Et si on en finissait enfin avec ce concept frelaté « d’ADN de marque » ?

Que ne l’a-t-on entendue cette expression, déclinée à toutes les sauces ? « ADN de marque » par-ci, « ADN de marque » par là… Pas un(e) marketeur(euse) ni un(e) communicant(e) qui ne l’ait utilisée, et même votre serviteur je l’avoue, comme on finit par succomber à un bon mot, sans être tout à fait convaincu de sa signification ni de sa pertinence.

Il faut dire que l’idée de départ était plutôt audacieuse et séduisante : oser assimiler l’identité et la singularité de la marque avec le génome humain, il fallait y penser.

A défaut d’être passé à la postérité pour la paternité de cette audacieuse métaphore scientiste, le publicitaire Frank Tapiro¹ aura sans doute été lui même surpris par son succès foudroyant, un peu comme Maurice Lévy après avoir popularisé fin 2014 ce mot-valise « d’ubérisation », dont on a pu mesurer l’incroyable retentissement depuis lors².

Hélas, là où le Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit avait pris soin de conserver un minimum de second degré dans sa grille de lecture génétique des valeurs fondatrices de la marque, celles et ceux qui se sont engouffrés derrière lui n’ont pas eu le même discernement et se sont souvent laissés aller à filer la métaphore sans retenue… jusqu’au vide de sens absolu.

Au delà de la notion bien galvaudée que représente aujourd’hui « l’ADN de marque », c’est l’intérêt même et la justesse de ce concept que je vous propose d’interroger. En vous recommandant d’emblée la plus grande réserve… Car il en va de cette idée comme de beaucoup de concepts marketing aussi fracassants qu’éphémères : tout en offrant le charme et l’attrait de la fausse évidence, la comparaison avec l’ADN humain s’avère à l’usage à la fois douteuse, plutôt inutile et in fine sclérosante pour les marketeurs et communicants.

Enfilez donc vos gants, la blouse et à vos éprouvettes : je m’en vais vous expliquer pourquoi…

Un énième concept-valise dans la panoplie du parfait petit communicant ?

C’est donc au publicitaire Frank Tapiro qu’on doit ce rapprochement audacieux entre les apports de la génétique et ce grand retour à l’étude et la valorisation de la singularité des marques. Et croyez-le ou non, le concept flamboyant « d’ADN de marque » qui en découle date de 2009 seulement…

Dans un article de la Revue des marques au titre évocateur : « Génome, les racines du futur³ », l’ex disciple de Jacques Séguéla en précise en effet les contours : « Comme pour un être humain, l’identité, l’unicité et la différence de la marque passent par la connaissance de son génome, de son code génétique » affirme-t-il d’emblée.

De fait, dans le contexte anxiogène d’une récession sans précédent consécutive à la crise des subprimes de 2006-2007, les entreprises et les marques ont pour Frank Tapiro une opportunité unique de procéder à leur « examen de conscience » et de rebondir en revenant à ces fondamentaux que représentent leurs valeurs fondatrices et leur « génome de marque »…

Car le publicitaire en est certain, l’alignement des étoiles est désormais favorable : « Il est temps de découvrir le génome des marques, de révéler le code génétique qui abrite leurs valeurs fondatrices. Ce code génétique est l’information fondamentale, le garde fou, qui nous renseigne sur le passé, le présent et le futur d’une marque, tout au long de sa vie. Ce principe universel exprime une réalité marketing à travers un raisonnement emprunté à la biologie et un modèle calqué sur les lois qui régissent le génome d’un être vivant. C’est un outil essentiel à la quête d’évidence d’une marque, pour déterminer son identité, son unicité et garantir sa différence ».

Et l’auteur de pousser encore plus loin cette véritable profession de foi en la génétique de marque : « Le génome est le miroir de l’âme […] L’étude du génome des marques dépasse la pirouette marketing ou le truc de publicitaire. C’est un outil important pour comprendre une marque en ce qu’elle a de plus fondamental. C’est la valeur absolue, la substantifique moelle, ce qui reste quand on a tout oublié. Les problèmes économiques, financiers, les questions de marché ou de cible, sont des données secondaires qui influencent la vie d’une marque sans altérer son identité ».

Au passage, non content d’avoir déposé auprès de l’INPI le concept de « génome de marque », Frank Tapiro s’affranchit de la rigoureuse définition scientifique de l’ADN (= acide désoxyribonucléique) pour proposer sa propre définition de l’ADN de marque, « Authentique Différence Naturelle » qu’il revient aux marketeurs de décrypter avec la même rigueur que les généticiens le code génétique humain. Un beau programme…

Mais au-delà des louables intentions du Président d’Hémisphère droit, qui entrevoyait à l’époque dans l’analyse du « génome de marque » une espèce de sauf-conduit pour une sortie de crise rapide, évitant en l’occurrence aux entreprises de repasser par la case des objectifs et contraintes court-termistes, force est de constater que « l’ADN de marque », du fait du grand flou de la notion, est ensuite devenu une espèce de grande écurie d’Augias sémantique. Ecurie à laquelle chacun – consultant, communicant d’entreprise, brand manager… – est ensuite venu apporter sa pierre, trop content d’exploiter un concept aussi universel qu’évident, au moins en apparence.

Une connotation scientifique certes flatteuse, mais une comparaison trompeuse et abusive

Pourquoi le marketing a-t-il ainsi recours à la science et à la génétique ? « Parce que de tous temps les sciences molles ont toujours été jalouses des sciences dures », explique Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques et fondateur de Trademark Ride, cabinet conseil en culture de marque. « Elles y puisent des mots, des concepts qui simplifient le complexe, l’incertain. Prononcez les trois lettres magiques d’ADN et tout semble soudain résolu par une étrange valeur performative ! » glisse malicieusement l’expert.

De fait, à en croire Catherine Bourgain, généticienne et auteur de « ADN Superstar ou Superflic », l’intérêt d’utiliser un concept aussi flou que celui d’ADN dans d’autres domaines, comme celui du marketing, est loin de sauter aux yeux… et serait plutôt à déconseiller. Surtout si c’est pour commettre au passage de regrettables contresens. Premier contresens évident et première idées reçue battue en brèche par la scientifique : alors que les tenants du concept d’ADN de marque voudrait voir dans le génome le symbole même de la singularité et du caractère unique d’une personne ou d’une marque, le code génétique serait davantage ce qui rassemble entre eux les êtres humains que ce qui les distingue. « L’ADN est en effet une molécule chimique, présente chez tous les êtres vivants, dotée d’une structure très particulière que l’on peut comparer à un collier de perles. Leur nombre varie selon les personnes, avec 4 types de perles différents. L’ADN d’un être humain par exemple est constitué de 3 milliards de perles, organisées en une seule séquence. Or d’une personne à l’autre, seulement 0,5 % de l’ADN est différent ».

Autre grande approximation du concept « d’ADN de marque », démentie par la science : alors que les marketeurs voudraient y voir un symbole de stabilité et des propriétés intangibles de la marque, l’ADN humain est certes une molécule stable qui se transmet d’une génération à l’autre, mais elle est susceptible d’évoluer en permanence, ainsi que le pointe Catherine Bourgain : « Au cours de la vie d’un individu, chaque petit endroit de son corps est soumis à des environnements variables. Des mutations peuvent dès lors se produire et l’ADN évolue en permanence. »

Nul déterminisme par conséquent, ni propriété absolument irréductible qui ferait fi des interactions avec l’environnement et de l’histoire de chaque individu…

Singularité de marque versus filiation et système d’identité adaptatif : le choc de conceptions de la marque parfois opposées…

En définitive, si le concept « d’ADN de marque » a le mérite d’être assez flou pour que chacun puisse se l’approprier et l’intégrer à son credo marketing, il n’en convoque pas moins des visions très différentes de la marque…

Ainsi qu’il le rappelait à l’occasion d’une table ronde organisée par le magazine Stratégies, dans le cadre du rendez-vous annuel « Tendances Communication »*, Jean-Watin Augouard considère que « par essence, la marque ne change pas, quand le produit, lui, change ». Plutôt que de parler d’ADN, le rédacteur en chef de la Revue des marques préfère donc parler d’une singularité fondatrice, qui distingue la marque de ses concurrentes et oriente naturellement son offre et sa communication… « La marque dès sa naissance, c’est l’empreinte indélébile du fondateur ou de la fondation. Chanel aujourd’hui, c’est encore du Coco Chanel, même si les produits ont évolué sous la griffe de Karl Lagerfeld. Pourquoi, alors, plutôt que de parler d’ADN de marque, ne pas parler de singularité de marque ? »

A contrario, Jérôme Lanoy, patron de l’agence Logic design, préfère évoquer un esprit de filiation et n’hésite pas à parler d’une évolution de la marque sur plusieurs générations… En effet, pour lui la marque ne devrait pas être envisagée comme un être vivant mais plutôt comme une lignée, « puisqu’à la différence d’un être vivant, une marque peut passer plusieurs générations. Le lien est clairement l’identité, comme un père par rapport à son enfant. On parle d’ailleurs de ‘marque mère’, de ‘marque fille’, etc. Ainsi, les iPad, iPod et autre iPhone ne peuvent pas faire n’importe quoi tout en se revendiquant être le fils ou la fille d’Apple ». Et l’expert du design d’ajouter : « La capacité d’une marque à vivre et à se développer est égale à sa capacité à tirer les conséquences de son environnement et à réussir le renouvellement permanent de sa promesse. De la même façon qu’un être vivant qui ne saurait pas s’adapter à son environnement, une marque qui n’aurait pas cette capacité disparaîtrait ». De facto, exit là aussi le stéréotype de l’ADN « stable » et définissant une personnalité immuable dans le temps… Au reste, Jérôme Lanoy constate que c’est davantage à travers la déclinaison perpétuelle de leur « langage de marque » que les grands constructeurs automobiles comme Audi, Mercedes, BMW, mais aussi Citroën ou Volkswagen expriment le mieux leur système « d’identité de marque », reconnaissable entre tous quelle que soit l’époque et le modèle considéré. Et ce langage peut être aussi bien formel que sonore, au travers du bruit d’une porte qui se ferme ou bien de la forme des phares de la voiture.

Un concept bien trop auto-centré, et plus souvent bloquant que porteur d’innovation…

Certains de mes lecteurs m’objecteront que malgré son manque de fondement marketing, le concept d’ADN a néanmoins le mérite de renvoyer à ces notions de « singularité », « d’identité » et de « valeurs fondatrices » qui demeurent essentielles dans l’appréhension du capital d’une marque.

Ce sont évidemment des apports intéressants et importants, mais sur lesquels on aurait sans doute tort de construire toute la stratégie des marques, ainsi que le rappelle très justement l’historien des entreprises Thierry Maillet.

« De la même manière qu’on ne peut réduire le corps à un ADN, on ne peut y réduire la marque. La marque ne veut rien dire. Il y a autant de perceptions de marque que d’individus sur terre. C’est un leurre de croire qu’on puisse réduire une marque à une seule et unique définition. Comment voulez-vous parler de l’ADN de Google ? En France, nous avons une définition de Google qui n’est pas la même pour un Russe, un Tchèque, un Sud-Africain, un Australien ou un Américain ».

Plutôt que « d’ouvrir les chakras » des marketeurs et communicants, la notion d’ADN aurait donc tendance à les enfermer sur eux-mêmes et à les pousser à « réifier » le passé et l’histoire de la marque, en oubliant que cette histoire demeure le fruit de la rencontre entre un produit / une offre et les consommateurs…

Ainsi, si la prise en compte par les acteurs de l’entreprise de l’histoire de la marque est évidemment plus que louable, il ne faut surtout pas oublier l’aspect réflexif de la construction de la marque et vouloir la « chosifier » et la figer pour de bon au travers d’un quelconque « code », aussi scientifique et évolutif prétende-t-il être. Et Thierry Maillet de poursuivre très subtilement : « Les plus grandes marques françaises sont le fruit de riches histoires particulières, nourries autant par les ambitions et la vision de leurs fondateurs, que par les réactions des consommateurs de l’époque, qui se les sont toujours réappropriées. Le terme ADN est donc dangereux à manipuler, car il enferme et stigmatise inutilement. Préférons-lui les idées d’ambition partagée ou de vision commune. L’histoire des marques ne se résume pas à des aventures individuelles. Il s’agit de voyages collectifs entre des dirigeants visionnaires, des équipes désireuses de partager les espoirs placés en elles et enfin des consommateurs réceptifs pour partager ces idéaux.

Au-delà de leur propre histoire, il importe donc que les entreprises restent en phase avec leur environnement et avec ceux qui les font vivre : les consommateurs. Car plus que jamais, leurs goûts et interactions influencent l’avenir de ces créations vivantes que sont les marques. Et celles-ci ne peuvent en aucun cas se passer d’innover, même si cela doit se faire, le cas échéant, en rupture avec ce fameux « ADN » sensé tout déterminer…

 

 

Notes et légendes :

(1) Franck Tapiro, Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit, est l’inventeur du concept « d’ADN de marque », qu’il a déposé dès 2009 auprès de l’INPI, en même temps que le concept de « génome de marque » 

(2) Maurice Lévy, alors Président-Directeur Général du groupe Publicis, est le premier à avoir popularisé le concept d’ubérisation et avoir utilisé le verbe « ubériser », dans une interview accordée au Financial Times en décembre 2014 (voir ici l’article du journal La Tribune à ce sujet)  

(3) « Génome, les racines du futur», article de Frank Tapiro publié dans le magazine La Revue des marques n°65 – Janvier 2009.

 

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, X, DR, The BrandNewsBlog

 

 

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée…

Alors nous y voilà ? Au grand complet ou presque, pour « reprendre le collier », « remettre le couvert » et « mettre les bouchées doubles » ? Fin des vacances estivales obligent, la rentrée scolaire se profile déjà (et oui, dès demain) et naturellement chacun d’entre nous est déjà revenu ou revient plein de motivation, d’idées géniales à mettre en œuvre et surtout de sé-ré-ni-té ! Cet inestimable capital sérénité dont on est certains qu’il résistera aux assauts du stress et au rythme trépidant du mois de septembre, car cette année on se l’est promis : on n’abordera pas les choses comme les fois précédentes et on gèrera la pression en véritable maîtres Shaolin, cela va sans dire…

Une conjonction des astres idéale pour lancer la cinquième saison du #BrandNewsBlog, après une pause estivale bienvenue et un « digital break » durant lequel j’ai tout de même gardé un oeil – tantôt amusé tantôt navré – sur l’actualité. L’actualité avec un grand A bien sûr, mais aussi celle de la communication et du marketing évidemment, pour humer l’esprit de cette rentrée et vous revenir plein de nouvelles inspirations, ne serait-ce que pour alimenter mes prochains billets :)

Et pour ne pas déroger à la tradition, je vous propose, en guise de mise en bouche, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret, en espérant que l’une ou l’autre vous inspirera justement… Et pourquoi pas plusieurs ?

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 5 à 7 à venir dès mercredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !


