Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2020 !

Il y a 15 jours, dans les colonnes de ce blog, je vous ai présenté les 10 tendances du marketing et de la communication à prendre en compte en 2020¹.

Quête d’authenticité et développement du « deep content », essor d’une communication engagée et engageante, inclusion de nouveaux publics et de nouvelles thématiques dans les plans de communication, renouveau de la communication interne, promotion de pratiques professionnelles plus vertueuses et responsables… Sans tomber dans un angélisme hypocrite, il était beaucoup question d’engagement, de « bien commun » et d’une nouvelle manière d’envisager nos métiers, en étant encore plus à l’écoute de nos publics et de toutes nos parties prenantes… et moins dans le contrôle que dans l’accompagnement des prises de parole sur et autour de l’entreprise.

Pour aborder au mieux cette nouvelle décennie et les nouveaux enjeux du marketing et de la communication dans des entreprises aux frontières et responsabilités sans cesse étendues ; pour répondre aussi aux défis et exigences d’une communication à la fois plus frugale, mesurable et efficace, j’en appelais à davantage encore de maîtrise, de créativité et de réactivité.

Car ne nous y trompons pas, marketeurs.euses et communicant.e.s devront être demain encore plus agiles, rigoureux et opérationnels… tout en demeurant plus que jamais stratèges, curieux et en éveil. Une « gymnastique de l’excellence » à cultiver au quotidien, en somme… et tout le contraire des clichés éculés qu’il nous arrive encore d’entendre au sujet de nos métiers. Car OUI, pour reprendre le viatique de Frédéric Fougerat² : la communication (et le marketing) sont bien des métiers ! Et exigeants, de surcroît…

En guise de clin d’œil à celles et ceux qui me lisent, et pour une bonne mise en jambes en ce début d’année, j’ai repris ma tradition des « bonnes résolutions communicantes » et vous en livre ci-dessous une demi-douzaine.

En espérant que vous y trouverez quelques bonnes idées, excellente lecture à toutes et tous de ces quelques suggestions « maison » et bon dimanche ☺ !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on ouvre ses chakras… et ses oreilles !

Chaque début d’année, je ne manque pas de vous recommander la lecture d’une shortlist de blogs en communication et marketing. Le blog du communicant d’Olivier Cimelière, Superception de Christophe Lachnitt (Superception) ou encore L’idée qui tue de Nicolas Bordas restent à mon avis des références incontournables de qualité et de pertinence, depuis de nombreuses années maintenant.

Dans des thématiques et registres quelques peu différents, La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud, Mediaculture de Cyrille Franck, Le sens du client de Thierry Spencer ou encore l’excellent Management & RSE de Martin Richer sont à découvrir d’urgence, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les connaîtraient pas déjà… Sans oublier les très bons blogs collectifs Les éclaireurs de la com’, We are com ou bien Siècle digital, pour ne citer que ce dernier dans les domaines du numérique et de la tech, mais il en existe évidemment de nombreux autres.

A ces précieuses ressources, le temps est venu d’ajouter quelques podcasts, car ça y est, ce format audio attrayant, mobile et multi-support a su se frayer ces dernières années un chemin vers vos oreilles attentives, et plusieurs experts du marketing et de la com’ se sont enfin lancés, avec leurs propres concepts.

Parmi les précurseurs – rendons à César ce qui appartient à César – il me semble qu’il faut citer encore une fois l’excellent Christophe Lachnitt, qui fut sans doute le premier à proposer, dès janvier 2017 en l’occurrence, un rendez-vous bimensuel qu’il tient avec une régularité d’horloge : soit l’interview d’un invité des secteurs de la communication, du numérique ou du marketing, sous la forme d’une conversation informelle, « d’un échange porteur d’un supplément d’âme avec un(e) invité(e) qui bénéficie du temps nécessaire et d’une audience équivalente ou supérieure à celle d’une conférence pour partager son parcours et sa vision de son métier », selon ses propres termes.

Dans la collection de ces entretiens passionnants, on retrouve donc, dès les premiers mois de 2017, des invités tels qu’Agathe Bousquet, Béatrice Mandine, Emmanuelle Leneuf, Frédéric Thiriez ou Emmanuel Vivier… mais tous les podcasts de Superception sont consultables et écoutable depuis cette page, et disponibles sur toutes les grandes plateformes (Deezer, Spotify, iTunes, Overcast, Soundcloud…).

Reprenant ce même concept d’interview d’un invité du marketing ou de la com’, mais également d’entrepreneurs ou de patrons de la RSE, l’agence Bababam et Alice Vachet ont cette année lancé l’Empreinte, « un podcast qui s’intéresse à la révolution du sens » et se propose d’étudier comment les marques s’engagent et donnent du sens à leurs actions, en se montrant plus soucieuses que jamais de leur impact sur la société environnante… On retrouve d’ailleurs toutes les interviews qui composent cette série, comme celles d’Eric Lemaire, de Frédéric Fougerat ou de Pierre Auberger sur cette page.

Prolifiques et intéressants, les comparses de Siècle digital ont quant à eux lancé deux séries de podcasts, animées toutes deux par Ambroise Carrière : d’une part « Culture numérique », une émission bien utile sur l’actualité du digital et « Futurs au pluriel », émission prospective dans laquelle il est question d’avenir de l’éducation, des Gafa, de l’influence ou de la food… entre autres. Vous pourrez retrouver tous les liens d’abonnement sur cette page ou vous abonner directement sur les plateformes Spotify, iTunes ou Deezer.

Enfin, dans ce tour d’horizon très parcellaire des podcasts marketing-com’, qui méritera assurément un addendum, comment ne pas mentionner #BonjourPPC, le premier podcat live collaboratif quotidien lancé par Pierre-Philippe Cormeraie, Chief Digital Evangelist du groupe BPCE, sur le thème de la transformation digitale, et dont les épisodes sont écoutables en live tous les matins à 7 heures 35 sur Twitter… Un rendez-vous déjà incontournable – et très suivi – du numérique et de la tech, qui vaut vraiment le détour ! Et une prouesse de la part de @PPC, qui se renouvelle chaque jour, réussissant à impliquer à chacune de ses émissions des auditeurs conquis.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on s’intéresse de près à la communication responsable !

Alors que la société se transforme et que collaborateurs et consommateurs réclament davantage d’engagement – sociétal, environnemental – de la part des entreprises, celles-ci ont commencé à coordonner et renforcer leurs efforts dans ces domaines, proclamant pour certaines d’ambitieuses « raisons d’être » qui ne demandent qu’à être davantage encore traduites en actes. Parallèlement, ainsi que je le signalais dans mes « 10 tendances à prendre en compte en 2020 », davantage de sincérité et d’authenticité est attendue de la part des marques et de leur dirigeants, et davantage de transparence dans leurs campagnes de communication, qu’on attend à la fois engagées, engageantes, « nativement inclusives » et responsables.

Bref : l’année qui vient et les suivantes seront vous l’avez compris celles des « responsabilités ». Et la communication – et les communicant.e.s – devront montrer l’exemple en ce domaine, en pratiquant une communication plus éthique, frugale, performante… et créative, assurément !

C’est pour nous initier aux arcanes de cette communication, ou pour parfaire nos pratiques, que l’ADEME – Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie – vient justement de publier un « Guide de la communication responsable – 2020 », que je vous invite vivement à vous procurer !

Celui-ci sera d’ailleurs présenté ce mardi 21 janvier, à Sciences-Po, de 8 heures 30 à 11 heures, dans le cadre d’un grand débat autour de la transition écologique (« Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ?), introduit par Thierry Libaert et animé par Delphine Masson, avec entre autres invités Rita Fahd, du Conseil Paritaire de la Publicité, Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, Jacques-Olivier Barthes, Dircom’ de WWF ou David Garbous, Directeur stratégie et innovation de Fleury Michon.

De fait, ainsi que me le rappelait ce vendredi Valérie Martin, la charismatique Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, la communication responsable recoupe aujourd’hui 3 domaines complémentaires :

  1. La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ;
  2. L’écocommunication, qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication ;
  3. La promotion, dans les processus et messages de communication, d’une transparence et d’une authenticité accrues, du respect des parties prenantes, et in fine, d’une vision plus respectueuse et inclusive de la société, dans ses différentes composantes.

Outre les enjeux de communication liés à la transition écologique et à la surconsommation, c’est assurément de ces différentes dimensions de la communication responsable que traitera la conférence de ce mardi, raison pour laquelle je vous invite à y participer (sur inscription), et à acheter le Guide de l’ADEME, dont je ne manquerai pas de vous parler très prochainement dans les colonnes du #BrandNewsBlog : question de conviction !

>> BONNE RESOLUTION N°3 : « Greta Thunberg », « Urgence climatique », « Smombies »… Le 10 mars 2020, on court au CESE découvrir les 1 000 mots de l’année écoulée mis en images par Jeanne Bordeau !

C’est une tradition sur ce blog : chaque début d’année, dans mes bonnes résolutions, je vous incite à aller découvrir ou redécouvrir le formidable travail lexico-pictural de Jeanne Bordeau, l’infatigable fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression et grande experte des évolutions du langage, du storytelling et de la communication.

Inlassablement en effet, depuis 12 ans maintenant, Jeanne Bordeau alias Jane B sous son nom d’artiste, nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique ainsi que ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. 

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront ainsi exposées au Conseil Economique Social et Environnemental le 10 mars prochain³, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent en quelque sorte la quintessence de ce labeur incroyable d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car ainsi que j’aime à le rappeler, c’est à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art.

Mais comme à son habitude, Jeanne a déjà donné fin décembre à quelques médias sélectionnés un avant goût de sa sélection des mots de l’année écoulée (voir notamment ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 21/12/2019 ou cet excellent édito vidéo proposé par Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de l’Usine Nouvelle).

C’est ainsi que tous les mots liés à « l’urgence climatique », comme « écocide » (qualifié de crime de contamination massive de l’air), « dérèglements climatiques », « mégafeux », « stress hydrique » ou encore « éco-anxiété » ont fait la Une de l’actualité, et que les figures de « Greta Thunberg » et des « ados écolos » devenus des « ados sauveurs », ces « sustainable natives » venus au chevet de la « Cop 25 » de Madrid, ont semblé ressusciter un temps le débat de génération avec les fameux « Boomers », pointés du doigt pour leur moindre conscience supposée du réchauffement climatique.

C’est également le combat contre les « algues sargasse », les « microparticules de plastique » ou les pollutions générées par les incendies de « Lubrizol », qui auront nourri cette actualité environnementale.

Les « violences conjugales », « féminicides » et autres « violences sexistes » ont également marqué l’actualité, hélas, comme le résume bien le Journal du dimanche, tandis que les sémantiques d’une technologie de plus en plus infiltrante trustaient la presse économique : « homo numerus », « basculement technologique », « empereur digital », « capitalisme numérique »… : je vous renvoie d’ailleurs pour un résumé plus exhaustif de ces tendances lexicales aux deux excellents articles cités ci-dessus.

