Marketeurs et communicants : 10 tendances persistantes ou émergentes à prendre en compte en 2019 !

16 décembre 2018 par 2 commentaires

Péché mignon de tous les plumitifs de la communication et du marketing, la publication des tendances de l’année écoulée et de l’année à venir est un peu à nos métiers ce que le christmas pudding est à la gastronomie britannique : une tradition incontournable du mois de décembre !

Après la parution de moult articles et autres rapports plus pertinents et inspirés les uns que les autres – mais aux constats disparates – je ne pouvais résister à l’envie de vous livrer ma propre version, quintessence de ces différentes analyses et de mes propres observations.

Pour faire sobre et sans succomber au côté « putaclic » de l’exercice, je suis donc parti sur 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer davantage : l’accélération technologique et la transformation de nos métiers fournissent à elles seules une telle matière que je n’aurais eu aucun mal. Mais je ne voulais pas vous voir frôler l’indigestion…

Sursaut de la lutte contre les discriminations et avènement du brand purpose ; importance de la lutte contre les fake news et besoin d’authenticité ; fin de la communication top-down et envol du e-to-e et de l’employee advocacy ; professionnalisation et sophistication du marketing d’influence ; retour en grâce des contenus de qualité et du storytelling… Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et mercredi pour les 6 suivantes) étaient pour un certain nombre d’entre elles déjà en germe en 2017 et se confirment aujourd’hui. D’autres sont en revanche plus nouvelles et émergentes. Elles donnent en tout cas une bonne idée de la diversité et l’importance des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront plus que jamais confrontés demain.

Pour aborder au mieux 2019 – et les années suivantes – il s’agira par conséquent de faire preuve d’ouverture d’esprit et d’adaptabilité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont longtemps prévalu mais sont désormais largement dépassées…

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2018 et son analyse poussée des enseignements qui en ressortent¹. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2018 ») ou celui désormais bien connu mené année après année par Talkwalker³ et ses experts-invités (« 13 tendances digitales et social media 2019 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2019 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments, toujours bienvenus ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien :-)

1 – Sursaut de la lutte contre les discriminations et avènement du brand purpose

Sans aucun doute boostées par l’ampleur du phénomène #MeToo et par un élan sans précédent dans la lutte contre les discriminations, les entreprises ne sont pas demeurées en reste sur ces thématiques en 2018, comme en témoigne le palmarès des Grands Prix décernés cette année par l’association COM-ENT.

Promotion de l’égalité femme-homme et dénonciation des préjugés sexistes, racistes, générationnels ou religieux, de même que des tabous sur le handicap ont ainsi rythmé l’année et de nombreuses campagnes de communication, internes ou externes. Exemplaires de cette tendance sont à cet égard la web-série égalité professionnelle hommes-femmes réalisée par l’agence WAT pour MBDA Systems ou la campagne « Eclairages » de GRTgaz mettant à l’honneur la diversité. Chacune a été récompensée, la première par un COM-ENT d’or, ex aequo avec la campagne #Maintenantonagit réalisée par TBWA corporate pour la Fondation des femmes ; la seconde par un prix d’honneur.

Et cette tendance ô combien vertueuse devrait assurément perdurer en 2019 et 2020, tant il y a hélas encore à faire sur le sujet des discriminations, les prises de parole des entreprises reflétant désormais une véritable prise de conscience qui dépasse enfin le champ de la marque employeur pour s’afficher comme une priorité d’entreprise, en particulier dans les secteurs dont l’activité est historiquement très masculine.

En écho à cet engagement, et peut-être aiguillonnées par les discussions autour de la loi Pacte et ses dispositions touchant la transformation responsable des entreprises et le statut « d’entreprise à mission », de plus en plus nombreuses ont été les organisations à affirmer ou réaffirmer cette année une mission sociétale au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande. C’est enfin – du moins je l’espère – la reconnaissance et l’avènement de ce brand purpose dont je n’ai cessé dans ces colonnes de répéter l’intérêt et l’importance pour les entreprises, tant il est vrai qu’une mission d’entreprise légitime et crédible demeure pour toute entité un des premiers leviers de motivation et d’engagement de ses collaborateurs.

Pourquoi, en effet, marques et entreprises ne pourraient-elles avoir pour ambition de prendre part à l’amélioration du monde ? C’est non seulement un bel axe d’engagement et de communication, mais surtout un devoir à l’heure où 60% des Français pensent que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur », ainsi que le rappellent les contributeurs du blog We are com¹.

Engagées pour être engageantes, les organisations n’ont à mon sens d’autres choix que de réfléchir à cette mission sociétale et à ce brand purpose, qui constituera une des tendances majeures des années à venir à mon sens, et on ne peut que s’en réjouir !

2 – Importance de la lutte contre les fake news et besoin d’authenticité

A l’heure où les théories du complot et les conspirationnistes de tous bords font un carton sur les réseaux sociaux, certains d’entre eux recevant même un adoubement médiatique inespéré sur les plateaux TV de médias en quête d’audience, les fake news ou vérités alternatives n’ont hélas jamais eu autant le vent en poupe. Et représentent un vrai défi pour les entreprises tout autant que pour la démocratie, ainsi que le rappelle en substance Caroline Faillet, Chief Executive Officer du cabinet Boléro et auteure du tout récent « Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal.

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc elles-mêmes à la critique ou au relai de fausses informations, les entreprises devront-elles se montrer vigilantes et exemplaires.

Cette exemplarité passe notamment par un examen rigoureux de leur propres pratiques et cette prise de conscience que « l’acceptabilité sociale est une nouvelle contrainte à intégrer dans toutes leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » résume l’auteure de « L’art de la guerre digitale », son précédent ouvrage.

Cette nouvelle norme sociale à laquelle doivent se conformer les entreprises, au risque de voir sinon se mobiliser contre elles les internautes, repose sur des critères à la fois éthiques (santé, environnement, dignité humaine…) et des questions de perception, puisque le moindre fait et geste de l’entreprise est d’abord appréhendé à l’aune de l’émotion.

Il en découle que les fake news – et cette nouvelle légitimité sociale dont je viens de parler – demeureront des enjeux capitaux pour les organisations et leurs communicants en 2019 et au-delà. Les organisations devront également veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait pendant des années, ainsi que l’ont révèlé de nombreuses études sur les achats médias).

Dans ce contexte, qui coïncide également avec une exigence accrue de transparence et d’authenticité exprimée par les différents publics, avec un refus de la langue de bois et une appétence marquée des audiences pour des informations non retraitées (infographies épurées, vidéos « à la Brut »…), il est plus important que jamais que les entreprises veillent à la sincérité, à l’exactitude et à l’authenticité de leurs messages.

3 – Fin de la communication « top-down », envol du « e-to-e » et de l’employee advocacy

On comprend, à la lecture des deux tendances précédentes, que la « communication de papa » à la fois unilatérale et « top-down » est complètement révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux.

De cette communication descendante, ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et, avec la quête d’authenticité, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent désormais les communications des entreprises, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent les innombrables campagnes et publications vues cette année, mettant le collaborateur à l’honneur et au centre du récit de l’entreprise.

