Transformation de la com’ : au-delà du défi technologique, des enjeux avant tout humains et organisationnels…

Riche et inspirant. Pour son numéro de cette semaine, après une première édition réussie dont je vous avais déjà parlé l’an dernier à la même époque¹, le magazine Stratégies avait choisi de reconduire son opération spéciale « Les 15 », en confiant de nouveau sa rédaction en chef à une quinzaine de personnalités de la communication, des médias et de la nouvelle économie.

Comme en 2017, le but de cette initiative était d’imaginer un numéro « collector », qui traite à la fois des enjeux les plus actuels du monde de la communication mais reflète également les interrogations des professionnels à l’aune de cette révolution numérique qui n’en finit pas de bouleverser les modèles économiques existants et de transformer le paysage et les pratiques de la com’.

Le résultat de cette démarche éditoriale, qui rappelle l’opération « La relève » organisée par Les Echos², est là encore une réussite. Car non seulement Stratégies continue d’offrir à ses lecteurs le meilleur d’une presse professionnelle qualitative et pertinente, parfaitement en phase avec son temps. Mais les contenus de ce numéro spécial sont d’autant plus intéressants qu’ils sont à nouveau remarquablement congruents en définitive, chacun des articles rédigés par un(e) invité(e) du journal faisant écho – au moins en partie – aux problématiques et conclusions évoquées par les autres.

Si je ne peux évidemment que vous inciter à aller découvrir par vous-mêmes cette belle photo des enjeux de la communication, en courant vous procurer cette édition du magazine (toujours en kiosque), je me permets comme je l’avais fait l’an dernier de vous en proposer ci-dessous quelques-uns des enseignements principaux, en guise d’apetizer… Et ne me remerciez pas, car c’est bien le moins que le BrandNewsBlog puisse faire, dès lors que l’occasion se présente de faire écho à des contenus de qualité.

15 voix pour raconter le monde de la communication d’aujourd’hui… et de demain

Le premier facteur clé de succès d’une telle opération éditoriale réside évidemment dans le choix des personnalités invitées à prendre la plume.

De ce point de vue, Stratégies n’a point failli cette année encore, en sélectionnant un panel de professionnels reconnus provenant des différents horizons de la communication, des médias et du numérique :

Franck Annese (@FranckAnnese, So Press), Christophe Collet (@ChristophCollet, S4M), Marion Darrieutort (@Darrieu, Elan Edelman), Raphaël de Andréis (@raphdeandreis, Havas Village), Anne de Maupéou (@annedemaupeou, Marcel), Aurore Domont (@AuroreDomont, Media Figaro), Etienne Lecomte (@lecomte_etienne, Groupe Bel/UDA), Renaud Le Van Kim (@renaudlvk, Brut), Mounir Mahjoubi (@mounir, secrétaire d’Etat au Numérique), Francis Morel (@Echos_ParisienLes Echos/Le Parisien), Quentin Sannié (@QuentinSannie, Devialet), Marie-Laure Sauty de Chalon (@mlsauty, Aufeminin), Laurent Solly (@laurentsolly, Facebook), Sylvia Vitale Rotta (@SylviaVitale, Team Créatif), Cédric Vandervynck (@cedric_vdv, Criteo), Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc, Groupe E.Leclerc) et Paul-Emmanuel Reiffers (@Mazarine_Group, Groupe Mazarine)…

Ces 15 invités de marque de Stratégies (ou plus exactement 17, Michel-Edouard Leclerc et Paul-Emmanuel Reiffers étant venus en renfort) se sont emparés de thématiques à la fois originales et fortes, dont la plupart témoigne du changement de paradigme qu’a connu ces dernières années la communication.

Perspectives de l’intelligence artificielle et limites du machine learning, importance des big data dans la personnalisation du storytelling des marques et de l’expérience offerte aux clients, hybridation des parcours on– et offline dans les domaines du commerce et de la distribution, révolution du traitement de l’information et réinvention du journalisme par le live et par l’exploitation des codes et opportunités offertes par les réseaux sociaux, exigence accrue de transparence et d’engagement de la part des marques, intérêt d’une incarnation de la communication par les dirigeants à l’image de la stratégie éditoriale déployée par Michel-Edouard Leclerc sur ses différents comptes et via son blog, adaptation des modèles économiques et des pratiques des agences de communication pour répondre aux nouvelles attentes des annonceurs et mieux cerner les besoins des consommateurs…

Les sujets technos, qui découlent de la révolution numérique et de la « digitalisation » de la société et des entreprises, sont naturellement omniprésents. Mais ils suscitent, c’est le moins que l’on puisse dire, de nombreuses interrogations chez les professionnels, tant il est vrai que la transformation numérique des métiers de la communication et du marketing est loin d’être achevée. Ainsi, dans la plupart des sujets abordés, on voit que le facteur humain, le libre-arbitre et le capital-expérience accumulé par les professionnels… demeurent tout à fait cruciaux dans l’exercice de métiers de la communication qui ne cessent d’évoluer, mais dont les fondamentaux demeurent le plus souvent encore valides.

De l’impact inédit du numérique – et des réseaux sociaux – sur des pans entiers d’activité : les nouvelles règles du « branding 2.0 »

On n’a certes pas attendu la sortie du numéro spécial de Stratégies pour être convaincus de la révolution et du pouvoir de disruption que représentent le digital et les médias sociaux dans la plupart des secteurs économiques. Mais s’il en fallait un nouvel exemple, c’est sans doute Paul-Emmanuel Reiffers, le président-fondateur du groupe de communication Mazarine, spécialiste des marques de luxe et premium, qui en donne le plus probant, en évoquant le succès récent et fulgurant de 4 nouvelles marques dans les univers du luxe et de la beauté³…

Qu’il s’agisse de Kat Von D, Huda Beauty, Glossier ou Fenty Beauty, ces 4 nouvelles marques lancées respectivement par la tatoueuse Katherine von Drachenberg, par la make up artist Huda Kattan, la blogueuse beauté Emily Weiss ou bien la star de la chanson Rihanna, ont rencontré un succès quasi-immédiat, en révolutionnant non seulement une partie des codes du secteur, mais en explosant surtout ceux du marketing et de la communication cosmétiques. A ce titre, le véritable raz-de-marée commercial généré depuis septembre dernier par Fenty Beauty, la ligne de produits de beauté lancée par Rihanna, en est une illustration spectaculaire.

Le principal facteur clé de succès derrière ces lancements de marque réussis ? Les personnalités dont nous venons de parler, influenceuses archi-reconnues dans leurs domaines respectifs,  cumulant à elles seules des dizaines de millions de followers sur leurs comptes sociaux respectifs, ont su monétiser comme personne leur influence en fédérant depuis des années autour d’elles et de leurs univers respectifs de très larges communautés par essence sensibles à toutes leurs initiatives… et à leurs produits. Il n’était donc pas illogique (et sans doute même prévisible) que ces communautés les suivent massivement à l’occasion du lancement de leur propre marque, ce qui s’est immédiatement traduit par un affolement de leurs compteurs Instagram, les marques en question cumulant rapidement des millions d’abonnés (plus d’1 million pour Glossier, 3 millions pour Fenty Beauty, 4 millions pour Kat von D Beauty et plus de 25 millions pour Huda Beauty !), les chiffres des ventes étant à l’avenant…

Ainsi, comme le résume Paul-Emmanuel Reiffers, « en adoptant la rapidité, la fluidité et la logique one-to-one propres aux réseaux sociaux, ces marques ont su créer une connexion immédiate et pertinente avec leurs clientes, apportant un vent de nouveauté dans le secteur de la beauté tout en prenant de vitesse les marques établies. »

Et Glossier d’aller jusqu’à concevoir ses produits pour qu’ils soient facilement « instagrammables », en associant bien sûr sa communauté à toutes les étapes de cette conception dans une logique de créativité débridée et « open source » : le nec plus ultra de la reconnaissance pour les fans de ces nouvelles marques 2.0, ravies de participer ainsi par procuration à l’univers artistique et aux créations de leurs égéries.

Une disruption des pratiques et de la relation aux publics par le live et les nouveaux codes du web 2.0 : la fin du journalisme et de la communication « de papa »…

S’il fallait d’autres exemples de ce changement de paradigme que connaissent les métiers du marketing, de la communication, mais également du journalisme, les interviews de Rémy Buisine et Hugo Travers  par Renaud Le Van Kim, mais également le témoignage de Michel-Edouard Leclerc sur son usage des médias sociaux, ou bien encore l’interview d’Elise Lucet par Franck Annese, nous les apportent pour ainsi dire « sur un plateau »*.

Eclairant, en effet, de voir comment, au travers de leur interview croisée par Renaud Le Van Kim, ces trublions du journalisme sans carte de presse que sont Rémy Buisine et Hugo Travers, envisagent à leur manière le traitement de l’information et de l’actualité la plus chaude, en intégrant tous les apports des nouvelles technologie et du live, et en mettant à profit les codes des réseaux sociaux pour rendre compte à leur manière de la vie publique et politique du pays.