>> BONNE RESOLUTION N°1 : on soigne son entrée comme Nemo et Neymar (en faisant un rattrapage de l’actu estivale et en se remettant rapidement « dans le bain »)

Evidemment, commenter en quelques lignes (et même en un article complet) les grands moments et les principales informations de l’actualité de la com’ de ces deux derniers mois relèverait de la gageure. Entre les « couacs » plombants (comme la communication erratique de ses difficultés techniques estivales par la SNCF ), les décisions très controversées (comme le dividende record versé en pleine crise de l’entreprise aux propriétaires de Chanel) ou bien l’érosion archi-commentée de la côte de popularité de notre Président et du gouvernement, l’été n’aura pas été de tout repos pour nos dirigeants et leurs communicants… Pourtant, la publication d’une série de bonnes nouvelles sur le front économique en juillet, puis l’annonce tant attendue de l’attribution des Jeux Olympiques 2024 à Paris aurait du mettre du baume au coeur de tous les Français. Mais c’était sans compter sur les erreurs et maladresses de quelques-uns et la vigilance des médias et socionautes, toujours à l’affut des scandales et autres faux pas.

In fine, les moins attentifs (ou les plus déconnectés) d’entre nous n’auront peut-être retenu de cette période estivale que les problèmes de sécurité et les attentats, mais aussi et surtout, au plan hexagonal, le feuilleton rocambolesque du recrutement du brésilien Neymar par le PSG, ou l’adoption du chien Nemo par le couple présidentiel…

Dans deux registres distincts il est vrai, ces deux « recrutements » auront alimenté les médias et les réseaux sociaux au mois d’août, démontrant au passage qu’un croisé Griffon/Labrador totalement inconnu jusqu’à ces derniers jours pouvait rivaliser, en terme de couverture médiatique et sur une journée, avec le transfert le plus coûteux de l’histoire (!)

Il faut assurément en féliciter la cellule de communication élyséenne, qui avec trois fois rien aura réussi à remplir quelques heures durant le grand vide aoutien et à dicter son agenda à des journalistes en mal d’infos. Tout en tirant, plus sérieusement, un grand coup de chapeau aux dirigeants qatari du Paris Saint-Germain, qui ont assurément réalisé, avec le recrutement d’un des meilleurs joueurs du monde (pour 220 millions d’euros) et le prêt avec option d’achat  de Kilian Mbappé (180 millions), un double coup retentissant en termes sportif et de relations publiques. Car en renforçant le club parisien et en restaurant sa crédibilité un brin compromise au plan international après une saison 2016-2017 en demi-teinte, l’actionnaire du PSG (QSI) aura également contribué indirectement mais très efficacement à faire parler du Qatar, dans un contexte délicat d’isolement et de crise diplomatique avec l’Arabie Saoudite.

En résumé : deux mouvements réussis, dont je me garder bien de tirer davantage de leçons, si ce n’est que la priorité pour les communicants est bien de se remettre à niveau en terme d’info pour repartir sur de bonnes bases…

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on n’hésite pas à « challenger » voire à renouveler ses sources d’information…

Et comment mieux se remettre à niveau et s’informer, me direz-vous, qu’en replongeant d’emblée dans le grand bain de l’actu et en sélectionnant soigneusement ses sources d’information ?

Sur ce sujet, cet article des Inrockuptibles : « Comment des anonymes grillent les médias dans la chasse au scoop » est particulièrement édifiant… Revenant sur le sujet du « mercato » et des transferts de joueurs entre grands clubs (pardon de parler à nouveau de football dans cette deuxième résolution, mais vous allez comprendre pourquoi), l’auteur Thomas Deslogis nous explique comment les grands médias et journalistes sportifs spécialisés se sont progressivement fait distancer par des particuliers ou des collectifs de fans dont les comptes sur les réseaux sociaux leur grillent désormais allègrement la politesse en matière de scoop !

Un exemple parmi d’autres ? Les transferts de Neymar et de Mbappé justement, que je viens d’évoquer, annoncés avec force détails contractuels et sportifs par le compte Paris United (@parisunited6) pas moins de deux semaines avant leur officialisation, tandis que les « grand médias » patinaient encore… Ce compte collectif, résultat de l’association de plusieurs comptes Twitter de passionnés du PSG, dont la plupart préfèrent d’ailleurs rester anonymes, fait aujourd’hui partie des références en matière de transferts, de même que les comptes @mercatolivefr ou celui de @julien_mgrt, fan quant à lui de l’AS Monaco.

Et Thomas Deslogis d’enfoncer le clou : « Pour beaucoup de supporters et d’internautes en général, il est désormais acquis qu’en ce qui concerne les transferts il vaut mieux aller voir certains comptes Twitter à la réputation en béton dès lors qu’il s’agit de savoir si ce dossier existe et où il en est. Histoire de gagner du temps, de pouffer en voyant un grand média affirmer annoncer cette même info, en exclusivité mondiale, deux jours plus tard ! »

De fait, de plus en plus lassés par les cadors de l’information sportive, pseudos experts et autres grandes gueules invités sur les plateaux de TV davantage pour leur personnalité que leurs compétences, les fans de football sont de plus en plus nombreux se tourner vers ces comptes Twitter spécialisés, dont le franc parler teinté d’authenticité fait constraste avec les médias traditionnels… et dont les infos de première main s’avèrent quasi toujours exactes.

A ce sujet, le passage le plus intéressant de l’article de Thomas Deslogis est assurément celui où les auteurs de @parisunited6 et @julien_mgrt expliquent leur méthode de travail, à base d’investigations poussées, de contacts directs avec les joueurs ou le staff ou/et de contacts avec tout le réseau d’intermédiaires et d’agents qui gravitent autour des clubs. Cela oblige nos apprentis journalistes à de multiples recoupements d’infos et à une rigueur extrêmes… que n’ont en réalité plus toujours le temps de pratiquer les journalistes des « grands médias », souvent largués. « Il faut connaître les bonnes personnes, dénicher le vrai du faux, savoir quand un agent t’utilise pour arriver à ses fins » commente ainsi @julien_mgrt, tandis que @parisunited6 confirme : « Avant de publier une info, nous activons tout notre réseau pour vérifier sa véracité, on recoupe un maximum de données”.

On comprend mieux, à cette lecture, l’avertissement et la menace qui pèsent sur les médias sportifs « traditionnels » et d’autres pans entiers de la presse. Quand des amateurs éclairés et connectés s’emparent avec passion et de plus en plus de professionnalisme des méthodes et d’une éthique que les journalistes eux même délaissent, et que toute l’information des acteurs (agents, joueurs, clubs…) a de plus en plus tendance à s’exprimer directement via Twitter… c’est qu’il est grand temps pour certains de se remettre sérieusement en question, avant de perdre définitivement toute crédibilité, voire l’audience qui va avec…

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on court découvrir « Les éclaireurs de la com », un nouveau blog pour nous, les communicants !

Pour les plus connectés de mes lectrices/lecteurs, vous avez déjà du voir que la naissance de ce nouveau site a d’ores et déjà fait grand bruit, cette semaine, auprès de la communauté des communicants et des marketeurs connectés, que ce soit sur Twitter, LinkedIn et d’autres grandes plateformes…

Lancé officiellement lundi 28 août, à l’initiative de l’excellent Cyrille Frank, expert en communication et lui même auteur du blog Médiaculture, en partenariat avec l’ESJ et un collectif d’experts de la communication, du journalisme et du marketing dont j’ai l’honneur de faire partie, ce « premier blog collaboratif et multidisciplinaire de la communication » se donne justement pour mission d’éclairer les nouveaux usages, territoires et techniques de nos métiers. Chacun des contributeurs s’efforçant d’apporter aux lecteurs ses propres lumières dans son champs d’expertise : communication  d’entreprise (interne, externe) et de marque, communication politique, RP, gestion de crise, e-réputation, influence, brand content, employee advocacy ou transformation numérique…

Dixit Cyrille Frank : « Il existe évidemment de nombreux experts de la communication et du marketing sur le web et Twitter, mais chacun a plus ou moins sa spécialité : communication d’entreprise, communication interne/RH, brand content, communication politique… L’idée originelle et l’apport de ce blog consistent à proposer un lieu qui les rassemble pour faciliter leur accès au plus grand nombre. D’autre part, il s’agit d’apporter une vision trans-disciplinaire qui permette d’aller plus loin dans la réflexion. Créer un collectif si varié va forcément faciliter les discussions, augmenter les échanges… Tout cela facilitera je l’espère la compréhension du métier d’autrui, de ses enjeux, ses contraintes, ses bonnes pratiques. A l’heure du numérique, les techniques et les disciplines fusionnent, il faut décloisonner » !

Au delà des disciplines et des sujets très variés qui seront traités (le blog comporte même une rubrique « études et tendances » pour aider les lecteurs à anticiper les changements et déceler les fameux “signaux faibles” du marketing et de la com’), Cyrille Frank souligne que l’angle de vue sera lui aussi multiple : sociologique, linguistique, économique, politique… « Car c’est ce questionnement transversal qui me semble intéressant et que j’essaie de développer au sein de mon propre blog ».

Fier d’afficher dès aujourd’hui 11 auteurs-contributeurs, parmi lesquels de nombreuses plumes et personnalités déjà reconnues de la communication*, choisies pour leur expertise, leur liberté de ton et leur ouverture d’esprit, cette liste de contributeurs devrait rapidement s’étoffer pour accueillir aussi bien des blogueurs ou témoins récurrents que des intervenants plus ponctuels…

En résumé : de nombreuses contributions et de beaux éclairages en perspective, à découvrir sur ce site prometteur : n’hésitez donc surtout pas à y aller voir !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on identifie ses propres sources de stress et on milite pour davantage de bienveillance en entreprise…

Pour ne pas « griller toutes ses cartouches » dans le sprint de la rentrée et conserver le plus longtemps cette fameuse sé-ré-ni-té dont je vous parlais en introduction, quelle meilleure résolution que d’étudier (et tenter de circonscrire) ses propres sources de stress, tout en veillant au bien-être commun par la promotion de relations de travail plus apaisées et bienveillantes ?

Exposée ainsi, la formule magique peut sembler un brin incantatoire, mais ainsi que le révèlent les résultats du dernier « Panorama du bien être au travail en France » réalisé récemment par Deloitte et Cadremploi, la bienveillance entre collègues et l’appel à des relations de travail réinventées et pacifiées figurent parmi les aspirations les plus fortes exprimées par les 1024 salariés consultés, représentant l’ensemble des secteurs d’activités…

Ainsi que le résume très bien Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management : « L’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est. Il y a là un signe des temps qui dit bien plus que la simple aspiration à un bien-être au travail, à la gestion des risques psychosociaux, à la bientraitance et autres modalités organisationnelles. Car la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain. Les hommes et les femmes au travail en appellent à une manière d’être en relation particulière les uns vis-à-vis des autres, car ils pressentent que le monde du travail n’est humain que sous certaines modalités relationnelles. Peut-être vivons-nous un tournant dont il faut prendre la juste mesure. La dureté des relations au travail, la pression organisationnelle et managériale, la fragilisation des sociétés modernes rendent visible le besoin de relations humaines bienveillantes. Le clivage entre ce que nous sommes et aspirons à être et les tâches à faire ne convient plus au monde d’aujourd’hui ».

Partant de ce postulat et cette aspiration, certes ambitieuse, il me semble intéressant de rappeler ici, pour que le concept ne demeure pas abstrait, de quoi se compose cette fameuse « bienveillance » et quels en sont d’après les salariés eux-mêmes les principes directeurs :

Cette invitation à un relationnel apaisé et « humanisé » par la volonté même de chaque acteur, à une bienveillance qui gagnerait même selon les salariés interrogés à être intégrée comme un fondement de la culture des entreprises, est assurément à mettre en regard des innombrables facteurs de stress évoqués dans l’étude Deloitte-Cadremploi et résumés ci-dessous :

On le voit, même si des disparités évidentes demeurent dans la perception du stress et de ses facteurs, en fonction des individus, des régions et des responsabilités exercées (cadres en Ile-de-France globalement plus stressés que la moyenne, par exemple), l’appel à la bienveillance me semble, dans les métiers de la com’ et du marketing comme ailleurs, indispensable et même salutaire…

>> BONNE RESOLUTION N°5 : chiche, on se fait d’ici Noël une soirée « smartphone-free » 

J’en connais qui hausseront certainement les sourcils d’un air interrogateur à la lecture de cette résolution, mais après six semaines passées en « digital detox », à observer tel un anthropologue les mœurs des mes contemporains, je puis vous dire qu’il y a urgence… Et cela vaut tout autant (voire davantage) pour les marketeurs et les communicants que pour les autres !

Eussiez-vous en effet, comme moi cet été, observé ne serait-ce qu’à la dérobée vos voisins de table au restaurant (et cette expérience je l’ai menée aussi bien en France qu’en Italie, dans des restaurants chics et de beaucoup moins huppés) vous seriez sans doute arrivés à la même conclusion : le temps et les règles les plus élémentaires de politesse évoluent manifestement à vitesse grand V…

Qu’ai-je vu de si troublant, me direz-vous, une fois débarrassé de ce téléphone que j’affectionne tant et que j’avais décidé à plusieurs reprises de laisser à la maison ? Et bien des rangées complètes de smartphones justement, posés en évidence à droite ou à gauche des assiettes comme autant de couverts additionnels… et des tablées entières de convives, du couple de jeunes amoureux au rassemblement d’amis en passant par la famille recomposée format XXL, occupées à consulter leurs « doudous sans fil » toutes les cinq minutes, tantôt épisodiquement et furtivement (en général au début des repas), puis beaucoup plus longuement et ostentatoirement, au nez et à la barbe des autres convives (en général en fin de repas), prélude à un océan de têtes baissées dans un silence de cathédrale…

Vous me direz que j’exagère et que l’hyperconnecté que je suis est bien mal placé pour donner des leçons ;-) ? Ce n’est pas faux, mais quel contraste avec les années passées en tout cas… Là où nous faisions encore mine de préserver les apparences et la convivialité de nos soirées, sermonnant de temps en temps les enfants trop absorbés par leurs jeux vidéos ou leurs snaps, le smartphone semble désormais avoir gagné une place de convive envahissant entre nous et les nôtres… Sauvant sans doute du même coup quelques couples peu pressés de s’adresser la parole et des familles où chacun y trouve son compte, du dernier né captivé par YouTube ou les snap face de ses grandes soeurs aux papy-mamy consultant « oklm » leur fil d’info.

Si personne n’y retrouve à redire, ne comptez pas sur moi pour jouer les vieux cons ! Au moins pouvons-nous dire que Français et Italiens prennent encore le soin de sortir au restaurant… Mais je vous assure, tentez-le ne serait-ce qu’une fois : une petite soirée « smartphone-free », cela devient bigrement audacieux et presque romantique par les temps qui courent… Et c’est la garantie de redécouvrir vos semblables sous un jour nouveau, comme dans ces fêtes où on se retrouve le seul à ne pas boire parmi une foule ivre (de connexion en l’occurrence ;) Chacun l’addiction qu’il peut après tout !

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on ose le rebond inattendu, comme Alexandre Malsch…

Envie de nouveaux défis, à court de motivation ou bien dans une impasse professionnelle ? Si tel est votre cas, peut-être, je dis bien « peut-être » trouverez vous de l’inspiration dans le parcours d’Alexandre Malsch, ex-entrepreneur devenu récemment salarié… avant de redevenir bientôt entrepreneur ?

