Tendance 2017 : les marques tiraillées entre polarisation, universalisme et « câlinothérapie » ?

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Dans le flot des publications de fin et de début d’année, c’est une étude particulièrement riche que je vous recommande. L’Observatoire Trend Obs¹, auquel j’ai déjà fait rapidement allusion la semaine dernière, nous dévoile en effet la synthèse des tendances de l’année et des perceptions des « trend-setters » de 8 pays différents, ainsi que leurs conséquences sur les marques.

Et le moins que l’on puisse dire, dans cette nouvelle édition dont les résultats ont été présentés par Ipsos le 15 décembre dernier, c’est que le moral des experts et autres leaders d’opinion interrogés n’est pas au beau fixe… Partout dans le monde, l’incertitude et l’inquiétude prévalent, face à un environnement perçu comme de plus en plus complexe et conflictuel.

La conséquence pour les marques ? Dans leurs propositions et leurs discours, celles-ci doivent nécessairement tenir compte de ce contexte anxiogène. Tiraillées entre renforcement de la polarisation, universalisme et « câlinothérapie », elles doivent en effet s’adapter à cette évolution des perceptions des consommateurs, qui pourrait de facto s’avérer durable.

Alors quel credo privilégier et quelle sera la brand attitude gagnante en 2017 (et peut-être au-delà) ? Lors de la présentation du 15 décembre, le directeur du département Trends & prospective d’Ipsos Public Affairs, Thibault Nguyen, n’a pas manqué d’émettre quelques recommandations à ce sujet (à découvrir ci-dessous) auxquelles je souscris largement. De la brand attitude des marques dépendra en effet leur crédibilité future, leur « cote d’amour » et rien moins que leur capacité à engager les consommateurs…

Des trend-setters franchement déprimés cette année ? 

Lors de la précédente édition de l’Observatoire (Trend Obs 2016), intitulée « La vague et la digue »,  Ipsos avait déjà mis le doigt sur le sentiment de malaise grandissant des trend-setters, ces « individus dont les qualités (notoriété/personnalité/image) ainsi que le statut, la position sociale et l’emploi leur confèrent une autorité reconnue en matière de mode, de goûts et de tendances »².

Sidérés par les attentats de 2015, par la multiplication de scandales à grande échelle (comme le dieselgate de Volkswagen…) et par une accélération du temps, des technologies et de l’information qui les submergeait déjà sous un tsunami de stimuli contradictoires et de données, les influenceurs interrogés l’an dernier avaient en effet tendance à résister à cette « vague » par la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité à travers la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation… étaient quelques-unes des tendances qui en découlaient, traduisant in fine le souhait de ces leaders d’opinion de reprendre la main sur leur destin, leur projet de vie et leur consommation.

Cette année, les projections des experts et trend-setters semblent encore plus sombres : sidération (toujours), désorientation voire désespoir, la photo de « l’état de l’opinion » présentée par Ipsos est celle du « naufrage progressif d’un monde », ainsi que n’hésite pas à le résumer Thibault Nguyen. Au-delà du sentiment d’accélération et de submersion, toujours présent, c’est à un véritable virage qu’on assiste avec la concrétisation de risques et de menaces macro-économiques et géopolitiques qui paraissaient jusqu’ici encore assez diffus.

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Règne de l’absurde, basculement dans l’ère de la post-vérité et conséquences pour les consommateurs

Déprimés et déboussolés, dans un monde où tous les repères tendent à disparaître, où le bien et le mal tendent parfois à se rejoindre voire se confondre, les trend-setters ont été notamment témoins, comme tout un chacun, du Brexit, de l’irrésistible montée en puissance de la Russie sur l’échiquier international et de l’élection surprise de Donald Trump.

Dans cette nouvelle ère où tout ce qui semblait hier impossible et peu plausible finit par advenir, « les faits objectifs et la raison s’effacent derrière les perceptions et les opinions » souligne Thibault Nguyen. Et le « Je ne crois que ce que je vois » cher à Saint-Thomas a tendance à céder sa place au « Je ne vois que ce que je crois » : un basculement qui traduit à lui seul un changement d’époque et de paradigme. « L’impossible et l’impensable adviennent. Nous sommes bien dans l’époque des croyances et du storytelling, dans l’ère de la post-vérité » en conclut le dirigeant d’Ipsos.

Le temps de la fuite ? Dépourvus et désarmés face à cet environnement de plus en conflictuel et violent où la moindre question fait débat et le quotidien et la consommation même tendent à se « binariser » (Apple Vs Samsung McDonald’s Vs Burger King Uber Vs chauffeurs privés…), les trend-setters semblent cette fois à court de « digues » pour se protéger  et ne demanderaient qu’à fuir… « Deux-tiers des trend-setters disent vouloir partir. C’est ce que nous appelons ‘l’escape game’, en référence à ce jeu où les participants doivent parvenir à sortir d’une pièce close » confirme Thibault Nguyen.

De plus en plus poussés à « choisir leur camp » et à se prononcer, quels que soient le domaine, le sujet et l’enjeu, une fraction de plus en plus importante de trend-setters et de consommateurs choisit donc de ne pas choisir… et préfère fuir tous les terrains et sujets de confrontation pour aller vers un « ailleurs » idéalisé et déconnecté.

Les conséquences pour les marques : un enjeu beaucoup plus important qu’il y paraît…

Evidemment, comme pour toute étude de ce type, certains objecteront que les tendances décrites par l’Observatoire Trend Obs sont purement conjoncturelles… Qu’il s’agit là d’une « photo » prise à fin d’année et que les perceptions des trend-setters et des consommateurs sont susceptibles d’évoluer, en fonction de l’actualité notamment. Qu’il vaudrait mieux, par conséquent, ne pas en tirer de conclusions hâtives sur les tendances lourdes de la consommation à moyen et long termes.

Si une partie de ces objections est vraie (il est tout à fait exact que certaines perceptions évoluent dans le temps et que chaque nouvelle édition de l’Observatoire témoigne de l’émergence de ressentis et d’attitudes qui n’existaient pas nécessairement l’année précédente), force est de reconnaître que les grandes tendances demeurent présentes d’une année sur l’autre et que le paysage assez sombre décrit par Trend Obs en 2017 est cohérent avec toutes les conclusions présentées par ailleurs par d’autres cabinets et avec la photo Trend Obs 2016.

Il serait donc dangereux pour les marques de passer à côté de telles analyses, d’autant que plusieurs d’entre elles ont eu l’occasion d’éprouver durement en 2016 les conséquences cette « binarisation » et cette polarisation des débats dont je viens de parler, les consommateurs étant de plus en plus sensibles et réactifs à la moindre prise de position de la part des marques…

Les deux exemples les plus immédiats qui me viennent évidemment à l’esprit sont naturellement ceux de New Balance et de Michel et Augustin, toutes deux victimes de bad buzz inédits pour avoir manifesté trop ouvertement au goût de certains de leurs clients une préférence politique…

Jusqu’ici très épargnée par les scandales et autres soucis réputationnels qui touchent régulièrement les marques agro-alimentaires, la marque Michel & Augustin et ses fondateurs ont ainsi été l’objet de vives critiques pour avoir reçu il n’y a pas si longtemps François Fillon, dans le cadre de leur cycle de rencontres « Boire une vache » et s’être montrés relativement complaisants avec lui…

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Au-delà des tweets et autres messages rageurs de consommateurs sur les réseaux sociaux appelant notamment au boycott des produits Michel et Augustin, ce sont à de véritables autodafés de leurs chaussures que ce sont en revanche livrés de nombreux consommateurs américains, après que New Balance ait affiché trop ostensiblement son soutien au candidat Donal Trump…

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Polarisation, universalisme ou câlinéothéraphie : quelle brand attitude adopter dans un tel contexte ?

>> Dans un monde de plus en plus binaire et « polarisé », les marques ont-elle intérêt à renforcer leur « polarisation » ? Pour ceux qui ne verraient pas l’intérêt de cette question, je vous renvoie à un article que j’avais écrit il y a deux ans, à lire ou redécouvrir ici… Dans la foulée d’une étude réalisée par les chercheurs Xueming Luo, Michael Wiles et Sascha Raithel³, je me permettais à l’époque de vous expliquer en quoi mesurer le degré de « polarisation » d’une marque pouvait s’avérer particulièrement intéressant et utile… et comment tirer parti d’une marque « clivante ».

De fait, tandis que la vision ou la brand attitude dégagée habituellement par certaines marques semble plutôt consensuelle (on peut citer dans ce registre les marques Danone, Intel ou L’Oréal), d’autres marques suscitent généralement dans le grand public des sentiments beaucoup plus ambivalents et contrastés. Parmi ces marques perçues comme éminemment « clivantes », on citera par exemple les cas de McDonald’sCoca-Cola, Starbucks ou BP, souvent adorées par une partie de leur clientèle et détestées par de larges fractions de l’opinion. A cet égard, le tableau ci-dessous, illustrant concrètement le degré de polarisation des marques, est très explicite : on voit comment les marques clivantes regroupent en général d’importants pourcentages de lovers mais de tout aussi importants pourcentages de haters, toujours prêts à se mobiliser et à réagir à la moindre bévue de leur(s) cible(s) favorite(s).

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Dans la pratique en effet, il faut d’ailleurs souligner que beaucoup de marques ont pris conscience de l’intérêt que pouvait représenter pour elle le fait d’être perçues comme clivantes, voire de renforcer encore cette caractéristique et d’en faire une stratégie, comme le fit en son temps Benetton, avec ses grandes publicités provocatrices signées Olivero Toscani, ou bien plus récemment Ryanair, grand habitué de ce registre.

