Les 5 définitions de la marque

La marque est par essence multidimensionnelle. De là, sans doute, sa résilience et cette capacité unique d’adaptation qui lui ont permis de s’imposer au fil des décennies, dans des contextes très différents.

Difficile, dès lors, de la définir en rendant compte de ses multiples usages et facettes. Je vous propose néanmoins de relever le « défi », en reprenant l’histoire là ou je l’ai laissée : à partir du « brandon » originel qui servait aux propriétaires à marquer le bétail pour pouvoir l’authentifier et le distinguer de celui du voisin (voir ici mon post à ce sujet…).

La première définition de la marque découle directement de cette fonction initiale :

1) Au sens de la propriété industrielle, comme pour l’expert du marketing Philip Kotler, «  la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents»

Afin de nuancer et compléter cette première grille de lecture, je vous propose ci-dessous 4 autres définitions que j’affectionne. Elles mettent en lumière des dimensions différentes et complémentaires de la marque. 

Cette « progression conceptuelle » dans les définitions, au fil des décennies, reflète bien le rôle de plus en plus prégnant joué par les marques dans nos sociétés. Du statut de signe distinctif attestant une origine et/ou certaines qualités intrinsèques du produit, celles-ci ont considérablement étendu leur « périmètre »…

2) Andrea Semprini définit ainsi la marque de manière discursive, comme « l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs) impliqués dans sa création ».

3) David A. Aaker est quant à lui le premier à évoquer la marque comme une valeur ajoutée :  « la marque désigne l’ensemble des associations cognitives qui ajoutent de la valeur à celles déjà suscitées par le produit lui-même.»

Plus récemment, les définitions convergentes de Jean-Noël Kapferer (notre plus éminent expert français des marques) et du Mercator qui s’en est inspiré, rendent compte de la « puissance » de la marque en tant que capital immatériel, offrant des bénéfices tangibles et intangibles à son/ses détenteur(s) :

4) – « Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles » (Jean-Noël Kapferer)

5) – « La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Le Mercator)

… Comme on le voit, la marque est loin de se résumer à des questions de logotype ou de signalétique.

Ces dernières années, l’avènement du « content marketing » et la reconnaissance croissante de la portée « culturelle » des marques ont encore développé leur « statut ». « L’extension du domaine de la marque » contribue ainsi à enrichir et diversifier sans cesse la mission des professionnels qui en ont la charge (marketeurs, communicants, brand managers et autres experts des marques).

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