Les 6 questions à se poser avant d’opter pour le business model « freemium »

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Le « freemium », modèle économique combinant offre gratuite (« free ») et offre payante (« premium ») serait-il devenu un passage obligé pour toutes les marques et concepteurs d’applications qui ont des ambitions online ? Si on en juge par le nombre sans cesse croissant d’e-brands et de secteurs d’activité qui s’y mettent (réseaux sociaux comme Linkedin et Viadéo ; plateformes de curation et sites de stockage comme Scoopit, Pearltrees ou Dropbox ; médias en ligne comme le NYTimes.com ou Le Monde.fr + toux les sites et applications de jeux en ligne ou presque…), on pourrait le croire.

Pourtant, tout le monde s’accorde à dire que le freemium reste un modèle risqué. Et malgré son attrait, les exemples d’échecs sont bien plus fréquents qu’on ne l’imagine. La première raison de ces plantages ? La plupart du temps, les e-brands et leurs dirigeants finissent par négliger une des dimensions de l’offre : soit la partie gratuite justement, qui « passe à la trappe » au fil du temps, soit au contraire l’offre payante, ce qui peut s’avérer encore plus rapidement fatal.

Comment optimiser le modèle pour qu’il soit viable ? Et quels conseils donner aux marques qui seraient tentées de s’y mettre à leur tour ? Le BrandNewsBlog vous propose ce matin de découvrir les 6 questions à se poser et les 6 facteurs clés de succès pour optimiser le taux de conversion utilisateurs > abonnés, tout en continuant à attirer sans cesse de nouveaux utilisateurs¹, une condition essentielle de survie pour la marque/le service à moyen terme.

Le business model freemium : pour qui, pourquoi, comment ?

En l’espace de 10 ans, le freemium est devenu le modèle dominant parmi les start-up d’Internet et sur le marché des applications pour smartphones. On ne compte plus les sites et applis mobiles qui, en libre accès, proposent gratuitement à leurs utilisateurs des fonctionnalités de base (souvent suffisantes pour les besoins de la plupart des utilisateurs), tout en permettant à leurs abonnés (moyennant finance évidemment) d’accéder à une offre plus complète et/ou des fonctionnalités avancées.

Le succès de Linkedin, une des premières entreprises freemium à avoir été cotée en Bourse, a sans doute largement contribué à la popularité de ce modèle économique parmi les jeunes patrons de ces pure players partis à l’assaut du web ces dernières années.

Très rapidement adopté par un coeur de cible constitué de professionnels des ressources humaines et des fonctions commerciales, qui ont rapidement compris l’intérêt de s’abonner à ses offres premium, le réseau social a su développer sa base d’utilisateurs de façon continue et devenir, via son offre gratuite, la plateforme de référence pour tous les internautes soucieux de construire, développer et enrichir leur « capital social » professionnel. Revendiquant plus de 300 millions d’utilisateurs à fin 2014, Linkedin affirmait fin 2014 tirer 70% de ses revenus de ses abonnements et de ses services de recrutement, la publicité lui rapportant 30% de ses ressources.

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Mais un tel succès (celui de Linkedin) n’est pas donné à toutes les marques freemium. Convertir aussi rapidement son coeur de cible en abonnés premium qui « portent » financièrement le développement de la marque, tout en attirant sans cesse de nouveaux utilisateurs gratuits susceptible de s’abonner à leur tour, représente certes un cercle vertueux idéal, mais est loin d’être aussi facile que certains le pensent.

Modèle économique audacieux pour entrepreneurs connaissant bien leur marché et sûrs de l’attractivité et l’équilibre de leur offre (gratuite + payante), il repose sur une « pari raisonnable » : celui de la conversation rapide d’une proportion suffisante d’utilisateurs en abonnés, pour convaincre les investisseurs dans un premier temps puis assurer des revenus réguliers permettant de financer une partie du développement de l’entreprise par la suite.

Le freemium, nouvel eldorado… mais pas pour les gogos ?

Mais il serait très utopique de croire qu’il suffit de rendre gratuite une partie de son offre (les fonctionnalités les moins avancées bien sûr, sans autre distinction) pour rencontrer le succès.

Comme le soulignait très bien Vineet Kumar², dans un article récent de la Harvard Business Review¹, les marques qui se lancent dans le freemium doivent être sûres d’en maîtriser les règles. Et répondre, pour commencer, à cette question évidente : qu’est-ce qui, dans l’offre, doit être offert gratuitement et qu’est-ce qui doit être payant ? Un autre point essentiel pour anticiper et pallier les éventuelles « baisses de régime » dans le développement de la marque freemium : connaître le cycle de vie de la conversion et des mises à niveau par les abonnés de votre plateforme s’avère tout à fait crucial et déterminant.

On comprend l’importance de cette connaissance en jetant un oeil à la courbe ci-dessous :

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Comme le prouve cette courbe, modélisée par Vineet Kumar sur la base d’années d’étude des modèles et entreprises freemium, leur cycle de vie n’est absolument pas linéaire. A la croissance forte de la proportion d’abonnés (ou du taux de conversion) dans les premiers temps, succèdent en général une période plus difficile et une baisse relative du taux de conversion, les utilisateurs « tardifs » étant  moins intéressés par l’offre premium que les early adopters des services / applications en question. Ce taux de conversion réaugmente par la suite, au gré des innovations apportées à son offre par la marque.

Méconnaître ce type d’enseignement et « partir la fleur au fusil » serait en somme suicidaire pour les éventuels « gogos » qui n’auraient préparé aucun business plan, ni prévu la manière de gérer et dépasser les « bas de cycle » évoqués ci-dessus.