Bien que les allers-retours entre l’aventure entrepreneuriale et le salariat ne soient pas encore si fréquents aujourd’hui, nul doute en effet qu’ils ne tarderont pas à se démocratiser, comme en témoigne le rebond audacieux du co-fondateur de Melty chez Boardriders Inc (ex Quicksilver).

Rappel des épisodes précédents : pour celles et ceux d’entre vous qui ne connaîtraient pas Alexandre Malsch, il faut se souvenir que cet entrepreneur précoce (aujourd’hui âgé de 32 ans) a commencé à travailler sur son projet de média en ligne à destination des jeunes alors qu’il était encore lycéen. Quelques années plus tard, il lance son entreprise avec deux autres étudiants de l’école d’informatique Epitech, Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin, bien aidé à l’époque par le soutien de Microsoft France mais également de plusieurs parrains prestigieux comme Marc Simoncini (fondateur de Meetic), les fondateurs de l’agence de publicité Fred&Farid, Pierre Chappaz (fondateur de Kelkoo et Teads) ou encore Matthieu Pigasse.

Après avoir connu des hauts et des bas (Melty est passée près du dépôt de bilan en 2009 mais a réalisé une levée de fonds de 10,5 millions d’euros fin 2015), le groupe de média, de divertissement et de conseil présidé par Alexandre Malsch pouvait s’enorgueillir dernièrement de recueillir près de 20 millions de visites par mois sur ses 8 sites thématiques tout en continuant à innover et lancer sans cesse de nouveaux formats.

Pour autant, après avoir soigneusement préparé sa succession à la tête de Melty, celui qui confesse « avoir fait beaucoup d’erreurs et avoir beaucoup appris » a pour cette fois choisi de rejoindre Quicksilver alias Boardriders Inc, un des groupes historiques du surf (concurrent de O’Neill et Rip Curl) qui a réalisé pas moins de 1,2 milliards d’euros de CA l’a dernier et dont le siège est basé à Saint-Jean de Luz.

Passionné de surf, Alexandre Malsch interviendra désormais en tant que Global Digital Brand Manager pour les marques Quiksilver et Roxy et dirigera à ce titre une petite équipe internationale de 4 personnes. Et on peut compter sur lui pour déborder d’idées et booster ses marques puisqu’il a déjà tout compris au branding manifestement : « Le job n’est finalement pas si différent d’un média global moderne. Quiksilver et Roxy sont plus que de simples marques, ce sont des brands lifestyle iconiques, avec un  ADN fort et un héritage riche. On va donc pouvoir raconter des Stories avec des personnages extraordinaires, des lieux magiques, des événements incontournables ; diffuser l’ensemble sur les différentes plateformes digitales et collecter de la Data pour mieux comprendre les attentes des consommateurs”, énumère-t-il avec gourmandise…

Pas de doute : avec un Digital Brand Manager de ce niveau et de cette expérience, Quicksilver n’a pas loupé non plus son recrutement et a su faire preuve d’audace, au moins autant qu’Alexandre Malsch. Un deal gagnant-gagnant en somme.

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on prend ses responsabilités comme les deux John Snow… et on s’attaque courageusement à quatre grands enjeux de la com’ 

Clin d’œil à ma série préférée et au carton absolu d’audience de la chaîne HBO : dans la septième saison de l’excellente série Games of Thrones, tout juste diffusée cet été, on retrouve le héros John Snow en proie au doute (pardon pour le spoiler) : s’agenouillera ou s’agenouillera pas devant la seule à pouvoir l’aider dans sa lutte contre les marcheurs blancs ? A la plus grande satisfaction des fans, le ténébreux bâtard de la maison Stark finit par y voir clair et prend ses responsabilités, en acceptant en l’occurrence de ployer le genoux devant « sa reine », contre le mouvement spontané de sa raison et son orgueil…

Plus proche de nous autres communicants, c’est le courage d’un homonyme que nous pourrions également prendre pour modèle en cette rentrée. Vedette de la chaîne britannique Channel 4 News, le journaliste John Snow (ça ne s’invente pas) a en effet prononcé un discours très remarqué il y a une quinzaine de jours lors d’un colloque à Edimbourg, en faisant publiquement acte de contrition au nom de sa profession pour son statut « d’élite déconnectée », et en l’exhortant à retrouver un lien avec l’ensemble de la population, à remédier à l’exclusion, la déconnexion et l’aliénation… 

Il est vrai qu’il y a urgence : à l’heure de la « post-vérité », la responsabilité des journalistes comme des communicants est clairement engagée, et il s’agit de se retrousser les manches pour travailler de manière plus vertueuse, promouvoir une information plus transparente et des pratiques marketing plus éthiques…

Pour avoir une idée de l’ampleur de la tâche à venir, on lira avec intérêt cet article clairvoyant d’Olivier Cimelière, sur les « 4 enjeux de communication » à relever impérativement par les professionnels : le blogueur propose notamment de travailler sans délai à 1) limiter la prolifération des fausses nouvelles (fake news), qui viennent rivaliser avec le contenu des sites et chaînes d’info : cette prolifération exige une mobilisation de tous les acteurs pour en démonter les supercheries et sensibiliser aussi bien les entreprises que les citoyens à la lutte contre les « alternative facts »; 2) veiller à protéger davantage les contenus et données personnelles détenues par l’entreprise contre les risques de cyber-hacking, car le risque est de plus en plus fort, comme en témoigne le piratage récent de la chaîne HBO justement, qui s’est vu pirater tous les scripts de la nouvelle saison de Games of Thrones, bien avant la diffusion du premier épisode ; 3) réduire la défiance qui s’installe chaque jour davantage entre les élites et le reste  de la population, en renforçant sa proximité et sa crédibilité, pour demeurer audible ; 4) renforcer la cohérence entre les discours et les actes, pour ne plus être pris en flagrant délit de contradiction et de « greenwashing », ce qui est hélas encore trop souvent le lot de certaines entreprises.

Pour illustrer ce type de contradictions, trop fréquentes aujourd’hui, on lira dans cet article comment les plus grandes marques mondiales continuent, par des plans médias menés parfois sans discernement, à alimenter elles-mêmes la machine infernale de la rumeur et des fake news, sans ce que cela ne semble vraiment émouvoir les annonceurs en question… Preuve qu’il reste encore beaucoup à faire en termes de prise de conscience et de responsabilités, hélas, à côté des autres grands chantiers à mener par la com’ (accompagnement de la transformation de l’entreprise, adaptation des missions et des organisations aux enjeux du numérique…).

 

 

 

Notes et légendes :

* Les 11 auteurs-contributeurs du blog « Les éclaireurs de la com » : Catherine Cervoni, Olivier Cimelière, Virginie Debuisson, Cyrille Franck, Raphaël Labbé, Philippe Lecaplain, Coryne Nicq, Hervé Monier, Jules Tanguy, Eric Vinay.

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

Le branding aux temps de la peste (infobésité) et du choléra (défiance des publics)…

Dans mon précédent article (à découvrir ou redécouvrir ici), celles et ceux d’entre vous qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog se souviendront que je suis revenu sur les impacts de la révolution numérique sur les différentes facettes du métier de communicant. En m’appuyant sur l’excellente étude menée par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » de l’association Communication & Entreprise, je me suis en particulier permis d’insister sur les conséquences de cette révolution sur l’organisation des services Com’.

Pour prendre un peu de recul par rapport à ces problématiques de transformation digitale et de transformation (tout court) de l’entreprise, j’ai choisi cette semaine de me concentrer sur les deux principaux maux auxquels les marketeurs et communicants sont et seront désormais durablement confrontés. D’une part, 1) ce phénomène de perte d’attention que tout le monde constate aujourd’hui sans parvenir néanmoins à le juguler, phénomène qui découle en grande partie de l’infobésité provoquée par cette inflation de messages et de contenus produits notamment par les marques… D’autre part, 2) cette défiance généralisée, qui, après s’être manifestée vis-à-vis du pouvoir politique et des médias, a désormais contaminé toutes les institutions et les entreprises, dont la plupart des marques sont désormais perçues avec beaucoup de circonspection par leurs parties prenantes…

Comment en est-on arrivé là, me direz-vous ? Quelles parades les marques doivent-elles mettre en œuvre en ces temps de « peste » et de « choléra » ? Et comment ne pas tomber de Charybde en Scylla, entre ces deux périls que sont l’infobésité et la défiance, premiers fossoyeurs des stratégies de brand content et de communication patiemment concoctées par les professionnels ?

C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui, sans vous promettre la lune néanmoins, car ainsi que vous allez le voir, les difficultés à surmonter sont nombreuses… Et s’agissant de perte d’attention et de confiance, si plusieurs remèdes existent, force est de constater qu’on est davantage dans le registre de la longue maladie / longue durée que du banal rhume des foins…

Infobésité et perte d’attention : deux fléaux respectivement accrus par la prolifération des informations et par l’usage intensif des nouvelles technologies…

Les chiffres de l’étude « The Attention Span » de Microsoft sont sans appel :  alors que la plupart des gens pouvaient se concentrer sur une micro-tâche ou sur un contenu diffusé dans les médias pendant 12 secondes en 2000, cette durée moyenne serait d’à peine 8 secondes aujourd’hui.

Et la raison de cette diminution sensible de notre capacité de concentration serait double : d’une part, « trop d’information tuant l’information », nous sommes littéralement submergés par les contenus et stimuli auxquels nous sommes exposés. Selon KR Media, ce sont en effet pas moins de 15 000 stimuli commerciaux qui seraient désormais susceptibles de nous atteindre quotidiennement. Et la production de contenus promotionnels ou informatifs par les marques n’a jamais été aussi importante qu’aujourd’hui.

Or, dans cette nouvelle ère où l’attention devient la denrée rare, le postulat formulé dès 1978 par le Prix Nobel d’économie Herbert Simons n’en finit pas de se vérifier : « ce que l’information a tendance à consommer en premier lieu est bien l’attention de ses récepteurs. Et une prolifération d’information entraîne nécessairement une raréfaction de l’attention ».

Un phénomène encore accru chez les utilisateurs les plus intensifs des nouvelles technologies : le premier réflexe des 18-24 ans en cas d’ennui étant par exemple de consulter leur smartphone et les fils d’information via leurs réseaux sociaux (pour 77% d’entre eux) alors que 10% seulement des plus de 65 ans ont cette habitude. De même, 79% des 18-24 ans seraient adeptes du multi-écrans (contre 42% des plus de 65 ans) et 73% des 18-24 ans auraient pour habitude de jeter un oeil à leur mobile avant de s’endormir (contre 18% des plus de 65 ans).

Ces pratiques avancées (multi-écrans, boulimie de média et de médias sociaux…) auraient un impact encore plus délétère sur les personnes exposées (early adopters, socionautes hyperconnectés) que sur la moyenne de la population, dont la capacité de concentration serait moins impactée. Paradoxalement (mais notons que c’est Microsoft qui nous le dit), les sujets ayant le moins recours aux technologies seraient les plus à même de pratiquer le multi-tâches et de faire le tri entre des infos de sources différentes. Ils seraient aussi ceux dont la capacité d’attention demeurerait la plus forte face aux stimuli et autres sollicitations externes…

Un branding revu et corrigé, pour répondre à une pénurie durable d’attention ?

Conséquence de ces évolutions : les marketeurs et communicants doivent et devront encore davantage à l’avenir revoir leurs pratiques pour s’adapter à une pénurie chronique d’attention de la part de leurs publics.

Et si certains en appellent aux vertus de l’auto-discipline et de l’auto-régulation pour limiter à la source les facteurs d’infobésité (les entreprises et les annonceurs restant les mieux placés pour raréfier d’eux-mêmes leurs prises de parole et éviter de produire des contenus « tous azimuts »), les solutions les plus efficaces pour regagner ne serait-ce qu’un peu de l’attention perdue me paraissent être ailleurs…

Pragmatiques, les auteurs américains de l’étude « The attention span » préconisent quant à eux une trithérapie qualitative aux marketeurs et communicants : 1) améliorer la clarté, la concision et le caractère pédagogique des contenus délivrés par les marques ; 2) surprendre et capter l’attention à l’aide de formats innovants, en intégrant beaucoup plus systématiquement la vidéo et des formats « rich media » visuels et percutants, notamment ; 3) ne pas hésiter à booster au maximum l’interactivité et les « call to actions », pour créer une expérience multicanale à l’aide de contenus immersifs et impliquants, de manière à retenir l’attention des consommateurs et à surmonter les effets délétères du « content shock* ».

Encore plus disruptif dans son analyse, Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Communications France, envisage rien moins qu’une révolution créative par la data, en s’appuyant notamment sur toutes les ressources de la DCO (Dynamic Creative Optimization) pour concevoir des contenus et des campagnes personnalisés à l’extrême et ajustés tout au long du parcours client, pour regagner l’attention perdue des consommateurs.

Et à l’appui de son raisonnement, l’expert du groupe Publicis de rappeler ce paradoxe : à savoir qu’en dépit de l’infobésité et de cette perte d’attention généralisée décrite précédemment, toutes les catégories et générations de consommateurs (y compris les plus jeunes) sont capables d’une attention soutenue à partir du moment où un sujet les accroche… Mais tout dépend en premier lieu du contexte et du timing. D’où l’importance d’être capables, notamment grâce à l’apport des data, de personnaliser et d’optimiser au maximum chaque support, chaque contenu et chaque offre de la manière la plus fine. « La conception et le déploiement des idées créatives en seront naturellement plus complexes. Il ne sera plus possible de se contenter d’une idée et de sa déclinaison, il faudra imaginer tous les scénarios possibles et les manières d’adapter le message pour chaque cible et chaque comportement. Calibrer chaque idée et son déploiement deviendra clé. Dès lors, les briefs seront accompagnés de ‘personae’ détaillées. L’UX et la communication seront dans une même pièce, les présentations d’idées créatives ne se feront plus sans ‘consumer journeys’, ni scénarios d’usage ».

Et la clé de cette alchimie savante sera bien la data, car « seule la data permettra alors d’orchestrer la bonne séquence (moments, « touchpoints », offres, messages, formats) pour toucher chaque individu ». C’est d’ailleurs ce type d’expériences nouvelles que prévoient de créer prochainement les opérateurs télécoms, en proposant des spots TV personnalisés en fonction des centres d’intérêt ou de la géolocalisation de leurs abonnés. Et c’est aussi ce que font déjà plusieurs grandes enseignes de distribution, comme Carrefour, qui s’appuie de plus en plus sur les millions de teraoctets de données dont il dispose pour proposer des parcours « phygitaux » personnalisés à ses clients… Sélection de produits et catalogues sur mesure, information ciblée, contenus directement « shoppables » sont au menu pour gagner autant d’étapes dans le parcours client : la révolution du marketing et de l’attention est donc bien en marche… Mais, toujours prudent, Nicolas Zunz n’en oublie pas pour autant les bases du storytelling. Car si demain, à l’entendre, « une grande partie des messages seront « usinés » par la data […] les marques devront plus que jamais cultiver leur part de magie [et la qualité de leurs contenus] en créant de grands spectacles publicitaires adressés au plus grand nombre » et des créations toujours plus subtiles et efficaces.