Guest-star plus « bankable » que jamais, le collaborateur est ainsi accommodé à toutes les sauces, au cœur de dispositifs de communication aussi bien internes qu’externes, que ce soit en mode « figuration » ou plus souvent en tant qu’acteur/actrice d’un discours d’authenticité sur l’organisation. La campagne « Génération 3F » primée par COM-ENT et dans laquelle les collaborateurs et collaboratrices expriment clairement ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins et pourquoi ils ont rejoint 3F en est un bel exemple.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi sollicité de plus en plus fréquemment comme ambassadeur digital de l’organisation, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses. Sur ce sujet, cet article récent du BrandNewsBlog et mon interview croisée de Benoît Cornu (Elior) et de Kate Phillips (Faurecia), démontrent bien les progrès importants accomplis dans la dernière année par beaucoup d’entreprises, dont 94% des dircom ont déjà entrepris ou ont prévu de lancer prochainement une démarche d’employee advocacy.

4 – Professionnalisation et sophistication du marketing d’influence 

L’utilisation d’un influenceur ou d’une influenceuse numérique serait-elle en passe de devenir LE nouveau Graal des marques et des entreprises, que ce soit en B2B ou B2C ?

Après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien en tout cas que le marketing d’influence ait pris une toute autre dimension avec le développement de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

Et même si les dircom reconnaissent en être pour la plupart au stade exploratoire et que les marques « tâtonnent encore, cherchent et testent », les opérations et coopérations se multiplient avec des influenceurs plus ou moins connus, youtubeurs et youtubeuses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques, ainsi que du divertissement et des loisirs ont une réelle avance sur le sujet, il est intéressant de voir des entreprises telles que Sofinco ou Isagri recourir avec succès à des stars du net, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde.

Mais la palme de l’opération la plus audacieuse et la plus réussie dans le genre, d’après l’association COM-ENT, revient sans doute en 2018 à la MAAF, avec sa campagne virale pour la prévention de l’alcool et de la drogue au volant, qui sort des codes habituels et fait mouche, grâce au youtubeur Axel Lattuada, très apprécié de la cible des 18-24 ans.

Dans ce domaine, la véritable maturité (encore à venir pour la plupart des entreprises) et la prochaine étape, consisteront sans doute à mesurer en toute objectivité de part et d’autre – pour l’influenceur et pour la marque – le bénéfice final en terme d’image et de business pour la seconde, et le bénéfice en terme de recrutement pour le premier, afin de pérenniser les collaborations tout en respectant l’univers et le ton des influenceurs.

Mais ainsi que le faisait observer récemment avec humour l’expert social media Jonathan Chan, le marketing de l’influence est loin de se limiter aux collaborations avec des youtubeurs stars, et la professionnalisation et la sophistication de la discipline, palpables au sein des agences comme des annonceurs, passe aussi par la concentration sur d’autres relais, tout aussi efficaces en terme d’engagement : les micro-influenceurs, nano-influenceurs (auxquels j’avais consacré cet article)… et bientôt les « pico- » ? Jonathan Chan s’étonne dans son tweet ci-dessous du nombre de segments d’influenceurs proposé lors d’une présentation par le cabinet Digimind… Mais cette segmentation montre bien en réalité le degré de maturation grandissant des professionnels, et le chemin restant à parcourir pour les marques et les entreprises pour embrasser tout le champ et toutes les perspectives prometteuses de l’influence digitale.

Pour en lire davantage sur ces opportunités et la nouvelle frontière du marketing d’influence, je vous renvoie d’ailleurs à cet article du BrandNewsBlog et aux propositions enthousiasmantes de Brian Solis, que j’avais analysées…

5 – Retour en grâce/en force des contenus de qualité et du storytelling

Si les contenus de marque à faible valeur ajoutée créative et informationnelle se sont hélas multipliés exponentiellement ces dernières années, dans une sorte de couse à l’échalote éditoriale sensée répondre au besoin des médias sociaux et à la frénésie des fils d’actu – au point qu’on parle de « snacking content » pour désigner ces productions formatées et sans saveur à consommer sur le pouce – 2018 semble montrer une inflexion notable de la part des marques.

Certaines d’entre elles, s’il ne s’agit pas encore d’une majorité, paraissent avoir enfin compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives et à de véritables partis pris éditoriaux. Ces choix structurants s’accompagnent en général d’une réinvention des codes et d’un retour en force du storytelling, avec l’alternance de formats courts et de formats longs dans les récits et l’amorce de schémas narratifs plus structurés, propres à susciter l’émotion et à capter l’attention des publics.

Parmi les productions éditoriales remarquables de l’année, que ce soit en communication externe ou en communication interne, l’association COM-ENT a ainsi remarqué le très beau support papier réalisé par AccorHotels et qui invite à rencontrer celles et ceux qui font vivre ses hôtels, en racontant de manière sensible leur quotidien. Autre bel objet print, le reportage « Au cœur de la machine » dessiné par deux auteurs en immersion dans une raffinerie de Total constitue un projet à la fois valorisant pour les collaborateurs, original et décalé, qui témoigne d’un engagement pédagogique fort de la marque et d’une volonté de réinventer les codes de la com’ interne : une approche récompensée par un COM-ENT d’or.

Pour les membres du Think Do Tank Prospective de l’association de communicants, ce regain d’intérêt pour le print est tout sauf un hasard : « A l’heure du tout digital, nous observons un retour en force du bel objet print, qui raconte une histoire en prenant son temps, en faisant le tour de la question, en invitant toutes les parties prenantes à venir s’y exprimer. C’est une pause structurante dans la frénésie du fil d’actu et un choix constructif et aspirationnel de la part des entreprises. C’est aussi le signe d’une reconnaissance et d’une attention particulière qu’elles donnent à celles et ceux qui sont destinataires de ces livres, de ces magazines, de ces ovnis pour certains ».

Et tandis que les unes ciblent leurs collaborateurs, les autres leurs clients – et parfois les deux, comme dans ces rapports annuels audacieux que nous avons pu voir cette année, les entreprises n’hésitent plus à dévoiler leurs coulisses et à jouer sur la corde sensible de l’émotion. Dixit Sarah-Pearl Bokobza et Séverine Lecomte* : « Pour marquer les esprits et rendre leur marque inoubliable, les entreprises jouent la carte du tendre et de l’intime, de l’accueil chaleureux des lecteurs.rice.s dans leur univers. Avec un contenu riche, une forme de ‘tout en un’ qui réinvente les codes en proposant un mix gagnant entre formats courts et histoires longues, entre les faits et les gestes, entre le process et l’humain, entre anecdotes et stratégie… De quoi garder leur lectorat éveillé et en alerte. »

6 – Triomphe de l’UX, de la personnalisation, des technologies immersives et du live

Certes, ce n’est pas aujourd’hui que les entreprises ont commencé à s’intéresser à l’expérience client/collaborateur. Et au-delà de ce « marketing expérientiel » dont on nous rebat les oreilles et de la quête ultime de cet « effet waouh » sensé tout renverser sur son passage, c’est à un travail de fond sur leurs points de contact et leurs parcours clients/candidats que se consacrent désormais un nombre croissant d’organisations, bien aidées par les outils et nombreuses opportunités offertes par le digital.

