300 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2017…

15 janvier 2017 par 12 commentaires

Voilà maintenant un petit moment que je vous propose, année après année depuis la création de ce blog, une liste des comptes Twitter personnels à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour ne pas déroger à cette tradition, voici la première partie de ma sélection 2017 de marketeurs et de communicants connectés. Comme vous le remarquerez sans doute, pour ceux d’entre vous qui suivent le BrandNewsBlog depuis longtemps, la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est singulièrement étoffée. Et je n’ai pas manqué d’ajouter, au fil de mes découvertes, de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement.

A toutes fins utiles, je tiens à préciser à ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation parfaitement subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des comptes francophones incontournables ou particulièrement dignes d’intérêt dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez à me les signaler. Vos conseils et remarques m’aideront à coup sûr à enrichir de prochaines éditions.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry*, les réseaux sociaux offrent en effet la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut ensuite s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ». Les rencontres « In Real Life », que je ne peux que recommander tant elles s’avèrent fructueuses en règle générale, s’en trouvent d’autant simplifiées par la suite.

De fait, je me permets chaque année de rappeler que les marketeurs et communicants ont fait partie des early adopters des réseaux sociaux (et de Twitter tout particulièrement), au même titre que les journalistes. Et quoiqu’il s’écrive ici et là au sujet de l’avenir et des perspectives de développement de Twitter, une proportion chaque jour plus importante d’entre elles/eux y ouvre un compte et beaucoup y sont particulièrement actifs.

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt évidemment un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances. Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bon gazouillis à tous !

NB : Vous trouverez ci-dessous la première partie de cette shortlist (150 premiers twittos), sachant que je publierai les 150 comptes suivants dans un billet à paraître mercredi prochain…

>> Pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques minutes) puis cliquez simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas si faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue dans ce billet), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Marie-Eve laporte (@Bulamel), Géraldine Michel (@michelbranding), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Roxane Favier (@roxanefavier), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges) ou Daniel Bô (@qualiquanti).

     

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Marina Tymen (@matymen), Thierry Libaert (@thierrylt), Georges Peillon (@GPeillon) ou Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

    

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai déjà souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou encore celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux. Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Xavier Crouan (@xcrouan) ou Marc Thébault (@marcthebault) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux tiennent également des blogs spécialisés (comme celui de Marc Thébault, qui fait référence). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la com’ et des territoires…

          

>> Les blogueurs marketing-com’

Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs, ainsi que les articles d’actualité de leur secteur d’activité. En général facilement accessibles (pour la plupart de ceux que je connais en tout cas), ils sont largement suivis et comptent souvent des milliers de followers sur Twitter. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing, je recommande chaudement de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Frédéric Fougerat (@fredfougerat), Magali Héberard (@mheberard), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Camille Jourdain (camj59) ou encore les comptes des blogueurs du Siècle Digital (@Siecledigital) ou de Diplomatie digitale (@LesDiplomates). Pour leur esprit marketing ou la mise en avant de professionnels de nos secteurs, je ne peux qu’encourager mes lecteurs à découvrir également les comptes des blogueurs Franck La Pinta (@flapinta) ou Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), notamment.

           

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »**, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FloletDrh), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et là.

            

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et communicants méritent bien une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement (et pour certains, beaucoup plus récemment encore), ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA*** dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et le fort taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par le très dynamique Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4Emploi. Emmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

              

>> Découvrez la suite et fin de cette shortlist dès ce mercredi

 

Notes et légendes : 

* « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015

** « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

*** Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 4 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître mercredi

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2017

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LVMH, P&G, Orange… : ces holdings qui renforcent leur marque corporate

11 mai 2014 par Un commentaire

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Mardi dernier, j’évoquais la leçon de branding donnée récemment par François-Henri Pinault (voir ici). A l’issue d’un processus qui l’a fait passer du statut de conglomérat opérationnel et financier à celui de groupe spécialisé dans les domaines du luxe, du sport et du lifestyle, la holding PPR est ainsi devenue « Kering » le 18 juin 2013. Un nom hautement symbolique proposé par Havas Lifestyle et Dragon rouge, et qui pour mémoire renvoie à la fois au « Ker » breton (le foyer) et au « caring » anglais… Bref, il s’agissait à la fois de signifier le rôle de « maison des marques » de la holding, et de mettre en avant le soin particulier que le groupe entend justement porter aux différentes marques qui le composent et à ses parties prenantes (collaborateurs, partenaires, environnement…).

