Cocorico : la marque France en pleine euphorie grâce au renouveau du « soft power » à la française…

3 décembre 2017 par Laissez un commentaire

On ne saurait dire exactement ce qui s’est passé, mais en cette fin d’année propice aux bilans, réjouissons-nous : notre marque pays est en pleine euphorie et de mémoire de mangeur de grenouilles, jamais moisson de victoires et de distinctions n’aura été plus fructueuse pour notre pays…

Un doute sur mon affirmation ? Alors récapitulons si vous le voulez bien quelques-uns des motifs de satisfaction de l’année écoulée – et pardon d’avance de mélanger ainsi la chèvre et le chou – mais entre l’obtention des Jeux olympiques et paralympiques de 2024, conquis de haute lutte après une course haletante avec Los Angeles, l’organisation du Mondial de rugby 2023, la nomination d’une française à la tête de l’Unesco ou bien encore l’accueil par Paris du futur siège de l’Autorité Bancaire Européenne, pour ne citer que ces exemples, les signes convergents d’un net regain de l’influence française sur la scène internationale ont été légion en 2017.

Du reste, deux classements hautement symboliques sont dernièrement venus confirmer cette situation globalement inédite pour notre pays : tandis que le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud sacraient pour la première fois la France comme pays le plus influent du monde (devant le Royaume-Uni et les Etats-Unis je vous prie) dans leur palmarès annuel « Soft power 30 » publié au mois de juillet¹, ce sont tout récemment le professeur Simon Anholt et l’institut Gfk qui, dans leur classement « Anholt-GfK Nation Brands Index² » des meilleures marques pays, ont cette fois placé la marque France en deuxième position mondiale derrière l’Allemagne (et devant les Etats-Unis, 6ème), une place que nous n’avions plus occupée depuis 2009…

Alors certes, dans cette déferlante de distinctions et de bonnes nouvelles, certains esprits bien hexagonaux souligneront peut-être que la performance française s’explique notamment par des facteurs éminemment conjoncturels comme la perte d’influence du soft power américain sur la scène internationale, suite à l’élection de Donald Trump (je reviendrai plus loin sur les hypothèses explicatives), tout comme d’autres Cassandre rappelleront la faiblesse persistante de notre commerce extérieur – une grosse ombre au tableau il est vrai – en ajoutant à toutes fins auto-flagellatrices utiles que nous venons également de passer à côté du siège de l’Agence européenne des médicaments (AEM) que la ville de Lille rêvait d’obtenir… tout comme 18 autres métropoles européennes candidates faut-il le rappeler (!)

Pour une nation dont le peuple est aussi connu, année après année et étude après étude, pour être le plus pessimiste du monde, il serait d’ailleurs tentant de bouder son plaisir et de passer à autre chose (en attendant avec espoir une prochaine déconvenue tricolore ?). Mais voilà : ce serait sans compter sur le BrandNewsBlog… Et si les chiffres sont têtus, j’adore quant à moi les analyser et les mettre en perspective, surtout quand il s’agit de parler de marque et de marketing !

Comment une telle résurrection de la marque France a-t-elle pu se produire en l’espace de quelques années seulement et quelles sont les raisons de ce regain spectaculaire d’influence ? Faut-il voir dans cette embellie un effet « Macron » ? Et cet élan peut-il vraiment perdurer en 2018, au bénéfice de notre marque pays et de notre économie française ? Sous quelles conditions ?

C’est ce que je vous propose d’évoquer et décrypter aujourd’hui… sans oublier de célébrer ces bons résultats car ainsi que je viens de le dire : je ne suis quant à moi pas du genre à bouder mon plaisir ni les bonnes nouvelles :)

La France, une marque en pleine euphorie parmi 197 concurrentes se livrant une guerre sans merci…

C’est Denis Gancel, Président-fondateur de l’agence W, qui publie chaque année un très intéressant Observatoire de la marque France, en partenariat avec HEC Paris, Cap et Ernst & Young, qui le rappelait il y a quelques mois : « Le marketing pays est un levier de reconnaissance internationale. Un pays, tout comme une marque, doit être connu, aimé et choisi. Entrer dans cette logique, c’est être prêt à s’exposer et à défendre son imaginaire comme un véritable capital ».

Et après les Etats-Unis, qui furent les premiers à avoir l’idée d’appliquer une stratégie d’image à leur nation, sous la houlette du Président Woodrow Wilson et du journaliste et propagandiste Georges Creel³ – pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale en l’occurrence – ce sont aujourd’hui pas moins de 197 pays recensés à l’ONU qui se livrent une impitoyable guerre d’attractivité économique pour séduire les entreprises et les investisseurs du monde entier, et pour capter le milliard de voyageurs annuels en quête de nouvelles destinations touristiques à visiter…

Dans cette grande bagarre à l’échelle planétaire, où tous les coup sont permis ou presque, il est bien évident que ceux qui savent le mieux « mettre en mouvement ces milliers d’actions distinctes, mais toutes stratégiquement liées entre elles » qui contribuent à l’image et à l’influence de leur nation, bénéficient évidemment d’une indéniable longueur d’avance, à l’heure où les outils numériques permettent désormais à chacun de défendre crânement ses chances et de se faire connaître.