Désormais au cœur de toutes les stratégies marketing et de communication, l’UX et la personnalisation sont en effet partout prégnantes, avec des objectifs ambitieux de retour sur investissement et de réels moyens consacrés à la rationalisation des parcours.

Dans cette approche sans cesse plus mature de la dimension expérientielle – et quel que soit d’ailleurs l’objectif recherché (acquisition, fidélisation ou génération de leads) – les données et les contenus viennent nécessairement nourrir les dispositifs et les entreprises ont enfin compris l’importance d’enrichir et de personnaliser au maximum l’information délivrée à chaque étape, en veillant également à simplifier au maximum les interactions avec les utilisateurs de leurs sites et de leurs applis.

Parfaite illustration de ces efforts concrets et payants, les membres du Think Do Tank Digital et Innovations n’hésitent pas à citer en exemple le nouveau hub mis en place par la Fédération Nationale des Travaux Publics (FNTP), pensé par typologies d’utilisateurs et conçu avec eux dans une logique UX. Marquante également, la refonte réussie du site carrières du groupe La Poste fait la part belle à l’UX et à la personnalisation en proposant pas moins de 4 entrées et 4 parcours digitaux bien distincts en fonction du profil des internautes, affranchissant les chercheurs d’emploi de toutes les étapes superflues dans l’atteinte d’un job sur-mesure et mettant à leur disposition chatbot, quizz d’orientation ou social wall pour une expérience 100% personnalisée et interactive.

Plus que jamais immersifs, interactifs et conversationnels, les dispositifs de communication digitale les plus marquants de 2018 font aussi la part belle aux nouvelles technologies : réalité augmentée, VR, assistants virtuels… tandis que le besoin de lien, d’authenticité et d’interaction s’est traduit par un fort développement du live, dont l’usage s’est largement diversifié. Au-delà des défilés de grandes marques de mode et autres grands messes diffusés en direct sur Twitter par Free ou par Apple, on notera dans ce registre les initiatives originales d’Auchan Retail, organisateur d’un défilé diffusé sur Facebook ou bien encore ce comité de direction exceptionnel diffusé en live par le groupe EDF pour tous ses collaborateurs…

7 – Prise de conscience de l’importance de la data, nouvel « or noir » du marketing

Qui dit personnalisation accrue des parcours et des contenus proposés aux diverses parties prenantes dit évidemment données. Et de ce point de vue, 2019 et les années à venir devraient enfin voir l’avènement de l’entreprise « data driven », dans laquelle les multiples points de contact sont pilotés en utilisant la donnée en amont et en aval, pour garantir une relation fluide, optimale et engageante avec les publics internes et externes.

Plus qu’une tendance, la maîtrise de la donnée est en définitive une nécessité dans des univers à la fois hyper concurrentiels et où la volatilité du client est plus forte que jamais. Fondateur de Faber-content.com, Fabrice Frossard estime d’ailleurs que « le combo gagnant à l’avenir sera celui d’une donnée finement exploitée et de la créativité pour affirmer sa différence dans des univers balisés et banalisés. »³

Co-fondateur de Talkwalker, Christophe Folschette est tout aussi optimiste en estimant quant à lui qu’à partir de 2019, les entreprises reprendront résolument la main sur leurs données : « Le monde change tellement rapidement que les entreprises doivent gérer leurs données plus efficacement. En alignant leurs KPIs clés à tous les aspects de l’entreprise, avec des benchmarks clairement définis ainsi que des sets de données, elles pourront développer leur business. Nous verrons également que les sociétés se concentreront plus sur la maturité de leur social data. Les marques devront apprendre à gérer l’entièreté de leur Big Data, au risque d’être noyées sous des KPIs et métriques sans valeur ajoutée. »

CQFD… Nouvel or noir pour les entreprises, au cœur de la fameuse « transformation digitale » dont on nous parle tous les jours, la data n’a donc pas fini d’être collectée, stockée et analysée et nous n’en sommes de ce point de vue qu’au milieu du gué, en attendant l’avènement d’une ère de la donnée 100% utile et systématiquement exploitée pour le bien-êre et la satisfaction de chacune des parties prenantes de l’entreprise.

8 – Irruption irrésistible de l’IA…

En tête de gondole des sujets les plus abordés dans la presse professionnelle en 2018, l’IA a un peu été (mal)traitée à toutes les sauces cette année et a fait les choux gras d’une kyrielle d’experts tous mieux informés les uns que les autres…

Et pour cause : ainsi que l’expliquait dans les colonnes de ce blog l’éminent professeur Niraj Dawar, tous les plus grands géants de la technologie ont désormais lancé leur propre plateforme d’IA et le domicile des usagers est déjà en voie de colonisation accélérée par leurs assistants virtuels.

Enceintes Echo et assistant vocal Alexa d’Amazon, enceinte Google Home et assistant vocal de Google, HomePod d’Apple, assistants IA Cortana et Xiaowei pour Microsoft et Tencent : chacun des grands acteurs présents sur le marché a déjà équipé des dizaines de millions de foyers… et le mouvement s’est encore accéléré cette fin d’année, avec notamment l’annonce par Free du choix d’Alexa comme assistant vocal sur sa nouvelle Freebox Delta, ou l’annonce de l’intégration d’Alexa dans la nouvelle enceinte connectée d’Orange. Une course à l’IA dont les industriels européens sont hélas totalement absents, n’ayant su imposer une solution viable de plateforme IA parmi celles des grands acteurs évoqués ci-dessus, tandis qu’un vaste mouvement de concentration entre la douzaine de concurrents déjà présents est à attendre d’après tous les experts dans les 5 à 10 prochaines années.

L’enjeu : conquérir au plus vite une place auprès d’un maximum de consommateurs pour imposer ensuite définitivement sa solution IA comme le tiers de confiance privilégié entre ces usagers et les marques.

Car ne nous y trompons pas, même si de par leur niveau de performance actuel – encore largement perfectible – les plateformes IA et autres assistants vocaux ou virtuels sont encore loin de répondre avec fiabilité à toutes les questions et besoins de leurs utilisateurs, il ne s’agit plus que d’une question de temps avant qu’elles ne s’imposent définitivement comme intermédiaires auprès des consommateurs et que plus personne ne puisse s’en passe. Et ainsi que le résume Niraj Dawar, à terme, « la plateforme IA recueillera et transmettra l’information, tandis que l’assistant virtuel sera l’interface de l’usager avec ses installations domestiques, les différents appareils et autres dispositifs. » […] Et par dessus tout : « Les assistants IA minimiseront les coûts et les risques encourus par les usagers ; ils offriront également un confort d’utilisation inégalé. Ils veilleront à ce que les achats de routine parviennent sans encombre jusqu’aux différents foyers – comme la fourniture d’eau et l’électricité – et ils géreront les décisions d’achat plus complexes en apprenant à connaître les critères des consommateurs et en optimisant les compromis que ceux-ci sont prêts à faire ».

