Une année de branding et de réputation #2 : ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz en 2013…

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Hormis Abercrombie & Fitch, dont j’ai parlé récemment (voir ici mon post à ce sujet), de nombreuses marques ont suscité des bad buzz en 2013… Pour n’en citer que quelques-unes : Ryanair (voir ici), Spanghero (voir ici), FedEx (voir ici), GoldenCorral (voir ici), Décathlon (voir ici), ou encore la Caisse d’épargne Auvergne-Limousin (voir ici)…

Les conséquences en ont été diverses : de l’entreprise en situation de crise aiguë, contrainte de déposer le bilan (Spanghero) à celles dont le community manager a « simplement » du passer un mauvais quart d’heure, chacune a assumé à la hauteur de ses errements…

Néanmoins, à la lueur des conseils prodigués depuis plusieurs années par les experts en communication de crise et e-réputation, trois leçons peuvent être tirées des mésaventures survenues à certaines de ces marques :

1/ Les médias sociaux ne sont pas un terrain de jeu pour community managers en mal de sensations. La légèreté de certains CM (juniors ?) œuvrant en « électrons libres » et prêts à tout pour créer le buzz peut s’avérer hautement préjudiciable pour l’image de leur employeur (ex. Caisse d’épargne Auvergne-Limousin et à un degré moindre lipdub Décathlon, même si cette marque s’est bien rattrapée par la suite en assumant le buzz avec humour).

2/ Tout buzz n’est pas bon à prendre et ne grandit pas nécessairement l’e-réputation de l’entreprise. Ainsi, les opérations « capillotractées » ou de mauvais goût concoctées par certaines agences pour Carambar et Cuisinella par exemple, ont bien failli tourner au fiasco. Et une fois surfé sur le buzz artificiellement généré, pas sûr que le résultat en terme d’image ait correspondu in fine aux objectifs initiaux recherchés par ces marques…

3/ Mieux vaut apprendre des erreurs des autres. Combien d’entreprises ont encore été victimes cette année de l’effet Streisand*, par exemple ? Trop, assurément. Le résultat le plus calamiteux (et un point de non retour en terme d’image) a clairement été atteint dans ce registre par Ryanair, qui, après avoir voulu faire disparaître les pages Facebook et Twitter de certains de ses pilotes, a commis ensuite de nombreuses bourdes, avant de se distinguer en s’attaquant à la presse (=> voir à ce sujet le bon article d’Olivier Cimelière).

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Hors, sur le web, non seulement les règles spécifiques concernant l’e-réputation sont à respecter, mais beaucoup de celles concernant la communication de crise restent valables (nécessité de définir et anticiper les risques, d’identifier et « nourrir » des alliés…) pour que la marque soit en état de se défendre (ou d’être défendue) en cas de problème.

Hélas pour elles, beaucoup d’entreprises n’avaient pas encore retenu ce genre de leçons en 2013, manifestement… Peut-être en 2014 ?

 

* L’effet Streisand : pour mémoire, en 2003, Barbra Streisand décida d’attaquer en justice un photographe qui avait pris une photographie aérienne de sa villa californienne. L’actrice voulait alors limiter la diffusion des clichés en questions mais obtint l’effet inverse : son action en justice apporta une publicité considérable au photographe et à sa photographie, qui se retrouva dupliquée sur le web des centaines de milliers de fois. Ce phénomène sur Internet désigne aujourd’hui, plus largement, toute tentative de cacher ou faire retirer des contenus du web… qui a tendance à produire le même effet : une prolifération rapide du contenu en question.

(Crédit photo : Ryanair, X, DR)

Les dix TOP 10 des marques les plus puissantes, influentes, attractives… en 2013

C’est la fin de l’année, les instituts d’étude publient leurs derniers résultats, les agences et les sites web délivrent leurs ultimes classements, tandis que les médias sociaux bruissent déjà de prévisions sur les grandes tendances 2014… Une période idéale, en somme, pour « faire son marché » et vous proposer, en guise de synthèse, la crème de la crème des palmarès de marques. Voici donc un tour des marques mondiales les plus valorisées, les plus influentes, les plus innovantes et les plus aimées cette année, au travers de dix « top 10 » et de graphes choisis par mes soins. Bonne découverte ou (re)découverte !