Et parmi les marques habituellement perçues comme beaucoup plus consensuelles, nombreuses sont celles qui ont également cherché à renforcer leur degré de polarisation, pour susciter tout simplement l’intérêt des consommateurs et se différencier. Je citerai à cet égard les exemples (peu convaincants) de Darty et de Perrier, toutes deux victimes de sorties de route réputationnelles pour avoir tenté de faire le buzz avec des pub volontairement sexistes (cf le dernier point de cet article).

Plus récemment, ce sont Ryanair (marque volontairement clivante) mais également Ikea et Amazon qui se sont illustrées dans ce registre de la « polarisation ». Tandis que la compagnie low-cost a clairement choisi son camp il y a quelques mois, en soutenant le « remain » dans la campagne du Brexit (campagne « Fly home to vote remain »), Ikea reconstituait à l’identique, dans son flagshipstore de Slependen, l’appartement dévasté d’une famille de Damas. Beaucoup plus « soft » si l’on peut dire, Amazon surprenait par un spot de pub donnant à voir un prêtre et un imam devisant gaiement.

Dans le contexte qu’on a décrit un peu plus haut, se lancer dans des guerres fratricides comme UberMcDonald’s et Burger King, ou bien forcer intentionnellement la note de la polarisation comme RyanairIkea et Amazon ne se semblent pas forcément de très bonnes idées.

« Parler de fraternité internationale comme Amazon ou de la Syrie comme Ikea, c’est sans doute partir un peu trop loin. Ce faisant, les marques encourent le risque de renforcer le tiraillement interne de leurs consommateurs » juge pour sa part Thibaut Nguyen. En proie à des déchirements de plus en plus violents et hypersensibles aux messages et engagements affichés par les marques, une partie des consommateurs semble décidément attirée par des marques « blanches », comme Uniqlo, la « posture anti-marque devenant quasiment une mesure de protection ».

>> A rebours des démarches de « polarisation », jugées aujourd’hui comme hasardeuses et déplacées par une part croissante des consommateurs, une autre démarche consiste à opter pour l’universalisme. En s’engageant dans de grands combats universels entrant en adéquation avec leur mission et leur brand purpose, certaines marques font un pari gagnant, comme Honey Nut Cherrios avec sa campagne « Bring Back the Bees », en réaction au déclin mondial des populations d’abeille. Dulux, en offrant dans le monde entier des pots de peinture pour repeindre des quartiers en difficulté ou Tiger Beer, qui transforme la pollution de l’air en encre, via son opération « Air Ink », illustrent parfaitement ce type de démarche constructives.

« Au lieu de nourrir la polarisation, il vaut mieux opter pour l’universel, comme Tiger Beer qui transforme la pollution en encre, via son opération ‘Air Ink’ ; Raid, qui crée des œuvres à partir de cafards morts dans ‘Roach Masterpiece’ ; ou encore Samsung, qui a inventé un hymne mondial dans son spot Le lien », constate encore Thibault Nguyen.

>> Et si, au-delà de cette posture gagnante de l’universalisme, les marques tentaient également la « câlinothérapie » ? Pour apaiser les tiraillements dont nous avons parlé précédemment, sans aller jusqu’à la neutralité totale ni cette forme de « démission » que représente la marque blanche, pourquoi ne pas soutenir en effet cette quête supérieure d’évasion et de bien-être qu’expriment de plus en plus de consommateurs.

Une telle démarche passe inévitablement par une écoute active des publics et un recentrage sur le client. « Au lieu de se lancer dans des débats d’idées et des postures, il serait bon de se recentrer sur le client », prescrit avec sagesse Thibault Nguyen.

Pour retrouver la bonne distance au consommateur et susciter cette adhésion et cet engagement des consommateurs que toutes les marques recherchent, revenir aux bases du contrat de marque et du brand purpose paraît en effet essentiel. Marque « refuge » ainsi identifiée par les trend-setters, Patagonia (comme Décathlon ou Nature et découverte), entreprise californienne de vêtements techniques éco-conçus, illustre le bon « mix » entre souci permanent du client et engagement environnemental. Légitime dans ses prises de position et proche des consommateurs, elle illustre idéalement cette brand attitude « gagnante » que j’évoquais en début d’article…

 

Notes et légendes :

(1) Chaque année depuis 1997, l’institut Ipsos publie cet Observatoire Trend Obs, dont la vocation est de synthétiser les changements de modes de vie et de consommation observés dans 8 pays à travers le monde (France, Grande Bretagne, Allemagne, Espagne, Japon, Corée du Sud, USA, Brésil). L’originalité de cet observatoire, aujourd’hui reconnu, réside dans son dispositif mêlant entretiens de trend-setters, interviews d’experts, veille internationale, web listening et une synthèse des enquêtes publiées par Ipsos en France et à l’international. 

La consultation des résultats détaillés de cette étude Trend Obs 2017 peut être obtenue auprès d’Ipsos à partir de cette page de leur site web… 

(2) Définition du terme trend-setter fournie par le site E-marketing.fr

 

Crédits photos et illustrations : Image n°1 >> mots utilisés par la styliste en langage Jeanne Bordeau pour la catégorie « Société » de son exposition sur les mille mots qui ont marqué 2016 ; The BrandNewsBlog ; X ; DR.

 

Expérience client : encore un long parcours à faire pour les marques françaises !

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Douche écossaise. Je vous l’avoue, parmi les résultats d’étude qui m’interpellent le plus, année après année, figurent incontestablement les tendances relevées par le cabinet Forrester en matière d’expérience client.

Et de vous à moi, l’édition 2016 de son Customer Experience Index, qui a porté en l’occurrence sur plus de 800 marques actives en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au Canada, en Australie, en Inde et en Chine, est loin de me rassurer…

A l’heure où tout un chacun ne cesse en effet de louer les vertus de l’expérience client (à juste titre, j’évoque moi-même régulièrement le sujet sur le BrandNewsBlog), la perception des consommateurs sur l’expérience offerte par ce très large panel de marques étudié par Forrester est non seulement mauvaise, mais en constante dégradation.

Et, cerise sur le pudding si j’ose dire, au-delà du constat déjà navrant de cette dégradation observable à peu près partout dans les pays cités ci-dessus, le plus embarrassant est bien que les marques françaises figurent parmi les plus mauvais élèves de la classe, par dessus le marché (!)

Parmi les 34 marques issues des secteurs du commerce, de l’e-commerce et de la banque qui ont été en effet étudiées en France et soumises au verdict de plus de 9 000 de nos compatriotes, aucune n’atteint le niveau « excellent » en terme de Customer Experience Index Score. Aucune non plus n’est digne du niveau « bien » à en croire Forrester, ce qui semble encore plus préoccupant…

Comment expliquer une telle déroute ? Et pourquoi un tel écart entre le volontarisme expérientiel affichée par les entreprises et le verdict des consommateurs ? Comment faire pour redresser la barre et améliorer enfin cette expérience client dont chacun s’accorde à dire qu’elle représente un des enjeux clés du succès et de la pérennité des marques ?

C’est ce que je vous propose de voir dans mon billet du jour… en évitant surtout de sombrer dans la sinistrose. Car si le chemin est encore long pour la plupart des marques, il est accessible à toutes. Et le défi d’une « expérience client parfaite » est suffisamment ambitieux et important pour mobiliser selon moi tous les collaborateurs et toutes les énergies de l’entreprise.

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Customer experience Index 2016 : des résultats plutôt inquiétants… et qui se dégradent

Après avoir eu du mal à décoller il y a quelques années, les concepts d’expérience client et de marketing expérientiel ont connu un succès assez fulgurant et sont aujourd’hui devenus incontournables. Au point que, d’après l’éditeur Oracle, 97% des entreprises interrogées au sujet de leurs priorités affirment que l’amélioration de l’expérience client est désormais primordiale et essentielle à leur réussite ! Et, quel que soit le secteur considéré, une large majorité des entreprises déclare également avoir engagé des démarches spécifiques et mis en place des indicateurs pour mesurer les résultats de leur actions d’amélioration en la matière.

Hélas, il faut croire que les résultats de cette mobilisation universelle ne sont pas toujours à la hauteur des espérances et des investissements consentis, puisque le score moyen de l’ensemble des marques étudiées au niveau mondial se dégrade sensiblement. Une détérioration qui reboucle avec les conclusions de nombreuses études sectorielles menées précédemment par d’autres observateurs, comme Cap Gemini, dont le World Insurance Report 2015 pointait déjà une telle dégradation de l’expérience client dans le secteur de l’assurance (lire à ce sujet cet article)…

A l’échelon national, au-delà d’une dégradation de l’appréciation des consommateurs français entre 2015 et 2016, c’est aussi à un véritable « décrochage » que nous assistons également sur cet item par rapport à nos concurrents européens, Grande-Bretagne et Allemagne en tête, d’après le cabinet Forrester.

Pour la deuxième année consécutive en effet, aucune marque française ne peut en effet se prévaloir d’offrir une expérience jugée « excellente » ou « bonne » par les consommateurs, alors que c’est le cas d’une marque britannique sur cinq (20%) et de près d’une marque allemande sur six (14%). 

Plus inquiétant : alors qu’en 2015, les expériences clients proposées par les marques françaises étaient jugées « acceptables » dans 40% des cas (contre 42% pour les marques britanniques et allemandes), ces dernières ont fait d’énormes progrès en 2016 semble-t-il, tandis que les françaises auraient régressé : 35% seulement des expériences offertes en 2016 par les marques françaises sont jugées « acceptables » par les consommateurs, contre respectivement 65% et 71% pour les marques britanniques et allemandes !