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on dépoussière son style, en évitant les automatismes, le jargon et la langue de bois… (pas simple, me direz-vous, mais salvateur)

Ce n’est certes pas Jeanne Bordeau qui me démentira sur ce point : à force d’utiliser à toutes les sauces le même chapelet de verbes (« avoir », « faire », « pouvoir », « innover », « transformer », « échanger », « proposer », « offrir »….), les mêmes expressions et locutions convenues, le même vocabulaire – de plus en plus limité -, on finit par appauvrir le langage des entreprises. Et la « langue commerciale », de même que la « langue corporate », par ailleurs naturellement jargonnantes et de plus en plus envahies d’anglicismes, finissent pas devenir insipides et dépourvues de sens…

Quand se conjugue à cet appauvrissement une volonté manifeste de « sur-positiver » la réalité, d’évacuer plus ou moins systématiquement toutes les tournures et les sujets négatifs et de ne parler que des réussites, en évitant consciencieusement de s’attarder sur les échecs, comme c’est hélas encore trop souvent le cas en communication interne, on frise alors la fameuse « langue de bois », pourtant de plus en plus inopérante car immédiatement dépistée et décryptée par les collaborateurs (et les clients).

Sur les Intranets et dans les supports de com’ interne, ainsi que le pointait judicieusement Carole Thomas*, ce positivisme à tout crin se traduit invariablement par un recours abusif à un « catalogue de titres, de formules et donc de contenus sans surprise, souvent plats et consommés sans plaisir par nos publics : ‘C’est parti pour…’, ‘Une initiative remarquable…’, ‘Toujours plus innovant…’, ‘Des résultats en progrès…, ‘Des produits toujours plus performants…’, ‘Une entreprise socialement engagée…, ‘Tous ensemble pour…’ Autant de propos le plus souvent éloignés de ce que vivent les équipes au quotidien ».

Mais cette déconnexion et cet appauvrissement sémantique ne sont pas l’apanage unique de la communication interne : ainsi que le démontre cette passionnante étude réalisée par l’Observatoire des slogans sur le corpus des 7 673 slogans créés en 2019 (dont 781 signatures de marques), si les grandes tendances qui traversent notre société sont effectivement « captées » progressivement par les entreprises, (les mots ayant le plus progressé l’an dernier étant souvent liés aux champ lexical de la « responsabilité »), les verbes les plus usités demeurent « faire », « offrir », « être » ou « avoir », le plus souvent employés sous forme d’injonctions, les autres termes ou expressions préférées des publicitaires reflétant finalement un grand conformisme… Mais où est passée la créativité, me direz-vous ? Elle existe, évidemment, mais sans doute cède-t-elle trop souvent le pas aux contraintes juridiques, marketing et aux autres a-priori concernant le niveau de compréhension des publics et aux fameuses exigences du « langage B1 » ?… Rien qui ne puisse en tout cas justifier, à mon sens, cette accumulation de poncifs, de stéréotypes et autres formules éculées à laquelle on cède souvent par simple paresse.

Alors reprenons-nous, chers communicants. Et débarrassons nous en 2020 de nos tics et astuces langagières + dépoussiérons notre style ! D’excellentes formations existent sur ce thème, dispensées par de non moins talentueux professionnels. Et ayons le courage d’en finir avec la langue de bois. 

>> BONNE RESOLUTION N°5 : on réfléchit aux notions de « confiance », de « transparence », de « vérité » et de « sincérité » en regardant l’excellent documentaire « Les chemins de la confiance »

A l’heure où les indicateurs de confiance – envers les médias, les politiques, les institutions et les entreprises – n’en finissent plus de se dégrader, comme en témoignent année après année les résultats du Trust Barometer réalisés par Edelman, la parole publique, tout autant que celle des grands patrons, suscitent de plus en plus de défiance. Et l’attente de « transparence », exprimée de plus en plus vigoureusement ces dernières années par les citoyens-consommateurs, est devenue une injonction pour ainsi dire absolue, chacun devant se plier à ses « diktats », ainsi que je le soulignais déjà dans cet article du BrandNewsBlog, « La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ? »

A cet égard, tous les discours d’émetteurs publics ou privés sont désormais passés au crible en temps réel, ainsi que le rappelait très justement Nicolas Bordas ce dimanche, dans sa rubrique #JourDuPenseur. Et « des réseaux sociaux à Yuka, toute forme de communication est scrutée dans une recherche permanente d’hyper-transparence. »

Mais cette dictature de la transparence est-elle réellement de nature à générer de la confiance et à retisser les liens distendus entre les entreprises/institutions et leurs publics, si tant est que les premiers montrent patte blanche ?? Rien n’est moins sûr, et c’est même tout le contraire qui se produit, d’après les experts et philosophes interviewés par la société de production Elephant, dans le cadre de cet édifiant documentaire qu’elle vient de nous livrer : « Le chemin de la confiance », coproduit avec l’association des Directeurs de la communication Entreprises Et Médias (>> voir la vidéo ci-dessous).

Alors comment espérer renouer ce lien de la confiance et quels chausse-trappes éviter ? C’est à cette excellente question que répond en premier lieu cet excellent documentaire de 30 minutes, en examinant tour à tour les notions de confiance, de transparence, de vérité et de sincérité… et en expliquant le rôle central de cette dernière, dans la reconquête des publics par les entreprises ou les politiques. Un #MustWatch en somme… et des questions centrales, sur lesquelles je reviendrai sans doute dans un prochain article :-)

 

>> BONNE RESOLUTION N°6 : entre « Love Sunday », « Dry January » et autres formes de mobilisations plus collectives et citoyennes… on s’engage et on agit !

Comment parler de RSE et pratiquer une communication plus responsable sans s’interroger soi-même sur ses propres pratiques, s’ouvrir aux autres avec curiosité ni chercher à contribuer au bien commun ? Sans engagement personnel ni sincérité, une telle démarche paraît hasardeuse et releve sans doute de la posture. Alors sur les plans personnel et professionnel, engageons-nous !

Les sujets d’indignation (approche contestataire) et/ou de mobilisation (plus constructivement) sont légion. Et les suggestions n’ont pas manqué sur les réseaux sociaux et dans les médias ces derniers temps. Outre l’épineux sujet des retraites, entre les Bretons et sympathisants, promoteurs en ce mois de janvier de l’#emojibzh (véritable carton sur les réseaux avec plus de 200 000 partages sur Twitter ces derniers jours), les inconditionnels du « Dry January », aimablement chambrés en ce mois de janvier par leurs amis non-abstinents et les relais efficaces de l’opération #MissingType, lancée pour la 3ème année consécutive par l’Etablissement Français du sang, les causes les plus importantes côtoient évidemment des opérations et initiatives plus promotionnelles, mais à chacun de voir midi à sa porte et de s’engager à la hauteur de ses motivation, en mode « slacktivist 2.0 » ou de manière plus durable et profonde.

Pour ma part, je retiens de ces dernières semaines deux enseignements et sujets de mobilisation pour les mois à venir :

1) dans la foulée du « Love Sunday », dont j’ai découvert l’existence à la lecture de la presse (premier dimanche de l’année, durant lequel les inscriptions et les interactions sont les plus fortes sur les sites de rencontres), je me vois bien pérenniser cet esprit d’amour en mode toltèque, en veillant à ce que « ma parole demeure impeccable et bienveillante » sur les réseaux sociaux (à commencer par Twitter), tant la polarisation et les dérapages verbaux y pourrissent de plus en plus l’ambiance et les échanges : un Love Sunday toute l’année donc… et à défaut au moins tous les dimanches, pour les plus incorrigibles d’entre nous ?

2) Admiratif du formidable mouvement des Diversidays, dont je me suis jusqu’ici borné à faire la promotion via ce blog et sur les réseaux sociaux, j’ai découvert avec émotion la magnifique vidéo de synthèse, résumant le parcours accompli par Anthony Babkine et Mounira Hamdi, ainsi que tous les bénévoles impliqués autour des Diversidays, pour promouvoir la diversité et l’énergie communicative de ces futurs champion.ne.s du digital que le mouvement a mis en avant : chapeau à vous tous.toutes ! Et je me promets d’en faire au moins autant, et d’être plus présents à vos côtés en 2020 ! Parce que votre cause magnifique mérite toute notre attention et l’engagement de tous les acteurs susceptibles de pouvoir y contribuer.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020″The BrandNewsBlog, 5 janvier 2020.

(2) Directeur de la communication de Foncia et auteur du tout récent « Un dircom n’est pas un démocrate ! » aux Editions Bréal, Janvier 2020.

(3) Les 10 tableaux représentant les « 1 000 mots de l’année 2019«  rassemblés et mis en images par Jeanne Bordeau seront exposés dans le cadre du Cinquantenaire de la Francophonie le 10 mars 2020 (au CESE : Conseil Economique, Social et Environnemental).

* « C’est comment qu’on freine ? » par Carole Thomas – Les cahiers de la communication interne n°43 – Décembre 2018

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, ADEME, Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020 !

Et si l’on commençait cette nouvelle décennie en faisant le plein d’inspiration ? Pour démarrer au mieux la nouvelle année et vous donner un avant-goût des suivantes, j’ai décidé de replonger dans les méandres des productions et des tendances communicantes de 2019 pour vous livrer les 10 tendances persistantes ou émergentes qui devraient rythmer les prochains mois et le millésime 2020 !

Ô certes, je ne suis sans doute pas le premier – ni le dernier en ce mois de janvier – à me consacrer à l’exercice. Et – attention spoiler – un certain nombre de ces tendances ne devraient pas vous être complètement étrangères, car outre le fait que je n’ai pas de boule de cristal, les principaux phénomènes dont je vous faisais part l’an dernier se sont pour beaucoup confirmés depuis. Et les évolutions observées courant 2019 sont allées le plus souvent dans le sens de la continuité et d’un approfondissement des sujets, traduisant une maturité croissante des agences et des annonceurs sur les grandes problématiques et thématiques abordées, comme ce fut le cas par exemple pour la « raison d’être », dont un certain nombre d’entreprises se sont employées cette année à mettre en œuvre la déclinaison opérationnelle.

Comme en 2019 et pour faire simple, je suis donc reparti pour 2020 sur une liste de 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer bien davantage : l’accélération technologique, la multiplication des canaux et des nouvelles plateformes ainsi que la transformation de nos métiers fournissent une telle matière que je n’aurais eu aucun mal… Mais je ne voulais pas non plus vous voir frôler l’indigestion, si tôt après les fêtes :-)

Quête d’authenticité et développement du « deep content » ; essor d’une communication engagée et engageante ; décollage du social selling ; inclusion de nouveaux publics et des thématiques de la diversité dans des campagnes « nativement » inclusives ; sophistication et personnalisation de l’expérience clients… Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et jeudi prochain pour les 6 suivantes) reflètent à la fois la mutation des attentes de nos publics, l’évolution permanente de nos métiers et la grande diversité des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront de plus en plus souvent confrontés.

