Réseaux sociaux et plateformes : après des années de manipulation cognitive, vers une écologie de l’attention ?

Tels d’anciens truands passant aux aveux et reniant avec vigueur leur vie passée, voici plus d’un an maintenant que se succèdent les témoignages d’anciens cadres des plus grandes plateformes mondiales – de Google à Facebook en passant par Amazon ou Twitter – visant à dénoncer les pratiques des champions du numérique.

Depuis Chamath Palihapitiya et Sean Parker (respectivement cadre et ancien président de Facebook) à Loren Brichter (ancien codeur de Twitter), en passant par Tristan Harris (ex salarié de Google auteur du virulent manifeste « Comment la technologie pirate l’esprit des gens »), tous ces repentis du digital pointent du doigt les manipulations cognitives que leur ex employeurs n’ont cessé d’utiliser et de perfectionner depuis des années, dans le but de captiver l’attention de leurs utilisateurs et de s’accaparer leur « temps de cerveau disponible ».

Du reste, l’ensemble de ces techniques et pratiques constituerait aujourd’hui une nouvelle discipline scientifique, enseignée on ne peut plus officiellement dans un des laboratoires de l’université de Stanford : la CAPTOLOGIE.

Le principe et l’objectif de cette nouvelle discipline, théorisée par le psychologue américain Brian J. Fogg ? Au-delà des recettes déjà connues du neuro-marketing, il s’agit d’associer l’art de la persuasion et les enseignements de la psychologie et des neuro-sciences avec les dernières avancées de l’informatique pour maintenir les niveaux d’attention et d’engagement des internautes au plus haut degré d’excitation possible : une sorte de « climax » émotionnel permanent, en quelque sorte…

Car c’est bien connu : avant même de nous pousser à l’achat, le premier but de la plupart des médias sociaux, des créateurs d’applications et des champions du e-commerce, d’Amazon à Netflix en passant par Uber et Instagram, reste de s’assurer que leurs utilisateurs y reste le plus longtemps connectés, pour les exposer à la publicité et collecter un maximum de leurs données personnelles, le nouvel or noir dans l’ère de la data.

Comment les plateformes s’y prennent-elles pour captiver notre attention ? Quelles sont les zones de notre cerveau les plus ciblées ? Et quelles sont les 5 « failles cognitives » ou ressorts psychologiques principaux sur lesquels les géants du numérique savent si bien jouer ? Sommes-nous toutes et tous devenus « accros » aux écrans et à nos applis, ou bien pouvons-nous encore en garder le contrôle ? Et quels peuvent être les dangers de la captologie pour l’esprit humain, pour les plus jeunes internautes en particulier ?

C’est à ces questions ô combien importantes et passionnantes que je vous propose de répondre aujourd’hui, après la publication de plusieurs articles de référence sur le sujet, dont une brillante synthèse dans la dernière livraison du magazine Science & Vie¹.

… Où l’on verra, en définitive, que malgré tous les efforts des géants du numérique pour nous rendre addicts, des parades et des outils assez simples permettent dès aujourd’hui de « reprendre la main » sur notre consommation digitale et sur les écrans.

Et, plus globalement : la prise de conscience enclenchée ces derniers mois, malgré toutes les difficultés et les obstacles à venir, a initié un mouvement aussi profond que durable, qui vise tout simplement à promouvoir une véritable « écologie de l’attention » et des pratiques plus vertueuses au sein même des GAFAM et de la plupart des plateformes… Cette nouvelle approche éthique, qui vise à proscrire les ressorts manipulatoires et va de pair avec la maîtrise par les individus de leur données personnelles, s’imposera sans doute bientôt comme une nouvelle exigence sociale et digitale dans les prochaines années. Et comme nous le verrons dans la deuxième partie de cet article, à paraître jeudi prochain, une telle « écologie de l’attention » n’a rien d’utopique…

Une recette irrésistible : les 5 principaux biais cognitifs exploités par les plateformes pour captiver notre attention…

Si, dans la nouvelle économie, l’attention des internautes est devenue la ressource ultime, plus importante ou presque que l’argent que nous dépensons en ligne, alors les chiffres ci-dessous, synthétisés en une infographie par le magazine Science & Vie, ont de quoi donner le tournis…

En l’espace de 10 ans seulement, depuis le lancement du premier iPhone en juin 2007, puis de l’iPad en mai 2010, les smartphones et autres tablettes ont conquis une large fraction de l’humanité… et le plus clair de notre « temps de cerveau disponible », dont on sait depuis Etienne Mougeotte qu’il s’agit d’une denrée hautement recherchée et au demeurant limitée.

Comment en est-on arrivés là ? Au-delà de l’accessibilité, la portabilité et la simplicité biblique des écrans tactiles et de leur système d’exploitation, cet exploit est assurément dû à l’ingéniosité des différentes plateformes et des interfaces que celles-ci ont su mettre à disposition des internautes, puis peaufiner chaque jour pour attirer et retenir davantage leur attention.

Et ce savoir-faire impressionnant, déployé par des armées d’ingénieurs informatiques dotées de moyens colossaux, s’appuie sur des décennies d’enseignements de la psychologie de l’influence et de la persuasion et exploite jusqu’à la trame les 5 plus grandes failles de notre cerveau…

1 – Des notifications qui prennent en otage notre cortex sensoriel et notre lobe pariétal

Qu’on évoque ces rafales de vibrations signalant l’arrivée d’un texto ou d’un e-mail, ces alertes sonores suraiguës qui nous préviennent de la réception d’un message Facebook WhatsApp, Snapchat, ou bien d’une nouvelle interaction sur Twitter… ou bien encore ces signaux visuels et autres pop-up intrusifs qui ne manquent pas d’apparaître sur nos écrans pour signaler la nécessité d’une mise à jour ou nous avertir d’une mention sur l’un de nos réseaux sociaux favoris… : ces centaines de notifications quotidiennes, qui mobilisent aussi bien notre ouïe, que notre vue et notre toucher ont pour notre cortex sensoriel et notre lobe pariétal un effet redoutable.

Elles agiraient tout simplement sur notre cerveau comme ces stimuli d’alerte que représentent un flash extrêmement puissant ou la sirène d’une voiture de police : des déclencheurs d’attention d’autant plus importants que, depuis la nuit des temps, notre cerveau reptilien est hypersensible au moindre bruit et au moindre mouvement pouvant nous signaler l’approche d’un prédateur ou d’une menace, indique Jean-Philippe Lachaux, neurobiologiste au laboratoire Dynamiques cérébrales et cognition de Lyon.

« Notre cerveau a évolué au milieu d’un environnement pauvre en informations, où chacune d’entre elles devait être prise en compte car il était souvent question de vie ou de mort, confirme Earl Miller, spécialiste de l’attention au MIT. Mais voilà, nous vivons aujourd’hui au milieu de très nombreuses sources d’informations venant des applis et des réseaux sociaux, qu’il nous est devenu impossible d’ignorer ».

Or, ces signaux et alertes sauvages, seraient tout simplement irrésistibles pour notre cerveau et auraient pour conséquence de nous détourner presque mécaniquement de nos tâches en cours, du fait d’une capacité limitée de notre cerveau à prêter attention à plus d’une chose à la fois. Au point que ces stimuli artificiels prendraient désormais le pas sur d’autres stimuli d’alerte beaucoup plus vitaux pour nous et que les performances cognitives des individus se trouveraient même dégradées du fait de la seule présence de leur smartphone sur la table, comme le prouve une expérimentation récente menée par l’université du Texas auprès de 548 volontaires…

2 – Des gratifications immédiates incessantes qui flattent notre système limbique (aire tegmentale ventrale et noyau accumbens)

Recevoir des dizaines de « like » sous sa dernière publication Facebook ou LinkedIn, voir s’affoler les compteurs de partages sur Twitter ou Instagram, pouvoir faire défiler des dizaines de visages dans l’espoir de trouver le bon « match » sur Tinder ou Meetic…

Les applications et autres réseaux sociaux ont adopté très rapidement ce principe de base de nous bombarder en permanence de petites gratifications, dont notre cerveau et en particulier notre aire tegmentale ventrale, siège des circuits neuronaux de la récompense, raffole. Et l’on comprend pourquoi : à chaque nouvelle gratification, cette zone du cerveau libère la fameuse dopamine, ce neurotransmetteur imparable dont la quête éperdue peut nous stimuler jusqu’à l’épuisement, comme le prouvent les expériences menées sur des rats de laboratoire.

Engendrés à la base par notre cerveau pour motiver des comportements adaptés à notre survie, comme la quête de nourriture ou bien les relations sexuelles, ces mécanismes de récompense et de plaisir sont également stimulés, de manière générale, par tout ce qui est inattendu et plaisant, comme ces gratifications et autres succédanés d’expériences plaisantes que s’emploient à multiplier chez nous les réseaux sociaux et autres plateformes. L’information et les micro-gratifications offertes par ces apprentis sorciers du cerveau humain ayant de plus en plus tendance à être considérées comme des récompenses comparables voire équivalentes aux plaisirs procurés par l’alimentation… ou le sexe, comme le confirme Larry Rosen, psychologue à l’université de Californie.

Mais l’extrême sophistication de ce levier cognitif tient aussi au fait que les gratifications sont d’autant plus efficaces et appréciées par le cerveau humain qu’elles sont immédiates (plutôt que différées) et aléatoires (plutôt que prévisibles), ainsi que l’ont prouvé de nombreuses recherches.

3 – Des contenus sans fin étudiés pour duper notre cortex visuel

Enchaînement quasi-automatique des vidéos sur YouTube et des épisodes d’une série sur Netflix, info en continu sur les fils d’actualité, nouvelle suggestion d’achat associé ou de contenu lié sur les sites e-commerce…

L’architecture des différentes plateformes est aussi pensée pour engager notre cerveau dans une continuité narrative ou émotionnelle, par un phénomène d’immersion, atténuant ainsi au maximum les temps de reprise de contact avec le monde extérieur à l’écran.

La conséquence ? Les comportements de « binge watching » ou de gloutonnerie dans la consommation de vidéo, notamment sur les sites de streaming, s’en trouvent évidemment décuplés. Et l’objectif en est naturellement de pousser les individus à une surconsommation de contenus, ce qui passe par la suppression du moindre effort cognitif et le brouillage de nos repères sensoriels, gérés à l’arrière de notre cerveau par notre cortex visuel.

