lit d’une traite, Georges nous raconte les mésaventures de Moïse, jeune chercheur idéaliste et imprévisible en quête de la molécule miraculeuse sensée abolir la souffrance des hommes et tripler leur espérance de vie…

Des affres de la recherche universitaire internationale aux turbulences du lancement d’une start-up organisée sous forme de coopérative, ce grand escogriffe dégingandé devra emprunter bien malgré lui les habits du leader charismatique, comme Steve Jobs ou Mark Zuckerberg, pour fédérer derrière lui les énergies parfois centripètes de ses équipes et mener à bien (ou pas : vous le découvrirez en lisant le livre ;-) son grand projet.

Fin observateur du milieu universitaire, de la vie des entreprises et des petits et grands travers du marketing, Georges Lewi trouve dans cette divertissante épopée l’occasion de revenir sur ses thèmes de prédilection : l’éternelle actualité des grands mythes fondateurs et le rôle dévolu à l’homme d’exception dans la réussite et le storytelling de toute entreprise innovante (entre autres). Un roman qui offre de multiples niveaux de lecture, donc, et que je vous recommande sans hésitation pour ce début 2016.

BONNE RESOLUTION N°3 : allez faire un tour sur les meilleurs blogs du marketing et de la communication…

Quelle meilleure façon de commencer l’année qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleures ressources de la blogosphère en matière de communication et de marketing ? Ces deux dernières années, je m’étais fais un devoir de consacrer un article complet à ce sujet, en vous présentant au mois de janvier la shortlist de mes blogs préférés (voir ici ma sélection 2014 et ici ma sélection 2015).

De fait, je ne reviendrai pas en détail cette fois-ci sur chacune des ressources que je vous propose de suivre. Non pas que je sois devenu fainéant en 2016, mais il faut bien reconnaître que la blogosphère ne se renouvelle pas d’une année sur l’autre au point de rendre caduques les shortlists précédentes. D’ailleurs, sur les 10 sites que je mentionnais début 2014, aucun n’a disparu ou réduit son activité éditoriale et les nouveaux blogs de qualité, dans mes champs de prédilection (marketing et com’) ne sont pas légion, hélas.

Pour bien commencer ce nouveau millésime, je vous renverrai donc les yeux fermés vers ces trois ressources incontournables, dont la qualité et la crédibilité n’ont fait que se renforcer en 2015  : 1) le Blog du communicant, d’Olivier Cimelière ; 2) Superception, de Christophe Lachnitt et 3) Reputatio Lab, le « laboratoire de la réputation et des crises » de Nicolas VanderBiest. Tenu et animé par un ancien journaliste devenu depuis dircom’, le Blog du communicant revient à chaque fois avec grand talent sur tous les sujets qui font l’actualité de la communication. Devenu une référence dans notre secteur, il compte des milliers de followers et a été récompensé par un Golden Blog Award en 2010. Toujours aussi infatigable, Christophe Lachnitt publie quant à lui 1 billet par jour (quelle régularité de métronome !) sur son blog Superception. Traitant avec sagesse et lucidité de sujets aussi bien com’, que management, RH ou marketing, ce site vaut aussi pour les convictions empruntes d’humilité que partage son auteur quant à notre métier (convictions que je partage à 100% je dois dire et que Christophe présente de manière limpide). Le Reputatio Lab, en ce qui le concerne, reste à mon avis le meilleur site de la blogosphère sur les questions de réputation et la gestion des crises « 2.0 ». Ajoutant une bonne dose d’humour aux analyses qu’il nous livre, Nicolas Vanderbiest y est souvent brillant.