Ainsi, pour aborder au mieux 2020 – et les années à venir – il s’agira de faire preuve d’adaptabilité, de créativité et de réactivité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont si longtemps prévalu mais sont aujourd’hui largement dépassées, ainsi que je n’ai cessé de le répéter dans les colonnes de ce blog.

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2019¹ ainsi que pour l’analyse poussée des enseignements qui en ressortent, menée avec le cabinet Peclers Paris. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2020 ») ou celui désormais bien connu mené en fin d’année 2019 par Fred Cavazza³ (« Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2020 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien.

Et en attendant le prochain article du BrandNewsBlog, tous mes voeux de bonheur à chacun.e d’entre vous pour 2020. Puissiez-vous être inspirés et inspirants, écoutés et à l’écoute et merci encore pour votre attention et votre suivi fidèle !

1 – Lutte contre les fake news, quête d’authenticité et développement du deep content

Je le signalais l’an dernier, en m’appuyant notamment sur les propos et le contenu du dernier ouvrage de Caroline Faillet (« Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal), les fake news ou vérités alternatives représentent un vrai défi pour les institutions et pour la démocratie. Et en 2019, elles n’ont cessé de proliférer sur les réseaux sociaux principalement, malgré le renforcement des instances et des équipes dédiées au fact-checking au sein des rédactions ou des agences de presse, mettant également à mal la  réputation de certaines marques  quand celles-ci ne sont pas montrées parfaitement exemplaires.

Car dans ce contexte, qui coïncide avec une attente de transparence accrue exprimée par les différents publics et avec l’émergence d’une exigence d’acceptabilité sociale de la moindre décision, les entreprises doivent en effet redoubler de vigilance et « montrer d’abord patte blanche », en évitant de prêter le flanc à la critique et de relayer ou d’encourager elles-mêmes les fausses informations. Cela passe notamment par un examen rigoureux de leur pratiques et la prise de conscience que toutes leur communications et « la moindre de  leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » seront désormais passées au double tamis de la véracité et de leur acceptabilité à l’aune des normes sociales en vigueur, comme le résumait brillamment l’auteure de « L’art de la guerre digitale ».

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc à la critique, les entreprises devront-elles continuer à veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou des médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait par le passé, ainsi que l’ont révélé de nombreuses études sur les achats médias).

Prenant acte de ces nouvelles exigences, de l’attente d’authenticité exprimée par leurs publics mais également de l’appétit croissant des audiences pour une information non retraitée et des contenus « sans filtre » (chiffres et infographies épurés, vidéos « à la Brut »…), un certain nombre d’entreprises et d’institutions se sont distinguées cette année par des formats et supports de communication ambitieux, renouant avec la tradition de l’investigation et une ambition quasi journalistique.

C’est un retour vertueux et bienvenu au « deep content » : des contenus privilégiant nettement la mission d’information des publics cibles à la dimension promotionnelle, dans une démarche citoyenne visant une adhésion durable et éclairée des parties prenantes.

Dans cette veine et ce registre de communication, qualifié par l’institut Peclers de « communication d’investigation », publications didactiques, podcasts faisant la part belle aux témoignages et autres web-séries « docufictions » ont rivalisé dans les palmarès et grands prix de communication.

Pour ne citer que ces quelques réalisations, on mentionnera ici le remarquable « Atlas des inégalités territoriales » réalisé par l’agence Babel pour la Ville de la Courneuve, faisant la part belle aux infographies et aux analyses chiffrées, tout autant qu’à la parole des experts et des économistes (Prix COM-ENT 2019 de la communication territoriale). Egalement récompensées d’un COM-ENT d’or, la brochure institutionnelle « Rennes, portrait du territoire » éditée par Rennes Métropole et la Ville de Rennes ou bien l’excellente série de podcasts « OK. Pas OK », diffusée par Santé Publique France et relayant sans filtre la parole des jeunes sur le sujet délicat du consentement, ont illustré de belle manière le retour à cette communication efficace, car utile et instructive.

2 – Essor d’une communication engagée, impliquante et engageante

Si, en 2018 et au début 2019, dans la foulée de la promulgation de la loi Pacte, les entreprises ont été de plus en plus nombreuses à s’intéresser à la « raison d’être » et à affirmer ou à réaffirmer une mission sociétale, au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande, les nombreux articles, débats d’experts et autres tables rondes dédiés à ce « trending topic » au cours de l’année écoulée ont assurément contribué à une réelle avancée en maturité de la plupart des acteurs sur le sujet…

Et disons le clairement, on est enfin passés des belles déclarations d’intention et autres effets d’annonce à une phase plus « opérationnelle », durant laquelle les marques se sont employées à prendre des engagements plus concrets et à lancer un certain nombre d’actions, tout en s’effaçant davantage, dans leur communication, derrière les causes qu’elles ont choisi de soutenir.

C’est ainsi que, « reléguant pour un temps leur objet social et leur domaine d’activité au second plan, vocations et missions ont été davantage affichées par les entreprises sur le devant de la scène », ainsi que le pointe à juste titre le cabinet Peclers. Et la communication des uns et des autres s’est faite progressivement plus éthique et responsable, avec néanmoins des nuances dans les degrés d’engagement : certaines organisations optant d’emblée pour une posture et un ton quasi-militants, en phase avec leur « ADN », d’autres choisissant plutôt de jouer sur les registres plus sobres de la sensibilisation ou de la prévention.

Mais un nouveau mot d’ordre est venu s’ajouter à cette tendance, qui devrait se confirmer dans les prochains mois : la recherche systématique d’implication et une volonté d’interaction avec les publics, qui s’est concrétisée par la mise en oeuvre de dispositifs de communication incitant les audiences à être beaucoup plus proactives et à s’extraire du schéma classique émetteur-récepteur.

Innovantes, créatives et impliquantes, ces campagnes et dispositifs de communication ont pour tout dire renouvelé le genre et « fait le buzz », comme cette remarquable campagne virale lancée le premier avril dernier par l’association Sea Shepherd, avec quelques milliers d’euros seulement, « Pollution d’avril », dans le cadre de laquelle les internautes étaient incités à se prendre en photo avec une bouteille plastique dans le dos, en lieu et place du célèbre poisson, puis à contribuer leur image sur les réseaux sociaux, pour sensibiliser le grand public à la pollution des océans. Cette campagne a été récompensée par de nombreux prix, dont le Grand Prix COM-ENT 2019 et un COM-ENT d’or de la communication RSE.

On peut également citer la formidable opération évènementielle organisée par ENGIE, « The Good Day », récompensée par un COM-ENT d’or de l’évènement externe et durant laquelle des centaines d’acteurs du monde entier ont été invités à venir réfléchir à des solutions contribuant à la protection de l’environnement, en lien avec les activités énergétiques du Groupe.

3 – Décollage du « social selling », un pas plus loin dans les stratégies d’employee advocacy

Cela fait un moment que nous en parlons, et cette évolution n’a fait que se confirmer en 2019 : l’ère de la communication unilatérale et « top-down » est de plus en plus révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux des organisations.

De cette communication descendante, souvent ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et avec la quête d’authenticité que j’évoquais ci-dessus, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent davantage les communications des entreprises désormais, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent encore les nombreuses campagnes et publications vues en 2019 et mettant le collaborateur au centre du récit de l’entreprise, comme ce fut déjà le cas l’an passé.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi de plus en plus fréquemment sollicité comme ambassadeur digital de l’organisation, pour en porter la parole et l’image auprès d’autres parties prenantes ou du grand public, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses.

Mais la véritable inflexion en 2019, qui devrait là encore se développer en 2020 et les années suivantes, c’est bien le décollage en France et en Europe des démarches de social selling, qu’un certain nombre d’entreprises se sont appropriées, et dont elles ont fait la promotion auprès de leurs collaborateurs.

Encore balbutiantes en 2018 de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy avait encore davantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling ont débarqué dans nos entreprises et devraient être de plus en plus plébiscitées par les entreprises et sophistiquées au fil des mois. En témoigne par exemple, au sein du groupe IBM France – déjà très avance sur le sujet de l’advocacy – la formation de tous les collaborateurs/IBMers réalisée en 2019 dans le cadre d’un ambitieux programme piloté par Séverine Liénard.

Pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est d’ailleurs inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les entreprises pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Dans ce cadre, il reviendra aux marketeurs et communicants de concevoir des contenus de plus en plus attractifs et pertinents pour chaque étape du cycle d’achat, susceptibles de répondre contextuellement aux attentes des consommateurs, de capter leur attention, et de transformer les prospects ou « leads » en autant d’opportunités de business « sonnant et trébuchant »… Des opportunités dont beaucoup de PME et de commerciaux se sont en quelques sortes déjà emparés en investissant de manière souvent empirique les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn… et qui ne demandent qu’à être professionnalisées pour produire tout leur bénéfice.

Un défi de taille, mais qui recèle un potentiel de croissance considérable, d’où l’intérêt et la nécessité de la formation de tous les collaborateurs aux techniques du social selling : nous en reparlerons très certainement dans les mois à venir !

4 – Avènement d’une communication enfin plus inclusive… 

Si la fin 2017 et toute l’année 2018 ont été largement marquées par le phénomène #MeToo et par les prises de parole de plus en plus énergiques des entreprises, en matière d’égalité femme-homme et de dénonciation des préjugés sexistes, cette prise de conscience bienvenue s’est prolongée et intensifiée en 2019, pour s’étendre à tous les sujets de discrimination.

Promotion de l’égalité femmes-hommes, promotion de la diversité, dénonciation des clichés sexistes et de genre, racistes, générationnels ou religieux, lutte contre les tabous (handicap, maladie…), les entreprises ont enfin compris l’importance d’aborder de front toutes les thématiques de l’inclusion et de participer au changement des mentalités et des comportements au sein de la société, alors que le monde et ses modèles sont en pleine évolution.

C’est enfin d’avènement d’une communication « nativement » et résolument inclusive, qui prend le soin d’embarquer tous les publics et toutes les parties prenantes, y compris les habituels laissés-pour-compte, dans ses messages !

« Féminiser la cible d’un secteur traditionnellement masculin, briser l’omerta qui entoure certains sujets délicats tels que la maladie au travail ou encore inviter les jeunes à fréquenter les lieux du culture… » Dixit Aude Legré du cabinet Peclers Paris : « Quel que soit l’objectif, la communication sort des sentiers battus pour atteindre ces nouvelles audiences. Elle s’affranchit des clivages et des stéréotypes pour créer une relation privilégiée, basée sur la connivence, la proximité, voire même, l’intimité, illustrant son propos par l’humour, la provocation, la fantaisie, la poésie. Et réussit ainsi à se faire entendre de toutes et tous ». Une évolution voire une révolution, dont ne peut que se réjouir !

