Au coeur du branding : 6 clés de succès pour construire et pérenniser des marques fortes…

Chose promise, chose due… Dans mes « 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 », certain.e.s d’entre vous se souviendront peut-être que je m’étais engagé à vous reparler du dernier ouvrage de Géraldine Michel, que je vous avais chaudement recommandé¹, en le présentant brièvement comme un « vade-mecum fort utile, à la fois théorique et pratique, qui regorge de conseils et d’outils précieux pour constituer, développer et faire vivre au quotidien des marques fortes. »

Soucieux de tenir parole et toujours animé par cette volonté de partager avec vous le meilleur de l’actualité de la communication et du branding, il me fallait évidemment y revenir. Et après une nouvelle lecture de cet opus passionnant, je vous le confirme : cette troisième édition, largement remaniée, d’« Au coeur de la marque » est tout simplement incontournable pour toutes celles et ceux qui s’intéressent de près ou de loin aux marques et à leur gestion.

Comme nous le révèle d’emblée la directrice de la chaire de recherche Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, dans son interview à découvrir aujourd’hui sur le BrandNewsBlog, les principes et pratiques du management de marque ont largement évolué depuis la parution de la seconde édition de l’ouvrage, en 2009. Non seulement les travaux théoriques et la connaissance de ces objets commerciaux et sociaux si singuliers que sont les marques ont progressé, avec l’introduction de nouveaux concepts dont nous reparlerons ci-dessous, mais l’environnement des marques lui-même a été profondément bouleversé par l’essor sans précédent du numérique et ce « transfert » qui a eu lieu entre les entreprises et leurs parties prenantes (collaborateurs, consommateurs, fournisseurs partenaires…) qui ont désormais pris le pouvoir.

Comment construire et développer des marques fortes dans ce nouveau contexte ? C’est à cette ambitieuse question qu’Au coeur de la marque entend répondre, en détaillant les outils essentiel du management de marque et en s’appuyant aussi bien sur des exemples concrets que sur les recommandations d’experts tels qu’Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques) notamment².

Au passage, Géraldine Michel nous livre ses 6 facteurs clés de succès pour construire et pérenniser des marques fortes. Au-delà de la nécessité primordiale de donner du sens à toutes les parties prenantes, il s’agit en effet 1) de penser la marque comme un outil stratégique en dépassant sa dimension purement commerciale ; 2) de ne pas se satisfaire d’une approche statique, mais de développer l’identité des marques de manière dynamique ; 3) de dépasser la promotion de la simple personnalité de la marque pour communiquer sur ses valeurs, mises en action ; 4) de savoir construire des relations riches et multicanales avec les différents publics de la marque ; 5) de savoir étendre la marque de manière mesurée en s’appuyant sur l’identification du « noyau central » et du « système périphérique » de la marque ; 6) de faire vivre la marque selon une démarche de co-création, en abandonnant le management « contrôlé » de la marque au profit d’un pilotage plus ouvert et collaboratif, autorisant le « lâcher-prise ». 

Sans plus attendre, plongeons donc au coeur de la marque avec Géraldine Michel, et qu’il me soit permis de la remercier encore une fois pour sa disponibilité, sa vision et son intelligence des marques et du branding !

Le BrandNewsBlog : Géraldine, toutes mes félicitations pour la troisième édition de cet ouvrage de référence sur les marques et le branding. « Au coeur de la marque » est à la fois très clair, pédagogique et illustré de nombreux exemples. Vous y présentez aussi les outils essentiels à tout professionnel intéressé de près ou de loin par la gestion des marques. Le brand management étant en perpétuelle évolution, quels sont les principaux compléments et modifications que vous avez apportés à ce livre par rapport à sa deuxième édition ?

Géraldine Michel : La seconde édition de l’ouvrage « Au cœur de la marque » datait de 2009. Depuis 8 ans, le management de marque a beaucoup évolué et montre certaines pratiques bien établies. La première partie de l’ouvrage a été revue en introduisant notamment la dynamique de l’identité de marque et la notion de légitimité de marques. En effet, une des plus importantes prises de conscience est que l’identité de marque est bien un outil dynamique et non statistique. Cet aspect est discuté dès le premier chapitre qui explique comment définir et faire évoluer l’identité de marque, comme le montre le travail collaboratif entrepris par la marque Lego avec ses clients.

J’ai également rajouté, dans cette première partie, un nouveau chapitre concernant la légitimité des marques. Il s’agit d’un nouveau concept essentiel pour construire des marques à la fois porteuses de sens et utiles. Enfin, cette première partie met davantage en avant la question cruciale de la relation consommateur-marque qui représente aujourd’hui la clé des marques fortes. Dans la seconde partie de l’ouvrage, dédiée aux stratégies de marques, j’ai davantage développé les stratégies de montée en gamme et le co-branding qui constituent aujourd’hui des problématiques courantes du management de marque. Enfin, le dernier chapitre dédié au management digital de la marque a énormément évolué pour intégrer les nouvelles pratiques des marques « plus en lâcher-prise » dans le monde virtuel.

Le BrandNewsBlog : Très concret et didactique, votre livre se fixe pour ambition de donner aux lecteurs tous les outils pour construire et développer des marques fortes. Mais qu’est-ce en définitive qu’une marque « forte » ? A partir de quel moment et selon quels critères peut-on considérer qu’une marque devient un atout pour l’entreprise sur son/ses marché(s) ? Et toutes les marques ont-elles vraiment vocation à devenir des marques fortes : n’est-ce pas plus difficile dans certains secteurs que dans d’autres, quand les produits sont considérés comme des commodities notamment, d’usage courant et banal ?