Une défiance de plus en plus forte vis-à-vis de toutes les formes d’autorité… 

L’autre grand mal du siècle, si on en croit toutes les études publiées à ce sujet, à commencer par le fameux « Trust Barometer » concocté chaque année par la société Edelman, est bien la perte de confiance, voire la défiance sans cesse accrue qui s’exprime chez les citoyens envers toutes les formes d’autorité : dirigeants politiques, médias, entreprises, organisations non gouvernementales, etc.

A cet égard, l’édition 2017 du « Trust Barometer », mené dans pas moins de 28 pays auprès de dizaines de milliers de consommateurs, ne fait que confirmer les tendances observées depuis plusieurs années… Tandis que le sentiment de confiance dans les différentes formes d’autorité continue de prévaloir parmi les couches les plus éduquées et informées de la population (qui représentent en moyenne 10 à 20 % de la population dans chaque pays interrogé), c’est la défiance qui l’emporte nettement dans le reste de la population (avec un score de confiance global de 45% seulement), illustrant le divorce de plus en plus net entre les « élites » et les classes populaires. Avec un différentiel de 15% (60% des  publics « informés » continuent d’exprimer leur confiance dans les institutions), jamais le fossé entre ces élites et le reste de la population n’a été aussi profond : une divergence d’opinion et de perceptions qu’on a pu observer largement à l’occasion des dernières élections présidentielles françaises notamment, mais également lors du Brexit ou de la dernière élection présidentielle américaine…

Si les conséquences de cette défiance de plus en plus prononcée sont évidemment délétères dans l’exercice de la démocratie et pour le fonctionnement des institutions et de l’économie (la bonne santé du business se nourrit tout autant de confiance que de stabilité institutionnelle), les conséquences négatives en sont également très perceptibles pour les entreprises et leurs dirigeants, qui sont de plus en plus fréquemment mis sur la sellette. Et au-delà de la véracité des discours corporate ou de la communication RSE, souvent assimilée à du « greenwashing » c’est à dire de l’éco-blanchiment de la part des entreprises, l’image des marques n’est pas forcément plus flatteuse, puisque d’après les consommateurs interrogés il y a de cela quelques années, 75% d’entre elles pourraient disparaître sans que cela nuise le moins du monde à leurs clients… Une statistique à vrai dire peu flatteuse et qui ne manque pas de remettre en cause l’utilité sociale et pratique de la plupart des marques

La question plus que délicate des déterminants ou des « moteurs » de la confiance…

Pour bien analyser la situation et comprendre ces problématique de confiance, leur impact sur l’image des marques et la meilleure manière de redorer leur blason et la communication des entreprises, il est important de revenir aux fondamentaux de cette notion de « confiance », qui est aujourd’hui un véritable « fourre-tout »…

A cet égard, les travaux de Virginie Tournay, Directrice de recherche au CNRS et au Cevipof s’avèrent à la fois éclairants et passionnants. Biologiste de formation et politologue, cette maître de conférence à Sciences-Po s’est longuement penchée sur les mécanismes de la défiance qui s’exprime notamment vis-à-vis des institutions publiques. Et dans son approche de la confiance, elle distingue très clairement, à l’anglo-saxonne, 3 notions qui à la fois se complètent et se font en quelque sorte concurrence : 1) d’une part, la « confidence », qui est en quelque sorte la confiance « socle » ou de base dans les grandes conventions qui régissent le fonctionnement de nos sociétés : la démocratie, le marché du travail… Celle-ci représente en quelque sorte une adhésion « minimale » à un/des systèmes de valeurs ; 2) d’autre part, la confiance « trust », qui repose sur un pari sur l’avenir : c’est le niveau de croyance le plus personnel et subjectif, puisqu’il s’agit presque d’un acte de foi en une personne / une politique… qui relève effectivement du pari puisque que l’on accorde sa confiance en se disant que la personne va agir correctement ; 3) enfin l’accountability, qui est en quelque sorte une confiance « procédurale » et se fonde sur cette notion que la personne, l’organisation, doit rendre des comptes et que je peux avoir confiance dans la véracité des chiffres ou informations que l’on va me délivrer.

Armé de cette nouvelle « grille de lecture », on comprend encore mieux pourquoi les mécanismes et déterminants de la confiance des individus sont éminemment complexes et fragiles. Car pour qu’il y ait pleinement confiance et adhésion de part des citoyens et consommateurs envers une personnalité, une institution ou une marque, il faut en quelque sorte qu’il y ait « alignement » de ces trois types de confiance (la confidence, la trust et l’accountability)… qui sont hélas, comme vous l’aurez compris, de nature différente voire antagoniste.

Car là ou la confidence et l’accountability reposent certes sur des croyances, mais nourries de preuves et de faits objectifs (en ce sens, ce sont les deux déterminants de la confiance privilégiés par les catégories socio-professionnelles les plus informées et éduquées que l’on a relevé plus haut), la trust est une adhésion en définitive beaucoup plus subjective, dont les déterminants ou les clés seront la proximité, l’appartenance à une même communauté culturelle, religieuse ou de pensée. En ce sens, la confiance « trust » que les classes populaires placeront le cas échéant dans le « tribun », ou l’homme providentiel, est d’une nature bien différente, voire antagoniste, aux formes de confiance et d’adhésion privilégiées par les élites sociales, davantage rassurées par les arguments rationnels et tangibles de la confidence et l’accountability.

Les 3 registres sur lesquels les marques doivent exceller pour construire et maintenir la confiance…

Une fois ces déterminants de la confiance définis à grands traits, comme je viens de le faire, la conséquence ou les conclusions qu’on peut en tirer pour les marques est qu’elles doivent de manière de plus en plus évidente exceller dans les 3 domaines : la confidence, la trust et l’accountability, et susciter l’adhésion de publics aux motivations et formes d’engagement hétérogènes.

  1. Pour ce qui est de la confiance au sens de confidence et d’adhésion à des règles, il faut tout d’abord que la marque prouve qu’elle agit en conformité avec toutes les règles qui régissent les affaires : codes du travail, régulations du marché et autres normes, avec un maximum d’anticipation. Dans l’industrie du médicament, il s’agira notamment de procéder à tous les tests possibles et imaginables avant la mise sur le marché d’un produit, pour réduire au maximum l’incertitude et la perception de risque, qui est de moins en moins acceptée socialement. En dehors des tests ou de la compliance à un certain nombre de règles, plusieurs registres de preuves peuvent / doivent être mobilisés pour convaincre des publics de plus en plus exigeants : preuve biologique dans le cas du médicament ; preuve de la maîtrise parfaite des chaînes de production ; preuve « populationnelle » au travers d’études et de sondages menées auprès du grand public avant un lancement de produit ; preuve par les experts (recommandation/prescription par le corps médical ou des instances professionnelles connues… ; preuve institutionnelle (dispositifs légaux et de gouvernance : absence de conflits d’intérêts par exemple) ; preuve symbolique touchant les représentations sociales et susceptibles d’être infléchies par une publicité pertinente et raisonnée… etc.
  2. Pour ce qui est de la confiance au sens de trust, l’adhésion à la marque et à ses valeurs se nourrira d’empathie et de proximité. Dans ce deuxième degré de la confiance, il s’agira non seulement de prouver la responsabilité et l’engagement sociétal de la marque, en exprimant clairement sa mission, ses valeurs et son brand purpose, au travers d’un storytelling attractif et nourri de preuves, mais aussi et surtout d’utiliser toutes les ressources de la technologie et des réseaux pour engager une conversation de qualité avec les consommateurs. Dans ce registre, les marques ne doivent pas hésiter à recours à des leviers émotionnels et à se rapprocher des centres d’intérêts de leurs publics, en prenant conscience que ceux-ci sont clairement hétérogènes.
  3. Pour ce qui est enfin de la confiance au sens d’accountablity, j’ai déjà consacré des articles complets à ce sujet :) Sur la transparence ou le degré de transparence attendue dans les informations et chiffres donnés au grand public, les entreprises et les marques doivent en effet être irréprochables et observer un certain nombre de règles data-déontologiques, bien exposées par Assaël Adary dans son ouvrage consacré justement à cette nouvelle discipline qu’est la data-déontologie. Je vous invite évidemment, pour ceux que cela intéresse, à consulter cet article-interview que j’avais consacré il y a quelques semaines à l’excellent ouvrage d’Assaël…

 

 

Notes et légendes : 

* Content Shock : L’expression « content shock » est utilisée pour désigner le fait que la production de contenus disponibles sur Internet augmente beaucoup plus vite que le temps et l’attention disponibles des individus à qui sont destinés ces contenus. Ce phénomène se traduit mécaniquement par une baisse de l’audience potentielle de chaque contenu produit et donc par une baisse de la rentabilité de la production de contenu. La baisse concerne non seulement l’audience mesurée par des indicateurs quantitatifs de types « pages vues » ou « portée sociale », mais elle concerne aussi souvent l’attention portée au message (défilement des fils d’actualités sociaux, etc). [Définition : Bertrand Bathelot]

 

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Présidentielle 2017 : les enseignements à retenir pour les communicants…

Calendrier institutionnel et prochains rendez-vous médiatiques obligent : les séquences de la campagne et de l’élection présidentielle sont à peine terminées que chacun a déjà le regard tourné vers les échéances suivantes, à commencer par la désignation d’un premier ministre par Emmanuel Macron et la constitution de l’équipe gouvernementale, mais également (et on l’a bien vu toute la semaine passée) vers la prochaine échéance des législatives, dont les résultats détermineront la configuration de l’exécutif et de l’Assemblée nationale pour les années à venir.

Mais tandis que la passation de pouvoir officielle entre François Hollande et Emmanuel Macron a lieu aujourd’hui même, il me semblait important, comme je l’avais annoncé la semaine passée, de revenir « à froid » sur les principaux enseignements de cette Présidentielle pas comme les autres, notamment en termes de marketing et de communication…

C’est ce que je vous propose de faire aujourd’hui en compagnie d’Olivier Cimelière¹ et de Thierry Herrant², qui ont tous deux accepté de revenir sur les évènements de ces derniers mois pour en analyser la « substantifique moëlle » et en tirer tous les enseignements pour les professionnels et les passionnés que nous sommes.

Révolution technologique et apport de la data, importance des stratégies numériques des candidats et résilience des médias traditionnels, prolifération des fake news et rôles accrus du sourcing et du fact checking, nouvelles formes d’engagement et de militantisme, importance des contenus et de nouveaux champs lexicaux, poids de la symbolique et de l’image… les tendances et faits marquants à retenir et à exploiter sont nombreux.

Et toutes les formes de communication : politique bien sûr, mais également commerciale, corporate ou interne peuvent se nourrir du débrief détaillé que nous livrent aujourd’hui nos deux invités de marque…

> Le BrandNewsBlog : Thierry, Olivier, merci à tous les deux d’avoir accepté ma sollicitation et de partager ainsi vos analyses avec les lecteurs de ce blog. Tout d’abord, au regard de la longue séquence électorale qui vient de s’achever, pourriez-vous me dire quels sont les deux à trois images et grands moments que vous retenez de cette Présidentielle 2017, et pourquoi ? 

Olivier Cimelère : Difficile de choisir car les moments marquants ont été nombreux… Mais je retiens l’excellence de la campagne menée par Jean-Luc Mélenchon. Bien que je ne partage pas ses opinions, c’est un candidat qui a disposé d’une équipe de communication efficace sur les réseaux sociaux, particulièrement sur YouTube, où le leader de la France Insoumise a su capter un public jeune. Son recours aux hologrammes lors des meetings m’a également marqué, même si ce coup de bluff technologique me laisse dubitatif en terme d’impact réel… Le 3ème moment est l’incroyable photo de Soazig de la Moissonnière (voir ci dessous) qui a saisi l’instant où Emmanuel Macron s’apprête à monter à la tribune du Carrousel du Louvre. Il y a à la fois de la gravité, de l’émotion, de la tension, comme si un destin était en train de s’écrire.

Thierry Herrant : A l’issue d’une campagne aussi longue, si on inclut les primaires, il y a eu évidemment beaucoup de moments forts, d’autant que la rhétorique émotionnelle a été très largement convoquée par tous les candidats. Le premier grand moment que je retiendrai quant à moi, c’est la phrase de François Fillon prononcée lors d’un déplacement à l’été 2016 : «Qui imagine le général de Gaulle mis en examen ?». Toute son image s’est construite en première partie de campagne autour d’une image d’honnêteté, d’intégrité et de probité. Le « Pénélope Gate », qui éclate le 24 janvier et qui feuilletonnera plusieurs semaines durant, va totalement déconstruire cette image. La phrase collera aux basques de François Fillon tout au long de la campagne, tel le sparadrap du Capitaine Haddock… Le deuxième temps fort que je retiens (et je rejoins Olivier sur ce point), c’est en effet l’utilisation d’un hologramme par Jean-Luc Mélenchon. Cet hologramme symbolise à lui seul le caractère innovant de sa campagne et son opportunisme tactique : une performance technique susceptible d’attirer l’attention des populations les plus jeunes et un moyen malin de multiplier les audiences, leur niveau constituant un référentiel de performance entre candidats.

Le troisième moment qui m’a le plus marqué, c’est la visite d’Emmanuel Macron sur le site Whirlpool. Un instant de vérité politique. Il fait suite à une mauvaise séquence pour Emmanuel Macron, qui est plutôt mal entré dans l’entre-deux-tours… Marine Le Pen se rend directement sur le site, prenant de court son adversaire, qui semble traiter le sujet en technocrate, de très loin, depuis les locaux de la CCI où il est en réunion avec l’intersyndicale. En décidant de se rendre très vite sur le terrain (ce qu’il avait prévu de faire mais dans un second temps), en dialoguant longuement dans un climat très tendu, là où Marine Le Pen n’a fait qu’enchaîner les selfies, le candidat Macron renvoie l’initiative de Marine Le Pen à un simple coup opportuniste et gagne pour moi la bataille des images. On le voit nettement sur les réseaux sociaux, les commentaires négatifs s’inversant progressivement en faveur du candidat d’En Marche.

> Le BrandNewsBlog : On a beaucoup entendu dire, ne serait-ce que par sa configuration tout à fait nouvelle et la succession de ses rebondissements et autres faits de campagne (renoncement de François Hollande ; rejet des « sortants » durant les primaires et des partis de gouvernement au premier tour ; second tour inédit entre deux candidats néophytes à ce niveau…) que cette Présidentielle était « inédite » et marquait un tournant dans la vie publique française. Est-ce vraiment le cas selon vous ? Et pourra-t-on jamais revivre une campagne présidentielle « classique » après celle que nous venons de connaître ?

Olivier Cimelière : Le clivage droite de gouvernement/gauche de gouvernement, qui a si longtemps prévalu en France, a sauté de toute évidence. Même si certains s’échinent à le maintenir sous respiration artificielle, le deuxième tour a opposé deux autres visions antagonistes. L’une est pour un repli identitaire et un rejet d’un monde global avec une vision économique qui n’a rien à envier au parti communiste des années 70. Une sorte de « lutte des classes » en somme… L’autre est une vision française comme vecteur majeur de l’Europe, pour l’ouverture au monde, sans renier tous les fondamentaux de la nation mais où l’économie et l’humain doivent fonctionner de pair sans que cela ne se fasse au détriment de l’un ou de l’autre. Avec le souci de libérer les énergies créatrices d’où qu’elles viennent, mais sans tomber pour autant dans l’ultra-libéralisme à l’anglo-saxonne.