« Là où, il y a encore une poignée d’années, seule une poignée de pays avaient les moyens d’investir sur leur image et d’assumer de coûteuses campagnes de publicité, chacun peut désormais, grâce au digital, avoir accès à faible coût à une large audience », confirme ainsi Denis Gancel.

Dans ce contexte, bien figurer dans les grands classements mondiaux publiés chaque année par une douzaine d’organismes différents s’avère d’autant plus important que ces classements ont une vertu irremplaçable : « celle de simplifier la mondialisation en fournissant à tous – dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… – des points de repère clairs et lisibles » ajoute à juste titre le patron de l’agence W.

Et dans ce domaine, on ne peut évidemment que se réjouir de l’embellie dont je parfais en introduction et que connaît aujourd’hui la marque France, après des années de contre-performances et d’une morosité palpable… Rappelons, pour ce ne citer que cet exemple parmi les tendances relevées l’an dernier par l’Observatoire de la marque France, que près de 70% des Français déclaraient alors notre pays « en déclin et en dépression »… illustrant un niveau de perte de confiance jamais atteint dans nos propres ressources mentales et dans notre capacité collective à rebondir.

En comparaison de cet amer breuvage, le cru 2017 des plus grands classements mondiaux en matière de nation branding et d’influence paraît infiniment plus gouleyant ! Car si tous les instituts d’étude ne nous classent pas aussi haut que l’index Anholt-GfK Nation Brands, la progression de notre marque pays est saluée par tous, accompagnée de rebonds spectaculaires.

Ainsi, tandis que le « Anholt-GfK Nation Brands Index » voit la marque France progresser du 5ème rang au deuxième rang mondial entre 2016 et 2017 (alors que les Etats-Unis chutent de la première à la sixième place), le classement 2017 des 100 marques nationales les plus puissantes publié par l’agence d’évaluation Brand Finance voit quant à lui la valeur de la marque France faire un bond de 27%, de 2 339 milliards de dollars à 2 969 milliards, en restant au 6ème rang des marques pays ayant la plus forte valorisation.

Plus complet et multicritères, puisqu’il prend en compte le dynamisme politique, économique, culturel, éducatif mais également digital des pays étudiés ainsi que leur potentiel d’engagement, le palmarès « Soft power 30 » publié par le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud est encore plus flatteur pour notre pays, puisqu’il nous attribue une première place sur le critère de l’engagement que nous avons su susciter, une deuxième place sur le critère de notre dynamique culturelle, et le 4ème rang mondial en matière de maturité digitale…

Un renouveau du « soft power » français lié à la conjoncture et à la géopolitique… mais également à des facteurs endogènes et structurels

Le rapport de synthèse « Soft Power 30 » rédigé par les experts du cabinet Portland, en partenariat avec l’Université de Californie du sud et de nombreux experts internationaux des phénomènes d’influence est particulièrement intéressant à lire…

Il détaille notamment les ressorts de la spectaculaire embellie française constatée entre 2016 et juillet 2017, à la faveur d’une conjonction inédite de facteurs géopolitiques.

De quels évènements parlons-nous ? Dans un monde devenu de plus en plus complexe et multipolaire, où les ressorts de l’influence sont plus diffus et difficiles à analyser que jamais, les auteurs de l’étude en distinguent 3 principaux. Les deux premiers, dans l’ordre chronologique le Brexit puis l’élection de Donald Trump, ont tout d’abord considérablement affaibli l’influence respective de l’Angleterre et des Etats-Unis sur la scène internationale. Porteur d’un fort signal de repli sur soi, le Brexit a d’abord marqué un temps d’arrêt dans la construction européenne, avant que ses conséquences les plus lourdes ne retombent en définitive sur le Royaume Uni, dont le rayonnement  à l’échelle de l’Europe et du monde s’est retrouvé terni.

De même, et de manière plus profonde et puissante encore, la victoire de Donald Trump et l’application de sa conception isolationniste du concept « d’America First », notamment à l’international, ont accéléré le rééquilibrage des forces géopolitiques mondiales au détriment de l’influence américaine, contribuant d’après les auteurs de l’étude à marginaliser l’Amérique et son leadership auprès de la plupart de ses partenaires et de ses alliés historiques.

Il en est résulté un net regain d’influence pour des pays comme la Chine et pour le continent asiatique notamment, mais également pour certains pays européens dont la France. Et cela d’autant plus que – 3ème évènement pointé par les auteurs du Soft Power 30 – l’effet « domino » d’une contagion du Brexit au reste de l’Europe ne s’est pas produit, et que la victoire d’Emmanuel Macron, plus jeune dirigeant occidental, a réellement eu dans le même temps un impact positif indéniable auprès de la communauté internationale, son succès signant l’échec de l’extrême droite en France et l’arrivée d’une nouvelle génération au pouvoir, perçue comme plus réformiste.