Exemplaires de cette tendance salutaire, la campagne « Béton Arty », réalisée pour BigMat par l’agence So Bam (COM-ENT d’or de la communication impertinente) ou bien les poignants témoignages mis en avant par Sanofi, dans sa campagne interne « Le choix du lien », qui aborde avec subtilité et sensibilité le sujet du cancer au travail, figurent parmi les exemples de communications les plus marquantes. Mais encore une fois, c’est toute la manière d’envisager globalement la communication et d’adresser systématiquement toutes les parties prenantes, de manière beaucoup plus inclusive, que l’on doit retenir.

5 – Une communication sans cesse plus proche, personnalisée et immersive

Voici une tendance majeure, qui en contient en réalité plusieurs et constituera encore un des drivers de la décennie qui commence. Je vous parlais l’an dernier de data et d’IA : sans y consacrer cette année de rubriques spécifiques, il est bien certain que les données personnelles et leur exploitation par les plateformes IA et autres assistants vocaux viendront de plus en plus nourrir et enrichir l’expérience que les marques seront susceptibles d’offrir aux consommateurs.

Leur arme de séduction massive ? Qu’il s’agisse de générer des leads, d’acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser, ce sera évidemment la personnalisation. Raison pour laquelle j’évoquais en 2019 l’importance de l’UX et les moyens croissants consacrés par les entreprises à la rationalisation de leurs parcours clients, de plus en plus « phygital » et « sans soudure », les marques veillant à intégrer de plus en plus harmonieusement les différentes interactions physiques et digitales qu’elles proposent…

Et dans ce domaine, la nouveauté ou en tout cas les plus belles expériences proposées par les marques en 2019 se rattachent assurément au champ de la communication immersive, que les professionnels ont investi avec enthousiasme et créativité, avec pour leitmotiv de solliciter au maximum les 5 sens des consommateurs et de générer auprès d’eux un souvenir construit sur la base du partage d’une expérience unique.

L’enjeu est en effet de taille, comme le rappelle Aude Legré : en laissant une trace mémorable et durable, que ce soit au travers de dispositifs interactifs et conversationnels (chatbots, assistants virtuels), de la réalité augmentée ou de la virtual reality, ou bien au travers d’opérations de communication en « live », il s’agit toujours de se différencier, en gommant en l’occurrence toute sensation de médiation et en générant in fine un impact positif sur la notoriété, l’image de marque ou la compréhension des messages.

Rien d’étonnant, dans ce registre, que l’une des tendances majeures du digital et du social media relevées en 2019 par Fred Cavazza soit justement l’essor sans précédent des plateformes de jeux multijoueurs, dont plusieurs ont largement dépassé la centaine de millions d’utilisateurs (comme Fortnite bien sûr, mais également Minecraft, Roblox, PUBG, Free Fire, Game for Peace ou Apex Legend) au détriment des grandes plateformes sociales, car ces plateformes de jeux proposent justement de nouvelles interactions sociales, de plus en plus immersives, sophistiquées et ludiques et représentent aujourd’hui de véritables « carrefours d’audience » pour les jeunes et les moins jeunes, comme l’ont bien compris les nombreuses marques qui n’ont pas tardé à les investir.

Dans la même veine, le succès fulgurant et phénoménal de la plateforme TikTok (appli mobile la plus téléchargée en 2019, avec plus d’1,5 milliards de downloads !), dont la mécanique sociale repose toute entière sur des challenges et défis hebdomadaires, a su embarquer de manière ludique et participative-immersive des cohortes d’utilisateurs en quête d’évasion, ainsi que l’explique très bien ici Fred Cavazza.

Dans ce « mood immersif », l’association COM-ENT a d’ailleurs primé cette année de très jolis dispositifs : on mentionnera ainsi pour leur excellence le dispositif de prévention aux accidents ferroviaires « 02:38 » conçu pour SNCF Réseau, l’exposition interactive et ludique « L’Usine Extraordinaire », qui valait vraiment le détour cette année, ou bien encore le #NoBuildChallence, conçu par l’agence We Are Social pour WWF France… et qui reposait justement sur un partenariat exclusif et très bien fichu avec la plateforme Fortnite, décidément très en vue ! Tous trois ont raflé des COM-ENT d’or…

6 – Vers des dispositifs plus frugaux et efficaces ?

Suscitant mes interrogations répétées sur ce blog et une frustration de plus en plus palpable chez les communicant.e.s, la « course à l’échalote éditoriale » ne s’est pas vraiment ralentie en 2019, loin s’en faut…

Course à l’échalote éditoriale, kesako, me direz-vous ?? C’est par cette terminologie que j’avais qualifiée l’an dernier cette inflation de contenus de marque à faible valeur ajoutée à laquelle se sont livrées les entreprises ces 3 dernière années, pour répondre à l’appétit vorace des médias sociaux et alimenter frénétiquement leurs fils d’actu. Pour décrire ces contenus courts, formatés et sans saveur qu’on nous sert parfois à longueur de journée, d’autres ont inventé l’expression guère plus reluisante de « snacking content », dénonçant, à l’instar de Carole Thomas, directrice communication d’Immobilière 3F, une véritable fuite en avant ou « dictature du court » qui se serait emparée des communicant.e.s, tandis que l’attention des publics semble diminuer comme peau de chagrin…

Fort heureusement, depuis une à deux années maintenant, il semblerait qu’un certain nombre d’entreprises aient compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives, et à de véritables partis pris éditoriaux. J’évoquais ainsi l’an dernier la réhabilitation de formats narratifs plus longs et structurés, couronnée par le palmarès des Grands Prix COM-ENT 2018…

Cette année, la résistance du « slow » semble s’être renforcée, tandis qu’un nouveau mot d’ordre a résonné de loin en loin : revenir à l’essentiel et faire aussi bien, voire mieux, avec moins ! L’heure de la communication frugale aurait-elle sonné ? C’est ce que laisse en tout cas entendre le cabinet Peclers Paris, en notant, outre la baisse ou la stabilisation des budgets com’ cette année, de réels efforts de rationalisation mis en œuvre par beaucoup de marques pour optimiser canaux, messages et campagnes et revenir à des dispositifs plus minimalistes et créatifs.

Car c’est bien connu : de la contrainte naît souvent la créativité. Et même quand les budgets sont restés inchangés, on s’est efforcé de faire plus efficace, plus clair et plus impactant en en évitant la dispersion et en se recentrant sur des concepts plus simples et puissants.

Exemplaire de ce retour à l’essentiel est assurément le rapport annuel très épuré réalisé cette année par l’agence La nouvelle pour BIC (primé d’un COM-ENT d’or  du rapport annuel des entreprises cotées). Car outre le format très condensé et synthétique du rapport d’activité « papier », qui compte 24 pages seulement et comporte de nombreuses infographies didactiques et un traitement particulièrement efficace de l’information, les petites capsules vidéo reprenant le même esprit graphique sont une merveille d’épure et de pédagogie : un exemple à méditer pour en finir avec les documents indigestes et bavards !

Le nouveau site de recrutement de McDonald’s France, mcdonalds-recrute.fr, primé d’un COM-ENT d’or du meilleur site Internet, est un autre exemple de dispositif/d’outils allant à l’essentiel, puisque les quelque 76 clics précédemment nécessaires pour candidater ont été ramenés à 3 seulement dans la nouvelle version, entièrement repensée en terme d’expérience candidat…

7 – Vive le storytelling transmédia et les stratégies narratives ambitieuses !

Dans le prolongement de la tendance précédente, de frugalité et de quête d’efficacité accrue des contenus produits par l’entreprise, mais également dans le sillage de la tendance n°1, de retour aux « deep contents », les entreprises – au moins certaines d’entre elles en tout cas – ont recommencé à investir l’art du storytelling, en bâtissant de véritables stratégies éditoriales et des schémas narratifs ambitieux.

Cette réhabilitation du récit construit, structuré et multicanal, ravirait assurément Jeanne Bordeau, la fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression, qui n’a cessé depuis des années de faire le plaidoyer et la pédagogie du « storytelling transmédia » et a été la première à décrypter les 4 grands schémas narratifs les plus souvent utilisés par les marques dans leur storytelling : 1) schéma narratif en escalier, ou schéma « problème-solution », illustré encore cette année dans sa communication par Saint-Gobain ; 2) schéma narratif en éventail, déployant des histoires en éventail autour d’un thème central, comme le fait le Slip français autour du « made in France » ; 3) Schéma narratif en « mosaïque », valorisant une offre profuse au travers d’une myriade d’histoires cohérentes, comme sait si bien le faire IBM ; 4) Ou bien encore schéma narratif en fil d’Ariane, tissant de loin en loin une histoire continue, présentant le héros (la marque) aux prises avec une grande cause sociétale ou de santé publique à résoudre, comme Innocent qui n’a cessé de lutter contre la malbouffe et qui réinvente chaque année de nouvelles campagnes venant alimenter son storytelling.

On pourrait encore parler de Burberry’s, Ben & Jerry’s, ou encore Red Bull : marques surdouées pour le storytelling, qui ont continué en 2019 à décliner leurs schémas narratifs de manière méthodique, que ce soit sur leurs canaux digitaux ou offline, montrant l’exemple à des entreprises et marques de moindre envergure, disposant certes de moins de moyens mais très créatives : un tournant vertueux.

8 – Quand la communication interne reprend des couleurs…

Après des années d’effacement et de remise en cause – au point que certains annonçaient déjà sa disparition ou sa fusion avec la communication externe, au nom de la porosité croissante des publics, de logiques de rationalisation éditoriale ou d’un management plus transversal de la marque – il semble bien que la communication interne ait refait surface cette année et soit de nouveau (ou enfin) reconnue dans sa dimension spécifique, comme une discipline stratégique dans sa mission d’accompagnement du changement notamment.