On comprend dès lors que tout le battage médiatique fait autour de l’IA – dont je viens ici de ne mentionner qu’une des applications – n’a rien à voir avec une effet de mode et que cette technologie révolutionnera bel et bien les pratiques des professionnels du marketing et de la communication…

9 – Emergence et enjeux du social selling pour les entreprises et pour les marques

Encore balbutiantes de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy a souvent d’avantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling devraient néanmoins se professionnaliser et être de plus en plus plébiscitées parmi les pratiques des entreprises et des marques à partir de 2019.

Et pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement l’année prochaine. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est bien certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les marques pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Critères primordiaux du choix et de la fidélité à une marque, la qualité des produits et services devraient dans ce contexte demeurer des atouts clés. Mais il est aussi tout à fait certain que le consommateur s’attachera de plus en plus à la pertinence des contenus qui lui sont proposés à chaque étape du cycle d’achat et à la capacité d’une marque à être créative et à capter son attention, sur les réseaux sociaux notamment.

Dans cette optique, tout l’enjeu pour les marques sera donc d’utiliser l’éventail des possibilités offertes par les nouvelles technologies pour créer du contenu à la fois pertinent, personnalisé et différenciant, qui répondra parfaitement au besoin des consommateurs à un instant t. Un défi de taille, mais qui est constitue tout l’enjeu du social selling, d’où la nécessité de l’appropriation de ses techniques par les entreprises et leurs équipes commerciales, en particulier.

10 – Besoins de nouveaux outils, de nouvelles organisations et d’une véritable éthique de la communication et du marketing

On le voit : ainsi que je le notais en introduction, les défis pour les marketeurs et les communicants sont plus nombreux et diversifiés que jamais à l’orée de la nouvelle année qui se profile. Et l’ouverture d’esprit et l’adaptabilité sont et seront primordiales pour réussir dans nos métiers, en gardant un œil sur l’évolution rapide des besoins de nos publics et l’autre sur l’émergence accélérée des nouvelles technologies, qui requiert des efforts inédits d’acculturation de la part des entreprises et des marques.

Transformation numérique, formation et auto-formation… les professionnels doivent non seulement être capables d’assimiler les nouveaux codes et d’utiliser les nouveaux outils, mais ils doivent également être en mesure de sélectionner les KPI les plus pertinents pour mesurer en permanence le ROI de leurs actions, avec ce souci de piloter efficacement leur activité et de délivrer des indicateurs compréhensibles et aisément appropriables par leurs interlocuteurs au sein des entreprises.

L’évolution continue des modes de fonctionnement et des organisations, pour répondre à ces nouveaux défis, devient presque partout une nécessité pour des directeurs de la communication et du marketing plus que jamais en quête de d’autonomie, de réactivité et de polyvalence de la part de leurs équipes.

Ainsi, dans les profils comme les organigrammes, dimensions interne et externe des missions tendent de plus en plus à se confondre, tandis que la quête de l’engagement des parties prenantes et la maîtrise des leviers d’influence deviennent des compétences cardinales, de véritables « directions de l’engagement » ayant ici et là tendance à se substituer aux traditionnelles directions de la communication, ou à venir les compléter le cas échéant.

Brand newsrooms, social rooms : celles et ceux qui le peuvent n’hésitent pas non plus à mettre en place de nouvelles équipes ou de nouveaux dispositifs pour répondre aux nouveaux besoins en matière de veille et de production de contenus, tandis que les organisations les plus mâtures regardent également comment rendre les pratiques de la communication plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur en début d’année 2018 du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en terme de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicants d’EDF : un engagement complètement en ligne avec le soucis d’éthique, de transparence et d’authenticité dont je faisais mention ci-dessus en début d’article, et avec la lutte contre les fake news qui en est un des volets…

 

 

 

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 32èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°8, « Les trending tropics ». De nombreux décryptages y sont proposés : par les membres du Think Do Tank Prospective de COM-ENT ; par les membres du Think Do Tank Digital et Innovations ; par les membres du réseau « Toutes femmes toutes communicantes »; par Laurence Rousseau de l’association Meet in et par les contributeurs du blog We are com’.

(2) « 12 tendances médias communication 2019″ – Institut Kantar, WPP (6 décembre 2018)  

(3) « Stratégie digitale et réseaux sociaux : 13 tendances à surveiller en 2019″ – par les contributeurs-invités de Talkwalker (27 novembre 2018)  

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

 

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Gouvernance d’entreprise : comment faire face au décès ou au discrédit d’un patron charismatique ?

9 décembre 2018 par Laissez un commentaire

L’arrestation spectaculaire de Carlos Ghosn il y a quelques semaines et le séisme qui s’en est suivi sont venus nous le rappeler : trop souvent, les dirigeants d’entreprise représentent en quelque sorte un « angle mort » de la gestion des risques. Et les conséquences du discrédit ou de la disparition prématurée d’un.e patron.ne chevronné.e demeurent en général sous-estimées et insuffisamment anticipées, même (je dirais a fortiori) quand celui-ci/celle-ci est largement identifié.e par le grand public et incarne « l’ADN » de son entreprise.

Quand le leader charismatique disparaît, est discrédité ou lorsqu’il.elle devient plus ou moins « incontrôlable », ce ne sont pas seulement la gouvernance de l’organisation, sa réputation et son chiffre d’affaire qui se mettent à vaciller. Comme le souligne Delphine Dion¹, c’est également l’essence de la légitimité de la marque qui peut être remise en cause, voire sa pérénnité.

Et les exemples d’entreprises – de la PME à la plus grande multinationale – prises soudain d’un état de sidération puis d’une dangereuse période de « flottement » suite au décès ou au départ de leur « gourou » sont hélas légion, quel que soit le secteur d’activité considéré…

On pense évidemment aux défunts et iconique Steve Jobs chez Apple, à Alexander McQueen (créateur de la marque éponyme), mais aussi à ces patrons emblématiques et trop tôt disparus que furent Georges Besse chez Renault (assassiné en 1986), Edouard Michelin chez Michelin (en 2006) ou encore Christophe de Margerie chez Total en 2014, pour ne citer qu’eux. Mais la liste de dirigeants ou de créateurs charismatiques disgraciés et poussés vers la sortie, de Carlos Ghosn à Jean-Marie Messier, en passant par John Mc Afee ou John Galliano est encore plus longue que celle des P-DG prématurément décédés.

Après le décès ou le départ de tels gourous, pourquoi les entreprises tanguent-elles aussi dangereusement ? Par quels mécanisme ces personnalités emblématiques se rendent-elles incontournables au sein des organisations et comment se prémunir contre les conséquences négatives d’une incarnation aussi forte, voire exclusive, de la marque ? 