Géraldine Michel : Une marque forte est une marque qui donne du sens à différentes parties prenantes, telles que les consommateurs et les collaborateurs. La notoriété ou les parts de marchés ne sont pas les critères pour déterminer la force d’une marque. Une marque avec de faibles parts de marché nationales ou une faible notoriété internationale peut être une marque forte. Pour être une marque forte, ce qui compte, c’est tout d’abord d’exister dans l’esprit de la cible visée et ensuite d’apporter une signification et des émotions.

Il existe des marques régionales comme Breizh Cola en Bretagne ou la marque 64 des Pyrénées-Atlantiques qui sont très fortes car elles font référence à des valeurs du terroir et un style de vie régional qui créent de la valeur pour les consommateurs de la région, voire d’autres régions. Toutes les marques ont vocation à devenir des marques fortes et dans tous les secteurs. Aussi bien dans les secteurs de produits d’usage courant que dans les secteurs technologiques. On peut citer les marques de pâtes (Panzani, Barilla) ou de stylos (Bic, Waterman) qui apportent des valeurs bien distinctives et créent de l’engagement auprès des clients et des collaborateurs.

Les secteurs où les marques fortes sont moins fréquentes concernent l’industrie B2B, et on peut se poser la question : pour quelle raisons ? Parce que la culture dans l’industrie B2B est plus tournée vers le produit et les acteurs pensent que la seule valeur provient de la technologie et l’innovation, or il est évident que même dans ce secteur on peut créer des marques fortes qui apportent une symbolique au produit et c’est par exemple le cas de la marque Intel.

Le BrandNewsBlog : Au travers de 8 chapitres passionnants, vous abordez d’abord les « fondamentaux » de la marque (capital-marque, notions d’identité et de légitimité, questions de perception et d’image…) puis toutes les stratégies à mettre en oeuvre pour construire et développer des marques fortes, justement. En quoi la maîtrise des fondamentaux, et notamment des notions que vous introduisez en début d’ouvrage, vous paraît-elle importante voire indispensable pour réussir ? Et quels sont en définitive les concepts clés à retenir, dans l’approche des fondements théoriques de la marque ?

Géraldine Michel : Construire une marque forte c’est comme construire une belle œuvre architecturale, c’est un travail d’architecte. Il faut des fondations solides sinon tout s’écroule ou bien cela vieillit mal. Les fondamentaux sont : une identité dynamique, une légitimité basée sur l’équilibre être/faire et sur une connaissance pointue de l’image et les relations que la marque engendre sur le marché. Ensuite ce qui compte également c’est la capacité des managers à penser la marque comme une personne. Je ne dis pas que la marque est une personne, mais la penser et la faire vivre comme une personne est un atout indéniable de sa pérennité.

La marque a une identité, une personnalité, des valeurs et des combats qu’elle défend sur les marchés. Mieux les managers s’appuieront sur l’identité de la marque, plus ils seront aptes à la faire vivre, à lui donner corps sur le marché. C’est quand il y a un équilibre entre l’être et le faire de la marque qu’elle devient ancrée dans la société, dans la culture et qu’elle provoque de l’engagement de la part des consommateurs et des collaborateurs de l’entreprise. Cette première partie est essentielle pour construire les fondations de la marque qui pourra ensuite se développer.

Le BrandNewsBlog : Parmi les notions importantes que vous introduisez dans « Au coeur de la marque », pouvez-vous en particulier nous expliciter les concepts de « noyau central de la marque » et de « système périphérique » ? Dans l’étude de l’image d’une marque, en quoi la détermination de ce noyau central, du système périphérique et des associations qui leur sont liées est-elle si déterminante ? En quoi cela permet-il de définir le territoire de légitimité de la marque et quel impact, par exemple, cela peut-il avoir sur le choix des « extensions de marques » ?

Géraldine Michel : Le concept de noyau central est un outil que j’ai développé sur la base des théories des représentations sociales. Ce fondement théorique est important car il implique de considérer la marque comme un objet social dont l’image est différente selon les groupes sociaux. Par exemple, l’image de McDonald s’avère différente selon l’âge ou selon les nationalités. A partir de ce constat, il devient pertinent d’identifier le noyau central de la marque qui intègre les associations considérées comme indissociables de la marque par une majorité d’individus.

Par exemple, le noyau de la marque Dyson est fondé sur l’innovation technologique et l’innovation d’usage pour des produits robustes. Grâce au noyau central de la marque, on peut identifier les produits potentiels qui respecteraient les associations centrales de la marque Dyson tels que les aspirateurs sans sacs, les sèches mains ou encore les sèches cheveux. De plus, l’identification du noyau central est précieuse pour mieux comprendre pourquoi certains échecs de produits n’ont pas d’effets négatifs sur l’image de marque, ou pourquoi la réussite d’extensions de marque n’enrichit pas l’image de marque.

En fait, l’échec d’un produit n’induit pas forcément d’impacts négatifs sur l’image de marque s’il reste cohérent avec le noyau central. Inversement, le succès d’un produit n’enrichit pas forcément la marque s’il n’est pas ancré dans les valeurs centrales de la marque. C’est par exemple le cas des bijoux Swatch vendus dans les boutiques de la marque depuis presque vingt ans, mais qui ne sont pas la preuve des associations centrales de Swatch, tournées vers l’innovation et l’originalité.

Le BrandNewsBlog : Un des points que j’ai particulièrement apprécié dans la première partie de l’ouvrage – et qui le distingue à mon avis de tant de manuels figés et académiques – est cette vision dynamique de la marque que vous proposez et cette dialectique que vous mettez en avant entre « l’être » et le « faire » : entre l’identité de la marque et ses actes. Pourquoi est-il aussi capital, au-delà du discours sur ses valeurs et son idéologie, que la marque sache mettre en actions ses convictions ? En quoi l’action fonde-t-elle également la légitimité de la marque et quels sont les écueils qui guettent les marques qui  n’arrivent pas à équilibrer « être » et « actions » ?