Mais Kering n’est pas la seule holding à avoir récemment amorcé un nouveau départ ou négocié un virage stratégique en matière de branding. LVMH, Procter & Gamble ou bien encore Orange ont elles aussi, pour des raisons différentes, choisi de capitaliser davantage sur leur marque corporate ces dernières années. Décryptage de ces opérations avec le BrandNewsBlog…

>> LVMH travaille sa réputation

On ignore encore à quelle date LVMH est susceptible de programmer la 3ème édition de ses « Journées particulières » *. Les deux premières éditions, en octobre 2011 et juin 2013, ont en tout cas été de grands succès. Au-delà des 120 000 visiteurs dénombrés l’an dernier, du million et demi de pages vues sur le site web de LVMH et des quelque 45 000 fans de la page Facebook dédiée, le groupe de Bernard Arnault a également bénéficié de retombées presse inespérées, dans les pages culture, sorties et art de vivre des magazines… Une véritable bouffée d’air pour un groupe plus habitué aux pages saumon du Figaro, régulièrement épinglé pour sa réputation de prédateur ou les déconvenues de son « riche contribuable » de Président.

C’est que, sortant d’une réserve quasiment inscrite dans les gênes du groupe, LVMH a résolument choisi d’investir dans sa marque corporate et d’améliorer, par la magie de ses marques icôniques, son image et sa réputation. Robert Zarader, Président de l’agence Equancy&Co résumait ainsi à l’époque le dilemme auxquelles les holdings de l’industrie du luxe sont confrontées : « toute la valeur de la marque mère réside dans la valeur des marques filles« . En même temps, impossible pour la holding de trop empiéter sur le territoire de ses marques filles ou de s’afficher comme caution, car dans le secteur du luxe (aussi bien chez LVMH que Kering d’ailleurs), chaque marque se doit d’apparaître comme unique et l’indépendance de chacune demeure un credo largement partagé.

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>> Procter & Gamble réassure et cautionne

Avec sa campagne à la fois corporate et promotionnelle multimarques de l’été 2013 (« L’innovation à votre service, essayez-les »), P&G  a joué, pour la première fois de son histoire, le rôle de marque ombrelle. Une véritable révolution pour ce grand groupe international, mais qui se justifie par deux facteurs : d’une part, l’opportunité de réaliser d’importantes économies d’échelle (qui peuvent rapidement se chiffrer à plusieurs dizaines de millions de dollars) ; et d’autre part la demande de transparence de la part des consommateurs.

Sur ce dernier point, pour Procter & Gamble comme pour LVMH ou Kering, il s’agit en effet de répondre à cette question de plus en plus pressante de la part des clients : savoir qui est « derrière » les marques que nous connaissons tous (NB : ce besoin est beaucoup moins fort pour les  e-brands que pour les marques traditionnelles : voir ici mon précédent article à ce sujet).

>> France Télécom passe à l’Orange

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Depuis le rachat d’Orange par France Télécom, la marque historique de notre opérateur national était peu à peu tombée en désuétude. Le dernier mouvement de cette évolution inéluctable a été l’adoption par la marque entreprise (France Télécom) du nom de sa marque commerciale (Orange) le 1er juillet 2013. Ce rebranding a mis un point final à l’épopée de notre service public national de télécommunications, pour laisser place à une holding résolument tournée vers l’international.

Là aussi, comme chez Procter, les enjeux stratégiques et de branding rejoignent l’intérêt financier, puisque la fin de la cohabitation des deux marques (corporate et commerciale), a évidemment été source d’importantes économies. Plus simple, plus homogène et moins coûteux, le rebranding opéré ne pouvait représenter que des avantages.

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Sources :

>> Article du Figaro sur les Journées particulières

>> Article : Ces holdings qui cherchent leur marque, 6 juin 2013 – Stratégies n°1726

>> Site de LVMH : www.lvmh.fr

>> Crédit hoto : LVMH, Orange

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La leçon de branding de François-Henri Pinault, P-DG de Kering

6 mai 2014 par Laissez un commentaire

Dans le dernier numéro de son édition française*, la Harvard Business Review consacre une belle tribune à François-Henri Pinault. Le P-DG de Kering (ex PPR) y explique avec pédagogie « comment (il) a fait pour faire prospérer les marques acquises par son groupe » et quels sont les facteurs clés de succès du développement des marques de luxe.

