Décryptage : pourquoi et comment les artistes s’emparent des marques…

Vous ne saviez pas trop quel livre offrir pour Noël ? Toujours prêt à aider ses lecteurs, le BrandNewsBlog va sans doute vous faciliter la tache, en vous proposant de jeter votre dévolu sur l’ouvrage-événement de cette fin d’année : le beau livre « Quand les artistes s’emparent des marques », publié tout récemment aux Editions Dunod.

Pas possible de vous tromper, d’ailleurs : arborant un fond rouge et les reproductions d’œuvres signées Edward Hopper, Christophe Aghirre Schwartz ou Speedy Graphito, la couverture de l’ouvrage donne immédiatement le ton. Il s’est en effet agi pour le collectif d’auteurs¹ d’évoquer la manière et les motivations qui poussent certains artistes à représenter des marques dans leur œuvre, au travers de 35 productions représentatives, choisies avec soin.

Depuis les peintres Cézanne et Manet, au 19ème siècle, jusqu’aux très contemporains Banksy et EZK, en passant par les plus grands écrivains, photographes et musiciens des 20ème et 21ème siècle (Proust, Easton Ellis, les Beatles ou bien Cartier-Bresson…), les artistes ont été nombreux au fil des dernières décennies à s’intéresser au rôle et à la place des marques dans notre société, en les intégrant de manière de plus en plus centrale.

Et ce n’est sans doute pas la moindre réussite de ce livre que d’arriver à faire toucher du doigt, au travers de productions aussi différentes et singulières, la richesse et la complémentarité des représentations qui s’expriment à propos des marques, ces dernières étant devenues autant d’objets culturels et sociaux que les artistes prennent plaisir à manipuler, déformer, détourner ou parodier…

Ainsi, oscillant sans cesse entre sublimation et dénonciation, les artistes semblent aujourd’hui ne plus avoir aucun scrupule à s’approprier les marques, de manière chaque fois puissante et singulière. Et on ne peut être que surpris par la richesse et l’acuité de leurs regards, souvent plus pénétrants et pertinents que les analyses de bien des experts du marketing…

Bref : une plongée foisonnante et passionnante dans les relations entre l’art et les marques, à mettre d’urgence au pied du sapin. Géraldine Michel (coordinatrice de l’ouvrage) et Stéphane Borraz (co-auteur) ont accepté de nous en dévoiler un peu plus, et je les en remercie…

The BrandNewsBlog : Tout d’abord, bravo à vous Géraldine et aux autres auteurs, ainsi qu’à votre maison d’édition, pour ce livre réussi ! On devine, rien qu’en le feuilletant, le travail de fourmi qu’ont du représenter la compilation et la sélection des œuvres présentées, ainsi que l’analyse que vous en présentez… Au-delà du soin apporté au fond, j’ai également été frappé par la qualité des graphismes et de la mise en page. Etait-il dans votre projet initial de pousser à ce point la composition des textes, le travail sur la typographie et la mise en valeur des œuvres ?

Géraldine Michel : Oui, tout à fait. Dès le départ nous avions l’idée d’un ouvrage où les images, les couleurs, les formes, le graphisme des marques seraient la clé d’entrée pour le lecteur. L’idée est bien de rentrer dans l’ouvrage en se laissant séduire par une image, un texte de chanson, un extrait de livre… Nous souhaitions que le lecteur ait des coups de cœurs. Puis dans un second temps, qu’il découvre l’artiste et les coulisses de sa création pour mieux comprendre l’utilisation des marques dans ces œuvres singulières.

The BrandNewsBlog : Pour arriver à cette sélection de 35 œuvres, toutes singulières et en même temps très complémentaires, dans des genres artistiques aussi différents que la peinture, la chanson, le cinéma, la bande dessinée ou le street-art, quels ont été vos critères de sélection ? J’imagine que vous avez du vous livrer à un casting assez large et étudier bien d’autres œuvres avant d’arrêter votre liste ?