Appuyée par de puissants algorithmes, capables de proposer les contenus les plus pertinents les uns à la suite des autres, ce levier immersif peut se révéler redoutable. Et, à n’en pas douter, ce sentiment d’immersion complet devrait être encore renforcé par la généralisation des casques de réalité virtuelle, d’où l’intérêt marqué des plus grands acteurs, comme Facebook notamment.

4 – Des interactions sociales qui excitent notre précuneus central

Faire connaître instantanément au monde notre opinion sur nos réseaux sociaux favoris, répondre aux injonctions permanentes pour ajouter des amis ou des relations à ceux et celles déjà existants, pouvoir envoyer des coeurs ou des petits pouces bleus à la moindre publication d’un de nos followers…

En parfaits connaisseurs de nos ressorts motivationnels et de nos comportements, les réseaux sociaux et les plateformes ont capté depuis longtemps ce qui fait de l’homme un « animal social » : le besoin vital de nouer des liens sociaux et d’exprimer sa sociabilité, un « avantage adaptatif très important pour la survie de l’espèce humaine », comme le rappelle le chercheur en neurologie sociale Dar Meshi.

Ces besoins sont d’ailleurs inscrits au sein même de notre cerveau, dont une des capacités importantes consiste justement à imaginer les pensées, les sentiments et les motivations d’autrui… Ainsi, le lobe temporal antérieur, le gyrus frontal inférieur ou encore le carrefour temporo-pariétal et surtout le précuneus central participent à cette activité cérébrale. Rien d’étonnant que Facebook en ait fait son tout premier cheval de bataille, suivi par la plupart des réseaux sociaux.

De même, le fait de parler de soi à autrui et d’être reconnu dans ses propos ou récompensé, par l’attribution de « likes » ou de commentaires, participe là aussi de la reconnaissance et de ces gratifications cognitives dont j’ai déjà parlé ci-dessus, car notre cerveau raffole de ces interactions sociales que les réseaux ont si bien su développer.

5 – Des « informations à ne pas manquer » qui affolent notre amygdale

Les photos disponibles quelques instants seulement sur Snapchat, les mentions « Ce que vous avez manqué depuis votre dernière connexion » ou les redoutables « Plus qu’un article en stock » et « Un autre internaute s’intéresse en ce moment à ce produit »…

Jouer sur notre aversion de la perte et le fameux « FOMO » ou Fear Of Missing Out, cette angoisse d’être passé à côté d’un moment capital ou d’une information importante, voire de l’occasion d’achat de l’année : ce ressort bien connu du commerce, depuis des lustres, est aujourd’hui exploité de manière scientifique par les plateformes, qui disposent de toutes les informations et données personnelles nécessaires pour cibler exactement les « manques » auxquels nous pourrions être les plus sensibles.

Le siège de cette angoisse ou « FOMO » se trouve dans l’amygdale et il était tout aussi important pour la survie des êtres humains du temps des hommes des cavernes, qu’il ne l’est aujourd’hui pour nos achats, notre plaisir ou notre besoin de lien social. A ceci près que cette fameuse FOMO serait plus ou moins prononcée selon les individus, suivant leur personnalité et suivant les âges, les adolescents en particulier se montrant plus fébriles que leurs aînés à l’idée d’avoir manqué une information ou une expérience importante en ligne, à laquelle tous leurs amis et leur communauté ont été associés.

Naturellement, les études ont depuis plusieurs années prouvé que les personnalités dotées des plus forts FOMO étaient les plus enclines à développer une consultation compulsive des réseaux sociaux, que ce soit au bureau, en classe, au lit ou au volant… Les résultats les plus éloquents, pour 40 utilisateurs compulsifs d’iPhone, ayant démontré que leur fréquence cardiaque et leur pression sanguine augmentaient très significativement lorsqu’on leur interdisait de répondre au téléphone… le degré maximum de torture psychologique ayant été volontairement limité à 6 sonneries dans le vide (!).

Le spectre d’une perte de contrôle progressive de notre relation à la technologie… plutôt que d’une addiction de masse 

Vous l’aurez sans doute remarqué : je suis resté jusqu’ici très prudent sur la notion « d’addiction » aux nouvelles technologies.

Si je pose ouvertement la question en introduction (« Sommes-nous toutes et tous devenus accros aux écrans et à nos applis ? ») et s’il nous arrive tous de reprocher à certains proches d’être devenus complètement « dépendants de leurs écrans » ou bien « shootés aux jeux vidéo » (et je n’ai bien sûr aucun exemple personnel en tête ;-), cette notion d’addiction appliquée aux technologies numériques fait aujourd’hui débat.

Tandis qu’un certain nombre de « sachants » et de Cassandre (psychologues, pédiatres ou enseignants) nous ont très tôt prédit le pire en la matière, en pronostiquant par exemple que l’addiction aux écrans et aux plateformes allait complètement ravager les cerveaux encore malléables de nos enfants et des jeunes adultes – non sans un certain vernis de culture scientifique, car il est bien vrai par exemple que la maturation du cortex préfrontal ne s’achève que vers 25 ans – les véritables experts des addictions se veulent quant à eux beaucoup plus mesurés, et rassurants.

Pour les addictologues Joël Billieux (professeur à l’université du Luxembourg) ou bien Michel Lejoyeux (chef du service de psychiatrie et d’addictologie à l’hôpital Bichat), l’addiction aux écrans et aux réseaux sociaux par exemple est en elle-même plutôt marginale. Tandis que Joël Billieux note qu’1 % seulement des 348 personnes interrogées dans le cadre d’une étude sur les usages du numérique remplissaient les critères d’une véritable addiction (perte de contrôle associée à des symptômes aigus de manque, périodes de sevrage et de rechutes…), Michel Lejoyeux relève quant à lui qu’Internet représente davantage un moyen supplémentaire de satisfaire une addiction existante (dépendance à la pornographie, aux jeux d’argent ou aux jeux vidéo) que le déclencheur de cette addiction, en règle générale.

A ce titre, il paraît en partie abusif à ces deux spécialistes de parler d’addiction au sujet des réseaux sociaux ou des plateformes mentionnées ci-dessus (Google, Amazon, Netflix…) car une dépendance poussée se rencontre rarement et, dixit Joël Billieux, « certains symptômes associés aux addictions avec substance, comme les phénomènes de manque ou d’habituation, ne s’appliquent pas vraiment ». Un avis partagé par Ofir Turel, neuroscientifique à l’Université de Fullerton, qui confirme pour sa part que « chez les ‘addicts’ aux réseaux sociaux, on n’observe pas de déficit dans les zones cérébrales liées à l’inhibition et à la maîtrise de soi, comme c’est le cas pour l’addiction à la cocaïne par exemple ». Et Michel Lejoyeux de surenchérir en soulignant combien les addictions avec substance (tabac, alcool, drogues, médicaments…) sont infiniment plus destructrices et souvent irréversibles.

De même, il est également à noter qu’aucune étude un tant soit peu scientifique n’a, à ce jour, pu relever de dégâts cognitifs permanents chez les plus jeunes, liés à un usage excessif des réseaux sociaux ou des plateformes. S’il n’est évidement pas exclu que les manipulations cognitives relevées ci-dessus puissent avoir à terme un réel effet sur le cerveau des internautes, les neurologues se veulent prudents sur les éventuels impacts négatifs, car toute nouvelle activité (sport, musique…) a également un impact sur le cerveau. Et les symptômes de mal-être liés à une consommation abusive des écrans par les enfants demeurent en réalité marginaux dans les quelques études récentes qui ont pu être menées sur le sujet, notamment en Angleterre.

Au reste, outre le fait que se priver complètement des nouvelles technologies ou prôner des périodes d’abstinence vis-à-vis des réseaux sociaux et des écrans paraît illusoire voire contre-productif à la plupart des spécialistes, car ils constituent aussi de formidables outils de socialisation et de simplification de la vie quotidienne, sans parler de l’accès quasi-illimité qu’ils offrent à la connaissance, c’est plutôt le constat d’une perte de contrôle dans la relation à la technologie qui est finalement dressé et qui cristallise – à juste titre – les plus grandes inquiétudes.

Car ainsi que le résume très justement Robert Rosenberger, philosophe du numérique à l’université Georgia Tech, « Nous avons le sentiment de ne plus faire vraiment de choix. Ces appareils sont tellement intégrés dans nos vies que nos comportements envers eux sont devenus automatiques ». Et c’est bien là que le bât blesse…

Et si les réseaux sociaux et autres plateformes, c’était le « sable dans le bocal » ? Leçon de sagesse à l’usage des hyperconnectés et 3 conseils pratiques pour rendre les écrans et applis moins captivants…

Arrivés à ce stade de mon exposé, j’espère que vous ne m’en voudrez pas de vous proposer ci-dessous une vidéo – que plusieurs d’entre vous connaissent déjà sans doute – et qui illustre de manière simple une de ces leçons de vie dont il nous arrive, au quotidien, de nous retrouver assez en définitive assez éloignés…

 

Avec sa métaphore du « bocal de mayonnaise », Meir Kay nous rappelle ce qui devrait apparaître comme une évidence : pour avoir une vie la plus saine et la mieux remplie possible, il faut commencer par y faire rentrer les choses essentielles et importantes (les balles de golf et les cailloux) et non commencer par y faire rentrer l’accessoire (le sable), car alors le risque est tout simplement de ne plus avoir assez de place ni de temps pour les dimensions les plus importantes.

De même, pour reprendre la main sur sa consommation digitale, il est important d’éviter de tomber dans des réflexes et autres comportements »automatiques » vis-à-vis du numérique, qui peuvent nous détourner de nos véritables enjeux et objectifs. Ainsi que le résume bien James Williams, ex collaborateur du service pub de Google et aujourd’hui chercheur à Oxford, le risque réside précisément dans ces comportements automatiques, car « à court terme, ces outils nous détournent des choses que nous avons à faire. A long terme, elles peuvent tout simplement nous détourner de la vie que nous voulons mener. Les plateformes privilégiant systématiquement nos impulsions et non nos intentions »

Plus concrètement, pour éviter le « binge surfing » et redevenir maîtres de notre consommation numérique, le magazine Science & Vie propose 3 pistes ou 3 familles de conseils pratiques pour réduire les biais cognitifs décrits ci-dessus et rendre les applis et plateformes moins captivantes :

Une prise de conscience tardive des designers d’interface et des développeurs d’applis, pour développer une véritable « écologie de l’attention »

Au-delà des paramétrages auxquels chacun d’entre nous peut procéder – comme supprimer les alertes et notifications des réseaux sociaux – les remords et aveux d’anciens salariés des géants du numérique, tels que je les évoquais en introduction, ont aussi provoqué une prise de conscience des premiers responsables de ces manipulations cognitives : les concepteurs d’interface.