6 facteurs clés de succès du modèle freemium… et les 6 (bonnes) questions à se poser

Les 6 questions à se poser avant d’opter pour le modèle freemium peuvent être résumées comme suit :

1 > Qu’est-ce qui doit/peut être gratuit et qu’est-ce qui doit/peut être payant ? Telle est la première question à se poser. Les dirigeants et marketers des marques freemium ne doivent pas perdre de vue qu’un des premiers objectifs de ce business model est d’attirer de nouveaux utilisateurs. Pour cela, il vaut mieux que l’offre gratuite soit réellement crédible… et attirante. A contrario, si votre produit/service en ligne génère beaucoup de trafic mais que très peu d’utilisateurs optent ensuite pour l’offre payante, c’est qu’il est peut-être temps de revoir à la baisse les fonctionnalités offertes gratuitement. Dans le domaine des médias, c’est notamment ce qu’ont fait le site web du New York Times ou Le Monde.fr : ils ont limité progressivement l’accès à leurs contenus gratuits, pour inciter davantage les lecteurs à s’abonner. NYTimes.com est ainsi passé de 20 à 10 articles par mois consultables gratuitement, pour ne pas « vampiriser » son offre payante.

2 > Votre offre premium est-elle suffisamment distincte et compréhensible ? Tandis que certaines marques freemium proposent un découpage on ne peut plus clair et logique entre leurs fonctionnalités gratuites et l’offre payante, ce dispatch est souvent beaucoup moins évident sur d’autres sites. La plateforme de stockage Dropbox (200 millions d’utilisateurs) a trouvé le bon compromis : toute personne qui saisit un nom d’utilisateur et un mot de passe dispose de 2 giga-octets de stockage hébergé gratuitement. Au-delà, le stockage est payant (9,99 dollars par mois pour 100 Go supplémentaires). Voilà un découpage limpide, aisément compréhensible par tous ses utilisateurs. Sur d’autres plateformes, en revanche (et elles sont nombreuses), les bénéfices de l’offre premium ne sautent pas toujours aux yeux. En dehors de son coeur de cible RH et commercial, l’avantage pour les membres du réseau Linkedin de passer à un abonnement premium est loin d’être évident. Car la plupart des fonctionnalités de la plateforme sont présentes dans l’offre gratuite et les options avancées proposées en sus ne suscitent pas de forts taux de conversion. En dépit de son succès auprès des entreprises, Linkedin pourrait gagner à améliorer ses offres pour le grand public.

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3 > Faut-il privilégier un taux de conversion élevé, au détriment du trafic ? En écosystème freemium, mieux vaut convertir en abonnés 5% de 2 millions de visiteurs par mois, plutôt que 50% de 200 000 visiteurs… Le principal intérêt de la gratuité étant on le répète d’attirer de nouveaux utilisateurs, mieux vaut passer à un autre modèle (essai gratuit pendant une durée limitée par exemple) si les fonctionnalités gratuites n’intéressent plus suffisamment d’internautes. 

4 > Avez-vous suffisamment anticipé votre cycle de vie de conversion ? La courbe de cycle de vie présentée et explicitée ci-dessus incite les entreprises intéressées par le modèle freemium à la prudence. Pour réussir dans la durée, il leur faut en effet anticiper la baisse prévisible du taux de conversion (les primo-adoptants étant davantage prêts que les utilisateurs suivants à dépenser pour accéder à une offre payante). Comme le résume bien Vineet Kumar : « Avec le temps, le taux de conversion décroît à mesure que la base d’utilisateurs s’élargit, pour inclure des personnes plus sensibles au prix ou attachant moins de valeur au service ». Sans avoir à renier le principe de la gratuité ni à changer de business model, il importe alors que la marque freemium continue de soigner ses utilisateurs non payants, en limitant au besoin les fonctionnalités mais en veillant à ce que sa plateforme leur soit toujours accessible et qu’aucune contrainte technique ne mette à mal sa notoriété et son image.

5 > Vos utilisateurs sont-ils prosélytes ? Dans la « vraie vie de tous les jours », le prosélytisme n’est pas perçu positivement, car il est synonyme d’intrusion et souvent considéré comme du « bourrage de crâne ». Pour les e-brands, en revanche, les utilisateurs de l’offre gratuite sont naturellement invités à partager leur enthousiasme pour la marque et à en devenir les ambassadeurs sur les réseaux sociaux, pour susciter un afflux de nouveaux utilisateurs susceptibles de s’abonner. Ce cercle vertueux de prescription suppose évidemment que les ambassadeurs soient pleinement satisfaits de la plateforme, une autre donnée à surveiller et régulièrement mesurer.

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6 > Etes-vous prêts à innover en permanence ? Pour pallier la baisse tendancielle du taux de transformation des utilisateurs en abonnés premium, une seule solution : innover… Et continuer à garder une offre payante réellement attractive par rapport aux fonctionnalités et services offerts gratuitement. C’est ce qu’ont su faire de nombreuses marques freemium, comme Dropbox, qui s’est lancé en 2008 comme un service de sauvegarde de fichiers, avant d’élargir son périmètre aux dossiers partagés puis de devenir également un outil collaboratif. En ce sens, et quel que soit le domaine d’activité considéré, le freemium s’avère être un modèle exigeant, qui réclame des marques le meilleur d’elles-mêmes : une stratégie bien définie en amont, un équilibre gratuit/payant pertinent, de la persévérance et de la cohérence dans les décisions et une réelle maîtrise du cycle de vie de conversion des utilisateurs en abonnés

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Notes et légendes :

(1) Ce billet et les 6 questions à se poser m’ont été directement inspirés par l’article « Bien utiliser le freemium » de Vineet Kumar, Harvard Business Review de février-mars 2015.