1/ TOP 10 des marques les plus puissantes : Apple et Google dament le pion à Coca-Cola…

top-10-best-brands-yesDans le classement des marques les plus valorisées, publié début octobre par l’agence Interbrand, un bouleversement s’est produit aux deux premières places avec l’arrivée d’Apple (n°1) et de Google (n°2), qui ne figuraient ni l’une ni l’autre dans le top 10 il y a encore 5 ans.

Ces 2 marques s’imposent au détriment de Coca-Cola, leader incontesté de la décennie précédente, et d’IBM, tandis que d’autres champions de la décennie précédente (Nokia, Ford, Marlboro ou BMW) ont disparu du Top 10 au profit de Samsung et de Toyota notamment.

Le graphe ci-dessous illustre bien les bouleversements intervenus dans ce classement depuis 2000 et la prise de pouvoir « fulgurante » d’Apple et Google :

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2/ TOP 10 des marques leaders sur les médias sociaux : une autre histoire…

Le classement des 10 meilleures marques sur les réseaux sociaux, réalisé par Starcount et révélé ce début de semaine par le site Mashable.com, met à l’honneur les marques qui ont été les plus actives et les plus suivies sur Facebook et YouTube principalement.

Dans ce domaine, si Google se distingue par une très honorable 5ème place (grâce à ses 15 millions de fans sur Facebook et la sortie très commentée de ses Google glass), Apple est sensiblement moins bien classé… Les marques les plus actives dans ce domaine ne sont d’ailleurs pas nécessairement les plus fortement valorisées. On peut en effet citer (et féliciter pour leur dynamisme et leurs contenus de qualité) National Geographic, dont la chaîne YouTube a recueilli près de 160 millions de vues en 2013, Nike (50 millions de vues sur YouTube) ou encore Samsung (86 millions de vues tout de même en 2013)… La palme du gain en nombre d’abonnés revenant à Coca-Cola, dont la campagne Share A coke lui a permis de gagner 15 millions d’abonnés en 1 an.

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 3/ TOP 10 des marques les plus commentées sur Facebook : Coca-Cola se détache…

Même si le tableau ci-dessous publié par le site Mashable.com remonte au mois d’août dernier, on y voit effectivement ressortir les marques Coca-Cola, Disney et Samsung dans le top 5 des marques suscitant le plus de conversations sur le réseau des réseaux.

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4/ TOP 10 des marques ayant le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube

Les données consolidées ci-dessous par le site Brightedge.com il y a quelques mois ont encore évolué, mais le classement des marques ayant généré le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube était alors le suivant…

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NB : Google, Samsung, Coca-Cola et Disney ressortent mais également Red Bull bien sûr, non listé par Starcount parmi les meilleurs en 2013.

5/ TOP 10 des marques les plus aimées par les consommateurs…

Dans le mouchoir de poche des « marques les plus aimées par les consommateurs », sur la base de critère émotionnels évalués dans 15 secteurs d’activité largement ouverts à la concurrence (Entertainment, Communication, Distribution…), le cabinet APCO Worldwide distingue 5 marques bénéficiant d’une note supérieure à 73 sur 100 : Disney, Yahoo, Google, Sony et Nestlé. Apple n’arriverait qu’en 8ème position (derrière Auchan ?) :

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6/ TOP 10 des marques « les plus inspirantes » : Google, Apple et Samsung encore plébiscitées

Chaque année, l’agence Added Value publie un rapport sur la « puissance culturelle » des marques et établit un classement très qualitatif des entreprises qui nouent les liens les plus forts avec leurs clients. A l’aune des critères suivants : « vision », « capacité à inspirer le consommateur », « force » et « attractivité », Google et Apple se détachent nettement devant Samsung et Ikea notamment. Leur image de marque apparaît particulièrement dense et porteuse aux yeux de leurs clients et prospects.

