Les marques occidentales sous la menace d’un tsunami de marques « émergentes » ?

Longtemps, les groupes occidentaux ont considéré les pays émergents uniquement comme des plateformes de production à bas coût. Pour les grandes marques internationales, la principale menace provenant de ces régions était la contrefaçon de leurs produits.

Beaucoup d’eau a passé sous les ponts. Le développement économique et l’essor de leur tissu industriel aidant, ces pays ne sont pas seulement devenus des marchés incontournables pour les entreprises occidentales. Leurs marques locales ont fait une irruption remarquée sur la scène mondiale. Et si l’on en croit un article paru la semaine dernière sur le site anglais thisismoney.co.uk, il faut s’attendre à un véritable raz-de-marée de marques « émergentes » dans les années à venir.

Sommes-nous bien préparés à une telle déferlante ? Les consommateurs occidentaux vont-ils suivre ? En quoi les lois du branding sont-elles bouleversées ?

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Derrière les acteurs déjà connus, une myriade de seconds rôles qui rêvent de conquérir l’Occident

Certaines marques des pays émergents nous sont déjà connues. Lenovo, par exemple, est devenu n°1 mondial des ventes de PC au 1er trimestre 2013. Haier produit près de 8% de l’électroménager mondial. Huawei et ZTE, encore peu implantés chez nous, sont respectivement les 3ème et 4ème acteurs mondiaux de la téléphonie… Pour ne parler que des marques chinoises. Les Taïwanais Acer, Asus et HTC, les Indiens Kingfisher et Tata, le mexicain Corona… constituent d’autres exemples. Et des dizaines de marques locales moins connues ou à la notoriété nulle en Occident, devraient débarquer prochainement chez nous. Et s’en donnent en général les moyens… Citons parmi ces « pépites » : Karbonn, Micromax (Inde) ; les banques ICBC (Chine) ou Sberbank (Russie) ; les acteurs des télécoms et d’Internet China Mobile, Ten Cent, BalDu (Chine), MTN (Afrique du Sud) ou NTS (Inde)…

Pour chacun de ces acteurs, qui concurrencent déjà sérieusement sur leur marché local les marques premium qui y sont présentes, le développement international paraît une suite logique.

Mais pourquoi choisir de se développer sous leur propre nom ? On sait combien la construction et le déploiement d’une marque sont des démarches coûteuses et de longue haleine.  Et l’on croyait connaître la prédilection des acteurs émergents pour le rachat d’enseignes déjà établies (Tetley racheté par des investisseurs indiens, Heinz par des Brésiliens, Jaguar et Land Rover rachetés par Tata, etc).

En dehors des considérations financières (dégager une marge bien supérieure sous leur propre nom), des motivations moins « rationnelles » animent également les dirigeants de ces marques émergentes. « Réussir en Occident est une question de fierté » déclare sans ambage Nirmalya Kumar, professeur à la London Business School et co-auteur de l’ouvrage Brand breakout. « En Malaisie, en Indonésie et en Inde par exemple, les autorités se sont réellement fixées pour objectif que leurs marques nationales soient aimées par les Occidentaux »

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Un seul objectif pour toutes ces marques : devenir des « love brands » pour les consommateurs du monde entier

Devenir une « love brand » ne s’improvise pas. Surtout quand il faut surmonter un certain nombre de préjugés. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs européens ou américains, en dehors des produits de consommation courante ou de l’électronique grand public bon marché, point de salut pour les marques asiatiques, orientales ou latino-américaines.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques émergentes ont choisi des noms à consonnance latine, anglo-saxonne ou germanique : Lasante (marque cosmétique coréenne), Kayserburg ou Ritmuller (marques chinoises de piano) par exemple.