(2) Vineet Kumar est maître de conférence en marketing à la Harvard Business School

 

Crédits photos : TheBrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

De l’art de la conversation : et si les marques privilégiaient la qualité sur les réseaux sociaux ?

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Pour ceux d’entre vous qui s’en souviennent, j’avais consacré un billet fin décembre au rendez-vous manqué entre les marques et les réseaux sociaux (voir ici). A l’époque, Forrester Research venait de publier une étude aux résultats sans appel. Au vu de la portée de plus en plus faible des messages publiés, l’institut conseillait aux marques de laisser tomber Facebook et Twitter, pour commencer.

Evidemment, après analyse, je recommandais pour ma part davantage de prudence avant d’en arriver à de telles extrémités. Car les réseaux sociaux recèlent toujours de vraies opportunités pour les entreprises, à condition de ne pas s’en tenir à une approche purement quantitative et aux Key Performance Indicators réducteurs qui vont avec.

A l’appui de ma démonstration, j’évoquais notamment les premiers travaux d’Andria Andriuzzi¹ sur les vertus de la conversation… Or cette semaine, le chercheur de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris vient de présenter les résultats passionnants d’une nouvelle étude sur le sujet², réalisée dans le cadre d’un partenariat avec l’agence Entrecom. Et il a bien voulu me réserver la primeur de son papier, dont je vous présente ci-dessous les principales conclusions.

Non seulement celles-ci prouvent tout l’intérêt pour les marques de s’engager dans une conversation de qualité sur les réseaux sociaux, mais elles apportent des éclairages très intéressants sur les comportements que les socionautes apprécient en la matière… et sur les erreurs à éviter. De précieux enseignements pour les professionnels.

Les paradoxes de l’investissement des marques sur les réseaux sociaux

C’est un paradoxe : aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises dépensent des sommes importantes pour susciter des interactions avec les internautes, ou pour répondre à leur sollicitation.

Certaines ne rêvent même que de conversation : « cet échange de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internautes »… Et pourtant, cette volonté et ces efforts affichés se heurtent le plus souvent à deux écueils : 1) Une méconnaissance manifeste des pratiques sociales et des réelles attentes des internautes vis-à-vis des marques ; 2) La priorité donnée à des critères d’engagements et à des indicateurs de mesure purement quantitatifs, dont les résultats demeurent particulièrement décevants…

Les chiffres sont en effet têtus : peu d’internautes conversent encore à ce jour avec les marques. Alors qu’une proportion sans cesse accrue de consommateurs dispose de comptes sur Facebook, Twitter ou Linkedin (pour ne citer que ces plateformes), à peine plus de 2% des internautes commenteraient les messages postés par les marques sur les médias sociaux (source Ifop), et cette proportion n’a a priori pas beaucoup évolué depuis 2011…

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L’audience largement sous-estimée des conversations de marque…

Si le reach et les différentes mesures d’engagement des internautes sont aussi décevants, l’audience des conversations de marque est pourtant beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Comme le faisait à juste titre observer Andria Andriuzzi dans son article de la Revue des marques³, le caractère public des échanges sur les réseaux sociaux incite en effet à relativiser le constat d’une « non-conversation » entre marques et internautes…

Parce que tout individu doté d’une connexion internet peut avoir accès aux conversations en cours, mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ».

Autre forme inattendue et sous-estimée de « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Comme le note Andria Andriuzzi, ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère. « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante » et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

Privilégier la qualité des interactions à la quantité

Dans sa présentation à l’Association Française du Marketing (jeudi dernier) et dans le papier dont il a bien voulu me réserver la primeur², Andria Andriuzzi fait état des résultats de ses dernières recherches, menées auprès d’internautes, dans le cadre d’entretiens qualitatifs poussés*.

Ces entretiens confirment, sans ambiguïté, l’importance du critère de la qualité dans la conversation proposée par les marques sur les réseaux sociaux. En quoi cette qualité est-elle si capitale et qu’est-ce que les marques ont à y gagner, me direz-vous ?

Comme le démontre bien l’analyse des riches verbatims extraits de cette étude, une conversation de qualité permet aux marques de paraître plus humainesplus accessibles et améliore sensiblement leur image. Sans parler de l’impact induit sur les intentions d’achat, qui peut être réel et significatif quand la marque acquiert un fort pouvoir de prescription auprès des internautes.

A contrario, quand les échanges et les conversations ne sont pas individualisés, quand les réponses paraissent « mécaniques », standardisées et impersonnelles, on s’aperçoit que le consom’acteur s’en rend compte et que cette perception rejaillit presque instantanément et de manière négative sur l’image et la réputation de l’entreprise.

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Toutes les conversations ne se valent pas… 

C’est là une des conclusions les plus tranchées de l’étude menée par le chercheur de l’IAE de Paris : toutes les conversations ne se valent pas, loin s’en faut.

Entre les marques qui ont choisi de confier l’animation de leurs comptes sociaux à des prestataires plus ou moins briefés et concernés, celles qui déresponsabilisent leur Community/Social Managers ou les brident à outrance, et celles qui se donnent les moyens d’entretenir de vrais échanges avec leur(s) communauté(s), il y a souvent un monde…

Et comme le signale très justement Andria Andriuzzi, si la possibilité de personnifier l’entreprise est très souvent valorisée et recherchée par les professionnels, « la simple utilisation des médias sociaux par les marques ne suffit pas à les rendre plus humaines. Le contenu des échanges génère différentes perceptions. » Ainsi, sur les médias sociaux, « il peut arriver qu’un échange avec une vrai personne soit perçu comme déshumanisé » si les messages ou réponses de celles-ci sont justement perçus comme des réponses-types, n’engageant pas réellement l’entreprise ou le locuteur.