Géraldine Michel : L’équilibre entre l’être et le faire est essentiel pour rendre la marque vivante et pour créer des relations consommateurs-marques. En effet, l’équilibre entre l’être et le faire permet de parler à la fois au consommateur-individu et au consommateur-acheteur.

« L’être » correspond aux valeurs et convictions portées par la marque qui sont adressées au consommateur-individu en quête de sens. Le « faire » correspond aux actes qui reflètent « l’être » et s’adressent au consommateur-acheteur qui lui est en quête d’utilité. Il n’est pas facile de trouver cet équilibre, une marque comme Benetton a développé un « être » en communiquant sur l’apologie du multiculturel et contre toute forme de discrimination, mais Benetton n’a pas su donner la preuve de ses valeurs dans ses produits qui ont été petit à petit délaissés par les consommateurs.

A l’opposé, la marque Dell s’est plutôt focalisée sur le « faire » en développant des produits de qualité et des services sur mesure à moindre coûts. Mais Dell n’a pas revendiqué d’idéologie, la marque n’a pas répondu à la quête de sens du consommateur-individu qui s’est tourné vers de nouveaux concurrents dès que leurs bénéfices produits étaient supérieurs. A l’inverse la marque Apple a depuis le début su équilibrer l’être et le faire… La marque Apple a toujours revendiqué son idéologie tournée vers l’idée que « l’homme ne doit pas être esclave de la machine » et a su transformer cette idéologie dans ses produits conviviaux et intuitifs.

Le BrandNewsBlog : N’est-ce pas là une des faiblesses d’un certain nombre de grandes marques françaises, d’être globalement plus tournées vers le passé et la défense de leur identité et de leurs valeurs ancestrales, plutôt que vers l’innovation et le renouvellement ? Dans un classement dont je reparlerai prochainement (BrandZ Top 50 France) WPP et Katar Millward Brown relevaient ainsi fin 2017 que les 50 premières marques du classement français étaient en grande majorité des marques patrimoniales ayant plus de 110 ans de moyenne d’âge, et souffrant d’une image sensiblement moins dynamique et moderne que leurs concurrentes étrangères des grands classements internationaux ? Peut-on parler d’un déséquilibre entre « l’être » le « faire » chez les marques françaises ?

Géraldine Michel : On ne peut pas tout à fait conclure de cette façon. Si une marque prend la parole sur ses valeurs, cela ne signifie pas qu’elle est tournée vers le passé…

Il existe un grand paradoxe dans le management de la marque, plus les marques revendiquent leurs valeurs, plus leur dimension historique est intégrée dans la stratégie et plus les marques ont une capacité à se projeter dans l’avenir et plus elles montrent une approche visionnaire.

Les marques de Luxe par définition sont tournées vers le passées, enracinées dans des savoir-faire, des traditions qui leur donnent une force symbolique et en même temps elles font, elles agissent en accord avec leur « être ». Les marques de luxe comme Chanel, Hermès, Louis Vuitton ont un équilibre entre « l’être » et le « faire ». Le faire ne signifie pas forcément innovation, dynamisme et modernité. Être dans l’action c’est avoir la capacité à donner corps à ses valeurs et son idéologie. Par exemple, L’esprit du voyage est continuellement traduit dans les produits Louis Vuitton qui rappelle les détails de la malle emblématique de la marque.

Le BrandNewsBlog : Comme dans cet ouvrage collectif que vous aviez coordonné Géraldine, et que je recommande également fortement aux lecteurs du BrandNewBlog : « Management transversal de la marque³« , vous mettez beaucoup l’accent sur la dimension interne et sur la dissémination, au sein de l’entreprise, des valeurs de la marque ainsi que sur l’acculturation de toutes les catégorie de collaborateurs aux discours et à la culture de marque. Pourquoi est-il déterminant que l’identité de marque soit mise « au coeur de l’entreprise » et en quoi la marque peut-elle devenir un levier de motivation, d’engagement et de confiance pour les collaborateurs ?

Géraldine Michel : Depuis plusieurs années au sein de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris et dans l’ouvrage collectif « Management Transversal de la Marque », nous défendons l’idée que la marque n’est pas uniquement un outil commercial destiné aux consommateurs : c’est un objet social qui donne du sens à différentes parties prenantes dont notamment les salariés.

La marque représente l’incarnation des valeurs de l’entreprise et constitue en quelque sorte l’âme de l’entreprise, c’est pour cette raison qu’elle est utile dans le management des hommes. Aujourd’hui, les entreprises sont à la recherche de salariés engagés dans l’entreprise. On peut favoriser cet engagement à partir de trois principaux leviers : l’intérêt au travail, la reconnaissance de la part de la hiérarchie et le partage des valeurs de la marque. Ces trois leviers ont une forte influence sur l’implication des salariés, mais seul le partage de valeurs avec la marque engendre une identification à l’entreprise. Pourquoi ? Parce que seule la marque, par les valeurs qu’elle porte, peut apporter une signification, une vision et des émotions auprès des salariés. L’incarnation des valeurs de la marque dans l’entreprise est donc une clé pour penser l’engagement des salariés et il apparaît primordial que les valeurs proclamées sur le marché soit aussi incarnées par les salariés. C’est ainsi que, dans les magasins Apple, le personnel est la meilleure expression de l’identité de marque, tournée vers le conseil, la convivialité et le professionnalisme.