Hubert Guillaud, de la Fondation Internet nouvelle génération, qui vient d’ailleurs de lancer un groupe de réflexion sur le sujet, le confirme : « L’utilisateur est souvent seul et démuni face à ces problématiques. S’il y a nécessité d’une reprise de contrôle [des plateformes et réseaux sociaux], celle-ci doit d’abord se jouer au niveau de la conception des interfaces ».

Lucides sur la question, plusieurs collectifs de recherche et groupes de pression se sont d’ailleurs mis en place, à l’image du Center for Humane Technology lancé par Tristan Harris, et dont les objectifs affichés sont 1) d’expurger les écrans de toutes les techniques visant à exploiter nos vulnérabilités cognitives et 2) de casser la logique du design persuasif, qui cible agressivement l’attention des utilisateurs.

Les plus engagés dans ces démarches réclament d’ailleurs pour les architectes d’interface l’équivalent d’un serment d’Hippocrate, dont le premier commandement devrait être « d’abord, ne pas nuire ». Et certains des repentis du numérique de réclamer la création d’une sorte de label (comme le label bio dans l’alimention) pour les interfaces les plus respectueuses de leurs utilisateurs.

Preuve qu’un certain nombre de développeurs s’est déjà mobilisé sur le sujet, des petites applis ou fonctionnalités permettent déjà, sur les réseaux sociaux, de briser certains des biais cognitifs évoqués, en imposant par exemple un temps de latence avant de pénétrer sur ses comptes pour briser les « cycles de gratification », comme le fait l’application Space. L’application Facebook Demetricator, quant à elle, permet d’effacer de votre page Facebook toutes les indications chiffrées (nombre de « like », nombre d’amis…), tandis que Little Voices expurge Twitter de la plupart de ses pièges attentionnels (images, liens…) dans une sorte de « rétro-ingénierie » à la fois paradoxale mais vertueuse.

Ainsi, avec la création d’un label et surtout une prise de conscience au sein même des équipes de conception des GAFAM et des principales plateformes, ce nouveau principe d’une « écologie de l’attention », ménageant les ressources attentionnelles limitées du cerveau humain et offrant aux utilisateurs la possibilité de configurer eux-même leur interface pour lutter contre les excès de la captologie, peut progressivement s’imposer.

Il faudra sans doute des années encore pour que la question devienne aussi prégnante que le sujet de la protection des données, mais un mouvement est lancé, qui certes, rendra peut-être nos écrans moins attirants, mais au final plus respectueux de nos capacité cognitives.

 

Notes et légendes :

(1) « Netflix, Facebook, Google… Notre cerveau adore » par Vincent Nouyrigat, Science & Vie –  Mai 2018

 

Crédits photos et illustrations : Alex Gross (1ère illustration), The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

Les entreprises et Twitter : bonnes pratiques, enjeux et perspectives…

Après une phase d’apprentissage plus ou moins longue selon le secteur d’activité, la culture interne et leur degré de maturité digitale, les entreprises, les collectivités et les autres organisations publiques et parapubliques n’ont cessé d’améliorer leur connaissance de Twitter. Et elles sont chaque jour plus nombreuses à utiliser la plateforme et ses différentes fonctionnalités dans un objectif de veille, de communication et/ou de promotion commerciale, mais également pour renforcer le lien et les échanges avec leurs clients ou leurs usagers.

Parmi les premières à entrer en Twittosphère, les grandes marques BtoC n’ont pas tardé à se montrer les plus actives, 98% des 100 premières entreprises du classement Interbrand disposant aujourd’hui d’un compte Twitter et plus de 95% d’entre elles tweetant tous les jours. Mais derrière ces précurseurs, dont les comptes rivalisent de dynamisme et en millions de followers, de nombreuses marques BtoB et structures de taille plus modeste se sont naturellement lancées, mettant à leur tour à profit les possibilités de la plateforme pour se faire connaître, que ce soit des médias et des journalistes (notoirement très présents et actifs sur Twitter) ou de leurs autres parties prenantes.

E-relations presse, partage de news et de contenus de marque dédiés (« froids » ou « chauds »), organisation de jeux-concours, livetweets… les initiatives éditoriales et stratégies mises en oeuvre pour susciter les interactions et engager sans cesse davantage les Twittos sont tout aussi nombreuses et variées que la nature des objectifs poursuivis et le profil des communautés ciblées… Et tandis que Twitter et les autres réseaux sociaux rentrent de plus en plus dans les usages des entreprises françaises (les exemples de bonnes pratiques sont désormais nombreux) et que les salariés jouent de plus en plus volontiers le rôle d’ambassadeurs de leur entreprise sur leurs réseaux favoris, les zones de progrès et d’amélioration demeurent dans bien des cas l’investissement des dirigeants (encore insuffisamments présents sur Twitter et sur les autres plateformes à mon sens) et la qualité de la relation et de la conversation proposée aux socionautes par les entreprises/organisations.

A cet égard, le Twitter Award décerné tout récemment par Twitter à la Société Générale, pour la qualité de son dispositif de relation client, vient récompenser une banque à la stratégie digitale exemplaire et met en avant un engagement qu’assez peu d’entreprises se sont aujourd’hui risquées à assumer : considérer les réseaux sociaux et les autres canaux digitaux comme un vecteur stratégique et privilégié de la relation client… Un choix pourtant payant et porteur.

Pour en parler et évoquer les enjeux et opportunités que représente la présence d’une marque sur Twitter, Caroline Guillaumin, Directrice de la communication de Société Générale et Romain Boyer, Senior Client Partner de Twitter France, ont bien voulu répondre aux questions du BrandNewsBlog…

Qu’ils soient ici remerciés de leurs réponses et de leur éclairage qui prouvent au passage, notamment à ceux qui s’interrogent régulièrement sur les perspectives de croissance des réseaux sociaux et du réseau au petit oiseau bleu notamment, que ce dernier offre de nombreux bénéfices à ses utilisateurs (en particulier entreprises), en permettant en premier lieu de construire une relation directe et renforcée avec leurs communautés de followers et leurs clients.

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations aux équipes de Twitter pour la communication très réussie autour de ces premiers Twitter Awards. Pourriez-vous, pour les lecteurs du BrandNewsBlog, nous rappeler quels étaient le principe et les objectifs de ce grand évènement international organisé simultanément dans plus de 15 pays et quelles initiatives / campagnes pouvaient être éligibles ? Combien de candidatures Twitter a-t-il reçu et examiné et combien d’entreprises ont été au final récompensées ?

Romain Boyer : Les Twitter Awards sont une initiative qui récompense la crème des campagnes Twitter à l’international :  celles qui innovent, bousculent les codes du marketing traditionnel en s’appropriant ceux de la plateforme et génèrent de la performance. Mais aussi, plus globalement, celles qui nous inspirent. Le jury, constitué d’un panel d’experts, de dirigeants d’agences et de marques, a distingué des marques du monde entier parmi cinq catégories : « live », « creativity », « impact », « scale », « customer ». Au cours de cette 1ère édition, 15 campagnes ont décroché l’or, l’argent ou le bronze dans chacune de ces 5 catégories.

Le BrandNewsBlog : Cocorico ! La France figure au palmarès de la première édition de ces très sélectifs Awards. Société Générale est en effet, avec Starbucks UK, une des deux entreprises européennes récompensées¹. Bravo à vous et à vos équipes Caroline. J’imagine que ce Trophée décerné par Twitter est vraiment un motif de fierté, aussi bien pour les équipes web et communication de Société Générale que pour Twitter France, d’ailleurs ?

Caroline Guillaumin : oui, effectivement, c’est une fierté d’autant que ce Twitter Award récompense un vrai travail d’équipe. On dit souvent que les équipes de communication et de marketing ne savent pas travailler ensemble ! Et bien c’est faux ! Cet Award récompense un travail de 4 ans autour du service client Société Générale, formidablement incarné par nos community managers et une super campagne de com’. Qui dit mieux ? C’est vrai également qu’on a appris au cours des années et au plus près des équipes Twitter à travailler et à innover sur ce réseau.

Romain BoyerNous sommes particulièrement fiers d’avoir vu une marque française s’illustrer en remportant l’un de ces premiers Twitter Awards. Société Générale a été distinguée par le Twitter Award #Customer de bronze pour la gestion de son service client sur la plateforme, et cela parmi des centaines de campagnes issues de 16 pays !

La campagne en TV, présentant cet engagement au plus grand nombre, associée à la campagne très ciblée sur Twitter orchestrée par l’agence Carat a généré un gain de visibilité et d’engagements immédiat pour le compte @SG_etvous.

Le BrandNewsBlog : Vous et vos équipes de Société Générale Caroline aviez effectivement candidaté dans la catégorie « Customer », qui récompense les entreprises ayant révolutionné leur service client à l’aide de Twitter. Dans une campagne télévisuelle réussie et très virale (la vidéo a généré pas moins de 110 millions de vues en ligne depuis décembre 2015), Société Générale mettait en effet en avant son engagement de répondre sous 30 minutes à toute demande soumise à son service client via Twitter. Sauf erreur Caroline, vous avez été parmi les premières entreprises françaises à prendre un  tel engagement, dès 2011 je crois… Est-ce bien cela ?

Caroline Guillaumin : Oui, en effet. Pas facile de prendre un engagement de ce type surtout dans le service bancaire ! Je crois que ce qui a marché, c’est qu’on a pris tout le monde à contrepied et que quelque part on s’est lancé un challenge également en interne. Je me souviens des questions que nous nous sommes posées lorsqu’on a décidé de passer en télévision avec cet engagement ! Clairement, il fallait que nous soyons prêts car c’était trop tentant de nous tester… ce que les internautes ont fait mais on était au rendez-vous ! Cet engagement a stimulé ensuite toute la dynamique digitale au sein de l’entreprise.  

Le BrandNewsBlog : Au-delà de la qualité de la réalisation de cette publicité et de sa viralité, cette campagne mettait donc l’accent sur un sujet particulièrement important : la capacité des entreprises à accompagner leurs clients quel que soit le canal et le support et à enrichir leur expérience de marque en utilisant les réseaux sociaux (et en premier lieu Twitter) comme vecteur de la relation client. De ce point de vue Romain, en quoi Société Générale vous paraît-elle particulièrement remarquable et pionnière ? Hormis le fait que la marque ait bien compris les contraintes de Twitter en termes de réactivité, de personnalisation et d’empathie, vous disiez je crois que sa plus grande réussite était d’avoir fait de la plateforme un outil relationnel à part entière et d’avoir su adopter le « mode Twitter ». Qu’entendez-vous exactement par là et en quoi est-ce si important aujourd’hui ?