De même, quand les marques refusent ostensiblement de répondre à certaines questions simples ou aux commentaires, ces pratiques sont perçues négativement par les internautes et peuvent à l’extrême dégrader l’image de l’entreprise, au lieu de la servir.

Attentions aux familiarités excessives

Pour les marques qui ont bien cerné les attentes des internautes et les codes en vigueur sur les médias sociaux, en faisant notamment preuve de transparence et en acceptant la perte de contrôle qu’une présence sociale suppose, il n’est pas non plus nécessairement payant « d’en faire trop ».

Si les community managers ont en effet tendance à utiliser un ton et un langage proche de celui des utilisateurs et des membres de leurs communautés, des recherches comme celle d’Anaïs Gretry, Csilla Horvath, Allard van Riel et Nina Belei (Radboud University) démontrent, de façon contre-intuitive, que pour une marque peu connue notamment, l’adoption d’un style de communication très informel et conversationnel, en particulier sur Facebook, peut être un facteur diminuant la confiance dans la marque !

Quelles que soient l’entreprise et l’audience considérées, il appartient donc aux CM de revenir aux fondamentaux du marketing, pour étudier et bien connaître le profil et les attentes des membres de leurs communautés… faute de quoi le faux-pas conversationnel est vite arrivé.

Quatre types de perception des marques en conversation…

En creusant son analyse sur les deux critères suivants : la représentation du locuteur d’une part, et l’attitude des internautes envers la conversation, Andria Andriuzzi arrive suite à son étude à une typologie très intéressante des perceptions des marques sur les réseaux sociaux.

Quatre profils de marques se dégagent, depuis la « marque humanisée » jusqu’à la « marque désincarnée », en passant par la « marque incarnée » et la « marque déshumanisée » (voir leurs caractéristiques dans le tableau ci-dessous).

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En complément de cette typologie, Andria Andriuzzi précise que la qualité d’une conversation se mesure à l’aune de 3 critères principaux selon lui :

1) le contexte : la conversation doit se tenir dans un espace et une temporalité définis, afin qu’on puisse en suivre facilement le déroulé et elle doit concerner des intervenants fortement impliqués, portant une grande attention aux autres. De fait, un échange rapide et utilitaire, en réponse à la question d’un internaute, peut constituer une bien meilleure « conversation » que de longs « blabla », suivant le contexte et les demandes faites à la marque ; 

2) le contenu : si la conversation gagne à paraître utile et désintéressée, une conversation de qualité doit avant tout être intéressante. Le fait d’apprendre quelque chose sur la marque, sur l’environnement ou sur un produit montrera aux internautes la réelle valeur ajoutée d’une conversation de marque ;

3) La forme des échanges joue également un rôle important. En fonction de sa richesse, de sa précision, de l’attention portée à la rédaction des messages, voire de la pointe d’humour qui peut y être ajoutée… la conversation sera perçue comme bien plus gratifiante et qualitative par les internautes…

Je reprendrai volontiers à mon compte cette conclusion limpide du chercheur de la chaire Marque & Valeurs : « une conversation de qualité comporte un petit nombre d’interlocuteurs fortement impliqués, sincères et faisant preuve d’empathie. Désintéressée et intéressante, la conversation est également appréciée quand elle est utile ou divertissante…  »

A partir de là, aux marques de jouer le jeu, en somme ;-)

 

 

Notes et légendes :

(1) Andria Andriuzzi est chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, université Panthéon-Sorbonne, et Responsable Marque et communication à l’ESCP Europe.

(2) « Conversation avec une marque : perception des modalités d’expression des marques sur les médias sociaux » : contribution présentée par Andria Andriuzzi à l’Association Française de Marketing, jeudi 21 mai 2015. Cette étude a été réalisée dans le cadre d’un partenariat de la chaire Marques & Valeurs avec l’agence Entrecom’.

(3) « La conversation de marque, une opportunité ? » Article d’Andria Andriuzzi pour la Revue des marques n°88 – Octobre 2014

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015

 

Marques et réseaux sociaux : après l’amour à la sauvette, déjà l’heure de la rupture ?

Goodbye

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du buzz récemment créé par Forrester Research? Dans un rapport publié le 17 novembre¹, la société d’analyse et de conseil en technologies appelait tout bonnement les marques à laisser tomber Facebook et Twitter, et à remiser au vestiaire le marketing sur les réseaux sociaux.

Les raisons de cette sentence un brin abrupte ? Un même constat, quelle que soit la plateforme considérée : celui de la baisse de la portée des messages (à commencer par la dégringolade du fameux reach de Facebook²) tandis que les taux d’engagement des abonnés vis à vis des marques resteraient quasi insignifiants. 2% seulement des personnes qui suivent les marques seraient touchées par leurs messages, tandis que 0,07 % de leurs abonnés interagiraient réellement avec elles !

Si mon expérience m’a appris à me méfier de certains chiffres et de ceux qui les publient (je me souviens en particulier comment Forrester et le Gartner Group ont contribué dans les années 2000 à gonfler la bulle Internet à coup de prévisions aussi optimistes que farfelues), on ne saurait aujourd’hui balayer de telles statistiques d’un revers de main. D’autant qu’elles corroborent d’autres études menées sur le sujet, notamment par l’Ifop³, qui avait déjà relevé en son temps que moins de 2% des internautes commentaient les messages postés par les marques sur les réseaux sociaux…

Est-ce à dire que les marketeurs et communicants devraient réellement désinvestir au plus vite les médias sociaux, pour renouer avec des sites Internet personnalisés ou le bon vieux mail «délivré plus de 90% du temps, quand Facebook délivre vos messages 2% du temps», comme le suggère l’institut d’étude américain ?