Quand on sait que plus d’un consommateur sur dix ayant vécu récemment une expérience de marque décevante se déclare susceptible de « changer de crèmerie », on voit l’importance que peuvent revêtir de telles statistiques…

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Au royaume de l’expérience client, les borgnes sont rois ? De fait, les 3 marques jugées les meilleures en terme d’expérience client par les consommateurs français : Crédit mutuel pour le secteur bancaire, Yves Rocher pour le commerce et Amazon pour l’e-commerce (société certes américaine, mais la seule à arriver en tête de son secteur dans la plupart des pays européens), n’offrent pas pour autant des expériences jugées « bonnes » ou « excellentes ». Elles obtiennent simplement les meilleures notes dans la catégorie « expérience acceptable ». De quoi doucher quelques illusions, assurément…

Des consommateurs français à la fois plus critiques et moins technophiles…

Pourquoi une telle déroute des marques françaises par rapport à leurs consœurs européennes ? En première analyse, il serait tentant de se dédouaner de cet impitoyable verdict en pointant l’éternel pessimisme de nos compatriotes, qui se manifeste d’étude en étude, qu’il s’agisse de juger de leurs conditions de vie ou de faire part de leur degré de confiance en l’avenir. Car l’expérience de marque évaluée par les consommateurs relève bien, en effet, d’une question de perception et d’ordre de priorités…

A cet égard, les Français sont étrangement paradoxaux. A la fois moins exigeants vis-à-vis des marques que leurs voisins européens (ils ne sont que 62% à placer la qualité de la relation client au sommet de leurs attentes, contre 67% outre-Manche et 70% outre-Rhin), ils sont aussi plus facilement critiques et se montrent plus réfractaires aux changements et à l’innovation, ainsi que le démontre l’étude Forrester.

Manifestement moins en recherche de nouvelles expériences que leurs homologues anglais et britanniques, et globalement moins technophiles, ils se montrent aussi plus négatifs quand il s’agit de noter la qualité d’un service client, a fortiori quand on les contraint à passer au tout numérique. La faute, sans doute, à la proportion très importante au sein de la population française de ces profils que Forrester qualifie de « Reserved Resisters » : des consommateurs (familles le plus souvent) ayant une faible appétence pour le changement, qu’il soit technologique ou dans leurs habitudes de consommation.

De l’importance de capitaliser sur les émotions dans le parcours client, au-delà des simples facteurs d’efficacité et de simplicité

Nonobstant les spécificités des consommateurs français par rapport à leurs homologues européens, le constat de la dégradation dans le temps de leurs expériences de marques demeure flagrant et sans appel.

A ce titre, pour enrayer la spirale de l’échec et éviter en quelque sorte le « déni expérientiel » des marques les moins dynamiques, le cabinet Forrester les exhorte dans son rapport à accélérer leur transformation numérique et à faciliter et accompagner l’appropriation des nouveaux outils et plateformes par leurs clients. Face aux expériences particulièrement riches proposées par les disrupteurs Airbnb, Amazon ou les services bancaires en ligne HelloBank ou BforBank notamment, il est indéniable que les attentes des clients européens vis-à-vis des autres marques présentes sur ces marchés ont en effet tendance à augmenter. Et ce n’est sans doute que le début…

Par ailleurs, l’étude démontre, sans aucune ambiguïté, à quel point il peut être important et différenciateur pour les marques de capitaliser sur le facteur « émotion ». Au-delà des critères de simplicité et d’efficacité que Forrester a également décortiqué et mis en avant, comme autant de facteurs différenciateurs pour les marques, le cabinet anglo-saxon insiste bien sur ce constat : à savoir qu’un client mis en confiance, qui se sentira respecté et compris sera sensiblement plus loyal envers la marque qu’un client négligé voire en colère.

Sur ce plan également, les marques anglaises et allemandes se montrent davantage susceptibles de fournir à leur clientèle des « émotions » positives que les marques françaises. « Le ratio d’expériences clients positives par rapport aux négatives est en moyenne de 6/1 au Royaume-Uni, de 8/1 en Allemagne, contre seulement de 4/1 en France », explique ainsi Joana van den Brink-Quintanilha, rapporteuse de l’étude chez Forrester.

A ces facteurs clés de succès que sont donc l’émotion et l’innovation, Forrester ajoute par ailleurs quelques recommandations, qui rebouclent complètement avec celles déjà données par un certain nombre d’experts en matière d’expérience client (voir ici l’article détaillant le contenu de ces recommandations) :

  1. Personnaliser l’expérience client
  2. Implémenter des stratégies pluridisciplinaires
  3. Mettre en place un leadership disruptif
  4. Connecter la culture de l’entreprise à sa réussite
  5. Opérer à la vitesse de ceux qui provoquent les ruptures
  6. Faire évoluer les programmes de fidélité
  7. Convertir la business intelligence en valeur ajoutée pour le client
  8. Maîtriser le numérique
  9. Se différencier au travers de la confidentialité des données
  10. Mettre en place un modèle opérationnel fortement axé sur le client

Sans aller trop avant sur le sujet, car j’aurai l’occasion d’y revenir sur le BrandNewsBlog (vous savez à quel point j’attache de l’importance à cette notion d’expérience client), j’ajouterai à la liste de recommandations ci-dessus l’importance de faire de l’amélioration de l’expérience client une des priorités stratégiques de l’entreprise. De cette priorité transversale à toutes les équipes et départements, il découle évidemment que la co-conception de solutions et de produits avec le client, mais également la dimension collaborative de la réflexion et de la démarche en interne sont tout à fait primordiales pour atteindre cette « expérience parfaite » dont j’ai déjà parlé dans les colonnes de ce blog :-)

 

 

3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics…

comcorp3C’est peut-être une évidence pour vous, mais la communication corporate des entreprises ne se porte pas bien… Victime de la défiance affichée des Français vis-à-vis de leurs élites et des institutions, ses messages apparaissent brouillés et la perception des dirigeants, P-DG et autres porte-parole des organisations n’est guère plus brillante que celle des hommes politiques.

D’après les résultats d’une étude récente, menée par Ipsos pour l’agence Comfluence¹, 9 % seulement de nos concitoyens accorderaient du crédit aux dirigeants de grandes entreprises, contre 4 à 6 % de confiance accordée à nos politiciens. A contrario, la parole des associations de consommateurs affiche encore une crédibilité très robuste, avec 77 % d’adhésion de la part des personnes interrogées. Et, à y regarder de plus près, une majorité de Français reconnaît tout de même les efforts des entreprises en termes d’écoute et de réactivité sur le plan de la relation client (56%) ou bien en matière d’innovation, par exemple (71%). La preuve que tout n’est pas perdu et que la communication peut continuer à être audible sur certains sujets, en particulier quand les prises de parole sont sincères, transparentes et s’appuient sur un discours de preuve ?

…C’est ce que nous allons voir dans mon article du jour, à la lumière des enseignements de cette étude Comfluence/Ipsos dont je viens de parler, mais également des résultats d’une autre étude récente sur l’utilité des entreprises, menée par l’Ifop pour Terre de Sienne².

Au final et à l’aune de ces résultats d’enquêtes, je vous proposerai 3 pistes pour réinventer cette communication corporate que certains disent exsangue, lui redonner du souffle et en restaurer la légitimité. A chaque communicant(e) de tenir ensuite compte de ces recommandations et des attentes des publics pour améliorer ses pratiques : cela devient manifestement urgent.

Des Français de plus en plus méfiants vis-à-vis des discours des entreprises, mais en attente de transparence et d’authenticité

Désenchantés et de plus en plus sceptiques vis-à-vis de leurs élites, nos concitoyens, à l’image des consommateurs du monde entier en définitive, ne sont pas à une contradiction près… Un des grands mérites de l’étude Comfluence/Ipsos est sans doute de mettre à jour ces contradictions, dont toutes les entreprises et les services communication doivent néanmoins prendre la mesure pour tenter d’y répondre.

Ainsi, tandis que le taux de confiance vis-à-vis de la communication des entreprises et de leurs dirigeants reste inférieur à 10%, une large majorité des Français (de 60 à 72% selon les catégories considérées) se déclarent néanmoins intéressée et même en demande de prises de parole des grands patrons sur les sujets de l’innovation, de la relation client ou des actions citoyennes de l’entreprise. De même, nos concitoyens sont une majorité (50 à 66%) à plébisciter les prises de parole de dirigeants sur des sujets d’intérêt général tels que la situation économique et sociale du pays, les pistes de réforme du marché du travail ou les besoins et attentes de leurs salariés, pour ne citer que ces sujets.

Pour autant, gare aux « faux-pas ». Comme ne manque pas de le préciser Brice Teinturier, directeur général délégué d’Ipsos France : « la parole des entrepreneurs est attendue lorsqu’elle est positive et inspirante, mais rejetée dès lors qu’elle est critique ou engagée politiquement ».

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Avis donc à ces (rares) patrons friands d’exposition médiatique : on ne s’attend nullement à ce qu’ils se comportent en tribuns et prennent la place du personnel politique, car leur légitimité, aux yeux du grand public, est ailleurs. Et ce sont d’abord la sincérité et la transparence, doublées d’une véritable authenticité, qui leur sont demandées.

Autre exemple de contradiction assez flagrante, à l’heure où nos concitoyens déclarent tenir de plus en plus compte des discours environnementaux et sociaux des entreprises dans leurs décisions d’achat : deux tiers d’entre eux (66%) n’ont pas la moindre idée des entreprises réellement engagées dans des démarches RSE et à peine 6% sont à même de citer ne serait-ce qu’un exemple d’entreprise ayant mis en place une action responsable ! De même, 18 % seulement de nos concitoyens se donneraient la peine de rechercher de manière proactive des informations sur les politiques mises en place par les entreprises dans ces domaines… De quoi douter sérieusement de la sincérité de leur préoccupation environnementale et de l’efficacité des discours RSE des entreprises, dont la plupart demeurent largement inaudibles… « Si les Français semblent assez sensibles à l’éthique et au développement durable, il se pourrait bien que cette préoccupation ne soit en définitive qu’une posture », conclue cyniquement sur le sujet Vincent Lamkin, cofondateur de l’agence Comfluence.