Là encore, au-delà des technologies et de leur apologie du live, qui leur apporte une liberté quasi-totale en leur permettant d’adapter en temps réel leurs pratiques et leur approche d’un évènement, comme le fit Rémy Buisine en couvrant le mouvement Nuit débout sur Périscope, muni d’un simple smartphone ; au-delà du choix du support digital (YouTube, Instagram…) et du format qu’ils n’hésitent pas à modifier en fonction des circonstances, c’est là encore le rapport à la communauté, à leur communauté, qui apporte le plus de richesse et de sens à leur travail et constitue la véritable nouveauté.

Passionnés par le décryptage de la vie publique, ces journalistes d’actu 3.0 ont en effet bien conscience d’éditorialiser l’actualité et les évènements qu’ils couvrent pour et « avec » les nombreux internautes qui les suivent (sur le média social Brut pour Rémy Buisine et la chaîne Hugo Décrypte pour Hugo Travers). Dixit Rémy Buisine : « Sur un live, on adapte sa pratique en direct – c’est le cas de le dire. Il faut être très flexible, ne pas se laisser guider par des idées préconçues sur l’évènement qu’on couvre. Ma communauté va me donner des idées, c’est passionnant. Souvent, des tendances fortes vont de dégager. Il faut être capable de les écouter et de les décrypter. Par exemple, sur une manifestation, il arrive souvent que des internautes veuillent avoir une vision à 360 degrés de l’action… ». Moyennant quoi, le live et l’interaction directe avec son audience, sa communauté, permet au journaliste de terrain de faire une véritable pédagogie de leur travail et de leurs choix éditoriaux, tout en n’étant pas contraint par une durée limitée ni les artifices du montage : de quoi renouer un véritable dialogue en surmontant cette défiance que les spectateurs expriment de plus en plus souvent vis-à-vis de l’information et des médias traditionnels.

Dans un tout autre registre – celui de la communication – et dans le cadre de la démarche éditoriale et relationnelle que Michel-Edouard Leclerc a choisi d’établir avec les différentes communautés qui le suivent sur son blog ou sur ses comptes de réseaux sociaux, le président du groupe Leclerc ne dit pas autre chose. Lucide sur ses propres pratiques et sur les reproches que lui ont parfois adressé certains journalistes, celui-ci assume ses erreurs et reconnaît bien volontiers avoir d’abord « appris le web 2.0 en marchant », sans stratégie préconstruite, avant de faire montre au travers de son témoignage d’une connaissance fine du fonctionnement des réseaux sociaux et d’une réelle compréhension de leur intérêt, pour nouer une communication directe et pour ainsi dire « désintermédiée » avec les internautes.

Poussé au blogging par Loïc Le Meur il y a de cela plus de 12 ans, Michel-Edouard Leclerc a en effet été un des premiers dirigeants d’entreprise à rédiger ses propres billets pour son blog « De quoi je me mel » et à comprendre tout l’avantage de s’exprimer en direct, pour incarner sa marque et livrer ses propres réflexions sur des thématiques économiques bien sûr, mais également sociales ou culturelles. Capitalisant sur cette expérience et ce blog désormais installé dans le paysage médiatique français, le président de Leclerc dit avoir alors voulu « multiplier les réseaux pour m’assurer une audience large, gage d’indépendance et de liberté, tant à l’égard des autres médias que du pouvoir politique ». Avisé, il s’est alors investi sur les différentes plateformes en veillant bien à ne pas vampiriser ni court-circuiter la communication officielle de sa marque : « en accord avec les centres E.Leclerc, j’ai décidé de développer ma politique éditoriale, sur tous les réseaux, en la dissociant de la communication de l’enseigne. Bien sûr, je la relaie, mais selon mon tempo et mes choix. J’y gagne en liberté d’expression. Et en retour, les centres E.Leclerc peuvent se référer à une expression plus humaine, plus incarnée, et plus distanciée par rapport aux enjeux commerciaux. »

Capitales dans cette conquête des différentes plateformes sociales : les notions de plaisir et d’authenticité… C’est sans doute pourquoi Michel-Edouard Leclerc dit avoir choisi de commencer par Instragram, en passionné de photos et de bande dessinée… et avoir compris à cette occasion l’importance de sa présence en ligne pour les collaborateurs, dont il a redécouvert via leurs nombreux commentaires la fierté de travailler pour une entreprise aux convictions fortes. Pour Facebook et LinkedIn, le patron d’entreprise reconnaît suivre une ligne éditoriale plus business, en relayant sur le premier l’esprit de son blog, tandis que LinkedIn lui sert à adresser une cible plus professionnelle de DRH, coachs et consultants, mais également d’étudiants et de commerciaux.

Mais en véritable expert et aficionado du web social, « MEL » reconnaît passer du temps à converser et nouer des échanges sur les réseaux, pour tisser du lien avec ces communautés de bretons, de randonneurs, d’amoureux de la BD ou des livres qui le suivent également sur ses différents comptes : car là encore, « pas question de jouer à l’homme sandwich » même pour promouvoir l’utilité sociale de son entreprise, le relationnel et l’authenticité primant toujours en fin de compte.

On le voit : plus question de pratiquer la « communication de papa » si l’on veut rester en phase avec les nouvelles attentes de ses publics… Et il s’agit aussi d’être transparents et de respecter tout simplement la parole et les engagements de l’entreprise, comme le rappelle sans chichi Elise Lucet, dans l’interview qu’elle a accorde pour ce numéro spécial de Stratégies au P-DG de So Presse, Franck Annese.

« Beaucoup de gens nous caricaturent en disant qu’on veut piéger les entreprises, se défend d’entrée la présentatrice de Cash Investigation. Mais non, moi j’aime bien les entreprises. Mais quand elles prennent des engagements, je leur demande de les respecter, c’est tout. Quand il y a une jolie charte qui dit « on ne fait pas travailler les enfants », eh bien on ne fait pas travailler les enfants. Et si un chef d’entreprise nous apporte un document qui nous prouve qu’on a tort, tant mieux ! La première année de Cash, j’ai le souvenir qu’on avait interrogé Serge Papin (P-DG de Système U) parce qu’on pensait que les produits n’étaient pas assez contrôlés et en fait il nous a prouvé le contraire. »

Les limites du modèle « digital first » et la primeur d’une expérience client multicanale et sans soudure, avec la fin de la frontière online/offline

Le culte du « tout-digital » aurait-il du plomb dans l’aile ? Dans un article rédigé par Aurore Domont, à lire juste après l’interview de Rémy Buisine et Hugo Travers par Renauld Le Van Kim, la présidente de la régie Media.Figaro réécrit l’histoire et s’interroge ouvertement sur l’écho qu’aurait pu rencontrer Emile Zola dans sa défense d’Alfred Dreyfus, si les réseaux sociaux avaient existé en 1898…

Sans doute le grand écrivain, en communicant hors pair, se serait-il emparé de Twitter et Facebook en essayant de rallier l’opinion derrière un hashtag #Jaccuse fédérateur ? Mais en connaisseuse des ressorts du web 2.0, et du filtrage de plus en plus important exercé par les algorithmes sur les différentes plateformes, qui « ont tendance à nous éloigner des informations qui pourraient ébranler nos convictions et nos croyances et ainsi nous faire changer d’avis », Aurore Domont doute que le groupe Facebook du talentueux Zola ait eu la moindre chance d’émerger, dans une France majoritairement anti-dreyfusarde. Quel sort aurait connu le hashtag sur Twitter, dominé lui aussi par l’instantanéité et l’émotion ? Au-delà d’un buzz de quelques heures ou quelques jours, rien de comparable sans doute avec la portée et l’écho colossal rencontré par cette lettre ouverte « J’accuse » publiée en une du journal L’Aurore le 13 janvier 1898 !

Insistant sur l’importance du temps long, le rôle de tiers de confiance joué par les grands médias dans le filtrage et la hiérarchisation de l’information, la présidente de Media.Figaro ne manque pas d’en donner une version quelque peu « idyllique » (que j’avoue être loin de partager entièrement) : « Depuis toujours les grands médias hiérarchisent les sujets, captent l’air du temps et mettent sur le devant de la scène ceux qui mériteront le plus d’attention, ceux qui feront avancer la société. C’est le temps de l’information journalistique, professionnelle et vérifiée, des articles longs pour comprendre. Nous avons besoin de nous nourrir des pensées des autres, de porte-paroles engagés, d’experts qui ont dans les médias la garantie d’avoir le temps nécessaire pour développer leur argumentation ». Un rempart « anti bullshit » et anti fake-news en somme, mais dont la cote de confiance auprès du grand public me semble néanmoins beaucoup moins forte que ce que me semble avancer la présidente de Media Figaro dans ce plaidoyer pour une presse exemplaire… ce qu’elle n’est hélas pas systématiquement à mon avis.