Evidemment, je me garderai bien d’être aussi définitif en ce qui me concerne… D’abord, parce que la performance et l’influence des marques sur les réseaux et médias sociaux ne se mesurent pas uniquement en termes quantitatifs, à l’aune du « reach » ou de taux d’engagement. Ensuite, parce qu’il me paraîtrait un peu étrange (voire carrément stupide) de la part de certaines marques d’abandonner aujourd’hui des plateformes qu’elles commencent à bien connaître et sur lesquelles leurs clients sont massivement présents. D’autant que peut s’y construire, quoiqu’on en dise, une nouvelle relation aux publics… à condition bien sûr que les marques soient capables de les écouter vraiment et de répondre à leurs attentes…

Un gros décalage entre les croyances des marketeurs et les attentes réelles des consommateurs

Le constat, tiré par l’institut IBM de recherche en valeur commerciale*, est sans appel : les marques, dans leur majorité, se trompent sur ce que les consommateurs attendent d’elles sur les réseaux sociaux et sur Internet. Et pas qu’un peu, comme en témoigne le tableau de synthèse ci-dessous, qui met en regard les croyances des entreprises et les motivations des consommateurs à interagir avec elles.

… Où l’on découvre que non seulement les ordres de priorité des uns et des autres ne sont pas vraiment les mêmes (voire relativement opposés) mais aussi combien les marques et leurs responsables demeurent « égocentrés ». Ainsi, tandis que les clients et prospects réclament une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), les marketeurs surestiment l’intérêt pour leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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Dans de telles conditions, rien d’étonnant à ce que l’idylle « fusionnelle » tant espérée par certaines marques au moment de l’avènement des réseaux sociaux, tourne parfois au quiproco voire au fiasco total avec leurs fans/abonnés/relations et les internautes en général.

D’abord, comme je le soulignais il y a un an (dans ce billet), il faut hélas rappeler que « toutes les marques ne sont pas égales devant l’internaute » et celles dignes de susciter un intérêt ou un engagement spontané ne sont pas si nombreuses… D’autre part, trop de marques ont investi voire surinvesti certaines plateformes pour de mauvaises raisons…

Y compris parmi les marques les plus actives sur les réseaux sociaux, les motivations premières demeurent souvent les suivantes : 1/ faire connaître leur marque ; 2/ créer du trafic en acquérant des fans ; 3/ dynamiser leur image, ainsi que l’indiquait Olivier Cimelière dans « Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! » (Editions Kawa, octobre 2013). Autant dire que beaucoup d’entreprises s’inscrivent encore dans une approche traditionnelle et purement « ROIste » du web 2.0 ! Et l’expert en stratégie digitale d’enfoncer le clou, en concluant notamment que les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

A l’aune de ces critères purement ROIstes et avant même d’avoir exploré d’autres modes de relations avec les internautes, on comprend pourquoi certaines marques pourraient être tentées de « jeter le bébé 2.0 avec l’eau du bain », dès lors que les indicateurs de portée ou d’engagement baissent ou ne sont pas à la hauteur de leur espérances. Une « porte ouverte » qu’enfonce allégrement Forrester Research avec son étude et ses recommandations…

« Utilité de marque » à tous les étages…

Pour les adeptes des raisonnements et stratégies à courte vue, la tentation « d’envoyer promener les réseaux sociaux » pourrait être d’autant plus forte que d’autres chantiers digitaux, potentiellement plus rentables en termes d’impact et de visibilité, offrent de nouvelles perspectives aux marques. A commencer par ceux qui concourent au développement de la brand utility ou « utilité de la marque »…

De quoi s’agit-il ? Et en quoi de tels projets pourraient-ils, ne serait-ce qu’indirectement, nuire aux investissements consentis par les marques sur les réseaux sociaux ? (J’entends d’ici la désapprobation des experts, mais qu’ils se rassurent : mon propos n’est absolument pas d’opposer brand utility et social media, comme vous allez le voir). L’utilité de marque est une approche qui consiste en effet à développer la valeur de service et l’utilité sociale des entreprises, de manière à susciter un attachement plus profond et pérenne de la part des consommateurs. En dépassant la dimension purement produits, il s’agit de s’intéresser à leur usage et à ce « supplément d’âme » qu’il est possible d’amener en développant un/des services réellement utiles aux clients.

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En ce sens, comme le relève l’excellent article du magazine Stratégies de cette semaine, consacré à ce sujet**, force est de constater que la plupart des initiatives des marques en matière de brand utility se traduit aujourd’hui par la création d’applications mobiles ou de services web dédiés… Qu’on parle de Gouzi !, la dernière application d’Evian destinée à suivre la vie de bébé au quotidien ; du Sun band de Nivea (un bracelet + une application mobile pour surveiller les enfants sur la plage) ; du bouton « Refresh cap » de Vittel (qui rappelle de boire de l’eau toutes les heures) ; ou bien de « Domyos Live », ce programme gratuit de cours de fitness à suivre en direct sur son ordinateur via le site web de Décathlon… les initiatives sont légion. 

Dans cette « réinvention du marketing par le service », et pour des questions de ressources et d’allocation de budget, les pages des marques sur les réseaux sociaux sont-elles condamnées à devenir les parents pauvres des stratégies digitales ? Et quel sort sera réservé à la dimension sociale dans la communication des marques si une telle désaffection se confirmait ?