C’est ce que je vous propose de découvrir dans mon article du jour. Et ainsi que vous le constaterez, tout ou presque concourt malheureusement à la concentration des pouvoirs entre les mains de ces dirigeants à la fois brillants et narcissiques, une fois ceux-ci arrivés à la tête de l’entreprise. Et ce malgré toutes les précautions et règles de gouvernance pourtant mises en œuvre par les entreprises pour éviter de tels abus… Quant aux réponses à apporter en cas de crise, elles s’avèrent presque aussi diverses que les situations rencontrées, les suites d’un décès brutal du dirigeant étant à distinguer des cas de discrédit ou de remise en cause du leader.

Ces marques dont la légitimité repose toute entière ou presque sur le charisme de leur dirigeant ou de leur créateur…

Comme le rappelait il y a quelques temps Davina Dauzet, dans un article de la Revue des marques², les avantages pour une entreprise ou pour une marque de « s’incarner » au travers de son fondateur ou d’un.e dirigeant.e charismatique sont évidemment nombreux.

Cette stratégie – qu’elle soit délibérée ou relève d’un état de fait – leur confère en définitive « humanité, proximité et attachement » et permet aux organisations concernées de bénéficier indirectement de tous les attributs d’image de la personnalité considérée. Ainsi, l’autorité charismatique du leader donne-t’elle le plus souvent l’impression de s’imposer « comme par magie » dans les entreprises, accréditant la croyance largement répandue en la supériorité intellectuelle et opérationnelle du/des leaders considérés.

Dans la pratique, il semblerait néanmoins que les choses soient un tout petit peu plus complexes… Et loin de procéder de la magie, l’avènement de personnalités charismatiques à la tête des entreprises serait d’abord lié, d’après les travaux passionnants de Margarita Mayo et Alex Frino³, au fait que ce sont spontanément des profils relativement narcissiques qui sont le plus souvent attirés par les fonctions de pouvoir, les conseils d’administration chargés de les nommer ayant également tendance à survaloriser ce type de personnalités.

Une fois en poste, « ce type de patron se distingue par le nombre de mesures radicales qu’il n’hésite pas à prendre pour développer rapidement son groupe, souligne aussi Susanne Braun, professeur de leadership à l’université de Durham au Royaume-Uni. Opérations de fusions-acquisitions, investissements à l’international, dans les technologies, s’enchaînent en général à vive allure. »

Et comme la chance sourit aux audacieux, les bons résultats financiers sont souvent au rendez-vous pour ces patrons hyperactifs, au moins dans un premier temps, observe Kari Joseph Olsen, professeur à l’université de l’Utah (Etats-Unis), qui a pris le soin de comparer les performances respectives des différents profils de personnalité à la tête des entreprises, en les rapprochant des résultats par action des 500 plus grandes entreprises américaine entre 1992 et 2009. Ainsi, selon lui, « plus un dirigeant est narcissique, plus le résultat par action du groupe qu’il dirige a tendance à augmenter les premières années » fait-il observer dès 2011.

Mais a contrario, « plus un dirigeant est narcissique, plus il est susceptible de fraude, comme d’enjoliver ses résultats financiers pour redorer le blason de son entreprise, et par ricochet le sien », ajoute Kari Joseph Olsen. « Car un signe typique d’une personnalité narcissique est le constant besoin d’être l’objet d’attention et d’admiration ».

Sans compter que ces dirigeants s’avèrent en général beaucoup plus enclins que leurs concitoyens à pratiquer des démarches d’optimisation fiscale « agressive », considérant que les lois et réglementations qui s’appliquent au commun des mortels ne les concernent pas forcément : « Les narcissiques ont souvent le sentiment d’être au-dessus des lois (…) L’obtention de récompenses et autres conséquences enviables les motivent grandement ; alors que l’éventualité de réactions négatives ou de sanctions ne les effraie guère. »

Surtout, dans un article récent publié par Les Echos, Thomas Durand, professeur au Conservatoire national des arts et métiers et titulaire de la chaire management stratégique, pointe d’autres travers des leaders charismatiques, qui permettent certes d’expliquer leur réussite et leur longévité en poste… mais parfois aussi leurs faiblesses.

Une fois en fonction, beaucoup de ces patrons ont en effet tendance à vouloir s’affranchir de la tutelle de leur conseil d’administration en s’efforçant d’y faire nommer des administrateurs « amis ». En interne, ils pratiquent souvent la stratégie du « bâton et de la carotte » afin de s’assurer de la loyauté aveugle de leurs collaborateurs, quand ils ne musèlent par les éventuels lanceurs d’alerte en pratiquant une politique généreuse de stock-options, qui a en général le don de dissuader les plus intransigeants de leur faire du tort.

Autres méthodes plus ou moins avouables pour durer : l’enjolivement des résultats de l’entreprise, mais aussi la stratégie consistant à se rendre incontournable dans les prises de décision à tous les niveaux, en se construisant une position « clé de voute », pas toujours justifiée ni compatible avec l’intérêt ou la performance durable de l’entreprise. Tout autant que le fait de reporter sine die tous les plans de succession, quand il ne s’agit pas de torpiller discrètement mais sûrement les dauphins pressentis…

On le voit : les leaders charismatiques, si fréquents dans les entreprises éponymes – et pour cause, leur nom de famille est aussi celui de leur marque, qu’ils ont souvent créée ou reprise (cf Afflelou, Ricard, Saint Laurent ou E. Leclerc…), ne font pas toujours les leaders les plus éclairés ni les plus collaboratifs. Et si la visibilité et l’attrait qu’ils offrent à leur entreprise et leur marque sont évidents, certains de leurs comportements et excès peuvent aussi représenter de véritables facteurs de risques, à ne pas négliger ni sous-évaluer.

Pourquoi des entreprises si puissantes peuvent-elles être autant fragilisées par le décès ou le défaut d’un seul homme ? De la difficulté de trouver des remplaçants talentueux et expérimentés…

A ce constat étonnant de la fragilité des entreprises (de la PME à la plus grande multinationale) face au sort de leur dirigeant, le professeur de management Thomas Durant voit 3 raisons principales :