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Rien de véritablement étonnant, en réalité, si l’on se prend à considérer le degré d’intérêt de nos compatriotes pour l’actualité économique en général, et celle des entreprises en particulier. 42% des Français ne sont pas intéressés par l’économie et 60% jugent l’information économique incompréhensible. Et ils sont une toute petite minorité à suivre l’actualité des marques sur les différents médias : 18% via la presse print ou web, 10% via des newsletters de marques et 8% sur les sites web des entreprises, à peine. Des taux qui corroborent les niveaux d’engagement (plutôt faibles) recueillis par les marques sur les réseaux sociaux, les entreprises recherchant trop rarement au goût des consommateurs une véritable interaction avec eux.

L’utilité des marques: Plus Petit Commun Dénominateur de l’intérêt des consommateurs ?

De fait, il faut parfois avoir le coeur bien accroché quand on est marketeur ou communicant, à la lecture des résultats de cette enquête Comfluence/Ipsos, qui ne donne pas vraiment de pistes pour améliorer cette communication corporate en souffrance…

A contrario, les résultats de l’étude Ifop/Terre de Sienne sur le concept d’utilité de marque tendraient plutôt à nous redonner un peu de baume au coeur.

Pour les Français, est en effet considérée comme « utile » toute entreprise et toute marque qui, non contentes d’oeuvrer pour la satisfaction directe de leurs clients, jouent un rôle d’utilité publique et contribuent à la défense de l’intérêt général au travers de leur politique sociale et environnementale notamment.

L’utilité « directe » par rapport aux clients est appréciée de manière « multidimensionnelle » : non seulement il est attendu des marques qu’elles proposent des produits innovants (par 60 % des consommateurs), mais elles doivent leur faire gagner de l’argent (45% des consommateurs), leur procurer du plaisir ou du bien-être (37%), mais également les protéger des risques (33%) et leur faire gagner du temps (25%).

Et à l’aune de cette perception (certes très subjective) de l’utilité et de  « l’intérêt général », ce sont 3 entreprises publiques qui trustent le haut du classement des entreprises, en étant citées par plus de 9 consommateurs sur 10 : La Poste, SNCF et EDF. Un témoignage fort de l’attachement des Français pour leurs ex services publics, même si l’image globale de ces 3 groupes souffre tout de même d’un relatif désenchantement, comme le pointe Jean-François le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne, car « ils restent très reconnus pour leur utilité, dans le sens où ils ne perdent pas de vue l’intérêt général et n’oublient pas de faire du bien ».

Dans le TOP 20 des entreprises perçues comme utiles par nos concitoyens, viennent ensuite des marques jouissant également d’une meilleure image globale, à savoir Michelin, Leroy Merlin et Peugeot, dont la côte d’amour reste élevée dans le coeur des Français et qui sont réputées veiller à leurs impacts économique, social et environnemental. On trouve ensuite d’autres industriels réputés (9 entreprises sur les 20 premières du classement) comme Renault, Airbus, Saint Gobain ou Sanofi, mais également les grandes marques de distribution bien sûr (E. Leclerc, Carrefour) pour leur lutte contre les prix chers. Mais ces marques de la « vieille économie » sont désormais complétées, en bonne place, par ces champions du web et des télécoms que sont respectivement Le Bon Coin, Blablacar et Free, tous trois perçus comme offrant une forte utilité et incarnant un nouveau modèle de transparence et d’authenticité (voir le classement ci-dessous).

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Point commun à ces marques, aux missions et à l’image a priori très différentes, qui figurent en haut du classement des marques les plus utiles : en dehors de leur forte notoriété et leur « proximité » du client final, toutes répondent à ces besoins quotidiens et essentiels de nos concitoyens que sont le fait de se loger, se nourrir ou se déplacer. Elles ont donc une utilité immédiate. Par opposition, les médias (avec France Télévision puis TF1), les banques (avec des groupes mutualistes et coopératifs en premier lieu : Crédit Agricole et Crédit Mutuel bien devant BNP Paribas et Société Générale) ou les marques de tourisme et loisirs (FNAC, Allocine, Club Med) se retrouvent plutôt classées en deuxième partie de classement, leur contribution à l’intérêt général semblant moins évidente à nos concitoyens.

Là encore : une grande claque… et une leçon d’humilité pour ces marques qui investissement massivement dans la publicité ou une communication RSE dont les consommateurs ne mesurent guère la réalité et ne voient pas l’intérêt direct pour eux…

Réinventer la communication corporate : les 3 pistes à creuser…

Evidemment, quand le mal est aussi profond, il serait naïf de penser sortir de l’ornière dans laquelle la communication corporate est tombée par quelques vains artifices.

Des prises de parole incontrôlées, l’investissement dans de nouveaux canaux de communication, voire une surenchère dans la communication sur la politique RSE des entreprises sont aux antipodes de ce qui est attendu et demandé par les consommateurs.

En revanche 1) choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques ; 2) travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque ;  3) exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours… constituent bien les trois premières pistes à creuser, à mon sens.

En voici résumés ci-dessous les grands enjeux, les moyens d’action et voies d’amélioration :

1) Choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques

Pour ceux d’entre vous qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog, voici un sujet que j’avais déjà abordé un détail dans cet article : « Les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ». En effet, en matière de prise de parole et d’attentes des différents publics (interne et externes), c’est bien au P-DG ou au « grand patron » de l’organisation que revient en premier lieu le devoir d’incarner la vision et la mission de la marque, d’en expliquer la stratégie et les ambitions. Si, ainsi que je l’écrivais alors, une majorité d’entre eux reste encore excessivement prudente, voire frileuse à s’exprimer sur d’autres sujets que les résultats de l’entreprise dans le cadre bien balisé de la communication financière, il est pourtant de la responsabilité première du chef de porter le sens de l’entreprise. Car « plus que jamais, sa parole incarne la cohérence de l’écosystème complexe d’une entreprise devenue média [•••] Au coeur du numérique et grâce au texte et à l’image, [le chef] doit devenir le narrateur, le storyteller le plus souple et le plus ample de son image et son groupe » affirmait d’ailleurs Jeanne Bordeau en début d’année, dans son ouvrage Le langage, l’entreprise et le digital³.

De fait, comme le rappelait Denis Gancel, suite à l’étude consacrée par l’agence W aux « nouveaux langages des patrons du CAC 40 à l’heure du digital »*, pour ceux des dirigeants qui ont compris l’importance de s’exprimer davantage et d’incarner la stratégie de leur organisation vis-à-vis de leurs différents publics, ils n’hésitent plus désormais à se projeter eux-même dans leurs discours et dans le récit de leur marque, en utilisant le « je ». Qu’on évoque les figures de l’hyperactif Stéphane Richard, président d’Orange, de Frédéric Oudéa (Société Générale), de Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric) ou bien d’Alexandre Ricard (Pernod Ricard), ces P-DG deviennent réellement auteurs de leur marque. Et quand ils s’expriment, en dehors des sujets financiers bien sûr, il le font justement sur ces thématiques plébiscitées par l’opinion dont j’ai parlé ci-dessous : l’innovation en premier lieu, l’environnement économique ou des problématiques plus sociétales (création d’entreprise, formation, entrepreneuriat, action de l’Etat…), comme le font également régulièrement Xavier Niel (Free), Jacques-Antoine Grangeon (Vente privée) ou encore Frédéric Mazzella (BlaBlaCar).

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Ces prises de parole et cette incarnation ont bien quelques conditions de réussite : la sincérité des prises de parole, « l’authenticité » et la transparence, loin des discours préfabriqués et millimétrés de la com’ corporate d’antan.

2) Travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque

L’amélioration de la qualité du langage des entreprises est un combat quotidien, auquel se consacre Jeanne Bordeau et son Institut de la qualité de l’expression depuis des années (pardon à mes lecteurs de citer si souvent l’Institut, mais il se trouve que nous partageons justement ce même combat, capital à mes yeux !).

Encore une fois, pour ceux qui lisent régulièrement ce blog, j’avais également abordé ce sujet en détail, dans cet article : Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ? Le propos de ce billet, certes un peu polémique (mais comment ne pas l’être en l’occurrence ?) était justement de souligner le peu de moyen et surtout le peu de temps consacré par les entreprises à la réflexion et à l’amélioration de leur expression écrite et orale… qui sont pourtant (ou devraient être) les premières ressources de la communication de toute organisation.

De fait, le résultat le plus fragrant de ce manque d’intérêt et d’investissement de la part des entreprises a été pendant des années « l’aplatissement du langage », la paupérisation de l’expression et la généralisation d’un « conformisme langagier » dont on trouve les traces dans la plupart des discours corporate des organisations. Ainsi (ultime contradiction à l’heure du web 2.0), tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage des entreprises a été le plus souvent réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Pour éviter cet écueil, revivifier les discours et réinventer la communication corporate, je suggérais alors 6 pistes d’amélioration, en mettant d’abord l’accent sur la dimension interne et le travail de fond qui consiste à « puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours corporate » pour produire une expression et des messages neufs et authentiques. Car ainsi que le répète inlassablement Jeanne Bordeau, « le mieux dire vient de l’intérieur » et « une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ceux qui la font vivre au quotidien ».

Voici donc, pour mémoire, ces 6 pistes d’amélioration que j’évoquais alors dans mon article :

  1. Mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication.  
  2. Partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise…  
  3. …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. 
  4. Se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…).
  5. Diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche.
  6. Privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane ».

Le détail de ces recommandations peut être consulté ici.

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3) Exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours…

J’ai déjà souligné sur ce blog, à plusieurs reprises (notamment ici), le bénéfice indéniable que pouvait conférer à la marque le fait de se donner une grande mission, qui irrigue toutes les prises de position, engagements et actions de la marque, pour devenir progressivement une partie de son « ADN ».