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7/ TOP 10 des marques en lesquelles les consommateurs ont le plus confiance

Sur ce registre particulièrement important pour la fidélisation des clients des marques, Interbrand attribue la meilleure note à Amazon, devant Avon, Nordtrom, Coach ou Heinz… Soit des marques qui ont toujours su rester proches de leur client… en faisant de l’exigence en matière de qualité de service leur premier cheval de bataille…

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8/ TOP 10 des marques de mode les plus puissantes sur les médias sociaux

Bien représentées avec 3 marques sur 10 dans le top 10 (Louis Vuitton, Chanel et Dior), les griffes françaises ne figurent pas très loin des meilleures en matière d’influence et de nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, dont les championnes sont Michael Kors et Victoria’s secret.

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9/ TOP 10 des clubs de football ayant les marques les plus puissantes

Interbrand publie chaque année un classement des clubs disposant des marques les plus intéressantes et les plus puissantes. Dans l’édition 2013, les clubs anglais dominent encore avec 5 représentants dans le top 10, suivis des clubs espagnols et allemands. En tête de liste des marques les plus fortes, après son succès en ligue des Champions, le Bayern de Munich ravit la première place à Manchester United, dont les résultats n’ont pas été au rendez-vous.

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10/ TOP 10 des personnalités politiques les plus influentes (= disposant de la plus forte marque personnelle ?)

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Forbes a classé les 10 hommes politique dont le pouvoir est aujourd’hui le plus grand. En tête de liste, Vladimir Poutine, très actif ces deux dernières années, expérimenté et disposant d’importants réseaux, devance Barack Obama et le Secrétaire général du parti communiste chinois Xi Jinping.

Néanmoins, on peut parier que pour une reconversion professionnelle (en tant que conférencier par exemple), l’image et le charisme de Barack Obama s’avèreraient sans doute les plus porteurs… Cela étant, de la mesure de l’influence politique à l’évaluation de la valeur d’une marque personnelle, il y a une marge : seule une étude comparée des images de ces dirigeants permettrait d’en avoir le coeur net… et de déterminer lequel possède la « marque » la plus porteuse.

Les enseignements de ces divers classements sont à mon avis de 3 ordres :

tout d’abord, accorder évidemment une crédibilité relative aux chiffres et valeurs absolues communiqués (notamment en terme de valorisation : le cabinet Brand Z a ainsi livré début 2013 des estimations bien différentes de celles publiées en octobre par Interbrand : voir ici le classement en question ) ; 

> Les marques technologiques en pointe (Apple, Google et Samsung) sont présentes dans la plupart des classements, ce qui témoigne bien de leur puissance et leur polyvalence. Néanmoins, Apple est traditionnellement plus discret (notamment sur les réseaux sociaux où il mise sur le « earned media ») que ses concurrents. Les plus grandes marques industrielles et de service, après avoir perdu la tête du classement des marques les plus valorisées (Coca-Cola), rivalisent d’innovations sur les réseaux sociaux, ce qui leur permet notamment de conquérir de nouvelles audiences.

> En dehors du classement Best global brands d’Interbrand et du TOP 10 de Starcount sur les marques les plus actives sur les médias sociaux, j’apprécie plus particulièrement pour ma part le classement Cultural Traction de l’agence Added value, qui donne une mesure particulièrement intéressante car très qualitative de l’image des marques (sur la base de 4 critères bien définis), mesure à partir de laquelle il est toujours intéressant pour les marques en question de pouvoir travailler.

Sources des graphes : 1/ Interbrand & Bloomberg Business Week, 2/ Starcount & Mashable.com, 3/ Mashable.com, 4/ Brightedge.com, 5/    APCO Worldwide, 6/ Added Value, 7/ Interbrand & Foresee, 8/ Starcount, 9/ Interbrand, 10/ Forbes.

Les Français se lassent-ils des réseaux sociaux ?