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Pour compléter ces trois premières ressources, je citerai les indispensables blogs suivants, qui font également référence :

  • le blog de Marc Thébault, véritable bible 2.0 de la com’ publique ;
  • le non moins excellent Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » animé depuis 10 ans par Thierry Spencer ;
  • le blog de Franck La Pinta, précédemment dédié au marketing RH et aux RH 2.0, qui a évolué pour devenir cette année le « blog de la transformation digitale des organisations », avec un périmètre sensiblement élargi et des sujets encore plus variés, intégrant toujours la dimension RH bien sûr ;
  • L’idée qui tue, le blog de Nicolas Bordas, qui relaye inlassablement les meilleures initiatives créatives et publicitaires du moment ;
  • Siècle digital, le blog créé par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, devenu en à peine 3 ans un site d’information incontournable sur l’actualité du marketing digital ;
  • MyDigitalLuxuryGalaxy, le blog très réussi de Raphaël Malka et Stéphanie Mezin, entièrement consacré au marketing digital des marques de luxe.

Je ne saurais clore cette liste sans évoquer deux blogs que j’ai pour ma part découvert cette année : Couscous Royal de Magali Héberard, qui traite aussi bien de publicité et de marketing digital que de communication au sens large et La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud. Sans être un blog marketing ou communication à proprement parler, ce site à découvrir d’urgence dresse (entre autres) le portrait de nombreux communicants et marketeurs « audacieux », parmi lesquels je citerai notamment Béatrice Mandine, Christine Kelly ou Nicolas Bordas tout récemment. Avec un concept aussi génial et le talent précoce qui la caractérise (mais on sait depuis longtemps que la valeur n’attend pas le nombre des années), quelque chose me dit qu’on entendra beaucoup parler de Mathilde dans les prochaines années… Alors c’est simple: faites-vous vous mêmes votre avis et allez-y voir :-)

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> BONNE RESOLUTION N°4 : en 2016, résistez au côté obscur de l’endiguement et redevenez maître(sse) de votre destin et de votre temps

Entre les attentats meurtriers de janvier et novembre, le tremblement de terre du premier tour des élections régionales et la multiplication des scandales à grande échelle (dieselgate de Volkswagen…), les motifs bien légitimes de sidération n’ont pas manqué en 2015. Face à ces évènements plus ou moins dramatiques, face à un environnement chaotique et à l’impression de « submersion » suscitée par un tsunami d’informations et de stimuli de plus en plus difficiles à gérer par leurs récepteurs (ce que les spécialistes en politique, en géopolitique mais aussi dans le digital appellent « la vague »), la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi sont plus fortes que jamais.

Pour appréhender ces phénomènes et les tendances sociétales qui en découlent, pour échapper aux postures réactionnaires et à une prostration mortiphère, je vous invite en guise de 4ème bonne résolution à découvrir et méditer les résultats de l’étude Trend Observer 2016 (« la vague et la digue ») de l’institut Ipsos Public Affair.

Menée à partir d’entretiens avec des trendsetters, d’interviews d’experts, mais également à partir d’une veille poussée sur le web et à l’international, cette étude dévoile à la fois les mécanismes de défense et les stratégies de contournement mises en place par ces leaders d’opinion pour échapper au chaos de l’infobésité et reprendre leur destinée en main, à l’aube de 2016.

Concrètement, en terme d’attitude, la construction de ces « digues » évoquées ci-dessus se manifeste chez les trendsetters et autres « prosumers » par le retour à des postures plus conservatrices que par le passé. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité au travers de la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices dans le discours des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation (y compris spirituelle et religieuse) des enfants… Les témoins interrogés par Ipsos veulent surtout reprendre la main sur leur agenda et leur projet de vie et mieux maîtriser leur consommation média. Plus question de se noyer dans la sphère digitale et dans un océan de flux : ils s’agit désormais de sélectionner soigneusement les sources dignes d’intérêt et de rééquilibrer temps digital et temps physique non connecté (cf schéma ci-dessous), au profit des vraies rencontres et d’expériences émotionnelles plus intenses et gratifiantes.