Comme le souligne par ailleurs le propos introductif de Mounir Mahjoubi et son interview de Stéphane Hugon (« Dans le numérique, des freins vont être levés »), il reste encore d’importants efforts à faire pour rendre le digital plus inclusif, à l’heure où 13 millions de Français n’utilisent pas ou peu Internet et de réelles inégalités d’usage et d’accès continuent de persister, même si Internet a déjà largement contribué à « désenclaver des gens qui s’étaient privés d’autres technologies, comme l’électronique par exemple ou du matériel électroménager ». A ce propos, Quentin Sannié, directeur général délégué et vice-président du board de Devialet nous livre dans ce numéro spécial de Stratégies une « photo » édifiante de cette France déconnectée, qui n’a pas encore accès à l’univers « digital » et ne profite pas encore de ses opportunités (cf infographies ci-dessous). Une France des petites villes et de la ruralité, des séniors et des catégories sociales les moins diplômées…

Mais ainsi qu’en témoignent bien les 3 articles de Francis Morel (P-DG du groupe Les Echos-Le Parisien) sur l’importance de la vente au numéro dans les points presse ; l’article de Raphaël de Andréis (P-DG de Havas Village) sur la bonne santé des libraires indépendants ou bien l’article de Christophe Collet (fondateur de S4M) sur la fin de la frontière online/offline dans la distribution, la fin des points de vente physique n’est pas pour demain et l’avenir est bien au multicanal et à l’alliance des solutions online et offline pour offrir aux consommateurs la meilleure expérience possible. Un parcours clients « sans soudure » durant lequel chacun reste libre d’acheter en ligne ou bien dans un point de vente et de profiter aussi bien de l’assistance d’une intelligence artificielle ou d’un bot que du conseil éclairé d’un libraire passionné sur le dernier roman à découvrir toutes affaires cessantes…

Transparence, engagement sociétal et communication responsable : autant de défis aujourd’hui incontournables…

Mais pour recréer le lien de confiance avec les consommateurs, il ne suffit pas de proposer une expérience multicanale ni de remettre l’humain au centre du jeu. Les marques doivent impérativement tenir compte aujourd’hui des attentes de leurs clients en matière de transparence, de respect de la vie privée, de protection de l’environnement et de la diversité, et respecter leurs engagements, pour revenir aux propos d’Elise Lucet…

Dixit Michel Bonnet (président du conseil paritaire de la publicité) cité par Etienne Lecomte (président de l’Union des annonceurs) dans son article « Consommateurs et marques, entre confiance et défiance » : « Le public veut de l’engagement et de la transparence. En effet, pour les consommateurs, la confiance passe en grande partie par les marques et leur prise de position notamment sur les sujets environnementaux et sociaux (développement durable, santé publique, travail des enfants…). L’affichage clair d’un certain nombre d’engagements et la transparence des marques constituent donc des éléments clés de ce rapport de confiance ».

Et de citer ces 28 entreprises (dont Coca-Cola, Danone, Orange ou la SNCF…), qui se sont impliquées dans le programme de communication responsable FAIRe, lancé par l’Union des annonceurs, prenant notamment l’engagement – en complément de leurs autres engagements RSE – de limiter l’impact environnemental et social de leurs supports de communication ou encore de s’assurer de la clarté des messages diffusés et de leur impact sur la société, mais également de lutter davantage contre les stéréotypes qui demeurent encore trop présents dans les différentes formes de communication.

Dans cette évolution des comportements et la prise de conscience de leurs responsabilités par les entreprises, les professionnels de la publicité doivent également faire leur autocritique et ont un rôle à jouer. Dans une climat général plutôt publiphobe, il s’agit d’abord de tenir compte des critiques des consommateurs, dont beaucoup trouvent la publicité trop intrusive, et de partager d’urgence leurs connaissances clients pour mieux comprendre les besoins des différents publics et s’adresser à eux de manière plus pertinente, en réduisant au besoin la pression publicitaire.

Mais les professionnels de la pub doivent également être les messagers du public auprès des marques, pour les inciter à agir plus vigoureusement et à afficher leur engagements, selon Anne de Maupéou. Convaincue que « la profession peut/doit utiliser son talent, son imagination, son humour et même sa naïveté pour répondre à cette question passionnante : que pourrais-je faire aujourdhui pour améliorer les choses ? », elle rappelle au travers de son interview passionnante de Paul Hawken, écologiste et entrepreneur, que la communication catastrophisme en matière de RSE ne fonctionne pas. Et croit résolument aux vertus d’une communication optimiste qui responsabilise les publics. L’auteur du livre « Drawdown; The Most Comprehensive Plan Ever Proposed to Reverse Global Warming » est en effet catégorique sur ce point : « En termes de réchauffement climatique, le changement ne viendra pas des entreprises ou des gouvernements mais des gens ». A ce titre, la publicité peut jouer un rôle déterminant et prescripteur auprès des consommateurs, pour les inciter à en réclamer davantage et à modifier peu à peu leurs propres comportements.

Quand les agences (et les communicants) doivent se réinventer et procéder à leur propre transformation organisationnelle et humaine…

Confrontés à ces différents défis (et de nombreux autres : Marie-Laure Sauty de Chalon, P-DG d’Aufeminin aborde notamment les enjeux de l’inteligence artificielle et Cédric Vandervynckt, vice-president EMEA de Criteo, le débat sur la neutralité du net : à découvrir également dans ce numéro de Stratégies), les communicants doivent faire leur propre révolution.

Et les agences, de plus en plus sérieusement challengées par les géants du conseil, seraient bien inspirées de se remettre en question et de profiter de cet aiguillon providentiel pour s’interroger sur leurs pratiques, leur valeur ajoutée et l’avenir de leur modèle, comme le résume parfaitement Marion Darrieutort, dans un article particulièrement clairvoyant : « Vers le com-sulting ? »

De plus en plus drivés par des sujets et enjeux convergents : ceux de la maîtrise technologique et l’accompagnement de la transformation digitale des entreprises, qui réclament un véritable investissement en terme de communication interne, de conduite du changement mais également de valorisation de la marque, les mondes de la communication et conseil sont amenés à marcher de plus en plus sur les mêmes plates-bandes. Et les acteurs de la communication sont quant à eux saisis de problématiques nouvelles sur lesquelles ils avaient encore peu investi : business hacking, réinvention de l’expérience client, approche servicielle de la marque…

Une conjonction des astres idéale pour créer un nouveau modèle d’agence hybride, s’inspirant du meilleur des deux mondes et plaçant la data et le project management au coeur de ses compétences ? C’est en tout cas ce que semblent appeler de ses voeux la P-DG d’Elan Edelman et elle est loin d’être la seule.

Cofondateur du groupe VT scan, Fabrice Valmier ne dit pas autre chose : « Les cabinets rachètent des agences pour leur capacité d’idéation et de création. Les agences doivent intégrer des directions de projet plus solides, une plus forte rigueur méthodologique  pour renforcer leur capacité à délivrer et concrétiser des projets ».

Et Emmanuelle Raveau, directrice de la communication de EY et présidente de l’association Com-Ent d’y aller de son conseil complémentaire à l’attention des agences : « Plus que jamais, les agences doivent s’organiser au regard des besoins de leurs clients et non pas en fonction de leur propres compétences. Elles ne doivent plus se comparer à leurs pairs mais mettre au coeur l’expérience client ».

Pour se faire, les agences doivent évoluer vers un management plus opérationnel, faire disparaître leurs silos, être plus flexibles et imaginer des schémas de collaboration plus légers et plus agiles avec leurs clients, dans le cadre d’une véritable stratégie organisationnelle et de ressources humaines. Un défi de taille à relever rapidement si elles ne veulent pas perdre davantage de terrain encore sur les grands cabinets de conseil, qui disposent déjà de cette flexibilité et sont lancés dans de grandes politiques d’acquisition à marche forcée…

>> A noter que ce numéro spécial de Stratégies traite également de quelques autres sujets comme le renouveau du branding packaging ou la personnalisation du storytelling des marques : des articles passionnants à retrouver dans sa version papier ou directement en ligne.

 

 

Notes et légendes :

 

(1) « Transformation de la communication : une (r)évolution certes digitale mais avant tout humaine », article du BrandNewsBlog, 26 mars 2017 

(2) Numéro spécial « La relève » des Echos : à échéance régulière, le quotidien a pris l’habitude de confier sa rédaction en chef à des personnalités incarnant la nouvelle garde issue des milieux politiques, industriels, financiers, culturels ou technologiques >> la 4ème et dernière édition en date de cette opération a eu lieu en mars 2017.

(3) « Le luxe est une affaire de communauté », par Paul-Emmanuel Reiffers – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

* Article « S’il est bien géré, le live est une mini-révolution », interview de Rémy Buisine et Hugo Travers par Renaud Le Van Kim – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

Article « Comment je me MEL des réseaux sociaux », par Michel-Edouard Leclerc – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

Article « Elise Lucet, l’interview Cash », interview d’Elise Lucet par Franck Annese – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Stratégies, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

 

 

Suite et fin : 400 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2018

Je vous les avais promis la semaine dernière : après la première partie de ma sélection 2018 de twittos du marketing et de la communication, voici venir ce dimanche 200 autres comptes référents de nos métiers, que je vous recommande évidemment de suivre dès que possible, tant ils sont utiles et captivants.