Romain BoyerA travers cette récompense, Société Générale se fait porte drapeau français d’un écosystème d’entreprises de secteurs variés qui se saisissent de notre plateforme pour prendre le pouls de leur marque en live et échanger directement avec leurs clients. C’est là l’ADN de Twitter que de permettre aux marques de tisser un réseau direct, instantané avec leurs clients et d’accepter la transparence que cela impose. Aujourd’hui, 42% des utilisateurs suivent des marques sur Twitter pour le service client (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey) et dans notre dernière étude Harris Interactive sur le service client, 77 % des clients ayant eu une réponse “très rapide” sur Twitter affirment être certains de recommander le produit ou service à l’avenir (vs. 15 % des autres). La marque Apple a d’ailleurs récemment transposé l’intégralité de son service client à l’international sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Société Générale se targue aujourd’hui de répondre à plus de 80% des sollicitations qui lui sont faites sur Twitter et engage plusieurs milliers de conversations par mois sur ce réseau social. Vous allouez à votre hot-line Twitter une équipe dédiée de 6 personnes et de véritables moyens, comme vous l’avez fait par ailleurs depuis des années dans les autres domaines de la relation clients online, pour laquelle Société Générale a été maintes fois récompensée*. En quoi l’outil Twitter et ces autres vecteurs de la relation client que sont vos sites et votre application mobile sont-ils aussi importants dans votre stratégie ? Par quelles innovations et nouvelles expériences digitales entendez-vous continuer de vous différencier de la concurrence, à l’avenir ?

Caroline Guillaumin : Twitter, c’est de l’instantanéité et de l’échange ! Ça correspond totalement à ce qu’on attend d’un service client. Les usages sur les réseaux sociaux font qu’un client mécontent va plus facilement interpeller une marque sur Twitter que sur les autres réseaux. Or, Société générale a une stratégie digitale offensive depuis des années. Dans la banque de détail, elle a pris un tournant déterminant il y a deux ans en travaillant une approche multicanale fondée sur la complémentarité des différents canaux de relation : une application ultra-performante qui permet de gérer le quotidien des clients et que ces mêmes clients ne veulent plus faire en agence (vérifier son solde, faire un virement, gérer son budget, augmenter son plafond…).

L’agence doit rester le lieu de l’expertise dans les moments clés de sa vie : un prêt, un projet entrepreneurial… Et pour ça, il y en aura moins mais plus expertes. Les réseaux sociaux sont quant à eux, au-delà d’un formidable outil de veille, le moyen d’être plus proactif avec nos clients et d’engager ce dialogue nécessaire pour mieux les servir. Nous les connaissons et ils sont prêts à être  sollicités si c’est avec la bonne offre, au bon moment. Nous faisons beaucoup de pilotes autour de ce concept de proactivité et de personnalisation grâce au big data. Nous devrons veiller à le faire avec responsabilité mais toujours dans un souci de mieux les servir.  

Le BrandNewsBlog : Evidemment, Twitter et les entreprises, ce n’est pas qu’une affaire de relations clients… Quels sont les autres domaines concrets d’application pour lesquels ce réseau est particulièrement performant et adapté ? En dehors du formidable outil de veille et d’information que l’on connaît, Twitter est-il utilisable comme un « réseau social d’entreprise étendu » par exemple, dans le cadre de l’animation de communautés de salariés-ambassadeurs ? Quels sont les autres usages de la plateforme qui vous paraissent particulièrement intéressants et appropriés pour une organisation ?

Caroline Guillaumin : Pour Société Générale, nous y voyons plusieurs utilisations D’abord, vous l’avez dit : c’est un incroyable outil de veille ! Nos équipes sont mobilisées partout dans le monde pour veiller et alerter en temps réel si besoin !  Ensuite, c’est un formidable levier pour donner la parole aux collaborateurs à travers des hashtags mobilisateurs. C’est ce que nous avions fait au moment d’un épisode de l’affaire Kerviel avec #BecauseweloveSG ! Ce simple hashtag avait alors généré une mobilisation partout dans nos implantations. Alors que nous étions en pleine zone de turbulences médiatiques négatives, #BecauseWeLoveSG était devenu un Trending Topic ! Autre exemple, avec des campagnes affinitaires autour du rugby. Là, ce sont les fans de ce sport qui vivent leur passion et si vous savez être innovant comme nous l’avons été avec #AuPlusPresduXV, ça marche !

Romain Boyer : J’ajouterai en effet que stratégies de communication marketing et corporate peuvent parfois se rejoindre lorsque se développe un réseau interne d’ambassadeurs composé de dirigeants et de collaborateurs qui participent aux conversations et défendent la culture d’entreprise. Plus de 8 consommateurs sur 10 sont d’ailleurs plus enclins à faire confiance à une entreprise dont le P-DG et le management sont sur les réseaux sociaux (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey). Frédéric Oudéa a ainsi rejoint la plateforme depuis quelques mois. Il nous fait vivre de l’intérieur les coulisses de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Comme il m’est régulièrement arrivé d’en parler dans les colonnes de ce blog³, on constate aujourd’hui que la parole corporate des entreprises ne cesse de se libérer et de s’affranchir des vieux carcans et autres « éléments de langage » qui jusqu’ici l’encadraient strictement. Après avoir souvent été très réticents vis-à-vis des réseaux sociaux et de Twitter en particulier, de plus en plus de patrons d’entreprises et d’organisations franchissent le pas et ont compris tout l’intérêt de Twitter pour porter d’autres sujets ou prendre la parole de manière plus directe et personnelle. Quels sont les exemples les plus réussis d’incarnation du leadership d’entreprise qui vous viennent à l’esprit et quels patrons vous paraissent particulièrement à l’aise avec Twitter ?

Romain Boyer : A l’instar de Frédéric Oudéa, bon nombre de patrons français ont rejoint la plateforme pour se joindre aux conversations et s’exprimer en toute transparence : Patrick Pouyanné de Total, Stéphane Richard d’Orange, Isabelle Kocher d’Engie, Jacques Rivoal du Groupe Volkswagen ou encore Nathalie Balla de La Redoute… Tous relaient points de vue d’experts, réactions à des événements, succès internes… et développent leur réseau d’influence. Bernard Loire, P-DG de Nissan France, se fait même porte-parole des campagnes de lancements de sa marque. 

Caroline Guillaumin : Je dirais en outre que si les organisations arrivent plus facilement à s’affranchir des vieux carcans, c’est qu’elles n’ont guère le choix ! Sur un réseau comme Twitter, si vous restez « old school » et donc trop scolaire et « corporate », c’est contre-productif. En fait, pour les patrons, la différence tient dans leur capacité à tweeter seul ou pas ! Celui qui me paraît très dynamique et plutôt cash est Stéphane Richard ! Frédéric Oudéa se débrouille très bien, d’autant qu’il ne tweete que lorsqu’il en ressent l’envie, parce qu’il vit un moment fort d’émotion et de partage : visite d’équipes Société Générale, rugby, musique, etc. 

Le BrandNewsBlog : A ce sujet Romain, Twitter France est à l’origine d’une initiative très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, dont vous avez récemment invité un certain nombre à venir découvrir et s’initier à Twitter. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi la pédagogie et l’acculturation des dirigeants au digital et à la transformation numérique vous paraît capitale aujourd’hui ? Au travers de ces différentes initiatives de Twitter France, quels objectifs visez-vous en tant que réseau social ?

Romain Boyer : Ils sont en effet réunis dans un cercle de #CEOsQuiTweetent que nous animons par des rencontres et des échanges. Nous les accompagnons dans leur usage de la plateforme qui implique forcément davantage de réactivité et d’authenticité dans sa dimension conversationnelle. Les dirigeants représentent la première voix de l’entreprise et peuvent avoir un impact très fort s’ils saisissent l’opportunité de la transformation digitale. Dernièrement, le patron de Porsche France, Marc Ouayoun, s’est exprimé avec passion sur le sujet dans un format d’interview #ParolesDeCEO que nous avons lancé pour permettre à ces dirigeants de partager leur usage. 

C’est aussi ce modèle français de synergies, incarné par Société Générale, qui est récompensé aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : De votre côté Caroline, vous montrez clairement l’exemple à la Société Générale et en dehors en étant une directrice de la communication particulièrement connectée. Que vous apporte Twitter au quotidien et quels sont ses atouts qui le rendent à votre sens incontournable pour une entreprise et tout professionnel aujourd’hui ? Quelles sont vos pratiques et habitudes personnelles sur ce réseau ? Quels comptes recommanderiez-vous de suivre ?

Caroline Guillaumin : Je vis Twitter d’abord comme un moyen d’exprimer certaines de mes convictions profondes : le droit des femmes, la lutte contre les discriminations, contre le racisme et l’antisémitisme. Plus jeune, je descendais dans la rue… Aujourd’hui je twitte ! Mais j’en fais aussi un moyen de montrer ma fierté d’appartenir à mon Groupe et partager cette fierté avec mes autres collègues est vraiment très sympa. Enfin, c’est un moyen de rester connectée avec le monde dans ce qu’il a de beau, mais aussi de hideux malheureusement.  

Le BrandNewsBlog : Après avoir été dans les premières années le réseau social des leaders d’opinion et des VIP, comment se positionne et grandit aujourd’hui Twitter ? A quelles nouvelles cibles s’intéresse-t-il et comment comptez-vous accompagner encore plus loin les entreprises, à l’avenir ?

Romain Boyer : Twitter est ce qui se passe dans le monde à tout moment. Des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique, des grands événements aux sujets du quotidien. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier. Tout le monde peut donc accéder facilement et directement à ces informations ou s’exprimer grâce à notre plateforme. Nous accompagnons les marques qui veulent intégrer cette dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Profiter d’un concert de résonnance mondiale comme celui de Dépêche Mode à Berlin, tout comme regarder le match de rugby France – Ecosse tout en consultant des Tweets liés au match font partie des nouvelles expériences que nous proposons à nos utilisateurs toujours curieux de découvrir et s’informer. Twitter est l’endroit où les histoires naissent et s’enrichissent des commentaires live comme nul part ailleurs.