Le BrandNewsBlog : Au-delà de l’atout concurrentiel évident que représente le fait de proposer de bons produits, utiles aux consommateurs (brand utility), vous insistez tout au long du livre sur l’intérêt pour la marque de « donner du sens » et de créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes : collaborateurs (on vient d’en parler), consommateurs, partenaires, fournisseurs, influenceurs… Suffit-il, pour se faire, de doter la marque d’une mission (ou d’une « reason why » qu’il suffirait de marteler dans toutes ses publicités) pour créer du sens  ? Ou bien, comme je l’évoquais dans cet article, faut-il inscrire cette mission dans la quête d’un « bien commun » ? Vous ajoutez également que la marque doit proposer une véritable vision et des perspectives à chacun de ses publics ?  

Géraldine Michel : L’équilibre « être » et « faire » est essentiel et l’incarnation de l’être de la marque dans le développement des produits et les stratégies marketing est un premier pas. Mais aujourd’hui les consommateurs attendent plus, ils attendent que les marques agissent au-delà de leurs produits, ils plébiscitent les marques qui défendent des causes, qui ont des combats sociétaux.

C’est le cas des marques récentes construites autour d’une cause sociale et qui, au-delà de la vente de produits, cherchent à modifier des modèles économiques existants. C’est le cas des marques Patagonia ou Veja qui sont positionnées sur la transparence et sont mobilisées pour créer de la valeur auprès des fournisseurs de leurs matières premières. Donc oui : les marques qui veulent compter dans l’esprit du consommateur doivent s’inscrire dans une quête du bien commun… C’est aussi, le cas de la marque Dove, qui au-delà de ses produits incarnant une beauté naturelle, met en place des programmes et actions pour favoriser la confiance en soi auprès des femmes et jeunes femmes dans différents pays. Ce type d’action donne du sens à la fois aux collaborateurs et aux consommateurs.

Le BrandNewsBlog : Certaines marques iconiques tombées en désuétude comme K-way ou Mako moulages ont été relancées avec succès par des entrepreneurs audacieux, qui ont su les repositionner et/ou les redynamiser. Ces jours-ci, c’était au tour de la marque culte Atari d’annoncer son retour sur le marché des consoles de jeu vidéo… Quels conseils donneriez vous au repreneur d’Atari pour réussir son come-back ? Et comment, de manière plus générale, une marque qui a été forte puis moins forte ou plus du tout, peut-elle espérer redevenir une love-brand ?

Géraldine Michel : Quand on ressuscite une marque en difficulté ou oubliée, une des clés de réussite est d’identifier les principaux leviers de son succès passé. Quand Repetto a été racheté par Jean-Marc Gaucher, celui-ci a rapidement identifié l’univers de la danse classique et la prouesse technologique comme levier du développement de la marque.

Un autre élément significatif pour le lancement d’une marque ressuscitée est la nostalgie engendrée par la marque. Le sentiment de nostalgie fait que les consommateurs sont ravis de retrouver une marque de leur enfance, mais ce levier est moins pérenne. Le succès de Mako-moulage repose sur les enfants qui ont connu les fameuses figurines de la marque et qui sont aujourd’hui parents mais qu’en est-il des nouvelles générations ? Il faudrait maintenant s’assurer que la marque s’inscrit dans un concept de loisirs apprécié par les nouvelles générations. Quant à la marque Atari, elle a connu des succès planétaires dans le secteur des jeux vidéo dans les années 70 et 80, l’avantage de ce retour est que la marque n’a pas une image très claire dans l’esprit des individus et détient donc une marge de liberté significative pour se détacher d’une partie du passé et risque moins de faire des déçus. En revanche, il est important que la marque puisse faire le lien entre ces années fastes et aujourd’hui, l’axe identitaire retenu pour le re-lancement doit être racontée, le storytelling est ici essentiel.

Le BrandNewsBlog : Vous consacrez le dernier chapitre de votre livre au management des marques à l’ère du digital, en distinguant deux cas de figure : la digitalisation des marques traditionnelles d’une part, et d’autre part le branding des e-brands ou e-marques, ces marques qui ont été créées et sont présentes essentiellement sur le web. Concernant ces dernières, considérez-vous comme Georges Lewi dans son ouvrage « e-branding, stratégies de marque sur Internet«  que les règles qui gouvernent leur branding sont pour la plupart spécifiques et différentes du brand management classique, ou bien les facteurs clés de succès sont-ils globalement les mêmes ? 

Géraldine Michel : Les e-brands du type Amazon, Facebook, ou encore Ebay évoluent certes dans un monde digital, toutefois leur management est similaire aux marques traditionnellement lancées dans le monde off-line. Les marques ont toutes le même enjeu, acquérir une place privilégiée dans l’esprit des consommateurs et construire des relations fortes entre consommateurs-marque et entre consommateurs.

Qu’il s’agisse d’une marque de yaourt, de voiture ou une marque exclusivement présente sur internet, l’enjeu du management de marque reste toujours le même, seul le business model est différent. La preuve est que des e-marques finissent par intégrer le monde off-line car elles prennent conscience de l’importance de la relation dans les espaces physiques qui leur sont dédiés, c’est le cas de PriceMinister et d’Ebay.

Pour toutes les marques, l’identité reste le socle de la construction de marque, l’équilibre entre « l’être » et le « faire » de la marque est la clé pour engager une relation avec les différentes cibles et l’identification du noyau central demeure l’outil pour identifier le territoire de légitimité de la marque. L’évolution significative dans le management de marque, qui touche toutes les marques, est l’importance du storytelling voire du storydoing. Les consommateurs adhèrent au message qui provoque une tension et raconte une histoire en accord avec les valeurs de la marque.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous le résumez dans ce dernier chapitre, le digital a surtout redonné le pouvoir aux consommateurs en leur conférant une plus grande capacité d’agir et de s’exprimer, via les réseaux sociaux, tandis que les marques y ont trouvé de leur côté l’opportunité de démultiplier leurs prises de paroles et d’engager la conversation avec leurs cibles sur une infinité de nouveaux supports et de plateformes. Dans ce nouveau contexte, les entreprises sont invitées à passer d’un management de la marque hyper « contrôlant » à un management beaucoup plus ouvert et collaboratif, un management du « lâcher-prise » dites-vous. Quelles sont les règles de ce nouveau paradigme, les pièges à éviter et a contrario les meilleures pratiques de ce branding « augmenté » ?