  1. D’abord, le fait que les entreprises (et notamment les plus grandes d’entre elles) soient la plupart du temps organisées de manière aussi pyramidale, constitue un premier frein en cas de problème ou de catastrophe. Dixit le professeur au Conservatoire national des arts et métiers : « Premièrement, les entreprises sont souvent des hiérarchies avec une structure de pouvoir pyramidale. Si l’on n’y prend garde, ces hiérarchies peuvent même devenir des monarchies éclairées […] Dans de tels contextes, il est difficile d’aborder en amont le sujet sensible de la succession, du plan B face à un scénario catastrophe, proche du tabou : celui de la chute de l’Inca. »
  2. Par ailleurs, les remplaçants talentueux et expérimentés ne courent pas les rues, en règle générale. Ainsi que le résume très bien Thomas Durand : « Les dirigeants à même de faire réussir la très grande entreprise ne sont pas légion. Il y a foule de candidats, mais peu de vrais talents. Les écoles forment en effet nombre de diplômés, mais il y a un abîme entre le cadre manager et le leader-dirigeant confirmé. » Et pour tenir le choc au sommet de cette pyramide qu’est l’entreprise, il faut en général « une combinaison assez rare de vista stratégique, de capacité d’animation, de connaissance fine des métiers de l’entreprise, de légitimité auprès des équipes et de sens politique. Plus l’entreprise est grande, plus les décisions sont lourdes d’implications. Outre la capacité et le talent, il y faut l’expérience et des réussites attestées, pour lesquelles le hasard et la chance peuvent d’ailleurs avoir joué leur rôle. C’est pourquoi la rareté des dirigeants expérimentés est bien réelle et explique les flottements quand il s’agit de trouver un remplaçant à celui ou celle qui n’est soudain plus là. »
  3. Enfin, le fait que les P-DG se construisent souvent des positions clé de voûte (évoqué ci-dessus) peut donner l’impression qu’ils sont incontournables et irremplaçables et fragiliser l’entreprise. « Il y a le jeu subtil des présidents qui font tout pour se rendre irremplaçables en se construisant une position de clé de voûte… pour l’occuper durablement. De la même façon qu’une entreprise conçoit un modèle d’affaires sur un marché pour y tenir une position durable et défendable, ils imaginent des schémas organisationnels et de gouvernance qui les rendent incontournables dans la durée. […] En cas de sortie soudaine du ‘patron’, l’entreprise est alors vulnérable, sa résilience est affaiblie et la quête pour un successeur devient angoissante. »

Au final, on comprend mieux pourquoi les passages de relais au sein des entreprises – particulièrement dans les plus grandes d’entre elles – peuvent être des moments délicats. Et même si le recensement et l’évaluation des risques  devraient faire/font partie de l’outillage classique des entreprises, le changement de dirigeant représente bien cet « angle mort » que ni les conseils d’administration ni les auditeurs ne semblent traiter suffisamment par anticipation…

D’Apple à McAfee, des solutions différentes trouvées par les entreprises, mais la volonté de rester « dans un même sillon »

On vient de le voir : si l’incarnation de l’entreprise et de la marque est évidemment une bonne chose dans l’absolu, celle-ci est susceptible de poser problème quand elle est exclusive et que les questions de succession n’ont pas été préalablement (ou insufisamment) abordées.

Nonobstant, quelles sont au final les parades qui ont été mises en place par de grandes entreprises pour résoudre de tels problèmes de gouvernance. C’est ce que je vous propose de voir ci-dessous avec les exemples d’Apple, Alexander McQueen, Dior ou McAfee… Et il s’avère que c’est dans la plupart des cas l’option de la continuité – au moins dans l’esprit – qui est privilégiée par les marques en question…

> Cet esprit de filiation et de continuité entre dirigeants est celui qui a été voulu par Apple et Steve Jobs lui-même, lors de son passage de témoin à Tim Cook en janvier 2009, comme nous le rappelle cet extrait d’Inside Apple, d’Adam Lachinsky (éditions Dunod, avril 2012).

Certes, il a beaucoup été dit et écrit au sujet de la différence de charisme entre les deux hommes. Mais souvenons-nous que lors de son intronisation, Tim Cook était présenté comme le plus digne (et le plus fidèle) successeur de Jobs au poste de n°1 d’Apple. En s’emparant finalement du pouvoir « sans faire de vagues », Cook avait repris à son bénéfice tout le discours de son mentor sur les valeurs d’Apple, sa mission à caractère messianique et les fondamentaux de la marque (simplicité, concentration et constance). Un soucis de la filiation poussé jusque dans l’imitation du style vestimentaire et de la sobriété du maître à l’occasion de ses première keynotes comme nouveau DG d’Apple.

> Après le suicide d’Alexander McQueen (le brillant créateur de la marque éponymique), Sarah Burton, la nouvelle directrice artistique de la marque, fut présentée comme la fille spirituelle du créateur. Elle a su depuis réinterpréter le style de McQueen selon sa propre inspiration, et faire ainsi perdurer la marque au-delà de son créateur, ce qui apparaissait a priori comme une gageure. On peut dire que le lignage artistique entre ces deux stylistes a permis à la « légitimité charismatique » de la marque de se maintenir.

> Pour Dior, la mésaventure fut plus rude. Alors que son directeur artistique, John Galliano, était totalement identifié à la marque après avoir été adulé pendant des années par les journalistes, blogueurs et autres fashionistas (voir ici le très bon article consacré à ce cas d’école), sa déchéance personnelle et médiatique avait largement entaché l’image de Dior en février 2011.

L-enfer-de-John-Galliano

Heureusement, la marque avait réagi très réactivement dès le mois de mars de la même année, en condamnant les propos de John Galliano puis en annonçant son licenciement, non sans reconnaître son inconstestable apport à la marque. Cette réaction rapide, efficace et pondérée avait permis d’éteindre les premières critiques. Par la suite, Dior a su regagner en deux temps la légitimité qui lui avait été en quelque sorte confisquée par John Galliano, dont l’image avait fini par « vampiriser » celle de la marque…

Dans un premier temps, Dior a en effet remis en avant le savoir faire unique de ses artisans en s’appuyant sur une légitimitation « traditionnelle ». Symbole de ce changement : Sidney Toledano a eu l’idée de faire saluer les « petites mains » de la maison à la fin du défilé de haute-couture qui suivait le scandale. Parallèllement, la marque a réalisé une série de reportages au sein de ses ateliers et Christian Dior a été remis largement à l’honneur. Dans un second temps, après l’arrivée du directeur artistique Raph Simons, la marque a joué sur deux modes de légitimation : traditionnelle d’une part et charismatique de nouveau.

> Dans le cas de l’encombrant John McAfee, inventeur de l’anti-virus informatique du même nom, dévoré depuis par la paranoïa et suspecté un moment de meurtre (lire ici son histoire rocambolesque), Intel n’a eu d’autre choix que de « tuer la marque » qu’il avait racheté en 2010, pour la renommer Intel security. Bien qu’Intel s’en défende, cette décision a clairement été dictée (ou au moins hâtée) par l’attitude du créateur du logiciel, qui n’a cessé de critiquer son anti-virus ces dernières années. Au point de déclarer qu’il s’agissait du « pire logiciel du monde »… et de réaliser une vidéo expliquant comment désinstaller le logiciel de son ordinateur. Un comble ! Dans un tel cas, il est clair qu’on ne peut blâmer Intel de sa décision, le « gourou » John McAfee étant devenu totalement incontrôlable (voir ici une de ses délirantes vidéos).

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Notes et légendes :

(1)« Management transversal de la marque » – Edition Dunod (septembre 2013) 

(2) La revue des marques – Prodimarques (n°85, janvier 2014)  

(3) Margarita Mayo est professeure en comportement des organisations et l’auteure de plusieurs études sur le comportement des managers et leaders à la personnalité narcissique. Alex Frino est quant à lui doyen de la Macquarie Graduate School of Management, une école de commerce australienne et a lui aussi étudié les travers des managers charismatiques et narcissiques.

 

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Entre mort annoncée des hypermarchés et déclin de la consommation, où et comment achèterons-nous demain ?