Après les blogueurs, les pros du branding et des stratégies de marque, les experts en relations publiques et en communication de crise, les champions de la com’ publique, les dircom connectés et les marketeurs et communicants particulièrement influents… c’est cette fois au tour des experts du digital, aux spécialistes du brand content, aux « CEO qui twittent » et aux autres ambassadeurs remarquables de leur entreprise d’être distingués. Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*… et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes à ne louper sous aucun prétexte).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation volontairement subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés la semaine dernière. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 400 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins ;-)

Cela étant, s’il s’avère selon vous qu’il manque encore des Twittos incontournables dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. J’essaierai de les intégrer dans une prochaine édition de cette liste de comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à tous !

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, consultants, Chief Digital Officer en entreprises ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient un classement à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses listes dédiées circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur ce blog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Caroline Faillet (@CFaillet), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard) ou encore Nicolas Antonini (@nicolasantonini)…

                             

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayé par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences médias, comme Mercedes Erra (@ErraMercedes), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 mais aussi les plus controversés @DelphineErnotte et @matthieu_gallet) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                          

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

                    

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Une fois n’est pas coutume et dans l’intérêt de mes lecteurs, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2017 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaine du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés… Là encore, toutes mes excuses à ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette nouvelle catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : j’essaierai de les intégrer à l’occasion d’un prochain billet ou d’une prochaine liste. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et acteurs reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son éditrice Sandrine Matichard (@smatich) et de son rédacteur en chef adjoint Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des directeurs marketing & communication de l’IT : CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Annonceurs (UDA_annonceurs).

        

Retrouvez ici les 200 autres comptes marketing & communication à suivre en 2018…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2018

400 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2018…

Année après année, depuis la création de ce blog, je vous propose au mois de janvier une liste de comptes Twitter à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour ne pas manquer à cette tradition et démarrer en beauté cette 5ème édition des « immanquables du BrandNewsBlog », voici donc la première partie de ma sélection 2018 de marketeurs et de communicants connectés…

Pour celles et ceux d’entre vous qui me suivent depuis un moment, vous noterez sans doute que la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est singulièrement étoffée. Pour compléter les éditions précédentes, je me suis en effet permis d’ajouter au fil de mes découvertes de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement, ainsi – et c’est une nouveauté 2018 – qu’un certain nombre de comptes de médias ou d’associations qui font référence dans nos métiers. Ces comptes pros vous seront présentés dans la seconde partie de cette liste, la semaine prochaine.

A toutes fins utiles, je précise à celles et ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation parfaitement subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas davantage un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et/ou d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des Twittos francophones ou bien des comptes professionnels incontournables, notamment dans les nouvelles catégories que j’introduis cette année, n’hésitez pas à me les signaler. Vos conseils et remarques m’aideront assurément à amender et enrichir de prochaines éditions.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry¹, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut en effet s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ».

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt également un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances… Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bons gazouillis à tous !

Vous trouverez ci-dessous une première liste de 200 Twittos à suivresachant que je publierai les 200 comptes suivants dans un billet à paraître dimanche prochain (28 janvier).

>> NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques instants) puis cliquer tout simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses par avance pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les blogueurs marketing-com’

A tout seigneur tout honneur, j’ai choisi de commencer cette année par les blogueurs de la communication et du marketing, car sans être tout à fait une espèce en voie de disparition, les créateurs de contenus longs, qualitatifs et récurrents ne sont pas nécessairement légion et méritent toutes mes/nos louanges, pour la passion, le désintéressement et l’opiniâtreté que réclame l’animation de ce genre de site dans la durée (j’en sais quelque chose !). Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs ainsi que les articles d’actualité de leur secteur. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing souvent suivis sur Twitter par des milliers de followers, je recommande en particulier de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Magali Héberard (@mheberard), Frédéric Fougerat (@fredfougerat), Cyrille Franck (@cyceron), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Camille Jourdain (@camillejourdain), ou bien encore les comptes des excellents blogs collaboratifs Eclaireurs de la com (@EclaireursCom), We Are COM (We_are_com), Diplomatie digitale (@LesDiplomates) ou Siècle Digital (@Siecledigital). Pour leur esprit marketing ou la mise en avant de professionnels de nos secteurs, je ne peux qu’encourager mes lecteurs à découvrir également les comptes des blogueurs Franck La Pinta (@flapinta) ou Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), notamment.

              

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue après année dans cette sélection de comptes), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), Roxane Favier (@roxanefavier), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges), Denis Gancel (@DenisGancel), ou Daniel Bô (@qualiquanti) notamment.

          

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Marina Tymen (@matymen), Georges Peillon (@GPeillon) ou Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

    

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai plusieurs fois souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou encore celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux (mais aussi « In Real Life », dans les échanges particulièrement riches qu’ils ont entre pairs). Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Xavier Crouan (@xcrouan) ou Marc Thébault (@marcthebault) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux contribuent à des blogs spécialisés (comme Marc Thébault, toujours passionnant dans ses articles pour blog-territorial.fr). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la communication et des territoires…

          

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »², Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FlorentHTMY), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

            

>> Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et celles/ceux qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent plus que jamais variables. Tandis que certains se sont engagés depuis un moment dans la conversation avec leurs pairs ou avec leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective ou se montrent beaucoup moins actifs… Il n’en reste pas moins qu’une proportion chaque année plus importante de ces professionnels voit désormais l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social. Et je citerai pour ma part, en guise d’exemples, parmi les directrices et directeurs de communication les plus « connectés » et à suivre : Frédéric Fougerat chez Foncia (@fredfougerat), Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Stéphane Fort (@Stephane_Fort) chez Dassault Aviation, Béatrice Judel chez PVCI (@bjudel), Julien Villeret chez EDF (@jullienvilleret), Robin Devogelaere-Pozzo chez Enedis (@robindevogelaere) ou Patrice Bégay (@patricebegay) chez Bpi France, sans oublier Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Caroline Guillaumin chez Société Générale (@caroguillaumin), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Dimitri Hommel (@DimitriHommel), Coryne Nicq (@corynenicq)Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst) ou bien encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Autant dire que les bonnes pratiques et dircom-twittos exemplaires ne manquent pas, en définitive³ ! Et si vous voulez en apprendre davantage sur ces communicants connectés, je leur avais consacré en 2016 un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                          

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et des communicants méritaient une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement, ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA* dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et par l’impressionnant taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par l’incontournable Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence nationale avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

            

Découvrez ici les 200 autres comptes marketing & communication à suivre en 2018…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015.

(2) « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

(3) Depuis novembre 2017, le magazine Les Echos solutions, en partenariat avec l’éditeur d’outils de veille et d’analytics MakeMeStats publie d’ailleurs un classement mensuel des directeurs de la communication les plus influents sur Twitter, dont la dernière édition (décembre 2017) est consultable ici.

* Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 4 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître dimanche prochain (28 janvier).

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2018

Et si on en finissait enfin avec ce concept frelaté « d’ADN de marque » ?

Que ne l’a-t-on entendue cette expression, déclinée à toutes les sauces ? « ADN de marque » par-ci, « ADN de marque » par là… Pas un(e) marketeur(euse) ni un(e) communicant(e) qui ne l’ait utilisée, et même votre serviteur je l’avoue, comme on finit par succomber à un bon mot, sans être tout à fait convaincu de sa signification ni de sa pertinence.

Il faut dire que l’idée de départ était plutôt audacieuse et séduisante : oser assimiler l’identité et la singularité de la marque avec le génome humain, il fallait y penser.

A défaut d’être passé à la postérité pour la paternité de cette audacieuse métaphore scientiste, le publicitaire Frank Tapiro¹ aura sans doute été lui même surpris par son succès foudroyant, un peu comme Maurice Lévy après avoir popularisé fin 2014 ce mot-valise « d’ubérisation », dont on a pu mesurer l’incroyable retentissement depuis lors².

Hélas, là où le Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit avait pris soin de conserver un minimum de second degré dans sa grille de lecture génétique des valeurs fondatrices de la marque, celles et ceux qui se sont engouffrés derrière lui n’ont pas eu le même discernement et se sont souvent laissés aller à filer la métaphore sans retenue… jusqu’au vide de sens absolu.

Au delà de la notion bien galvaudée que représente aujourd’hui « l’ADN de marque », c’est l’intérêt même et la justesse de ce concept que je vous propose d’interroger. En vous recommandant d’emblée la plus grande réserve… Car il en va de cette idée comme de beaucoup de concepts marketing aussi fracassants qu’éphémères : tout en offrant le charme et l’attrait de la fausse évidence, la comparaison avec l’ADN humain s’avère à l’usage à la fois douteuse, plutôt inutile et in fine sclérosante pour les marketeurs et communicants.

