En début d’année, le site businesspundit.com publiait une rétrospective des 15 pubs américaines les plus matchistes qui aient jamais été créées… Un florilège de créations vintage au goût plus que douteux, pour ne pas dire carrément rétrogrades (=> découvrez ces pubs dans la galerie «Brand images» de cette semaine).
…Evidemment, si elles étaient republiées à l’identique dans la presse, il y a fort à parier que ces annonces susciteraient de nos jours une large indignation (on peut en tout cas l’espérer).
Pour autant, la création publicitaire et le marketing sont-ils aujourd’hui à l’abri du sexisme ?… Loin s’en faut, manifestement. Il suffit de consulter les catalogues de jouets que compulsent en ce moment nos chers bambins pour comprendre que les stéréotypes en ce domaine ont la vie dure. Dans les saynètes sensées faire rêver nos enfants, la petite fille fait encore le ménage en panoplie de parfaite ménagère tandis que le garçon a droit aux activités sportives et aux jeux les plus ludiques…
De même, une soirée passée à lire la presse devant son ordinateur ET sa télévision (soyons modernes donc multicanal ;-) nous expose inévitablement à des publicités aussi navrantes que celles-ci :
Le sexisme et le machisme, 2 registres navrants et suicidaires pour les marques…
Le Super Bowl 2013* marque sans doute un tournant et une prise de pouvoir inattendue… Evènement télévisuel majeur aux Etats-Unis, toutes les marques y rivalisent habituellement d’audace en créant des spots dédiés pour l’occasion.
Cette année, tandis que les marques rivalisaient de clichés plus sexistes les uns que les autres, des milliers de téléspectatrices en colère ont pris d’assaut Twitter pour manifester leur exaspération devant tant de matchisme, un hastag #NotBuyingIt en bandoulière («Je ne l’achèterai pas»). Une belle démonstration de l’incurie des agences (et des annonceurs) puisque les femmes représentent tout de même 50 % de l’audience du Superbowl… et 85 % des achats de biens de consommations aux Etats-Unis (!)
Le conseil du BrandNewsBlog : « trop de testostérone nuit gravement à la création publicitaire et aux marques »
Bien sûr, on me dira que les Etats-Unis n’ont rien à voir avec l’Europe et que nos cultures sont différentes… De nombreuses marques européennes (automobiles notamment) ont d’ailleurs intégré depuis longtemps les évolutions sociologiques et compris l’importance du public féminin, en développant des annonces destinées à les séduire.
Mais certaines agences ne gagneraient-elles pas à recruter davantage de teams créatifs féminins, histoire de contrebalancer les effluves de testostérone encore très/trop présentes dans certaines publicités ? Idem chez les annonceurs : si les études de marché et la sociologie servent à quelque chose, il me semble que la consommatrice française n’est pas moins influente que la consommatrice américaine…
Alors encore un peu de vigilance et de fibre féminine, et la pub n’en sera que meilleure ;-).
* Finale du championnat de football américain.
(Crédit photo : TheBrandNewsBlog / http://www.businesspundit.com)
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 
Absolument d’accord, les marques qui se lancent dans ce type de surenchère sont folles. Idem pour les dernières campagnes faisant paresseusement appel au bon vieux truc du « sex sells » (à lire ici : http://matthieu-dufour.com/2013/12/05/alors-on-buzz/ ). La course au buzz est suicidaire et les marques ont nettement plus à gagner en faisant appel à l’intelligence des consommateurs qu’à leurs bas instincts !