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Simple « tassement » conjoncturel ou nouvelle étape ? Les résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013*, publiés récemment par l’Ifop, s’avèrent détonnants et devraient susciter de nombreux commentaires…

Dans la restitution de son enquête, l’institut d’étude confirme en effet un retournement de tendance, avec un ralentissement de la pénétration de ces réseaux parmi les internautes français, mais également (entre autres) une baisse de l’activité et de l’engagement des utilisateurs, les comportements « passifs » se généralisant. Des résultats à nuancer, certes, par profil d’utilisateur et par réseau, mais dont les entreprises et les marques devront nécessairement tenir compte.

1/ Notoriété, inscription, fréquence de connexion : les grands indicateurs continuent de progresser mais avec des « dynamiques » très différentes en fonction des réseaux

L’Ifop ne manque pas de le rappeler en préambule de son étude : les réseaux sociaux ont, en l’espace de 10 ans, bouleversé très profondément les modes de communication aussi bien dans la sphère personnelle que dans le domaine professionnel. Incontournables aujourd’hui, et, pour certains d’entre eux, déjà en voie « d’institutionnalisation », leur popularité a continué de croître en 2013, ainsi que leur nombre d’inscrits, mais de manière contrastée en fonction des plateformes.

Ainsi, les taux de notoriété des 3 plus grandes réseaux, Facebook, YouTube et Twitter avoisinent les 95% et continuent de s’améliorer légèrement. Parmi les « suiveurs », Instagram (+ 32%), LinkedIn (+ 14%) ou Deezer (+ 9%) sont ceux dont la popularité a le plus augmenté. En terme d’inscription, Facebook (+ 9%), Google+ (+ 8%), Twitter et Linkedin (+ 5%) sont les plateformes qui ont le plus progressé en 2013. Mais sur la base combinée des inscriptions et de la fréquence de connexion, 3 types de réseaux aux dynamiques contrastées se distinguent nettement. Les sites leaders (Facebook suivi de YouTube et Google+) distancent des challengers en forte croissance (Twitter, Instagram, Dailymotion…) tandis que certains réseaux deviennent des « sites fantômes » (forts taux d’inscription mais fréquence de connexion faible) :

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2/ Temps consacré aux réseaux sociaux, degrés d’exposition et d’engagement : les premiers signes de lassitude de la part des internautes ?

Les plus grands fans des réseaux sociaux ne manqueront pas de le souligner : dans son étude, l’Ifop n’a a priori pas intégré tous les réseaux émergents, ces plateformes étant encore relativement « confidentielles » et peu connues du grand public français. Néanmoins, sur la base des 56 réseaux étudiés, le constat paraît accablant : les internautes montrent de premiers signes de lassitude vis-à-vis des réseaux sociaux et y passent de moins en moins de temps à échanger et à interagir…

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Comme on peut le voir dans le graphe ci-dessus, les discussions sur les réseaux, la publication de contenus et le partage d’informations concernant des marques sont en recul, au profit d’activités plus passives comme la consultation et la veille.

Les personnes n’étant inscrites sur aucun réseau social (soit 14 % de l’échantillon étudié) déclarent par ailleurs à 95 % ne pas avoir l’intention de s’inscrire dans les prochains mois. Pour la plupart, les 3 principaux freins évoqués à une éventuelle inscription sont : 1/ la volonté de préserver leur vie privée (64 %), 2/ le fait qu’ils n’en éprouvent pas le besoin ou n’en voient pas l’utilité (51 %), 3/ « la perte de temps que les réseaux représentent » (27 %)… La pénétration des réseaux auprès de ces cibles est donc loin d’être acquise.

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3/ Institutionnalisation et monétisation à outrance : les deux principales menaces à moyen terme

Bien sûr, les réseaux sociaux ne vont pas disparaître. Je dirais même qu’ils n’ont jamais été aussi puissants et valorisés, n’en déplaise à certains Cassandre. En dépit des sombres prédictions annonçant régulièrement le déclin de Facebook (voir ici un article récent à ce sujet), le réseau des réseaux continue de se développer. Il dispose d’une audience si large et de tels moyens qu’on peut raisonnablement parier sur sa longévité et sa résilience. Mais comme le soulignent un certain nombre d’experts, les premiers dangers intrinsèques qui guettent les grands réseaux résident tout de même dans leur institutionnalisation, et cette priorité absolue donnée à la monétisation, qui les rend moins sympathiques à une partie de leurs utilisateurs. Avec leur succès et leur introduction en Bourse, Facebook et Twitter ont sans perdu beaucoup de sex appeal pour les jeunes, qui sont davantage en recherche de plateformes plus générationnelles et différenciatrices, telles que Snapchat, qui connaît une progression fulgurante (d’où son offre de rachat par Facebook).