Enfilez donc vos gants, la blouse et à vos éprouvettes : je m’en vais vous expliquer pourquoi…

Un énième concept-valise dans la panoplie du parfait petit communicant ?

C’est donc au publicitaire Frank Tapiro qu’on doit ce rapprochement audacieux entre les apports de la génétique et ce grand retour à l’étude et la valorisation de la singularité des marques. Et croyez-le ou non, le concept flamboyant « d’ADN de marque » qui en découle date de 2009 seulement…

Dans un article de la Revue des marques au titre évocateur : « Génome, les racines du futur³ », l’ex disciple de Jacques Séguéla en précise en effet les contours : « Comme pour un être humain, l’identité, l’unicité et la différence de la marque passent par la connaissance de son génome, de son code génétique » affirme-t-il d’emblée.

De fait, dans le contexte anxiogène d’une récession sans précédent consécutive à la crise des subprimes de 2006-2007, les entreprises et les marques ont pour Frank Tapiro une opportunité unique de procéder à leur « examen de conscience » et de rebondir en revenant à ces fondamentaux que représentent leurs valeurs fondatrices et leur « génome de marque »…

Car le publicitaire en est certain, l’alignement des étoiles est désormais favorable : « Il est temps de découvrir le génome des marques, de révéler le code génétique qui abrite leurs valeurs fondatrices. Ce code génétique est l’information fondamentale, le garde fou, qui nous renseigne sur le passé, le présent et le futur d’une marque, tout au long de sa vie. Ce principe universel exprime une réalité marketing à travers un raisonnement emprunté à la biologie et un modèle calqué sur les lois qui régissent le génome d’un être vivant. C’est un outil essentiel à la quête d’évidence d’une marque, pour déterminer son identité, son unicité et garantir sa différence ».

Et l’auteur de pousser encore plus loin cette véritable profession de foi en la génétique de marque : « Le génome est le miroir de l’âme […] L’étude du génome des marques dépasse la pirouette marketing ou le truc de publicitaire. C’est un outil important pour comprendre une marque en ce qu’elle a de plus fondamental. C’est la valeur absolue, la substantifique moelle, ce qui reste quand on a tout oublié. Les problèmes économiques, financiers, les questions de marché ou de cible, sont des données secondaires qui influencent la vie d’une marque sans altérer son identité ».

Au passage, non content d’avoir déposé auprès de l’INPI le concept de « génome de marque », Frank Tapiro s’affranchit de la rigoureuse définition scientifique de l’ADN (= acide désoxyribonucléique) pour proposer sa propre définition de l’ADN de marque, « Authentique Différence Naturelle » qu’il revient aux marketeurs de décrypter avec la même rigueur que les généticiens le code génétique humain. Un beau programme…

Mais au-delà des louables intentions du Président d’Hémisphère droit, qui entrevoyait à l’époque dans l’analyse du « génome de marque » une espèce de sauf-conduit pour une sortie de crise rapide, évitant en l’occurrence aux entreprises de repasser par la case des objectifs et contraintes court-termistes, force est de constater que « l’ADN de marque », du fait du grand flou de la notion, est ensuite devenu une espèce de grande écurie d’Augias sémantique. Ecurie à laquelle chacun – consultant, communicant d’entreprise, brand manager… – est ensuite venu apporter sa pierre, trop content d’exploiter un concept aussi universel qu’évident, au moins en apparence.

Une connotation scientifique certes flatteuse, mais une comparaison trompeuse et abusive

Pourquoi le marketing a-t-il ainsi recours à la science et à la génétique ? « Parce que de tous temps les sciences molles ont toujours été jalouses des sciences dures », explique Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques et fondateur de Trademark Ride, cabinet conseil en culture de marque. « Elles y puisent des mots, des concepts qui simplifient le complexe, l’incertain. Prononcez les trois lettres magiques d’ADN et tout semble soudain résolu par une étrange valeur performative ! » glisse malicieusement l’expert.

De fait, à en croire Catherine Bourgain, généticienne et auteur de « ADN Superstar ou Superflic », l’intérêt d’utiliser un concept aussi flou que celui d’ADN dans d’autres domaines, comme celui du marketing, est loin de sauter aux yeux… et serait plutôt à déconseiller. Surtout si c’est pour commettre au passage de regrettables contresens. Premier contresens évident et première idées reçue battue en brèche par la scientifique : alors que les tenants du concept d’ADN de marque voudrait voir dans le génome le symbole même de la singularité et du caractère unique d’une personne ou d’une marque, le code génétique serait davantage ce qui rassemble entre eux les êtres humains que ce qui les distingue. « L’ADN est en effet une molécule chimique, présente chez tous les êtres vivants, dotée d’une structure très particulière que l’on peut comparer à un collier de perles. Leur nombre varie selon les personnes, avec 4 types de perles différents. L’ADN d’un être humain par exemple est constitué de 3 milliards de perles, organisées en une seule séquence. Or d’une personne à l’autre, seulement 0,5 % de l’ADN est différent ».

Autre grande approximation du concept « d’ADN de marque », démentie par la science : alors que les marketeurs voudraient y voir un symbole de stabilité et des propriétés intangibles de la marque, l’ADN humain est certes une molécule stable qui se transmet d’une génération à l’autre, mais elle est susceptible d’évoluer en permanence, ainsi que le pointe Catherine Bourgain : « Au cours de la vie d’un individu, chaque petit endroit de son corps est soumis à des environnements variables. Des mutations peuvent dès lors se produire et l’ADN évolue en permanence. »

Nul déterminisme par conséquent, ni propriété absolument irréductible qui ferait fi des interactions avec l’environnement et de l’histoire de chaque individu…

Singularité de marque versus filiation et système d’identité adaptatif : le choc de conceptions de la marque parfois opposées…

En définitive, si le concept « d’ADN de marque » a le mérite d’être assez flou pour que chacun puisse se l’approprier et l’intégrer à son credo marketing, il n’en convoque pas moins des visions très différentes de la marque…

Ainsi qu’il le rappelait à l’occasion d’une table ronde organisée par le magazine Stratégies, dans le cadre du rendez-vous annuel « Tendances Communication »*, Jean-Watin Augouard considère que « par essence, la marque ne change pas, quand le produit, lui, change ». Plutôt que de parler d’ADN, le rédacteur en chef de la Revue des marques préfère donc parler d’une singularité fondatrice, qui distingue la marque de ses concurrentes et oriente naturellement son offre et sa communication… « La marque dès sa naissance, c’est l’empreinte indélébile du fondateur ou de la fondation. Chanel aujourd’hui, c’est encore du Coco Chanel, même si les produits ont évolué sous la griffe de Karl Lagerfeld. Pourquoi, alors, plutôt que de parler d’ADN de marque, ne pas parler de singularité de marque ? »

A contrario, Jérôme Lanoy, patron de l’agence Logic design, préfère évoquer un esprit de filiation et n’hésite pas à parler d’une évolution de la marque sur plusieurs générations… En effet, pour lui la marque ne devrait pas être envisagée comme un être vivant mais plutôt comme une lignée, « puisqu’à la différence d’un être vivant, une marque peut passer plusieurs générations. Le lien est clairement l’identité, comme un père par rapport à son enfant. On parle d’ailleurs de ‘marque mère’, de ‘marque fille’, etc. Ainsi, les iPad, iPod et autre iPhone ne peuvent pas faire n’importe quoi tout en se revendiquant être le fils ou la fille d’Apple ». Et l’expert du design d’ajouter : « La capacité d’une marque à vivre et à se développer est égale à sa capacité à tirer les conséquences de son environnement et à réussir le renouvellement permanent de sa promesse. De la même façon qu’un être vivant qui ne saurait pas s’adapter à son environnement, une marque qui n’aurait pas cette capacité disparaîtrait ». De facto, exit là aussi le stéréotype de l’ADN « stable » et définissant une personnalité immuable dans le temps… Au reste, Jérôme Lanoy constate que c’est davantage à travers la déclinaison perpétuelle de leur « langage de marque » que les grands constructeurs automobiles comme Audi, Mercedes, BMW, mais aussi Citroën ou Volkswagen expriment le mieux leur système « d’identité de marque », reconnaissable entre tous quelle que soit l’époque et le modèle considéré. Et ce langage peut être aussi bien formel que sonore, au travers du bruit d’une porte qui se ferme ou bien de la forme des phares de la voiture.

Un concept bien trop auto-centré, et plus souvent bloquant que porteur d’innovation…

Certains de mes lecteurs m’objecteront que malgré son manque de fondement marketing, le concept d’ADN a néanmoins le mérite de renvoyer à ces notions de « singularité », « d’identité » et de « valeurs fondatrices » qui demeurent essentielles dans l’appréhension du capital d’une marque.

Ce sont évidemment des apports intéressants et importants, mais sur lesquels on aurait sans doute tort de construire toute la stratégie des marques, ainsi que le rappelle très justement l’historien des entreprises Thierry Maillet.