Géraldine Michel : Nous avons recensés en effet une centaine d’œuvres couvrant différentes époques et différents genres artistiques, un vrai trésor !!! Et nous avons pris soin au départ de couvrir toutes les facettes possibles, mais finalement le casting n’a pas été si compliqué. C’est un livre collectif de 12 auteurs qui ont été très bien sélectionnés :-). Et ensuite l’idée était que chacun se fasse plaisir. Les personnalités, les sensibilités de chacun ont fait que petit à petit le puzzle s’est construit, chacun a choisi ses coups de cœur et le plus fascinant est la complémentarité des analyses. Il y a très peu de redondances. Chaque papier montre une facette différente de la relation entre artistes et marques.

The BrandNewsBlog : Après être longtemps restées « indignes » de figurer dans une œuvre d’art (car vous rappelez à juste titre que les artistes étaient d’abord préoccupés par la représentation du beau, fuyant la sphère mercantile), on a l’impression que les marques ont vraiment fait leur entrée dans le champ artistique avec le 20ème siècle… Du statut de simple signe, intégré dans une œuvre pour la rendre plus « réelle » ou crédible, il semblerait que les marques soient devenues progressivement des sujets à part entière (pour certains artistes en tout cas), puis des objets culturels et sociaux un peu incontournables ? Pourquoi cet intérêt soudain ? S’agit-il un effet de mode ou bien d’une tendance artistique durable ?

Géraldine Michel : Les marques font partie de notre culture. Elles sont à la fois consommées, achetées, admirées, adulées mais aussi critiquées, dénoncées, boycottées. Et forcément les artistes font partie de ce monde, ils sont acteurs mais ils prennent aussi de la distance et s’inspirent de cette comédie humaine… L’utilisation spontanée des marques par les artistes n’est pas soudaine, elle s’est faite progressivement : on est passé de la marque signe du réel, témoin d’un lieu, d’une époque, d’un groupe social à des marques qui donnent corps aux personnages et deviennent des objets vivants qui permettent de créer une connivence entre l’artiste et le public. Cela n’a rien d’un effet de mode : les marques sont entrées dans notre culture et sont donc une source d’inspiration pour les artistes qui les utilisent avec une liberté déconcertante.

The BrandNewsBlog : Quand on évoque la représentation des marques par les artistes, on pense bien évidemment immédiatement au mouvement pop art et aux fameuses boîtes Campbell soup d’Andy Warhol, que vous évoquez évidemment dans votre ouvrage. Il se trouve que Warhol avait commencé comme illustrateur pour des magazines de mode puis des marques de luxe (Miller, Bronwit Teller, Tiffany) avant de devenir peintre et de jeter un regard très distancié sur la consommation… Comme lui, de nombreux artistes que vous citez ont commencé dans la publicité (comme Edward Hopper, EZK, Speedy Graphito ou les auteurs du film Logorama), avant de jeter un regard souvent nuancé voire critique sur notre système. Est-ce à dire que la connaissance et la fréquentation intime des marques et du marketing auraient tendance à pousser plus facilement à leur contestation ?

Stéphane Borraz : Plusieurs artistes sélectionnés viennent en effet du monde de la publicité ou du graphisme. Mais parmi ces artistes, il y en a autant qui subliment les marques que ceux qui les contestent… C’est la personnalité des artistes qui est le véritable déclencheur d’une contestation des marques.

The BrandNewsBlog : au travers de votre sélection d’œuvres, vous démontrez bien la singularité du regard porté par chacun des artistes sur les marques. Entre ceux qui ne font apparaître qu’une seule marque, presque par inadvertance, comme le photographe René Burri, et ceux chez qui les marques apparaissent à foison, dans une saturation joyeuse (Speedy Graphito, Jane Bee, Cole Porter) ; entre ceux qui font du name dropping (Vincent Delerm, Bret Easton Ellis) et ceux pour qui le choix des marques est bien plus raisonné et ciblé (Antoine Bouillot, Sophie Costa…), chacun raconte une histoire différente. Vous identifiez néanmoins 6 types de relations entre les artistes et les marques, qui permettent de comprendre pourquoi et comment ils les utilisent. Pourriez-vous résumer ces grandes familles de relations, en prenant quelques exemples ?