On voit aussi, dans l’enquête menée par l’Ifop, combien la protection de la vie privée et des données personnelles paraît importante aux internautes. Or, cette dimension est souvent battue en brèche par les plus grandes plateformes, dans leur souhait de monétiser leur audience et les données dont elles disposent.

En résumé, il est encore beaucoup trop tôt pour parler, de manière globale, d’un désamour vis-à-vis des réseaux sociaux. Si les grands plateformes ne se remettent pas en question, on peut supposer que d’autres émergeront, qui seront susceptibles de passionner à nouveau les internautes et de ranimer la flamme de leur engagement… Car une fois encore, l’étude de l’Ifop le confirme, les réseaux sociaux ont bien pris une place majeure parmi les canaux de communication, que plus personne ne leur conteste.

Pour aller plus loin :

=> Consulter ici la synthèse des résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013 de l’Ifop

*NB : l’enquête réalisée par l’Ifop dans le cadre de cet Observatoire a été menée du 21 au 28 novembre dernier, auprès d’un échantillon de 2 004 internautes, représentatifs de la population internaute âgée de 18 ans et plus. 56 réseaux ou médias sociaux ont été étudiés, dont 4 sites nouvellement testés : Skype, Vine, Pearltrees et Line.

(Crédit photo et sources : Ifop pour les graphes, X, DR)

L’homme qui valait 1 600 milliards…

C’est le clin d’œil branding de la semaine. Le cabinet Brand Finance, spécialisé dans la valorisation des marques, s’est amusé à calculer l’incalculable, c’est à dire la valeur de la marque « papa Noël ».

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… Verdict : Santa Claus pèserait la bagatelle de 1 600 milliards de dollars (1 162 milliards d’euros, soit plus de la moitié du Produit Intérieur Brut de la France en 2012), si on recense les retombées économiques globales du père Noël sur les secteurs du tourisme, de la distribution ou encore de l’hébergement…

Bien évidemment, une telle estimation est à prendre avec de grosses pincettes… Comme je le rappelais dans un article précédent (lire ici « S’y retrouver dans la jungle des classements de marque« ), les méthodes et critères de valorisation des marques « classiques » diffèrent souvent de manière très significative d’un cabinet à l’autre. Pour ce qui est de la valorisation de la marque personnelle des individus (comme les stars du cinéma ou du sport), celle-ci est encore plus sujette à caution. Pour preuve, la valeur de la marque « David Beckham », en fonction des experts qui l’évaluent, varie du simple au décuple (Brand Finance avance une valorisation très « optimiste » de 500 millions de dollars, tandis que Forbes l’évaluait à 15 millions encore récemment*).

A plus forte raison, lorsqu’il s’agit d’évaluer des icônes tels que le père Noël, leur valeur économique réelle paraît presque impossible à estimer, tant les critères de valorisation à intégrer devraient être nombreux pour ne pas faire d’erreur.

Une imagerie populaire modernisée par Coca-Cola et déclinée avec bonheur par les autres marques…

Ces considérations de valorisation de marque et autres calculs d’apothicaire mis à part, ne boudons pas notre plaisir : le père Noël est bien une vraie superstar du branding.

Popularisé aux Etats-Unis au 19ème siècle sous le nom de Father Christmas ou Santa Claus, il est représenté très tôt en costume rouge, notamment dans les illustrations du célèbre caricaturiste Thomas Nast. Mais c’est bien Coca-Cola, au 20ème siècle, qui a largement contribué à moderniser ce personnage profane en lui conférant une image débonnaire et bon enfant : embonpoint marqué, longue barbe blanche… L’illustration créée pour Coca-Cola par Haddon Sundblom en décembre 1931, puis les nombreuses publicités de la marque ont progressivement imposé dans le grand public le visage et les traits de caractère tant appréciés aujourd’hui.