Autre stratégie : recruter à prix d’or des spécialistes occidentaux du design, du branding et de la communication. Ou bien investir massivement dans des actions de sponsoring sportif, afin de « s’acheter » une notoriété en temps record (Qatar Airways bientôt Sponsor du FC Barcelone, Emirates sponsor du Real Madrid et du PSG, la marque de whisky birman International Beverage Trading Company sponsor de Chelsea…)

… Aucune raison, après tout, que les recettes déployées depuis des décennies par les marques occidentales ne produisent l’effet escompté : rendre rapidement les marques des pays émergents aussi désirables que leur rivales. C’est en tout cas ce que se disent les Chinois, déjà sûrs de la supériorité de leurs produits.

Les marques internationales sont-elles préparées ? En quoi les lois du branding sont bouleversées ?

Un des points marquants en terme de branding est la vitesse avec laquelle les plus connus de ces acteurs ont réussi à imposer leur marque. Et à construire des « global brands », figurant parmi les leaders mondiaux sur leurs marchés respectifs.

Lenovo ou Haier, de même que HTC, Asus ou Acer ont conquis le monde en une décennie à peine. C’est beaucoup moins qu’il n’en a fallu à la plupart de leurs concurrents pour se faire connaître. Et les consommateurs répondent présents, puisqu’ils plébiscitent ces marques à la fois fiables et bon marché, en règle générale.

Cette réussite est certes due à la « compétivité-prix » de ces nouvelles marques. Mais leurs produits et toute leur stratégie de branding (« compétivité hors-prix ») ont fait l’objet d’investissements importants, pour s’adapter aux goûts et aux attentes des consommateurs occidentaux. Il faut dire aussi que l’essor d’Internet et du commerce en ligne ont rendu les produits de ces nouveaux acteurs accessibles à des millions de consommateurs, à moindre coût.

Les marques occidentales devront inévitablement s’adapter à cette nouvelle donne, et à de rudes concurrents, en innovant, en affirmant leurs valeurs et en développant la préférence des consommateurs pour leurs produits.

Faute de quoi cette prédiction de Nirmalya Kumar pourrait s’avérer inéluctable : « aujourd’hui, (parce qu’ils la sous-estiment), les occidentaux pensent que la Chine a pour vocation de fabriquer les produits du reste du monde… Mais à l’avenir, ce seront les occidentaux qui fabriqueront pour la Chine. »

Les 5 définitions de la marque

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La marque est par essence multidimensionnelle. De là, sans doute, sa résilience et cette capacité unique d’adaptation qui lui ont permis de s’imposer au fil des décennies, dans des contextes très différents.

Difficile, dès lors, de la définir en rendant compte de ses multiples usages et facettes. Je vous propose néanmoins de relever le « défi », en reprenant l’histoire là ou je l’ai laissée : à partir du « brandon » originel qui servait aux propriétaires à marquer le bétail pour pouvoir l’authentifier et le distinguer de celui du voisin (voir ici mon post à ce sujet…).

La première définition de la marque découle directement de cette fonction initiale :

1) Au sens de la propriété industrielle, comme pour l’expert du marketing Philip Kotler, «  la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents»

Afin de nuancer et compléter cette première grille de lecture, je vous propose ci-dessous 4 autres définitions que j’affectionne. Elles mettent en lumière des dimensions différentes et complémentaires de la marque. 

Cette « progression conceptuelle » dans les définitions, au fil des décennies, reflète bien le rôle de plus en plus prégnant joué par les marques dans nos sociétés. Du statut de signe distinctif attestant une origine et/ou certaines qualités intrinsèques du produit, celles-ci ont considérablement étendu leur « périmètre »…

2) Andrea Semprini définit ainsi la marque de manière discursive, comme « l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs) impliqués dans sa création ».

3) David A. Aaker est quant à lui le premier à évoquer la marque comme une valeur ajoutée :  « la marque désigne l’ensemble des associations cognitives qui ajoutent de la valeur à celles déjà suscitées par le produit lui-même.»

