Sortez vos mouchoirs : la ménagère de moins de 50 ans n’est plus…

La nouvelle est passée inaperçue, ou presque. Y compris dans le microcosme de la com’ et du marketing. Depuis le 11 décembre dernier, la « ménagère de moins de 50 ans », cette ex icône des médiaplanneurs et des régies TV, n’existe plus… Disparue, ventilée, dispersée au quatre coins de Paris façon puzzle.

On susurre d’ailleurs que du côté de Médiamétrie, l’usage de cette terminologie serait interdit depuis le 1er janvier. « Proscrit » par les sages du comité Audimétrie, ceux-là même qui ont pris en décembre la décision de remiser définitivement cette cible au placard.

Exit la figure désuète et dénigrante de la ménagère…

Alors je le sais, pour certains d’entre vous (je m’adresse ici davantage à la gent masculine, bien sûr), le coup peut sembler rude. C’est peut-être tout un imaginaire, érotico-délirant en l’occurrence, qui s’effondre avec ce naufrage sémantique (=> voir ci-dessous la ménagère fantasmée par le photographe Miles Aldridge pour la marque de lingerie Agent provocateur).

En même temps, à l’exception de ces nostalgiques, il faut bien admettre que la disparition de la ménagère du glossaire marketing ne fera de la peine à personne… et n’a rien de surprenant.

A la fois désuet et dénigrant, ce vocable n’avait plus la cote depuis un moment déjà parmi les régies publicitaires, dont certaines l’avaient déjà abandonné, comme TF1 Publicité… Et Fabrice Mollier, son directeur adjoint, de résumer le sentiment général : « le nom, qui ne donnait pas une image positive de la femme, ne correspondait plus à la politique éditoriale de TF1 ni aux idées de ciblage de nos clients. »

… et bienvenue à la « Femme Responsable principale Des Achats du foyer » 

Alors la ménagère de moins de 50 ans, victime collatérale de la novlangue et d’un toilettage purement cosmétique ?

Pas seulement, nous révèle le magazine Stratégies*. De fait, cette cible longtemps chérie par tous les acteurs des médias (et qui n’existe qu’en France puisque qu’elle fut créée par Médiamétrie pour les besoins de son Médiamat) ne concentrait plus que 3% des investissements publicitaires en 2014. Une coquille vide, en somme.

Abandonnée par les régies donc, et surtout par les annonceurs, désireux de renvoyer une image plus valorisante de la femme et concentrés aujourd’hui sur des cibles et segmentations plus fines, il devenait urgent pour les grands instituts d’adapter leurs outils.

C’est ce que Médiamétrie a fait, en proposant au passage une nouvelle terminologie : celle de Femme Responsable principale Des Achats du foyer, ou FRDA. Plus complexe et sociologiquement pertinente que la notion de ménagère, il s’agit en réalité d’une nouvelle cible, qui prend indirectement en compte une palette beaucoup plus large de critères et reflète plus fidèlement les données statistiques de l’INSEE.

En résumé : pas question pour les marques et les professionnels du marketing et des médias de consacrer moins d’attention aux femmes. Car celles-ci conservent un rôle prépondérant dans la consommation, au point que 45% du volume des publicités leur est encore exclusivement adressé (le reste des investissements des annonceurs étant consacré à des cibles « mixtes », composées à la fois d’hommes et de femmes).

Un grand chantier d’homogénéisation en cours chez Médiamétrie

Au-delà du sort emblématique de la « ménagère de moins de 50 ans », c’est toute sa segmentation que Médiamétrie est en train de remettre à plat, dans le cadre d’un grand chantier d’homogénéisation des noms et de redéfinition de ses cibles.

Gageons que ce travail, qui devrait s’achever dans les mois qui viennent, annonce un véritable renouveau du médiaplanning. Car les besoins des annonceurs évoluent à grande vitesse, de même que la société et les comportements de consommation. Il était donc grand temps d’adapter les outils de référence au service des professionnels !

* Source : magazine Stratégies n°1797 du 15 janvier 2015 >> « Mort de la ménagère de moins de 50 ans », par Bruno Fraioli.

Crédit photos : 123RF, Miles Aldridge – Agent provocateur, X, DR