La maîtrise du temps et la quête de l’accomplissement personnel redeviennent des priorités, tandis que l’exigence vis-à-vis des marques et l’allergie aux vieilles recettes du marketing se renforcent encore, semble-t-il…

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BONNE RESOLUTION N°5 : faites table rase du « marketing de papa » et osez de nouvelles tactiques et stratégies

Comment ? Malgré tout le bien que j’en ai dit et malgré l’article que je lui ai consacré sur ce blog, vous n’avez pas encore acheté le livre de Florence Touzé « Marketing, les illusions perdues » ? Alors vous pouvez encore réparer cet oubli, au titre de cette cinquième bonne résolution 2016…

Si vous n’avez pas été assez convaincu des errements de la « mercatique de bout de chaîne commerciale » par l’ouvrage de Catherine Heurtebise (« Les petites bêtises du marketing », dont je vous invite à redécouvrir ici ma synthèse « maison »), sans doute serez-vous plus réceptif(tive)  à la démonstration et aux arguments de cette professionnelle expérimentée et repentie, devenue aujourd’hui professeure à la Faculté Audencia Business School.

Chantre du marketing implicatif, une discipline nouvelle et exigeante dont l’objectif est de servir un consommateur émancipé et lucide, Florence Touzé démonte d’abord un à un, dans son ouvrage, les ressorts et vieilles recettes du « marketing de papa », dont l’inefficacité nous apparaît un peu plus chaque jour. Puis elle nous propose, en guise de remède, de nouveaux rapports aux prix et au temps, des contrats de marque rénovés et plus ambitieux et des liens gagnants-gagnants entre l’entreprise et ses différents publics. Une lecture salutaire dans tous les cas, car même dans l’hypothèse où vous n’adhéreriez pas au final aux arguments de l’auteur, son ouvrage vous ouvrira assurément de nouvelles perspectives et pourquoi pas à de nouvelles stratégies marketing, plus responsables (=> revoir ici mon interview de Florence Touzé, au sujet de son ouvrage).

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> BONNE RESOLUTION N°6 : ouvrez-vous aux autres, connectez-vous avec des professionnels via les réseaux sociaux… et rencontrez les « In Real Life »

Personne jusqu’ici ne l’avait aussi bien exprimé qu’Alban Jarry, professionnel reconnu du secteur de l’assurance et expert du web 2.0 : les réseaux sociaux sont une véritable mine de savoirs et de talents. Car « au-delà de leur fonction de communication instantanée, de CVthèques ou de mise à disposition d’une bibliothèque de savoirs, (ils) offrent avant tout l’opportunité de mettre en relation des personnes, voire de générer des rencontres IRL (In Real Life) inattendues ».

CQFD.

De fait, que vous habitiez en Ile-de-France, à l’étranger ou en province ; que vous soyez mobile ou pas ; que vous ayez déjà un réseau relationnel développé ou bien pas tout : les médias sociaux vous offrent une possibilité d’accéder simplement et rapidement à des ressources et des contacts dont vous ne soupçonniez pas l’existence.

Sur Twitter, en particulier, les marketeurs et communicants sont particulièrement actifs et vous abonner à leur compte peut vous ouvrir de nouvelles perspectives, voire faciliter votre intégration dans les cercles toujours intéressants de professionnels connectés.

Pour mémoire et en guise de dernière résolution 2016, je vous renvoie donc à la liste des « 150 twittos du marketing et de la communication » que je vous recommandais en 2015, tout en vous annonçant la publication, dès dimanche prochain, de ma shortlist 2016… Alors ne ratez pas ce rendez-vous ni cette occasion de vous connecter à la communauté particulièrement active des marketeurs et communicants français ! Si cela se trouve, d’ailleurs, en fonction de votre dynamisme sur les réseaux sociaux, votre nom et votre pseudo y figureront… ! A SUIVRE donc, et ce dès ce week-end :-)

 

 

Notes et légendes :

* Etude menée en 2010 par le professeur Wiseman de l’université de d’Hertfordshire, auprès de 3 000 individus, tous volontaires. 

** Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, ses tableaux étant aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité d’oeuvre d’art que leur valeur linguistique  >> lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

*** Consultant en branding, Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog

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