Pour ce qui est du retour éventuel à une présidentielle classique, je pense qu’il y aura nécessairement parfois des résurgences et des tentations, mais l’irruption du débat digital a clairement bousculé l’ordre établi, pour le meilleur et pour le pire. Il faudra désormais intégrer cette dimension, et pas seulement en période électorale mais aussi durant l’exercice du pouvoir (pour Emmanuel Macron) ou dans l’expression de l’opposition (pour les autres). Le débat va être permanent. D’ailleurs, Caroline de Haas et François Ruffin ont déjà appelé en ligne à une mobilisation contre une renaissance de la loi Travail originelle. J’ai presqu’envie de dire que désormais, nous risquons d’être en « élection permanente »…

Thierry Herrant :  C’est vrai, cette élection n’a ressemblé à aucune autre. Tout d’abord, elle a duré près de huit mois, primaires incluses, ce qui tend à démontrer qu’en France, un quinquennat dure quatre ans. La communication des candidats a dû tenir compte, tout au long de cette campagne présidentielle, d’un nombre élevé d’éléments d’instabilité et d’incertitude, liés à un moment particulier de notre histoire politique et à l’abondance des moyens de communication et d’information. Cette donne extrêmement complexe devrait d’ailleurs faire douter ceux qui croient encore au mythe du « gourou » de la communication omniscient, tirant les ficelles dans l’ombre des candidats…

Il y a pour moi deux tendances nouvelles qui ressortent de cette campagne et qui constituent à la fois un risque et une opportunité : le risque, c’est la montée des « fake news » et des « alternative facts », qui constituent une menace durable pour la démocratie, via des stratégies de communication « anti-système » qui se nourrissent de la défiance vis-à-vis des élites et des institutions. La campagne en a donné de très nombreuses illustrations. Les noyaux durs de sympathisants activistes sur les réseaux sociaux n’ont pas eu de scrupule à en faire de véritables outils de déstabilisation. Certains candidats et leurs équipes ont montré que le mensonge éhonté, le recours aux fake news devenaient des moyens comme les autres de déstabiliser un adversaire politique ou de se construire une légitimité électorale auprès de ses sympathisants.

Le fact-checking n’est pas toujours facile à réaliser en direct et quand il est possible, il peine à convaincre ceux qui doutent systématiquement des sources d’information officielles. Comme le rappelle le sociologue Gérard Bronner, nous sommes entrés dans une ère de « La démocratie des crédules », ce qui n’est pas une très bonne nouvelle pour ceux qui se soucient de l’éthique en communication politique.

La deuxième tendance représente une véritable opportunité et constitue à mes yeux la principale innovation de cette présidentielle : il s’agit du renouveau du militantisme et des formes d’engagement politique. Les élections constituent souvent un véritable laboratoire en matière d’innovation démocratique. Mais cette fois, le changement est profond. Les mouvements de Jean-Luc Mélenchon et d’Emmanuel Macron ont démontré, dans leur construction, que l’on pouvait s’engager de multiples manières possibles sans être enfermé dans les structures rigides d’un parti. Que l’on pouvait participer selon son temps disponible : donner son avis, être présent sur les réseaux sociaux, diffuser, partager, contribuer… Une palette plus étendue de formes d’engagement, registres intermédiaires entre l’électeur et le militant.  De ce point de vue, les outils numériques comme les logiciels de campagne électorale, les solutions cartographiques et le traitement de la data de terrain, ou encore les plateformes et logiciels de type Nation Builder changent la donne, en ouvrant un champ nouveau et très étendu pour un militantisme 2.0, répondant ainsi à une demande d’engagement forte mais différente, les gens privilégiant désormais un engagement individuel moins ancré dans le collectif. C’est une évolution notable de la communication politique et un signe de sa professionnalisation vers une plus grande technicité.

> Le BrandNewsBlog : L’élection d’Emmanuel Macron, plus jeune président de la Vème République et fondateur de son propre mouvement, mais également le score élevé de Jean-Luc Mélenchon au premier tour marquent un net recul des partis traditionnels et témoignent aussi d’une forte attente de renouveau de la part des électeurs, dont un certain nombre de personnalités politiques ont semble-t-il déjà tiré les conséquences en annonçant leur retrait de la vie publique. Est-ce plutôt une bonne nouvelle et cela augure-t-il vraiment d’une nouvelle façon d’envisager et de pratiquer la politique ? Quelle leçon en tirer pour les autres formations et en termes de marketing politique ? 

Olivier Cimelière : A mes yeux, il faut distinguer le retrait des vieux briscards de la politique et la nouvelle façon de communiquer en politique. Le premier point est clairement une bonne nouvelle même s’il ne faut pas non plus s’abandonner au jeunisme excessif. Il y a encore des hommes et des femmes d’expérience qui peuvent rendre service au pays. Mais voir l’émergence de nouvelles têtes, dont beaucoup n’ont jamais eu d’engagement politique profond auparavant, est clairement positif. La société civile entend exister et peser davantage, et ça, c’est un bon point pour rappeler les politiciens professionnels aux principes de réalité.

En terme de marketing politique, les choses changent mais les vieux réflexes perdurent également, comme les journalistes malmenés (voire interdits d’accès) à plusieurs reprises lors des meetings de François Fillon ou de Marine Le Pen. Ou encore cette mythologie qui laisse croire que les médias font (ou défont) les élections… C’était sans doute vrai du temps de l’ORTF, mais aujourd’hui, il faut arrêter avec cette blague. Evidemment qu’il existe des journalistes plus partisans que d’autres mais il n’a jamais autant existé d’espaces d’information et d’expression pour que chacun se forge une opinion, si tant est que chacun fasse l’effort de s’informer et de comparer. Beaucoup de personnes s’enferment dans leur propre logique militante… Et à cet égard, les algorithmes de Facebook, Google et consorts n’aident pas vraiment à lire ou à voir autre chose que la douce musique qui rassure ou conforte chacun. Y compris quand ils référencent des sites soi disant « alternatifs » ou de contre-information, dont la plupart s’avèrent être l’émanation de groupes et de sites web extrémistes en l’occurrence.

Thierry Herrant : Il est intéressant de noter, dans cette élection, la volonté des principaux candidats de s’adresser directement à l’opinion (ou au peuple pour le dire de manière plus politique) et ce pour des raisons diverses… Macron pour se légitimer en organisant sa Grande Marche au lancement de son mouvement (grande opération de porte-à-porte auprès de 250 000 Français), Fillon pour contourner un système politico-médiatique et judiciaire qu’il estime partisan dans le traitement des affaires dont il est l’objet, Mélenchon parce qu’il considère que les médias le desservent ce qui le conduit à investir très fortement les réseaux sociaux, Le Pen parce que c’est fondamentalement dans son ADN populiste. Les stratégies et les outils de communication mis en œuvre par les candidats ont été très influencés par cette volonté d’adresser l’électeur directement, une stratégie permise aujourd’hui par une offre d’outils de démocratie participative qui n’existait pas encore, ou alors à l’état embryonnaire, lors des précédentes élections.

Néanmoins, il ne faut pas confondre le temps de l’élection et celui de l’exercice du pouvoir. Le premier temps est le temps du mouvement, de la conquête. Une élection, c’est un moment de tension dramatique où l’on cherche à créer une « dynamique » électorale. Je note que cette expression aura constitué un véritable Graal durant cette campagne. Elle était présente dans toutes les bouches, dans tous les commentaires… Je n’ai pas le souvenir de l’avoir autant entendue lors des précédentes élections. C’est sans doute à rapprocher du rôle majeur qu’ont joué les sondages dans le rythme médiatique, chacun surveillant au jour le jour le moindre rebond de l’opinion afin de détecter l’amorce d’un élan durable. Le second temps, celui de l’exercice du pouvoir, s’inscrit davantage dans le temps de l’action, de l’exigence de résultat. L’enchantement va rapidement laisser la place au principe de réalité. A partir de là, l’apparition de mouvements très ouverts comme En Marche et Les Insoumis va être confrontée à l’exercice de la vie politique et du pouvoir, avec des logiques beaucoup plus classiques d’appareils, de confrontation de baronnies locales… On a déjà vu apparaître ces derniers jours les premiers tiraillements et premiers « couacs » du nouvel exécutif autour des investitures pour les législatives notamment…

> Le BrandNewsBlog : Durant les primaires des Républicains et du parti socialiste, très suivies par le grand public, puis durant la campagne électorale du premier tour, avec le feuilleton médiatico-judiciaire du « Pénélope-gate » mais aussi le succès des débats télévisés, ou bien à l’occasion du deuxième tour et du grand débat télévisé notamment, on a eu l’occasion de mesurer à la fois l’intérêt de nos compatriotes pour la politique et la puissance – l’influence toujours très fortes des médias « traditionnels ». Ces audiences et cette prédominance sont-ils une surprise pour vous, à l’heure du web 2.0 et de l’envol des plateformes et des réseaux sociaux ?

Thierry Herrant : On attendait beaucoup des réseaux sociaux dans cette campagne, mais les moments forts sont plutôt venus du côté de la télévision et des meetings à mon sens. Sur les réseaux sociaux, on parle d’abord à ses sympathisants dans une bulle militante et partisane. On y conquiert donc peu de voix. Ensuite, être uniquement sur les réseaux sociaux, c’est prendre le risque du pointillisme et de devenir invisible. Parler à différentes catégories de Français, ce n’est pas parler à la France entière, d’où l’indispensable présence sur les médias traditionnels, plus couvrants en termes d’audience. Les moyens traditionnels, articulés aux réseaux sociaux, constituent un mix à privilégier.    

De fait, les nombreux débats télévisés, incluant les primaires à droite et à gauche n’ont pas lassé les spectateurs, loin de là, les audiences demeurant très élevées, ce qui montre que nous sommes un peuple très politisé. Les excellentes prestations de Fillon à la primaire de droite, de Hamon à celle de gauche ou encore de Mélenchon lors du débat à onze leur ont permis de créer une dynamique durable. L’image a donc joué un rôle crucial dans cette campagne. Idem pour les meetings qui représentent eux aussi, dès lors qu’ils sont retransmis sur les chaînes d’infos et que des extraits tournent en boucle sur les réseaux ou dans les JT, un enjeu de communication majeur. Corollaire immédiat, le verrouillage des images de meeting aura été une composante forte de la communication politique en 2017. Donner le sentiment de densité, créer des effets de longues files d’attente en faisant attendre les spectateurs, créer l’émotion comme ce fut le cas lors du gros plan des mains unies du couple Fillon au meeting de la Villette… Ou encore avec les images fournies aux médias lors du meeting de Fillon au Trocadéro, images qui ont joué un rôle central dans le renversement du rapport de force au sein du parti LR et le maintien de sa candidature… Clairement, la fourniture de belles images s’inscrit dans un mouvement de contournement et de désintermédiation des journalistes à l’œuvre depuis plusieurs années. La présidentielle 2017 a franchi un pas de plus en la matière.

Olivier Cimelière : En ce qui me concerne, je ne suis pas surpris non plus par cet engouement populaire des Français pour l’élection présidentielle. En dépit des critiques récurrentes adressées aux médias, qui sont souvent accusés de tous les maux, la presse, la radio et la TV ont réalisé leurs meilleures ventes / audience lors des débats. L’intérêt est là. Les médias sociaux se sont ajoutés à l’écosystème mais ils ne remplacent pas totalement le besoin d’analyses plus poussées et de points de vue plus étayés. Surtout en France, où paradoxalement les politiques sont souvent morigénés et en même temps soutenus, parfois de façon très « border line » il faut bien le dire… A titre personnel, j’ai eu droit à des insultes de personnes que je connais pourtant depuis longtemps !

Le BrandNewsBlog : Couverture 24 heures sur 24 des « affaires » par les chaînes d’information en continu, multiplication des tentatives de déstabilisation en ligne ainsi que des phénomènes d’astroturfing sur les médias sociaux, investissement massif des équipes de campagne sur le numérique et dans leur chaîne YouTube pour promouvoir leur propres vidéos… : le paysage de la communication politique a bien changé. Pourriez-vous nous dire, à l’aune de cette élection qui vient de s’achever, quels sont les paramètres dont il faudra tenir compte pour de prochaines échéances électorales et le cas échéant dans le quotidien de tous les communicants ?

Olivier Cimelière : Comme je le disais précédemment, la communication politique est entrée de plain-pied dans le conversationnel. Et plus uniquement en période électorale. Il ne s’agit plus seulement de rallier des votes mais d’entretenir un dialogue, une écoute (voire une explication) avec les communautés qui vous supportent ou qui vous contestent. Aucun communicant ne peut échapper à cela. D’ailleurs, ceux qui l’ont compris avant beaucoup d’autres sont des experts de la communication politique comme Romain Pigenel [directeur adjoint du Service d’Information du Gouvernement, en charge du numérique] et ses équipes. Lorsque vous regardez d’un point de vue purement technique, ils ont largement dépoussiéré la communication gouvernementale. Il y a eu des erreurs mais globalement, ils ont compris qu’il fallait sortir du bon vieux paradigme de la communication unilatérale et descendante. Ce chemin ouvert doit clairement servir de boussole aux autres communicants, quelle que soit leur étiquette politique. C’est fini le temps de la figure politique qu’on vendait comme un pot de yaourt à coups de slogan. Mais il y a encore du boulot pour accepter, intégrer et capitaliser sur cette nouvelle donne. Y compris chez des jeunes communicants trentenaires qui réagissent encore comme les dinosaures de la communication politique.

Thierry Herrant  : Les paramètres à tenir en compte pour l’avenir sont ceux que je viens d’évoquer il y a un instant. D’une part, la montée préoccupante des « fake news » et autres « alternative facts ». Ces phénomères constituent bien une menace pour la démocratie. D’autre part , l’opportunité que représente le renouveau du militantisme et les nouvelles formes d’engagement politique…

Le BrandNewsBlog : toutes considérations partisanes mises à part, certains candidats ont eu l’occasion de se distinguer nettement en termes de communication. Vous avez tous deux cité spontanément le bon travail réalisé par Jean-Luc Mélenchon et sa responsable de la communication Sophia Chikirou, unanimement loués pour leur stratégie digitale audacieuse et payante. Quelles sont, pour chacun de vous, les initiatives et bonnes pratiques qui vous ont le plus marqué ? Et qui, pour parler trivialement, a remporté le « match de la communication et du marketing », au premier tour et au second ?

Olivier Cimelière : Pour être honnête, cela ne me dit vraiment rien de faire de la communication politique l’équivalent d’une remise des Césars… Tout simplement parce que, comme vient de le dire Thierry, la communication n’est pas toute puissante. Evidemment, elle est indispensable en amont dans la réflexion stratégique et en aval dans son exécution. Elle peut aider à « augmenter » l’image d’untel ou untel. Mais elle n’est qu’un élément du mix global. Les électeurs (surtout aujourd’hui) ne sont pas stupides et la plupart sont beaucoup plus informés qu’auparavant. Hormis les noyaux militants hermétiques à tout, l’électeur lambda se prononce d’abord sur des projets, des idées. La communication peut aider à les rendre lisibles et compréhensibles, mais ce n’est pas une baguette magique. Comme avec un avocat, si votre candidat ne vous dit pas tout (y compris les points les plus sensibles et polémiques), le communicant est condamné à ramer… C’est bien d’innover mais le fond et le factuel doivent prédominer, sinon la communication devient de la com’ et n’est qu’un glaçage de gâteau parfois indigeste !