Plus récemment, les définitions convergentes de Jean-Noël Kapferer (notre plus éminent expert français des marques) et du Mercator qui s’en est inspiré, rendent compte de la « puissance » de la marque en tant que capital immatériel, offrant des bénéfices tangibles et intangibles à son/ses détenteur(s) :

4) « Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles » (Jean-Noël Kapferer)

5) – « La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Le Mercator)

… Comme on le voit, la marque est loin de se résumer à des questions de logotype ou de signalétique.

Ces dernières années, l’avènement du « content marketing » et la reconnaissance croissante de la portée « culturelle » des marques ont encore développé leur « statut ». « L’extension du domaine de la marque » contribue ainsi à enrichir et diversifier sans cesse la mission des professionnels qui en ont la charge (marketeurs, communicants, brand managers et autres experts des marques).

Crédit photo : 123RF

 

Compétitivité de la France : une marque et ça repart ?

Pour ceux qui auraient « zappé » les épisodes précédents concernant la marque France, en voici le résumé :

Le 30 janvier dernier, Nicole Bricq, Arnaud Montebourg, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin lançaient une mission de réflexion et de concertation pour « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays »… En clair, dans la foulée du rapport Gallois de novembre 2012 sur la compétitivité de l’industrie française, il s’agissait de s’atteler à la construction d’une « marque France » fédératrice, attractive et cohérente. 
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Cette mission, confiée au publicitaire Philippe Lentschener et à 4 autres personnalités (Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B) devait initialement remettre son rapport le 1er mai 2013. Après une phase d’audition d’une cinquantaine de personnalités et quelques ajustements de calendrier sans doute liés à l’actualité, ce rapport d’étape a finalement été dévoilé le 28 juin.

=> Cliquez sur l’image ci-contre pour le découvrir.

En quoi c’est intéressant… 

Pour les professionnels du marketing et de la communication (et les citoyens que nous sommes tous), la création d’une marque nationale est un sujet captivant. Nous avons tous un avis sur la question, a fortiori quand qu’il s’agit de son pays, évidemment ;-)

… Cela tombe bien :

  • non seulement la mission et les ministères concernés ont eu le bon goût de créer un mini-site qui présente le projet, ses objectifs et grandes étapes (découvrez-le ici : www.marque.france.fr) ;
  • par ailleurs, dans le cadre de la phase de partage et d’appropriation de ce projet par les Français, une consultation « des forces vives et économiques du pays et du grand public » (bonne nouvelle, nous en faisons partie) est ouverte du 28 juin au 7 septembre prochain.

… En quoi la démarche est pertinente et porteuse pour la France

La création d’une marque nationale n’est pas une panacée. Elle ne garantit pas à elle seule l’amélioration immédiate de l’attractivité ni de la compétitivité des pays qui s’y engagent, cela se saurait. D’autres incitations et mesures plus « directes » pour améliorer la performance des entreprises sont d’ailleurs réclamées par les patrons des PME et grandes entreprises (le rapport Gallois y était consacré).

Il faut aussi dire que la France n’est pas la première, loin s’en faut, à s’engager dans une stratégie de « nation branding ». Parmi les pays ayant entamé cette démarche avec succès, on peut signaler, hormis les Etats-Unis et l’Allemagne qui disposent d’une antériorité et d’atouts économiques évidents : la Suède, la Corée du Sud ou l’Australie. Ces pays se sont engagés il y a déjà plusieurs décennies dans une démarche de valorisation de leur « récit » économique, via une stratégie de nation branding… Ils en tirent aujourd’hui d’incontestables bénéfices.

