25 (autres) bonnes résolutions de rentrée pour les marketeurs.euses et pour les communicant.e.s

9 septembre 2018 par Laissez un commentaire

La semaine dernière, je partageais avec vous les 30 bonnes résolutions et recommandations formulées par les 5 premières personnalités que j’avais interviewées dans le cadre des 5 ans du BrandNewsBlog (voir ici cet article).

En guise de rattrapage, pour celles et ceux qui n’auraient pas encore découvert les contributions de mes invités de cette deuxième semaine, en voici pour mémoire les interviews :

Comme mes « invités de marque » de la semaine passée, chacun.e a bien voulu partager avec nous la liste de ses « 5 bonnes recommandations de rentrée », après avoir répondu aux questions que je lui avais posées. J’ai repris ci-dessous le résultat de ces suggestions qui, à n’en pas douter, viendront alimenter vos listes de lecture, votre réflexion et/ou vos agendas :-)

Et pour terminer ce cycle éditorial « spécial anniversaire », je tenais à remercier encore chacun.e de ces professionnel.le.s pour le temps qu’ils.elles ont bien voulu me consacrer ainsi que pour leurs propos si bienveillants sur le #BrandNewsBlog !

Merci également à vous, passionné.e.s de marketing, de branding et de communication, qui m’avez donné la force et l’envie de poursuivre l’animation de ce blog durant les 5 dernières années, par vos commentaires toujours constructifs et pertinents. Bonne rentrée de septembre à toutes et tous et à très vite !

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La rentrée dans le viseur de… Maylis Carçabal, directrice Communication et Marques du Groupe TF1

5 septembre 2018 par Laissez un commentaire

7ème invitée de marque dans le cadre des 5 ans du #BrandNewsBlog, dont elle est une lectrice attentive, Maylis Carçabal est depuis le mois de mars dernier la nouvelle directrice Communication et Marques du Groupe TF1.

A l’aube d’une nouvelle saison, après un exercice 2017-2018 très encourageant qui a vu une consolidation de sa part d’audience à 20,3% en moyenne, le Groupe audiovisuel a de nouveau connu au premier semestre 2018 des audiences très fortes sur ces cibles publicitaires traditionnelles  et affiche une confiance et des ambitions renouvelées en cette rentrée.

Nouvelles grilles, accent mis sur les contenus de qualité, les fictions et les grands divertissements… Après une Coupe du monde réussie, avec 9 millions de téléspectateurs en moyenne pour les 28 matches diffusés et des recettes en forte hausse par rapport au Mondial 2014, le Groupe TF1 entend bien continuer à miser sur la création et à renforcer sa diversification et sa présence numérique face au Gafa, après l’acquisition d’Aufeminin et avec ses négociations en cours pour racheter Doctissimo. 

Autant de nouvelles marques à intégrer et de nouveaux défis à relever pour un Groupe qui n’a jamais cessé d’évoluer et pour sa directrice Communication et Marques, qui aborde cette rentrée avec curiosité et envie, et une expérience précieuse puisqu’elle était précédemment Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital du Groupe¹.

En cette rentrée 2018, tout le meilleur donc à Maylis Carçabal et merci encore à elle pour sa confiance et cet entretien exclusif accordé au BrandNewsBlog !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Maylis. Cela vous paraît déjà loin peut-être mais j’imagine que vous avez pu prendre quelques jours de congés cet été… Pendant ces vacances bien méritées, avez-vous pu vous offrir un « digital break » ou bien êtes-vous restée connectée, comme le font de plus en plus de Français ?

Maylis Carçabal : Pas un digital break total, car pour être totalement honnête, j’ai gardé un œil sur mes mails, mais en tout cas un « réseau social break« :) J’avais besoin de cette déconnexion, de passer à un tempo beaucoup plus lent.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité estivale justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué et pourquoi ? J’imagine que la belle campagne des Bleus et leur victoire en Coupe du monde, ainsi que les scores impressionnants d’audience réalisés durant tout le tournoi par TF1, ont représenté une belle source de satisfaction ?

Maylis Carçabal : Vivre ce genre d’événement, c’est comme un cadeau ! Toutes les composantes du Groupe se mettent au service de l’évènement pour le faire rayonner le plus largement. C’est pour toutes les équipes une grande fierté de contribuer à ces moments uniques. Pendant cette Coupe du Monde, le slogan de TF1 « Partageons des ondes positives » n’a jamais sonné aussi juste.

Le BrandNewsBlog : En dehors des scores d’audience des matches, y-a-t’il eu un effet Coupe du monde sur l’audience des JT et des différents magazines du Groupe, et sur le traffic de vos sites web ? Et quid du très beau documentaire « Les Bleus 2018 : au coeur de l’épopée russe » diffusé dès le surlendemain de la victoire sur TF1 ? A-t’il été autant suivi que le fameux « Les yeux dans les bleus » de 1998 ?

Maylis Carçabal : Bien sûr, la Coupe du Monde a eu un impact sur nos antennes au-delà de la seule retransmission des matchs. Vu les horaires de certains matchs, nous avons même réalisé plusieurs records historiques de consommation « live » sur le digital. Quant au documentaire sur l’épopée russe des Bleus (plus de 7 millions de téléspectateurs), il devrait intégrer le TOP des meilleures audiences de l’année !

Le BrandNewsBlog : En terme de retour sur investissement, la diffusion de grandes compétitions comme celle-ci demeure-t’elle intéressante pour votre Groupe, au regard des sommes très importantes déboursées pour acquérir les droits de retransmission ? On se souvient de la formule de Nonce Paolini lors de la précédente Coupe du monde : « Le seul soir où TF1 gagne de l’argent, c’est quand M6 diffuse le match ». Votre choix stratégique d’acquérir un pack de 28 rencontres seulement pour cette Coupe du monde* et la longue campagne victorieuse des Bleus ont-t-il permis de mieux rentabiliser l’évènement ?

Maylis Carçabal : Nous sommes très attachés à ce type d’événement qui fait partie du statut de TF1, même s’il est onéreux et difficile à rentabiliser… Toutefois, le dispositif multi-chaines et multi-écrans que nous avons mis en place avait justement pour objet une monétisation plus diversifiée. Et le magnifique parcours des Bleus a amplifié cette dynamique.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne Maylis, cette rentrée 2018 a un parfum particulier puisque vous avez été nommée Directrice de la communication et des marques du Groupe TF1 il y a quelques mois, après le départ de Frédéric Ivernel*. Est-ce que le fait de bien connaître l’entreprise (puisque vous êtes dans le Groupe depuis 2009) vous a permis de gagner du temps lors de votre prise de poste ? Et quel bilan tirez-vous de vos premiers mois dans ces nouvelles fonctions ?

Maylis Carçabal : Bien connaître l’entreprise et ses enjeux sont des accélérateurs. Bien connaître les dirigeants et les équipes aussi. Je me suis sentie accueillie avec beaucoup de bienveillance et c’est une chance inouïe. Je tiens aussi à remercier Frédéric qui, par son management exigeant et bienveillant, m’a préparée à cette responsabilité. Mais les choses sérieuses commencent en cette rentrée et je serais bien embarrassée de dresser un bilan à ce stade !

