Ah, les relations agences-annonceurs ! Que n’a-t-on dit et écrit sur cette délicate alchimie, susceptible d’accoucher des plus belles collaborations et campagnes de com’… comme des échecs les plus cuisants parfois, quand l’écoute et la compréhension mutuelles viennent à faire défaut.

… Autant dire que chaque fois que les représentants des uns et des autres se retrouvent, dans l’objectif louable de normaliser et d’optimiser leurs échanges, de proposer un cadre de fonctionnement et des règles de travail communes, toutes les agences et toutes les entreprises (ou presque) se trouvent potentiellement concernées. Et la presse professionnelle ne manque pas d’en parler, bien sûr.

C’est ce qui s’est passé l’an dernier, quand les principales organisations représentatives des agences de communication* et l’UDA (Union des Annonceurs) ont lancé en grandes pompes « la belle compétition », une initiative exceptionnelle visant à promouvoir « un cadre toujours plus vertueux pour les appels d’offres d’agences », dans le prolongement des guides de bonnes pratiques que ces mêmes associations avaient développé il y a quelque années.

« La belle compétition » : une démarche louable pour normaliser les appels d’offres…

Concrètement, pour ceux qui n’auraient pas entendu parler de cette initiative, « la belle compétition » est une charte, qui s’articule autour de trois engagements généraux : « transparence », « responsabilité » et « sincérité » et qui propose, pour chacun de ces engagements, des critères objectifs permettant de les mettre en œuvre dans les appels d’offres.

NB : on trouve la liste de ces engagements et des critères correspondants sur le site web (bien fichu) de « la belle compétition ».

Au moment du lancement de la charte (le 21 avril 2014 : voir ici le communiqué de presse), tous les acteurs intéressés, côté agences de communication et entreprises, étaient naturellement invités à la signer pour signifier publiquement leur adhésion à ces principes. La seule contrainte édictée une fois leur paraphe apposé était que « les signataires s’engagent à appliquer une part significative de ces critères dans les appels d’offres qu’ils conduisent ou auxquels ils participent, en se plaçant dans une démarche de progrès ».

… mais une démarche qui fait pschitt ? 

Las, il appert au bout d’un an que « la belle compétition » n’a pas franchement séduit les acteurs des industries de la communication et de la création, c’est le moins que l’on puisse dire… Ce serait même un bide complet côté annonceurs, puisqu’on comptait à peine 13 entreprises signataires, à la date anniversaire du 21 avril 2015 (et le chiffre n’a pas bougé depuis : voir ici la liste intégrale des signataires de la charte).

Côté agences, c’est sensiblement mieux, même si on est très loin de faire le plein côté moyennes et petites structures, puisque les signataires seraient au nombre de 136, soit une proportion honorable des plus gros adhérents des associations citées ci-dessus…

Comment expliquer un tel désintérêt, de la part des annonceurs ? (13 entreprises, cela représente à peine 6% des 200 adhérents revendiqués par l’UDA, elle même représentative d’une petite minorité d’organisations !). La collaboration entre agences et annonceurs souffre-t-elle le moindre effort de concertation et d’encadrement des pratiques ?

Pour la lune de miel entre agences et annonceurs, on repassera…

De fait, malgré l’excellence des principes et recommandations formulés dans la charte « la belle compétition », ceux-ci ont-ils réellement une chance de s’imposer sur le marché, au-delà des déclarations d’intention des uns et des autres et de l’intérêt particulier des agences ? Il est encore permis d’en douter…

Que les recommandations et engagements de cette charte puissent en effet être repris à leur compte par ceux qui répondent aux appels d’offres (comme l’obligation de communiquer à l’entreprise la structure de son actionnariat + la liste des clients potentiellement conflictuels ou bien l’identité des membres de l’équipe qui seront en charge du budget…) cela paraît d’autant plus faisable qu’il y va de l’intérêt bien compris des agences.

Mais comment, dans un contexte sans cesse plus tendu, contraindre en revanche les plus gros annonceurs à renoncer à certaines de leurs habitudes les plus ancrées, et à suivre ces recommandations de bon sens, sur la transparence, la responsabilité et la sincérité à respecter dans le cadre des appels d’offres ? 

Pour beaucoup, la communication du nombre et surtout du nom des agences consultées, l’indication du budget ou d’une fourchette de budget dans le brief, la limitation du nombre d’agences finalistes et leur indemnisation ou bien encore l’obligation de concrétiser l’appel d’offres à son issue, demeurent de sérieux points d’achoppement… Car si la compétition doit être « belle », la plupart des annonceurs aiment à penser qu’ils en dictent encore strictement les règles et les modalités. Et la crise n’aidant rien, ils ont aussi du mal à renoncer à ce qu’ils considèrent parfois comme des marges de manoeuvre indispensables (s’engager sur la réalisation d’une prestation devient notamment moins évident, du fait de l’accélération des cycles de décision et des évolutions au sein des entreprises, etc).

On peut certes regretter ces conservatismes (et je suis le premier à le faire, pour avoir travaillé à la fois côté agence et annonceur) mais les règles du jeu et leur maîtrise par les entreprises, seront sans doute plus lentes à faire évoluer qu’on ne le pense.

De même, à la relecture du « Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en communication » produit (en 2005 !) par l’AACC et l’UDA, suis-je frappé du même sentiment paradoxal… Outre le fait que le document a sérieusement vieilli  (il est même complètement obsolète tant la réalité des métiers qu’il décrit a largement changé avec la transformation numérique des entreprises et des agences), on peut là aussi s’interroger sur l’application de ses recommandations par les agences et surtout par les annonceurs.

Avec la crise et la nécessité d’adapter plus rapidement leur stratégie aux évolutions incessantes de leurs marchés, les entreprises sont en quête de réactivité… et d’une souplesse accrue de la part de leurs partenaires. Et ont parfois du mal à préserver des méthodes de travail et autres « règles de savoir-vivre » qui autrefois coulaient de source.

Ces changements ne sont pas systématiquement porteurs d’une dégradation de la relation annonceurs-agences, mais d’une pression et d’une tension accrues au quotidien, assurément.

Loin de renier l’intérêt des bonnes pratiques et des chartes dans nos métiers, je pense donc au contraire qu’il faudrait en faire une réflexion permanente au sein des entreprises, comme des agences, pour s’assurer que les règles de collaboration sont bien écrites quelque part et en phase avec la réalité des besoins et l’évolution des méthodes de travail de chacun.

Cette indispensable vérification faite, il est évident que le rappel et le respect de règles simples, souvent de bon sens, comme celles énumérées par la charte « la belle compétition » restent indispensables pour que le capital de confiance entre les annonceurs et leurs agences ne disparaisse pas sous la pression croissante du quotidien et d’objectifs sans cesse plus ambitieux.

Annonceurs qui me lisez, si vous ne la connaissez pas encore, n’hésitez pas à aller découvrir cette charte que je viens d’évoquer. Et à la signer si vous en partager les recommandations : celle-ci peut faire partie intégrante de votre politique RSE d’entreprise, preuve que la com’ aussi peut se montrer exemplaire ;-) !

Légende :

* Les organisations représentatives des agences qui se sont associées pour plancher sur les règles et critères de la charte « la belle compétition » sont : l’AACC, Association des Agences-Conseil en Communication ; l’ADC, Association Design Conseil ; l’ANAé (Association des agences de communication événementielle), le SYNTEC Conseil en Relations Publics et l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Média) ;

Crédits photos : La Belle Compétition, AACC, UDA, Lego, X, DR