Compétitivité de la France : une marque et ça repart ?

Pour ceux qui auraient « zappé » les épisodes précédents concernant la marque France, en voici le résumé :

Le 30 janvier dernier, Nicole Bricq, Arnaud Montebourg, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin lançaient une mission de réflexion et de concertation pour « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays »… En clair, dans la foulée du rapport Gallois de novembre 2012 sur la compétitivité de l’industrie française, il s’agissait de s’atteler à la construction d’une « marque France » fédératrice, attractive et cohérente. 

Cette mission, confiée au publicitaire Philippe Lentschener et à 4 autres personnalités (Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B) devait initialement remettre son rapport le 1^er mai 2013. Après une phase d’audition d’une cinquantaine de personnalités et quelques ajustements de calendrier sans doute liés à l’actualité, ce rapport d’étape a finalement été dévoilé le 28 juin.

=> Cliquez sur l’image ci-contre pour le découvrir.

En quoi c’est intéressant… 

Pour les professionnels du marketing et de la communication (et les citoyens que nous sommes tous), la création d’une marque nationale est un sujet captivant. Nous avons tous un avis sur la question, a fortiori quand qu’il s’agit de son pays, évidemment ;-)

… Cela tombe bien :

• non seulement la mission et les ministères concernés ont eu le bon goût de créer un mini-site qui présente le projet, ses objectifs et grandes étapes (découvrez-le ici : www.marque.france.fr) ;

• par ailleurs, dans le cadre de la phase de partage et d’appropriation de ce projet par les Français, une consultation « des forces vives et économiques du pays et du grand public » (bonne nouvelle, nous en faisons partie) est ouverte du 28 juin au 7 septembre prochain.

… En quoi la démarche est pertinente et porteuse pour la France

La création d’une marque nationale n’est pas une panacée. Elle ne garantit pas à elle seule l’amélioration immédiate de l’attractivité ni de la compétitivité des pays qui s’y engagent, cela se saurait. D’autres incitations et mesures plus « directes » pour améliorer la performance des entreprises sont d’ailleurs réclamées par les patrons des PME et grandes entreprises (le rapport Gallois y était consacré).

Il faut aussi dire que la France n’est pas la première, loin s’en faut, à s’engager dans une stratégie de « nation branding ». Parmi les pays ayant entamé cette démarche avec succès, on peut signaler, hormis les Etats-Unis et l’Allemagne qui disposent d’une antériorité et d’atouts économiques évidents : la Suède, la Corée du Sud ou l’Australie. Ces pays se sont engagés il y a déjà plusieurs décennies dans une démarche de valorisation de leur « récit » économique, via une stratégie de nation branding… Ils en tirent aujourd’hui d’incontestables bénéfices.

Pour notre pays, le lancement d’une marque nationale fédératrice me paraît néanmoins, dans tous les cas, une bonne idée. Cette marque aura pour principal objectif d’améliorer notre « compétitivité hors coût ». A savoir : améliorer l’attractivité de notre pays, sa capacité à attirer des talents, des projets, des évènements à renommée internationale, mais aussi à exporter ses produits, à diffuser un modèle, ses technologies et ses savoir-faire… Ces objectifs peuvent paraître ambitieux, mais d’autres pays y sont bien arrivés avant nous…

Le redressement de l’économie française, l’amélioration de sa capacité à exporter en particulier, sont des priorités qui font consensus. A ce titre, la construction et la diffusion d’une marque France exigeront une large mobilisation de tous les Français « pour surmonter nos handicaps et faire connaître nos atouts ». Cette appropriation est fondamentale, raison pour laquelle il est à souhaiter que la mission et le gouvernement communiqueront largement autour de cette démarche dans les mois qui viennent.

Les 6 étapes de la construction de notre marque nationale

Construire une marque, qui plus est une marque nationale, est un exercice délicat et complexe. Chaque étape demande en effet concertation, cohérence et une réelle volonté d’aboutir de la part de tous les acteurs.

C’est la raison pour laquelle la mission emmenée par Philippe Lenstchener a proposé un processus en 6 étapes, qui doit aboutir au lancement de la marque France début 2014… Un calendrier serré.

Comment participer à la consultation sur la marque France

Dans le cadre de la phase dite de « partage et d’appropriation du projet » (= étape 2 actuellement en cours), une consultation a été lancée auprès des « forces vives » pour contribuer notamment à la formulation des « croyances » qui sous-tendent et illustrent les promesses de la marque France. Avant de répondre en ligne à cette consultation, il est recommandé de s’imprégner d’abord du rapport ci-dessus.

N’hésitez-pas à participer : la marque France a besoin de vous !

=> Répondre en ligne à la consultation sur la marque France