Pour notre pays, le lancement d’une marque nationale fédératrice me paraît néanmoins, dans tous les cas, une bonne idée. Cette marque aura pour principal objectif d’améliorer notre « compétitivité hors coût ». A savoir : améliorer l’attractivité de notre pays, sa capacité à attirer des talents, des projets, des évènements à renommée internationale, mais aussi à exporter ses produits, à diffuser un modèle, ses technologies et ses savoir-faire… Ces objectifs peuvent paraître ambitieux, mais d’autres pays y sont bien arrivés avant nous…

Le redressement de l’économie française, l’amélioration de sa capacité à exporter en particulier, sont des priorités qui font consensus. A ce titre, la construction et la diffusion d’une marque France exigeront une large mobilisation de tous les Français « pour surmonter nos handicaps et faire connaître nos atouts ». Cette appropriation est fondamentale, raison pour laquelle il est à souhaiter que la mission et le gouvernement communiqueront largement autour de cette démarche dans les mois qui viennent.

Les 6 étapes de la construction de notre marque nationale

Construire une marque, qui plus est une marque nationale, est un exercice délicat et complexe. Chaque étape demande en effet concertation, cohérence et une réelle volonté d’aboutir de la part de tous les acteurs.

C’est la raison pour laquelle la mission emmenée par Philippe Lenstchener a proposé un processus en 6 étapes, qui doit aboutir au lancement de la marque France début 2014… Un calendrier serré.

Les 6 étapes de la Marque France

Comment participer à la consultation sur la marque France

Dans le cadre de la phase dite de « partage et d’appropriation du projet » (= étape 2 actuellement en cours), une consultation a été lancée auprès des « forces vives » pour contribuer notamment à la formulation des « croyances » qui sous-tendent et illustrent les promesses de la marque France. Avant de répondre en ligne à cette consultation, il est recommandé de s’imprégner d’abord du rapport ci-dessus.

N’hésitez-pas à participer : la marque France a besoin de vous !

=> Répondre en ligne à la consultation sur la marque France

Pourquoi Apple est une marque premium résiliente

Ce vendredi, Europe 1 consacrait un débat à Apple et à la « légende Steve Jobs » (pour écouter le podcast de l’émission, ainsi que les témoignages des experts, cliquez sur le lien en fin d’article). Il faut dire que les spéculations vont bon train en ce moment autour de l’avenir de la firme de Cupertino. Et, à l’approche de sa prochaine conférence (a priori le 10 septembre), durant laquelle ses nouveautés devraient être dévoilées (iPhone 5 S, iPhone 5C ?…), ce n’est pas la sortie ce mercredi du biopic « Jobs » qui crée le plus de buzz

La marque à la pomme nous avait habitués à des annonces spectaculaires à l’occasion de ses précédentes « keynotes ». Steve Jobs en avait d’ailleurs fait de grandes messes médiatiques. Malheureusement pour Apple, depuis la disparition du « genius », les Cassandres prédisant son déclin n’ont jamais été aussi nombreux. Certains annoncent déjà que cette prochaine conférence ne suffira pas à éviter la chute de la deuxième capitalisation boursière mondiale.

La relative déception qui a accompagné le lancement de l’iPhone 5 et le retard pris dans le développement de nouveautés telles que la iWatch ne sont certainement pas étrangers à ces turbulences. Et les propos négatifs tenus la semaine dernière par Larry Ellison, le charismatique P-DG d’Oracle qui fut un proche de Steve Jobs (voir ici la vidéo), ont apporté de l’eau au moulin des pessimistes.

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Pour autant, il serait très hâtif « d’enterrer » Apple et je ne suis pas du tout convaincu par la thèse du déclin accéléré. Au risque d’enfoncer quelques portes ouvertes (car ces atouts ont souvent été soulignés), il me semble que la marque à la Pomme dispose de toutes les ressources pour résister… et surprendre. Les auditeurs et témoins qui s’exprimaient ce vendredi sur l’antenne d’Europe 1 (qu’ils soient fans de la marque ou non) ne disaient pas autre chose…

1/ Apple peut compter sur ses produits, qui demeurent des références en termes de fiabilité et de performance

Même si la concurrence est forte, Apple a toujours veillé à utiliser les dernières avancées technologiques dans ses nouveaux ordinateurs, tablettes et téléphone. De même, son écosystème fermé de logiciels et applications disponibles uniquement via l’App Store, qui permet à la marque de rendre ses clients « Apple-dépendants », est perpétuellement amélioré. Cette qualité et cette performance, inscrites dans la durée, sont reconnues comme des facteurs clés de fidélisation par les clients.

