La rentrée dans le viseur de… Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France

Pour achever en beauté ma série d’interviews de rentrée spéciale « 5 ans du BrandNewsBlog », j’ai choisi d’interroger Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France. 

Inconditionnel de la plateforme au petit oiseau bleu, j’avais très envie d’en savoir plus sur l’actualité de rentrée de mon réseau social favori et de ses dirigeants, dont le moral est au beau fixe après 7 trimestres consécutif d’augmentation du nombre d’utilisateurs quotidien de Twitter et un redressement spectaculaire de sa rentabilité et de ses résultats financiers depuis 2 ans.

Hyper actif dans la lutte contre les fake news et autres faux comptes et bots présents sur son réseau, Twitter a manifestement réussi la mue de son modèle en capitalisant sur ses point forts et en multipliant les innovations pour améliorer encore l’expérience de ses utilisateurs et son attrait pour les entreprises, comme en témoignent les nombreuses initiatives et les programmes lancés localement par Twitter France.

Une santé retrouvée et de nombreuses best practices dont Laurent Buanec a bien voulu m’entretenir, en ponctuant son propos de nombreux exemples de marques et de campagnes réussies, dont il nous livre en quelques sortes les clés. Et je tenais à le remercier pour sa confiance et la qualité des informations et éclairages qu’il a bien voulu m’apporter, ainsi que pour ses 5 recos (très inspirées) de rentrée, que je vous invite à découvrir sans plus tarder…

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué ? J’imagine que vous avez suivi la victoire de l’Equipe de France de football en Coupe du monde : celle-ci a-t-elle généré un nombre de tweets record ? Et quel a été globalement l’impact de cette Coupe du monde sur votre plateforme ?

Laurent Buanec : Fan de football et fervent supporter de l’équipe de France, c’est évidemment la victoire des Bleus qui aura marqué mon été d’un point de vue actualités. Les célébrations des victoires chez les amis, avec mes fils, sont rangées dans la case « souvenirs impérissables ».

Ces grands évènements populaires sont toujours énormément commentés sur Twitter. Sans surprise, en dehors du terrain, Twitter est l’autre grand gagnant de cette compétition avec 115 milliards d’impressions de Tweets générés. Mais au-delà des volumes, je retiendrai la qualité et la diversité des contenus générés pendant cette période. Des Tweets des joueurs comme Benjamin Mendy permettant de vivre l’Histoire depuis l’intérieur, aux nombreuses réactions de fans… les utilisateurs de Twitter ont du talent ! Ils garantissent une expérience augmentée. De @Philousport en passant par @GuillaumeTC, ils enrichissent l’expérience de l’évènement via leurs Tweets. Et au final, Twitter c’est un peu le plus grand stade du monde :)

Dans un autre registre, le constat alarmant du dérèglement climatique fut l’autre sujet marquant. Twitter est une fenêtre sur le monde. Nous souffrons de la canicule en France, les gens s’en font échos sur Twitter, tandis que les scientifiques apportent leur expertise sur le sujet. Et puis on découvre également que la canicule tue au Japon, que des incendies d’une violence sans précédent ravagent la Grèce, la Californie et la Scandinavie. Que le thermomètre affiche plus de 30°C dans le cercle arctique et qu’on nous annonce qu’il faut s’attendre à des 55°C dans l’Est de la France d’ici 2050. Twitter permet aussi cette vue d’ensemble, parfois nécessaire aux prises de conscience.

Le BrandNewsBlog : A travers votre initiative #CEOsQuiTweetentTwitter France est à l’origine d’une démarche très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, que vous invitez à venir découvrir et à s’initier à Twitter dans le cadre d’un cercle dédié. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi l’acculturation des dirigeants au digital et leur prise de parole sur les réseaux sociaux vous paraît importante aujourd’hui ? Quelles sont les activités de ce cercle et quels en sont les sujets de discussion ?