Comme le montre bien l’exemple du service « Nike + » (qui permet notamment aux sportifs de connaître et d’améliorer leurs performances, mais aussi de les partager via leurs plateformes sociales préférées), rien n’indique que les nouveaux chantiers digitaux seront menés au détriment de la dimension sociale des marques. Bien au contraire. Ce type de stratégies et d’applications est plutôt de nature à susciter et à alimenter les conversations générées autour de la marque, comme le souligne Stanislas de Parcevaux***, en prenant exemple sur les initiatives « Soyez be Fruit » d’Orangina ou « Villa Schweppes« .

De l’intérêt de diversifier sa stratégie digitale… tout en privilégiant des objectifs qualitatifs sur les réseaux sociaux 

On le voit : pour peu que l’on décide de s’intéresser réellement aux attentes des clients (et d’être moins égocentré), il est possible de rééquilibrer l’investissement digital des entreprises, en diversifiant les actions et les plateformes sur lesquelles la marque est présente, sans renoncer aux objectifs qualitatifs de cette présence sociale.

A défaut d’obtenir un « reach » satisfaisant sur Facebook ou des taux d’engagement spectaculaires, deux stratégies me paraissent en particulier à privilégier. D’une part, tester sans a priori les nouvelles plateformes sociales et se tenir prêt à accompagner les évolutions qui ne manqueront pas de se produire chez les leaders dans les prochains mois (quitte à réduire sa « Facebook-dépendance », le cas échéant). D’autre part, dans la conversation de marque, privilégier plus que jamais la recherche de la qualité aux objectifs de portée et d’engagement, et augmenter la « valeur de service » de cette conversation, quel que soit le réseau considéré.

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A ce propos, comme le faisait d’ailleurs récemment observer Andria Andriuzzi dans le dernier numéro de la Revue des marques****, l’audience de ces « conversations » (= échanges de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internantes) est potentiellement beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Parce que ces échanges sont publics et que « tout individu doté d’une connexion internet peut y avoir accès », mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ». Une forme de bouche-à-oreille électronique en quelque sorte, généré par les interactions des fans/ relations ou abonnés des marques.

Autre exemple de cette « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère… « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante » et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

VISUELS

De ce point de vue, au-delà des contenus de marque auto-centrés et sans saveur, les efforts conversationnels déployés depuis des années par Starbucks (voir notamment ce bon article à ce sujet) ou de manière plus événementielle par le BHV (voir la pub ci-dessus) me paraissent s’inscrire dans le bon sens, dans une approche qualitative propre à séduire et fidéliser les internautes.

3 conseils pour améliorer la qualité des conversations sur les réseaux…. et booster les ventes

Si les indicateurs d’audience sur les réseaux sociaux sont insatisfaisants (et au demeurant incomplets, manifestement), la qualité des conversations semble être un bien meilleur gage de succès pour les marques. Etudes à l’appui, Andria Andriuzzi rappelle en effet que la conversation de marque, quand elle est pratiquée avec discernement et appréciée par les internautes, a un impact direct et prouvé sur les ventes de l’entreprise.

Analyser les centres d’intérêt de ses publics, produire des contenus utiles et intéressants, faciliter la vie des internautes, sont de premiers facteurs clés de succès pour les marques, auquel le chercheur doctorant ajoute 3 conseils :

  1. Plutôt que de chercher à recruter le plus grand nombre de « fans » possibles, miser avant tout sur les internautes les plus impliqués, qui seront les véritables ambassadeurs digitaux de la marque ;
  2. Bien choisir les lieux où engager la conversation, en fonction des caractéristiques de chaque plateforme, pour développer des échanges de qualité (Facebook pas forcément le plus approprié de ce point de vue) ;
  3. Participer soi-même à la conversation sur d’autres pages et d’autres forums que les siens : « la participation des marques aux conversations ayant un effet de levier sur leur qualité ».

 

Notes et légendes :

(1) Rapport « Social Relationship strategies that work » de l’institut Forrester Research – 17 novembre 2014. A ce sujet, ne pas hésiter à lire ce bon article du site fastcompany.com : « Brand are wasting time and money on Facebook and Tweeter, report says »

(2) Le « reach » ou « reach organique » de Facebook est l’indicateur de mesure la portée d’une publication sur ce réseau social : il représente le nombre de personnes ayant vu cette publication.

(3) Ifop – Observatoire des réseaux sociaux 2013

* Etude mondiale de l’institut IBM de recherche en valeur commerciale : « L’entreprise influencée par le client »

** « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

*** Stanislas de Parcevaux est directeur marketing d’Orangina-Schweppes

**** « La conversation de marque, une opportunité ? » par Andria Andriuzzi (chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris) – Revue des marques n°88, octobre 2014.

Crédits photo et infographie : TheBrandNewsBlog, Institut IBM de recherche en valeur commerciale, Nike, Starbucks, BHV.

Google, première e-brand au sommet des marques mondiales

Cette semaine, le cabinet Millward Brown dévoilait son nouveau classement des marques mondiales*. Sans véritable surprise, Google y devance cette fois Apple sur la première marche du podium, devant IBM, Microsoft et McDonalds. C’est la première fois qu’une e-brand, c’est à dire une marque née sur le web, prend la tête d’un tel classement. Une consécration que d’autres marques on-line pourraient bientôt connaître à leur tour… si tant est que Google leur cède la place.