Le Groupe UnileverDanone ou encore les peintures Dulux ont par exemple relevé ce défi (pas si facile qu’il y paraît car la mission doit traduire à la fois l’identité profonde et l’ambition sociétale de la marque), mais cette mission « irrigue » et porte désormais leurs marques au quotidien.

Une autre dimension importante qui doit contribuer au renouvellement et à la pérennité des discours et de la communication corporate de l’entreprise est bien évidemment la cohérence des prises de parole et des messages.

Tandis que les canaux de communication et les occasions de prise de parole se sont multipliés à l’infini, veiller de manière proactive à cette cohérence, tout en respectant le positionnement et l’authenticité de la marque, est absolument fondamental.

En ce sens, les enjeux combinés de qualité et de cohérence de l’expression deviennent des dimensions tout à fait stratégiques pour l’entreprise. Plus que jamais en effet, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, deviennent des clés de réussite, dont les dirigeants, tout autant que les directeurs et directrices de communication des entreprises, sont les premiers garants.

Car c’est bien cela, ce que Jeanne Bordeau se permet d’appeler le « digital maîtrisé » (et la communication corporate maîtrisée, par la même occasion) : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante ».

Car toujours et en tout lieu, la dilution (infobésité) et la dislocation du langage (manque de cohérence) guettent, premières fossoyeuses des discours institutionnels de l’entreprise ! A chacun donc, d’appliquer avec exigence les 3 conseils que je viens d’énumérer pour revitaliser et réinventer une communication corporate crédible et audible…

3pistes

 

 

Notes et légendes :

(1) Etude Confluence / Ipsos sur la communication des entreprises – Août 2016

(2) Classement des entreprises les plus utiles réalisé par l’Ifop pour Terre de Sienne – Eté 2016

(3) Le langage, l’entreprise et le digital, de Jeanne Bordeau – Editions Nuvis, avril 2016.

* Etude « Le langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital » réalisée en mai 2016 par Synomia pour le compte de l’agence W.

 

Crédit photos et infographies : 123RF, X, DR

Les valeurs d’entreprise ont-elles (encore) un avenir ?

valeurs3_LargeQuel avenir pour les valeurs d’entreprise ? Si l’on en croit l’étude réalisée en début d’année par Opinion Way¹, auprès d’un échantillon représentatif de 402 cadres dirigeants, on serait tenté de dire que celui-ci semble plutôt compromis…

Qu’apprend-on dans cette étude, me direz-vous ? Et bien un paradoxe, ou plutôt un véritable « décrochage » : à savoir que si plus de 9 groupes sur 10 affichent aujourd’hui des valeurs sur leur site web, 54% des dirigeants pensent que leur entreprise n’en a pas défini !

Et parmi les salariés, la situation n’est guère plus brillante : de fait, ils sont de plus en plus nombreux à méconnaître les valeurs de leur société, quand celles-ci ne suscitent pas scepticisme et défiance.

Comment en est-on arrivé là ? A quoi peuvent encore servir les valeurs d’entreprise et comment les définir et les utiliser ? C’est à ces questions que j’ai choisi de consacrer mon billet du jour, en m’appuyant notamment sur les enseignements dégagés par Opinion Way et sur les rappels et conseils de Thierry Wellhoff, commanditaire de l’étude.

Connaissance et adhésion aux valeurs d’entreprise : le décrochage…

Fondateur et directeur de l’agence Wellcom et Président de Syntec-Conseil en relations publics, Thierry Wellhoff s’intéresse depuis de nombreuses années aux valeurs et systèmes de valeurs des entreprises, sujet auquel il a déjà consacré deux ouvrages².

Au travers de cette enquête, confiée à Opinion Way et menée fin 2015, son objectif et celui de l’agence Wellcom était de mesurer la pertinence de ce concept de valeurs d’entreprise et de rendre compte de son appropriation et son utilité pour les dirigeants, les managers et collaborateurs des organisations ciblées. Notion surannée ou véritable levier d’engagement et outil de management toujours efficace, une partie de la réponse semble donnée d’entrée, avec le constat de ce « décrochage » en termes de connaissance et d’adhésion que je viens d’évoquer ci-dessus…

Quand plus de la moitié des dirigeants et une fraction similaire de managers et de collaborateurs déclarent ne pas connaître leurs valeurs d’entreprise, voire ignorer que leur organisation en ait défini, le malaise est profond !

Thierry Wellhoff y voit deux explications : 1) soit les personnes interrogées ont fini par oublier l’existence des valeurs d’entreprise, faute d’une mise en pratique au quotidien et d’une communication suffisante à ce sujet en interne ; 2) soit la différence est telle entre les valeurs écrites et proclamées et les pratiques réelles de l’entreprise que nul ne les revendique, ce qui n’est assurément pas mieux

Dans la pratique et sur le terrain, ces deux raisons se confondent et s’auto-alimentent, tant il est logique que des valeurs éloignées de la réalité soient faiblement appropriées. Et on n’est guère surpris d’apprendre, de la bouche même de Thierry Wellhoff, que les salariés français se montrent beaucoup plus défiants voire allergiques vis-à-vis des notions de valeurs que les américains, qui n’hésitent pas quant à eux à les rajouter et les revendiquer sur leurs cartes de visite. Car en définitive, il y a bien évidemment un lien entre mémorisation et appropriation des valeurs : il faut nécessairement adhérer à un système et de telles notions pour le cas échéant s’en faire l’ambassadeur/l’ambassadrice.

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Des valeurs proclamées le plus souvent éloignées de la réalité du terrain  ?

Dans son dernier ouvrage, « Le langage, l’entreprise et le digital », paru récemment, Jeanne Bordeau déplore cette tendance des entreprises à s’enfermer dans une langue condensée et stéréotypée, qui finit inévitablement par charrier les mêmes poncifs d’une organisation à l’autre. Ce constat désabusé, de la pauvreté du langage et des expressions « langue de bois » qui finissent pas envahir brochures et sites corporate, est encore plus préoccupant et préjudiciable quand il s’agit de définir et mettre en avant les valeurs d’une entreprise. Et ce manque d’originalité et de personnalisation peut constituer en lui-même une première explication au manque d’adhésion des collaborateurs.

A ce propos, en tant que « dernière enfant de la tribu Bordeau Chesnel », Jeanne Bordeau ne manque pas de se référer à la maxime de l’entreprise « Nous n’avons pas les mêmes valeurs » qui servait à la fois d’accroche publicitaire et que son père rappelait sans cesse à ses collaborateurs pour caractériser la particularité et « l’ADN » de la marque. « Qualité », « exigence » et « plaisir » étaient au sein de l’entreprise des valeurs d’autant mieux appropriées qu’elles sonnaient juste et reflétaient parfaitement l’histoire et la culture maison. De même qu’un slogan, pour qu’un système de valeurs se pérennise, on pourrait dire comme Jeanne Bordeau que celui-ci doit être « éprouvé, qu’il vienne du coeur et du ventre. Car on ne force pas une émotion. »

Au-delà de la qualité du langage utilisé pour traduire les valeurs d’entreprise et faire que celles-ci correspondent réellement à l’esprit et la culture interne, Thierry Wellhoff distingue quant à lui 3 autres facteurs clés de succès (ou d’échec) dans l’appropriation des valeurs d’entreprise par les collaborateurs : 1) tout d’abord, il lui semble capital que ces valeurs soient co-constuites en interne et que les salariés soient impliqués dans leur définition ; 2) les valeurs doivent être communiquées et déployées intelligemment, de manière à la fois formelle et participative, tant que possible ; 3) les comportements des dirigeants et des managers doivent être en accord avec ces valeurs, car ces comportements ont valeur d’exemple.

On comprend aisément pourquoi ces 3 facteurs clés sont aussi importants les uns que les autres : de la co-construction et l’association des salariés à la définition des valeurs dépendent en effet leur pertinence et leur adéquation à la « réalité vécue quotidiennement par chacun ». Le déploiement n’est pas moins capital, car les valeurs doivent être revendiquées et largement communiquées en interne, pour être connues de tous. Pour garantir l’adéquation des comportements des collaborateurs et dirigeants au système de valeurs définies, l’intégration de ces valeurs sous la forme d’un référentiel spécifique, évalué dans le cadre de l’entretien annuel par exemple, peut être avantageusement mobilisée : c’est souvent un moyen concret et efficace pour mesurer l’appropriation des valeurs par les collaborateurs.

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Les valeurs : outil de management et levier de cohérence plutôt qu’objet de communication

Pour Thierry Wellhoff, les valeurs servent d’abord à « créer de la cohérence entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait, entre son identité et son éthique ». Au-delà de sa mission (« ce à quoi elle sert »), les valeurs de l’entreprise décrivent en effet ses manières de faire, ses méthodes de travail, sa culture et son style de management (« comment elle s’y prend », en définitive). Par là-même, elles contribuent à la différencier de ses concurrentes, dont la culture et le système ne sont pas les mêmes.

Outil de management (96% des dirigeants y voient d’abord un « levier permettant de renforcer la culture d’entreprise et de développer l’éthique et la bonne conduite des collaborateurs »), les valeurs permettent de donner du sens à l’action et sont perçues, quand elles sont bien définies, comme « une aide au management et à la décision » par 92% des professionnels interrogés. Elément de structuration de la communication, les valeurs doivent aussi contribuer à renforcer la cohérence entre la manière dont les salariés se conduisent et la façon dont l’entreprise se présente. C’est donc un guide de la communication (en interne et en externe, pour 96% et 91% des dirigeants interrogés) plutôt qu’un sujet ou un objet de communication à proprement parler. En ce sens, les valeurs permettent aussi d’accompagner le changement (pour 92% des dirigeants) et de contribuer à la réputation de leur entreprise (pour 90% d’entre eux).