« De la même manière qu’on ne peut réduire le corps à un ADN, on ne peut y réduire la marque. La marque ne veut rien dire. Il y a autant de perceptions de marque que d’individus sur terre. C’est un leurre de croire qu’on puisse réduire une marque à une seule et unique définition. Comment voulez-vous parler de l’ADN de Google ? En France, nous avons une définition de Google qui n’est pas la même pour un Russe, un Tchèque, un Sud-Africain, un Australien ou un Américain ».

Plutôt que « d’ouvrir les chakras » des marketeurs et communicants, la notion d’ADN aurait donc tendance à les enfermer sur eux-mêmes et à les pousser à « réifier » le passé et l’histoire de la marque, en oubliant que cette histoire demeure le fruit de la rencontre entre un produit / une offre et les consommateurs…

Ainsi, si la prise en compte par les acteurs de l’entreprise de l’histoire de la marque est évidemment plus que louable, il ne faut surtout pas oublier l’aspect réflexif de la construction de la marque et vouloir la « chosifier » et la figer pour de bon au travers d’un quelconque « code », aussi scientifique et évolutif prétende-t-il être. Et Thierry Maillet de poursuivre très subtilement : « Les plus grandes marques françaises sont le fruit de riches histoires particulières, nourries autant par les ambitions et la vision de leurs fondateurs, que par les réactions des consommateurs de l’époque, qui se les sont toujours réappropriées. Le terme ADN est donc dangereux à manipuler, car il enferme et stigmatise inutilement. Préférons-lui les idées d’ambition partagée ou de vision commune. L’histoire des marques ne se résume pas à des aventures individuelles. Il s’agit de voyages collectifs entre des dirigeants visionnaires, des équipes désireuses de partager les espoirs placés en elles et enfin des consommateurs réceptifs pour partager ces idéaux.

Au-delà de leur propre histoire, il importe donc que les entreprises restent en phase avec leur environnement et avec ceux qui les font vivre : les consommateurs. Car plus que jamais, leurs goûts et interactions influencent l’avenir de ces créations vivantes que sont les marques. Et celles-ci ne peuvent en aucun cas se passer d’innover, même si cela doit se faire, le cas échéant, en rupture avec ce fameux « ADN » sensé tout déterminer…

 

 

Notes et légendes :

(1) Franck Tapiro, Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit, est l’inventeur du concept « d’ADN de marque », qu’il a déposé dès 2009 auprès de l’INPI, en même temps que le concept de « génome de marque » 

(2) Maurice Lévy, alors Président-Directeur Général du groupe Publicis, est le premier à avoir popularisé le concept d’ubérisation et avoir utilisé le verbe « ubériser », dans une interview accordée au Financial Times en décembre 2014 (voir ici l’article du journal La Tribune à ce sujet)  

(3) « Génome, les racines du futur», article de Frank Tapiro publié dans le magazine La Revue des marques n°65 – Janvier 2009.

 

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, X, DR, The BrandNewsBlog

 

 

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée…

Alors nous y voilà ? Au grand complet ou presque, pour « reprendre le collier », « remettre le couvert » et « mettre les bouchées doubles » ? Fin des vacances estivales obligent, la rentrée scolaire se profile déjà (et oui, dès demain) et naturellement chacun d’entre nous est déjà revenu ou revient plein de motivation, d’idées géniales à mettre en œuvre et surtout de sé-ré-ni-té ! Cet inestimable capital sérénité dont on est certains qu’il résistera aux assauts du stress et au rythme trépidant du mois de septembre, car cette année on se l’est promis : on n’abordera pas les choses comme les fois précédentes et on gèrera la pression en véritable maîtres Shaolin, cela va sans dire…

Une conjonction des astres idéale pour lancer la cinquième saison du #BrandNewsBlog, après une pause estivale bienvenue et un « digital break » durant lequel j’ai tout de même gardé un oeil – tantôt amusé tantôt navré – sur l’actualité. L’actualité avec un grand A bien sûr, mais aussi celle de la communication et du marketing évidemment, pour humer l’esprit de cette rentrée et vous revenir plein de nouvelles inspirations, ne serait-ce que pour alimenter mes prochains billets :)

Et pour ne pas déroger à la tradition, je vous propose, en guise de mise en bouche, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret, en espérant que l’une ou l’autre vous inspirera justement… Et pourquoi pas plusieurs ?

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 5 à 7 à venir dès mercredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !


>> BONNE RESOLUTION N°1 : on soigne son entrée comme Nemo et Neymar (en faisant un rattrapage de l’actu estivale et en se remettant rapidement « dans le bain »)

Evidemment, commenter en quelques lignes (et même en un article complet) les grands moments et les principales informations de l’actualité de la com’ de ces deux derniers mois relèverait de la gageure. Entre les « couacs » plombants (comme la communication erratique de ses difficultés techniques estivales par la SNCF ), les décisions très controversées (comme le dividende record versé en pleine crise de l’entreprise aux propriétaires de Chanel) ou bien l’érosion archi-commentée de la côte de popularité de notre Président et du gouvernement, l’été n’aura pas été de tout repos pour nos dirigeants et leurs communicants… Pourtant, la publication d’une série de bonnes nouvelles sur le front économique en juillet, puis l’annonce tant attendue de l’attribution des Jeux Olympiques 2024 à Paris aurait du mettre du baume au coeur de tous les Français. Mais c’était sans compter sur les erreurs et maladresses de quelques-uns et la vigilance des médias et socionautes, toujours à l’affut des scandales et autres faux pas.

In fine, les moins attentifs (ou les plus déconnectés) d’entre nous n’auront peut-être retenu de cette période estivale que les problèmes de sécurité et les attentats, mais aussi et surtout, au plan hexagonal, le feuilleton rocambolesque du recrutement du brésilien Neymar par le PSG, ou l’adoption du chien Nemo par le couple présidentiel…

Dans deux registres distincts il est vrai, ces deux « recrutements » auront alimenté les médias et les réseaux sociaux au mois d’août, démontrant au passage qu’un croisé Griffon/Labrador totalement inconnu jusqu’à ces derniers jours pouvait rivaliser, en terme de couverture médiatique et sur une journée, avec le transfert le plus coûteux de l’histoire (!)

Il faut assurément en féliciter la cellule de communication élyséenne, qui avec trois fois rien aura réussi à remplir quelques heures durant le grand vide aoutien et à dicter son agenda à des journalistes en mal d’infos. Tout en tirant, plus sérieusement, un grand coup de chapeau aux dirigeants qatari du Paris Saint-Germain, qui ont assurément réalisé, avec le recrutement d’un des meilleurs joueurs du monde (pour 220 millions d’euros) et le prêt avec option d’achat  de Kilian Mbappé (180 millions), un double coup retentissant en termes sportif et de relations publiques. Car en renforçant le club parisien et en restaurant sa crédibilité un brin compromise au plan international après une saison 2016-2017 en demi-teinte, l’actionnaire du PSG (QSI) aura également contribué indirectement mais très efficacement à faire parler du Qatar, dans un contexte délicat d’isolement et de crise diplomatique avec l’Arabie Saoudite.

En résumé : deux mouvements réussis, dont je me garder bien de tirer davantage de leçons, si ce n’est que la priorité pour les communicants est bien de se remettre à niveau en terme d’info pour repartir sur de bonnes bases…

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on n’hésite pas à « challenger » voire à renouveler ses sources d’information…

Et comment mieux se remettre à niveau et s’informer, me direz-vous, qu’en replongeant d’emblée dans le grand bain de l’actu et en sélectionnant soigneusement ses sources d’information ?

Sur ce sujet, cet article des Inrockuptibles : « Comment des anonymes grillent les médias dans la chasse au scoop » est particulièrement édifiant… Revenant sur le sujet du « mercato » et des transferts de joueurs entre grands clubs (pardon de parler à nouveau de football dans cette deuxième résolution, mais vous allez comprendre pourquoi), l’auteur Thomas Deslogis nous explique comment les grands médias et journalistes sportifs spécialisés se sont progressivement fait distancer par des particuliers ou des collectifs de fans dont les comptes sur les réseaux sociaux leur grillent désormais allègrement la politesse en matière de scoop !

Un exemple parmi d’autres ? Les transferts de Neymar et de Mbappé justement, que je viens d’évoquer, annoncés avec force détails contractuels et sportifs par le compte Paris United (@parisunited6) pas moins de deux semaines avant leur officialisation, tandis que les « grand médias » patinaient encore… Ce compte collectif, résultat de l’association de plusieurs comptes Twitter de passionnés du PSG, dont la plupart préfèrent d’ailleurs rester anonymes, fait aujourd’hui partie des références en matière de transferts, de même que les comptes @mercatolivefr ou celui de @julien_mgrt, fan quant à lui de l’AS Monaco.