Le BrandNewsBlog : Redémarrage des programmes, nouvelles grilles et nouveaux visages… La rentrée de la plupart des chaînes et de leurs têtes d’affiches a eu lieu la semaine dernière. Est-ce un moment que vous appréhendez en général, ou pas particulièrement ? Et quels sont les premiers retours après une semaine : y-a-t’il déjà eu de bonnes surprises et/ou de moins bonnes et à partir de quand est-il possible de voir si une nouvelle grille « fonctionne » ou pas ? Dans ce contexte de rentrée, quelle est la mission et quels sont les enjeux pour la Direction de la com’ Groupe ?

Maylis Carçabal : J’aime ce moment où les cartes sont rebattues et je suis partagée entre 3 sentiments : curiosité, appréhension et envie.

Au terme de cette première semaine, les indicateurs sont au vert. L’info du groupe a fait une très bonne rentrée. Notre nouvelle série américaine Good Doctor a rassemblé plus de 30% du public et fait chavirer les femmes : plus de 50% de part d’audience. Une série américaine n’avait pas réalisé cette performance depuis 2005 !

Mais l’installation d’une grille, c’est un marathon. La semaine prochaine, de nouvelles émissions font leur rentrée chez nos concurrents et sur nos antennes. Nous ne sommes donc pas à l’heure du 1er bilan… À voir absolument : le retour de Quotidien sur TMC et Burger Quiz mercredi soir avec Alain Chabat. Jubilatoire !

A ce moment de l’année, la Direction de la communication a la mission d’évènementialiser ces lancements et de créer du désir autour de ces nouveaux contenus, tant auprès des téléspectateurs que de nos cibles BtoB. L’idée est de mettre la saison sur de bons rails.

Le BrandNewsBlog : En complément de l’activité de vos 5 chaînes en clair et de vos chaînes thématiques sur la télévision payante, votre Groupe a développé une déclinaison digitale puissante de ses programmes sur MYTF1 ainsi que des offres de vidéo à la demande avec MYTF1VOD et TFOU MAX. Comment se portent ces activités et comment se développent-elles ? Et quid de Salto, la plateforme commune de vidéo en ligne voulue par FT, TF1 et M6 : quand est-elle sensée se lancer ? Et pensez-vous réellement qu’elle puisse concurrencer Netflix avec son faible budget de lancement ?

Maylis Carçabal : A TF1, nous avons deux convictions, « Content is king » et « Distribution is queen » ! C’est ce que représente le numérique pour nos contenus et, depuis son arrivée à la tête du Groupe, Gilles Pélisson a clairement accéléré nos développements en la matière.

Nos plateformes numériques réalisent désormais des audiences conséquentes dans un environnement totalement « safe » pour les consommateurs et les marques. De plus, la Direction du Digital travaille à une amélioration de l’expérience consommateurs pour les mois à venir.

En ce qui concerne Salto, la première étape est l’Autorité de la concurrence. Salto constituera un « one stop shopping » où le public pourra retrouver le meilleur de la télévision française en live et en replay. Et c’est la valeur de l’agrégation de ces contenus qu’il faut considérer, plus que les chiffres évoqués pour la mise en place de la plateforme.

Chacun de ces produits numériques répond à une modalité de consommation des contenus différente. Nous souhaitons être accessibles partout pour être en phase avec les nouvelles attentes du public, et par ailleurs diversifier nos sources de revenus afin d’être en mesure de continuer à proposer des offres incontournables. A l’étranger, et notamment aux US, on se rend compte que ces différentes offres cohabitent sans se cannibaliser.

Le BrandNewsBlog : Parmi les nombreuses activités du Groupe TF1 et pour continuer à parler de digital, peu de gens il me semble sont au courant de l’acquisition par TF1 du Groupe AuFéminin (MyLittle Paris, Marmiton) au mois d’avril 2018 et des négociations en cours avec le Groupe Lagardère pour acquérir 100% du site Doctissimo… Pourquoi de tels investissements par le Groupe TF1 et à quelle stratégie répondent ces acquisitions ? Entendez-vous devenir un géant de la production de contenus en ligne ?

Maylis Carçabal : Ces acquisitions s’inscrivent dans notre mouvement de diversification. L’objectif est de diversifier le groupe et nous positionner sur des marchés porteurs.

A l’heure où les GAFA captent l’essentiel de la publicité digitale, il nous semble fondamental d’être présent sur le numérique sur des verticales très proches des cibles traditionnelles du groupe TF1 et permettant d’apporter des réponses innovantes aux annonceurs.

Avec Aufeminin, nous sommes dans un prolongement de nos territoires, c’est pour cela que ça fait sens. Même chose avec Doctissimo. Cela nous permet aussi d’atteindre une taille critique et de passer de la 20ème place parmi les acteurs du digital en France aux premières marches du classement, lorsqu’on agrège les performances de nos différentes entités numériques… Et ce sont des marques très fortes, comme le prouve le dernier baromètre NetObserver de l’institut Harris Interactive : Au Feminin, Marmiton et Doctissimo sont les sites préférés des français dans leurs catégories respectives !

Le BrandNewsBlog : Et sinon Maylis, une autre actualité de rentrée ou de prochains évènements du Groupe à partager avec nos lecteurs ? Quels sont les grands enjeux de vos prochains mois en terme de communication ?

Maylis Carçabal : Deux événements me tiennent particulièrement à cœur…

La journée « Expertes à la Une » le 15 octobre. Cette journée a pour ambition de favoriser la participation d’expertes sur les plateaux TV. C’est à la fois une journée de networking et de formation à la prise de parole TV.

Ce type d’action, qui vise à améliorer la représentation des femmes à la TV est importante pour le Groupe TF1 au même titre que toutes les actions en faveur de la diversité que le Groupe mène à travers « TF1 Initiatives ». A TF1, nous considérons qu’un grand media national leader a en effet une responsabilité importante et doit être à la fois un miroir mais aussi un moteur de la société.

À une échéance plus lointaine, la Coupe du Monde de foot féminin en juin prochain. Elle se joue en France, avec des Bleues très prometteuses et nous aimerions tellement qu’elles accrochent une étoile à leur maillot !

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur le BrandNewsBlog qui fête à l’occasion de cette rentrée ses 5 ans ?

Maylis Carçabal : Bravo et bon anniversaire au BrandNewsBlog et à vous Hervé pour la qualité des analyses, leur caractère parfois iconoclaste qui invite à se reposer les bonnes questions. Je suis toujours curieuse de découvrir chaque dimanche le thème des publications :)

Notes et légendes :

(1) Diplômé de l’ESCP, Maylis Carçabal démarre sa carrière chez Carat au sein du département Conseil. Elle intègre ensuite la chaîne Voyage au moment de sa création. Après un nouveau passage chez Carat entre 2001 et 2003, elle rejoint la chaîne TMC (appartenant alors au Groupe PATHE) en qualité de Directrice de la Communication et du Marketing. Lors de la prise de participation majoritaire de TMC par le Groupe TF1, elle y poursuit ses missions jusqu’en 2009, avant de rejoindre TF1. Elle occupait jusqu’au mois de mars 2018 le poste de Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital.

Crédits photos et illustrations : TF1, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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La rentrée dans le viseur… d’Anthony Babkine, expert en communication numérique et Président des Diversidays

1 septembre 2018 par Laissez un commentaire

Celles et ceux qui lisent régulièrement ce blog se souviendront sans doute que j’ai déjà interviewé Anthony Babkine…

A l’occasion de la sortie de son excellent dernier ouvrage*, co-écrit avec Emmanuel Chila et consacré à la communication en temps réel, j’avais en effet réalisé fin 2017 une interview croisée des 2 auteurs.