Cet alignement très conjoncturel des astres expliquerait en grande partie – mais pas à lui seul – le momentum de l’influence française. Car les auteurs ne manquent pas de pointer dans le même temps des facteurs structurels positifs comme l’efficacité du très vaste réseau diplomatique français, la France étant sans contexte l’un des pays mondiaux ayant noué le plus d’alliances et impliqué dans le plus d’organisations internationales, la coopération et ses excellentes relations avec un spectre très large de pays étant assurément l’un de ses points forts. A cela s’ajoutent, toujours d’après le cabinet Portland et l’Université de Californie du Sud, une ambition et un rayonnement culturels toujours importants, l’impact des attentats en France n’ayant pas empêché l’organisation réussie d’un Euro de football sur son sol, ni réduit l’attractivité touristique du pays, admiré pour son mode de vie, sa gastronomie, son industrie du luxe et son offre culturelle pléthorique et de qualité. La force de la French tech et la fine maîtrise des médias et réseaux sociaux par le nouvel exécutif sont également pointées comme des atouts, le candidat Macron ayant su mobiliser dans un temps record un électorat composite grâce à sa parfaite maîtrise de son image et du digital, d’après les auteurs de « Soft power 30 ».

Une marque France dont le récit et l’attractivité tournent enfin à plein régime…

Les plus fidèles de mes lecteurs se souviendront sans doute que je n’ai pas toujours été aussi optimiste que je le suis aujourd’hui au sujet de la marque France.

Pour mémoire, notre pays s’était en effet engagé en 2013 dans le développement d’une démarche de nation branding, à l’initiative du gouvernement de François Hollande, en annonçant sous le haut parrainage de 4 ministres (Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin), la création d’une Mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays », dont le pilotage fut confié au publicitaire Philippe Lentschener, entouré de plusieurs experts et personnalités de renom*.

Las, faute de budget, d’une réelle volonté d’aboutir et de cohésion gouvernementale sur le sujet (voir ici le récit des « couacs » autour de cette démarche et la querelle d’egos entre Arnaud Montebourg et Jean-Marc Ayrault), après une phase de concertation et de recommandation réussie concrétisée par un rapport prometteur aujourd’hui quasi-introuvable (vive les archives du BrandNewsBlog ;), ce projet de structuration et de développement de notre marketing pays fut abandonné en rase campagne, au grand dam des supporters de la marque France dont je fais partie…

Philippe Lentschener et ses pairs dressaient pourtant dans leur rapport le portrait d’un pays disposant de nombreux atouts et esquissaient les contours d’un « récit national » fondé sur trois piliers, trois valeurs fondamentales qui résument en quelque sorte la promesse de la marque France : 1) l’amour des gestes et des savoir-faire ; 2) La vision : la capacité à penser, imaginer et initier et 3) l’art de la surprise…

Il faut croire que c’est la recette d’un récit national attractif qu’ont d’ailleurs su retrouver les équipes chargées de défendre nos candidatures aux Jeux Olympiques et paralympiques de 2024, et au Mondial de rugby 2023 notamment. Sûrs des atouts de leur dossier et de leur concept d’Olympisme en action, 100 ans après les Jeux de Paris 1924, les Français promettent aux sportifs et à leur supporters le meilleur de l’innovation et du patrimoine unique qu’offre notre capitale : « Paris offrira une expérience des Jeux à son image, innovante, rayonnante, créative, inspirée de l’art de vivre français et magnifiée par l’écrin unique que constitue son patrimoine. »  On reste dans la continuité parfaite des valeurs fondamentales identifiées par la Mission marque France. Mais avec cette fois le renfort de poids d’un soft power affuté et efficace, nourri des échecs et de l’expérience accumulés lors des précédentes candidatures de la France à l’organisation d’évènements majeurs.

Désormais « championne du monde des évènements sportifs » comme le titrait récemment cet article des Echos, la France aura en effet su se nourrir de ses échecs précédents pour élaborer une stratégie d’influence payante et mobiliser de la manière la plus efficace la puissance de ses réseaux et soutiens internationaux, évoqués ci-dessus. Elle a su aussi s’appuyer sur son expertise dans le montage de tels dossiers et la qualité de son Euro de football 2016 pour prouver sa capacité à répondre aux défis logistiques, financiers et de sécurité posés par de tels évènements. Tout en capitalisant à bon escient sur l’image internationale très positive de notre nouvel exécutif pour aligner derrière ces premiers succès d’autres victoires, plus diplomatiques encore, comme l’obtention du siège de directrice générale de l’Unesco pour la Française Audrey Azoulay : une autre illustration concrète de notre influence retrouvée sur la scène internationale.

Comment concrétiser et poursuivre ce bel élan en 2018 ?

C’est la question que posent, évidemment, les auteurs de l’étude « Soft Power 100 ». Si la marque France a été au zénith de son attractivité en 2017, saura-t’elle rester à ce niveau et confirmer ce momentum en 2018 ?

Il appartient aux Français dans leur ensemble, et en premier lieu à leurs entreprises et à leur exécutif, de se nourrir de l’enthousiasme de ces premiers succès et de cette influence retrouvée pour remporter d’autres victoires significatives et renforcer encore cette attractivité, sur le plan économique notamment.