Géraldine Michel : oui bien sûr ! Voici d’ailleurs ces 6 types de relations…

Relation n°1 >> La marque est un signe du réel : elle est le témoin d’un lieu, d’une époque, d’un groupe social… Dans certaines œuvres, les marques apportent de la vraisemblance : la marque témoigne d’un lieu, d’une époque, d’une classe sociale. Quand Édouard Manet dessine sur sa toile Un bar aux Folies Bergère, le triangle rouge du logo de la bière Bass, cela confère un caractère réaliste au tableau et rend compte de la modernité de ce café-concert en vogue (1881-1882). Plus tard, les marques Chrysler, Dunlop, Air France ou Mum sont un moyen d’ancrer le récit et le dessin des Aventures de Tintin (Hergé) dans le réel d’une époque. Ce réalisme resurgit dans la représentation des villes qui ne peut se faire sans que l’on aperçoive une enseigne, une marque. Dans le tableau Portrait of Orleans d’Edward Hopper (cf ci-dessous), la marque ESSO est essentielle pour signifier la puissance de l’urbanisation qui envahit la campagne.

Relation n°2 >> Les artistes s’amusent, prennent du plaisir avec les marques… Les artistes jouent avec les marques de façon quasi jubilatoire. Certaines œuvres « débordent » visuellement de marques (Speedy Graphito, Sophie Costa). On retrouve la même utilisation prolifique dans certaines chansons (Vincent Delerm, Cole Porter, Jay-Z) et romans (Ellis). D’autres jouent avec les mots et le sens induit par les marques. C’est l’exemple d’EZK, artiste graffeur du street art, qui combine texte et image dans des formules choc : « Dans quel monde VUITTON », « Pas de CARTIER », « DIOR’s et déjà condamné ».

Les sonorités des marques interpellent les artistes, elles élargissent leur palette créative avec de nouvelles rimes et de nouveaux sons. Cole Porter s’en donne à cœur joie en multipliant les marques dans ses comédies musicales. C’est avec le même plaisir que le groupe The Who aborde les marques Odorono, Heinz, Medac dans son album concept entrecoupé de faux jingles publicitaires.

Relation n°3 >> D’autres artistes jouent avec les codes émotionnels et nostalgiques que leur inspire l’univers des marques… Dans ce cas de figure, Les artistes utilisent les marques comme des traces réelles de leurs souvenirs de jeunesse. L’écrivain Daniel Pennac nous fait par exemple voyager dans le monde de l’enfance en racontant l’apprentissage de la lecture d’un jeune garçon déchiffrant les syllabes, les sons des marques Renault, Samaritaine, Volvic. Les marques se faufilent dans l’univers intérieur jusqu’à s’apparenter à des personnages de contes de fée : une photo nous montre le personnage Ken de la marque Barbie comme le prince charmant tant espéré et attendu (Mathilde Troussard). La référence aux marques réactive les souvenirs individuels, montre un vécu partagé et tisse ainsi une complicité, une connivence avec le public. (Ci-dessous : Love is painful de Sophie Costa).

Relation n°4 >> Les artistes transforment, déforment, transfigurent les marques… Certains artistes modifient l’apparence physique des marques pour le plaisir de manipuler, malaxer, déformer, façonner la matière. Cet acte de création aboutit à la sublimation des marques ou à l’inverse à la dénonciation de leur pouvoir supposé sur la société. On peut ainsi découvrir des détritus de marques (bouteilles, cannettes) ou au contraire observer des marques accéder au statut d’objet sacré (Antoine Bouillot). D’une façon plus énigmatique, d’autres détournent, bricolent, ou rassemblent plusieurs marques pour laisser le spectateur décoder, découvrir de nouvelles formes comme le visage de Marylin Monroe par l’artiste Bernard Pras. Les marques elles-mêmes peuvent être transfigurées : les logos dégoulinent (Vuitton, Chanel ou Lacoste : voir ci-dessous), les égéries d’affiches publicitaires sont exécutées (Zevs). Ces déformations semblent représenter une expression contre le totalitarisme des marques qui envahissent l’espace mental, personnel et social.

Relation n°5 >> Les marques permettent aux artistes de donner corps à leurs personnages… Les marques permettent de mettre en scène des personnages dotés d’une personnalité claire et comprise par tous. Dans la chanson de Vincent Delerm, les marques dressent ainsi, sans équivoque, le portrait des beaux-parents : « branchés sur France Inter, lisent Télérama, jouent au Scrabble et ouvrent des boîtes de Canigou ». Dans Moins que zéro (Bret Easton Ellis), les marques de luxe, Jerry Magnin, Privilege, La Scala sont essentielles pour décrire le style familial et montrer la passion des personnages pour ces marques.