Une belle leçon de brand management, puisque l’article démontre à quel point la stratégie de marques a été et demeure fondamentale dans la mutation et la réussite de son groupe. Cette tribune nous rappelle aussi, de manière indirecte, à quel point la distance peut être faible entre le succès et l’échec en matière de branding…

François-Henri Pinault, premier brand manager du groupe Kering

Il est toujours édifiant de voir à quel point, dans les entreprises ou les groupes qu’on qualifie de « fleurons » de notre économie, la réflexion sur la / les marque(s) est considérée comme stratégique et incarnée par leurs dirigeants. On le comprend d’ailleurs à la lecture de cet article: le premier patron des marques chez Kering est bien François-Henri Pinault lui-même. Et la manière dont il a fait évoluer son groupe et le développe aujourd’hui repose sur une analyse régulière et en profondeur de son « portefeuille » de marques.

D’ailleurs, comme il le raconte sans détour, la première mission que s’est assignée l’héritier de François depuis 2003, a été de modifier radicalement l’orientation et le business model du groupe que venait de lui léguer son père. Depuis leur origine en 1963, les Etablissements Pinault, devenus par la suite Pinault Printemps Redoute puis PPR s’étaient en effet développés par une mécanique d’acquisition « au gré des opportunités », agrégeant au fil des décennies des activités à la logique et aux cycles économiques bien différents (matériaux pour la construction, grande distribution, VPC… essentiellement en France et en Amérique du Nord).

La leçon de branding de François-Henri Pinault, P-DG de PPR (#1) - TheBrandNewsBlog

Après une analyse méticuleuse de la valeur ajoutée de ce conglomérat dans le contexte d’une économie mondialisée, et dans le but d’en améliorer nettement les performances et la rentabilité, François-Henri Pinault a rapidement pris la décision d’en rationaliser les activités. Il a ainsi redéfini les priorités de son groupe en se focalisant en l’occurrence sur 2 métiers : le luxe et le prêt-à-porter, se désengageant progressivement des autres activité de PPR. Le résultat de cette stratégie est saisissant : depuis 2002, les ventes sont certes passées de 24,4 à 9,7 milliards d’euros (une baisse de près de 60 %), mais les profits ont bondi dans le même temps de 40 %. Plus impressionnant, la part du chiffre d’affaires réalisée en France (et que le nouveau P-DG souhaitait réduire pour diminuer l’exposition de son groupe en Europe de l’Ouest) est passée en 6 ans seulement de 41 à 4% !

Cette mutation est le fruit d’une redéfinition complète du portefeuille, le groupe ayant acquis 14 marques de luxe dans les 15 dernières années (dont Gucci, Brioni, Yves Saint-Laurent, Stella McCartney, Alexander McQueen…) ainsi que Puma. Et c’est bien ce changement dans les activités et le profil du groupe qui a justifié le changement de nom et d’identité de PPR, devenu Kering en juin 2013.

Désormais solidement ancré dans les segments du luxe (vêtements et accessoires) et « sport & lifestyle » (avec l’acquisition de Puma), Kering se concentre à plein sur la gestion et la croissance interne de ses marques.

Un groupe au service de ses marques

François-Henri Pinault ne manque pas de le souligner : le grand public a toujours tendance à se focaliser uniquement sur les signatures des opérations d’acquisition. Mais le plus important pour la réussite d’un groupe, d’après lui, c’est bien la façon dont la holding peut aider les marques à se développer et à générer de la croissance, en leur faisant bénéficier de ses ressources et de son expérience. « Lorsque nous nous associons avec des marques telles que Stella McCartney ou Christopher Kane, nous leur donnons accès à une logistique, à des technologies de l’information et à un système de facturation partagés. Nous les aidons à repérer les meilleurs emplacements pour ouvrir des boutiques de prestige. Nous les aidons à recruter les talents qu’il leur faut. »

Ces deux derniers points (l’immobilier et le recrutement des talents) sont d’ailleurs particulièrement importants pour les marques de luxe d’après le P-DG de Kering. Car plus les marques « mûrissent », moins elles ont tendance à dépendre des ventes en gros et plus le développement de leur propre réseau de vente devient intéressant et créateur de valeur. C’est à ce moment-là, « dans le choix des meilleurs emplacements, au bon moment et aux meilleures conditions » que la force de frappe d’un groupe est particulièrement intéressante. Chez Kering, une équipe de spécialistes de l’immobilier aide chacune des marques à accéder à des emplacements uniques, qui leur permettront de se différencier et d’avoir le maximum de visibilité. Une condition tout de même est à respecter dans ce domaine : il faut évidemment que la marque soit prête, en termes d’offre et de contenus, pour justifier la création de tels flagships ou d’un réseau de boutiques, ce qui ne coule pas toujours de source… Dans ce domaine, François-Henri Pinault a retenu la leçon du (relatif) échec du développement des boutiques Yves Saint-Laurent au début des années 2000. « Il y a une dizaine d’années, nous avions développé notre réseau de boutiques Yves Saint-Laurent trop rapidement et certaines étaient trop grandes. Il nous a fallu en fermer quelques-unes, réduire la surface d’autres et cesser les nouvelles ouvertures pendant 5 ans.  Nous avons repris l’expansion du groupe quand nous avons estimé que YSL était prêt »