20 premières marques du classement BrandZ 2014 de Millward Brown :

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Chronique d’un sacre annoncé… 

Il suffit de jeter un oeil au tableau ci-dessous, synthèse des 14 derniers classements mondiaux établis par Interbrand (cabinet concurrent de Millward Brown), pour comprendre à quel point l’ascension de Google (comme celle d’Apple) a été irrésistible et fulgurante. Alors qu’Apple n’apparaissait même pas dans le top 10 des marques mondiales avant 2011, le moteur de recherche n’y est entré que depuis 5 ans.

Autre représentant emblématique des e-brands, Amazon fait également une entrée remarquée dans le top 10 des marques les plus valorisées par Millward Brown…

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Que traduisent ces résultats ?

Au-delà des autres enseignements tirés de son classement 2014 par Millward Brown** : la progression de 12% en valeur de l’ensemble des marques du top 100 ; la percée des marques chinoises avec 11 représentantes parmi les 100 premières marques mondiales ; la toute puissance confirmée des marques anglo-saxonnes dans le domaine de la high-tech en particulier et le triomphe des marques les plus « saillantes, différenciantes et signifiantes »… la consécration d’une e-brand au sommet de ce classement apparaît comme la conclusion logique du dynamisme et de l’omniprésence de ces nouvelles marques.

Car en dehors de Google, Facebook (21ème, en hausse de 68%), le moteur de recherche chinois Baidu (25ème), ebay (61ème), Yahoo (69ème), Twitter (71ème), ou encore Linkedin (78ème) sont les autres pure players Internet qui ne demandent qu’à progresser pour entrer à leur tour dans le cercle restreint des marques les plus valorisées.

Pourquoi les e-brands sont-elles si fortement valorisées ?

Dans son excellent ouvrage « e-branding, Stratégie de marque sur Internet« ***, Georges Lewi consacre un chapitre entier à la valorisation financière des e-brands. Comme il l’indique, « la pure rationalité économique n’est pas encore totalement à la base de la valorisation des sites et des marques on line ». Et, contrairement aux marques physiques, dont on estime notamment la valeur à partir de leur bilan actuel, c’est souvent sur la base de leurs perpectives futures et de ce qu’elles pourront rapporter que les e-brands sont de facto valorisées, voire « sur-valorisées » d’après leurs détracteurs.

Lors des précédentes éditions de son classement Best Global Brands, Interbrand indiquait notamment avoir intégré Facebook du fait de son introduction en Bourse, qui avait permis d’examiner pour la première fois ses données financières. De même, une des justifications données par Interbrand à la progression d’Amazon dans son classement tenait alors au succès mondial de ses liseuses Kindle Touch et Kindle Fire, sérieuses rivales de l’iPad.

Pour Google, sa pôle position dans le classement BrandZ 2014 découle tout autant de ses énormes perspectives financières futures que de ses résultats récents, d’ores et déjà exceptionnels.

La valorisation de la société de Larry Page (148 milliards de dollars, en hausse de 40% par rapport à 2013), reflète en effet les performances enregistrées en 2013, avec un chiffre d’affaires de 59,8 milliards de dollars pour un bénéfice net de 12,9 milliards, en progression de 20%.

Et pourquoi ce n’est que le début…

Millward Brown l’explique dans le rapport qui accompagne son classement BrandZ 2014 : la réussite des e-brands tient notamment au fait que ces marques n’ont cessé de développer leur écosystème pour être de plus en plus présentes dans la vie quotidienne de leurs utilisateurs. Tout en développant la monétisation de leur activité, elles ont su conserver leurs activités moins rentables voire gratuites (un point très important d’après Georges Lewi), en continuant à offrir des services intégrés à valeur ajoutée sur leur plateforme et en servant une véritable « mission » vis-à-vis de la société.

Spontanément perçues comme « utiles », « innovantes » et « au service de leurs clients », ces marques bénéficient pour la plupart d’une forte confiance de la part de leurs utilisateurs et disposent de tous les atouts pour voir encore leur valeur progresser à l’avenir.

Armées qui plus est d’une foi quasi-messianique en leur « vision », les plus connues d’entre elles ajoutent volontiers vouloir « changer le monde ». Une ambition porteuse des plus belles promesses en termes de technologie et d’innovation… même si elle ne manque pas d’alimenter les spéculations et craintes des plus pessimistes. On lira avec profit à ce sujet l’article de Jérôme Lefilliâtre sur les « 4 fantastiques » Amazon, Apple, Google et Facebook, qui résume bien les critiques adressées à ces marques-mastodontes, « en lutte pour conquérir le monde » : Comment Amazon, Apple, Google et Facebook dominent la planète

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Pour en savoir plus :

* Decouvrez ici le classement top 100 « Most valuable Global Brands » établi par Millward Brown pour 2014

** Consultez ici le rapport complet réalisé par Millward Brown

*** e-branding, Stratégie de marque sur Internet, de Georges Lewi (avec la complicité précieuse de Thina Cadierno) – Editions Person 2014

Découvrez ci-dessous l’infographie résumant les principaux résultats de l’étude BrandZ 2014 (=> NB : cliquez sur l’image pour la voir dans sa meilleure résolution et pouvoir boomer) :

BrandZ

 

Crédits iconographiques : MillwardBrown / Bernard Khattou – Challenges / TheBrandNewsBlog

 

Les Français se lassent-ils des réseaux sociaux ?

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Simple « tassement » conjoncturel ou nouvelle étape ? Les résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013*, publiés récemment par l’Ifop, s’avèrent détonnants et devraient susciter de nombreux commentaires…

Dans la restitution de son enquête, l’institut d’étude confirme en effet un retournement de tendance, avec un ralentissement de la pénétration de ces réseaux parmi les internautes français, mais également (entre autres) une baisse de l’activité et de l’engagement des utilisateurs, les comportements « passifs » se généralisant. Des résultats à nuancer, certes, par profil d’utilisateur et par réseau, mais dont les entreprises et les marques devront nécessairement tenir compte.