Géraldine Michel : Le digital transforme le management de la marque. Pour s’adapter au pouvoir grandissant des consommateurs, les marques doivent mettre en place des outils plus flexibles et plus inspirants pour les consommateurs qui participent aujourd’hui à la construction des marques dont ils prennent possession. Manager une marque aujourd’hui, c’est intégrer l’appropriation que s’en font les consommateurs. Manager une marque à l’ère du digital, c’est converser et co-créer à la fois avec l’acheteur potentiel mais surtout l’individu. Avec le digital, les marques doivent repenser leurs plateformes afin de créer un contenu pertinent avec les sujets de conversation des consommateurs. Il est également important d’articuler les valeurs de la marque pour qu’elles soient en lien avec les discussions des internautes. L’enjeu pour les marques est de trouver un équilibre entre la fidélité à leurs valeurs et la prise en compte des tendances imposées par le digital. Il faut trouver le juste milieu entre la réactivité à toutes les tendances et la cohérence avec l’identité de la marque.

Le BrandNewsBlog : A l’heure du e-branding et du brand management multicanal, vous dites que les entreprises ont tout intérêt à adopter des outils de gestion de marque plus flexibles et plus inspirants. Est-ce à dire, notamment, que la bonne vieille « plateforme de marque » telle que nous l’avons connue a désormais du plomb dans l’aile, ou bien conserve-t-elle encore son utilité et sa pertinence ? Il me semble que que vous aviez débattu avec Jeanne Bordeau l’an dernier sur ce sujet passionnant… Quels sont les changements et pouvez-vous nous donner quelques exemples de nouveaux outils de brand management pour les professionnels qui nous lisent ?

Géraldine Michel : La digitalisation réinvente nos modes de pensées et nous pousse à repenser les outils traditionnels tels que les briefs, les chartes, les plateformes ou encore les brand books qui sont assez linéaires. Ces outils ne sont pas adaptés aux changements rapides et fréquents imposés par le numérique.

La digitalisation rend nécessaire le développement de nouvelles méthodes de travail moins rigides et plus flexibles. La culture digitale nécessite plus d’agilité avec des briefs plus ouverts, plus inspirants. Par exemple, pour actionner la marque Tipp-ex sur le digital, les communicants se sont appuyés sur un concept central de la marque « tout le monde a droit à l’erreur ». Ce type de revendication porteur de valeurs donne une plus grande liberté, le spectre d’expression de la marque est plus grand et plus inspirant.

Le digital impose une façon de communiquer qui est différente. L’internaute attend des interactions utiles mais aussi des conversations légères. Créer de la complicité et jouer sur les codes de simplicité et d’authenticité deviennent des leviers essentiels. Dans cet esprit, Jeanne Bordeau, qui a écrit un encart dans mon ouvrage, propose un outil très pertinent qui est la charte sémantique. Cet outil permet une plongée en profondeur dans tous les temps d’expression de l’entreprise et de la marque. Parce qu’elle s’inspire de la parole des collaborateurs et qu’elle prend en compte les perceptions des consommateurs, la charte sémantique crée une cohésion et une unicité extrêmement utile dans le monde digital.

 

 

Notes et légendes :

(1) « 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 » par Hervé Monier, sur le BrandNewsBlog –  7 janvier 2018

(2) Outre Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques), ont également été sollicités pour ces avis d’experts : Jeanne Bordeau (Institut de la qualité de l’expression), Pascale Cayla (l’Art en direct), Gwendoline Gluezelles (Groupe PSA), Benoît Hubert (GfK), Nathalie Lemonnier (Lemon Think), Michaela Merk (Merk Vision), Sophie Palauqui (Prodimarques), Richard Panquiault (Ilec), Billy Salha (Bic), Patrick Veyssière (Dragon Rouge), Reine Willing (19-03), Helen Zeitoun (GfK).

 

Crédits photos et illustrations : Géraldine Michel, éditions Dunod, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

Marque corporate, marque commerciale, marque employeur: et si on arrêtait de travailler en silos ?

A l’heure du web 2.0 et des organisations « agiles », le modèle classique de gestion des marques est-il encore adapté ? Rien de moins sûr… Sur le papier, tous les services intervenant sur la/les marques au sein d’une entreprise devraient en effet travailler dans la même direction. Dans les faits, le poids de l’histoire, les objectifs intrinsèquement différents poursuivis par les acteurs (sans parler de certains réflexes de « défense de territoire ») laissent entrevoir une réalité différente. Et ce sont souvent les fonctionnements « en silos » qui continuent de prédominer, au détriment d’une vision globale des attentes des clients, des collaborateurs, des partenaires ou des candidats.

Marque corporate, marque commerciale, marque employeur - TheBrandNewsBlog

Dans leur excellent ouvrage collectif sur le Management transversal de la marque*, coordonné par Géraldine Michel, les différents contributeurs ne disent pas autre chose : il est grand temps, aujourd’hui, de décloisonner le management de la marque. Au-delà d’une coordination accrue entre les responsables directement en charge des différentes dimensions de la marque (corporate, commerciale, marque employeur…), l’opportunité est en effet trop belle de fédérer les acteurs de l’entreprise autour de valeurs et d’objectifs communs. D’autant que ce décloisonnement est porteur d’innovation et contribue directement à la pérennité des entreprises.