La France en a les moyens, et la fenêtre d’opportunité ouverte par le Brexit et la recomposition de la carte géopolitique mondiale n’est pas encore refermée et permet en effet de l’espérer, à condition toutefois de ne pas « rechuter » dans la division et les querelles intestines qui font perdre un temps précieux et de l’énergie, comme ce fut le cas durant l’épilogue piteux de la Mission marque France et cette démarche de nation branding trop vite abandonnée par Arnaud Montebourg et consorts que je viens d’évoquer.

La marque France mérite mieux et en a les moyens, j’en suis convaincu. Alors cocorico et hauts les coeurs ! Nous avons de moins en moins de raisons de demeurer pessimistes…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le classement « Soft Power 30 » est publié chaque année par le cabinet de conseil Portland et l’université de Caroline du Sud.

(2) L’index « Anholt-GfK Nation Brands » est publié chaque année par l’institut d’étude Gfk en partenariat avec le professeur Simon Anholt, grands théoriciens (et co-concepteur) avec Joseph Nye des notions de « Nation branding » et de « Soft power ».

(3) Georges Creel, journaliste d’investigation et homme politique américain fut missionné en 1917 par le Président Woodrow Wilson pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale et de l’entrée en guerre des Etats-Unis. Il s’entoura d’une équipe de volontaires, les « Four minutes men », dont une des grandes trouvailles fut de mettre à profit les quelques minutes de répit offertes par le changement de bobines au cinéma pour diffuser leurs messages de propagande, visant à valoriser le récit national et l’image de leur pays.

 

Crédit photos et illustrations : Publicis Conseil pour PMU (visuels de la campagne « PMU, premier supporter de l’équipe de France – Euro 2012 ») , Gfk, Brand Finance, TheBrandNewsBlog, X, DR

 

 

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La marque France à l’épreuve de l’Euro 2016… et du French bashing mondial

8 juin 2016 par Un commentaire

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C’est un privilège dont nous autres, Français, ne sommes pas toujours conscients : notre pays dispose d’une marque forte… sans qu’on n’ait jamais eu besoin, jusqu’ici, de dépenser le moindre euro dans une politique de nation branding¹ ! Savourons un instant notre chance… Car combien de pays, au demeurant autant voire plus dynamiques que nous, mais historiquement, économiquement et culturellement moins bien lotis seraient heureux de pouvoir capitaliser sur de tels atouts dans leurs démarches d’auto-promotion ?

Au-delà des trésors séculaires de notre patrimoine national et de ce mythe inépuisable que représente Paris, nos régions regorgent elles aussi de destinations prisées et de sites internationalement réputés, le tout justifiant sans aucun doute notre classement flatteur de première destination touristique mondiale.

Pour compléter cette « corbeille de la mariée » déjà bien garnie, notre récit national, empreint de valeurs universelles et humanistes, conjugué au talent de nos créateurs et de nos entreprises, dans le secteur du luxe notamment, nous sont toujours enviés. De même que notre système de santé et l’excellence de notre enseignement dans des disciplines clés : mathématiques, ingénierie…

Bref : il y aurait plutôt de quoi pavoiser si nous n’étions également dotés, nous autres Français, de ce génie particulier pour nous tirer des balles dans le pied (toujours au plus mauvais moment, cela va sans dire). Toute allusion aux mouvements sociaux qui paralysent notre pays, à la pénurie de carburant, à l’affaiblissement perceptible de l’autorité de l’Etat et aux polémiques assez nauséabondes autour des joueurs de notre équipe nationale de footeux étant purement fortuite, cela va sans dire…

Car c’est en effet dans ce contexte morose à souhait, plombé de surcroît par les menaces terroristes et la facture des intempéries, que nous nous apprêtons à accueillir ce vendredi (oui, déjà vendredi !) cet Euro 2016 de football dont nous nous réjouissions tant de l’organiser il y a encore quelques mois. Il faut dire qu’avec un poids économique total de 2,8 milliards d’euros dont 1,26 milliard générés par quelque 900 000 spectateurs étrangers², le coup de booster escompté en termes touristique et d’emploi est loin d’être négligeable.

Mais la France est-elle prête ? Serons-nous à la hauteur de l’évènement ? Sur fond d’insécurité, de fracture sociale et de regain du French bashing, les enjeux sont énormes et la marque France joue bien davantage dans cette compétition que son statut de prétendant potentiel au titre de champion d’Europe de foot… 

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Des enjeux considérables en termes d’économie, d’emploi… mais aussi d’image 

C’est au Centre de Droit et d’Economie du Sport de Limoges (CDES), qui a été missionné à ce sujet par le Ministère des sports, qu’on doit les évaluations les plus précises de l’impact potentiel de l’Euro 2016 sur notre économie. Si le 3ème évènement sportif planétaire (après la Coupe du monde de football et les Jeux Olympiques) devrait rapporter 1,9 milliards d’euros à l’UEFA (recettes en hausse de 41% par rapport à la précédente édition de 2012), les 1,26 milliards d’euros d’apports directs à notre économie devraient se décomposer en 593 millions d’euros de dépenses des spectateurs étrangers dans les stades, 195 millions de dépenses dans les « fan zones » et 478 millions réinvestis dans l’organisation par l’UEFA. Ceci sans compter les recettes touristiques induites, en termes de restauration, d’hôtellerie, de transport et les autres dépenses annexes qui devraient porter l’impact économique de cette compétition sur notre pays aux alentours de 2,8 milliards d’euros au total. Une enveloppe non négligeable, même une fois soustrait le coût total des nouveaux stades, qui se monte à 1,7 milliard d’euros tout compris.