Ô bien sûr, cela ne veut pas dire que tout soit rose pour les communicant.e.s internes, ni qu’il ne faille rien changer à leurs pratiques. Ainsi que je le rappelais dans cet article du BrandNewsBlog, il semblerait notamment que les budgets et les moyens alloués à la com’ interne aient été globalement revus à la baisse ces 3 dernières années, comme l’a prouvée en fin d’année dernière la grande enquête menée auprès de ses adhérents par l’association Place de la com’. Un paradoxe au moment où les transformations s’accéléraient dans la plupart des entreprises, renforçant d’autant les enjeux d’accompagnement et d’adhésion des collaborateurs aux nouvelles stratégies et organisations mises en place…

Mais nonobstant cette question des moyens et quels que soient les sujets évoqués (accompagnement du changement, de la stratégie et des orientations de l’entreprise, engagement des collaborateurs, développement de l’employee advocacy, pédagogie de la raison d’être, déploiement de techniques de travail plus collaboratives, renouveau de la communication managériale…) : la communication interne est aujourd’hui plus que jamais au centre du jeu. Et elle est sollicitée aussi bien pour recréer du « commun » dans des collectifs de travail en pleine mutation que pour faire émerger ce « sens » qui s’exprime autant dans les actes les plus quotidiens réalisés par les salariés que dans la plateforme de marque de l’entreprise.

Confrontés à un bouleversement complet de leur environnement (segmentation de plus en plus forte du « corps social » de l’entreprise, digitalisation et individualisation du travail, accélération du rythme des mutations, nouvelles attentes des publics internes, besoins accrus de proximité et d’accompagnement des managers, quête de sens…) les communicant.e.s internes sont néanmoins sommés de relever un quintuple défi : 1) d’une part, « sanctuariser » leurs moyens et les ressources qui leur sont attribuées, pour être à la hauteur des enjeux ; 2) relever le défi du rythme et du sens, en privilégiant les contenus réellement utiles aux snacking content internes, pour désengorger les Intranets ; 3) Oser une communication plus authentique et moins « langue de bois » ; 4) Coproduire la communication du changement et redevenir des experts des évolutions du corps social de l’entreprise et des communautés qui le composent ; 5) Redéfinir les missions du communicant interne à l’aune des nouveau enjeux de l’organisation et impulser les logiques collaboratives…

9 – Une nouvelle ère pour les relations influenceurs et le marketing d’influence ?

Je l’évoquais en 2019 : après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien que le marketing d’influence ait pris depuis trois ans une toute nouvelle dimension avec le développement sans précédent de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

De fait, si beaucoup de directeurs.trices com’ reconnaissent en être encore au stade de l’exploration et du test & learn dans ce domaine, les opérations et coopérations se sont multipliées tout au long de l’année 2019, avec des influenceurs.euses plus ou moins connus, youtubeurs.euses et Instagramers.euses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques ont évidemment une réelle avance sur le sujet, il est très intéressant de constater que d’autres secteurs et entreprises s’y sont mis, comme Sofinco ou Isagri l’an dernier, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde, ou bien la MAAF, qui a réalisé une campagne de prévention de l’alcool très réussie avec le youtubeur Axel Lattuada. Pour ce qui concerne le marketing d’influence en BtoB, je vous renvoie par ailleurs à mon article précédent à ce sujet et à l’excellent livre blanc du CMIT (Club des Marketeurs In Tech).

Mais la nouveauté de l’année, au-delà de la professionnalisation de la discipline et de la sophistication évidente des techniques du marketing d’influence, qui traduisent bien la maturité croissante des agences comme des annonceurs dans ce domaine, c’est assurément un double phénomène : d’une part, le succès des avatars et autres influenceurs virtuels (notamment sur Instagram) bien décrypté dans son article par Fred Cavazza et d’autre part les premiers signaux d’alerte d’une réelle lassitude et frustration des internautes face à la vie parfaite…ment bidon de la plupart de ces influenceurs.

Ce dernier aspect a fait l’objet de moult détournements et parodies déjà, décrivant des influenceurs.euses coupées du monde et de la réalité, se mettant en scène dans des décors et un quotidien de rêve bien éloignés parfois de leur quotidien ou de celui de leurs followers. C’est d’ailleurs pour commencer à lutter contre ce phénomène et surtout contre le sentiment de dévalorisation de la plupart de ses utilisateurs face à cette vie rêvée montrée par les influenceurs qu’Instagram a choisi de modifier son interface en masquant son compteur de likes…

Sur ce même sujet, qui montre toute l’ambiguïté et la fragilité de l’influence en ligne et les dangers de cette quête éperdue de célébrité à laquelle se livre de plus en plus de pseudos influenceurs, on lira avec intérêt également cet article tout récent de Tom Scocca « L’effarante dictature de la célébrité ». Je ne peux croire, pour ma part, qu’il n’y ait tôt ou tard une auto-régulation sur le sujet : soit que les internautes se tournent de plus en plus vers des avatars ou influenceurs virtuels dont on connaîtra par avance l’irréalité, soit qu’ils se détournent tout simplement des influenceurs les plus « fakes » leur renvoyant une image dévalorisante. Mais dans tous les cas, il y a encore bien du chemin à faire, car nous sommes définitivement entrés dans une civilisation de l’image et du paraître, où l’affichage de soi tend à se déconnecter de plus en plus du réel.

10 – Et si la communication et les communicant.e.s devenaient plus éthiques ?

A la lecture des tendances qui précèdent, vous l’aurez compris : ce n’est toujours pas en 2020 que les marketeurs.euses et les communicant.e.s vont pouvoir se reposer sur leurs lauriers ! Car les défis seront plus nombreux et diversifiés que jamais.

Dans un tel contexte, il faudra aux uns et aux autres faire preuve d’ouverture d’esprit, de curiosité pour être à même se saisir les opportunités et les évolutions des attentes des parties prenantes, de réactivité quand il sera question de mettre en oeuvre des changements ou de concrétiser un « pivotage stratégique »… Dans ses observations il y a quelques mois (voir ici mon article à ce sujet), Thierry Libaert relevait ainsi que l’horizon stratégique des marketeurs.euses et des communicant.e.s a de plus en plus tendance à se réduire temporellement, les plans stratégiques triennaux ayant ces dernières années fait place à des plans annuels… eux-mêmes de plus en plus remis en cause ou réadaptés plusieurs fois en cours d’année.

Dans ces conditions, difficile parfois de conserver la hauteur de vue nécessaire à une action efficace et de poursuivre sereinement un plan de communication, mais c’est précisément ici, dans la gestion synchrone du temps long et des temps courts, que résideront à mon avis toute la valeur et l’agilité des professionnel.les d’expérience, car il s’agit bien, en définitive, d’arriver à conserver la vision et les grands objectifs qu’on s’est fixés pour la marque, tout en étant capables de passer en un instant « en mode crise », pour défendre la réputation de l’organisation ou être capables de profiter d’une opportunité de prise de parole.

Au-delà de ces évolutions, qui réclament une acculturation permanente, formation et auto-formation des équipes com’ et market aux nouvelles technologies, un des grands enjeux des années à venir pour les marketeurs.euses et les communicant.e.s sera à mon avis de montrer l’exemple en matière de RSE et d’éthique…

On l’a dit précédemment : parmi les facteurs clés de succès des politiques RSE et des nouveaux engagements sociétaux des entreprises figureront assurément la sincérité des dirigeants et la capacité à passer des belles paroles aux actes pour prouver concrètement l’efficacité de la mission ou de la raison d’être proclamée.

Face à ce défi, il est indispensable que marketeurs.euses et communicant.e.s fassent preuve d’exemplarité, en adoptant eux mêmes des pratiques plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur il y a 2 ans du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en termes de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicant.e.s d’EDF : une démarche complètement en ligne avec le soucis de transparence et d’authenticité dont je faisais mention en début d’article, et dont je vous reparlerai très prochainement, à l’occasion de la sortie du guide de la communication responsable de l’ADEME !

D’ici là, très bon début de décennie à toutes et tous… et tous mes voeux de bonheur et de succès vous accompagnent !

 

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 33èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°9, « Let’s go ! ». De nombreux décryptages y sont proposés : par certains membres du jury 2019 (dont votre serviteur :-) et surtout par le cabinet de tendances Peclers Paris, qui à partir des 193 candidatures reçues par COM-ENT et du palmarès de ces Grands Prix 2019 a ressorti 6 grandes tendances de communication, dont j’ai repris la substantifique moelle dans mon article du jour.

(2) « 12 tendances médias communication 2020″ – Institut Kantar, Millward Brown (décembre 2019)  

(3) « Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020«  – par Fred Cavazza (25 novembre 2019)  

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

 

Suite et fin : 450 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2019 !

Comme promis dimanche dernier, après la première partie de ma sélection 2019 de twittos du marketing et de la communication, voici venir ce jeudi 225 autres comptes référents de nos métiers, que je vous recommande évidemment de suivre dès que possible !

Après les blogueurs, les dircom connectés, les champions de la com’ publique et les experts en relations publiques et en communication de crise, les pros du branding et des stratégies de marque, les marketeurs et communicants particulièrement influents… c’est cette fois au tour des experts du digital, aux spécialistes du brand content, aux « CEO qui twittent » et aux autres ambassadeurs remarquables de leur entreprise d’être distingués. Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*… et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes à ne louper sous aucun prétexte).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés dimanche dernier. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 450 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins ;-)

Cela étant, s’il s’avère selon vous qu’il manque encore des twittos incontournables dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. Je m’efforcerai de les intégrer dans l’édition 2020 de cette liste de comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à tous :-) !

Les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, dirigeants d’instances publiques ou parapubliques, chefs d’entreprise ou consultants, Chief Digital Officer ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient un classement à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses listes dédiées circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends notamment ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur ce blog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), Merete Buljo (@MereteBuljo), Aurélie Jean (@Aurelie_JEAN), Laurent Alexandre (@dr_l_alexandre), Laurence Devillers (@lau_devil), Roxanne Varza (@roxannevarza), Kat Borlongan (@katborlongan), Axelle Lemaire (@axellelemaire), Salwa Toko (@SalsaHayek), Céline Lazorthes (@CelineLz), Philippine Dolbeau (@PDolbeau), (Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Caroline Faillet (@CFaillet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard) ou encore Nicolas Antonini (@nicolasantonini)…

                                  

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Fabrice Frossard (@FabriceFrossard), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les champions de la communication interne et de l’engagement des collaborateurs…

Nouvelle rubrique dans ma liste 2019, les communicants internes méritaient bien que leur soit dédiée une catégorie à part entière, tandis que leur métier et leurs missions sont en pleine évolution. Mais est-ce par discrétion ou du fait de la polyvalence de leurs missions, ils.elles sont encore assez peu nombreux.euses à faire ressortir cette expertise « communication interne » dans leur profil sur les réseaux sociaux… Nul doute néanmoins que cette catégorie aujourd’hui embryonnaire puisse être étoffée l’an prochain, et j’y veillerai. De plus en plus impliqués au cœur des chantiers de transformation de leur entreprise, qu’ils accompagnent, les communicant.e.s internes participent aussi (notamment) au déploiement des projets d’employee advocacy, avec ce même objectif de susciter l’engagement des collaborateurs dans ces démarches. Qu’il s’agisse de Guillaume Aper,directeur adjoint de la communication du groupe Decaux (@guillaume_aper), de Frédéric Vallois (@fvallois), speechwriter et tout récent directeur de la communication interne de Vivendi, du directeur de la communication interne de Leroy Merlin Marc Renaud (@MarcRenaudCom), de la Présidente de l’Afci Ingrid Maillard (@ingridmai) et de sa Directrice générale Sophie Palès (@SPales), ou bien des experts Jean-Marie Charpentier (@CharpentierEcs) et Pascale Strubel (@PascaleStrubel, fondatrice de #MyPhilanthropy), leurs comptes Twitter valent le détour, alors n’hésitez pas à les suivre !