Le BrandNewsBlog : Au sujet du live justement, sujet sur lequel Damien Viel (DG de Twitter France) vient également de s’exprimer dans le cadre d’un récent numéro du magazine Stratégies (numéro spécial #Les15)quelles sont selon vous les entreprises qui en maîtrisent le mieux les possibilités ? Stratégies citait l’exemple du Groupe LVMH, qui a diffusé fin 2016 son premier Fashion Show Vuitton Live sur Périscope (plus de 600 000 spectateurs l’ont suivi). Quelles sont les autres entreprises remarquables dans ce domaine sur Twitter ? Et à quoi correspond « l’in-live », qu’on cite comme une technologie prometteuse ?

Romain Boyer : L’essor du live a très vite été appréhendé par les marques. Nous testons avec quelques annonceurs, depuis le début de nos développements, ces fonctionnalités qui leurs imposent une toute nouvelle grammaire dans leurs modes d’expression, qu’elle soit d’ordre marketing ou corporateLe défilé Louis Vuitton en live depuis le Grand Palais était un premier lancement mondial de la fonctionnalité de production avancée de Periscope. Depuis, de nombreuses marques s’y essaient: SNCF a récemment orchestré un duplex sur Periscope animé par Ariane Massenet à l’occasion de la mise en service d’une nouvelle ligne, Renault nous a fait découvrir les coulisses du Festival de Cannes dans les pas de Michèle Laroque. C’est aussi BMW qui diffuse en direct les pitchs de startups françaises invitées à un événement dédié pour réfléchir à la mobilité du futur, ou encore Société Générale qui nous fait vivre la fête de la musique depuis l’intérieur en immersion avec ses collaborateurs. Demain, « l’in-live” permettra d’aller encore plus loin en offrant la capacité de pénétrer au sein même de l’univers de marque et d’en être l’acteur, pour une expérience toujours plus live et immersive.

 
Notes et légendes :

(1) Société Générale est la 1ère banque et seule marque française, à avoir gagné un #TwitterAward pour son engagement de réponse en 30 minutes maximum sur le réseau au petit oiseau bleu et sa campagne de communication correspondante. Le compte « Société Générale et vous » se distingue sur Twitter en répondant en moyenne en 9 minutes aux sollicitations et questions qui lui sont posées, contre 7 heures pour la moyenne des autres banques françaises (étude Colombus 2016).

(2) Parmi les nombreuses récompenses et distinctions attribuées ces dernières années à Société Générale pour son dynamisme et sa stratégie numérique, le Groupe bancaire a notamment été désigné « Lauréat du Prix du digital 2016 » pour la qualité de sa relation actionnaires lors de la 6ème édition du Prix de la Relation Actionnaires 2016 organisé par Les Echos et Investir/Le Journal des Finances, en partenariat avec le groupe d’audit Mazars. Société Générale a également reçu en octobre de cette même année le 3e prix des Trophées du eCAC40 (1ère banque française ce ces Trophées), un palmarès organisé par la rédaction des Echos Business en partenariat avec Gilles Babinet (Digital Champion de la France auprès de la Commission Européenne) et qui récompense les grandes entreprises du CAC 40 pour leur maturité digitale.

(3) Notamment ici : « 3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics »

 

 

 

Crédits photos et infographie : Wlad Simicth – Twitter, Société Générale, The BrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

Digital #FlashBack : une année en twittosphère avec Emmanuelle Leneuf

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Expérience immersive. Vendredi dernier, la journaliste Emmanuelle Leneuf fêtait sur les réseaux sociaux, avec son imposante communauté de followers et de fans, le premier anniversaire du #Flashtweet. En l’espace de douze mois, cette chronique quotidienne, qui dévoile en 10 tweets l’essentiel de l’actualité digitale, est devenue une véritable institution de la twittosphère. Un rendez-vous que ne manqueraient pour rien au monde les passionnés d’innovation et autres accros du numérique.

Une année déjà d’existence, soit pour la conceptrice de cet Objet Médiatique Non Identifié qu’est le FlashTweet, des milliers de tweets publiés et tout autant voire davantage d’heures complètement immergée dans l’actualité du web, des réseaux sociaux et de la transformation numérique. Une année passée à dénicher l’idée qui tue, la techno émergente ou les signaux faibles d’une énième tendance prête à tout bouleverser, et ce parmi des dizaines de milliers d’articles, de billets et autres études et livres blancs… avant d’éditorialiser le produit de cette veille comme dans tout journal qui se respecte, au travers de rubriques récurrentes, mélangeant infos à chaud, scoops, exclus et autres « long read » (articles longs), généralement publiés en fin de chronique.

Bref : c’est à l’experte de la veille et à la journaliste créatrice d’un nouveau concept, tout autant qu’à la championne de l’engagement sur les réseaux sociaux, que le BrandNewsBlog a choisi de s’adresser aujourd’hui. Et quel bonheur que de partager avec elle sa vision de l’année écoulée, les tendances marquantes de 2015 et 2016, les exemples de marques les plus avancées dans leur transformation digitale…  et quelques-uns des secrets de fabrication (et de réussite) de son FlashTweet !

Merci encore à Emmanuelle Leneuf pour sa disponibilité, son écoute et cet échange passionnant :-)

Emma3

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Emmanuelle, quel chantier  titanesque que ce travail quotidien de lecture, de sélection et de hiérarchisation de l’information, surtout quand on se nourrit de sources aussi variées que vous le faites ! Vous dites être ainsi revenue à l’essence même de votre métier : est-ce à dire que les journalistes ont tendance aujourd’hui à sacrifier ce travail de veille au quotidien ?

Emmanuelle Leneuf : Non, je ne le pense absolument pas, même si la pression du temps s’intensifie dans le métier, à la fois à cause de l’accélération induite par le numérique et en raison des contraintes financières qui ont un impact sur les effectifs. Suivre l’actualité et être en veille permanente fait d’abord partie de mon métier, en tant que journaliste spécialisée en Economie et Tech et véritable droguée de l’info. Par ailleurs, il est clair qu’en construisant le FlashTweet à travers des rubriques récurrentes (Start-Up, Big Data, Web, Tech, Marketing, Réseaux Sociaux, Infographie, Media, Robotique, Réalité Virtuelle, MustRead), je ne fais qu’appliquer les fondamentaux de ce métier qui consistent à hiérarchiser et sélectionner les informations importantes, face à un flux ininterrompu et à une overdose d’information sans repère… 

En créant le FlashTweet, cette matinale digitale dédiée à la transformation numérique¹, je considère que j’ai en quelque sorte « remis du média » dans un réseau social dont ce n’est pas la vocation première. Un média avec un ton (> l’info sérieuse sans se prendre au sérieux), une ligne éditoriale (> la transformation numérique) et une audience. Un journal en ligne qui décline infos chaudes et froides, articulé autour de l’infographie et du « MustRead ».

Et c’est bien à mon expertise journalistique, fruit de 20 ans d’expérience dans les médias, et à quelques convictions et intuitions personnelles que le FlashTweet doit sa considération… Remettre du sens en dénichant les perles de l’innovation digitale et mettre l’accent sur l’information qu’il ne fallait pas rater, mais aussi être à l’affut des signaux faible qui seront les signaux forts de demain à travers les papiers de fonds, tels étaient en effet mes objectifs initiaux.

… Et la réussite est au rendez vous si on en juge par le volume mensuel de retweets, générant une audience fidèle, et la croissance « hors-norme » du nombre de followers (de 1 000 à 15 000 en un an).

Le BrandNewsBlog : Vous insistez beaucoup, dans vos différentes présentations du FlashTweet, sur l’aspect complètement artisanal de vos méthodes et le fait que vous n’utilisez ni robot, ni algorithme, ne serait-ce que pour préparer vos sélections. De même, vous êtes fière de maîtriser de A à Z votre outil d’édition (Buffer). Pourquoi cette « facture maison » est-elle aussi importante à vos yeux?

Emmanuelle Leneuf : Je revendique le côté artisanal parce que c’est ce qui fait la force du FlashTweet, la raison pour laquelle les Twittos viennent tous les matins découvrir le journal du jour, qui correspond à mon regard sur l’actualité.

Comme le dit Arnold Haine, un de mes followers, « Le FlashTweet, c’est comme une boîte de chocolats, on ne sait jamais ce qu’on va découvrir » mais on déguste les dix tweets  un par un ! Je vais à contre-courant des veilles automatisées et régies par des algorithmes. J’ai fait un travail en amont autour de mes listes de flux et de ressources, que j’enrichis constamment. Certes, je vais aussi aux conférences de presse pour être informée, mais ma réputation et mon ADN de journaliste-chasseuse de scoops pendant près de 15 ans me poussent toujours à rechercher des exclus, comme cela a été le cas pour le « Livre Noir de la BigData » et l’article sur le Content Marketing de Yann Gourvennec pour l’anniversaire du FlashTweet…

Et concrètement, je me lève tôt, très tôt, pour dénicher les infos du jour et être en avance sur l’actualité. Les « long read », les formats longs, peuvent en revanche être préparés la veille. Et contrairement à l’usage qui en est fait habituellement, Buffer me sert d’abord d’outil d’édition : à la fois comme raccourcisseur d’URL et pour avoir des photos « plein cadre ». Car c’est aussi un des éléments importants du succès du FlashTweet je pense : l’importance donnée à la structuration des tweets avec le visuel, les numéros qui permettent de les repérer facilement dans le flux de Twitter, les rubriques entre crochets… sans oublier l’usage des émoticônes pour ponctuer les tweets, langage universel de l’émotion.

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Le BrandNewsBlog : Je crois savoir que l’idée de la création du FlashTweet vous est venue après avoir dressé deux constats : 1) la tension et la frustration qu’éprouve chaque internaute devant ce flot ininterrompu d’informations non hiérarchisées que nous recevons (caractéristique de l’infobésité). Et par ailleurs : 2) La peur de rater une information importante quand on est pas connecté en permanence (Fear Of Missing Out ou FoMO en Anglais). A ce propos, la semaine passée, quelles étaient justement les informations à ne pas manquer et que le FlashTweet a mis en avant ?

Emmanuelle Leneuf : Sur le sujet de la réalité augmentée, il ne fallait pas manquer « 4,7 millions de dollars levés par la startup Augment » et l’article d’Aruco sur ce que réserve la réalité virtuelle en 2030. Sur les start-up, « ces start-up qui réinventent l’agriculture ». Sur la transformation numérique, « les 4D du mix-digital ». Sur la Big Data, « Le Livre Noir des  Big Data » de Yann Gourvennec et Jems Groupe bien sûr. Sur les Réseaux Sociaux, « Slack qui va bientôt tester le chat audio et vidéo », ou bien Facebook qui lance « Canvas, la pub rapide à charger et ludique ». Sur la Tech enfin, « le premier accident pour la voiture autonome de Google ». Et pour le MustRead je dirais : « Vos collaborateurs n’innovent pas, voilà pourquoi ».