Relation n°6 >> Finalement, au stade ultime de la création, les artistes transforment les marques en objet vivant… Certains artistes donnent une dimension humaine aux marques à travers des mises en scène qui les personnifient ou les responsabilisent face aux maux de la société. Par exemple, le film Logorama raconte une course poursuite effrénée entre des Bibendum Michelin et un clown ravisseur d’enfants aux couleurs de Ronald McDonald (cf images ci-dessous). Les marques semblent prendre vie devant nos yeux. Dans le film Les Dieux sont tombés sur la tête, la bouteille de Coca-Cola est plus qu’un objet : elle est parée de vertus magiques et devient le personnage central du film.

The BrandNewsBlog : Grâce à votre ouvrage, j’ai découvert le travail d’artistes telles que Sophie Costa ou Mathilde Troussard, qui proposent une lecture très personnelle et émotionnelle des marques, les utilisant comme des traces réelles de leurs souvenirs de jeunesse. Et j’ai particulièrement aimé, dans cette même veine, les évocations à la fois joyeuses et nostalgiques d’Annick b. Cuadrado, sublimant des marques iconiques qui ont marqué ma génération (et les suivantes) comme la Vache qui rit ou bien le ketchup Heinz (voir ci-dessous). Parmi les œuvres présentées, j’imagine que vous avez également fait quelques découvertes et eu vos propres coups de cœur. Quels sont vos « chouchous » et pourquoi ?

Géraldine Michel : Difficile de répondre… Chaque œuvre est en fait le coup de cœur d’un des co-auteurs de l’ouvrage. Quant à nous, les coordinateurs, nous avons surtout eu un coup de cœur pour l’ouvrage dans sa globalité, car on ne pouvait pas imaginer ce que cela donnerait. C’est certes un assemblage hétéroclite en termes de styles, d’époques et de sensibilités mais finalement tout fait sens. Les 35 œuvres s’imbriquent, se répondent, s’entrechoquent et le résultat est un coup de cœur pour nous tous.

The BrandNewsBlog : Dans la littérature et la musique, une des pratiques les plus répandues aujourd’hui semble être le « brand name dropping », technique initiée par Marcel Proust (qui cite dans un de ses romans la marque Boucheron) puis largement popularisée et exploitée, par des auteurs et compositeurs tels que Bret Easton Ellis, les Beatles, les Who ou encore Vincent Delerm… sans oublier les rappeurs, comme Jay-Z, qui ne manquent pas de citer les marques qui les inspirent dans leurs albums. Pourriez-vous nous rappeler en quoi consiste ce name dropping et nous dire quels en sont selon vous les exemples les plus aboutis / réussis ?

Stéphane Borraz : Le name dropping consiste à citer (le plus souvent de manière abusive) des noms de marques en général immédiatement reconnaissables, afin d’exploiter – voire de s’approprier dans un objectif de valorisation personnelle – leur capital de notoriété et de sympathie. Le plus souvent, il s’agit donc d’impressionner favorablement le lecteur ou le spectateur. Le name dropping « tombe » (dropping) toujours un peu lourdement par rapport au contexte conversationnel dans lequel il s’inscrit, il n’est pas en fusion naturelle. En ce sens, la marque Boucheron citée par Proust n’est pas véritablement du name dropping, pas plus que la bière Bass représentée par Manet dans son tableau Un bar aux Folies Bergères, car ici les marques s’inscrivent naturellement dans la continuité du récit. Par contre, chez Ellis particulièrement, les marques sont citées par l’auteur comme si elles étaient mentionnées par les protagonistes avec cet effet de démonstration sociale propre au name dropping

The BrandNewsBlog : Vous consacrez une place particulière aux travaux de Bernard Pras (voir sa Marylin Monroe ci-dessous), Speedy Graphito et à l’excellent film d’animation Logorama de François Alaux, Hervé de Crécy et Ludovic Houplain. En quoi ces œuvres vous paraissent-elles remarquables et que nous disent-elles sur la consommation et les marques ?