Il faut dire qu’Anthony est devenu en quelques années un expert reconnu en matière de communication et de communication numérique en particulier. Diplômé de Mines-Telecom et du CELSA, il a commencé sa carrière à 20 ans en créant sa propre agence évènementielle, avant de rejoindre les agences Wellcom puis TBWA, dont il a été Directeur général adjoint. Chroniqueur sur BFM Business, organisateur de cycles de conférences et fondateur du MBA Stratégies et Communication digitale à l’IICP, ce touche-à-tout précoce est déjà l’auteur de 4 ouvrages de référence sur la communication numérique et contribue régulièrement au Communicator (entre autres).

Talentueux, il a aussi le bon goût, comme les Digital ladies Merete Buljo et Nathalie Ollier, et comme Laurence Beldowski – autres personnalités interviewées dans le cadre de ce cycle spécial « 5 ans du BrandNewsBlog » – de s’intéresser aussi aux autres. Et il a co-fondé l’an dernier avec Mounira Hamdi les Diversidays : une initiative qui a pour but de valoriser les talents de la diversité sociale, ethnique et culturelle française à travers le numérique.

Bref, vous l’aurez compris : en le contactant pour répondre à mes questions, j’étais certain que ce communicant hyperactif ne manquerait ni d’idées ni de projets pour cette rentrée ! Décrypteur subtil de l’actualité, ses réponses échappent toujours, comme vous le verrez ci-dessous, aux fausses évidences et aux pièges des apparences et de l’immédiateté. Qu’il soit ici remercié pour sa disponibilité et ses analyses toujours éclairantes.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Anthony. Pour vous, je crois savoir que ce mois d’août était synonyme de congé estival. Vous êtes-vous pour l’occasion offert un vrai « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour suivre l’actu et checker vos réseaux sociaux, comme semblent le faire de plus en plus de Français ? 

Anthony Babkine : Difficile pour un amoureux du numérique et de l’actualité de débrancher. Cependant, je crois qu’il faut savoir bouder son téléphone lors de moments propices, tels que les congés. A titre d’exemple, éteindre son mobile le soir/la nuit, se déconnecter de certaines applications le temps des congés, passer davantage de temps sur les réseaux où l’on retrouve ses amis (Instagram, Snapchat, Messenger, WhatsApp …). En somme, je crois que nous devons tous être bienveillants vis à vis de nos proches sur le temps que nous accordons à notre smartphone et en particulier pendant ces moments de repos. Ils sont des aspirateurs d’attention et si nous souhaitons rester des humains, charge à nous de reprendre un peu l’ascendant sur la machine.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actu de cet été, quels sont les infos / les évènements qui vous ont le plus marqué ? 

Anthony Babkine : Je préfère ne retenir qu’une actualité, celle de la victoire des bleus. Je trouve qu’avec le vent des affaires estivales, le temps des réjouissances était de trop courte durée. Nous n’avons pas assez de moment de rassemblement et de joie collective !

En effet, je ne suis pas un spectateur assidu de football, mais la victoire captive et unit. Elle a cette faculté de dépasser les clivages, les différences culturelles, géographiques, religieuses pour ne retenir qu’une seule chose, le goût puissant de la réussite. Cette équipe, qui respire la diversité, est le plus beau symbole républicain que la France puisse porter. Elle est d’ailleurs incomprise par d’autres pays, mais son message d’espoir et son ambition traversent les frontières et générations ! Merci les bleus et merci à Mendy qui a résumé avec beaucoup de tact, l’esprit de cette team (cf tweet ci-dessous, en réponse au tweet de SPORF) !

Le BrandNewsBlog : Des Twittos bien connus comme Mathieu Flaig (cf son tweet ci-dessous) ont ironisé sur la difficulté croissante de tweeter sans froisser personne ni être pris à partie… Dans certaines périodes, comme celle que nous venons de vivre, le réseau au petit oiseau bleu deviendrait-il « infréquentable », de par sa polarisation politique croissante et l’activisme numérique des militants et sympathisants de tous bords ? Ou bien n’est-ce que la perception déformée d’observateurs qui passent trop de temps sur Twitter ? ;-) 

Anthony Babkine : La Twittosphère est devenue une arène publique où tous les coups sont permis. D’un côté, cela permet au réseau d’être un observatoire privilégié en temps réel des réactions diplomatiques, prises de paroles de personnalités et décideurs du monde entier.

D’un autre côté, Twitter devient le lieu de rendez-vous favori des mouvements contestataires, trolls et haters. Entre les deux, un jeu de « je t’aime, moi non plus » s’est installé. Je pense que cette atmosphère anxiogène s’est peut-être renforcée en raison des joutes oratoires (parfois très travaillées) des décideurs. Ces petites phrases, tweets assassins ou à chaud, sont souvent le résultat de comptes sociaux que les décisionnaires ne gèrent pas ou plus eux-mêmes… Il m’arrive parfois de me dire qu’un ton plus direct et une communication plus sincère permettrait d’éviter de nourrir les trolls.

Au démarrage de la popularisation de Twitter, nous étions nombreux à nous enthousiasmer de la capacité d’ouverture et de solidarité du réseau (je pense spontanément au rôle que la plateforme a pu jouer lors du printemps Arabe, ou encore en France autour de l’emploi, avec le mouvement #i4emploi), aujourd’hui les questions sont nombreuses autour de la permissivité du réseau. Peut-on vraiment tout dire ou tout laisser dire ? La biographie Twitter de Damien Viel (patron du réseau Twitter en France) résume la culture de l’entreprise « «Je désapprouve ce que vous dites, mais je me battrai à mort pour que vous ayez le droit de le dire».

Cependant, avec le refus récent de Jack Dorsey de bannir de sa plateforme le complotiste Alex Jones, la plateforme a connu des remous jusqu’au sein de son entreprise. C’est l’ingénieur réseau de chez Twitter, Jared Gaut, qui a publiquement sonné la tirette d’alarme avec un tweet¹. Une liberté d’expression qui semblerait presque se retrouver contre son créateur… Espérons que les équipes dirigeantes du réseau social sauront trouver les réponses aux limites de la liberté de parole ; car je crois que Twitter reste l’un des réseaux les plus utiles de notre époque, tant par sa capacité d’ouverture sur le monde que son ancrage dans l’immédiateté…

Le BrandNewsBlog : Malgré cette relative polarisation des opinions et en dépit des excès propres aux réseaux sociaux, vous restez sans conteste un des plus fervents défenseurs du numérique, comme levier d’intégration et accélérateur de réussite. Au point de parler du numérique comme du principal « ascenseur social du 21ème siècle » dans une tribune récente accordée aux Echos… Pourquoi un tel optimisme ? Le numérique permet-il vraiment de lutter contre l’exclusion et de favoriser la diversité ?

Anthony Babkine : Oui, j’en suis convaincu, le numérique ouvre le champ des possibles et peut être un accélérateur de diversité et propice à l’ascenseur social. Il n’a jamais été aussi facile de se cultiver, vendre un service ou produit en ligne, de contacter un décideur, de créer son propre média (Youtube, Instagram…) via Internet. Il suffit de citer un jeune homme de banlieue comme Wil Aime², aujourd’hui pépite française du web, pour se projeter. La création de ses courts-métrages a débuté avec son iPhone, sa page Facebook et des scénarios bien ficelés. Il fédère aujourd’hui une communauté des près de 5 millions de fans, de véritables accros à ces séries. On imagine que tout le monde n’a pas son talent, mais son parcours en dit long sur cette vitrine sur le monde que peut permettre le Web.