Une perception tronquée des attentes des clients, des candidats… et des autres parties prenantes

C’est un constat régulièrement dressé (mais trop rarement pris en compte à mon avis) : les entreprises ont souvent une perception imparfaite de leurs parties prenantes. Comme par un « jeu de miroirs brisés », le prisme actuel des organisations et de la gestion de marque (morcelée entre marque corporate / marque commerciale / et marque employeur) renvoie à chacun dans l’entreprise une image incomplète de son environnement.

Dans cette vision tronquée, le client est assis bien sagement aux côtés du candidat, lui même distinct du journaliste, du salarié et de l’actionnaire… Pourtant, dans le monde réel, nous savons bien qu’un client peut se retrouver demain en situation de postuler à une offre d’emploi de l’entreprise ; le journaliste peut être l’ami ou le conjoint d’une de vos collaboratrices ; le prospect ou le salarié figurer parmi vos plus gros actionnaires, etc.

Tout se passe comme si chacun dans l’entreprise feignait de ne pas percevoir la totalité du paysage, nécessairement complexe. On comprend dès lors à quel point les organisations en silos peuvent être inadaptées à saisir la globalité des attentes de leurs cibles. Et cette « myopie » ne date pas d’hier, puisqu’elle est en premier lieu un héritage de l’histoire…

Une gestion de la marque qui s’est complexifiée et « diluée » au fil des décennies

Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte le rappellent dans le chapitre qu’elles consacrent à « la marque, levier stratégique de l’entreprise » * : l’organisation et les méthodes de gestion des marques commerciales encore en vigueur dans la plupart des entreprises aujourd’hui découlent de recommandations formulées il y a plus de 80 ans.

C’est en effet par le biais d’un mémo, rédigé le 13 mai 1931 à l’attention du président de Procter & Gamble USA, que Neil McElroy posa les bases du brand management system. Un ensemble de principes dont le plus important stipulait que « chaque marque doit avoir ses propres managers et assistants dédiés à la communication publicitaire et à l’ensemble des activités marketing ». De fait, depuis ce « McElroy Memo », la gestion des marques produits n’a cessé de se sophistiquer. Le recrutement de chefs de produits en charge du management et de la performance des marques s’est encore accéléré depuis les années 70 et 80, accentuant dans les esprits l’association de la marque et du marketing.

Pourtant, et c’est ce que déplorent Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte, cette « intrumentalisation » de la marque a largement contribué à diluer son rôle stratégique. D’une préoccupation quotidienne des dirigeants, engageant leur responsabilité personnelle, le brand management est devenu un domaine de plus en plus technique, géré par des managers de moins en moins expérimentés et décisionnaires…

Des considérations historiques différentes sont à l’origine de la naissance et du développement de la marque employeur, à partir de la fin des années 90. Outre la nécessité perçue par les entreprises de mettre en place une communication spécifique à l’attention des candidats et des collaborateurs internes, il faut se souvenir qu’il s’est aussi agi à l’époque, pour un certain nombre de DRH, de renforcer leurs prérogatives et d’élargir leur périmètre d’action en se dotant de ressources et d’équipes ne dépendant pas des directions communication (en le disant ainsi, je suis conscient de pouvoir heurter. Mais je me souviens très bien de mes échanges d’alors avec un certain nombre de DRH, pour avoir eu la chance de participer au lancement en France du concept de marque employeur, au sein de l’agence Guillaume Tell**).

Les pistes pour décloisonner le brand management au sein de l’entreprise

On le voit, si les considérations historiques expliquent la stratification et l’empilement des systèmes de gestion de marque, les médias sociaux et la porosité croissante des publics réclament aujourd’hui une gestion décloisonnée et transversale de la marque.

Que penser, en effet, de ces trop nombreuses entreprises (comme Nespresso ou Ladurée récemment) qui, adulées par leurs clients, sont dans le même temps décriées par leurs salariés sur les réseaux sociaux ? N’est-il pas prévisible qu’au-delà de leur marque employeur, leur image globale puisse en souffrir ?

De même, comment peut-on penser qu’une crise (comme l’affaire Kerviel à la Société Générale ou les suicides des salariés chez Orange) n’aura pas de répercussion sur l’image et la marque « globales » de l’entreprise ? Seul les partisans les plus acharnés d’une gestion en silo de la marque (il en reste dans toutes les entreprises) pourront soutenir « que cela ne pose pas forcément de problème du point de vue de la marque employeur »…

C’est donc une conviction que je partage avec les auteurs du Management transversal de la marque : il est indispensable aujourd’hui de diffuser dans toute l’entreprise une culture partagée de la marque… et de la (re)penser comme un outil stratégique. Comme l’écrit Géraldine Michel : « une marque utile pour l’organisation n’est pas uniquement celle qui identifie et différencie l’offre sur le marché. C’est aussi celle qui permet de fédérer, de faire partager une même vision stratégique de l’entreprise, donc en interne. C’est d’ailleurs bien souvent la réflexion sur la marque qui initie et oriente la stratégie globale d’une organisation, en provoquant une interrogation sur des concepts fondamentaux tels que le métier, les valeurs, la mission ou les territoires de marque, qui orientent tout le développement de l’entreprise. »

Développer l’identité de marque de façon dynamique ; au-delà de la diffusion d’une simple « plateforme de marque », mettre en place une structure transversale de management (comme une « direction de la marque ») en support de tous les autres départements ; évaluer régulièrement le capital et l’apport de la marque non seulement sur les plans financier et concurrentiel, mais aussi du point de vue du capital-humain et de son apport pour les collaborateurs sont de premières pistes pour le déploiement de cette conception transversale et plus équilibrée de la marque.