Et Thomas Deslogis d’enfoncer le clou : « Pour beaucoup de supporters et d’internautes en général, il est désormais acquis qu’en ce qui concerne les transferts il vaut mieux aller voir certains comptes Twitter à la réputation en béton dès lors qu’il s’agit de savoir si ce dossier existe et où il en est. Histoire de gagner du temps, de pouffer en voyant un grand média affirmer annoncer cette même info, en exclusivité mondiale, deux jours plus tard ! »

De fait, de plus en plus lassés par les cadors de l’information sportive, pseudos experts et autres grandes gueules invités sur les plateaux de TV davantage pour leur personnalité que leurs compétences, les fans de football sont de plus en plus nombreux se tourner vers ces comptes Twitter spécialisés, dont le franc parler teinté d’authenticité fait constraste avec les médias traditionnels… et dont les infos de première main s’avèrent quasi toujours exactes.

A ce sujet, le passage le plus intéressant de l’article de Thomas Deslogis est assurément celui où les auteurs de @parisunited6 et @julien_mgrt expliquent leur méthode de travail, à base d’investigations poussées, de contacts directs avec les joueurs ou le staff ou/et de contacts avec tout le réseau d’intermédiaires et d’agents qui gravitent autour des clubs. Cela oblige nos apprentis journalistes à de multiples recoupements d’infos et à une rigueur extrêmes… que n’ont en réalité plus toujours le temps de pratiquer les journalistes des « grands médias », souvent largués. « Il faut connaître les bonnes personnes, dénicher le vrai du faux, savoir quand un agent t’utilise pour arriver à ses fins » commente ainsi @julien_mgrt, tandis que @parisunited6 confirme : « Avant de publier une info, nous activons tout notre réseau pour vérifier sa véracité, on recoupe un maximum de données”.

On comprend mieux, à cette lecture, l’avertissement et la menace qui pèsent sur les médias sportifs « traditionnels » et d’autres pans entiers de la presse. Quand des amateurs éclairés et connectés s’emparent avec passion et de plus en plus de professionnalisme des méthodes et d’une éthique que les journalistes eux même délaissent, et que toute l’information des acteurs (agents, joueurs, clubs…) a de plus en plus tendance à s’exprimer directement via Twitter… c’est qu’il est grand temps pour certains de se remettre sérieusement en question, avant de perdre définitivement toute crédibilité, voire l’audience qui va avec…

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on court découvrir « Les éclaireurs de la com », un nouveau blog pour nous, les communicants !

Pour les plus connectés de mes lectrices/lecteurs, vous avez déjà du voir que la naissance de ce nouveau site a d’ores et déjà fait grand bruit, cette semaine, auprès de la communauté des communicants et des marketeurs connectés, que ce soit sur Twitter, LinkedIn et d’autres grandes plateformes…

Lancé officiellement lundi 28 août, à l’initiative de l’excellent Cyrille Frank, expert en communication et lui même auteur du blog Médiaculture, en partenariat avec l’ESJ et un collectif d’experts de la communication, du journalisme et du marketing dont j’ai l’honneur de faire partie, ce « premier blog collaboratif et multidisciplinaire de la communication » se donne justement pour mission d’éclairer les nouveaux usages, territoires et techniques de nos métiers. Chacun des contributeurs s’efforçant d’apporter aux lecteurs ses propres lumières dans son champs d’expertise : communication  d’entreprise (interne, externe) et de marque, communication politique, RP, gestion de crise, e-réputation, influence, brand content, employee advocacy ou transformation numérique…

Dixit Cyrille Frank : « Il existe évidemment de nombreux experts de la communication et du marketing sur le web et Twitter, mais chacun a plus ou moins sa spécialité : communication d’entreprise, communication interne/RH, brand content, communication politique… L’idée originelle et l’apport de ce blog consistent à proposer un lieu qui les rassemble pour faciliter leur accès au plus grand nombre. D’autre part, il s’agit d’apporter une vision trans-disciplinaire qui permette d’aller plus loin dans la réflexion. Créer un collectif si varié va forcément faciliter les discussions, augmenter les échanges… Tout cela facilitera je l’espère la compréhension du métier d’autrui, de ses enjeux, ses contraintes, ses bonnes pratiques. A l’heure du numérique, les techniques et les disciplines fusionnent, il faut décloisonner » !

Au delà des disciplines et des sujets très variés qui seront traités (le blog comporte même une rubrique « études et tendances » pour aider les lecteurs à anticiper les changements et déceler les fameux “signaux faibles” du marketing et de la com’), Cyrille Frank souligne que l’angle de vue sera lui aussi multiple : sociologique, linguistique, économique, politique… « Car c’est ce questionnement transversal qui me semble intéressant et que j’essaie de développer au sein de mon propre blog ».

Fier d’afficher dès aujourd’hui 11 auteurs-contributeurs, parmi lesquels de nombreuses plumes et personnalités déjà reconnues de la communication*, choisies pour leur expertise, leur liberté de ton et leur ouverture d’esprit, cette liste de contributeurs devrait rapidement s’étoffer pour accueillir aussi bien des blogueurs ou témoins récurrents que des intervenants plus ponctuels…

En résumé : de nombreuses contributions et de beaux éclairages en perspective, à découvrir sur ce site prometteur : n’hésitez donc surtout pas à y aller voir !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on identifie ses propres sources de stress et on milite pour davantage de bienveillance en entreprise…

Pour ne pas « griller toutes ses cartouches » dans le sprint de la rentrée et conserver le plus longtemps cette fameuse sé-ré-ni-té dont je vous parlais en introduction, quelle meilleure résolution que d’étudier (et tenter de circonscrire) ses propres sources de stress, tout en veillant au bien-être commun par la promotion de relations de travail plus apaisées et bienveillantes ?

Exposée ainsi, la formule magique peut sembler un brin incantatoire, mais ainsi que le révèlent les résultats du dernier « Panorama du bien être au travail en France » réalisé récemment par Deloitte et Cadremploi, la bienveillance entre collègues et l’appel à des relations de travail réinventées et pacifiées figurent parmi les aspirations les plus fortes exprimées par les 1024 salariés consultés, représentant l’ensemble des secteurs d’activités…

Ainsi que le résume très bien Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management : « L’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est. Il y a là un signe des temps qui dit bien plus que la simple aspiration à un bien-être au travail, à la gestion des risques psychosociaux, à la bientraitance et autres modalités organisationnelles. Car la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain. Les hommes et les femmes au travail en appellent à une manière d’être en relation particulière les uns vis-à-vis des autres, car ils pressentent que le monde du travail n’est humain que sous certaines modalités relationnelles. Peut-être vivons-nous un tournant dont il faut prendre la juste mesure. La dureté des relations au travail, la pression organisationnelle et managériale, la fragilisation des sociétés modernes rendent visible le besoin de relations humaines bienveillantes. Le clivage entre ce que nous sommes et aspirons à être et les tâches à faire ne convient plus au monde d’aujourd’hui ».

Partant de ce postulat et cette aspiration, certes ambitieuse, il me semble intéressant de rappeler ici, pour que le concept ne demeure pas abstrait, de quoi se compose cette fameuse « bienveillance » et quels en sont d’après les salariés eux-mêmes les principes directeurs :

Cette invitation à un relationnel apaisé et « humanisé » par la volonté même de chaque acteur, à une bienveillance qui gagnerait même selon les salariés interrogés à être intégrée comme un fondement de la culture des entreprises, est assurément à mettre en regard des innombrables facteurs de stress évoqués dans l’étude Deloitte-Cadremploi et résumés ci-dessous :

On le voit, même si des disparités évidentes demeurent dans la perception du stress et de ses facteurs, en fonction des individus, des régions et des responsabilités exercées (cadres en Ile-de-France globalement plus stressés que la moyenne, par exemple), l’appel à la bienveillance me semble, dans les métiers de la com’ et du marketing comme ailleurs, indispensable et même salutaire…

>> BONNE RESOLUTION N°5 : chiche, on se fait d’ici Noël une soirée « smartphone-free » 

J’en connais qui hausseront certainement les sourcils d’un air interrogateur à la lecture de cette résolution, mais après six semaines passées en « digital detox », à observer tel un anthropologue les mœurs des mes contemporains, je puis vous dire qu’il y a urgence… Et cela vaut tout autant (voire davantage) pour les marketeurs et les communicants que pour les autres !