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Depuis cette époque, le père Noël a fait le bonheur de nombreuses autres marques, qui ont largement tiré profit de son image positive.

Opportuniste et bien inspirée, l’agence britannique Quietroom vient d’ailleurs de livrer, en guise de clin d’oeil également, une véritable « plateforme » pour la marque Papa Noël, incluant les éléments de langage, les valeurs et la charte graphique créés tout spécialement pour Santa Claus. Un « Santa » Brand Book à découvrir dans son intégralité ici

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* NB : voir ici mon article « Sport et business : que vaut exactement la marque Tony Parker ? »

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF / Haddon Sundblom / Coca-Cola / Quietroom / X, DR)

Le sexisme dans la publicité, un suicide pour les marques…

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En début d’année, le site businesspundit.com publiait une rétrospective des 15 pubs américaines les plus matchistes qui aient jamais été créées… Un florilège de créations vintage au goût plus que douteux, pour ne pas dire carrément rétrogrades (=> découvrez ces pubs dans la galerie «Brand images» de cette semaine).

…Evidemment, si elles étaient republiées à l’identique dans la presse, il y a fort à parier que ces annonces susciteraient de nos jours une large indignation (on peut en tout cas l’espérer).

Pour autant, la création publicitaire et le marketing sont-ils aujourd’hui à l’abri du sexisme ?… Loin s’en faut, manifestement. Il suffit de consulter les catalogues de jouets que compulsent en ce moment nos chers bambins pour comprendre que les stéréotypes en ce domaine ont la vie dure. Dans les saynètes sensées faire rêver nos enfants, la petite fille fait encore le ménage en panoplie de parfaite ménagère tandis que le garçon a droit aux activités sportives et aux jeux les plus ludiques…

De même, une soirée passée à lire la presse devant son ordinateur ET sa télévision (soyons modernes donc multicanal ;-) nous expose inévitablement à des publicités aussi navrantes que celles-ci :

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Le sexisme et le machisme, 2 registres navrants et suicidaires pour les marques…

Le Super Bowl 2013* marque sans doute un tournant et une prise de pouvoir inattendue… Evènement télévisuel majeur aux Etats-Unis, toutes les marques y rivalisent habituellement d’audace en créant des spots dédiés pour l’occasion.

Cette année, tandis que les marques rivalisaient de clichés plus sexistes les uns que les autres, des milliers de téléspectatrices en colère ont pris d’assaut Twitter pour manifester leur exaspération devant tant de matchisme, un hastag #NotBuyingIt en bandoulière («Je ne l’achèterai pas»). Une belle démonstration de l’incurie des agences (et des annonceurs) puisque les femmes représentent tout de même 50 % de l’audience du Superbowl… et 85 % des achats de biens de consommations aux Etats-Unis (!)

Le conseil du BrandNewsBlog : « trop de testostérone nuit gravement à la création publicitaire et aux marques »

Bien sûr, on me dira que les Etats-Unis n’ont rien à voir avec l’Europe et que nos cultures sont différentes… De nombreuses marques européennes (automobiles notamment) ont d’ailleurs intégré depuis longtemps les évolutions sociologiques et compris l’importance du public féminin, en développant des annonces destinées à les séduire.

Mais certaines agences ne gagneraient-elles pas à recruter davantage de teams créatifs féminins, histoire de contrebalancer les effluves de testostérone encore très/trop présentes dans certaines publicités ? Idem chez les annonceurs : si les études de marché et la sociologie servent à quelque chose, il me semble que la consommatrice française n’est pas moins influente que la consommatrice américaine…

Alors encore un peu de vigilance et de fibre féminine, et la pub n’en sera que meilleure ;-).

* Finale du championnat de football américain.

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog / http://www.businesspundit.com)

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