Cela passe évidemment au départ par l’identification du « noyau central de la marque » et la formalisation de son territoire. Cela passe aussi, assurément, par l’implication de tous les acteurs de l’entreprise et la consolidation des actions à mettre en oeuvre par chacun pour animer et faire vivre cette marque. Promouvoir un véritable management des hommes par la marque (s’appuyer notamment sur des « champions de la marque » en interne) ;  mobiliser toutes les énergies dans l’objectif de faire des parties prenantes de l’entreprise de véritables « ambassadeurs de la marque » sont en effet des objectifs ambitieux… mais motivants pour tous !

A ces conditions seulement, on pourra bientôt parler « d’une vision globale, plus intégrée et transversale de la marque » qu’elle ne l’est aujourd’hui dans la plupart des organisations…

 

Pour en savoir plus :

* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013.

** Didier Pitelet, aujourd’hui Directeur général du groupe Moon’s Factory, revendique (à raison) le titre de créateur du concept de marque employeur. Il publia en effet dès la fin des années 90 les premiers ouvrages sur la question.

 

Crédit iconographique :

« Status quo » est une peinture à l’huile de Lily Stockman (merci à elle)

L’incroyable succès de Lego, la petite brique devenue culte… puis culturelle

J’évoquais il y a quelques semaines l’intérêt pour les marques de soigner leur dimension culturelle. De fait, peu d’entre elles peuvent se vanter d’avoir su développer cette dimension autant que Lego. Sa petite brique, conçue il y a 56 ans par Ole Kirk Christiansen, a fait le tour du monde. Il s’en est vendu des milliards d’exemplaires, de même qu’il s’écoule chaque année 122 millions d’unités de ses différents modèles de figurines. Et la sous-culture Lego, ainsi que sa communauté de fans, sont d’une richesse et d’une vitalité incroyables, comme le démontrent John Baichtal et Joe Meno dans leur excellent ouvrage, Culture LEGO*.

A l’heure où la Grande Aventure Lego fait un carton au cinéma (voir la critique plutôt élogieuse qu’en fait ici Robert Hospyan), le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de revenir sur les secrets de réussite de la marque de jouet la plus célèbre du monde…

Une seule devise : « Seul le meilleur est assez bon »

Parmi les monographies consacrées aux marques, le beau livre de Baichtal et Meno se détache incontestablement du lot. Richement illustré et très exhaustif, cet ouvrage « non officiel, ni soutenu ni agréé par le groupe Lego », a été conçu par ces véritables fans de la marque dans le but de faire découvrir toutes les facettes de l’univers et de la culture Lego. J’y ai beaucoup appris sur la marque danoise, sur ses atouts et les raisons qui la poussent sans cesse à innover. La première d’entre elles est que les brevets déposés à l’origine par Lego, concernant les fameuses briques en particulier, ont depuis longtemps expiré. La contrefaçon, et les marques concurrentes telles que Mega Blocks par exemple, ont toujours misé sur des copies des produits Légo, moins robustes et qualitatives que leur modèle, mais sensiblement moins chères.

Il faut dire que les dirigeants de Lego ont toujours été obsédés par la simplicité et la qualité de leurs produits et n’ont jamais accepté de transiger sur ces points, même dans les périodes les plus difficiles. Extrêmement robustes et faciles à assembler, les célèbres briques gardent par exemple leur couleur d’origine pendant des décennies (les fans savent qu’il suffit de les passer au lave-vaisselle pour leur redonner instantanément tout leur éclat). Dès 1963, Godtfred Kirk Christiansen, fils du fondateur de la marque, décrivait ainsi les 10 points fort de ses produits : Un potentiel de jeu illimité / Pour les filles et les garçons / Amusant à tout âge / Un jeu qui se joue d’un bout à l’autre de l’année / Un jeu calme et sain / De longues heures de jeu / Développement, imagination, créativité / Un jeu dont la valeur grandit avec le nombre de pièces à disposition / Des boîtes supplémentaires toujours disponibles / La qualité dans chacun des détails… Une recette qui séduisit immédiatement les enfants et leurs parents. Et en filigrane, la définition du credo fondateur de la marque.

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Un gros trou d’air au début des années 2000

Malgré la qualité irréprochable de ses produits, Lego connaît une sérieuse traversée du désert à partir de la fin des années 90. Les dirigeants de l’époque ayant constaté la transformation radicale des habitudes de jeux des enfants, avec la montée des jeux électroniques et vidéos, il y répondent d’abord par une diversification tous azimuts, assez éloignée des valeurs de la marque et de son credo initial. Une véritable crise d’identité s’ensuit alors chez Lego (« nous avions perdu notre voie », explique aujourd’hui le nouveau P-DG du Groupe). Tandis que la concurrence s’accentue, les ventes s’effritent et la marque de jouet la plus célèbre du monde doit annoncer en 2005 le premier déficit de son histoire. Un plan de redressement est alors présenté qui prévoit des coupures budgétaires et près de 1 000 licenciements. Un moment particulièrement difficile pour la firme danoise, qui accepte aussi à cette époque de déroger à un autre de ses principes en procédant à des délocalisations ciblées de production, en Europe de l’Est et au Mexique.

Aux sources du renouveau : l’innovation et un retour à « l’idéologie » initiale de la marque

Mais le véritable renouveau qui se dessine à partir de 2004, avec l’arrivée à la tête de l’entreprise de Jorgen Vig Knudstorp, premier dirigeant à ne pas être membre de la famille Christiansen, est celui de sa stratégie de marque. Comme l’explique dans un récent ouvrage** Géraldine Michel, Directeur de la chaire de recherche « Marques & Valeurs » de l’IAE de Paris, Lego renoue alors avec son idéologie initiale : « inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif ». La brique, son produit emblématique, est remise à l’honneur, tandis que le nouveau management met au premier plan la formation des salariés, « construite autour des métiers clés qui traduisent au mieux les valeurs de créativité et de jeu de la marque ». L’alchimie entre les valeurs fondatrices de la marque, réaffirmées, et le renouvellement continu des gammes de produits Lego est une grande réussite. En témoignent le franc succès des séries Star Wars, Lego City, Indiana Jones ou encore Lego friends, lancées ces dernières années. Mais ce renversement de situation spectaculaire est aussi le fruit d’un travail de longue haleine autour des valeurs de la marque. Depuis des années, Lego a en effet su fédérer, inspirer et développer une très large communauté de fans. Et leur passion pour l’univers, l’esthétique et la « philosophie » Lego, au delà de l’assemblage des briques, s’avère inépuisable. Un atout considérable pour la marque, toujours en quête de nouveaux terrains d’expression.