Bien qu’aucune corrélation n’ait jamais été directement établie avec la performance des entreprises, Thierry Wellhoff souligne également que des valeurs bien définies contribuent à susciter l’engagement des salariés, les deux leviers de cet engagement étant d’une part le comportement du leadership et d’autre part une culture d’entreprise clairement formalisée. C’est sans doute la raison pour laquelle les entreprises définissent et utilisent pour la plupart de 3 à 5 valeurs, car en deçà, il est difficile de parler de « système de valeurs » et au-delà de ce chiffre, il est a contrario beaucoup plus difficile de les faire vivre et d’en faire de véritables atouts pour l’entreprise, selon lui.

Une notion aujourd’hui bien plus complexe et diluée qu’elle ne l’était hier… et une véritable « auberge espagnole » conceptuelle

Une fois rappelé ce que sont ou devraient être les valeurs et ce à quoi elles devraient servir, force est de reconnaître qu’elles ont tout de même, in fine, perdu aujourd’hui beaucoup de leur force au sein des entreprises, auprès des dirigeants, des managers et des collaborateurs.

Désuétude passagère ou tendance lourde, les raisons profondes de cette désaffection sont aussi bien à chercher côté entreprises que dans l’évolution de la société et de la relation à l’employeur. Si l’écart entre valeurs affichées et pratiques réelles des entreprises, pointé au début de cet article, devient aujourd’hui insoutenable à l’heure du fact checking systématique des informations par les salariés et par le grand public, un nombre de plus en plus important d’organisations se sont déjà retrouvées prises au piège de discours et d’engagements irréalistes, en scandant des valeurs par trop incantatoires. Les plus téméraires de ces entreprises, échaudées par les bad buzz ou le risque de « boomerang réputationnel », ont choisi depuis lors de faire « profil bas » et de taire ces valeurs qui faisaient jusqu’alors leur fierté.

L’atomisation des publics internes (pointée notamment dans cet article par Carole Thomas, directrice de la communication de 3F) et la résistance de plus en plus marquée des nouvelles générations de salariés aux discours institutionnels « top-down » ont achevé de rendre inopérants les systèmes de valeurs artificiels et interchangeables, à l’heure où chacun se proclame par ailleurs en quête d’une réelle authenticité.

Par ailleurs, il faut aussi souligner, comme me le rappelait récemment Jeanne Bordeau, combien cette thématique des valeurs est également devenue source des plus grandes confusions. En mélangeant incessamment et sans vergogne formules incantatoires, véritables « valeurs » et ce qui relève davantage de « principes d’action », les communicants et leurs agences conseil ont également contribué à semer le trouble et à creuser le tombeau des valeurs d’entreprise. Symptomatique est à cet égard le « top 3 des valeurs » les plus souvent utilisées, tel que révélé par Opinion Way : tandis que le « respect » et « l’intégrité » sont plébiscités (première marche du podium), la « qualité du travail » et le « professionnalisme »  (valeurs « a minima » !) squattent la deuxième marche, la « collaboration » et « l’esprit d’équipe » (tous deux des principes d’action, non des valeurs…) complétant ce tiercé. On voit à quel point règne sur cette thématique le mélange des genres !

En résumé, si le partage d’une vision inspirante et d’un minimum de codes communs semblent aujourd’hui encore une attente de la plupart des salariés, la stratégie des entreprises pour promouvoir ce Plus Petit Commun Dénominateur s’est beaucoup diversifiée ces dernières années. Entre celles qui continuent d’afficher des valeurs « gadgets » faiblement appropriées et celles qui y ont renoncé, préférant capitaliser sur des principes de bonne conduite ou des codes par exemple (comme dans le secteur bancaire), les moyens de faire valoir et partager une culture interne commune se sont largement multipliés. Et l’affichage d’un système de valeurs n’apparaît plus nécessairement et systématiquement comme la panacée, chaque entreprise se sentant désormais plus libre d’en décider en fonction de sa culture et des pratiques de son secteur d’activité.

Reflet de l’époque, l’attitude « profil bas » et la promulgation de codes et de règles opérationnelles tendent à remplacer les valeurs grandiloquentes, jugées par trop péremptoires. Mais quel que soit le cas de figure et le secteur considérés, le besoin de cette vision partagée que j’évoquais à l’instant demeure dans chaque entreprise. Et à ce titre, révolution digitale ou pas, les valeurs d’entreprise n’ont pas encore dit leur dernier mot… un retour en grâce n’étant surtout pas à exclure, sur de nouvelles bases (co-construction des valeurs, clarté et précision des termes employés, humilité et « authenticité » des messages, incarnation des valeurs…). Foi de BrandNewsBlog, le meilleur reste donc, assurément, à venir ! :-)

 

 

Notes et légendes : 

(1) Etude réalisée par Opinion Way auprès d’un échantillon représentatif de 402 cadres dirigeants d’entreprise au mois d’octobre 2015, sur la base d’entretiens téléphoniques. Cette étude a été publiée par l’agence Wellcom et Opinion Way le 18 février 2016.

(2) Thierry Wellhoff est l’auteur de plusieurs ouvrages sur le thème des valeurs d’entreprise : « Les Valeurs – donner du sens, gérer la communication, construire la réputation » aux Editions Eyrolles (2009 et 2010) et « L’entreprise en 80 valeurs » aux Editions Liaisons (2011).

 

Crédit photo et iconographie : 123RF, Wellcom, Opinion Way, X, DR

 

Les dircom : des stratèges aux pieds d’argile ?

strateges2Vous l’avez sans doute remarqué, si vous lisez régulièrement le BrandNewsBlog : l’évolution des métiers de la communication est un de mes sujets de prédilection. Et les nouvelles perspectives qui s’offrent aux dircom et à leurs équipes ont nourri récemment plusieurs de mes articles, à commencer par cette interview inspirante de Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba¹, au mois de janvier, ou bien encore ces témoignages croisés de Frank Dormont, Claire laval et Jean-Michel Blanquer², éminents experts de l’enseignement supérieur, il y a quelques semaines…

Mon billet du jour, qui revient sur ces évolutions de la communication et la perception qu’en ont les professionnels, peut être lu en « contrepoint » des témoignages dont je viens de parler. Ou à tout le moins, en complément. Il m’a été inspiré par une étude sur les « nouveaux enjeux des directeurs de la communication », dont les résultats viennent d’être publiés par l’agence Proches Influence & Marque³.

Réalisée sur la base d’entretiens qualitatifs, menés par cette agence de juillet à décembre 2015, auprès d’un échantillon de 30 directeurs de la communication exerçant au sein de différents secteurs et d’organisations de tailles variées, cette étude présente un bilan contrasté des évolutions en cours et du niveau de « maturité digitale » des dircom. Globalement, les résultats en sont certes moins flatteurs que la vision très évoluée présentée notamment par le directeur de la communication du groupe Bouygues et la directrice de la communication de Google France¹.

Mais pour les deux cofondateurs de Proches Influence & Marque, Pierre-Yves Frelaux et Joshua Adel³, il n’y a là aucune contradiction. Car non seulement les tendances relevées par les dircom restent convergentes avec celles dont le BrandNewsBlog avait déjà fait état, mais les écarts et difficultés pointées par cette étude ont pu l’être grâce à la méthodologie employée pour cette enquête. Dans le cadre d’entretiens en face à face d’une heure et demi en moyenne, il est en effet plus aisé pour les dircom de se confier et d’exprimer leurs doutes et les difficultés qu’ils rencontrent au quotidien.

Déficit de reconnaissance, perte des repères liée au nouveau paradigme digital, difficultés à adapter les organisations et à intégrer les bonnes compétences, manque de moyen et de temps pour adresser toutes les problématiques et toutes les facettes de la fonction… Plus que jamais « les mains dans le cambouis et la tête dans les étoiles », beaucoup de dircom ont encore du mal à articuler les contraintes du quotidien avec la hauteur de vue, le « lâcher-prise » et le positionnement stratégique que requièrent leurs nouvelles missions.

Plus souvent « couteaux suisses » que chefs d’orchestre, la plupart auraient besoin de davantage de temps pour jouer complètement leur rôle de vigie (réputationnelle + veille) et pour s’emparer de ces nouveaux champs de légitimité : l’innovation et la transformation digitale.

Dans l’article ci-dessous, je vous propose d’abord de découvrir les principaux enseignements de cette étude, puis dans une seconde partie les commentaires et réponses que Pierre-Yves Frelaux et Joshua Adel ont bien voulu me faire parvenir ce vendredi au sujet de ces résultats…

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>> Accélération du temps médiatique, avènement du digital, infobésité, défiance croissance de l’opinion : une nouvelle donne intégrée par tous les dircom… mais souvent « subie »

Comme l’écrasante majorité de leurs confrères et consoeurs, les 30 directeurs et directrices de communication interrogés par Proches Influence & Marque ne sont pas passés à coté des grandes mutations qui ont bouleversé leur métier ces dernières années.

Les 3 principaux changements cités sont, sans surprise : 1) la digitalisation des outils et l’essor des réseaux sociaux, qu’ils identifient comme le fait le plus marquant et le plus disruptif par rapport à leurs anciennes pratiques ; 2) l’infobésité, qui diminue la portée des messages et la visibilité des contenus des marques, plus difficiles que jamais à faire émerger ; 3) la multiplication des émetteurs d’information et l’accélération du temps médiatique, qui a fait rentrer la communication et les communicants dans l’ère de l’instantanéité et de l’émotion.

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Les corollaires de ces grandes mutations sont d’abord, selon les dircoms interrogés : un éclatement des cibles et des canaux de communication ; une défiance croissante des différents publics (internes et externes) par rapport aux messages top-down diffusés ou relayés par les entreprises ; un sentiment d’urgence permanentela nécessité, pour les professionnels, de « lâcher prise » dans ce nouveau contexte, nécessité bien traduite par ce verbatim un brin fataliste et désabusé : « Nous n’avons pas le choix. Qu’on le veuille ou pas, cela a lieu, partout. Le digital nous force à lâcher prise »… et à recourir à de nouvelles stratégies.