A l’inverse, PPR a considérablement contribué à accélérer, dans les années 2000, le développement du réseau mondial de distribution de sa marque de maroquinerie Bottega Veneta. Grâce à ce nouvel élan, les ventes ont été multipliées par 17 en 12 ans et la griffe a progressivement repris le contrôle à 80 % de sa distribution, grâce à un réseau de 196 boutiques en propre dans le monde entier.

La leçon de branding de François-Henri Pinault, P-DG de Kering - TheBrandNewsBlog

Gestion des talents, approvisionnements et e-commerce : trois autres domaines de synergie

> Coté recrutement et gestion des talents, autres facteurs clés de succès pour les marques de luxe, les dirigeants de Kering appliquent des principes éprouvés : 1/ donner carte blanche au directeur de création de chacune des marques en termes créatif et d’image. « Le directeur de création d’une marque ne se contente pas de concevoir les produits : il ou elle en contrôle l’image et conçoit les boutiques et les publicités, avec une vision à 360° » ; 2/ pour chaque marque, associer au directeur ou à la directrice de création un « P-DG bien trempé », au profil gestionnaire éprouvé. C’est clairement le deal auquel Christopher Kane et sa sœur, jusqu’alors co-dirigeants de la marque éponyme, ont accepté de se soumettre au moment de l’acquisition de leur entreprise par Kering début 2013. Un P-DG a rapidement été recruté pour superviser la gestion, tandis que les fondateurs se concentrent désormais sur les activités artistiques et créatives ; 3/ internationaliser les équipes du groupe. C’est un autre challenge relevé par François-Henri Pinault : alors qu’un seul collaborateur de la holding était étranger en 2008, le siège compte aujourd’hui des collaborateurs de 18 nationalités différentes, une véritable révolution qui reflète bien la mutation du profil de l’entreprise.

> En matière d’approvisionnement et de logistique, c’est le principe de gestion décentralisée des marques qui prévaut au sein de Kering. Si les synergies sont encouragées (le groupe dispose notamment de deux centres de R&D dans les domaines de la maroquinerie et du prêt-à-porter, sur lesquels chaque marque peut s’appuyer), ces domaines demeurent « régaliens » pour chaque marque. « Le processus créatif – y compris la recherche et l’innovation – la stratégie de sourçage des matières et la chaîne d’approvisionnement sont entièrement contrôlés par chaque marque » insiste le P-DG de Kering. Et cela s’explique aisément : « Gucci et Bottega Veneta, par exemple, utilisent par exemple pour leur maroquinerie des types de cuirs complètement différents, adaptés à leur savoir-faire traditionnel et à leurs produits ». Hors de question par conséquent de remettre en cause de telles spécificités qui entrent directement dans la valeur de chacune des marques.

> Kering nourrit de fortes ambitions en matière d’e-commerce. Dans ce domaine, même s’il a avancé à pas comptés ces dernières années, François Henri-Pinault entend mettre rapidement en œuvre une plateforme transversale, au service des différentes marques. Pour ce faire, un partenariat exclusif a été négocié avec Yoox, une entreprise d’e-commerce spécialisée dans le segment du luxe. Afin de maintenir le positionnement haut de gamme de ses marques et de continuer à se différencier des marques grand public, très présentes sur le net, Kering entend proposer une autre offre tout à fait nouvelle de services. Il pourrait par exemple être proposé aux clients des marques de prêt-à-porter un service de retouche exclusif. Car l’objectif dans la vente en ligne est de reproduire, au moins en partie, la qualité exceptionnelle du contact existant en boutique. Rien de moins. Une visée ambitieuse, mais qui reflète le dynamisme et l’appétit de Kering et de son P-DG, manifestement inextinguibles…

La leçon de branding de François-Henri Pinault, P-DG de Kering (#3) - TheBrandNewsBlog

 

* Harvard Business Review / Edition française, avril-mai 2014 : « Comment j’ai fait pour faire prospérer les marques que nous avons acquises » par François-Henri Pinault

(Crédit photo : Ben Baker / Redux, X, DR)

 

 

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Compétitivité de la France : une marque et ça repart ?