Une communauté de passionnés, « raides dingues de Lego »

C’est sans aucun doute le plus grand mérite de cet ouvrage, Culture Lego : avoir réussi à saisir toute la richesse et la diversité de cet univers et des tribus de passionnés qui constituent la communauté Lego. Adultes ou enfants, actifs ou retraités, littéraires ou ingénieurs, artistes ou créateurs de prototypes, joueurs en ligne ou simples fans de briques… Les hommes et femmes qui se reconnaissent dans les produits et valeurs de la marque rivalisent de créativité pour tirer le meilleur parti de leur jouet préféré et magnifier la culture Lego.

Qu’ils s’appellent Mik, Scott, Nathan, Brendan, Joz ou Lino, Spencer ou Ean, la galerie de portraits que leur consacre Culture Lego témoigne bien de l’extrême variété des profils et des centres d’intérêts de ces fans, qui se baptisent eux-mêmes « AFOL », « AFFOL » ou « KFOL » (voire la signification de ces acronymes ci-dessous). Certains d’entre eux préfèrent en effet utiliser les éléments Lego pour en faire un usage « domestique » (comme le firent Sergei Brin et Larry Page en bâtissant leur premier chassis de disque dur en briques Lego), d’autres construisent de gigantesques « dioramas » ou « microdioramas » de plusieurs mètres représentant des scènes complexes ou customisent des minifigurines pour leur donner une apparence humaine… D’autres enfin construisent des robots bardés d’électronique… Il faut dire que les différentes boîtes et éléments Lego autorisent d’infinis détournements.

Une presse spécialisée luxuriante (dont le fanzine BrickJournal est la tête de proue) et des conventions qui réunissent des milliers d’adeptes de la marque partout dans le monde permettent aussi à ces fans d’exposer leurs prototypes et collections. Quant à la First Lego League, créée en 1998 par le Groupe Lego, elle réunit chaque année près de 140 000 élèves de 50 pays pour une grandiose compétition robotique, toutes lés équipes devant obligatoirement utiliser des pièces Mindstorm pour construire leur machine…

En définitive, la sous-culture Lego est d’ailleurs si vivace qu’elle possède son propre « dialecte », parlé par les fans du monde entier.  Du « dark age » (période durant laquelle le fan de Lego cesse de s’y intéresser) aux différents acronymes utilisés pour décrire les différents éléments ou construction, ce vocable totalement abscons pour le néophyte recèle d’ailleurs quelques « pépites » :

Les expressions des fans de Lego

Entre gamification, customisation et artification, la culture Lego influence durablement des millions d’enfants… et d’adultes

Devenue un phénomène culturel par excellence, Lego se rapproche ainsi au plus près de la définition sémiotique de la marque énoncée par Andrea Semprini, à savoir : un univers de représentations « constitué par l’ensemble des discours tenus à l’égard de la marque » par ses différentes parties prenantes (clients, fans, presse…). En d’autres mots, Lego fait tellement partie de la culture des ses clients et du grand public qu’elle est devenue bien davantage que ce que ses produits et publicités (voire ses contenus de marque) laissent entrevoir. Fruit d’une co-production permanente avec ses clients et ses communautés de fans, voire la société toute entière, la marque Lego se construit chaque jour au gré de ses échanges avec ses différents publics, et étend sans cesse son influence.

Customisés, détournés par ses innombrables utilisateurs et fans (adultes ou non), ses produits, à commencer par la petite brique, ont aussi inspiré d’innombrables artistes. Culture Lego fait ainsi la part belle aux oeuvres du plasticien Olafur Eliasson, aux graffitis urbains de AME72, aux peintures d’Ego Leonard ou aux sculptures spectaculaires de Nathan Sawaya, réalisées à taille humaine d’un assemblage de briques monochromes. Dans un style plus iconoclaste encore, les fausse boîtes de Lego signées Zbigniew Libera ou les vidéos en stop motions de David Pagano, qui mettent en scène les briques Lego dans de courtes histoires, ne sont que quelques illustrations d’une « artification » de la marque et d’un storytelling surabondant, qui flirte lui aussi en permanence avec les codes de l’art.

On le voit, la réussite de la marque Lego tient à cette exceptionnelle vitalité et aux dynamismes de ses interactions avec ses différents publics. S’efforçant de rester toujours fidèle à son credo / son « idéologie » et de ne jamais décevoir les plus irréductibles de ses fans, Lego a pu, à partir de cette base plus que solide, « essaimer » bien au-delà de son périmètre d’origine. Et c’est bien cela, la récompense ultime d’une marque devenue « culturelle »…

Pour aller plus loin : 

=> consultez la « Lego Gallery » du BrandNewsBlog : les plus belles oeuvres d’art inspirées des éléments LEGO

* Culture LEGO, de John Baichtal et Joe Meno – Edition Muttpop 2013

** Management transversal de la marque, ouvrage collectif – Edition Dunod 2013

Crédit photo et infographie : Lego, TheBrandNewsBlog, Edition Muttpop, Nathan Sawaya, X, DR

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