Les nouveaux enjeux pour les professionnels de la communication sont immenses et, au-delà de la digitalisation des contenus, de la coordination des équipes et du recrutement de nouvelles compétences, ou de la protection de la réputation en ligne de l’entreprise, il s’agit surtout de promouvoir une image et des messages cohérents, défi plus ardu que jamais, on l’aura compris.

>> Des dircom plus souvent pompiers ou « couteaux suisses » que chefs d’orchestre et stratèges…

Tout en reconnaissant être globalement « optimistes » quant à l’évolution de leur fonction, qu’ils imaginent demain de plus en plus stratégique et incontournable, au carrefour de la plupart des flux internes et externes d’information et aux avant-postes de la création de valeur dans l’entreprise, les dircom interrogés n’ont pas hésité à faire part dans le cadre des entretiens qualitatifs de leurs difficultés et frustrations quant à leur missions quotidiennes.

Tiraillés entre des contraintes conjoncturelles (arbitrages budgétaires, nécessité de se justifier en permanence, dans le secteur public surtout…), l‘accélération du rythme lié au digital et à la multiplication des médias d’info en continu et des problématiques de management (formation des équipes, intégration de nouvelles compétences, évolutions organisationnelles…), les dircom éprouvent parfois bien du mal à dépasser le rôle de simples « courroies de transmission » ou de « faiseurs » pour devenir producteurs de sens et mettre en oeuvre une vision nouvelle et plus stratégique de la communication.

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La veille réputationnelle, la gestion du capital image de l’entreprise, l’investissement dans des méthodes de travail ou des outils innovants peuvent en pâtir, d’autant que le digital et la révolution numérique restent perçus de manière ambivalente par les communicants : à la fois comme source d’opportunités nouvelles et comme sujet de craintes, les outils et plateformes sociales n’étant pas encore parfaitement maîtrisés par tous.

>> Lâcher prise, innovation et co-création : les grands sacrifiés sur l’autel de l’opérationnel…

D’accords sur les grandes mutations de leur métier et sur la nécessité du « lâcher prise » évoquée plus haut, bien peu nombreux sont les professionnels à avoir mis concrètement des initiatives en place à ce niveau, ou à assumer cette « perte de contrôle », qui demeure un sujet encore « tabou » dans de nombreuses entreprises.

Il en est de même pour la co-création, identifiée comme une démarche porteuse par la plupart des dircom, mais rarement mise en oeuvre. Là aussi, il semble qu’une majorité de dircom n’ait pas encore vraiment abordé le sujet, souvent réduit à des consultations touchant la communication ou bien à l’expression d’un premier niveau d’engagement (sollicitation de commentaires des internautes ou de « likes », etc)

De même, l’innovation, la transformation digitale de l’entreprise ou la prise en compte des nouvelles attentes des publics (génération Z…) restent des sujets sur lesquels une minorité de dircom s’est pour l’instant mobilisée.

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>> Moins de disparités sur des critères de taille qu’entre organisations de la « nouvelle » et de « l’ancienne économie »

Bien que l’enquête n’ait pas comporté de volet quantitatif pour valider ces hypothèses, l’agence Proches n’a pas relevé de différence de perception fondamentale entre dircom de petites et de grandes structures, ni entre dircom du secteur privé et du secteur public.

En revanche, sur les critères de la reconnaissance du rôle des dircom et de la digitalisation de l’activité et des équipes, une vraie ligne de fracture a pu être détectée entre entreprises de l’ancienne économie, souvent plus craintives vis-à-vis de l’innovation et moins « avancées » en terme de transformation digitale de leur service communication… et entreprises de la « nouvelle économie », pour lesquelles le rôle stratégique du dircom coule davantage de source, de même que l’intégration du digital et des compétences numériques dans l’activité.

Dans ces organisations de la « nouvelle économie », la nécessité de faire évoluer les métiers de la communication a été intégrée depuis longtemps, et s’est souvent traduite par l’adoption de nouvelles organisations plus réactives et performantes (voir les différents modèles d’organisation ci-dessous).

Héritage et produit de l’histoire de chaque chaque entreprise, l’organisation des services communication semble être en quelque sorte la « nouvelle frontière » de cette bataille culturelle entre ancienne conception de la com’ et vision plus moderne… Car de l’organisation en place, on peut déduire assez facilement le degré d’intégration (ou de non intégration) du digital au sein de chaque structure. Et les dircom sont tous d’accords pour convenir qu’il s’agit de l’un de leur plus important chantier à gérer, pour le bon développement futur de leurs missions.

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NB : retrouvez ici la présentation de synthèse de cette étude de l’agence Proches Influence & Marque…

 

>> L’interview du BrandNewsBlog :

Pour évoquer la méthodologie employée pour cette étude, en analyser les résultats et « voir ce que ses auteurs avaient dans le ventre », les questions que j’ai posées aux cofondateurs de l’agence Proches Influence & Marque, Pierre-Yves Frelaux et Joshua Adel, étaient (volontairement) un peu « cash » et directes… Qu’ils soient ici remerciés pour leur réactivité à y répondre, leur franchise et les éclairages complémentaires qu’ils ont bien voulu me donner, qu’il me semblait intéressant de partager avec vous…

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TheBrandNewsBlog : Tout d’abord, Pierre-Yves, Joshua, merci à vous pour cette étude qualitative qui vient éclairer le rôle des dircom au sein des organisations, ainsi que leur perception des défis à relever. Pourquoi avoir choisi cette  méthodologie de passation de votre enquête – des entretiens qualitatifs longs – plutôt qu’une enquête quantitative ? N’avez-vous pas été tentés de valider les hypothèses / enseignements qui ressortaient de cette phase qualitative par une enquête quantitative auprès d’une cible beaucoup plus large de dircoms ?

Pierre-Yves Frelaux : Bonjour Hervé, et merci de vos nombreuses questions sur le sujet. Nous avons effectivement choisi d’adopter une méthode qualitative pour cette étude, et nous ne nous attendions d’ailleurs pas forcément à de tels résultats. Néanmoins, nous savons que seule une approche qualitative permet  d’approfondir les points de vue et d’aller au-delà des déclarations parfois consensuelles que nous avons pu lire dans certaines études quantitatives, réalisées sur des aspects partiels de le fonction de DirCom. 

Joshua Adel : Les résultats du terrain ont d’ailleurs été confrontés à la sociologie des organisations sur le rôle de la direction de la communication au sein des entreprises et des institutions, grâce à une analyse fonctionnaliste. C’est la démarche intellectuelle et de recherche que nous nous attachons à développer au sein de notre pôle Etude & Prospective.

The BrandNewsBlog : Par rapport aux articles que j’ai déjà pu publier sur le sujet de la mutation du métier de dircom et notamment à mon dernier entretien avec Pierre Auberger (dircom du groupe Bouygues) et Anne-Gabrielle Dauba (dircom de Google France), la vision du métier et des opportunités qui se dégagent de votre étude n’est pas forcément flatteuse, ni très « moderne »… Est-ce lié à la diversité des organisations retenues dans votre échantillon, ou bien au choix de cette méthode qualitative d’enquête : on a l’impression que la plupart des dircom interrogés subissent le changement plutôt que de chercher à en tirer profit ? Et ils mettent beaucoup l’accent sur toutes les contraintes et difficultés qu’ils ont aujourd’hui à exercer leur métier ?

Pierre-Yves Frelaux : Je crois au contraire que les DirCom sont, plus que les autres membres du board, en prise directe avec le monde réel. A ce titre, ils sont dans la modernité, sans aucun doute. Néanmoins, si leur apport stratégique est reconnu, ils sont confrontés à des structures et des organisations qui bougent parfois plus lentement. C’est pour cela qu’ils ont parfois l’impression de subir le changement alors qu’ils pourraient en être les fers de lance. 

Joshua Adel : En réalisant ces entretiens, nous avons parfois obtenu des réponses moins optimistes que ce que nous avons l’habitude d’entendre. Et tant mieux ! Cela démontre bien que la bataille culturelle reste encore à mener sur la réalité du métier de DirCom.

TheBrandNewsBlog : Entre la vision positive et proactive qui se dégage quand les dircom parle de l’évolution de leur métier ou de leur métier demain et la réalité du métier qu’ils exercent aujourd’hui, il semble qu’il y ait un gros écart… Dans leur fonction, à lire la synthèse de votre étude, on dirait que beaucoup sont surtout préoccupés par le manque de reconnaissance, leur difficulté à appréhender la communication interne et à faire remonter l’information, la difficulté également à adapter leur organisation et leur organigramme à la nouvelle donne numérique : bref, pas très encourageant ni franchement novateur comme vision. Etait-ce un constat homogène ou bien les dircoms de certaines structures sont-ils plus « en retard » que d’autres ? Quelles sont les lignes de fracture éventuelles entre les dircoms que vous avez interrogés (petite/grande organisation ; industrie/secteur des services ; autre…) ?

Pierre-Yves Frelaux : La vertu d’une approche qualitative, c’est que l’on prend le temps d’échanger sur ce qui est perfectible. C’est cette matière qui est intéressante. Les DirCom, comme les autres top managers, vivent des difficultés et des contraintes au quotidien. Le point de différentiation se joue principalement dans la relations entre le DirCom et son CEOLe sujet est d’ailleurs plus sur la modernité des CEO que sur celle de leur DirCom. C’est un constat relativement homogène. Autre élément essentiel en effet, le type d’entreprise qui, en fonction du secteur d’activité ou de sa taille, a une incidence directe sur la façon d’exercer la fonction et de la concevoir demain.