Laurent Buanec : Tout d’abord, je tiens à couper court à toute mauvaise interprétation, le projet #CEOsQuiTweetent n’est pas un cercle secret ou une sorte de club privé ! Il s’agit de réunir des dirigeants actifs sur la plateforme dans le cadre de discussions autour d’un dîner. L’occasion pour eux d’échanger sur leur pratique de Twitter et au-delà sur des sujets communs, mais également pour nous de les écouter.

Leur présence sur les réseaux et en particulier sur Twitter leur apparaît de plus en plus comme une évidence. Twitter est live, public, conversationnel et distribué. Cela colle parfaitement aux enjeux actuels de transparence, d’accessibilité et d’incarnation des sociétés. Et il n’existe aucun autre moyen plus rapide et direct de diffuser massivement une information dont ils maîtrisent le message.

La prise de parole d’un dirigeant a un impact que nous constatons très régulièrement : la portée de ses Tweets va souvent au-delà de celle du compte de sa marque car ils sont plus volontairement partagés par les médias. Nous sommes à un tournant où de grandes entreprises développent de plus en plus de (véritables) stratégies RSE, et intègrent désormais une démarche sociétale au sein de leur mission. Cet engagement doit être porté au plus haut par les dirigeants. Pour vous en rendre compte, je vous invite à suivre Emmanuel Faber (Danone).

Par ailleurs, les écosystèmes des dirigeants sont présents sur Twitter : clients, actionnaires, journalistes, collaborateurs…

Enfin, toutes les études le montrent maintenant depuis quelques temps, c’est une attente de la part des consommateurs : selon une enquête du Financial Times, 77% des clients achèteraient plus de produits de leur marque favorite si le/la CEO était actif sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Dans les colonnes de ce blog, j’avais évoqué il y a quelques temps le Twitter Award décerné à la Société Générale, pour la qualité de son service de relation client, que le groupe bancaire a révolutionné grâce à votre plateforme. D’autres entreprises françaises se montrent-elles exemplaires dans leur usage de Twitter et si oui, lesquelles et pourquoi ? Seraient-elle susceptibles de gagner à leur tour un Twitter Award ? 

Laurent Buanec : Bien sûr. Tout d’abord, il faut souligner que la Société Générale poursuit ses efforts de façon remarquable. D’autres grands groupes comme la SNCF ont également engagé de grandes initiatives sur le sujet de la relation client sur Twitter. On peut citer le programme #AlloSimone qui vise à remonter du feedback en temps réel sur leurs services afin de les améliorer.

Par ailleurs, le 28 juin dernier a eu lieu dans nos locaux la première cérémonie des #BestOfTweets, récompensant les initiatives les plus marquantes de l’année écoulée. Un véritable succès ! Nous avons enregistré pas moins de 144 inscriptions dans 6 catégories.

Pour désigner les gagnants, nous avons réuni un jury prestigieux composé de 9 professionnels du marketing et de la communication :

  • Sarah Armitage – Directrice Média International Groupe ‎@LVMH
  • Garance Bailly – Journaliste ‎@Strategies
  • Nicolas Bordas – Vice-Président ‎@TBWAWorldwide
  • Emilie Poirrier – Directrice Communication & Marketing Reporters Sans Frontières ‎@RSF_fr
  • Valérie Candeiller – Directrice de la Publicité ‎@Renault_fr
  •  Alexandra Chabanne – CEO ‎@MediaComFR & COO ‎@GroupMFrance
  • Caroline Guillaumin – Directrice Communication & Ressources Humaines ‎@SocieteGenerale
  • Béatrice Mandine – Directrice Communication & Marque ‎@Orange
  • Sandrine Plasseraud – Fondatrice & CEO ‎@wearesocialfr

@XboxFr a remporté le prix dans la catégorie #Live pour le lancement de sa X Box One. Mc Donald’s s’est démarqué dans la catégorie #Client avec sa campagne #FritesPotatoes. Dans la catégorie #Impact, c’est @WeAreTennis (BNP Paribas) qui l’a emporté. Le Prix #Innovation a été décerné à la campagne #AudienceAuRoi de @CanalPlus. La campagne #LesBonsLégumes d’@Intermarché est sortie grande gagnante de la catégorie #Engagement. Enfin, c’est la campagne #ShareTheLove de @asoAIDES qui a remporté le Prix #Good. Et pendant la soirée, le public a également voté et remis un Prix à la campagne #TeamTisane de Elephant.