Côté droits TV, perçus par l’UEFA et redistribués ensuite aux fédérations, aux clubs et aux équipes participantes, le montant global devrait atteindre le milliard d’euros, là aussi en nette augmentation par rapport à l’édition précédente de 2012. Et le CDES estime à 26 000 le nombre total d’emplois temps plein créés sur la dernière année, dans les secteurs du tourisme et du BTP. Sans compter les  investissements et l’argent injecté dans l’économie par les nombreux sponsors de l’évènement, des équipes nationales ou des joueurs…

Autant dire qu’au-delà de l’enjeu sportif de la compétition, certes bien réel puisque notre sélection nationale figure parmi les prétendants au titre, avec l’Espagne et l’Allemagne, l’enjeu et la dimension business sont vitaux. Sauf catastrophe toujours possible et désistements de masse, ces objectifs économiques devraient être atteints haut la main, même si, à une semaine du coup d’envoi, le taux de réservation dans les hôtels des 10 villes hôtes de la compétition n’était que de 60%³, un score au demeurant très moyen à une date aussi proche du démarrage de la compétition.

Mais il ne serait pas honnête, ni complet, de boucler cette liste des enjeux de l’Euro 2016, sans évoquer  la dimension image et les défis réputationnels que représente l’organisation d’un tel évènement pour notre pays. Si la France est si fière d’organiser ce championnat d’Europe pour la troisième fois de son histoire (1960, 1984, 2016), c’est aussi parce c’est le premier grand évènement que nous ayons eu à organiser durant cette décennie, après plusieurs échecs dans nos candidatures aux Jeux Olympiques. Surtout, d’après le secrétaire d’Etat aux sports Thierry Braillard, « l’Euro est un test grandeur nature » pour démontrer notre capacité à accueillir d’autres évènements de taille mondiale, à commencer par les JO d’été de 2024, pour lesquels Paris est candidate.

The campaign's official logo of the Paris bid to host the 2024 Olympic Games is seen on the Arc de Triomphe in Paris on February 9, 2016. AFP PHOTO / LIONEL BONAVENTURE / AFP / LIONEL BONAVENTURE

A ce sujet, comme bien d’autres observateurs, on peut redouter que le marasme social dans lequel est plongé notre pays et la menace d’une grève des transports durant l’Euro (ou d’autres mouvements sociaux), ne scelle définitivement le sort d’une telle candidature. Car Paris ne sera assurément pas crédible, si le moindre grain de sable vient enrayer la réussite de ce Championnat d’Europe, dont chaque match devrait être suivi par au moins 150 millions de personnes en moyenne.

Un Euro sous la menace des tensions sociales, des attentats terroristes et du French bashing

Le dispositif de sécurité qui a été mis sur pied est tout à fait exceptionnel. Avec 42 000 policiers mobilisés, 30 000 gendarmes, 5 200 personnels de la sécurité civile, 10 000 militaires et pas moins de 13 000 agents de sécurité privés, c’est la plus grande mobilisation policière de notre histoire pour un évènement de ce type. Et si le dispositif et les budgets de sécurité de l’Euro ont été doublés au lendemain des attentats de novembre 2015, cet arsenal dissuasif a encore été renforcé tout récemment pour renforcer la protection des « fan zones », ces fameux espaces dédiés aux supporters qui souhaitent suivre les matchs sur écrans géants, suite aux inquiétudes exprimées à ce sujet par le Préfet de police Michel Cadot, qui aurait souhaité que les « fan zones » parisiennes (Champs de mars, Saint-Denis…) ne soient pas ouvertes les soirs de match au Parc des Princes et au Stade de France.

Malgré ce déploiement sans précédent, notre Ministre de l’intérieur et le chef de l’Etat ont été les premiers à reconnaître que la menace terroriste demeure très forte et le risque d’attentats, toujours présent.

Côté protestation sociale, malgré des tractations de dernière minute entre les syndicats de cheminots et l’Etat, il est désormais plus que possible que les mouvements de grève se prolongent au-delà du démarrage de l’Euro. Un scénario catastrophe pour les organisateurs, dont la probabilité n’a jamais aussi forte qu’aujourd’hui et dont la concrétisation entacherait durablement l’image de notre pays, quelles que soit les motivations et les revendications des grévistes.

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Une telle déconvenue et des perturbations dans l’acheminement des millions de supporters attendus par notre pays seraient certainement perçus à l’étranger comme une énième et pathétique pantalonnade franchouillarde. Un peu à l’image de la tragi-comédie de Knysna en Afrique du Sud, quand les joueurs de l’équipe de France de football avaient tout simplement refusé de descendre du bus pour aller s’entraîner… Car cette image de la France bloquée et « qui ne veut pas descendre du bus », c’est à n’en pas douter ce que retiendraient tous les médias et les observateurs étrangers, comme le symbole ultime de notre incapacité nationale à nous accorder et à faire une trève, au moins durant toute la durée de l’Euro et au vu de l’importance des enjeux pour notre pays. Assurément, le symbole serait destructeur pour la marque France.