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayé par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences médias, comme Mercedes Erra (@ErraMercedes), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas), Agathe Bousquet (@agathebousquet) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 mais aussi les plus controversés @DelphineErnotte et @matthieu_gallet) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                          

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

                    

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Béatrice Odonnat (@Bodonnat), Stéphane Hoarau (@Steph_Hoareau-), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE), Sandrine Fouillé (@sfouille) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Comme je l’avais fait pour la première fois dans ma sélection 2018, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2019 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaines du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés… Là encore, toutes mes excuses à ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette nouvelle catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : j’essaierai de les intégrer à l’occasion dans ma liste 2020. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et acteurs reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son rédacteur en chef Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des directeurs marketing & communication de l’IT : CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Annonceurs (UDA_annonceurs).

        

Retrouvez ici les 225 autres comptes marketing & communication à suivre en 2019…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2019

450 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2019…

Année après année, depuis la création de ce blog, j’ai pris l’habitude de vous proposer au mois de janvier une liste de comptes Twitter à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour cette 6ème édition des « immanquables du BrandNewsBlog », voici donc la première partie de ma sélection 2019 de marketeurs et de communicants connectés…

Pour celles et ceux d’entre vous qui me suivent depuis un moment, vous noterez sans doute que la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est bien étoffée (!) Pour compléter ma liste initiale, je me suis en effet permis d’ajouter au fil des années et de mes découvertes de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement.

Mais comme aucune tradition, aussi ancrée soit-elle, n’est intangible et que les classements d’experts se sont par ailleurs multipliés ces dernières années, à l’instar de ce « Top 30 des directeurs de la communication des grandes entreprises » publié trimestriellement par l’Important, ou bien du classement des dircom les plus influents sur Twitter réalisé par MakeMeStats, il est bien possible que la prochaine édition de cette liste, qui mentionnera quelques 500 comptes Twitter, soit aussi la dernière (en tout cas sous ce format). Car 1) il ne faut pas abuser des bonnes choses et le cœur de cette liste évolue désormais assez peu d’une année sur l’autre et 2) le but n’est pas non plus de vous livrer un bottin numérique des comptes Twitter des marketeurs.euses et communicant.e.s ;-) !

A toutes fins utiles, je précise en effet à celles et ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas davantage un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et/ou d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des Twittos francophones, des comptes professionnels incontournables ou bien des catégories qu’il faudrait intégrer selon vous, n’hésitez pas à me les signaler. Car vos conseils et remarques m’aideront assurément à enrichir l’édition 2020.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry¹, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut en effet s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ».

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt également un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances… Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bons gazouillis à tous !

Vous trouverez ci-dessous une première liste de 225 Twittos à suivresachant que je publierai les 225 comptes suivants dans un billet à paraître dès ce jeudi (17 janvier).

>> NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques instants) puis cliquer tout simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses par avance pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les blogueurs marketing-com’

A tout seigneur tout honneur, je commencerai à nouveau cette année par les blogueurs de la communication et du marketing. Car sans être une espèce en voie de disparition, les créateurs de contenus longs, qualitatifs et récurrents ne sont pas non plus légion et méritent toutes notre attention, pour la passion, le désintéressement et l’opiniâtreté que réclame l’animation de ce genre de site dans la durée (j’en sais quelque chose). Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs ainsi que les articles d’actualité de leur secteur. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing souvent suivis sur Twitter par des milliers de followers, je recommande en particulier de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), François Laurent (@MisDead), Cyrille Franck (@cyceron), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Camille Jourdain (@camillejourdain), ou bien encore les comptes des excellents blogs collaboratifs Eclaireurs de la com (@EclaireursCom), We Are COM (We_are_com), Diplomatie digitale (@LesDiplomates) ou Siècle Digital (@Siecledigital). Pour leur esprit acéré et les problématiques passionnantes dont ils traitent sur leurs blogs respectifs, je ne peux évidemment qu’encourager mes lecteurs à découvrir ou redécouvrir également les comptes des excellents Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Eric Scherer (@EricScherer) ou Yann Gourvennec (@ygourven), notamment.

         

>> Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et celles/ceux qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent disparates. Tandis que certains se sont engagés depuis un moment dans la conversation avec leurs pairs ou avec leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Mais il n’en reste pas moins qu’une proportion désormais significative de ces professionnels a compris l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social et qu’une saine émulation a fait son oeuvre, d’où le nombre de Twittos mentionnés dans cette rubrique :-) Et je citerai pour ma part, en guise d’exemples, parmi les directrices et directeurs de communication les plus « connectés » et à suivre : Stéphane Fort (@Stephane_Fort) chez Dassault Aviation, Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Frédéric Fougerat chez Foncia (@fredfougerat, dircom et également blogueur sur son site DircomLeBlog), Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Julien Villeret chez EDF (@jullienvilleret), Robin Devogelaer-Pozzo chez Enedis (@robindevogelaere) ou Patrice Bégay (@patricebegay) chez Bpi France, sans oublier Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Maylis Carçabal chez TF1 (@MayCarcabal), Caroline Guillaumin chez Société Générale (@caroguillaumin), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Dimitri Hommel (@DimitriHommel), Coryne Nicq (@corynenicq)Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst) ou bien encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Autant dire que les bonnes pratiques et dircom-twittos exemplaires ne manquent pas, en définitive ! Et si vous voulez en apprendre davantage sur certains de ces communicants connectés, je leur avais consacré en 2016 un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                     

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai maintes fois souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux (mais aussi « In Real Life », dans les échanges particulièrement riches qu’ils entretiennent entre pairs). Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Benjamin Teitgen (@bteitgen) ou Xavier Crouan (@xcrouan) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux contribuent à des blogs spécialisés, comme Marc Thébault (@marcthebault), toujours passionnant dans ses articles pour blog-territorial.fr). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la communication et des territoires…

            

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Georges Peillon (@GPeillon), Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ou Marina Tymen (@matymen) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

        

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue après année dans cette sélection de comptes), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges), Denis Gancel (@DenisGancel), ou Daniel Bô (@qualiquanti) notamment.

        

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »², Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FlorentHTMY), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Cyril Bladier (@Cyril_Bladier), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

              

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et des communicants méritaient une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement, ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA* dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et par l’impressionnant taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence nationale avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

            

 

Découvrez jeudi les 225 autres comptes marketing & communication à suivre en 2019…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015.

(2) « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

* Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 6 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître jeudi prochain (17 janvier).

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2019

Marketeurs et communicants : 10 tendances persistantes ou émergentes à prendre en compte en 2019 !

Péché mignon de tous les plumitifs de la communication et du marketing, la publication des tendances de l’année écoulée et de l’année à venir est un peu à nos métiers ce que le christmas pudding est à la gastronomie britannique : une tradition incontournable du mois de décembre !

Après la parution de moult articles et autres rapports plus pertinents et inspirés les uns que les autres – mais aux constats disparates – je ne pouvais résister à l’envie de vous livrer ma propre version, quintessence de ces différentes analyses et de mes propres observations.

Pour faire sobre et sans succomber au côté « putaclic » de l’exercice, je suis donc parti sur 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer davantage : l’accélération technologique et la transformation de nos métiers fournissent à elles seules une telle matière que je n’aurais eu aucun mal. Mais je ne voulais pas vous voir frôler l’indigestion…

Sursaut de la lutte contre les discriminations et avènement du brand purpose ; importance de la lutte contre les fake news et besoin d’authenticité ; fin de la communication top-down et envol du e-to-e et de l’employee advocacy ; professionnalisation et sophistication du marketing d’influence ; retour en grâce des contenus de qualité et du storytelling Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et mercredi pour les 6 suivantes) étaient pour un certain nombre d’entre elles déjà en germe en 2017 et se confirment aujourd’hui. D’autres sont en revanche plus nouvelles et émergentes. Elles donnent en tout cas une bonne idée de la diversité et l’importance des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront plus que jamais confrontés demain.

Pour aborder au mieux 2019 – et les années suivantes – il s’agira par conséquent de faire preuve d’ouverture d’esprit et d’adaptabilité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont longtemps prévalu mais sont désormais largement dépassées…

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2018 et son analyse poussée des enseignements qui en ressortent¹. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2018 ») ou celui désormais bien connu mené année après année par Talkwalker³ et ses experts-invités (« 13 tendances digitales et social media 2019 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2019 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments, toujours bienvenus ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien :-)

1 – Sursaut de la lutte contre les discriminations et avènement du brand purpose

Sans aucun doute boostées par l’ampleur du phénomène #MeToo et par un élan sans précédent dans la lutte contre les discriminations, les entreprises ne sont pas demeurées en reste sur ces thématiques en 2018, comme en témoigne le palmarès des Grands Prix décernés cette année par l’association COM-ENT.

Promotion de l’égalité femme-homme et dénonciation des préjugés sexistes, racistes, générationnels ou religieux, de même que des tabous sur le handicap ont ainsi rythmé l’année et de nombreuses campagnes de communication, internes ou externes. Exemplaires de cette tendance sont à cet égard la web-série égalité professionnelle hommes-femmes réalisée par l’agence WAT pour MBDA Systems ou la campagne « Eclairages » de GRTgaz mettant à l’honneur la diversité. Chacune a été récompensée, la première par un COM-ENT d’or, ex aequo avec la campagne #Maintenantonagit réalisée par TBWA corporate pour la Fondation des femmes ; la seconde par un prix d’honneur.

Et cette tendance ô combien vertueuse devrait assurément perdurer en 2019 et 2020, tant il y a hélas encore à faire sur le sujet des discriminations, les prises de parole des entreprises reflétant désormais une véritable prise de conscience qui dépasse enfin le champ de la marque employeur pour s’afficher comme une priorité d’entreprise, en particulier dans les secteurs dont l’activité est historiquement très masculine.

En écho à cet engagement, et peut-être aiguillonnées par les discussions autour de la loi Pacte et ses dispositions touchant la transformation responsable des entreprises et le statut « d’entreprise à mission », de plus en plus nombreuses ont été les organisations à affirmer ou réaffirmer cette année une mission sociétale au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande. C’est enfin – du moins je l’espère – la reconnaissance et l’avènement de ce brand purpose dont je n’ai cessé dans ces colonnes de répéter l’intérêt et l’importance pour les entreprises, tant il est vrai qu’une mission d’entreprise légitime et crédible demeure pour toute entité un des premiers leviers de motivation et d’engagement de ses collaborateurs.