A noter car cela me paraît important : tout comme le programme #CEOsQuiTweetent, le Prix #BestOfTweets est une initiative 100% française. Preuve de l’esprit d’entreprise et d’innovation qui anime notre bureau français !

Le BrandNewsBlog : D’autres innovations et services récents déployés par Twitter, notamment en termes de vidéo et de valorisation des contenus premium peuvent réellement être mis à profit par les entreprises. Pouvez-vous nous parler de ces services et nous donner quelques exemples de mise en oeuvre réussie par des entreprises françaises ou internationales ? L’utilisation de ces services est-elle l’apanage des plus grands groupes, ou bien des TPE et PME peuvent-elles également les maîtriser et les intégrer pour se démarquer ? 

Laurent Buanec : Il est loin le temps où le contenu sur Twitter se résumait au seul texte. Le nombre de vidéos vues a doublé en l’espace d’un an, et 50% de nos revenus mondiaux proviennent maintenant de la vidéo (résultats financiers Q2 2018), faisant de Twitter une véritable plateforme pour la consommation (et la production) de contenus vidéo.

Quand on y ajoute ce qui fait sa spécificité, notamment le côté temps réel avec le live ou encore les couches conversationnelles et publiques, l’impact est instantané. Les marques l’ont bien compris et ont déployé avec un succès inégalé nos solutions notamment dans le cadre de lancements de produits. C’est le cas de Samsung à l’échelle globale par exemple.

Du côté des marques françaises, l’utilisation de nos formats Live Event video par Louis Vuitton dans le cadre de ses défilés est un très bon exemple. Ou encore la retransmission du Hellfest par World of Warcraft de Blizzard.

Pour les annonceurs qui ne sont pas en capacité de produire ce type de contenus ad-hoc, nous mettons à disposition la possibilité de s’associer à des contenus vidéos de qualité, produits par des éditeurs ou des ayants-droits. En France, nous avons noué par exemple des liens forts avec Canal+ lors du Festival de Cannes ou France Télévisions lors de Roland Garros.

Le BrandNewsBlog : Comme le soulignait il y a quelques temps Romain Boyer (de Twitter France), sur ce blog (voir ici l’article), Twitter est par excellente le média du « live » et de ce qui se passe dans le monde à tout moment : « des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier et tout le monde peut accéder directement et facilement à cette information ». A cet égard, vous avez naturellement vocation à accompagner les entreprises et les marques qui veulent intégrer la dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Quelles solutions et conseils leur donneriez-vous pour améliorer encore leur performance et leur pertinence dans ces domaines ?

Laurent Buanec : La maturité de nos partenaires aussi bien côté clients qu’agences s’est considérablement développée. En appréhendant de façon plus précise ce qui fait la singularité de Twitter, les collaborations sont d’autant plus performantes.

Nos études le démontrent : contrairement à d’autres services où l’individu se rend pour se mettre en scène, les utilisateurs viennent sur Twitter dans un état d’esprit de découverte. Cela offre tout un tas de possibilités d’expression pour un annonceur. D’autant que les utilisateurs Twitter sont globalement plus influents que la moyenne et plus réceptifs aux messages des marques. Mon conseil serait donc de s’intéresser en priorité aux audiences : mieux les comprendre pour mieux engager avec elles et mieux les servir. Et ça tombe bien, avec près de 500 millions de Tweets par jour dans le monde, Twitter est aussi le plus grand focus group accessible par tous !