Dans les chiffres, les opportunités sont là. En 2018, l’étude BMO de Pôle emploi³ estime à 80 000 le nombre de postes à pourvoir pour des emplois directement liés à l’informatique (Et la compétence réseaux sociaux ne représentent qu’une petite partie des postes). Cependant, transformer la compétence numérique en opportunité pour le plus grand nombre, demande de travailler sur quelques grands chantiers.

Je pense nécessairement à celui du très haut débit (pour éviter un internet à deux vitesses), mais surtout au besoin de pédagogie autour de ces nouveaux jobs. Pas évident d’imaginer le quotidien d’un programmateur, d’un expert en développement informatique mais aussi d’un professionnel du marketing ou de la communication numérique. A nous, professionnels du secteur d’être les acteurs de cette transmission. Enfin, l’avantage de ces compétences, c’est aussi qu’elles sont tellement recherchées, que le diplôme n’est pas tout le temps nécessaire pour l’étudier et y trouver un emploi. Il existe une carte de France des formations sans le bac, à diffuser sans modération* ! Enfin, je crois personnellement beaucoup au besoin de faire émerger des rôles modèles du numérique issus de la diversité sociale et culturelle. Ils existent, mais ne sont pas assez visibles. Le chantier est prioritaire et stratégique pour demain.

Le BrandNewsBlog : Vous avez justement lancé en 2017 une initiative citoyenne inédite autour de la diversité et du numérique, les Diversidays. Pouvez-vous nous parler de cette initiative, pour laquelle vous vous mobilisez de plus en plus et êtes intervenu dans de nombreux colloques ? 

Anthony Babkine : Nous avons créée les Diversidays en 2017 avec Mounira Hamdi, pour mettre en valeur et accompagner les talents du numérique issus de la diversité. Avec une conviction, celle que l’ascenseur social du 21ème siècle sera le numérique. Nous avons des champions du numérique partout sur le territoire et dont les histoires et parcours ne se ressemblent pas, mais nous ne les voyons pas suffisamment.

Il reste un travail énorme d’accompagnement, de mise en lumière qui se doit d’être fait pour montrer à des jeunes pousses, de quartiers, de banlieue, de zones rurales, des exemples à suivre. En somme, des modèles inspirants, qui leur diront combien le numérique, mais aussi l’entrepreneuriat dans la Tech, pourront être des voies royales pour leur avenir. Enfin, nous souhaitons accompagner ces talents pour les aider à se construire un réseau, gagner en compétence et les faire connaître.

Le BrandNewsBlog : Quels sont vos projets pour la rentrée ? Une actualité ou de prochains évènements à partager avec nos lecteurs ?

Anthony Babkine : Au lendemain de l’édition parisienne de Diversidays, nous allons à la recherche des talents numérique issus de la diversité sur le territoire national. Prochain arrêt Toulouse, pour une nouvelle édition des Diversidays. Et surtout en cette rentrée, des jolies annonces autour de l’initiative : des nouveaux partenaires, une équipe qui s’agrandit et un nouveau lieu (L’ascenseur) pour développer nos ambitions.

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ? Je sais que vous en êtes un lecteur attentif depuis un moment :-) Y-aurait-il un article qui vous a plus marqué que les autres ?

Anthony Babkine : Pour ses 5 ans, je crois que le BrandNewsBlog pourrait dorénavant s’affranchir du mot « blog ». Sa ligne éditoriale précise, ses questions et recherches pointues, son public assidu font dorénavant de BrandNews(blog) un véritable « média ».

Si je devais relever un travail qui démontre l’intérêt du blog, il s’agirait des listes des professionnels à suivre, que tu mènes depuis quelques années. D’un côté, j’ai toujours été un peu sceptique autour de ce type de classements, ils sont parfois artificiels et révélateur de la machine à tweets (x RT, x mentions…). Mais les classements que tu fais sont liés au travail de veille que tu réalises au quotidien. Grâce à ces articles, j’ai découvert des pros très intéressants à suivre et rencontrer. Alors merci, bon anniversaire à ton média Hervé et bravo pour ta passion, elle nous fait grandir et nous transporte !

 

Notes et légendes :

* « La communication en temps réel, stratégies et outils », par Anthony Babkine et Emmanuel Chila – édition Eyrolles 2017.

(1) Extrait du tweet >> https://twitter.com/jaredgaut/status/1029170702509719552

(2) Source > http://www.konbini.com/fr/tendances-2/will-aime-etudiant-court-metrage-internet/

(3) Source > https://labo.societenumerique.gouv.fr/2018/04/18/plus-de-80-000-emplois-a-pourvoir-metiers-numerique-2018/

* https://www.letudiant.fr/metiers/les-metiers-qui-recrutent/numerique-la-carte-de-france-des-formations-sans-le-bac.html

 

Crédits photos et illustrations : Anthony Babkine, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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La rentrée dans le viseur de… Laurence Beldowski, directrice générale de l’association COM-ENT

31 août 2018 par Laissez un commentaire

Hyper dynamique, à l’image de la première organisation professionnelle de communicants et de communicantes françaises,   dont elle est la directrice générale, Laurence Beldowski a bien voulu répondre à mes questions, pour cette quatrième interview de ma série spéciale #5ansduBrandNewsBlog… Et je l’en remercie chaleureusement !

Il faut dire qu’à la veille de cette rentrée des classes communicantes, l’association COM-ENT fourmille déjà d’idées et de projets… Et il était tout naturel que j’aille voir de ce côté ce qui était en train de se préparer en cuisine.

Au menu (toujours aussi appétissant) : la 32ème édition des Grands Prix COM-ENT de la communication, le 22 novembre prochain au Cirque d’Hiver Bouglione bien sûr… Mais avant, cela, un calendrier bien rempli et une foultitude de rendez-vous plus intéressants que les autres. A commencer par une table ronde sur les clés de la réussite des indépendant.e.s début septembre et la sortie attendue de« China UP ! : le guide de survie des pro de la com’ française en Chine », entre autres…

Mais jamais en panne d’idée ni d’énergie, Laurence Beldowski est également très engagée dans le combat pour l’égalité et la mixité, dont le réseau « Toutes femmes, toutes communicantes » est également porteur au sein de COM-ENT.

Je ne vous en dis pas plus : merci encore à Laurence de ses éclairages et de cette interview qui nous excite déjà les papilles :-)

Le BrandNewsBlog : Bonjour Laurence. Je ne sais pas si vous avez pu prendre quelques jours ou semaines de congés cet été mais si tel a été le cas, avez-vous pu vous offrir un vrai « break digital » ou bien êtes-vous resté connectée, comme semblent le faire de plus en plus de Français ?

Laurence Beldowski : Une déconnexion totale ? Impossible … mais il était temps pour ces vacances de couper avec les réseaux sociaux pro. J’ai désactivé mes notifications, car elles attisent bien trop ma curiosité, et une fois connectée (surtout sur Twitter et Linkedln), on replonge de facto dans le boulot ! Mais j’avoue un petit coup d’œil à mes mails de temps en temps… histoire de ne pas être submergée à la rentrée, mais aussi de ne rien laisser passer d’important !

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles ont été les informations qui vous ont le plus marqué, et pourquoi ?

