Hormis Abercrombie & Fitch, dont j’ai parlé récemment (voir ici mon post à ce sujet), de nombreuses marques ont suscité des bad buzz en 2013… Pour n’en citer que quelques-unes : Ryanair (voir ici), Spanghero (voir ici), FedEx (voir ici), GoldenCorral (voir ici), Décathlon (voir ici), ou encore la Caisse d’épargne Auvergne-Limousin (voir ici)…
Les conséquences en ont été diverses : de l’entreprise en situation de crise aiguë, contrainte de déposer le bilan (Spanghero) à celles dont le community manager a « simplement » du passer un mauvais quart d’heure, chacune a assumé à la hauteur de ses errements…
Néanmoins, à la lueur des conseils prodigués depuis plusieurs années par les experts en communication de crise et e-réputation, trois leçons peuvent être tirées des mésaventures survenues à certaines de ces marques :
1/ Les médias sociaux ne sont pas un terrain de jeu pour community managers en mal de sensations. La légèreté de certains CM (juniors ?) œuvrant en « électrons libres » et prêts à tout pour créer le buzz peut s’avérer hautement préjudiciable pour l’image de leur employeur (ex. Caisse d’épargne Auvergne-Limousin et à un degré moindre lipdub Décathlon, même si cette marque s’est bien rattrapée par la suite en assumant le buzz avec humour).
2/ Tout buzz n’est pas bon à prendre et ne grandit pas nécessairement l’e-réputation de l’entreprise. Ainsi, les opérations « capillotractées » ou de mauvais goût concoctées par certaines agences pour Carambar et Cuisinella par exemple, ont bien failli tourner au fiasco. Et une fois surfé sur le buzz artificiellement généré, pas sûr que le résultat en terme d’image ait correspondu in fine aux objectifs initiaux recherchés par ces marques…
3/ Mieux vaut apprendre des erreurs des autres. Combien d’entreprises ont encore été victimes cette année de l’effet Streisand*, par exemple ? Trop, assurément. Le résultat le plus calamiteux (et un point de non retour en terme d’image) a clairement été atteint dans ce registre par Ryanair, qui, après avoir voulu faire disparaître les pages Facebook et Twitter de certains de ses pilotes, a commis ensuite de nombreuses bourdes, avant de se distinguer en s’attaquant à la presse (=> voir à ce sujet le bon article d’Olivier Cimelière).
Hors, sur le web, non seulement les règles spécifiques concernant l’e-réputation sont à respecter, mais beaucoup de celles concernant la communication de crise restent valables (nécessité de définir et anticiper les risques, d’identifier et « nourrir » des alliés…) pour que la marque soit en état de se défendre (ou d’être défendue) en cas de problème.
Hélas pour elles, beaucoup d’entreprises n’avaient pas encore retenu ce genre de leçons en 2013, manifestement… Peut-être en 2014 ?
* L’effet Streisand : pour mémoire, en 2003, Barbra Streisand décida d’attaquer en justice un photographe qui avait pris une photographie aérienne de sa villa californienne. L’actrice voulait alors limiter la diffusion des clichés en questions mais obtint l’effet inverse : son action en justice apporta une publicité considérable au photographe et à sa photographie, qui se retrouva dupliquée sur le web des centaines de milliers de fois. Ce phénomène sur Internet désigne aujourd’hui, plus largement, toute tentative de cacher ou faire retirer des contenus du web… qui a tendance à produire le même effet : une prolifération rapide du contenu en question.
(Crédit photo : Ryanair, X, DR)
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