23 août 2013 par Laissez un commentaire

Pour ceux qui auraient « zappé » les épisodes précédents concernant la marque France, en voici le résumé :

Le 30 janvier dernier, Nicole Bricq, Arnaud Montebourg, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin lançaient une mission de réflexion et de concertation pour « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays »… En clair, dans la foulée du rapport Gallois de novembre 2012 sur la compétitivité de l’industrie française, il s’agissait de s’atteler à la construction d’une « marque France » fédératrice, attractive et cohérente. 
rapport.marque.france

Cette mission, confiée au publicitaire Philippe Lentschener et à 4 autres personnalités (Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B) devait initialement remettre son rapport le 1er mai 2013. Après une phase d’audition d’une cinquantaine de personnalités et quelques ajustements de calendrier sans doute liés à l’actualité, ce rapport d’étape a finalement été dévoilé le 28 juin.

=> Cliquez sur l’image ci-contre pour le découvrir.

En quoi c’est intéressant… 

Pour les professionnels du marketing et de la communication (et les citoyens que nous sommes tous), la création d’une marque nationale est un sujet captivant. Nous avons tous un avis sur la question, a fortiori quand qu’il s’agit de son pays, évidemment ;-)

… Cela tombe bien :

  • non seulement la mission et les ministères concernés ont eu le bon goût de créer un mini-site qui présente le projet, ses objectifs et grandes étapes (découvrez-le ici : www.marque.france.fr) ;
  • par ailleurs, dans le cadre de la phase de partage et d’appropriation de ce projet par les Français, une consultation « des forces vives et économiques du pays et du grand public » (bonne nouvelle, nous en faisons partie) est ouverte du 28 juin au 7 septembre prochain.

… En quoi la démarche est pertinente et porteuse pour la France

La création d’une marque nationale n’est pas une panacée. Elle ne garantit pas à elle seule l’amélioration immédiate de l’attractivité ni de la compétitivité des pays qui s’y engagent, cela se saurait. D’autres incitations et mesures plus « directes » pour améliorer la performance des entreprises sont d’ailleurs réclamées par les patrons des PME et grandes entreprises (le rapport Gallois y était consacré).

Il faut aussi dire que la France n’est pas la première, loin s’en faut, à s’engager dans une stratégie de « nation branding ». Parmi les pays ayant entamé cette démarche avec succès, on peut signaler, hormis les Etats-Unis et l’Allemagne qui disposent d’une antériorité et d’atouts économiques évidents : la Suède, la Corée du Sud ou l’Australie. Ces pays se sont engagés il y a déjà plusieurs décennies dans une démarche de valorisation de leur « récit » économique, via une stratégie de nation branding… Ils en tirent aujourd’hui d’incontestables bénéfices.

Pour notre pays, le lancement d’une marque nationale fédératrice me paraît néanmoins, dans tous les cas, une bonne idée. Cette marque aura pour principal objectif d’améliorer notre « compétitivité hors coût ». A savoir : améliorer l’attractivité de notre pays, sa capacité à attirer des talents, des projets, des évènements à renommée internationale, mais aussi à exporter ses produits, à diffuser un modèle, ses technologies et ses savoir-faire… Ces objectifs peuvent paraître ambitieux, mais d’autres pays y sont bien arrivés avant nous…

Le redressement de l’économie française, l’amélioration de sa capacité à exporter en particulier, sont des priorités qui font consensus. A ce titre, la construction et la diffusion d’une marque France exigeront une large mobilisation de tous les Français « pour surmonter nos handicaps et faire connaître nos atouts ». Cette appropriation est fondamentale, raison pour laquelle il est à souhaiter que la mission et le gouvernement communiqueront largement autour de cette démarche dans les mois qui viennent.

Les 6 étapes de la construction de notre marque nationale

Construire une marque, qui plus est une marque nationale, est un exercice délicat et complexe. Chaque étape demande en effet concertation, cohérence et une réelle volonté d’aboutir de la part de tous les acteurs.

C’est la raison pour laquelle la mission emmenée par Philippe Lenstchener a proposé un processus en 6 étapes, qui doit aboutir au lancement de la marque France début 2014… Un calendrier serré.

Les 6 étapes de la Marque France

Comment participer à la consultation sur la marque France

Dans le cadre de la phase dite de « partage et d’appropriation du projet » (= étape 2 actuellement en cours), une consultation a été lancée auprès des « forces vives » pour contribuer notamment à la formulation des « croyances » qui sous-tendent et illustrent les promesses de la marque France. Avant de répondre en ligne à cette consultation, il est recommandé de s’imprégner d’abord du rapport ci-dessus.

N’hésitez-pas à participer : la marque France a besoin de vous !

=> Répondre en ligne à la consultation sur la marque France

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