Laurence Beldowski : Je me suis complètement coupée de l’actualité pendant ces vacances (d’autant plus facilement que j’étais à l’étranger). Il faut dire que les informations estivales m’agacent profondément. En écoutant la radio ou en lisant la presse, on a l’impression que curieusement, même les guerres, les tensions internationales ou l’économie ont fait une pause. Et surtout je ne veux pas de news de la sphère com… sinon, je phosphore déjà à la rentrée et aux nouveaux projets à venir ;-)

Il y a cependant une info marquante pour cette rentrée, c’est la démission de Nicolas Hulot, que j’ai entendu en direct sur France Inter mardi. C’était désarmant. Il l’a expliqué clairement: sa démission nous concerne toutes et tous. Ce combat pour l’écologie n’est pas qu’une affaire politique, et c’est aussi parce qu’il n’est pas suivi par la société toute entière qu’il baisse les bras aujourd’hui. Le désarroi qu’il a partagé à ce moment précis m’a particulièrement touchée en tant que militante de l’égalité entre les femmes et les hommes. Ce sentiment d’impuissance lorsqu’on défend une cause est tellement fort à certains moments… Et comment ne pas l’être sur un sujet aussi crucial que celui de l’avenir de notre planète ?

Le BrandNewsBlog : Et dans le domaine de la communication, quels vous paraissent être les enseignements importants ou tendances à retenir de cette période estivale ? L’actualité est restée très soutenue sur la scène politique et la victoire à la Coupe du monde de football en juillet ne semble pas avoir eu le même effet d’entraînement sur l’économie et les annonceurs qu’en 1998, avec des retombées beaucoup plus limitées dans le temps ?

Laurence Beldowski : Une tendance qui est bien loin de n’être qu’estivale, et nuit profondément à la réputation de notre métier : le fameux « coup de com’ » ou le « c’est de la com’ » utilisé très régulièrement par nos amis journalistes ou par les hommes et femmes politiques.
Dans ces deux cas, le mot communication perd son sens initial, et toute sa fonction stratégique. Elle devient le synonyme de « manipulation » ou évoque l’inutile, le futile.

Dans un premier temps, ces expressions étaient utilisées surtout à l’oral, mais on les retrouve de plus en plus dans les journaux et sur les réseaux sociaux. Il va être temps pour les communicants et communicantes de mener une grande action pédagogique auprès de tous nos détracteurs, mais aussi du grand public ! La communication est ô combien nécessaire à notre société, ce n’est pas une simple question de réputation…

Le BrandNewsBlog : Pour COM-ENT, 1ère organisation professionnelle de communicants et de communicantes en France, quelle actualité et quels nouveaux rendez-vous pour cette rentrée ? J’ai vu que vous organisiez notamment, dès le mardi 4 septembre, une table ronde sur les clés de la réussite des indépendant.e.s. Quelle en seront le contenu et l’ambition ?

Laurence Beldowski : L’actualité est toujours riche chez COM-ENT, ponctuée en effet de nombreuses rencontres destinées à nos adhérent.e.s et au delà à tous les pro de la communication.

Deux sujets marquant pour cette rentrée :
Le 4 septembre, nous démarrons par une table ronde consacrée à l’ambition et au développement du business des Indépendant.e.s. Cette rencontre permettra d’explorer différents modèles, grâce à différents témoignages. De nombreuses clés de réussite seront en effet proposées. C’est également une excellente opportunité pour notre réseau de freelances d’échanger et de confronter leurs expériences.

Le 21 septembre, COM-ENT s’ouvre sur l’international, avec la sortie tant attendue de « China UP ! : le guide de survie des pro de la com’ française en Chine ». Nous avons suivi la trace d’une trentaine d’agences françaises parties récemment s’installer en Chine. Qui, pourquoi, et surtout comment les pros de la com’ française pratiquent-ils/elles leur expertise en Chine aujourd’hui ? Un décryptage du business de l’empire du Milieu pour permettre d’en comprendre les usages.

Le BrandNewsBlog : Parmi les différentes associations professionnelles existantes, vous avez pour spécificité de vous adresser à une cible très large, qui va de l’étudiant au communicant confirmé, du free-lance au dircom de grandes entreprises, de l’adhérent individuel à l’école ou l’entreprise, de l’annonceur aux agences… Cette ADN très « œcuménique » représente-t’il un frein ou un atout, en terme de lisibilité de vos actions notamment ?

Laurence Beldowski : Vous nous connaissez parfaitement, cher Hervé ! C’est une question que l’on nous pose souvent. Cet œcuménisme est un formidable atout pour représenter toutes les communicantes et communicants de France. Ensemble, nous défendons la dimension stratégique de nos métiers, et la valeur qu’elle produit pour les organisations.

Qu’elle vienne des entreprises (privées comme publiques), des agences (spécialisées, généralistes et de toutes tailles) ou des free-lance, la communication a une expertise et des valeurs à mettre en avant, voire même à défendre. Elle réunit aussi bon nombre d’acteurs et d’actrices, comme les écoles et universités, les sociétés d’études spécialisées… qui ont un rôle capital à jouer, et qui la font monter en puissance. Et c’est bien la parole de tous ses professionnel.les réuni.es qui a du poids.

Au sein des groupes de travail, ils produisent des recommandations pour la faire reconnaître et évoluer, et aussi accompagner les adhérent.es sur des sujets variés. Tout ce qui émane de COM-ENT est issu du travail de collectifs où sont représentés nos différentes communautés. Chez COM-ENT, les échanges et débats se font au quotidien, pas besoin de solliciter les autres associations pour confronter les points de vue. Mais attention, consensus ne veut pas dire neutralité ou passivité. Nous avons de réels engagements pour notre profession.

Le BrandNewsBlog : Votre organisation reflète assurément cette grande diversité de publics et la variété de vos missions : vous parlez d’ailleurs avec humour sur votre site du « schmilblick » de votre orga, avec d’une part des « think-do tanks » (Emploi / Digital / Prospective), 5 réseaux (Dircoms / Agence / Indépendant.e.s / Start in Com / Toutes femmes toutes communicantes) et 3 pôles de contenus. Comment cela fonctionne-t-il est quelle en est la gouvernance ? Au final, quel est la vocation première de COM’ENT et sa forme actuelle est-elle encore susceptible d’évoluer ?

Laurence Beldowski : L’humour et la convivialité sont essentiels chez COM-ENT, ce « schmilblick » est en réalité très organisé ;) Nous avons revu notre projet stratégique, qui s’est incarné par trois changements majeurs et visibles en 2017/18 : le changement de nom, d’identité visuelle, et la sortie de notre hub digital com-ent.fr.

Trois grands piliers nous définissent et guident toutes nos réflexions et actions : la connaissance, le « faire connaissance » et la reconnaissance. Nos Think-Do Tank, toujours composés d’adhérents et adhérentes issu.e.s de toutes les communautés, réfléchissent, selon leur spécificité, soit à des sujets d’utilité pour l’exercice de notre profession, soit à l’avenir de nos pratiques et de notre écosystème, soit, avec l’intitulé « Carrière et Emploi », à l’évolution de la fonction communication, et à la recherche d’emploi des communicant.e.s.

Les 5 réseaux rassemblent et animent nos adhérent.e.s par leur spécificité. Fonctionner à certains moments par réseau permet d’avoir des discussions plus ciblées et spécifiques. Par exemple, le réseau des dircoms se réunit une fois par mois environ : soit sur une thématique qui leur est propre, soit dans un moment de convivialité qui leur permet d’aborder leurs problématiques de façon plus confidentielle. Ces rencontres permettent également de développer son réseau d’entraide.