Thierry Herrant : D’abord, il faut souligner que l’offre politique était particulièrement variée lors de cette présidentielle. Les projets des cinq principaux candidats affichaient des convictions très tranchées. Pour autant, plus qu’une bataille des idées nous avons plutôt assisté à une bataille de mots : « oligarchie », « système », « anti-système », « mondialisation », « libéral », « populiste »… Les spécialistes du langage ont d’ailleurs supplanté les spécialistes de la communication dans les émissions de décryptage, ce qui témoigne de l’importance des mots dans cette Présidentielle.

Pour autant, il me semble tout de même que la communication politique a joué un rôle plus structurant que d’habitude en orchestrant à la fois la construction d’un style présidentiel, la promotion d’une offre politique et la conquête de voix. Deux candidats, Jean-Luc Mélenchon et Emmanuel Macron, sont largement ressortis du lot en pratiquant ce que j’appellerai une « communication politique totale », combinant approche multicanale, animation de réseau et travail d’image sur leur candidat. Les candidats de La France insoumise et d’En Marche se sont de fait fortement appuyés sur l’animation d’un réseau de militants/sympathisants – le premier parce que sa stratégie reposait sur la conquête de voix abstentionnistes, le second parce qu’il ne partait de rien -.

La stratégie de l’équipe Mélenchon est de fait assez remarquable. Elle a privilégié une stratégie de contournement des médias en créant un écosystème à même de les concurrencer, en passant par la création d’outils en propre – une web TV sur Youtube par exemple – pour parler directement aux sympathisants. Ces sympathisants ont été alimentés avec une large palette d’outils pédagogiques via une plateforme dédiée. Avec des formats d’émission réguliers n’hésitant pas à faire long, en s’adressant à l’intelligence des gens plus qu’à l’émotion, en leur fournissant des arguments et des outils variés pour conquérir des voix abstentionnistes dans leur entourage direct et leur propre réseau : collègues, voisins, famille… Des formats spécifiques ont été conçus pour chaque réseau social, sachant que la sphère « mélenchoniste » constitue une caisse de résonance redoutable. Les taux d’engagement sur les réseaux ont été scrupuleusement analysés et des messages testés pour estimer la capacité d’élargissement auprès de certaines communautés du web social, comme celles sensibles aux problématiques environnementales par exemple. Jean-Luc Mélenchon a largement été mis à contribution dans l’animation des différents canaux, compte tenu de ses qualités de tribun et de son aisance sur des supports comme Youtube. Son image a été adoucie en faisant là aussi le choix de contourner les émissions politiques classiques pour créer la surprise, comme ce fut le cas chez Karine Lemarchand ou sur le divan de Marc-Olivier Fogiel. En résumé, un système complet très pensé, construit dans la durée et articulé autour d’objectifs de conquête de voix…

Le BrandNewsBlog : Nous venons d’évoquer les fake news, rumeurs et autres tentatives de déstabilisation qui se sont multipliées (sur les réseaux sociaux surtout) de même que les phénomènes d’astroturfing et autres pratiques manipulatoires. Il m’a semblé, comme l’a d’ailleurs pointé Nicolas Vanderbiest la semaine dernière sur ce blog, qu’elles ont vraiment proliféré comme jamais durant cette campagne. Comment lutter contre ces pratiques pernicieuses, qui auraient pu s’avérer vraiment préjudiciables dans cet exercice démocratique qu’est une élection ? Et comment limiter sur les réseaux l’influence de ces équipes dédiées au dénigrement systématique de l’adversaire ?

Olivier Cimelière : Je crois que moi et Thierry sommes d’accords sur ce point : la principale solution est d’AN-TI-CI-PER ! Le jour où les stratégies de communication vont enfin cesser d’être dans le court terme et le réactif, les fake news et autres rumeurs auront moins d’impact. Au risque de me répéter, cela passe par une connaissance fine et actualisée de son écosystème (tant parmi les alliés que les opposants). La cartographie de communautés, la veille bien ciblée et agile peuvent largement aider à comprendre ce qui se passe. Surtout hors période d’élections où la discussion peut être cultivée de façon moins binaire et épidermique.

Le BrandNewsBlog : Quel regard avez-vous jeté sur les premiers pas du nouveau Président Emmanuel Macron et sur la semaine qui vient de s’écouler ? Et quels vous semblent être les points forts de sa communication, les points éventuellement à travailler ou améliorer si vous deviez le conseiller ?

Thierry Herrant : Ce serait très présomptueux de ma part de prétendre donner des conseils de communication à Emmanuel Macron, d’autant que les offres de service sont déjà pléthoriques :-) ! Comme l’ont montré les images du Louvre dimanche dernier et celles de ce week-end, il n’y a pas beaucoup de doute à avoir sur le fait qu’il saura endosser le costume présidentiel. En termes de style présidentiel, Emmanuel Macron démarre avec un capital important : jeunesse, optimisme, dynamisme. Ce sont des atouts qui rayonnent fortement à l’étranger et qui nourrissent positivement pour le moment la marque France. Il faudra capitaliser là-dessus pour construire de la confiance et de l’envie, ce qui manque cruellement aujourd’hui à la société française.

En revanche, dans l’exercice du pouvoir, la situation va être complexe à gérer pour ses communicants car depuis son élection, alors même qu’Emmanuel Macron vient à peine d’être investi, on a déjà vu tous les observateurs à l’affut du moindre faux pas qui pourrait constituer un indice de début de renoncement à son contrat de présidence. Le renoncement aux promesses ayant été considéré – à tort ou à raison – comme une marque de fabrique des précédents présidents, on jugera dans tous les compartiments du jeu (politique, économique…) la capacité d’Emmanuel Macron à incarner une forte promesse de renouvellement. Ne pas déroger aux principes qui l’ont fait élire, renouveler les pratiques : l’accompagnement en communication sera un travail d’équilibriste pour démontrer que cette transformation est en effet « en marche ». Par ailleurs, n’oublions pas qu’en communication, les sorties de route ne sont pas toujours le fait du Président, mais aussi de son entourage, totalement partie prenante de l’image présidentielle… Le précédent quinquennat a été marqué par les « couacs ». L’attelage hétéroclite autour d’Emmanuel Macron présente hélas un solide potentiel en la matière à mon avis…

Olivier Cimelière : Si l’entrée en fonction d’Emmanuel Macron n’a véritablement eu lieu que ce dimanche, il a dès le soir de son élection incarné la stature présidentielle à mon sens. Autant son discours prononcé dans la foulée du premier tour transpirait quelque peu l’impréparation avec des phrases convenues, sans souffle et une posture un peu trop « figée », autant celui du Louvre et les suivants relevaient d’une scénographie forte, inspirante, avec un homme déterminé à relever les défis. A mes yeux, la meilleure preuve de l’impact de ce temps fort où il vient d’être élu Président, c’est l’ensemble des Unes de la presse étrangère qui ont été dans leur grande majorité très positives et enthousiastes. Elles ont notamment souligné que la France se donnait une chance de changer d’ère et d’image. Pas seulement en élisant un Président de 39 ans, mais en portant au pouvoir quelqu’un qui a démarré un mouvement hors appareils traditionnels, avec un projet politique en mode start-up et collaboratif, en l’espace d’à peine un an.

Depuis, le nouveau Président a d’emblée rappelé les premières mesures fortes qu’il entend prendre lors des 100 premiers jours, comme la nouvelle loi sur la moralisation de la vie politique. C’est un thème fort, fédérateur et urgemment nécessaire car les affaires ont véritablement pollué le débat et contribué au renforcement des populismes. Cela souligne qu’il est désormais dans le mode « action » et non plus « conquête du pouvoir ». En terme de communication, je trouve que c’est un point important de prendre aussitôt la parole sur les projets concrets et de ne pas s’embarquer uniquement dans ce qui agite par ailleurs les médias, à savoir les spéculations sur la formation du gouvernement, où les débats de personnes occultent trop souvent les dossiers de fond.

En revanche, il va falloir être extrêmement vigilant aux effets collatéraux de la symbolique et de la perception que renvoient dans l’opinion publique certaines actions. Par exemple, le courage de venir discuter sur le terrain et d’accepter de se faire chahuter verbalement pendant plus d’une heure avec les ouvriers de Whirlpool, comme l’a souligné Thierry, a été une bonne séquence. Cela montre qu’Emmanuel Macron n’esquive pas et ne lance pas des promesses impossibles. A contrario, l’épisode du dîner parisien de la Rotonde le soir du premier tour était une erreur de communication. Autant il est bien normal que le candidat veuille célébrer avec son équipe, autant il aurait fallu éviter de le faire dans un lieu public perçu comme chic et avec des personnes du show-business… L’effet « loupe médiatique » a aussitôt fait ressurgir l’amalgame avec la soirée du Fouquet’s de Nicolas Sarkozy lors de son élection en 2007… Une image que ce dernier a longtemps traînée comme un boulet durant sa présidence.

Nous sommes en effet plus que jamais dans un monde de perceptions, où le ressenti collectif conjugué à la pression médiatique peut très vite nourrir des polémiques dévastatrices pour la réputation. L’anecdote de la Rotonde doit constituer un carton jaune et une leçon à tirer. Avant d’enclencher une action, un communicant doit impérativement mesurer les options que cela peut déclencher en positif comme en négatif. Ceci d’autant plus que la suite de la présidence va forcément être complexe, contestée par les opposants et très observée. D’ailleurs, un site intitulé « Macron Tracker » a déjà fait son apparition. Il entend faire du fact-checking entre ce que le programme annonce et ce qui est réalisé.

Le BrandNewsBlog : Le premier documentaire diffusé au soir du 9 mai sur le nouveau président et son équipe en campagne, « Emmanuel Macron, les coulisses d’une victoire » était très léché et a réalisé un joli score d’audience et des commentaires en moyenne très élogieux sur les réseaux sociaux. L’avez-vous vu ? Qu’en avez-vous pensé ? Que nous dit-il le cas échéant du style Macron et de ce que sera sa communication présidentielle ? Peut-on en avoir déjà une idée ?

Thierry Herrant : Ce documentaire était remarquablement réalisé et je ne sais pas si ça plaira à son réalisateur, mais c’est un très bel « outil de communication ». Avec un storytelling qui raconte une histoire dégagée des codes politiques habituels, qui emprunte aux codes de l’économie numérique en montrant la victoire éclair d’une start-up politique. En cela, le documentaire s’inscrit déjà dans la « geste » macronienne : volonté de dépolitiser le débat, vocabulaire emprunté au monde de l’entreprise tel que pragmatisme, bienveillance, harmonie et concorde… Je ne suis néanmoins pas certain que cette success story californienne constituera l’alpha et l’omega de la communication d’Emmanuel Macron à l’Elysée. Je pense que le style que nous allons découvrir se rapprochera plus des images du Louvre. Un président « tout sauf normal ».

L’un des premiers enjeux, comme le début du précédent quinquennat, sera la question du cap et du sens. En 2012, cette question a marqué le début du quinquennat Hollande et le commentaire médiatique s’est largement concentré sur le fait que le Président ne parvenait pas à entraîner les Français dans un récit. Une anecdote tirée du film Le Pouvoir, de Patrick Rotman est éloquente à cet égard : la scène se déroule à l’Elysée en 2012, Emmanuel Macron alors secrétaire général adjoint réagit à un projet de discours de François Hollande « Il manque un truc dans ton discours : quelle est la France en 2020 ? Quel est ton agenda ? ». François Hollande ne répond pas et passe à autre chose. Cette anecdote laisse à penser que le nouveau président a déjà bien en tête la nécessité de prendre de la hauteur, de donner du sens à son action, de mettre davantage en perspective en laissant les affaires courantes au Premier ministre et à son gouvernement.

Cette stratégie sera-t-elle possible ? Pas certain, car le temps médiatique se situe dans le court terme. Pour l’instant, c’est lui qui imprime depuis deux quinquennats le rythme à la communication présidentielle. Quand le Président ne s’exprime pas, les gens sont inquiets. Par ailleurs, la fragmentation des audiences et des formats impose à l’expression présidentielle de prendre des formes variées et de multiplier les moments de prise de parole. C’est ce qu’a tenté François Hollande en pratiquant le marketing de la surprise, c’est-à-dire en tentant de surprendre par le choix du média ou format, comme ce fut le cas en s’exprimant dans Society ou dans le Supplément de Canal+, alternant paroles personnelles et régaliennes.

Pour Emmanuel Macron, j’imagine une expression davantage en surplomb, plus régalienne, plus secrète, peut-être en cédant moins à l’exigence de transparence. Une relation beaucoup plus maîtrisée avec les journalistes aussi, en limitant le contact direct avec eux, ce dernier point ayant constitué le cauchemar des communicants de François Hollande durant cinq ans. Je pense que l’équipe communication du nouveau président n’aura pas à gérer ce point.

Olivier Cimelière : Certains ont absolument voulu voir dans ce documentaire du « faux off maîtrisé » car la réalisation était léchée comme vous le dites. Mais c’est une remarque absurde à mon sens. Le réalisateur Yann L’Hénoret explique lui-même qu’il a eu carte blanche pour tourner son film et qu’à aucun moment, il n’a été empêché ou invité à orienter dans telle ou telle direction. C’est justement cette liberté d’action du réalisateur qui a permis de capter des scènes fortes où Emmanuel Macron parle sans détours de « l’anthropophagie de la droite » ou encore la phrase choc : « S’il y a un traître, si quelqu’un a flingué Hollande, c’est Valls ».

Si les commentaires ont été globalement élogieux, c’est parce qu’on y découvre justement un Emmanuel Macron différent, plus spontané, très vif dans ses analyses à la différence des débats de la campagne où il a pu parfois apparaître plus emprunté, un peu rigide, avec un langage technocratique et des phrases trop longues. Maintenant, il est difficile de présager du style Macron à l’Elysée. Exercer le pouvoir requiert en effet une communication encore plus rigoureuse, comme vient de la dire Thierry. Mais attention ! Rigoureux ne veut pas dire tout verrouiller et pondre des éléments de langage calibrés comme des œufs de poule ! Pour moi, Emmanuel Macron est excellent lorsqu’il sort de ses fiches d’autant que techniquement, il maîtrise ses dossiers. Lorsqu’il a répliqué à Marine Le Pen qu’il n’avait pas besoin d’un « ventriloque », il a marqué les esprits. Néanmoins, soyons clair. Il ne s’agit pas de verser en permanence dans la punchline mais de savoir alterner le discours pédagogique clair (et là il va falloir affiner le jargon technocratique qui encombre encore trop ses propos), rester au contact du terrain pour ne pas se perdre dans des discours creux de politiciens qui n’ont plus jamais dépassé le périphérique parisien et écouter son intuition et ses convictions tout en restant concret et illustratif.