Eussiez-vous en effet, comme moi cet été, observé ne serait-ce qu’à la dérobée vos voisins de table au restaurant (et cette expérience je l’ai menée aussi bien en France qu’en Italie, dans des restaurants chics et de beaucoup moins huppés) vous seriez sans doute arrivés à la même conclusion : le temps et les règles les plus élémentaires de politesse évoluent manifestement à vitesse grand V…

Qu’ai-je vu de si troublant, me direz-vous, une fois débarrassé de ce téléphone que j’affectionne tant et que j’avais décidé à plusieurs reprises de laisser à la maison ? Et bien des rangées complètes de smartphones justement, posés en évidence à droite ou à gauche des assiettes comme autant de couverts additionnels… et des tablées entières de convives, du couple de jeunes amoureux au rassemblement d’amis en passant par la famille recomposée format XXL, occupées à consulter leurs « doudous sans fil » toutes les cinq minutes, tantôt épisodiquement et furtivement (en général au début des repas), puis beaucoup plus longuement et ostentatoirement, au nez et à la barbe des autres convives (en général en fin de repas), prélude à un océan de têtes baissées dans un silence de cathédrale…

Vous me direz que j’exagère et que l’hyperconnecté que je suis est bien mal placé pour donner des leçons ;-) ? Ce n’est pas faux, mais quel contraste avec les années passées en tout cas… Là où nous faisions encore mine de préserver les apparences et la convivialité de nos soirées, sermonnant de temps en temps les enfants trop absorbés par leurs jeux vidéos ou leurs snaps, le smartphone semble désormais avoir gagné une place de convive envahissant entre nous et les nôtres… Sauvant sans doute du même coup quelques couples peu pressés de s’adresser la parole et des familles où chacun y trouve son compte, du dernier né captivé par YouTube ou les snap face de ses grandes soeurs aux papy-mamy consultant « oklm » leur fil d’info.

Si personne n’y retrouve à redire, ne comptez pas sur moi pour jouer les vieux cons ! Au moins pouvons-nous dire que Français et Italiens prennent encore le soin de sortir au restaurant… Mais je vous assure, tentez-le ne serait-ce qu’une fois : une petite soirée « smartphone-free », cela devient bigrement audacieux et presque romantique par les temps qui courent… Et c’est la garantie de redécouvrir vos semblables sous un jour nouveau, comme dans ces fêtes où on se retrouve le seul à ne pas boire parmi une foule ivre (de connexion en l’occurrence ;) Chacun l’addiction qu’il peut après tout !

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on ose le rebond inattendu, comme Alexandre Malsch…

Envie de nouveaux défis, à court de motivation ou bien dans une impasse professionnelle ? Si tel est votre cas, peut-être, je dis bien « peut-être » trouverez vous de l’inspiration dans le parcours d’Alexandre Malsch, ex-entrepreneur devenu récemment salarié… avant de redevenir bientôt entrepreneur ?

Bien que les allers-retours entre l’aventure entrepreneuriale et le salariat ne soient pas encore si fréquents aujourd’hui, nul doute en effet qu’ils ne tarderont pas à se démocratiser, comme en témoigne le rebond audacieux du co-fondateur de Melty chez Boardriders Inc (ex Quicksilver).

Rappel des épisodes précédents : pour celles et ceux d’entre vous qui ne connaîtraient pas Alexandre Malsch, il faut se souvenir que cet entrepreneur précoce (aujourd’hui âgé de 32 ans) a commencé à travailler sur son projet de média en ligne à destination des jeunes alors qu’il était encore lycéen. Quelques années plus tard, il lance son entreprise avec deux autres étudiants de l’école d’informatique Epitech, Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin, bien aidé à l’époque par le soutien de Microsoft France mais également de plusieurs parrains prestigieux comme Marc Simoncini (fondateur de Meetic), les fondateurs de l’agence de publicité Fred&Farid, Pierre Chappaz (fondateur de Kelkoo et Teads) ou encore Matthieu Pigasse.

Après avoir connu des hauts et des bas (Melty est passée près du dépôt de bilan en 2009 mais a réalisé une levée de fonds de 10,5 millions d’euros fin 2015), le groupe de média, de divertissement et de conseil présidé par Alexandre Malsch pouvait s’enorgueillir dernièrement de recueillir près de 20 millions de visites par mois sur ses 8 sites thématiques tout en continuant à innover et lancer sans cesse de nouveaux formats.

Pour autant, après avoir soigneusement préparé sa succession à la tête de Melty, celui qui confesse « avoir fait beaucoup d’erreurs et avoir beaucoup appris » a pour cette fois choisi de rejoindre Quicksilver alias Boardriders Inc, un des groupes historiques du surf (concurrent de O’Neill et Rip Curl) qui a réalisé pas moins de 1,2 milliards d’euros de CA l’a dernier et dont le siège est basé à Saint-Jean de Luz.

Passionné de surf, Alexandre Malsch interviendra désormais en tant que Global Digital Brand Manager pour les marques Quiksilver et Roxy et dirigera à ce titre une petite équipe internationale de 4 personnes. Et on peut compter sur lui pour déborder d’idées et booster ses marques puisqu’il a déjà tout compris au branding manifestement : « Le job n’est finalement pas si différent d’un média global moderne. Quiksilver et Roxy sont plus que de simples marques, ce sont des brands lifestyle iconiques, avec un  ADN fort et un héritage riche. On va donc pouvoir raconter des Stories avec des personnages extraordinaires, des lieux magiques, des événements incontournables ; diffuser l’ensemble sur les différentes plateformes digitales et collecter de la Data pour mieux comprendre les attentes des consommateurs”, énumère-t-il avec gourmandise…

Pas de doute : avec un Digital Brand Manager de ce niveau et de cette expérience, Quicksilver n’a pas loupé non plus son recrutement et a su faire preuve d’audace, au moins autant qu’Alexandre Malsch. Un deal gagnant-gagnant en somme.

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on prend ses responsabilités comme les deux John Snow… et on s’attaque courageusement à quatre grands enjeux de la com’ 

Clin d’œil à ma série préférée et au carton absolu d’audience de la chaîne HBO : dans la septième saison de l’excellente série Games of Thrones, tout juste diffusée cet été, on retrouve le héros John Snow en proie au doute (pardon pour le spoiler) : s’agenouillera ou s’agenouillera pas devant la seule à pouvoir l’aider dans sa lutte contre les marcheurs blancs ? A la plus grande satisfaction des fans, le ténébreux bâtard de la maison Stark finit par y voir clair et prend ses responsabilités, en acceptant en l’occurrence de ployer le genoux devant « sa reine », contre le mouvement spontané de sa raison et son orgueil…

Plus proche de nous autres communicants, c’est le courage d’un homonyme que nous pourrions également prendre pour modèle en cette rentrée. Vedette de la chaîne britannique Channel 4 News, le journaliste John Snow (ça ne s’invente pas) a en effet prononcé un discours très remarqué il y a une quinzaine de jours lors d’un colloque à Edimbourg, en faisant publiquement acte de contrition au nom de sa profession pour son statut « d’élite déconnectée », et en l’exhortant à retrouver un lien avec l’ensemble de la population, à remédier à l’exclusion, la déconnexion et l’aliénation… 

Il est vrai qu’il y a urgence : à l’heure de la « post-vérité », la responsabilité des journalistes comme des communicants est clairement engagée, et il s’agit de se retrousser les manches pour travailler de manière plus vertueuse, promouvoir une information plus transparente et des pratiques marketing plus éthiques…

Pour avoir une idée de l’ampleur de la tâche à venir, on lira avec intérêt cet article clairvoyant d’Olivier Cimelière, sur les « 4 enjeux de communication » à relever impérativement par les professionnels : le blogueur propose notamment de travailler sans délai à 1) limiter la prolifération des fausses nouvelles (fake news), qui viennent rivaliser avec le contenu des sites et chaînes d’info : cette prolifération exige une mobilisation de tous les acteurs pour en démonter les supercheries et sensibiliser aussi bien les entreprises que les citoyens à la lutte contre les « alternative facts »; 2) veiller à protéger davantage les contenus et données personnelles détenues par l’entreprise contre les risques de cyber-hacking, car le risque est de plus en plus fort, comme en témoigne le piratage récent de la chaîne HBO justement, qui s’est vu pirater tous les scripts de la nouvelle saison de Games of Thrones, bien avant la diffusion du premier épisode ; 3) réduire la défiance qui s’installe chaque jour davantage entre les élites et le reste  de la population, en renforçant sa proximité et sa crédibilité, pour demeurer audible ; 4) renforcer la cohérence entre les discours et les actes, pour ne plus être pris en flagrant délit de contradiction et de « greenwashing », ce qui est hélas encore trop souvent le lot de certaines entreprises.

Pour illustrer ce type de contradictions, trop fréquentes aujourd’hui, on lira dans cet article comment les plus grandes marques mondiales continuent, par des plans médias menés parfois sans discernement, à alimenter elles-mêmes la machine infernale de la rumeur et des fake news, sans ce que cela ne semble vraiment émouvoir les annonceurs en question… Preuve qu’il reste encore beaucoup à faire en termes de prise de conscience et de responsabilités, hélas, à côté des autres grands chantiers à mener par la com’ (accompagnement de la transformation de l’entreprise, adaptation des missions et des organisations aux enjeux du numérique…).

 

 

 

Notes et légendes :

* Les 11 auteurs-contributeurs du blog « Les éclaireurs de la com » : Catherine Cervoni, Olivier Cimelière, Virginie Debuisson, Cyrille Franck, Raphaël Labbé, Philippe Lecaplain, Coryne Nicq, Hervé Monier, Jules Tanguy, Eric Vinay.

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

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