Ensuite, pour orchestrer nos réflexions et leurs contenus, nous avons trois pôles pour les mettre en œuvre via trois canaux : nos évènements, et nous en organisons 4 à 5 par mois ; le Hub sous forme d’articles ou de résumés des productions plus développées des Think-Do Tank ; ou par le biais de l’influence, par les médias, des partenariats que nous menons avec d’autres associations en communication ou autres secteurs d’activité.

Notre nouveau Hub (com-ent.fr), reflète parfaitement notre nouveau positionnement, en donnant plus de visibilité et d’échos à nos contenus, et un porte-voix pour tous les communicants et communicantes qui participent à l’évolution de notre profession. Il est le carrefour de nos réseaux, bientôt aussi par le biais de nos annuaires dynamiques et déjà par notre nouveau job board.

Après cette longue explication, je vous l’avoue, notre vocation tient en une ligne : « démultiplier la valeur des communicantes et communicants », et si on la prend au sens large, on pourrait ajouter « et de la communication ».

Le BrandNewsBlog : Qu’apportez-vous aux professionnels et aux entreprises que n’apportent pas (ou moins) à votre avis les autres associations et syndicats professionnels?

Laurence Beldowski : Notre spécificité par rapport aux autres associations et syndicats de la communication, c’est la diversité des profils que nous rassemblons. Je vous l’ai expliqué précédemment, la richesse des regards croisés se fait au quotidien. Et elle permet aussi de trouver des partenaires, que ce soit des confrères, avec qui échanger sur les mêmes sujets, ou des clients ou prestataires avec qui travailler sur des points d’expertises souvent testés au sein des groupes de travail.

Cette approche, nous l’appliquons également lors de nos Grands Prix. C’est l’occasion rêvée pour faire se rencontrer les différents acteurs et actrices de l’écosystème de la communication, avec un objectif commun : valoriser le travail conjoint des équipes des entreprises avec celles des agences ou des freelances.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes, à ma connaissance, l’organisation professionnelle de notre secteur la plus engagée en terme d’égalité, avec la création d’un réseau dédié (« Toutes femmes, toutes communicantes ») depuis plusieurs années déjà, et une volonté affichée de faire bouger les choses (tous vos supports de présentation respectent notamment les règles de écriture dite inclusive, pour commencer). Pouvez-vous retracer pour nous l’historique de cet engagement et quels en sont les objectifs ? Pourquoi ce combat vous tient-il personnellement autant à coeur (cf à ce sujet également cet article sur l’étude que vous avez conjointement publiée en 2018 avec l’agence Proches) ?

Laurence Beldowski : Merci Hervé de le souligner, effectivement nous sommes les pionnières sur ce sujet. Nous avons créé ce réseau « Toutes Femmes, Toutes Communicantes » sur un constat très simple : les communicantes, présentes dans nos groupes de réflexions, aussi brillantes soient-elles, ne progressaient que très peu dans leurs entreprises ou agences.

Soutenue par un petit groupe d’irréductibles, nous avons donc lancé le réseau sur trois principes : le partage, l’activation des potentiels, et depuis deux ans la lutte contre les clichés sexistes dans la communication. Nous proposons un réel accompagnement pédagogique des professionnel.le.s sur ces sujets avec notre kit pour une communication non sexiste (téléchargeable sur com-ent.fr/tftc), que nous avons conçu en collaboration avec le Ministère des Droits des femmes de Laurence Rossignol, en 2017.

Le succès de nos actions, jusqu’à l’organisation d’un colloque pour la Ville de Paris, « Pour un Paris sans pub sexiste » nous montre à quel point la communication a un vrai rôle à jouer dans les grands changements sociétaux. Et les pro veulent prendre part non seulement aux débats, et faire preuve d’exemplarité, mais s’y investir pleinement. Ce réseau, et son très dynamique comité de pilotage, composé d’hommes et de femmes, a encore de nombreux projets en réserve et prépare de belles surprises pour la nouvelle saison.

J’ai fait des rencontres fabuleuses liées à la défense de cette cause, notamment au sein du collectif Ensemble contre le Sexisme, où 30 associations très variées s’allient pour dénoncer et lutter contre le sexisme, à l’origine de tous les maux. Alors mon engagement s’est renforcé. Aujourd’hui le sujet est devenu grande cause nationale du quinquennat d’Emmanuel Macon. Edouard Philippe l’a annoncé ce mardi lors des universités du Medef, l’égalité entre les femmes et les hommes, dans les entreprises, devra être effective d’ici 3 ans. Forcement, cela motive !

Le BrandNewsBlog : Et sinon Laurence, quels autres grands rendez-vous dans les prochains mois pour COM’ENT ? Il y aura évidemment cette fin d’année la 32ème édition de vos Grands Prix de la communication, très suivis et reconnus dans nos métiers. Pouvez-vous en dire quelques mots ?

Laurence Beldowski : Les Grands Prix COM-ENT, bien sûr ! Rendez-vous au Cirque d’Hiver Bouglione le 22 novembre prochain… Ils sont devenus en quelques années LA soirée de référence de la communication : une dizaine d’associations partenaires, 5 médias, 1200 participant.e.s, plus de 250 candidat.e.s. Et la grande nouveauté depuis l’année dernière : « Les tendances de la communication », illustrées par les gagnants des prix : un condensé des projets les plus marquants, analysés pour vous inspirer pour vos prochaines campagnes, et un moment convivial pour étendre son réseau, en live !

Mais d’ici là, nous avons de nombreux rendez-vous : en plus de la sortie de « China UP ! : le guide de survie des pro de la com’ française en Chine », et du RDV pour les indépendant.e.s évoqué précédemment, nous aurons la rentrée des cafés digitaux, avec pour commencer le Design Thinking, une formation sur la data, le retour des apéros-prospective : « Demain n’est surtout pas la suite d’aujourd’hui » avec l’intervention de Philippe Cahen – prospectiviste, un petit déjeuner du réseau des dircoms sur le pouvoir de l’opinion… Et encore beaucoup de choses déjà programmées à retrouver sur notre agenda com-ent.fr/agenda/coming-soon)

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, je sais que vous lisez aussi régulièrement le BrandNewsBlog. Un petit mot à ce sujet / un article qui vous aurait marqué ? :)

Laurence Beldowski : Tout d’abord, joyeux anniversaire au BrandNewsBlog ! Et un grand bravo et merci Hervé pour tous ces sujets passionnants que vous nous offrez chaque semaine.
Mon coup de cœur de ces dernières semaines, va à l’article pour la sortie de la dernière édition du Communicator, peut-être parce que moi aussi je suis fan de la bible de la communication ! Les visions croisées d’Assaël Adary et de Céline Mas, les co-auteurs, sont limpides. Tous deux nous offrent une expertise très globale avec beaucoup de prise de hauteur, et de justesse.

 

Crédits photos et illustrations : thecamp, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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La rentrée dans le viseur de… Benoît Anger, DGA Communication & Business development de NEOMA Business School

28 août 2018 par Laissez un commentaire

Fidèle lecteur du BrandNewsBlog depuis des années et grand professionnel de la communication et du marketing, Benoît Anger a accepté avec enthousiasme d’inaugurer le cycle d’interviews « spécial rentrée 2018 » que je vous propose pour fêter les 5 ans de ce site…

Nommé il y a quelques mois à peine Directeur Général Adjoint Communication & Business Development de NEOMA Business School¹, après avoir exercé précédemment des fonctions similaires en tant que Directeur du marketing et des admissions de SKEMA², il est un expert reconnu du digital et de son usage dans l’enseignement supérieur.