Le BrandNewsBlog : Avec le recul et cette vision parfaitement informée que vous procure une année complète d’immersion dans l’actualité du digital et du social media, pourriez-vous nous dire, à votre avis, ce qui a le plus changé dans le paysage du web depuis un an ? Quelles sont les mutations / évolutions / nouveautés qui vous ont le plus marqué ?

Emmanuelle Leneuf : Je pense qu’on est vraiment entré de plain-pied dans le web 3.0, le web sémantique, qui est celui de la mobilité, des objets connectés et des données. L’accès à internet est de plus en plus nomade, la Big Data régit tout et les objets connectés envahissent le quotidien. Centré sur l’utilisateur, le web sémantique est capable de comprendre le sens des données et de les contextualiser, permettant une meilleure connaissance du client. Ce qui ne va pas sans poser quelques questions en matière de vie privée et de protection des données, bien sûr…

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook ne cesse d’asseoir, voire d’imposer son pouvoir, comme on le voit avec les éditeurs. Facebook, qui a décidé de s’orienter vers les contenus, devient de plus en plus un passage obligé et vous remarquerez qu’on ne parle plus désormais de « marque média » mais de « plate-forme de contenu »… Les medias sont obligés de s’adapter à cette nouvelle donne qui ne leur rapporte pas d’audience et risque de les pénaliser.

L’autre mutation profonde du web concerne l’émergence et la montée en puissance du Live Stream : au delà de ses importantes implications sur le terrain de l’information et des médias, c’est aussi une nouvelle façon de dialoguer pour les marques et de booster leur stratégie digitale. Twitter avait pris de l’avance avec Periscope, tuant au passage le pionnier Meerkat, qui vient de jeter l’éponge, mais l’arrivée de Facebook risque fort de rabattre les cartes. Sans parler de YouNow, à mi-chemin entre YouTube et Periscope, qui est un vrai phénomène aux  Etats-Unis avec un business modèle très solide, même si les usages sont différents.

L’autre évolution marquante en 2015 concerne la percée fulgurante de Snapchat dans le paysage, en nombre d’utilisateurs (200 millions d’utilisateurs actifs mensuels) et en nombre de vidéos vues (8 milliards par jour !). L’application, dont les ados et pré-ados sont fans s’est départie de l’image sulfureuse de ses débuts et s’impose désormais comme un acteur incontournable, pour les entreprises, les médias ou les gouvernements.

Le BrandNewsBlog : Les innovations de rupture et les acteurs rupturistes, de même que le spectre de l’ubérisation, ont largement nourri l’actualité en 2015 et mis sous pression un certain nombre de filières et des secteurs d’activité entiers. Comment les grandes entreprises et les marques les plus célèbres ont-elles réagi à ces menaces ? D’après ce que vous avez pu lire des initiatives des uns et des autres, la prise de conscience et les investissements en matière d’innovation sont-ils enfin à la hauteur… ? 

Emmanuelle Leneuf : Prise dans le filet du quotidien et la lourdeur de leur organisation, les grandes entreprises ont un peu de mal à réagir. Cette année, la menace de l’ubérisation est en effet devenue le sujet numéro 1 mais nombre d’entre elles restent encore dans le défensif et ne sont pas dans le prospectif ou l’anticipation. Elles tâtonnent en matière d’open-innovation, donnent le sentiment de chercher des recettes toute faites, des réponses clés-en main en rencontrant des start-ups… Mais la réalité est ailleurs : dans l’acculturation des salariés au digital et dans la transformation radicale des organisations de l’intérieur, ou encore dans l’ouverture à l’innovation collaborative avec l’ensemble des salariés.

Mais si les grandes entreprises commencent à prendre conscience des enjeux liés au numérique et au digital, il reste encore beaucoup de chemin à faire ! Et quid de certaines PME qui en sont encore plus loin ! Or l’ubérisation va toucher progressivement tous les secteurs, y compris les professions réglementées et même la presse, comme l’a fait le FlashTweet à son niveau.

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Le BrandNewsBlog : La transformation numérique des entreprises est devenue un sujet très à la mode, de même que ses impacts en termes organisationnels et RH. Dans ce contexte, la parole est de plus en plus donnée aux Chief Digital Officer et les patrons eux mêmes s’emparent de plus en plus du sujet. Quelles sont les initiatives les plus marquantes et les meilleures pratiques que vous ayez repérées dans ce domaine ? Quelles sont les entreprises les plus avancées ?

Emmanuelle Leneuf : Parmi les entreprises les plus avancées, dans le domaine de l’assurance, je citerais Axa, qui a d’ailleurs mis les moyens pour réussir sa transformation numérique (près d’un milliard d’euros sur 2013-2015). Mais aussi Allianz, qui a pris très tôt le virage des réseaux sociaux. Cependant, si la transformation numérique signifie un changement de paradigme et de culture pour les entreprises, elle passe surtout par un accompagnement en interne des salariés. Et c’est ce qu’a parfaitement compris Orange, dont le P-DG Stéphane Richard incarne le programme et donne l’exemple. Une réussite dans une entreprise qui a connu des moments difficiles en interne.

En terme d’initiative originale, dans l’hôtellerie, comment ne pas évoquer Accor, chahuté par Airbnb, qui vient de créer son « shadow comex » composé de 12 jeunes cadres de l’entreprise à qui toutes les décisions du comité exécutif (plutôt quinquagénaire) seront soumises.

Dans la distribution, je pense à la mutation réussie de la FNAC dans le Web To Store.

Dans la banque, je citerais la Société Générale, dont l’image de banque la plus en pointe en matière de digital a eu un effet positif lors de la publication de ses résultats. Mais aussi Crédit Agricole, dont on parle moins mais qui mène un chantier titanesque dans l’informatique avec Nice qui déploie un système d’information unique entre ces différentes Caisses et innove dans ses agences.

Mais beaucoup reste à faire pour évangéliser en interne et notamment en matière de formation pour que la sensibilisation touche l’ensemble des strates de l’entreprise. Quand aux CDO, il faut dire que leur position n’est pas toujours claire, ni aisée. N’ayant pas toujours la main sur les budgets, leurs champs d’action et leur pouvoir dans les organisations s’avèrent limités. Car les freins à la digitalisation perdurent au niveau des Codir, qui devraient pratiquer plus souvent le reverse mentoring !

Le BrandNewsBlog : Multi-écrans, prise de pouvoir du mobile, accélération de la convergence des médias et accélération de l’intégration physico-digitale dans le commerce, développement des facteurs et ressources  de mobilisation citoyenne sur Internet… les innovations et tendances 2015 ont confirmé ce qui était pressenti en début d’année. Quelles sont, à votre avis, les innovations encore émergentes qui peuvent prochainement créer la rupture et façonner à leur tour le monde de demain ?

Emmanuelle Leneuf : Le monde de demain sera cognitif, prédictif et dominé par la réalité virtuelle. Et ce n’est  déjà plus de la science-fiction !  La montée en puissance du cognitif a des incidences dans plusieurs secteurs, comme le montre le Watson d’IBM, dans un monde également façonné par l’intelligence artificielle et la robotique.

Autre révolution majeure à venir : la Blockchain qui dispense d’un tiers de confiance, va engendrer une immense mutation et touchera de nombreux secteurs, et pas seulement la finance.

Quant à la réalité virtuelle, c’est incontestablement le sujet de 2016 et 2017 : de l’industrie aux médias, sans oublier le Retail, tous les secteurs passent en mode VR, qui devient aussi un outil marketing pour apporter la fameuse expérience immersive. Depuis janvier, les annonces des Gafa (d’Apple à Google en passant par Facebook et Amazon) et autre YouTube qui créent des divisions dans le domaine est un signal fort.

Pour les industriels de l’aéronautique et de l’automobile, la VR permet de booster la naissance des produits, et de s’ajuster en économisant des ressources financières et humaines.

Plus globalement, ce qui change la donne c’est la bataille pour ne pas perdre l’attention de l’utilisateur qui n’a plus de patience : l’innovation est ainsi de plus en plus impulsée et drivée par l’expérience client et l’UX, qui est au cœur des préoccupations. Un produit doit être en innovation permanente, en mode test et learn (ce qui est d’ailleurs la méthode que j’ai adoptée pour le FlashTweet :)

Reste l’enjeu majeur pour porter toutes ses innovations : la formation et le besoin en compétences bien sûr !

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Le BrandNewsBlog : A l’occasion de l’anniversaire du FlashTweet, ce vendredi, un véritable déluge de tweets et de messages de félicitations ou d’encouragement sont venus déferler sur votre Time Line (cf exemples ci-dessous), illustrant encore une fois, s’il le fallait, le degré exceptionnel d’adhésion et d’engagement des membres de votre communauté vis-à-vis de ce média inclassable. Quelle sont, à votre avis, les raisons / facteurs d’un tel engagement ? Quel est votre secret ?

Emmanuelle Leneuf : Un des secrets de la réussite, si tant est que je puisse en juger, c’est cette notion de « rendez-vous », complètement contre-intuitive par rapport à Twitter, avec les 10 tweets rubriqués qui aident à avoir un temps d’avance, passeport vers l’acculturation au digital… Depuis un an, je n’ai jamais manqué une édition (230 au total), une persévérance saluée largement par mes followers ! Et la communauté du FlashTweet s’est engagée et mobilisée spontanément autour de ce projet qui porte des valeurs positives et rend ludiques mais aussi accessibles les informations sur la Tech.

Mais surtout, l’essentiel c’est que je considère les gens et leurs besoins en matière d’information… sans oublier la proximité et l’émotionnel. Le FlashTweet, ce n’est certes pas le monde des Bisounours, mais une écoute attentive nourrie d’échanges en DM (Direct Message) et sur ma Time Line (TL). Quoiqu’on en dise, les médias sociaux, cela est et reste avant tout une histoire de relation et d’émotion. A ce titre, je crois que le FlashTweet est un média fédérateur, tisseur de lien, mais qui a aussi l’avantage d’être incarné par une personne :-)

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Capture d’écran 2016-03-08 à 00.55.23Capture d’écran 2016-03-08 à 00.52.39Anne Boucher, une de mes abonnées, le résume joliment : « FlashTweet, c’est le geai moqueur de l’information : il est espiègle, il fédère, il était celui qu’on attendait ». Et puis de ces échanges naissent les évolutions du FlashTweet, car depuis son lancement, la matinale digitale est en mode « test and learn » et prend en compte les besoins de mes lecteurs/ utilisateurs. Comme dans toute communauté, il ne faut pas oublier que la confiance est aussi un autre facteur clé de réussite. Et la confiance dans mon travail de journaliste et dans mon savoir-faire pour trouver l’information pertinente a fait naître la recommandation avec un réseau d’ambassadeurs qui s’est formé spontanément.