Ces derniers jours, le French bashing allait déjà bon train dans les médias étrangers, surtout anglo-saxons d’ailleurs… On n’ose imaginer les conséquences de mouvements sociaux qui viendraient perturber l’accueil des délégations étrangères et de leurs flots de supporters !

citations

Le projet Marque France dans une impasse et une attractivité française en berne…

Souvenez-vous, c’était il y a un peu de plus de 3 ans… Comme de nombreux observateurs, je m’étais passionné pour cette bonne initiative du gouvernement : le lancement d’une mission Marque France, chargée de « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays ».

A l’origine de cette démarche, le 30 janvier 2013 pour être précis, pas moins de 4 ministres (Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin) s’étaient associés pour une annonce en grande pompe. Et c’est au publicitaire Philippe Lentschener (alors Président de l’agence McCann Ericsson France) entouré de 4 autres personnalités (Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B.) qu’avait été confiés la consultation initiale devant déboucher sur des recommandations concrètes et le soin de concrétiser notre marque pays. Un site web sur ce projet (manifestement désactivé depuis !) et un calendrier ambitieux prévoyant une présentation de la Marque France dans l’année qui suivait avaient alors été mis en ligne…

Las, malgré la publication dès le mois de juin 2013 d’un rapport bien fichu (à lire ici) faisant état de 22 propositions concrètes, il semble que les querelles d’ego entre Bercy et Matignon, l’absence d’une réelle volonté gouvernementale et le manque de moyens aient depuis fait capoter ce bel élan… Et la démarche de nation branding qui devait en découler, avec la création d’une marque France, est depuis restée « en cale sèche ». Au point que plus personne, au gouvernement comme dans les médias, n’a plus reparlé de cette initiative depuis 2014 ! (Pour ceux que cela intéresse, je m’étais permis de tirer ici un bilan de ce grand rendez-vous manqué).

Pourtant, il ne fait aucun doute qu’une meilleure coordination de tous les acteurs travaillant à la promotion de notre marque pays, et leur ralliement sous une bannière et une instance de pilotage communes, auraient été plus que souhaitables… Dans le rapport dont je viens de parler, l’Euro 2016 de football était d’ailleurs identifié dans comme un des grands rendez-vous à venir, auxquels la marque France aurait pu/due être associée. Certes, c’était avant les attentats et dans un contexte alors plus propice aux grands élans nationaux dans l’opinion publique, mais quel dommage que cette démarche n’ait pas aboutie ! Il serait à mon humble avis capital de la relancer, si nous voulons être en mesure de concurrencer les politiques de nation branding si efficaces de plusieurs de nos partenaires européens, Suède et Allemagne en tête… Des politiques qui profitent non seulement au tourisme et à l’attractivité économique de leur pays, mais dont l’impact rejaillit aussi sur les entreprises (comme Ikea ou Volvo en Suède) qui en relayent les messages et en ont fait un précieux levier marketing !

A l’heure où l’attractivité économique de notre pays semble marquer un véritable décrochage par rapport au dynamisme de nos voisins allemands et britanniques, sans doute est-il temps de réagir. Dans son baromètre annuel « European Investment Monitor », publié au mois de mai, Ernst & Young (EY) constate d’ailleurs que le nombre de projets d’investissement étrangers a régressé de 2% l’an dernier pour la France… tandis qu’il progressait dans le même temps de 14% en Europe, témoignant d’une belle embellie de l’image et la réputation du Vieux continent auprès des investisseurs (voir le graphe ci-dessous). Or, on sait bien qu’attractivité économique et investissements sont directement synonymes d’emplois, une denrée dont notre pays n’est hélas pas si riche !

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Réussir un bel Euro 2016 et rebooster l’attractivité et les points d’image perdus : des priorités nationales !

Dans sa candidature à l’Euro 2016 de football, la France n’avait pas hésité à mettre l’accent sur la dimension festive de l’évènement. Celle-ci devait être la garante d’un rassemblement réussi, qui fasse rêver les Français ainsi que tous les spectateurs et télespectateurs dans le monde. De cette volonté de « faire la fête » découlait notamment l’idée des « fan zones », ces espaces conçus pour accueillir un maximum de public (supporters avec ou sans billet) avant, pendant et après les matches.

Evidemment, la vague d’attentats subie par la France en janvier puis novembre 2015 a considérablement bouleversé la donne… Et réussir à concilier la fête promise avec les impératifs de sécurité risque de relever de la gageure pour les organisateurs. C’est néanmoins ce qui a été fait, et de manière assez magistrale, avec ce grand show d’ouverture de l’Euro au Champ de mars, bien propulsé par l’énergie et le talent de David Guetta.

Ainsi, c’est à l’aune de cette dimension festive, et pas seulement de la qualité de l’organisation, que la France sera nécessairement jugée, au-delà de sa capacité à assurer la sécurité du public de l’épreuve.

Quant à la concrétisation d’une véritable politique de nation branding et aux efforts pour restaurer l’attractivité de notre marque pays, ce sont assurément les premiers chantiers à mener après l’Euro, si nous voulons inverser la courbe du déclin et conquérir avec de réelles chances aux JO 2024 et à l’exposition universelle de 2025.