Pourquoi, en effet, marques et entreprises ne pourraient-elles avoir pour ambition de prendre part à l’amélioration du monde ? C’est non seulement un bel axe d’engagement et de communication, mais surtout un devoir à l’heure où 60% des Français pensent que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur », ainsi que le rappellent les contributeurs du blog We are com¹.

Engagées pour être engageantes, les organisations n’ont à mon sens d’autres choix que de réfléchir à cette mission sociétale et à ce brand purpose, qui constituera une des tendances majeures des années à venir à mon sens, et on ne peut que s’en réjouir !

2 – Importance de la lutte contre les fake news et besoin d’authenticité

A l’heure où les théories du complot et les conspirationnistes de tous bords font un carton sur les réseaux sociaux, certains d’entre eux recevant même un adoubement médiatique inespéré sur les plateaux TV de médias en quête d’audience, les fake news ou vérités alternatives n’ont hélas jamais eu autant le vent en poupe. Et représentent un vrai défi pour les entreprises tout autant que pour la démocratie, ainsi que le rappelle en substance Caroline Faillet, Chief Executive Officer du cabinet Boléro et auteure du tout récent « Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal.

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc elles-mêmes à la critique ou au relai de fausses informations, les entreprises devront-elles se montrer vigilantes et exemplaires.

Cette exemplarité passe notamment par un examen rigoureux de leur propres pratiques et cette prise de conscience que « l’acceptabilité sociale est une nouvelle contrainte à intégrer dans toutes leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » résume l’auteure de « L’art de la guerre digitale », son précédent ouvrage.

Cette nouvelle norme sociale à laquelle doivent se conformer les entreprises, au risque de voir sinon se mobiliser contre elles les internautes, repose sur des critères à la fois éthiques (santé, environnement, dignité humaine…) et des questions de perception, puisque le moindre fait et geste de l’entreprise est d’abord appréhendé à l’aune de l’émotion.

Il en découle que les fake news – et cette nouvelle légitimité sociale dont je viens de parler – demeureront des enjeux capitaux pour les organisations et leurs communicants en 2019 et au-delà. Les organisations devront également veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait pendant des années, ainsi que l’ont révèlé de nombreuses études sur les achats médias).

Dans ce contexte, qui coïncide également avec une exigence accrue de transparence et d’authenticité exprimée par les différents publics, avec un refus de la langue de bois et une appétence marquée des audiences pour des informations non retraitées (infographies épurées, vidéos « à la Brut »…), il est plus important que jamais que les entreprises veillent à la sincérité, à l’exactitude et à l’authenticité de leurs messages.

3 – Fin de la communication « top-down », envol du « e-to-e » et de l’employee advocacy

On comprend, à la lecture des deux tendances précédentes, que la « communication de papa » à la fois unilatérale et « top-down » est complètement révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux.

De cette communication descendante, ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et, avec la quête d’authenticité, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent désormais les communications des entreprises, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent les innombrables campagnes et publications vues cette année, mettant le collaborateur à l’honneur et au centre du récit de l’entreprise.

Guest-star plus « bankable » que jamais, le collaborateur est ainsi accommodé à toutes les sauces, au cœur de dispositifs de communication aussi bien internes qu’externes, que ce soit en mode « figuration » ou plus souvent en tant qu’acteur/actrice d’un discours d’authenticité sur l’organisation. La campagne « Génération 3F » primée par COM-ENT et dans laquelle les collaborateurs et collaboratrices expriment clairement ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins et pourquoi ils ont rejoint 3F en est un bel exemple.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi sollicité de plus en plus fréquemment comme ambassadeur digital de l’organisation, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses. Sur ce sujet, cet article récent du BrandNewsBlog et mon interview croisée de Benoît Cornu (Elior) et de Kate Phillips (Faurecia), démontrent bien les progrès importants accomplis dans la dernière année par beaucoup d’entreprises, dont 94% des dircom ont déjà entrepris ou ont prévu de lancer prochainement une démarche d’employee advocacy.

4 – Professionnalisation et sophistication du marketing d’influence 

L’utilisation d’un influenceur ou d’une influenceuse numérique serait-elle en passe de devenir LE nouveau Graal des marques et des entreprises, que ce soit en B2B ou B2C ?

Après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien en tout cas que le marketing d’influence ait pris une toute autre dimension avec le développement de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

Et même si les dircom reconnaissent en être pour la plupart au stade exploratoire et que les marques « tâtonnent encore, cherchent et testent », les opérations et coopérations se multiplient avec des influenceurs plus ou moins connus, youtubeurs et youtubeuses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques, ainsi que du divertissement et des loisirs ont une réelle avance sur le sujet, il est intéressant de voir des entreprises telles que Sofinco ou Isagri recourir avec succès à des stars du net, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde.

Mais la palme de l’opération la plus audacieuse et la plus réussie dans le genre, d’après l’association COM-ENT, revient sans doute en 2018 à la MAAF, avec sa campagne virale pour la prévention de l’alcool et de la drogue au volant, qui sort des codes habituels et fait mouche, grâce au youtubeur Axel Lattuada, très apprécié de la cible des 18-24 ans.

Dans ce domaine, la véritable maturité (encore à venir pour la plupart des entreprises) et la prochaine étape, consisteront sans doute à mesurer en toute objectivité de part et d’autre – pour l’influenceur et pour la marque – le bénéfice final en terme d’image et de business pour la seconde, et le bénéfice en terme de recrutement pour le premier, afin de pérenniser les collaborations tout en respectant l’univers et le ton des influenceurs.

Mais ainsi que le faisait observer récemment avec humour l’expert social media Jonathan Chan, le marketing de l’influence est loin de se limiter aux collaborations avec des youtubeurs stars, et la professionnalisation et la sophistication de la discipline, palpables au sein des agences comme des annonceurs, passe aussi par la concentration sur d’autres relais, tout aussi efficaces en terme d’engagement : les micro-influenceurs, nano-influenceurs (auxquels j’avais consacré cet article)… et bientôt les « pico- » ? Jonathan Chan s’étonne dans son tweet ci-dessous du nombre de segments d’influenceurs proposé lors d’une présentation par le cabinet Digimind… Mais cette segmentation montre bien en réalité le degré de maturation grandissant des professionnels, et le chemin restant à parcourir pour les marques et les entreprises pour embrasser tout le champ et toutes les perspectives prometteuses de l’influence digitale.

Pour en lire davantage sur ces opportunités et la nouvelle frontière du marketing d’influence, je vous renvoie d’ailleurs à cet article du BrandNewsBlog et aux propositions enthousiasmantes de Brian Solis, que j’avais analysées…

5 – Retour en grâce/en force des contenus de qualité et du storytelling

Si les contenus de marque à faible valeur ajoutée créative et informationnelle se sont hélas multipliés exponentiellement ces dernières années, dans une sorte de couse à l’échalote éditoriale sensée répondre au besoin des médias sociaux et à la frénésie des fils d’actu – au point qu’on parle de « snacking content » pour désigner ces productions formatées et sans saveur à consommer sur le pouce – 2018 semble montrer une inflexion notable de la part des marques.

Certaines d’entre elles, s’il ne s’agit pas encore d’une majorité, paraissent avoir enfin compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives et à de véritables partis pris éditoriaux. Ces choix structurants s’accompagnent en général d’une réinvention des codes et d’un retour en force du storytelling, avec l’alternance de formats courts et de formats longs dans les récits et l’amorce de schémas narratifs plus structurés, propres à susciter l’émotion et à capter l’attention des publics.

Parmi les productions éditoriales remarquables de l’année, que ce soit en communication externe ou en communication interne, l’association COM-ENT a ainsi remarqué le très beau support papier réalisé par AccorHotels et qui invite à rencontrer celles et ceux qui font vivre ses hôtels, en racontant de manière sensible leur quotidien. Autre bel objet print, le reportage « Au cœur de la machine » dessiné par deux auteurs en immersion dans une raffinerie de Total constitue un projet à la fois valorisant pour les collaborateurs, original et décalé, qui témoigne d’un engagement pédagogique fort de la marque et d’une volonté de réinventer les codes de la com’ interne : une approche récompensée par un COM-ENT d’or.

Pour les membres du Think Do Tank Prospective de l’association de communicants, ce regain d’intérêt pour le print est tout sauf un hasard : « A l’heure du tout digital, nous observons un retour en force du bel objet print, qui raconte une histoire en prenant son temps, en faisant le tour de la question, en invitant toutes les parties prenantes à venir s’y exprimer. C’est une pause structurante dans la frénésie du fil d’actu et un choix constructif et aspirationnel de la part des entreprises. C’est aussi le signe d’une reconnaissance et d’une attention particulière qu’elles donnent à celles et ceux qui sont destinataires de ces livres, de ces magazines, de ces ovnis pour certains ».

Et tandis que les unes ciblent leurs collaborateurs, les autres leurs clients – et parfois les deux, comme dans ces rapports annuels audacieux que nous avons pu voir cette année, les entreprises n’hésitent plus à dévoiler leurs coulisses et à jouer sur la corde sensible de l’émotion. Dixit Sarah-Pearl Bokobza et Séverine Lecomte* : « Pour marquer les esprits et rendre leur marque inoubliable, les entreprises jouent la carte du tendre et de l’intime, de l’accueil chaleureux des lecteurs.rice.s dans leur univers. Avec un contenu riche, une forme de ‘tout en un’ qui réinvente les codes en proposant un mix gagnant entre formats courts et histoires longues, entre les faits et les gestes, entre le process et l’humain, entre anecdotes et stratégie… De quoi garder leur lectorat éveillé et en alerte. »

6 – Triomphe de l’UX, de la personnalisation, des technologies immersives et du live

Certes, ce n’est pas aujourd’hui que les entreprises ont commencé à s’intéresser à l’expérience client/collaborateur. Et au-delà de ce « marketing expérientiel » dont on nous rebat les oreilles et de la quête ultime de cet « effet waouh » sensé tout renverser sur son passage, c’est à un travail de fond sur leurs points de contact et leurs parcours clients/candidats que se consacrent désormais un nombre croissant d’organisations, bien aidées par les outils et nombreuses opportunités offertes par le digital.

Désormais au cœur de toutes les stratégies marketing et de communication, l’UX et la personnalisation sont en effet partout prégnantes, avec des objectifs ambitieux de retour sur investissement et de réels moyens consacrés à la rationalisation des parcours.