2 décembre 2018 par 3 commentaires

Tandis que des centaines de « black blocks » et de casseurs opportunément déguisés en gilets jaunes incendiaient hier vitrines, mobilier urbain, voitures et autres grues de chantier des beaux quartiers parisiens, sans oublier de caillasser pompiers et gendarmes sous l’œil attendri de quelques révolutionnaires de salon¹, mon esprit décidément vagabond ne pouvait s’empêcher de ressasser la lecture récente d’un article de l’économiste Philippe Moati².

Vous allez me dire que les jacqueries urbaines ont le don de me plonger dans d’étranges réflexions et c’est manifestement le cas : je prie donc d’avance mes lectrices et lecteurs d’excuser ces errances intellectuelles et de m’écarter ainsi de l’actualité la plus brûlante, tandis que mon esprit est resté coincé entre le souvenir du Black Friday et la perspective des fêtes de Noël.

Il faut dire qu’à voir et entendre les réactions tantôt incrédules tantôt outrées de ces Françaises et Français dénonçant il y a à peine une semaine cette grande gabegie commerciale que représente le « Vendredi Noir », au lendemain de Thanksgiving, on se dit qu’il y a peut-être de l’eau dans le gaz consumériste…

Phénomène passé relativement inaperçu, la France a en effet connu l’an dernier pour la première fois depuis 2008 – toutes formes de commerce confondues – une baisse de la consommation de 0,3% au premier trimestre, puis de 0,5% sur les derniers mois de l’année. Et ce tournant est d’autant plus significatif que la hausse de la démographie et l’amélioration de la croissance (+ 1,9% en 2017) combinées à l’amélioration du moral des ménages relevée par l’Insee, auraient du cette fois (contrairement au contexte dépressif de 2008) s’accompagner d’une progression sensible des ventes…

Il faut dès lors l’admettre : c’est bien aux prémices d’une déconsommation, à tout le moins de changements profonds dans nos habitudes d’achat, que nous avons commencé d’assister. Et tous les experts – dont Philippe Moati – pronostiquent d’ailleurs que cette attrition devrait s’accentuer dans les prochaines années, avec des conséquences importantes.

Dans un tel contexte, à quoi devrait ressembler la consommation de demain ? Où, quand et comment achèterons-nous ? La mort annoncée de l’hypermarché et la fin de la consommation de masse profiteront-elles exclusivement aux plateformes IA et au commerce en ligne (dont je parlais ici il y a quelques semaines) ou d’autres canaux de distribution tireront-ils également leur épingle du jeu ? Et quels seront les modèles de distribution dominants dans 10 ans ?

C’est à ces questions – et quelques autres – que je vous propose de répondre aujourd’hui et mercredi prochain, juste avant ce pic de consommation des fêtes de fin d’année, qui devraient voir les Français dépenser tout de même près de 70 milliards d’euros entre achats en ligne et achats en magasin… Comme quoi la fin de la société de consommation, ce n’est pas non plus pour tout de suite ;)

Véritable déconsommation… ou fin de la consommation de masse ?

Les prévisions de vente ci-dessus en attestent : c’est moins à une diminution drastique de la consommation globale que nous devrions assister dans les prochaines années, qu’à des phénomènes d’ajustement.

Et même si les différents instituts ont tous relevé une baisse significative du volume des ventes de produits de grande consommation l’an dernier (pain, viande, lait, sodas, surgelés, habillement, chaussures, produits d’entretien, cosmétiques…), la valeur des biens achetés n’a en définitive qu’assez peu baissé. Car nos concitoyens privilégient globalement des produits de meilleure qualité (donc plus chers), quitte à en consommer moins.

Dixit Gaëlle Le Floch, directrice chez Kantar Worldpanel, société spécialisée en études de marché : « Jusqu’ici, le seul exemple de recul de la consommation s’était produit en 2008, mais à l’époque avec la crise, les consommateurs avaient réduit leurs dépenses d’alimentation pour continuer à s’acheter des téléphones portables et des écrans plats… C’est totalement différent aujourd’hui : ils choisissent de consommer moins en volume, pour privilégier des produits de meilleure qualité, donc plus chers. Ils se détournent des hypermarchés, où l’offre est pléthorique et la tentation trop forte. »

Et Jacques Dupré, expert de l’institut IRI (conseil en produits de grande consommation) de confirmer ce qui ressemble de plus en plus à une tendance lourde : « Le consommateur est en train de passer au ‘100 pour sans’ : local, bio, sans additifs, sans colorants, sans gluten, sans OGM, sans huile de palme, mais aussi avec moins de sel, de sucre, de graisses, de protéines animales… » […] « On achète avec davantage de précautions, on lit les étiquettes, on cherche la confiance dans le bio, dont les ventes bondissent de 20% par an. »

Plus exigeants que jamais et sensibles aux messages de santé publique et aux crises en série, ce sont notamment sur les produits alimentaires de grande consommation que se porte la vigilance des consommateurs, plus informés que jamais et fans de ces applications qui font désormais la pluie et le beau temps en rayons : Yuka, bien sûr (qui se targue de près de 7 millions d’utilisateurs aujourd’hui), mais également Open Food Facts (1 million d’utilisateurs) ou Y’a quoi dedans (200 000 utilisateurs), véritables outils d’aide à l’achat les aidant à déchiffrer les étiquettes et la composition des produits directement sur le lieu de vente.

Particulièrement dans le viseur de ces consom’acteurs intransigeants et suréquipés, les produits surgelés cuisinés bien sûr, le saumon fumé, les œufs d’élevage en batterie ou le jambon contenant des nitrites… mais aussi toutes les offres promotionnelles et produits discount alimentaires ou non alimentaires, qui séduisent moins et suscitent la défiance.

Ainsi, alors que tous les besoins de base des consommateurs sont de plus en plus saturés, force est constater, comme le souligne Philippe Moati, que les attentes des consommateurs se diversifient et montent en gamme, chacun/chacune cherchant à redonner un véritable sens à sa consommation, même la plus quotidienne.

Une grande distribution secouée et des hypermarchés symbole d’une consommation révolue…

Symboles de ce changement d’ère et de cette évolution profonde des attentes des consommateurs, les hypermarchés ont de moins en moins la cote en Occident. Et tandis que les shopping malls américains, ces gigantesques centres commerciaux rassemblant des centaines de magasins, des cinémas et des patinoires autour de grandes surfaces gigantesques tombent de de plus en plus en désuétude (près de 200 auraient été fermés au Etats-Unis ces 10 dernières années et un tiers des malls restants devrait encore fermer dans les 5 années qui viennent), les plus grandes enseignes européennes ou asiatiques connaissent également des jours sombres. Ainsi, tandis que le nombre d’hypermarchés (plus de 2 500 mètres carrés) est demeuré stable ces dernières années (on en compte 2 050 tout de même en France), leur chiffre d’affaires n’aurait progressé que de 0,3% sur 3 ans, et baissé de 3 à 4% en 2017 !

Au point que les experts prédisent depuis des années leur disparition : « Si l’hypermarché ne bouge pas, il va disparaître, prophétise ainsi Yves Puget, directeur de LSA, le magazine de la grande consommation.