Joshua Adel : Nous avons été les premiers surpris par ces préoccupations liés à la crainte d’un manque de reconnaissance de certains DirCom, et aux différences observées entre la vision du métier et leur quotidien. Pour nous, il était indispensable de rendre compte de la réalité de cette somme de perceptions qui entourent aujourd’hui la fonction, il s’agit tout simplement d’honnêteté intellectuelle. Nous sentons également qu’un mouvement est en marche, et que le futur décrit par ces DirCom est un futur très proche. C’est bien ce vers quoi ils cherchent à évoluer.

TheBrandNewsBlog : On voit bien, dans votre étude, que les dircoms semble tiraillés entre leur envie d’aller de l’avant et de jouer ce rôle stratégique qu’ils revendiquent, et par ailleurs la réalité opérationnelle très lourde de leur fonction. « Les mains dans le cambouis et la tête dans les étoiles » est d’ailleurs une réalité perçue par de nombreux responsables d’autres fonctions support dans les organisations… et qui ne remonte pas à hier (?). Selon vous, quelles sont les nouvelles idées ou enjeux qui émergent de votre étude, au-delà de cette difficulté à faire coexister les côtés stratégiques et opérationnels de la fonction ?

Pierre-Yves Frelaux : Le digital, même si il n’est pas l’alpha et l’omega de tous les enjeux de communication, crée des opportunités incroyables. Les DirCom ont aujourd’hui la possibilité de mettre l’intelligence du monde au service de leur marque ou de leur entreprise. C’est une révolution copernicienne, pour les entreprises comme pour les agences. L’intelligence est partout. L’enjeu, c’est aujourd’hui de s’organiser pour pouvoir la capter. En commençant par ses propres équipes. C’est certainement, pour l’avenir, la meilleure façon de concilier la stratégie et l’opérationnel.

Joshua Adel : L’intégration de nouveaux métiers, notamment tous ceux liés au digital, est un autre enjeu important pour les DirCom. Certaines des difficultés managériales et conjoncturelles que nous avons identifiées sont communes à d’autres fonctions supports, tels que les DAF et les DRH. Je pense par exemple aux arbitrages budgétaires. Le DirCom est cependant sensé gérer la réputation de son entreprise, il est donc, de fait, plus secoué par l’accélération de l’information et la digitalisation que d’autres fonctions. Nous avons aussi été très surpris de constater que des items tels que la contribution au développement et à la croissance de l’entreprise, tout comme la question du sens, ne ressortaient pas spontanément quand nous interrogions les DirCom sur leur rôle de demain.

TheBrandNewsBlog : Obnubilés par leurs obligations opérationnelles (rôle de « couteau suisse ») et la difficulté à faire prévaloir certains de leurs points de vue/conseils, les dircoms semblent bien loin de la posture du « lâcher prise » que vous évoquez et de cette cocréation de la communication que vous identifiez également comme un des nouveaux champs d’opportunité de la fonction. Que faudrait-il selon vous pour que les dircom puissent franchir ces nouvelles étapes et relever les défis que leur pose le temps réel, la multiplication des sources d’information, le développement des réseaux sociaux ?

Pierre-Yves Frelaux : Au-delà des outils et des compétences, c’est avant tout une posture et une culture du lâcher prise qui doit se mettre en place. Les dircoms en sont conscients. Comme pour les autres secteurs, il faut aller au-delà de sa zone de concurrence naturelle et regarder ce qui se fait dans d’autres secteurs. Je pense notamment aux logiques de campaining qui existent aux Etats-Unis. Les DirCom doivent s’inspirer des possibilités offertes par des plateformes telles que NationBuilder par exemple, qui sort complètement du champs des outils traditionnels. Il n’y a rien de plus fort que de faire porter ses idées par ses collaborateurs, ses clients et les citoyens. 

TheBrandNewsBlog : En ce qui concerne le développement du digital, il semble souvent perçu par les dircom comme un problème et une source de difficultés supplémentaires dans l’accomplissement de leur mission plutôt que comme une opportunité. Pourquoi ces réticences ? Quels sont les principaux freins : recrutements des nouvelles compétences/organisationnels/culturels (méconnaissance des métiers et des opportunités du digital) ? Vous soulignez que quand les entreprises sont sur les réseaux sociaux, cela reste dans un objectif publicitaire ou conformément à une vision top-down… Est-ce vraiment le cas ? Cela paraît plutôt navrant, non ?

Pierre-Yves Frelaux : Lors de nos entretiens, les DirCom nous ont décrit des situations très diverses, complètement hétérogènes face au digital. L’intégration de nouveaux métiers peut se heurter à la culture de l’entreprise, à la structuration du service communication et souvent à l’organisation de l’entreprise et aux centres de pouvoir traditionnels… Le digital impose de réinitialiser un des fondements principaux des organisations : le contrôle de l’information (interne et externe) dont les directions  de la communication étaient souvent le bras armé. C’est compliqué et douloureux de revenir sur une doctrine managériale (qui va bien au-delà de la communication) qui date du début du siècle dernier.

TheBrandNewsBlog : En évoquant la fonction de dircom, vous évoquez un « stratège au pied d’argile »… Pourquoi cela ? Cette synthèse n’est guère valorisante, non ? En publiant les résultats de cette étude, n’avez-vous pas craint de donner une mauvaise image du métier et des professionnels ? Pour être franc, j’ai eu l’impression en découvrant ces résultats que rien (ou très peu de choses) n’avait changé dans les perceptions ces 5 dernières années…

Pierre-Yves Frelaux : Les DirCom sont majoritairement aujourd’hui membres du board de leur entreprise, c’était moins le cas il y a quelques années. Leur dimension stratégique est également plus reconnue aujourd’hui. Les dernières années ont été marquées par une crise économique mondiale qui n’a pas permis aux directions de la communication de muter aussi vite qu‘elles l’auraient souhaité. D’un point de vue stratégique, la plupart des DirCom n’ont pas (encore ?) préempté un champ qui nous semble essentiel, celui de l’innovation. C’est une immense opportunité de prendre le leadership sur le sujet de préoccupation principal (et le facteur clé de développement du business) de leur CEO.

TheBrandNewsBlog : Vous dites que les dircom sont malgré tout optimistes ou « optimistes mais » (on les comprend dans ce cas : ils ont du boulot sur la planche ;-). Cet optimisme est-il malgré tout fondé, au regard des difficultés qu’ils relèvent et du relatif « retard » que vous mettez en lumière ?
Pierre-Yves Frelaux : Bien entendu, cet optimisme est totalement justifié. Les enjeux de réputation et d’influence sont de plus en plus prégnants et se jouent à l’échelle mondiale. Les entreprises, les institutions, les marques auront plus que jamais besoin de DirCom demain. Cette dimension essentielle est indissociable du besoin de stratèges de l’immatériel, capables de construire un système d’alliance entre toutes les parties prenantes de l’entreprise et de créer les conditions favorables à la croissance et au développement du business.

TheBrandNewsBlog : Les modes d’organisation des directions de la com’ que vous relevez reflètent à la fois l’histoire et la culture des entreprises qui les ont mises en place. pour la plupart (modèle « boîte à outils » ; modèle « centre de services »), ces organisations ne semblent guère adaptées aux nouveaux enjeux que vous identifiez. Quels seraient les organisations des services com’ les plus adaptées pour répondre aux nouveaux enjeux ? Quelle organisation recommanderiez-vous à un dircom qui souhaiterait relever au mieux les défis du digital ?
Joshua Adel : Oui, vous avez tout à fait raison. Les modes d’organisations reflètent les histoires et les cultures des entreprises. Nous sommes persuadés que le DirCom a tout à gagner en s’entourant d’une équipe collaborateurs solides dans les différents domaines de la communication (PR, digital, éditorial…) plutôt que faire le choix d’experts qui n’adressent qu’une seule partie prenante spécifique.
Pierre-Yves Frelaux : L’organisation « média », qui est la plus récente, est encore perfectible car elle réduit le DirCom à un rôle de « rédacteur en chef ». Or il représente bien plus que cela ! Il est indispensable  d’accélérer l’intégration et l’implication de la direction de la communication dans l’activité de la DSI, dans les relations institutionnelles. Il est également fondamental de se positionner sur le champ de l’innovation pour être davantage en phase avec l’activité de l’entreprise et son rythme de développement. Les DirCom peuvent contribuer à la mise en place de véritables logiques collaboratives pour sortir de certaines logiques d’organisation comme la « boîte à outils » ou le « centre de service », qui ne sont plus adaptés à la nouvelle donne de la communication.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 », interview croisée de Pierre Auberger (directeur de la communication du Groupe Bouygues) et de Anne-Gabrielle Dauba (directrice de la communication de Google France) – 31 janvier 2016, via le BrandNewsBlog.

(2) « Education : la communication et l’enseignement des grandes écoles et universités en pleine transformation », interview croisée de Jean-Michel Blanquer (directeur général du groupe Essec), Claire-Laval-Jocteur (directrice de la communication de l’Université Pierre et Marie Curie), Frank Dormont (directeur de la communication d’Audencia) – 13 mars 2016, via le BrandNewsBlog.

(3) « Les nouveaux enjeux des Directeurs de la Communication », étude qualitative auprès de 30 Directeurs de la communication d’entreprises et d’institutions, réalisée de juillet à décembre 2015 par l’agence Proches Influence & Marque, et dont les résultats ont été publiés le 6 avril 2016.

NB : Proches Influence & Marque est une agence conseil en stratégies d’influence, créée en septembre 2014 par Pierre-Yves Frelaux, ancien Président de TBWA Corporate et Joshua Adel, ancien directeur du pôle lobbying de TBWA Corporate.

 

Crédits photos et illustrations : Greg Guillemin – Proches Influence & Marque – TheBrandNewsBlog 2016

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