A l’occasion de cette rentrée 2018, j’avais très envie de l’interroger sur les spécificités du marketing et de la communication d’une école de commerce, ainsi que sur les grands enjeux de ses prochains mois.

Qu’il soit ici remercié pour ses réponses passionnantes… et pour ses « 5 bonnes résolutions et recommandations de rentrée », à découvrir ci-dessous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Benoît. Je ne sais pas si vous avez pu prendre quelques jours ou semaines de congés cet été mais si cela a été le cas, vous êtes-vous offert un vrai « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, comme semblent le faire de plus en plus de Français ? 

Benoît Anger : J’ai pris deux semaines de vacances en août, mais, comme tous les ans, j’ai peu décroché… Et effectivement, comme tu le soulignes, j’ai pu constater autour de moi l’omniprésence du smartphone. Confirmant ainsi le caractère incontournable de ce device et des applications dans notre vie quotidienne, a fortiori pendant les vacances quand il s’agit de choisir un restaurant ou un lieu touristique. Bonne ou mauvaise pratique ? Difficile de juger mais sans doute devons-nous apprendre à nous en détacher et à ne plus nous faire exclusivement guider par des recommandations en ligne.

Pour revenir à la question initiale, pas de véritable digital break donc en ce qui me concerne mais un usage un peu moins intensif que d’habitude des réseaux sociaux. Je me suis rattrapé depuis… ;-)

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué, et pourquoi ? 

Benoît Anger :  Deux actus ont illustré selon moi cet été le bon et le mauvais usage des réseaux sociaux.

Revenons tout d’abord sur la victoire des Bleus et, surtout, sur leur maîtrise des réseaux sociaux. Une utilisation intelligente d’Instagram leur a permis de partager leurs émotions avec leurs supporters, de créer de la proximité. Sans tomber dans des clichés générationnels, on constate qu’ils en maîtrisent parfaitement les codes (stickers, emojis, blagues…). Résultat, comme l’écrit Brice Laemle dans cet article publié dans Le Monde, « l’équipe de France a donné, durant toute la compétition, l’impression de former un groupe sans faux-semblant ». Bref, un best-practice !

A l’opposé, le fameux tweet d’Elon Musk sur le possible retrait de Tesla de la Bourse a généré en quelques heures une tempête médiatique et une enquête de la SEC…. Puis une chute du cours de Bourse après une interview accordée au New York Times, dans lequel il évoquait sa grande fatigue.

J’admire Elon Musk, son côté visionnaire et sa folie. Mais j’en tire deux enseignements. Tout d’abord, pour paraphraser Frédéric Fougerat, la communication est un vrai métier. S’affranchir des conseils d’un professionnel, quel que soit son talent, est risqué… Ensuite, certains, à l’instar de Jeffrey Sonnenfeld, Professeur à la  Yale School of Management, pensent que les entreprises devraient interdire à leurs dirigeants de tweeter. Faut-il adopter une posture aussi radicale ? Je ne le pense pas car une utilisation intelligente des réseaux sociaux par un CEO est bénéfique à son entreprise. Mais nous sommes prévenus : il faut faire tourner 7 fois son pouce sur son smartphone avant de tweeter.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, avez-vous été surpris par la virulence des échanges, sur Twitter en particulier, durant les différents épisodes et rebondissements de l’affaire Benalla ? Ce phénomène de « polarisation » assez net sur Twitter, entre militants et sympathisants des différents mouvements politiques notamment, est-il à votre avis purement ponctuel (à l’occasion d’affaires) ou s’agit-il d’une tendance lourde / durable ?

Benoît Anger : Je n’ai pas été surpris mais j’ai peur que ce soit malheureusement une tendance de fond. Ce qui m’inquiète le plus, au-delà de la virulence des propos et de la très forte polarisation des débats, c’est surtout l’émergence des fake news. Tout le monde publie et relaie tout et son contraire, sans prise de recul ni prendre la peine de vérifier un minimum la véracité de l’information.

Pas de méprise: je suis et reste un fervent supporter des réseaux sociaux en général et de Twitter en particulier et je me réjouis que chacun puisse, par ce canal, s’informer, donner son avis, partager ses réflexions, faire des rencontres… Cela ne doit néanmoins pas se faire au détriment du respect d’autrui ni mettre en péril nos valeurs !

L’éducation reste selon moi notre meilleur atout pour lutter contre cela.

En ce qui me concerne, je m’impose deux règles : 1) ne rien publier en lien avec la politique et 2) ne pas répondre aux trolls.

Le BrandNewsBlog : Dans votre agenda personnel, cette rentrée 2018 sera nécessairement particulière puisque vous avez rejoint tout récemment NEOMA Business School en qualité de Directeur Général Adjoint Communication et Business Développement, après avoir été notamment Directeur de la Communication et du développement de France Business School puis Directeur du développement et des Admissions de SKEMA, de 2014 à 2018. Quels sont pour NEOMA Business School les grands enjeux de cette rentrée 2018 et des mois à venir, justement ?

Benoît Anger : Même si j’évolue dans le milieu de l’enseignement supérieur depuis une dizaine d’années, cette rentrée aura en effet une saveur particulière puisqu’elle sera ma première chez NEOMA. L’actualité de l’école fût riche en 2017/2018, avec l’arrivée d’une nouvelle DG, Delphine Manceau, et d’un nouveau Président, Michel-Edouard Leclerc. Elle le sera encore plus en 2018/2019 avec l’annonce et la présentation du plan stratégique.

Mais avant cela, nous allons accueillir en septembre plus de 2 000 nouveaux étudiants sur nos 3 campus de Reims, Rouen et Paris. Une rentrée reste un moment particulier et privilégié : à la fois parce qu’il est le point d’orgue du travail effectué l’année précédente mais surtout parce que rien ne nous réjouit plus que d’accueillir, former et préparer ces étudiants au nouveau monde. On a malheureusement tendance à trop facilement caricaturer les business schools en France alors qu’elles sont certainement les institutions qui se sont le plus remises en cause ces dernières année pour s’adapter à un environnement globalisé et changeant (j’ai failli dire « disrupté »), et préparer leurs étudiants à des métiers qui n’existent pas encore.

Le BrandNewsBlog : En tant que pilote de la communication et du développement d’une telle école de commerce, à partir de quand et comment travaille-t’on sur une rentrée ? J’imagine que le travail « de fond » s’effectue bien en amont pour recruter les meilleurs étudiants et nouveaux professeurs et développer la notoriété et l’image de l’école ?

Benoît Anger : Il n’y a en effet jamais de pause… Nous sommes des coureurs de fond qui devons être capables de sprinter lors de temps forts.

Pour le recrutement des meilleurs étudiants, et même si nous nous y préparons quasiment 6 mois avant la rentrée, c’est un processus permanent, omnicanal et adressant plusieurs cibles (les étudiants eux-mêmes mais aussi leurs parents, leurs professeurs, les médias, les prescripteurs…). Le digital et les réseaux sociaux ont naturellement bouleversé notre mode de communication ces dernières années. Si ces nouveaux outils nous permettent d’adresser de manière plus précise et dans le monde entier les différentes cibles, ils permettent aussi aux étudiants d’accéder à une manne d’informations, d’avis… D’où l’importance de rester en permanence en veille et de produire le bon contenu qui va les inciter à rejoindre notre établissement plutôt qu’un autre. Content is king, moment is key…

Idem en ce qui concerne le recrutement de Professeurs. Chez NEOMA nous en recrutons une vingtaine par année et ce dans le monde entier. A l’issue d’un process qui s’étale parfois sur deux ans ! Même si c’est un phénomène un peu nouveau, les établissements d’enseignement supérieur doivent apprendre à construire leur propre marque employeur pour se démarquer des autres institutions dans un marché désormais lui-aussi globalisé.