Plus globalement, le FlashTweet est précurseur de l’information conversationnelle 2.0, que le média américain Quartz a mis au cœur de l’application qu’il vient de lancer. Elle reproduit l’interface d’un service de SMS  et propose une manière ludique de consommer l’actualité avec des quizz, des messages qui pourraient être ceux d’un ami et le recours aux émoticônes pour favoriser la proximité, autre point commun avec le FlashTweet.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes assurément, à ma connaissance, une des Twittos qui interagis le plus avec sa communauté et ses followers. Vous répondez ou interagissez peu ou prou à chaque tweets que vous recevez, et mettez un point d’honneur à remercier ceux et celles qui vous citent. Cela est-il si important ? Est-ce pour cela, pour ce type d’interactions justement, que vous avez notamment été classée récemment parmi les 25 Twittos les plus influents à Paris?

Emmanuelle Leneuf : Il me paraît évident de répondre aux Twittos qui interagissent avec moi, surtout quand ils prennent la peine de choisir ou de réaliser un visuel pour le FlashTweet, ou bien d’écrire un message pour appeler leurs followers  à suivre la quotidienne digitale ! C’est ma façon d’être dans la vie et la moindre des choses. D’ailleurs, les jours où je n’ai pas le temps de le faire, je ne suis pas très heureuse. C’est un travail exigeant, qui demande beaucoup de disponibilité, de faire vivre et maintenir le lien avec sa communauté. Car cette communauté est en définitive un organisme vivant, avec des Twittos qui vont et viennent et j’apprends en faisant.

Le dynamisme que je mets quotidiennement est régulièrement souligné. Mais si j’ai été classée 25e du Top 100 des Twittos les plus influents de Paris (en hausse de 25 places), c’est sans doute d’abord grâce à mon volume de retweets, ce qui n’a pas grand-chose à voir avec les remerciements ! Après, ce n’est qu’un classement, qui permet de mesurer la progression. Mais ce qui me semble le plus important, c’est la force de l’engagement de cette communauté qui est celle du FlashTweet. A ce propos, l’ampleur de #i4Emploi, le collectif qui s’est créé pour permettre aux demandeurs d’emplois de disposer de plus de visibilité sur Twitter, s’explique aussi par le fait qu’il s’est appuyé sur la communauté du FlashTweet, avec des Twittos qui se connaissaient déjà et partageaient les mêmes valeurs.

Le BrandNewsBlog : Vous me l’avez soufflé à l’oreille (et on en parle accessoirement aussi dans cette vidéo ;), vous avez encore de belles idées pour faire vivre et pérenniser l’esprit FlashTweet. Vous avez notamment annoncé le lancement très prochain d’un site web en complément du FlashTweet. Que trouvera-t-on sur ce site ? La marque / le nom choisi pour ce site sera-t-il également FlashTweet ou bien envisagez-vous une autre appellation ? 

Emmanuelle Leneuf : Le site en question déclinera une page consacrée au FlashTweet, une page dédiée aux réactions des FlashTwittos et une page de chroniques avec des rendez-vous rubriqués autour des thématiques du FlashTweet accueillant des contributeurs invités. Mon ambition est de créer un média collaboratif sur l’innovation digitale, la transformation numérique et sur le web 3.0.

Comme dans toutes les startup, je me suis entourée d’un comité restreint qui challenge ma stratégie et me soutient pour rendre durable ce média live. Il est un peu tôt pour en parler, mais je suis effectivement en plein brainstorming sur l’évolution du nom, tout en gardant l’ADN du FlashTweet… Il y aura des changements et des surprises en 2016 ! Alors je ne dirai qu’une chose : « Stay Tuned » :-)

#coupdebambou : la marque Twitter peut-elle réellement disparaître ?

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Marronnier ou serpent de mer ? Depuis des années, les rumeurs vont bon train concernant la célèbre plateforme de micro-blogging. Sa santé a toujours été fragile et ses performances financières demeurent globalement médiocres. Et malgré une année record en terme de rentrées publicitaires et en nombre d’annonceurs (le réseau social a revendiqué un chiffre d’affaires 2015 de 2,2 milliards de dollars et pas moins de 130 000 annonceurs actifs), les pertes s’accumulent et Twitter inquiète plus que jamais. Au point que le spectre d’une clôture du service et de la disparition d’un des 3 plus grands réseaux sociaux mondiaux ne représente plus véritablement un tabou. C’est même devenu un sujet de sarcasme pour certains internautes. Et plus sérieusement, une hypothèse dont les médias et les professionnels du digital se permettent d’envisager d’ores et déjà toutes les conséquences.

Illustration : la rédaction de Stratégies n’y est pas allée de main morte, la semaine dernière, en imaginant d’emblée « un monde sans tweets » et en consacrant une Une évènementielle et explicite à la possible disparition du petit oiseau bleu (voir ci-dessous).

Stratégies

Derrière ce « coup » éditorial et l’impact visuel de cette couverture réussie, force est de reconnaître, à la lecture de l’article d’Emmanuel Gavard¹, que le statut de symbole et d’icone 2.0 dont peut s’enorgueillir Twitter ne le protège hélas de rien. Pas même des gros revers de fortune.

Pour autant, la marque Twitter, dans ses composantes et tout ce qu’elle représente, peut-elle réellement disparaître ? Pour ma part, malgré les arguments avancés ici et là, je n’y crois guère. Et si l’oiseau devait perdre ses dernières plumes, je le vois rapidement renaître de ses cendres, tel le Phénix, tant l’influence et le storytelling de ce réseau en font une e-brand unique, au potentiel encore sous-exploité.

« Et l’oiseau bleu perdit ses plumes / Et les mendiants leurs Ave » ²

Il faut dire que jamais au grand jamais, de mémoire de Twittos, la situation et l’avenir de Twitter n’ont paru plus compromis qu’en ce début d’année 2016. Outre le fait que, depuis 2013, le réseau social a vu 80% de sa valeur financière partir en fumée, il n’a jamais gagné d’argent depuis sa création en mars 2006. Et les pertes au titre de l’année 2015 s’élevaient tout de même – excusez du peu – à 521 millions de dollars (!) Un gouffre aux yeux des observateurs et une preuve supplémentaire, s’il en fallait, des difficultés de la plateforme à trouver un modèle de rentabilité.

Or tout le monde est à peu près d’accord sur ce point, clairement exprimé dans l’article de Stratégies par le conseiller politique Gilles Boyer : malgré son utilité reconnue, quasiment d’intérêt général, « Twitter n’est pas un service public. Et son avenir dépendra bel et bien de sa viabilité économique ».

A ces difficultés financières se sont d’ailleurs ajoutés, dans les derniers mois, de sérieux problèmes de gouvernance et un certain nombre d’annonces malheureuses, qui ont eu le don d’agacer jusqu’aux utilisateurs les plus inconditionnels… Dernier soubresaut en date, le départ en janvier 2016 de quatre vice-présidents et du directeur de Vine (l’application vidéo rachetée en 2012), fait écho à la crise de gouvernance de l’été dernier, quand Twitter s’est retrouvé un moment sans P-DG suite à la démission de Dick Costolo, désavoué sur sa stratégie et ses résultats.

Côté décisions et annonces malheureuses, sans même parler de l’arrêt de l’API Twitter count en novembre dernier, dont je m’étais moi-même ému à l’époque (cette API permettait à tout éditeur de site ou de blog d’afficher au-dessus ou en dessous de chaque article le nombre de tweets et de retweets correspondants), les rumeurs concernant le changement d’un certain nombre de règles de la plateforme, dont la fameuse limite des 140 caractères pour un tweet, ont largement nourri le (bad) buzz en début d’année, que ce soit auprès des personnalités présentes sur le réseau ou bien de ses utilisateurs les plus inconditionnels…

Effets d’annonce, maladresses et autres ballons-sondes : l’art de se mettre ses utilisateurs à dos

Chacun de souvient, peut-être, du tweet désabusé de Bernard Pivot début janvier, à la simple évocation de la possible extension à 10 000 caractères de la longueur d’un tweet (voir ci-dessous).

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Les réactions des Twittos aux annonces récentes concernant notamment le bouleversement de l’ordre d’affichage des tweets, ne furent pas moins épidermiques… L’accumulation des inquiétudes et des rancoeurs allant même jusqu’à se cristalliser sous la forme d’un hashtag vengeur « #RIPTwitter », momentanément en tête des tendances affichées par le réseau social lui-même ! Une première plutôt inquiétante, pour un réseau plus habitué à ménager la susceptibilité de ses membres…

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Il faut dire, et cela a déjà été souligné à maintes reprises concernant Facebook notamment, que les utilisateurs des réseaux sociaux se montrent en général assez jaloux de leurs prérogatives. Et, bien davantage encore que dans leurs relations vis-à-vis d’autres types de marques, ils s’érigent volontiers en gardiens du temple de leurs plateformes favorites, réagissant promptement (et souvent vertement) au moindre changement.

Twitter ne fait pas exception, bien au contraire. Jusqu’ici très respectueux des remarques et des habitudes des Twittos, le réseau avait procédé à un minimum de changements (hors addition de nouvelles fonctionnalités) avant ces derniers mois. Mais, pressé de se réinventer et d’introduire des nouveautés susceptibles de booster son rendement publicitaire et ses revenus, il s’est depuis le retour de Jack Dorsey lancé dans une surenchère d’annonces pour la plupart mal reçues et mal interprétées.

Hélas pour ses dirigeants et le redressement de sa rentabilité, il se trouve que Twitter est sans aucun doute le réseau qui a su créer le plus de « dépendance rituelle », us et coutumes, au travers justement de son corpus de règles et de codes, parfois difficiles à assimiler, et qui rebutent souvent les néophytes. Innover et se réinventer sans pour autant toucher à ce fameux corpus de règles et de codes relève donc, pour les dirigeants de la plateforme, de la gageure ou de l’exercice d’équilibriste.

Un réseau social tout sauf irremplaçable ?

A en croire la plupart des experts interrogés dans le cadre de son enquête par Emmanuel Gavard, une disparition soudaine de Twitter n’aurait pas forcément les conséquences catastrophiques qu’on imagine, d’un point de vue économique et publicitaire notamment.