A cet égard, au-delà des préconisations du rapport de la Mission marque France, que je viens de citer, le rapport 2016 d’EY sur le Baromètre de l’attractivité de la France (« La France distancée ») est à lire de toute urgence et regorge d’analyses et de préconisations pertinentes pour nos dirigeants. Il présente une vision tout à la fois équilibrée et chiffrée de la situation du « site France » vis-à-vis des investisseurs étrangers, mais également des axes d’amélioration concrets qui permettraient de rebooster sérieusement cette attractivité perdue et notre marque pays.

Dans un contexte porteur tout à fait exceptionnel, qui a vu l’Europe s’inscrire à nouveau dans une trajectoire de croissance, marquée par un nombre record de 5083 implantations internationales en 2015, le déclin (faible mais réel) de la position française n’est pas une fatalité.

On retiendra néanmoins cette bonne synthèse, en introduction du rapport EY et qui vaut avertissement : « Ce repli [de l’attractivité française] confirme l’incapacité du pays à embrasser la marche du monde et sa propension aux débats manichéens… et donc insolubles : Etat-Providence contre libéralisme, entrepreneuriat contre pression fiscale, prudence contre croissance, service public contre secteur privé mais aussi multiculturalisme laïque contre communautarisme, conservatisme des idées contre solutions disruptives, peur du déclassement contre audace dans un monde qui change… Autant de dilemmes qui ont enfermé la France dans le choix de n’en faire aucun, pensant qu’elle peut échapper aux règles du monde multipolaire qui se redessine actuellement, et rester attractive sans être obligée de devenir compétitive. Et cela malgré un « mal » français parfaitement documenté et un diagnostic économique limpide, connu et partagé de tous. »

Bref : toujours cette histoire de « balle dans le pied » en définitive, un travers dont la France serait bien inspirée de se départir, pour espérer revenir dans la course mondiale et réintégrer cette « première division européenne » (Angleterre, Allemagne) dont notre pays s’éloigne chaque année un peu plus, tout de même…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le nation branding ou développement d’une marque pays est une initiative visant à promouvoir une identité nationale en utilisant les outils, les techniques et l’expertise issus du marketing et du management des entreprises privées. Son but est de renforcer l’attractivité d’un pays vis-à-vis des touristes, des investisseurs et de la main-d’œuvre qualifiée ainsi que son influence culturelle et politique…

(2) Estimations calculées par le CDES (Centre de droit et d’économie du sport de Limoges)

(3) Source : Les Echos – mardi 7 juin 2016

 

Crédit photos : France TV, Le Figaro, X, DR

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La France, championne des missions sans suite et des rapports oubliés au fond d’une armoire ?

4 décembre 2014 par Laissez un commentaire

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Le 16 janvier prochain, je n’aimerais pas vraiment être à la place de Philippe Lentschener. Pour ceux qui n’auraient pas encore noté l’évènement dans leur agenda, c’est en effet à l’occasion de la troisième conférence « ReputationWar » que le CEO de McCANN Worldgroup France est sensé s’exprimer, pour la première fois depuis un bail, sur la marque France et sur cette fameuse mission « marque France », dont il est encore Président¹.

Lancée en janvier 2013 par un aréopage de 4 ministres (qui ont tous changé d’horizon ou de portefeuille depuis²), cette mission ambitieuse était sensée accoucher d’un projet et d’une identité de marque pour notre pays. Objectif affiché : renforcer l’attractivité et la compétitivité de notre économie et de nos entreprises, face à une concurrence mondiale féroce, s’appuyant le cas échéant sur des démarches de nation branding structurées.

Las, et bien indépendamment de la volonté du publicitaire et de ses confrères/consoeurs³, cette mission inaugurée en grandes pompes n’est jamais arrivée au port. Ni même à la première escale, puisqu’en dehors d’un pré-rapport remis au premier ministre au printemps 2013, on attend toujours la présentation des recommandations, prévue initialement début 2014.

Devenu moins prioritaire que d’autres formes d’action ? Passé à la trappe d’un agenda politique « défavorable » ? Sacrifié sur l’hôtel des restrictions budgétaires ou bien dommage collatéral des relations houleuses entre Arnaud Montebourg et Jean-Marc Ayrault (voir cet article à ce sujet) ?… En dehors des intéressés, nul ne connaît le fin mot de l’histoire ni la véritable raison de la mise en sommeil de notre démarche nationale de branding. Le rapport final, s’il a été remis, doit déjà être en train de prendre la poussière dans une armoire de Bercy. En attendant qu’un Ministre ou une autre majorité ne s’y intéresse… et lance une nouvelle mission ?

Pour qui connaît les subtilités de nos institutions et de la vie politique française, la mésaventure de la mission « marque France » ne surprendra pas outre mesure. Elle rappellera le sort réservé à de nombreux comités et à moult rapports précédents, remis ces dernières années à nos gouvernements successifs. Une tradition made in France en quelque sorte. Car vu de l’étranger, a contrario, cette incapacité à transformer des recommandations et propositions en actes ne manque pas d’étonner… voire de susciter le sarcasme. A juste titre. Comment ne pas déplorer en effet la formidable déperdition d’énergie que ce manque de coordination ou de réelle volonté politique occasionne ?