Dans cette approche sans cesse plus mature de la dimension expérientielle – et quel que soit d’ailleurs l’objectif recherché (acquisition, fidélisation ou génération de leads) – les données et les contenus viennent nécessairement nourrir les dispositifs et les entreprises ont enfin compris l’importance d’enrichir et de personnaliser au maximum l’information délivrée à chaque étape, en veillant également à simplifier au maximum les interactions avec les utilisateurs de leurs sites et de leurs applis.

Parfaite illustration de ces efforts concrets et payants, les membres du Think Do Tank Digital et Innovations n’hésitent pas à citer en exemple le nouveau hub mis en place par la Fédération Nationale des Travaux Publics (FNTP), pensé par typologies d’utilisateurs et conçu avec eux dans une logique UX. Marquante également, la refonte réussie du site carrières du groupe La Poste fait la part belle à l’UX et à la personnalisation en proposant pas moins de 4 entrées et 4 parcours digitaux bien distincts en fonction du profil des internautes, affranchissant les chercheurs d’emploi de toutes les étapes superflues dans l’atteinte d’un job sur-mesure et mettant à leur disposition chatbot, quizz d’orientation ou social wall pour une expérience 100% personnalisée et interactive.

Plus que jamais immersifs, interactifs et conversationnels, les dispositifs de communication digitale les plus marquants de 2018 font aussi la part belle aux nouvelles technologies : réalité augmentée, VR, assistants virtuels… tandis que le besoin de lien, d’authenticité et d’interaction s’est traduit par un fort développement du live, dont l’usage s’est largement diversifié. Au-delà des défilés de grandes marques de mode et autres grands messes diffusés en direct sur Twitter par Free ou par Apple, on notera dans ce registre les initiatives originales d’Auchan Retail, organisateur d’un défilé diffusé sur Facebook ou bien encore ce comité de direction exceptionnel diffusé en live par le groupe EDF pour tous ses collaborateurs…

7 – Prise de conscience de l’importance de la data, nouvel « or noir » du marketing

Qui dit personnalisation accrue des parcours et des contenus proposés aux diverses parties prenantes dit évidemment données. Et de ce point de vue, 2019 et les années à venir devraient enfin voir l’avènement de l’entreprise « data driven », dans laquelle les multiples points de contact sont pilotés en utilisant la donnée en amont et en aval, pour garantir une relation fluide, optimale et engageante avec les publics internes et externes.

Plus qu’une tendance, la maîtrise de la donnée est en définitive une nécessité dans des univers à la fois hyper concurrentiels et où la volatilité du client est plus forte que jamais. Fondateur de Faber-content.com, Fabrice Frossard estime d’ailleurs que « le combo gagnant à l’avenir sera celui d’une donnée finement exploitée et de la créativité pour affirmer sa différence dans des univers balisés et banalisés. »³

Co-fondateur de Talkwalker, Christophe Folschette est tout aussi optimiste en estimant quant à lui qu’à partir de 2019, les entreprises reprendront résolument la main sur leurs données : « Le monde change tellement rapidement que les entreprises doivent gérer leurs données plus efficacement. En alignant leurs KPIs clés à tous les aspects de l’entreprise, avec des benchmarks clairement définis ainsi que des sets de données, elles pourront développer leur business. Nous verrons également que les sociétés se concentreront plus sur la maturité de leur social data. Les marques devront apprendre à gérer l’entièreté de leur Big Data, au risque d’être noyées sous des KPIs et métriques sans valeur ajoutée. »

CQFD… Nouvel or noir pour les entreprises, au cœur de la fameuse « transformation digitale » dont on nous parle tous les jours, la data n’a donc pas fini d’être collectée, stockée et analysée et nous n’en sommes de ce point de vue qu’au milieu du gué, en attendant l’avènement d’une ère de la donnée 100% utile et systématiquement exploitée pour le bien-êre et la satisfaction de chacune des parties prenantes de l’entreprise.

8 – Irruption irrésistible de l’IA…

En tête de gondole des sujets les plus abordés dans la presse professionnelle en 2018, l’IA a un peu été (mal)traitée à toutes les sauces cette année et a fait les choux gras d’une kyrielle d’experts tous mieux informés les uns que les autres…

Et pour cause : ainsi que l’expliquait dans les colonnes de ce blog l’éminent professeur Niraj Dawar, tous les plus grands géants de la technologie ont désormais lancé leur propre plateforme d’IA et le domicile des usagers est déjà en voie de colonisation accélérée par leurs assistants virtuels.

Enceintes Echo et assistant vocal Alexa d’Amazon, enceinte Google Home et assistant vocal de Google, HomePod d’Apple, assistants IA Cortana et Xiaowei pour Microsoft et Tencent : chacun des grands acteurs présents sur le marché a déjà équipé des dizaines de millions de foyers… et le mouvement s’est encore accéléré cette fin d’année, avec notamment l’annonce par Free du choix d’Alexa comme assistant vocal sur sa nouvelle Freebox Delta, ou l’annonce de l’intégration d’Alexa dans la nouvelle enceinte connectée d’Orange. Une course à l’IA dont les industriels européens sont hélas totalement absents, n’ayant su imposer une solution viable de plateforme IA parmi celles des grands acteurs évoqués ci-dessus, tandis qu’un vaste mouvement de concentration entre la douzaine de concurrents déjà présents est à attendre d’après tous les experts dans les 5 à 10 prochaines années.

L’enjeu : conquérir au plus vite une place auprès d’un maximum de consommateurs pour imposer ensuite définitivement sa solution IA comme le tiers de confiance privilégié entre ces usagers et les marques.

Car ne nous y trompons pas, même si de par leur niveau de performance actuel – encore largement perfectible – les plateformes IA et autres assistants vocaux ou virtuels sont encore loin de répondre avec fiabilité à toutes les questions et besoins de leurs utilisateurs, il ne s’agit plus que d’une question de temps avant qu’elles ne s’imposent définitivement comme intermédiaires auprès des consommateurs et que plus personne ne puisse s’en passe. Et ainsi que le résume Niraj Dawar, à terme, « la plateforme IA recueillera et transmettra l’information, tandis que l’assistant virtuel sera l’interface de l’usager avec ses installations domestiques, les différents appareils et autres dispositifs. » […] Et par dessus tout : « Les assistants IA minimiseront les coûts et les risques encourus par les usagers ; ils offriront également un confort d’utilisation inégalé. Ils veilleront à ce que les achats de routine parviennent sans encombre jusqu’aux différents foyers – comme la fourniture d’eau et l’électricité – et ils géreront les décisions d’achat plus complexes en apprenant à connaître les critères des consommateurs et en optimisant les compromis que ceux-ci sont prêts à faire ».

On comprend dès lors que tout le battage médiatique fait autour de l’IA – dont je viens ici de ne mentionner qu’une des applications – n’a rien à voir avec une effet de mode et que cette technologie révolutionnera bel et bien les pratiques des professionnels du marketing et de la communication…

9 – Emergence et enjeux du social selling pour les entreprises et pour les marques

Encore balbutiantes de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy a souvent d’avantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling devraient néanmoins se professionnaliser et être de plus en plus plébiscitées parmi les pratiques des entreprises et des marques à partir de 2019.

Et pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement l’année prochaine. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est bien certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les marques pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Critères primordiaux du choix et de la fidélité à une marque, la qualité des produits et services devraient dans ce contexte demeurer des atouts clés. Mais il est aussi tout à fait certain que le consommateur s’attachera de plus en plus à la pertinence des contenus qui lui sont proposés à chaque étape du cycle d’achat et à la capacité d’une marque à être créative et à capter son attention, sur les réseaux sociaux notamment.

Dans cette optique, tout l’enjeu pour les marques sera donc d’utiliser l’éventail des possibilités offertes par les nouvelles technologies pour créer du contenu à la fois pertinent, personnalisé et différenciant, qui répondra parfaitement au besoin des consommateurs à un instant t. Un défi de taille, mais qui est constitue tout l’enjeu du social selling, d’où la nécessité de l’appropriation de ses techniques par les entreprises et leurs équipes commerciales, en particulier.

10 – Besoins de nouveaux outils, de nouvelles organisations et d’une véritable éthique de la communication et du marketing

On le voit : ainsi que je le notais en introduction, les défis pour les marketeurs et les communicants sont plus nombreux et diversifiés que jamais à l’orée de la nouvelle année qui se profile. Et l’ouverture d’esprit et l’adaptabilité sont et seront primordiales pour réussir dans nos métiers, en gardant un œil sur l’évolution rapide des besoins de nos publics et l’autre sur l’émergence accélérée des nouvelles technologies, qui requiert des efforts inédits d’acculturation de la part des entreprises et des marques.

Transformation numérique, formation et auto-formation… les professionnels doivent non seulement être capables d’assimiler les nouveaux codes et d’utiliser les nouveaux outils, mais ils doivent également être en mesure de sélectionner les KPI les plus pertinents pour mesurer en permanence le ROI de leurs actions, avec ce souci de piloter efficacement leur activité et de délivrer des indicateurs compréhensibles et aisément appropriables par leurs interlocuteurs au sein des entreprises.

L’évolution continue des modes de fonctionnement et des organisations, pour répondre à ces nouveaux défis, devient presque partout une nécessité pour des directeurs de la communication et du marketing plus que jamais en quête de d’autonomie, de réactivité et de polyvalence de la part de leurs équipes.

Ainsi, dans les profils comme les organigrammes, dimensions interne et externe des missions tendent de plus en plus à se confondre, tandis que la quête de l’engagement des parties prenantes et la maîtrise des leviers d’influence deviennent des compétences cardinales, de véritables « directions de l’engagement » ayant ici et là tendance à se substituer aux traditionnelles directions de la communication, ou à venir les compléter le cas échéant.

Brand newsrooms, social rooms : celles et ceux qui le peuvent n’hésitent pas non plus à mettre en place de nouvelles équipes ou de nouveaux dispositifs pour répondre aux nouveaux besoins en matière de veille et de production de contenus, tandis que les organisations les plus mâtures regardent également comment rendre les pratiques de la communication plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur en début d’année 2018 du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en terme de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicants d’EDF : un engagement complètement en ligne avec le soucis d’éthique, de transparence et d’authenticité dont je faisais mention ci-dessus en début d’article, et avec la lutte contre les fake news qui en est un des volets…

 

 

 

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 32èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°8, « Les trending tropics ». De nombreux décryptages y sont proposés : par les membres du Think Do Tank Prospective de COM-ENT ; par les membres du Think Do Tank Digital et Innovations ; par les membres du réseau « Toutes femmes toutes communicantes »; par Laurence Rousseau de l’association Meet in et par les contributeurs du blog We are com’.

(2) « 12 tendances médias communication 2019″ – Institut Kantar, WPP (6 décembre 2018)  

(3) « Stratégie digitale et réseaux sociaux : 13 tendances à surveiller en 2019″ – par les contributeurs-invités de Talkwalker (27 novembre 2018)  

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

 

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