Et pour commencer, le magazine Stratégies de rappeler récemment les audiences mensuelles de Twitter, pas folichonnes par comparaison aux autres grandes marques médias digitales… Ainsi, tandis que Facebook pouvait s’enorgueillir, à fin décembre 2015, d’être la 2ème marque digitale française juste derrière Google (avec près de 26 millions de visiteurs unique par mois et 7,9 millions de visiteurs par jour), You Tube pouvait se targuer quant à lui de recevoir 22,5 millions de visiteurs uniques par mois et 3,9 millions par jour. Twitter, pour sa part, ne pointait qu’en 47ème position des marques médias digitales en France (avec 6,3 millions de visiteurs uniques par mois et seulement 698 000 par jour), derrière des sites comme celui de 20 minutes, de l’Obs ou de Télé Loisirs (voir le tableau ci-dessous).

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En nombre d’abonnés dans le monde, on sait que Twitter ne progresse plus vraiment et demeure très loin de Facebook et son milliard d’abonnés, avec 320 millions d’utilisateurs dont 7 millions en France, et moitié moins d’actifs. Et si la disparition de Twitter devait intervenir, elle représenterait certes « un choc pour la planète digitale » et pour la communauté des Twittos les plus dynamiques selon Julien Féré, directeur de la stratégie chez KR Media, mais ce ne serait pas la fin du monde pour les investisseurs.

Et tandis que « Facebook a su devenir un média de masse digitalisé, en intégrant notamment la vidéo » d’après Nicolas Lévy, directeur du planning stratégique chez Marcel, Twitter n’a pas du tout la reconnaissance d’un grand média publicitaire et ne pèse pas grand chose dans les plans médias des agences et des entreprises, même si la plateforme argue de la qualité de son ciblage et de son audience CSP+.

D’ailleur, dixit Julien Féré toujours, « en terme de retour sur investissement », la majorité des annonceurs se rendent désormais compte qu’ils préfèrent viser plus large et avoir de la déperdition », privilégiant ainsi le volume et le ROI, comme pour les médias classiques, plutôt que de rechercher un ciblage pointu… Et cela ne plaide pas en faveur de Twitter, bien au contraire.

« Pour la diffusion et l’audience, la disparition de Twitter ne serait pas tellement un enjeu », résume d’ailleurs le journaliste Samuel Laurent, du Mondecar « Twitter n’a jamais été une ‘machine à clics’, comme peut l’être Facebook »

De plus en plus considéré comme un « reader » personnel par ses abonnés, notamment les journalistes, dont beaucoup l’utilisent finalement comme un fil d’agence de presse, Twitter est certes imbattable pour gérer l’instantanéité, d’après tous les experts. Son influence dans la vie politique et démocratique n’est également plus à prouver, après les révolutions arabes et les nombreux évènements importants dans le cadre desquels Twitter a joué un véritable rôle, en contribuant à la propagation des idées et des informations.

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Véritable « baromètre du web », Twitter est aussi « la colonne vertébrale de toute l’influence social media », selon Thierry Herrant, Directeur général du Pôle Image et contenus chez Publicis consultants. De par son exhaustivité, sa neutralité, sa concision et son extrême viralité, la plateforme est devenue le passage obligé de tout buzz qui se respecte. « Un buzz commence sur Reddit, mais doit être adoubé par Twitter avant d’atteindre les autres plateformes », confirme Nicolas Lévy. Une influence inégalée que j’ai pu moi même constater à maintes reprises, à chaque publication d’un billet sur le BrandNewsBlog notamment, la propagation des contenus se faisant quasi en temps réel via Twitter, tandis qu’elle intervenait avec un léger temps de décalage sur Facebook, puis sur Linkedin.

Et si, en termes d’interaction avec les consommateurs, les experts interrogés par Emmanuel Gavard soutiennent que les marques pourraient en définitive se passer de Twitter, il est un autre champ dans lequel la plateforme s’avère a priori irremplaçable : la veille et la remontée des insights consommateurs les plus qualitatifs. Dans ces deux domaines, les Twittos, comme les instituts d’étude et les marques auraient sans doute beaucoup à perdre si l’oiseau bleu disparaissait…

Une e-brand unique, à l’influence et au storytelling consubstantiels au web

Je le disais en introduction et je le répète en cette fin d’inventaire : non, je ne crois pas à la disparition de Twitter. Et s’il advenait que l’oiseau bleu soit malgré tout descendu en plein vol, du fait de mauvais résultats financiers, je crois sincèrement à l’avenir de la marque et à sa renaissance, que ce soit sous la coupe d’un autre géant du web ou sous une autre forme.

En somme, pour parodier un slogan bien connu : « si Twitter n’existait plus, il faudrait le réinventer ». Et je crois le scénario tout à fait plausible, si tant est que Jack Dorsey et son équipe n’arrivent pas d’eux-mêmes à redresser la barre. Il faut en effet se souvenir en particulier de ce qu’il est advenu de You Tube, après son rachat par Google. Tandis que la plateforme agonisait, peinant à générer des revenus substantiels, son ingestion réussie par le moteur de recherche l’a clairement sauvée… et largement valorisée.

Pour Twitter, son identité de marque et son « ADN » sont très liés au corpus de codes et de règles assez strictes que j’évoquais précédemment et qui dès l’origine en ont paradoxalement assuré le succès. C’est en effet en suivant patiemment une sorte de chemin initiatique que le néophyte/profane accède à la compréhension des rites de la Twittosphère et à la révélation du fonctionnement et des possibilités infinies de Twitter, une plateforme « VIP » dont les early adopters furent d’abord des journalistes, politiques et autres influenceurs, qui ont été les premiers à s’en approprier les codes et ne l’ont jamais quittée depuis.

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Entrés dans le dictionnaire en 2012, cela n’est pas un hasard si les mots « tweets » et « hashthag » font aujourd’hui autant partie de notre quotidien, de même que le verbe « tweeter », qu’on pourrait définir strictement comme le fait de rédiger et publier sur le réseau des messages courts de 140 caractères… Aucun autre réseau social ne peut se targuer d’avoir donné naissance à des mots ou verbes d’usage aussi courant : d’ailleurs on ne « facebooke » pas, à ma connaissance, de même qu’on ne « youtube » et on ne « snaptchate » pas non plus (en tout cas pas encore…).

Au-delà de ces caractéristiques tout sauf anecdotiques et qui font partie intégrante de la marque Twitter, celle-ci s’est aussi construite sur la base d’un storytelling déjà très riche, qui épouse tout simplement l’histoire de la décennie écoulée… Révolution numérique, transformation des usages et pratiques de consommation média, Twitter est surtout devenu un symbole de liberté au moment des printemps arabes, mais aussi le symbole d’une horizontalité médiatique qui permet à chacun d’accéder à l’information en temps réel, en même temps voire avant les agences de presse. Cette culture de l’instantanéité et de la transparence, qu’on ne cesse de décrire en parlant du bouleversement des usages introduits par le numérique, doit beaucoup (voire tout) à Twitter.

On le voit, et l’on pourrait en dire encore beaucoup au sujet de cette e-brand pas comme les autres : Twitter a des atouts et une universalité qui permettent d’envisager tous les développements… Il faudrait en convaincre en premier lieu ses utilisateurs, pour qu’ils acceptent de passer du statut de « gardiens du temple » à celui d’ambassadeur d’une marque social media à nouveau rupturiste et innovante…

 

 

Notes et légendes :

(1) L’enquête de Stratégies : « Et si Twitter disparaissait ? », par Emmanuel Gavard – n°1847 – 18/02/2016

(2) Poème « La Tzigane » de Guillaume Apollinaire – paru dans son recueil Alcools en 1913.

 

Crédits photos : 123RF, Magazine Stratégies, The BrandNewsBlog

 

Suite et fin : 200 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2016

Je vous devais une suite : la voici… Afin de compléter ma shortlist 2016 des marketeurs et communicants à suivre sur Twitter (voir ici la 1ère partie de cette sélection), je vous recommande aujourd’hui 100 autres twittos (français ou francophones) à suivre sans l’ombre d’une hésitation…

Dans la dernière catégorie de cette sélection (les Twittos « AAA »), je me suis permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des professionnels que j’avais déjà mentionnés dans d’autres rubriques. Mais que les apprentis comptables se rassurent ;-) => il y a bien au total dans cette shorlist 200 twittos différents qui sont cités (et donc 200 boutons), pas un de plus ni de moins.

Et à toutes fins utiles, je le répète : il s’agit là d’une liste de comptes non exhaustive et éminemment subjective, établie sur la base de recherches personnelles ou de mes propres abonnements. Alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et suggestions de comptes à suivre, si toutefois il s’avère qu’il me manque des Twittos qui vous paraissent incontournables dans les domaines du marketing et de la communication… En attendant : bonnes découvertes à tous !

22twittos2Les dircoms sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircoms « addicts » de Twitter et ceux/celles qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircoms sur Twitter demeurent variables. Tandis que certains se sont réellement engagés dans la conversation avec leurs pairs ou leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Je citerai donc, en guise de bonne pratique, parmi les directrices et directeurs de communication à suivre : Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Frédéric Fougerat chez Elior (@fredfougerat), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Sophie Déroulède chez RTL (@SoDeroulede)mais également Stéphane Fort (@Stephane_Fort), Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst),  ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… NB : si vous voulez en apprendre davantage sur ces dircoms connectés et découvrir leur profil, je leur ai consacré il y a quelques mois un double article, à lire ou relire ici et .

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux (et c’est bien normal puisque c’est leur métier), les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Je n’en citerai donc qu’une infime partie, de nombreuses listes dédiées circulant déjà sur le web, comme celle ci : « la liste des 50 comptes Twitter Social Media à suivre en France ». Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@FredCavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommande pour ma part les comptes de Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte) ou Nicolas Antonini (@THEINFORMINE).

 

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les spécialistes du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des attentes évolutives des salariés et des candidats, ces professionnels des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH. Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH » justement*, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en RH, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue sur les RH. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hors pair : Florent Letourneur (@FloletDrh), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Thomas Kerjean (@thomasjkerjean), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à découvrir ou redécouvrir ici et .

        

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors en leur genre. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont des championnes et des champions du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Coryne Nicq (@corynenicq), Martine Le Jossec (@loutro1990), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Natalia Robles (@RoblesNatalia), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Matthis Vernon (@Matthis__VERNON), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais cette liste est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

       

 

=> Retrouvez ici les 100 précédents twittos à suivre…

 

Crédit iconographique : Greg Guillemin – TheBrandNewsBlog 2016

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