2/ Apple a su construire une marque premium, à la fois valorisante, affinitaire et résiliente 

Les produits et la marque ont toujours été des priorités pour Steve Jobs et ses équipes. Peu d’entreprises ont à ce point réussi à transformer le rapport des individus à la technologie, tout en la rendant aussi désirable par les consommateurs. Emblème de ralliement des geeks, puis symbole universel d’innovation (et de simplicité d’utilisation), sa marque a permis à Apple : 1/ de justifier et rendre acceptable aux yeux de ses clients le prix élevé de ses produits et services ; 2/ de faire oublier l’absence d’interopérabilité dont on vient de parler, qui « enferme » les clients dans l’univers Apple ; 3/ de résister à la concurrence sans cesse accrue de ses compétiteurs.

3/ Comme une religion, Apple a su « évangéliser » de larges communautés de fidèles, qui lui sont fortement attachées 

Tout autant qu’avec sa technologie, Apple a su créer une dépendance psychologique des clients vis-à-vis de sa marque. Dans les années 90, ses « tribus » d’utilisateurs (agences de communication, créatifs, graphistes et imprimeurs surtout) avaient sauvé Apple d’une mauvaise passe. La Pomme avait surtout dû son salut à la faible interopérabilité de ses ordinateurs (déjà) et à la fiabilité de ses équipements.

Grâce au retour de son « gourou » et à ses innovations en « i » , Apple n’a cessé par la suite de conquérir de nouveaux fidèles et a su établir avec eux une relation privilégiée. Aucun de ses concurrents, qu’il s’agisse de Samsung, ASUS, Acer, ou même Google… ne peut se targuer aujourd’hui de niveaux d’engagement symbolique et d’une empathie comparables de la part de ses clients et fans. De fait, les ventes d’Apple ne se sont pas effondrées après la mort de Steve et la firme de Cupertino pourra encore compter à l’avenir sur ce capital intangible de confiance qu’elle a su générer et thésauriser… A condition tout de même de conserver son exigence dans la qualité de ses produits et de savoir renouveler, même à dose homéopathique, la magie de ses grands moments d’innovation.

Attendons donc cette « keynote » de rentrée : dans la grande tradition d’Apple, les (bonnes) surprises ne sont certainement pas à exclure !

=> Ecouter le podcast d’Europe 1

Origine des marques : au commencement était le brandon…

On a parfois l’impression que les marques sont un phénomène relativement récent. Il n’en est rien. Celles-ci existent, de fait, depuis de nombreux siècles et ont eu comme première fonction d’authentifier l’origine ou le propriétaire d’une marchandise.

L’étymologie du mot « marque », dans les différentes langues, démontre bien cette signification et relie directement la marque à l’action de marquer un objet ou un bien.

Ainsi, tandis que les termes espagnols et portugais (marca), allemand (mark) et français (marque) découlent directement du latin margo, qui désigne à la fois une borne de pierre et la notion de signe, le terme anglais brand est plus précis et provient quant à lui du vieux français « brandon », qui désignait le fer porté à incandescence dont les propriétaires de bétail se servaient pour marquer leur bête… Un fer dont les marchands d’esclaves firent un sinistre usage en marquant également leur précieuse « marchandise »…

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… De là à associer le branding/marquage à un « asservissement » (du consommateur par les marques), il y a un pas que certains n’hésitent pas à franchir, à l’heure où les marques sont de plus en plus appropriées individuellement comme signes de reconnaissance et de « marquage social », en particulier.

Je me garderai pour ma part d’une d’une extrapolation aussi « radicale » ;-)

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