Le BrandNewsBlog : L’univers des grandes écoles de commerce est extrêmement concurrentiel, ainsi que l’expliquait très bien sur ce blog Jean-Michel Blanquer, alors Directeur général de l’ESSEC (voir ici l’article) ? Quels sont les leviers pour se différencier et, sans trop en dévoiler, quelle est la stratégie de NEOMA dans ce domaine ?

Benoît Anger :  C’est un marché effectivement hautement concurrentiel et, comme je l’évoquais précédemment, désormais mondial. C’est aussi un marché de marque, ce qui ne t’aura pas échappé Hervé. Une institution connue et reconnue aura toujours un avantage comparatif…

NEOMA est le fruit de la fusion de deux excellentes écoles historiques, les ESC de Rouen et de Reims. Elle a la chance de figurer parmi les meilleures écoles françaises (huitième école préférée des étudiants de prépa au concours de cette année) et d’être dans le top 50 européen. Elle bénéficie également de la triple accréditation internationale EQUIS-AACSB-AMBA. Nous pouvons donc capitaliser sur la reconnaissance et le pouvoir de la marque.

Nous avons aussi la chance de pouvoir nous appuyer sur nos territoires qui, tout en étant proches de Paris, ont leurs propres forces et caractéristiques : commerce international, création d’entreprise, luxe et gastronomie… La Normandie et la Champagne, deux territoires qui d’ailleurs bénéficient d’une forte notoriété à l’international, ce qui ne gâche rien.

Nous avons également dans notre proposition de valeur des éléments fortement différenciants et innovants comme l’utilisation intensive des EdTech. Tous nos étudiants du Programme Grande Ecole suivent ainsi des cours de marketing ou de supply chain en réalité virtuelle immersive. Nous sommes les leaders dans ce domaine (nous avons même été primés au niveau international) et nous allons poursuivre nos efforts en ouvrant notamment un accélérateur EdTech à la rentrée.

L’idée n’est pas de substituer un casque de réalité virtuelle à un professeur mais d’approfondir les connaissances et d’aller, dans une démarche expérientielle, au-delà de ce qu’une simple « étude de cas papier » permet de faire. Michael Porter écrivait dans un récent article de la Harvard Business Review que « regrouper des personnes dans des situations virtuelles peut améliorer la compréhension, le travail d’équipe, la communication et la prise de décision. »

Nous collaborons en outre (en y envoyant nos étudiants en échange) avec les meilleures universités internationales (St Gallen en Suisse, Politecnico du Milano en Italie, SMU à Singapour, Stellenbosch en Afrique du Sud…). C’est une opportunité que peu d’autres business schools offrent.

Enfin, nous pouvons nous appuyer sur un réseau de plus de 57 000 diplômés, basés dans plus de 120 pays à travers le monde, présidé par Thierry Guibert, CEO de Lacoste. Nous sommes même la seule école française à éditer des ouvrages de management co-écrits par des diplômés et des enseignants chercheurs de NEOMA !

Et pour les autres annonces, il faudra attendre la conférence de presse de rentrée… ;-)

Le BrandNewsBlog : Vous êtes régulièrement cité comme l’un des Twittos les plus influents et les plus suivis dans l’enseignement supérieur, comme l’a été en son temps et l’est toujours notre Ministre de l’Education Nationale. Justement, au sujet de Jean-Michel Blanquer, qui connaît particulièrement bien l’enseignement supérieur, son action à la tête du Ministère de l’éducation nationale vous paraît-elle pertinente et sa connaissance des enjeux spécifiques des business schools est-elle un facteur favorable pour le rayonnement des écoles comme NEOMA, aux plans national et international ? 

Benoît Anger :  Je me réjouis naturellement que Jean-Michel Blanquer, ancien directeur de l’ESSEC, soit Ministre de l’Education nationale ! Néanmoins, de par ses attributions, nous sommes davantage en relation avec Frédérique Vidal, Ministre de l’Enseignement supérieur, de la Recherche et de l’Innovation.

Nous avons la chance d’avoir en France un modèle original et d’excellence : les Grandes Ecoles. Mon souhait est que les différentes autorités soutiennent nos initiatives et qu’elles accompagnent notamment notre développement international. Poursuivons les efforts entamés pour promouvoir l’enseignement supérieur français hors de nos frontières car l’éducation, c’est du soft power ! La France a une opportunité à saisir dans le contexte géopolitique actuel (brexit, situation politique aux Etats-Unis) mais elle doit faire face à de nouveaux acteurs qui utilisent de plus en plus le levier financier pour convaincre les très bons étudiants de venir chez eux (je pense aux Pays du Golfe ou à la Chine). Nous devons être résolument plus offensifs dans ce domaine !

Le BrandNewsBlog : Le lancement de la nouvelle plateforme Parcoursup a suscité beaucoup d’insatisfaction, de la part de bacheliers en attente de réponse pour leur orientation, des familles mais également des syndicats d’étudiants de tous bords, qui s’inquiétaient récemment qu’à quelques jours de la rentrée plusieurs dizaines de milliers d’étudiants demeurent sans nouvelle quant à leur orientation… Qu’en pensez-vous ? Peut-on parler d’un fiasco, au moins en terme d’expérience utilisateurs pour ceux qui utilisent cette plateforme ? Et que faire pour l’améliorer ?

Benoît Anger :  Il n’est jamais réjouissant de voir des étudiants sans affectation. Il n’est pas non plus satisfaisant à cette période de l’année de voir des institutions (universités, écoles, prépas…) encore dans l’expectative sur le nombre d’étudiants qu’elles vont accueillir. Nous suivons cela d’autant plus attentivement que toutes les institutions délivrant des diplômes reconnus, ce qui est notre cas, devront intégrer Parcoursup d’ici 2020.

J’ai été personnellement surpris par l’abandon de la hiérarchisation des choix et par la liberté laissée aux lycéens de confirmer leur inscription aussi tardivement.

Mais cela renvoie in fine à un sujet sensible en France : la sélection. J’en parle d’autant plus librement que les Grandes Ecoles la pratiquent historiquement et que cela ne leur nuit pas.

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions/recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou bien un article que vous recommanderiez sur ce blog ? 

Benoît Anger : Tout d’abord je suis un lecteur passionné du BrandNewsBlog ! C’est un moment de lecture et de respiration dominicale.

Difficile de choisir un article en particulier car ce qui en fait sa force c’est l’éclectisme des sujets abordés ainsi que la qualité et la pertinence des personnes interviewées. J’ai une faiblesse néanmoins pour les articles qui permettent de découvrir les nouveaux usages/outils pour promouvoir et développer sa marque.

 

 

Notes et légendes :

(1) Benoît Anger a rejoint NEOMA Business School à partir du 22 mai 2018.

(2) Précédemment Directeur du développement et des Admissions de SKEMA Business School de 2014 à 2018 et Directeur de la Communication et du développement de France Business School (2013-2014) et Directeur du Marketing et des Relations Entreprises de l’EM Normandie de 2008 à 2012, Benoît Anger a préalablement dirigé les filiales commerciales du Club Méditerranée en Suisse puis au Royaume Uni.

 

Crédits photos et illustrations : Benoît Anger, BrandNewsBlog 2018, 123RF, X, DR.

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