Géraldine Michel : Ces œuvres sont remarquables car elles montrent à la fois la liberté d’expression des artistes qui prennent le risque d’utiliser des marques sans la moindre autorisation et elles révèlent la tendance au « lâcher prise » dans le management des marques. Dans bien des cas, la plupart des entreprises ne portent pas plainte contre les artistes, alors que juridiquement elles seraient fondées à le faire et dans leur plein droit. Aujourd’hui, les entreprises sont prêtes à prendre en considération le travail des artistes comme une représentation de leur marque. Et notamment, l’exemple de Logorama révèle le phénomène d’artification où les marques accèdent par ricochet au statut de symbole artistique quand elles sont utilisées dans une œuvre. Les entreprises sont dès lors prêtes à céder l’utilisation de leur marque à ceux qui leur offrent le «Graal» tant recherché, c’est à dire la reconnaissance dans le champ artistique de leur valeur sociale.

The BrandNewsBlog : De manière assez flagrante, à la lecture de votre ouvrage, il m’a semblé que ce qui distinguait les artistes que vous présentez des générations précédentes ou de leurs contemporains, c’est, par l’utilisation et l’appropriation des marques, une volonté assez claire de faire un pas supplémentaire vers leurs lecteurs, leurs auditeurs ou spectateurs. En effet, mettre en scène des marques connues de tous, voire iconiques, et confronter la représentation singulière de l’artiste à l’image qu’elles ont auprès du public, n’est-ce pas nécessairement abandonner une certaine posture (l’art élitiste) pour rechercher une relation plus directe avec le spectateur justement (l’art populaire), sans tomber pour autant dans le populisme ?

Stéphane Borraz : Utiliser des marques dans une œuvre, c’est effectivement mettre en scène un objet de la culture populaire, même lorsqu’il s’agit de marques de luxe (cf ci dessous Dans quel monde Vuitton du street artist EZK ou bien Droit à l’oubli de Jane Bee). En intégrant des marques que le public peut immédiatement reconnaître, les artistes cherchent une certaine connivence et complicité en effet. Ces artistes ouvrent l’art à un large public et rejoignent le mouvement de l’art relationnel, consistant à apprécier les œuvres d’art en fonction des relations interhumaines qu’elles produisent ou suscitent.

The BrandNewsBlog : Vous concluez l’ouvrage en remerciant les artistes qui ont accepté d’être interviewés ou cité par vos soins et vos co-auteurs, dont la plupart sont professeurs ou maîtres de conférences passionnés par l’art et les marques. Travailler à douze sur un tel projet, est-ce que cela apporte un supplément d’âme particulier ou bien au contraire est-ce une contrainte supplémentaire à gérer, notamment en termes de cohérence et d’homogénéité ?

Géraldine Michel : Assurément, travailler à 12 sur un ouvrage apporte une richesse indéniable à l’œuvre globale. La diversité des approches, des sensibilités, des styles donne un caractère unique au livre, c’est une véritable alchimie. Et évidemment, tout ça a demandé beaucoup de travail de coordination, de réécriture, pour homogénéiser les textes et identifier les éléments saillants mais c’est un travail passionnant.

Notes et légendes :

(1) Co-auteurs de l’ouvrage : Fabienne Berger-Remy, Stéphane Borraz, Nathalie Fleck, Benoît Heibrunn, Margaret Josion-Portail, Marie-Eve Laporte, Jean-Marc Lehu, Géraldine Michel (coordinatrice de l’ouvrage), Claude Pécheux, Ouidade Sabri, Nathalie Veg-Sala, Valérie Zeitoun.

Crédit photos  et oeuvres : Dunod 2015

… Avec par ordre d’apparition dans l’article :

> Vache qui rit Flower (2012) d’Annick b. Cuadrado

> Portrait of Orleans (1950) d’Edward Hopper

> Dans quel monde Vuitton (2014) d’EZK

> Fresque 2010 (2010) de Speedy Graphito

> Love is painful (2014) de Sophie Costa 

> Liquidated_LV_mixedmedia (2014) de Zevs

> Logorama (2009) de François Anaux, Hervé de Crécy et Ludovic Houplain

> Marylin Monroe (1999) de Bernard Pras

> Droit à l’oubli  (2010) de Jane Bee (Jeanne Bordeau)