Le BrandNewsBlog : Au final, quels sont les 3 grands enseignements qu’un communicant peut retenir de cette campagne Présidentielle 2017, selon vous ? En quoi ce que nous venons de décrire peut être mis à profit dans l’univers de l’entreprise et de la communication corporate ?

Olivier Cimelière : Le premier enseignement pour moi, c’est l’exigence de cohérence entre le discours et l’acte. C’est bien à cause du décalage de perception induit par la soirée de la Rotonde qu’Emmanuel Macron s’est retrouvé avec une controverse certes un peu démesurée mais qui révèle bien que l’opinion publique est en demande exacerbée de consistance entre les intentions et les réalisations. C’est certes compliqué à atteindre en permanence car personne n’est parfait à 100%. En revanche, ce critère doit être constamment intégré. Sinon, c’est le risque de vite être attaqué sur les réseaux sociaux et repris notamment par les chaînes infos qui se nourrissent abondamment de tout ce qui circule sur Twitter notamment.

La deuxième chose que j’observe est la banalisation du fact-checking. Souvenez-vous de cette enseignante qui interpelait Emmanuel Macron lors d’une émission politique sur France 2. Elle n’avait pas vraiment précisé qu’elle était par ailleurs supportrice de François Fillon. Plusieurs personnes la connaissant ont alors révélé ce détail sur Twitter, preuves à l’appui. Détail qui est ensuite parvenu en direct à Karim Rissouli, le journaliste qui menait le débat et qui a alors questionné la dame en question. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus affirmer n’importe quoi. Certes, il y a la technique de Donald Trump avec les « alternative facts » qui consiste à asséner sa réalité subjective et à nier le propos de l’autre. Mais c’est à mes yeux une tactique de diversion qui ne marche qu’un temps.

Enfin, et c’est probablement le point le plus préoccupant, les rumeurs et les « fake news » sont désormais conçues et disséminées de manière très organisée sur les réseaux sociaux par des activistes rôdés. Emmanuel Macron en sait quelque chose car il a été le candidat le plus ciblé à répétition et sur tous les registres. Une rumeur ne fonctionne pas à tous les coups. La preuve : Emmanuel Macron a été élu. Mais cela laisse des traces sur le Web et nombre de gens continuent d’être persuadés par ces intox’ et ces manipulations.

Il n’y a pas de recette magique pour contrer cette tendance. Toutefois, cela suppose de se doter d’une cellule de veille rigoureuse et au fait des technologies digitales. Cela implique aussi de savoir placer le curseur au bon niveau à chaque sujet qui émerge. Parfois, il ne faut pas répondre. Parfois, il faut riposter et apporter des faits concrets pour démonter immédiatement. Sauf que pour être efficace dans cette stratégie, il ne suffit pas d’être présent soi-même sur les réseaux sociaux et répondre via ceux-ci uniquement. Il faut être super pointu sur la connaissance des acteurs influents qui composent votre écosystème. Cela permet d’anticiper de potentielles attaques qui se préparent, de trouver des alliés objectifs qui pourront élargir la portée de vos messages…

Thierry Herrant : Pour résumer les 3 grands enseignements à retenir selon moi, je dirais que 1) l’apport de la technologie et de la data, qui ont été notables dans cette campagne, constituent de belles opportunités pour la communication corporate, qui doit davantage s’en saisir. De la même manière, 2) l’animation des réseaux de sympathisants politiques a largement de quoi inspirer les programmes de salariés ambassadeurs et les pratiques de communication interne. Les mouvements En Marche et Les Insoumis ont en effet démontré que l’on pouvait combiner verticalité (avec une incarnation forte du leader) et horizontalité, dans la production des idées et la mise en oeuvre d’une gouvernance décentralisée. 3) Sur les contenus, le choix de réaliser des formats longs est pertinent, dès lors qu’on porte des convictions et qu’on intéresse. Enfin, 4) la prolifération des fake news, largement évoquée durant cette interview par Olivier et moi, ne concerne pas que la sphère politique : elle concerne aussi les entreprises. Il suffit de se rappeler l’attaque subie par Vinci en novembre dernier, qui a fait chuter brutalement son cours de bourse. Nous vivons une période tendue avec un activisme et des mobilisations numériques, même éphémères, qui peuvent être ravageuses pour les marques.

 

 

Notes et légendes : 

(1) Journaliste de formation, puis directeur de la communication de plusieurs entreprises, dont Nestlé Waters, Ericsson, Google France et Ipsos, Olivier Cimelière dirige depuis 2013 Heuristik Communications, le cabinet de conseil en stratégie de communication et de gestion de la réputation pour les dirigeants, entrepreneurs et personnalités publiques qu’il a lui même fondé. Expert reconnu en communication, il est également l’auteur du meilleur blog français en communication, le Blog du communicant, dont j’ai maintes fois vanté les mérites sur ce site.

(2) Partner associé d’Equancy depuis fin 2016, cabinet spécialisé dans la transformation culturelle des entreprises, les communications corporate, interne et publique et le change management, Thierry Herrant a notamment été précédemment Directeur général du pôle Image et Contenus de Publicis Consultants et Directeur Général de l’agence Verbe. Il intervient et publie régulièrement des articles sur les thématiques de la communication publique et politique, mais également de la communication corporate.

 

Crédit photos et illustrations :  Soazig de la Moissonnière, X, DR

La datadéontologie, nouvelle discipline et vrai levier de différenciation pour les marques ?

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C’est un phénomène qui n’a fait que s’amplifier ces dernières années (et on n’en est sans doute qu’aux prémices) : avec le développement sans précédent des technologies numériques, les quantités de données produites et collectées par les entreprises, l’Etat, les collectivités ou d’autres organisations ont augmenté de manière exponentielle. Et les informations maintenant recueillies par un nombre croissant d’applications et d’objets « intelligents », depuis les moniteurs de fitness jusqu’aux systèmes domotiques en passant par les bracelets connectés viennent encore accroître ces gigantesques flux de données, au point qu’on estime aujourd’hui à 2,5 millions de teraoctets la quantité de data produites quotidiennement dans le monde¹.

Boîte de pandore pour les uns ; véritable « or noir » du 21ème siècle pour les autres, l’exploitation de ces « big data » nourrit à la fois les phantasmes des Cassandre et les espoirs de développement les plus fous au sein des entreprises, dont une grande majorité a commencé depuis un moment à utiliser ces informations, en toute opacité il faut bien le dire, et en tenant la plupart du temps les consommateurs dans l’ignorance quant aux objectifs de la collecte et à la nature des traitements auxquelles elles procèdent…

Mais les mauvaises pratiques souvent constatées dans les domaines de la collecte et du traitement de la data font aussi écho aux dérives de plus en plus fréquentes observables en amont, dans la production et la diffusion des données qui est faite par les entreprises émettrices. Approximations, communications de résultats d’étude basés sur des échantillons non représentatifs, extrapolations hasardeuses de données financières et autres conclusions trompeuses se sont aussi multipliées ces dernières années, entachant de plus en plus fréquemment la fiabilité et la qualité des données transmises et exposant les entreprises à des risques réputationnels de plus en plus importants, surtout à l’heure du « fact-checking » généralisé.

Alors comment normaliser les pratiques et tirer le meilleur parti des big data pour le plus grand profit des citoyens-consommateurs ? Et comment promouvoir des comportements plus déontologiques ?

C’est à ces questions qu’Assaël Adary² a choisi de s’attaquer, dans un ouvrage passionnant et précurseur« Big ou bug data ? Manuel à l’usage des datadéontologues »³, puisque non content de poser les bases d’une nouvelle discipline (la « datadéontologie »), il recommande la création au sein des entreprises d’un nouveau métier : celui de datadéontologue.

Le brandNewsBlog ne pouvait pas passer à côté d’un tel sujet : merci encore à l’auteur d’avoir avoir accepté de répondre à mes questions et demandes d’éclaircissements !

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>> Le BrandNewsBlog Assaël, vous êtes à ma connaissance un des premiers à vous pencher, en France en tout cas, sur ce sujet de la déontologie des données. Pourquoi y consacrer un livre aujourd’hui, après avoir entrepris d’enseigner la datadéontologie dans plusieurs écoles ? S’agit-il d’une démarche ponctuelle ou d’une nouvelle discipline à part entière ? Vous écrivez en introduction que votre ambition est rien moins que de « sauver les données d’elles-mêmes et de leur dérive » : qu’entendez-vous par là ?

Assaël Adary : Cela fait 4 ans environ que j’ai formalisé cette discipline et que j’ai pensé la datadéontologie comme une pratique… Je n’ose encore dire « science », mais j’ai tout de même cette ambition. Le vrai saut dans ma démarche a été comme souvent le passage par l’enseignement. Préparer un cours, des exercices, et surtout écouter les remarques (souvent très pertinentes) des étudiants m’ont permis d’aiguiser encore mes convictions et de faire un bond significatif dans la structuration du sujet. J’ai parallèlement animé un blog [www.datadeontologue.com] qui m’a obligé, comme un sportif, à m’entraîner régulièrement pour produire de courtes analyses sur des data publiques.

Il y a deux ans, une entreprise a accepté de me laisser appliquer mes principes de datadéontologie sur son rapport d’activité. Cette application très concrète a été une étape importante de validation de l’intérêt de mes recommandations. J’ai à cette occasion pu analyser, avec l’oeil et la rigueur du datadéontologue, toutes les allégations chiffrées présentes dans le rapport (hors chiffres purement financiers déjà contrôlés par les Commissaires Aux Comptes de l’entreprise, naturellement). Au final, une trentaines « d’erreurs », qui sont autant de risques réputationnels parfois importants, ont ainsi pu être détectées et corrigées. 

Je suis alors passé à la rédaction de cet ouvrage car je ressentais le besoin de livrer une présentation complète, liant vision théorique et recommandations concrètes sur les pratiques. A ce titre, ce livre est à la fois l’aboutissement de 4 années de « défrichage » mais aussi une ouverture vers une nouvelle séquence pour la datadéontologie. Pour la suite, je souhaiterais en effet enrichir l’approche en échangeant avec d’autres disciplines, en commençant par les statistiques et les sciences dures évidemment, mais également avec des juristes, pour ne citer que ces deux expertises.

La nouveauté de l’approche est liée à mon avis à l’ampleur qu’a pris cette thématique aujourd’hui. Post-vérité, faits alternatifs, critiques souvent fondées des sondages, rôle des objets connectés… Comme le titrait The Economist, nous sommes bel et bien dans un « data déluge » aujourd’hui. A cet égard, le projet porté par la datadéontologie me semble essentiel car il existe un vrai risque que la vérité devienne progressivement une opinion comme les autres : une grave dérive que je refuse catégoriquement ! Il est pour moi tout à fait vital de réhabiliter les données dans leur rôle de rempart contre l’obscurantisme et le relativisme. Pour y parvenir, il faut promouvoir et produire des données plus fiables et plus honnêtes, qui ne soient plus contestables à tout moment par l’opinion. Donc oui et je l’assume : il devient impératif de sauver les data d’elles-mêmes !

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>> Le BrandNewsBlog : Dans la première partie de votre ouvrage, vous décrivez cette évolution, impulsée par Talleyrand et la révolution française, par laquelle notre pays s’est doté d’un système homogène et centralisé de poids et de mesures, puis d’un ensemble de normes techniques qui n’a cessé de se compléter au fil des 19ème et 20ème siècle. On comprend que ce mouvement de standardisation, appliqué dans tous les corps de métiers, a été un préalable au formidable développement économique de l’époque moderne, en contribuant à fiabiliser les données et à installer les conditions de la confiance entre les différents agents économiques. Mais qu’en est-il depuis l’apparition d’Internet : on a l’impression que la standardisation a « un peu de mal à suivre » ?

Assaël Adary : D’abord, vous avez raison : sans mesure, pas de progrès qui tienne en effet. Sans normalisation et sans contrôle des systèmes de mesure, pas de confiance dans les échanges non plus. Si tout d’un coup vous n’avez plus confiance dans la balance d’un des commerçants de votre quartier, il y a de fortes fortes chances que vous « changiez de crèmerie ». Or, cette vague de normalisation et d’homogénéisation a progressivement transformé tous les secteurs économiques… sauf un, qui tel un village gaulois résiste encore à la mesure : le secteur de la communication. Mais il y résiste à ses dépends. Trop souvent en effet les communicants sont encore assimilés par les élites qui gouvernent les grandes entreprises à une joyeuse bande de troubadours et de saltimbanques… Et ce triste constat est, selon moi, le résultat logique de toutes ces décennies durant lesquelles les communicants ont esquivé les démarches d’évaluation de la performance de leur stratégies. L’évaluation, les Key Performance Indicators devraient être les meilleurs amis, les meilleurs alliés des communicants. Mais les professionnels commencent seulement aujourd’hui à en prendre véritablement conscience.

La révolution numérique est arrivée à point nommé, à grand renfort de tambours et trompettes et en laissant entendre ceci au monde des communicants : « Alléluia, je vais vous sauver en vous offrant sur un plateau le ROI que vous attendiez ». Mieux : « Je vous propose un modèle économique fondé sur la performance ». Le digital matérialisait ainsi la fin de l’obligation de moyens et l’avènement de l’obligation de résultats ! Et puis finalement, nous constatons que le ROI promis n’est pas forcément au rendez-vous et qu’il est en définitive beaucoup plus difficile à mesurer que prévu. Pour deux raisons majeures : les plateformes (Youtube, Facebook, Twitter, etc.) maintiennent une forme d’opacité et d’insincérité des data en étant à la fois « juges et parties » ; et le faux est par ailleurs beaucoup trop répandu sur le web (via les nombreuses techniques de manipulation de données, les achats de likes…)

>> Le BrandNewsBlog : Avec l’émergence et le développement des big data, vous évoquez un véritable changement de paradigme. « Volume », « variété », « vitesse » : quelles sont ces 3 spécificités des big data auxquelles vous faites référence et pourquoi bouleversent-elles complètement le paysage de la production de savoir et de la gestion des données ? Quels sont les principaux enjeux et défis à relever par les entreprises et par tous ceux qui collectent et manipulent ces données ?

Assaël Adary : Les big data, encensées par les data-évangélistes, sont en effet portées par les « 3 V ». L’impressionnante quantité de données produites chaque jour (= Volume) ; la Vitesse de production et de propagation de ces données et enfin leur Variété en constituent les principales caractéristiques. Elles peuvent être très structurées ou déstructurées, chiffrées ou verbales… On ajoute d’ailleurs parfois un 4ème « V » : la Valeur, que je connecte impérativement à mon 5ème « V », la Véracité ! Pour moi en effet : pas de création de valeur possible via les data sans une véracité certifiée.

Les algorithmes, les DMP (Data Management Platforms) parviennent plutôt bien et de mieux en mieux à gérer les 3 premiers « V ». Les deux suivants (Valeur et Véracité) nécessitent selon moi l’intervention humaine : les entreprises doivent en effet investir autant dans le 5ème « V » (la Véracité) que dans les 3 premiers pour réussir à créer de la Valeur à partir de leurs données. C’est pour cela que je milite pour la formation et le recrutement d’un datadéontologue pour 50 data scientists… ni plus, ni moins !