Le BrandNewsBlog : Parmi les opérations les plus récentes réalisées par des entreprises ou des marques sur votre plateforme, pourriez-vous citer celles qui vous ont marqué et qui sont susceptibles d’inspirer d’autres entreprises et nos lecteurs ? En quoi sont-elles remarquables à votre sens et utilisent-elles parfaitement les fonctionnalités offertes par Twitter ?

Laurent Buanec : Comme je viens de l’évoquer, les gagnants des #BestOfTweets reflètent bien la diversité des possibilités offertes par la plateforme et sa capacité à pouvoir répondre à différents enjeux. Ils démontrent également le formidable terrain de jeu créatif offert par Twitter.

Presque chaque jour, de nouvelles initiatives marquantes émergent : difficile de toutes les citer… Mais la nouvelle campagne Nike célébrant les 30 ans de #JustDoIt me semble un cas d’école, à plusieurs titres.

Il y a tout d’abord le choix d’incarner cette campagne avec l’athlète controversé Colin Kaepernick, symbole de la contestation aux USA. La marque prend position dans le débat public avec légitimité. L’athlète Tweete en premier. Des volumes considérables de réactions s’ensuivent. En 24 heures, on estime ainsi à 43 millions de $ d’équivalent média la valeur générée par ces discussions. Ces conversations servent de terreau fertile pour la suite. 48 heures après le premier Tweet de l’athlète, le compte de la marque révèle son spot dans ce Tweet. Les chiffres s’emballent et on dénombre plus de 20 millions de vues sur cette seule vidéo en moins de 24 heures… L’orchestration est parfaite !

Pour d’autres exemples, je vous invite à suivre notre compte Twitter Marketing FR, nous y publions régulièrement des best cases.

Le BrandNewsBlog : Après des périodes plus difficiles, Twitter a annoncé au premier semestre 2018 des résultats en sensible augmentation par rapport à 2017 (+ 24%) ainsi qu’une nette reprise des investissements publicitaires avec un retour significatif de nombreux annonceurs sur votre plateforme. Comment expliquez-vous ces bons résultats et ce retour à la rentabilité, 3 trimestres d’affilée ? Cela est-il le fruit des changements réussis que vous avez apportés ces deux dernières années à votre plateforme (passage aux 280 caractères, etc) ?

Laurent Buanec : En effet, comme l’ont souligné de nombreux spécialistes et observateurs, Twitter a réussi un spectaculaire retour à la croissance. Au delà de la rentabilité, il y a également tout un tas d’autres indicateurs qui démontrent que cette réussite s’inscrit dans une tendance de fond : ainsi, cela fait 7 trimestres d’affilée que nous enregistrons une croissance à 2 chiffres de nos DAU (Utilisateurs Actifs Quoditiens).

Et ce n’est pas le fruit du hasard, mais bien comme vous le relevez très justement les conséquences d’un ensemble de décisions prises ces deux dernières années, tant sur le produit que sur notre organisation ou notre positionnement par exemple.

Côté produit, il y a eu des changements notables, comme le passage aux 280 caractères, qui se sont avérés des choix gagnants. Des optimisations moins visibles mais tout aussi importantes ont également contribué de façon positive à nos résultats. Nous sommes en permanence en train de tester et analyser afin d’optimiser l’expérience utilisateur ou notre efficacité publicitaire.

 

Notes et légendes :

(1) D’abord chargé de l’équipe Brand strategy France puis EMEA au sein de Twitter pendant 4 ans, Laurent Buanec a été promu en avril 2018 Directeur Général Adjoint de Twitter France, en charge des partenariats stratégiques. A ce poste et en étroite collaboration avec Damien Viel, le directeur général de Twitter France, Laurent Buanec a pour principales missions d’accélérer le développement du bureau français comme hub international pour l’accompagnement des grandes marques françaises dans leur communication globale ; de déployer des relations étroites avec les principaux partenaires de l’écosystème publicitaire français et d’accompagner la demande des entreprises sur le développement de leur communication corporate (CEO, marque employeur, RSE…) et leur stratégie de marque.

Crédits photos et illustrations : Twitter France, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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