1/ Notoriété, inscription, fréquence de connexion : les grands indicateurs continuent de progresser mais avec des « dynamiques » très différentes en fonction des réseaux

L’Ifop ne manque pas de le rappeler en préambule de son étude : les réseaux sociaux ont, en l’espace de 10 ans, bouleversé très profondément les modes de communication aussi bien dans la sphère personnelle que dans le domaine professionnel. Incontournables aujourd’hui, et, pour certains d’entre eux, déjà en voie « d’institutionnalisation », leur popularité a continué de croître en 2013, ainsi que leur nombre d’inscrits, mais de manière contrastée en fonction des plateformes.

Ainsi, les taux de notoriété des 3 plus grandes réseaux, Facebook, YouTube et Twitter avoisinent les 95% et continuent de s’améliorer légèrement. Parmi les « suiveurs », Instagram (+ 32%), LinkedIn (+ 14%) ou Deezer (+ 9%) sont ceux dont la popularité a le plus augmenté. En terme d’inscription, Facebook (+ 9%), Google+ (+ 8%), Twitter et Linkedin (+ 5%) sont les plateformes qui ont le plus progressé en 2013. Mais sur la base combinée des inscriptions et de la fréquence de connexion, 3 types de réseaux aux dynamiques contrastées se distinguent nettement. Les sites leaders (Facebook suivi de YouTube et Google+) distancent des challengers en forte croissance (Twitter, Instagram, Dailymotion…) tandis que certains réseaux deviennent des « sites fantômes » (forts taux d’inscription mais fréquence de connexion faible) :

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2/ Temps consacré aux réseaux sociaux, degrés d’exposition et d’engagement : les premiers signes de lassitude de la part des internautes ?

Les plus grands fans des réseaux sociaux ne manqueront pas de le souligner : dans son étude, l’Ifop n’a a priori pas intégré tous les réseaux émergents, ces plateformes étant encore relativement « confidentielles » et peu connues du grand public français. Néanmoins, sur la base des 56 réseaux étudiés, le constat paraît accablant : les internautes montrent de premiers signes de lassitude vis-à-vis des réseaux sociaux et y passent de moins en moins de temps à échanger et à interagir…

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Comme on peut le voir dans le graphe ci-dessus, les discussions sur les réseaux, la publication de contenus et le partage d’informations concernant des marques sont en recul, au profit d’activités plus passives comme la consultation et la veille.

Les personnes n’étant inscrites sur aucun réseau social (soit 14 % de l’échantillon étudié) déclarent par ailleurs à 95 % ne pas avoir l’intention de s’inscrire dans les prochains mois. Pour la plupart, les 3 principaux freins évoqués à une éventuelle inscription sont : 1/ la volonté de préserver leur vie privée (64 %), 2/ le fait qu’ils n’en éprouvent pas le besoin ou n’en voient pas l’utilité (51 %), 3/ « la perte de temps que les réseaux représentent » (27 %)… La pénétration des réseaux auprès de ces cibles est donc loin d’être acquise.

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3/ Institutionnalisation et monétisation à outrance : les deux principales menaces à moyen terme

Bien sûr, les réseaux sociaux ne vont pas disparaître. Je dirais même qu’ils n’ont jamais été aussi puissants et valorisés, n’en déplaise à certains Cassandre. En dépit des sombres prédictions annonçant régulièrement le déclin de Facebook (voir ici un article récent à ce sujet), le réseau des réseaux continue de se développer. Il dispose d’une audience si large et de tels moyens qu’on peut raisonnablement parier sur sa longévité et sa résilience. Mais comme le soulignent un certain nombre d’experts, les premiers dangers intrinsèques qui guettent les grands réseaux résident tout de même dans leur institutionnalisation, et cette priorité absolue donnée à la monétisation, qui les rend moins sympathiques à une partie de leurs utilisateurs. Avec leur succès et leur introduction en Bourse, Facebook et Twitter ont sans perdu beaucoup de sex appeal pour les jeunes, qui sont davantage en recherche de plateformes plus générationnelles et différenciatrices, telles que Snapchat, qui connaît une progression fulgurante (d’où son offre de rachat par Facebook).

On voit aussi, dans l’enquête menée par l’Ifop, combien la protection de la vie privée et des données personnelles paraît importante aux internautes. Or, cette dimension est souvent battue en brèche par les plus grandes plateformes, dans leur souhait de monétiser leur audience et les données dont elles disposent.

En résumé, il est encore beaucoup trop tôt pour parler, de manière globale, d’un désamour vis-à-vis des réseaux sociaux. Si les grands plateformes ne se remettent pas en question, on peut supposer que d’autres émergeront, qui seront susceptibles de passionner à nouveau les internautes et de ranimer la flamme de leur engagement… Car une fois encore, l’étude de l’Ifop le confirme, les réseaux sociaux ont bien pris une place majeure parmi les canaux de communication, que plus personne ne leur conteste.

Pour aller plus loin :

=> Consulter ici la synthèse des résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013 de l’Ifop

*NB : l’enquête réalisée par l’Ifop dans le cadre de cet Observatoire a été menée du 21 au 28 novembre dernier, auprès d’un échantillon de 2 004 internautes, représentatifs de la population internaute âgée de 18 ans et plus. 56 réseaux ou médias sociaux ont été étudiés, dont 4 sites nouvellement testés : Skype, Vine, Pearltrees et Line.

(Crédit photo et sources : Ifop pour les graphes, X, DR)

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