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>> Le BrandNewsBlog : A côté des formidables opportunités qu’offrent les big data, la généralisation des pratiques de fact checking, le foisonnement des parties prenantes (toujours plus réactives aux discours et aux informations transmises par l’Etat et les entreprises) et la multiplication des problèmes de sécurité liés à la gestion de grands volumes de données totalement dématérialisées… exposent les organisations à de nouvelles menaces opérationnelles et à d’importants risques réputationnels et d’image. Pour y faire face, vous préconisez pour votre part la création d’une fonction de datadéontologue au sein de chaque entreprise… Quelles en seraient/sont les objectifs et principales missions ?

Assaël Adary : En effet, la question n’est plus de produire des data : elles se produisent aujourd’hui toutes seules ou presque ! La vraie problématique est de savoir ce que nous allons en faire et quelle société (avec les data) nous voulons demain. La mission du datadéontologue est d’agir comme une « membrane active » entre les données et les usages qui en sont faits…

Le datadéontologue doit de facto être « bilingue ». Il doit savoir parler aux utilisateurs des data (responsables RSE, commerciaux, DG, dircom, DRH…) mais également à leurs producteurs. Il intervient par conséquent sur toute la chaîne de valeur des données depuis la définition des hypothèses de travail, les protocoles d’extraction et de traitements, les éventuels redressements ou extrapolations, les analyses, jusqu’aux commentaires et à la communication qui sont produites à partir et autour des data

Il faut en effet comprendre que les entreprises n’ont aujourd’hui plus le choix : elles doivent nécessairement composer avec des ONG ultra-compétentes en matière d’analyse des données et une nouvelle génération de journalistes formés et éprouvés au fact checking… Sans parler des consommateurs et citoyens qui sont eux aussi très vigilants et attentifs aux données. La bataille de la réputation se joue donc aujourd’hui, et se jouera encore davantage demain sur ce champ des big data.

>> Le BrandNewsBlog : Garant de la qualité et la conformité des données (principalement quantitatives) produites par l’entreprise, au regard des standards et des règles qui doivent gouverner leur production et leur diffusion, le datadéontologue est un peu le pendant du « Correspondant Informatique et Libertés » (CIL) introduit et préconisé il y a quelques années par la CNIL, mais avec un rôle élargi à toutes les typologies de données et une réelle capacité de recommandation et d’intervention sur les circuits de production et de diffusion des informations. Qui les entreprises devraient-elles nommer à ce poste ? Quelles sont les compétences/aptitudes à avoir ? S’agit-il d’une fonction à temps complet ou d’une énième mission confiée à un expert des chiffres ou du droit (statisticien, financier, juriste…) ?

Assaël Adary : L’évolution de la posture de la CNIL me semble être de bon augure, car désormais l’institution est davantage dans l’anticipation et la pédagogie plutôt que dans la sanction et la stigmatisation. Les Correspondants Informatiques et Libertés sont d’ailleurs les meilleurs symboles de cette belle évolution, qu’il faut saluer. 

Le datadéontologue doit quant à lui être investi d’un rôle élargi. Il traite de toutes les données, hormis les données financières qui disposent déjà de leur propre « datadéontologue » en la personne du Commissaire Aux Comptes. Le datadéontologue doit disposer de toutes les compétences pour analyser la qualité et la sincérité des données produites et la fiabilité de leur processus de production mais également tout ce qui concerne la communication des données. 

Au regard du rythme de production des data au sein des entreprises, je pense que le métier de datadéontologue mérite bien une mission à temps plein, voire davantage dans le cas de grandes organisations produisant beaucoup de contenus. Se pose-t-on la question du nombre de personnes rattachées aux directions financières ? Dans son rôle de tiers de confiance, qui ne peut être « juge et partie », il est important que le datadéontologue ne soit pas un des producteurs des données ni un des communicants de l’entreprise. De par sa mission, il y aurait même du sens à ce qu’il ne soit pas rattaché à l’organisation et intervienne comme un prestataire, à l’instar des experts comptables qui viennent certifier les comptes…

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>> Le BrandNewsBlog : Vous préconisez dans votre ouvrage un certain nombre de bonnes pratiques à respecter par les organisations pour être plus vertueuses en termes de production et surtout de communication de données chiffrées. « Citer ses sources », « en confronter plusieurs », « bien choisir ses unités de mesure »… Pourriez-vous revenir pour les lecteurs du BrandNewsBlog sur les plus importants de ces « commandements » de la datadéontologie que vous préconisez ?

Assaël Adary : La première et la plus essentielle de ces bonnes pratiques est probablement de copier la méthode des sciences dures, qui posent comme principe de vérité la sentence suivante : « cette conclusion scientifique est vraie tant qu’elle n’est pas fausse » (sous-entendu : tant qu’elle ne peut pas être contredite). Mais pour affirmer cela il faut aussi partager la méthodologie de calcul et les protocoles qui ont conduit à la conclusion… Bref : être dans l’open-data le plus complet et la transparence méthodologique. Dès qu’il y a opacité, il y a suspicion et la suspicion conduit à la perte de confiance dans les données produites et plus encore dans l’émetteur de ces données.

Evidemment, citer de manière très explicite ses sources ou les référentiels utilisés est primordial. Les unités de mesure méritent également une analyse poussée car elles recouvrent toujours une réalité singulière. Prenons un exemple simple : pour comptabiliser « une vue » d’une vidéo sur une plateforme, faut-il considérer le visionnage de la vidéo dans son intégralité, le visionnage d’une partie seulement ou bien le simple fait d’avoir appuyé sur le bouton « play » ?…

Autre conseil, comme un secrétaire de rédaction qui vient corriger les fautes de syntaxe d’un texte, le datadéontologue doit investiguer toutes les communications chiffrées de l’entreprise et recenser tous les mots ou verbes qui comportent une « allégation chiffrée » ou qui se référent à des chiffres sans les citer : les termes « en croissance », « leader », « n°1 » ou « premier » doivent pouvoir être étayés de preuves concrètes et argumentés.

On peut également faire une « faute de chiffre » comme on fait une faute d’orthographe : le datadéontologue est aussi là pour les corriger ou les éviter en relisant les documents avant leur diffusion.

12commandements>> Le BrandNewsBlog : Nous venons d’évoquer largement l’utilisation et la diffusion des big data sous l’angle de la maîtrise des risques qui peuvent leur être associés. Mais évidemment, la collecte et l’exploitation intelligente de ces données peut être non seulement la source de nouveaux business ainsi qu’un vecteur de différenciation non négligeable pour les entreprises… Plusieurs études ont notamment démontré que les consommateurs étaient beaucoup plus enclins à communiquer leurs données personnelles si celles-ci sont utilisées pour améliorer sensiblement les produits et services offerts par les marques, leur simplifier la vie ou leur permettre d’économiser de l’argent, comme le font par exemple le bracelet Magic band de Disney ou le thermostat Nest conçu par Google… Les datadéontologues au sein des entreprises auront-ils vocation à être associés à l’identification de ce type d’opportunités,  pour en mesurer/valider l’intérêt réel pour les consommateurs ?

Assaël Adary : En effet, le datadéontologue devra notamment veiller à ce que les innovations qui produisent des data « utiles » pour le consommateur ne détériorent pas, par ailleurs, un élément de réputation. Rappelons-nous ici le procès évité de justesse par Nike (via une proposition d’entente qui aurait coûté 7 millions de dollars à la marque) concernant son bracelet Nike+ FuelBand. Les consommateurs américains considéraient notamment que les mesures biométriques du dispositif étaient incorrectes, contrairement aux déclarations concernant la capacité du bracelet à quantifier les calories brûlées, le nombre de pas… Cette class-action était à ma connaissance une des premières concernant la Véracité des données, le 5ème « V » pour lequel je milite… Il est clair qu’un datadéontologue au sein de Nike aurait pu anticiper ce risque et éviter le procès à la marque. 

Evidemment, les usages des big data regorgent d’opportunités de business pour les entreprises et elles doivent les saisir dans le respect des règles éthiques, sinon ce sera inévitablement l’effet boomerang comme pour Nike.

>> Le BrandNewsBlog : Une des études les plus complètes menées ces dernières années sur le sujet de l’exploitation des big data est à mon avis celle conduite par Timothy Morey, Theodore Forbath et Allison Schoop, dont les résultats ont été publiés il y a quelques mois par la Harvard Business Review*. Un des enseignements les plus intéressants de cette étude internationale est notamment que les consommateurs, en fonction de leur culture et de leur origine, attribuent à certains types de données plus de valeur qu’à d’autres (les asiatiques, souvent plus « collectivistes », valorisant par exemple beaucoup moins les données concernant leur vie privée que les américains ou les allemands, mais étant très sensibles au vol d’identité par exemple : cf tableau ci-dessous). De même, concernant le type d’entreprises auxquelles les consommateurs font le plus confiance pour gérer leurs données (cf 2ème tableau ci-dessous), de grandes disparités de perception existent entre les médecins prodiguant des soins de base ou les sociétés de financement, jugées les plus dignes de confiance, et les leaders d’internet comme Google et Yahoo (moyennement dignes de confiance), les réseaux sociaux et Facebook en particulier étant jugés comme les moins dignes de confiance. Etes-vous surpris de ces résultats ?

Assaël Adary : C’est ce que le datadéontologue ne cesse de répéter : les grandes plateformes, tout comme les algorithmes, ne sont pas JAMAIS neutres. Les citoyens sont bien conscients de cette « non neutralité », comme le prouvent les résultats d’étude que vous citez, et c’est assurément une bonne chose. C’est notamment pour cela et parce que ces plateformes et les réseaux sociaux peuvent avoir une influence non négligeable sur la formation des opinions dès le plus jeune âge que je milite pour que la datadéontologie soit enseignée de manière très simple dès le collège, à l’âge des premiers usages intensifs du web 2.0. 

Par ailleurs, le rapport aux data est en effet éminemment culturel. Dans le cas du procès aux Etats-Unis du bracelet FuelBand, le reproche des consommateurs américains ne concernait pas tant la protection des données personnelles en effet, que Véracité des données produites… Il est tout à fait probable qu’en Europe le procès aurait davantage porté sur la protection des données personnelles justement. Mais quel que soit le continent et les considérations culturelles, les problématiques concernant les données émergent de plus en plus fortement partout dans le monde, rendant plus que nécessaire le développement d’une véritable datadéontologie.

>> Le BrandNewsBlog : Pour Timothy Morey, Theodore Forbath et Allison Schoop, dont l’étude et les conclusions corroborent totalement vos recommandations déontologiques, les entreprises sont légitimes à exploiter les big data et peuvent en tirer un énorme avantage compétitif à condition de le faire de manière totalement transparente, en expliquant à quelles fins seront utilisées les données collectées, en permettant aux consommateurs d’avoir accès et de modifier à tout moment leurs données personnelles et à condition que le « prix » ou la valeur ajoutée de service offerte en contrepartie aux clients en vaille vraiment la peine. Mais malgré les efforts affichés par un certain nombre de marques, la plupart choisissent encore de collecter et utiliser les données clients sans les en informer. Pourquoi de telles résistances et une attitude aussi peu responsable, à votre avis ?

Assaël Adary : Ainsi que je l’exprime très clairement dès les premières lignes de mon livre, je me range assurément « du côté », c’est à dire en faveur des big data. Pour le dire simplement : je suis résolument « pour » ! Je pense en effet qu’elles peuvent représenter ce nouvel « or noir » de l’économie que vous évoquez en introduction… tant que la confiance entre les acteurs demeure forte. 

La transparence pour le citoyen-consommateur sur les bénéfices que les marques pourront leur offrir en échange des données collectées et sur la simplicité d’accès à leurs données me paraissent en effet des principes essentiels. Et pourquoi pas (des start up y travaillent déjà) offrir aux individus la possibilité de monétiser leurs propres données… et de recevoir des royalties en contrepartie ? Les grandes plateformes que nous avons citées pourraient tout à fait, sans trop entamer leurs profits mais en renforçant au contraire leur crédibilité, redistribuer un tout petit peu du CA qu’elles réalisent à partir de nos données… de la même façon qu’elles rétribuent déjà par ailleurs un certain nombre d’influenceurs et de Youtubers par exemple…

>> Le BrandNewsBlog : On le voit, comme à l’époque de Talleyrand et de la révolution, la question de la confiance (envers les données et envers ceux qui les exploitent) demeure un critère central pour un développement de l’économie et pour les exploitations futures qui seront faites des big data. Google, Facebook et les autres plateformes sociales en ont maintenant bien pris conscience, comme les plateformes d’e-commerce qui avaient parmi les premières compris tout l’enjeu d’une attitude responsable et l’intérêt d’une réelle datadéontologie. Et puisque datadéontologie et intérêts des entreprises semblent converger, peut-être peut-on espérer que les entreprises les plus vertueuses en matière de gestion des données seront également demain les plus rentables. Qu’en pensez-vous ? Partagez-vous cet optimisme au sujet de l’avenir des big data ?

Assaël Adary : En ce qui me concerne, je suis tout à fait convaincu que la confiance est le principal booster de la performance économique. Elle renforce durablement la qualité des relations. Et pour ce qui est des sites e-commerce et des grandes plateformes du web et des réseaux sociaux, malgré leurs efforts, je pense qu’elles ont encore beaucoup à faire pour sortir de cette opacité qui les caractérise en matière de collecte et de traitement des data. Les entreprises doivent absolument pouvoir se réapproprier les données générés par leurs contenus, c’est une question vitale.

D’une manière plus globale, si les acteurs des data ne se mobilisent pas d’eux-mêmes très activement pour s’autoréguler en engageant des démarches profondes en matière d’éthique, je prédis nécessairement la promulgation d’une ou plusieurs lois, aussi puissantes que la loi Sapin de 1993, qui viendront réguler « par le haut » les pratiques… D’ailleurs, cette loi qui avait révolutionné la publicité vient d’être étendue en 2017 à la publicité digitale, en instaurant par exemple une traçabilité dans le suivi et les performances des publicités en ligne lors de campagnes programmatiques, notamment en RTB (real time bidding). Sans être pessimiste, je dirais donc qu’il y a fort à parier qu’une auto-régulation par les acteurs ne soit pas suffisante, ni à la hauteur des enjeux…

 

 

Notes et légendes :

(1) Source : IBM (https://www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata)

(2) Après des études de philosophie et un magistère au Celsa, Assaël Adary a co-fondé en 1995 le cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication. Président de l’association des alumni du Celsa, enseignant dans plusieurs écoles et universités dont l’Université Paris-Descartes, la Sorbonne et le Master Communication de Sciences Po, il est l’auteur de plusieurs ouvrages consacrés à la communication et à la responsabilité sociale, dont « Les 100 premiers jours d’un(e) dircom », le « Communicator » (avec Thierry Libaert, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen), « Toute la fonction communication » (avec Thierry Libaert) ou encore « Evaluez vos actions de communication ».

(3) « Big ou bug data ? Manuel à l’usage des datadéontologues » par Assaël Adary – Editions du Palio, février 2017.

* « Données clients : concevoir un système transparent et de confiance », par Timothy Morey, Theodore Forbath et Allison Schoop – Harvard Business Review France, juin-juillet 2016. (NB : Article complet payant sur le site de la Harvard Business Review France)

 

Crédits photos et illustrations : Thomas Gogny pour Stratégies, Assaël Adary, Occurrence, X, DR

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