Et Nathan Stern, président de Shoppermind, laboratoire d’études et de prospectives sur le commerce, de s’enthousiasmer de cette remise en cause de la grande distribution et de la « liberté retrouvée » des consommateurs : « La grande distribution a la gueule de bois depuis que les consommateurs ont retrouvé la liberté. Depuis les années 1960, ils étaient en quelque sorte prisonniers du modèle hypermarché : on allait en famille jusqu’au parking géant, avant de pousser le Caddie et de le remplir d’une foultitude de produits, certes toujours un peu les mêmes et sans beaucoup d’innovation, mais aux prix les plus bas. On gagnait du temps et de l’argent, avec le sentiment que consommer rendait heureux, sans se poser plus de questions. Peu à peu, cette consommation de masse s’étiole au profit d’une autre, plus segmentée, plus opportuniste et plus responsable ».

Philippe Moati voit des raisons profondes à cette désaffection des hypermarchés, liées notamment à l’éclatement de l’homogénéité des attentes des consommateurs. « Auparavant, le consommateur moyen donnait le ‘la’ au marché, porté par l’influence des grands médias qui inspiraient un mode de vie très également partagé. Ce qu’on n’a pas vu immédiatement, c’est que la société continuait progressivement d’évoluer dans le sens de l’individualisation. Nous sommes tous de plus en plus différents dans nos attentes, d’autant que le désir se substitue au besoin comme moteur de l’acte d’achat. Et le désir est par nature subjectif, ce qui favorise la démystification de la consommation et la fragmentation des marchés. »

Et demain : la coexistence de circuits de distribution de plus en plus divers… et la montée du commerce en ligne et de l’IA

Plutôt qu’à une disparition brutale des hypermarchés – annoncée depuis des années mais qui s’avère en réalité beaucoup plus lente qu’on le croyait – la plupart des experts croient, comme Philippe Moati, en une recomposition progressive du paysage de la distribution, avec une progression constante de l’e-commerce et le retour en grâce du commerce indépendant et des circuits courts.

« Le maître-mot désormais, c’est la diversité. L’hypermarché ne va pas mourir – il répond à une demande, par exemple dans les zones où la voiture reste un prérequis – mais la part de se format va continuer de se contracter », confirme Philippe Moati. « Et le grand défi d’aujourd’hui et demain, c’est de passer d’une culture où l’on pousse des produits en mettant en avant la compétitivité-prix à une culture où on doit comprendre les désirs nouveaux de la clientèle, fournir des effets utiles et apporter des solutions. La construction d’une offre et de modalités relationnelles adaptées devient alors très complexe et empêche l’émergence d’un modèle unique. »

Ainsi les circuits directs producteurs, les réseaux associatifs et coopératifs et les marchés connaissent un important regain de faveur, hélas mal mesuré par les études et différents panels consommateurs dont la plupart ne les identifient pas à ce jour. « Voyez le succès des paniers de légumes hebdomadaires, des supermarchés de producteurs ou des réseaux de communautés d’achat direct aux producteurs comme La Ruche qui dit oui, commente ainsi Jean-Marc Mégnin, du groupe de communication commerciale Altivia : vous n’avez souvent pas le choix, l’assortiment est limité (il n’y a parfois que du choux en hiver !), mais vous avez le plaisir du produit sain, de la découverte et la satisfaction d’aider les petits producteurs. C’est aussi le retour en grâce d’une activité millénaire, le marché : il fait parfois froid, on attend, il n’y a souvent pas ou plus le produit que l’on recherchait, mais ces désagréments sont plus que compensés par le supplément d’âme qu’apporte le lien social » 

Pour ce qui est du commerce en ligne, si son avènement est inévitable et son taux de croissance spectaculaire, celui-ci représenterait à fin 2018 en France entre 5,8 et 6% du volume des ventes de produits de grande consommation (cette part de marché était seulement de 3% en 2015). Mais la perspective est bien celle d’un développement rapide, puisque cette part de marché devrait doubler d’ici 2025 et le marché progresserait de 30% par an selon le dernier rapport What’s Next in E-commerce de l’institut Nielsen.

Leaders sur la vente en ligne de produits non alimentaires, les géants Alibaba et Amazon se taillent part du lion et laissent entrevoir quelle part de marché majeure ils pourraient détenir demain. Ainsi, en une seule journée – le 11 novembre à l’occasion de la « fête des célibataires » – Alibaba, l’Amazon chinois, a expédié en 24 heures plus de 800 millions de colis dans le monde, pour une valeur de 25 milliards de dollars !

Mais ces mastodontes du e-commerce ont encore du mal à décliner ce succès dans le domaine des produits alimentaires, où les « pure players » du commerce en ligne doivent encore convaincre les consommateurs de leur capacité à acquérir les compétences et l’expertise nécessaire à la distribution de produits frais notamment. Sur ce segment particulièrement important, les consommateurs font encore en majorité confiance aux sites marchands des enseignes de grandes surfaces alimentaires (GSA), tandis que les circuits alternatifs en ligne comme le direct producteur (type paysan.fr), les formules d’abonnement (coffrets ou box tels petitballon.com ou lathebox.com), les ventes privées (du type Miam Miam de vente-privée.com) ou les formules d’achat groupés (comme laruchequiditoui.fr) progressent elles aussi en parts de marché.

On le voit : avant l’accélération des ventes en ligne que nous promet l’avènement des plateformes IA et autres assistants vocaux, c’est bien à une diversification accrue des modes et circuits de distribution que nous devrions assister, conformément aux attentes de plus plus en plus diversifiées de consommateurs exigeants. Et quoiqu’il arrive, même si les pure players du style Amazon et Alibaba font une percée, la complémentarité e-commerce/commerce physique devrait rester de mise. En témoignent les investissements d’Amazon dans le commerce « brick and mortar » (achat de la chaîne Whole Food Market en 2017 notamment) et toutes les enquêtes réaffirmant le besoin de proximité des consommateurs.

Dixit Philippe Moati : « Je ne suis pas inquiet sur ce point : plus on ira vers le service, plus on aura besoin de points de contact, dont la diversité pourra consacrer le retour à un certain type de proximité ». Malgré Alexa et l’avènement des plateformes IA donc, point de stress : nous devrions continuer un moment à aller faire notre marché… et mettre de temps en temps les pieds dans des hypermarchés à l’avenir, ceux-ci étant en train de réduire leur taille et de se reconfigurer pour répondre à l’attente de diversité de leurs clients par une plus grande segmentation et une montée en game de leur offre.

 

 

Notes et légendes :

(1) Je pense en particulier à Thomas Guénolé, néo-révolutionnaire et sans-culotte. Ex politologue réputé enseignant à HEC Paris et à l’Université Panthéon-Assas, interviewé en son temps dans les colonnes de ce blog. Aujourd’hui largement moqué par la Twittosphère au lendemain de sa couverture des manifestations de gilets jaunes depuis le bar des plus grands palaces parisiens… ;)

(2) « Nouveaux circuits de distribution » par Philippe Moati, Professeur agrégé d’économie à l’université Paris-Diderot, co-fondateur de l’ObSoCo.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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