La France, premier producteur mondial de comités Théodule ?

C’est bien connu : en France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées. Beaucoup d’idées. On dispose aussi d’une foule d’éminents experts : économistes, chefs d’entreprises, sociologues, universitaires, communicants… qui ne demandent qu’à rendre service et à être impliqués dans l’un de ces comités dont nos gouvernants raffole. Souvent sans contrepartie ni rétribution financière d’aucune sorte d’ailleurs, car l’Etat n’en a plus vraiment les moyens… Au même titre que les experts de la mission « marque France », ils interviennent donc à titre gratuit, le plus souvent.

Travaillant d’arrache-pied, dans des délais souvent courts, ils produisent des recommandations intéressantes voire brillantes… dont les médias se font un moment l’écho. Mais dont l’application voire l’examen par l’exécutif sont souvent repoussés aux calendes grecques ou bien dévoyés… faute du temps nécessaire pour réellement débattre et réfléchir aux options proposées.

C’est la « dictacture du court-terme » dénoncée par Eric Le Boucher dans cet article désabusé du mois de juin dernier, à la suite de la parution de cet autre rapport, celui de Jean Pisani-Ferry : « La France dans dix ans ».

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Auteur de propositions intelligentes pour notre pays, le président de France Stratégie avait effectivement livré en juillet dernier un travail reconnu de tous, suscitant l’espace de quelques jours un réel intérêt, notamment médiatique. Hélas, le souflet en est bien retombé depuis…

Même remarque, à quelques nuances près, pour le rapport Gallois remis en 2012, dont les recommandations ont certes été davantage suivies d’effet… mais tellement édulcorées et étalées dans le temps que leur résultat ne s’est pas fait pleinement sentir.

Et on pourrait égrener la liste pendant de longues minutes, tant les exemples de nouvelles commissions et des rapports qu’elles ont rendu sont nombreux. Ne serait-ce qu’au début 2014, dans la foulée des voeux présidentiels, 4 nouvelles commissions ont ainsi vu le jour: Conseil stratégique de la dépense publique, Observatoire des contreparties, Conseil de l’attractivité et Conseil de simplification… Plus ou moins fondées et légitimes (selon le cas), ces instances consultatives gouvernementales seraient aujourd’hui plus de 650*. Et, malgré la volonté affichée par chaque nouvelle majorité d’en réduire le nombre, il continue de se créer chaque année une trentaine de ces nouveaux « comités Théodule ».

Certes, le phénomène n’est pas nouveau (comme en témoigne la citation du Tigre Clémenceau ci-dessous), mais cette surproduction réflexive semble connaître une nette accélération ces dernières années, à mesure que le pouvoir réel des Etats recule et que le sentiment de leur impuissance se répand.

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Plus ennuyeux demeure le fait que ces nombreux comités voient rarement ou presque jamais leurs recommandations appliquées. Comme l’explique encore Eric Le Boucher à propose de « La France dans 10 ans » de Jean Pisani-Ferry : « En Chine, le rapport aurait donné lieu à mille débats internes au Parti communiste. Revu, complété, détaillé, il serait peu à peu remonté jusqu’à devenir l’objet de très longues réunions du comité central, puis du bureau politique, puis du comité permanent du bureau politique, où les «sept empereurs», argumentant chacun, se seraient finalement mis d’accord. En serait sorti un plan politique et administratif précis. Ce plan serait mis en oeuvre. Et «la Chine dans dix ans» prendrait réalité ». 

Heureusement ou malheureusement, donc, la France ne ressemble en rien à la Chine et ne baigne pas dans cette culture du résultat…

Les comités et commissions, outil cosmétique au service de l’image de l’éxécutif ?

En définitive, au travers de cet activisme formel, c’est bien de leur image que les gouvernements successifs de notre pays entendent d’abord s’occuper. Qu’il s’agisse de plaire à une catégorie d’électeurs ou bien de mettre en avant l’intérêt général ; de donner un os à ronger à ses opposants/ aux médias, ou bien au contraire d’entamer un véritable changement sur la base d’une réflexion suffisamment nourrie, le comité ou la commission est une réponse facile. Elle contribue à protéger le pouvoir (pendant au moins un temps) de l’écueil de l’inaction et du reproche d’immobilisme.

Mais a contrario, attention aux fausses promesses et aux démarches dilatoires. Prises en flagrant délit de vacuité, ces initiatives peuvent aussi se retourner contre leur initiateur, comme c’est un peu le cas aujourd’hui pour la « marque France »…

La mission « marque France » : enterrement de première classe pour une cause pourtant VITALE ?

Heureusement pour la marque France, celle-ci n’a pas attendu la mission du même nom pour « exister » dans le monde… Parmi les quelques 75 pays audités dans le cadre de l’étude Country brand index 2014-2015**, menée récemment par l’institut FutureBrand, la France est en effet citée comme l’une des 22 nations à pouvoir se targuer de disposer réellement d’une « marque pays ».

A savoir : une nation disposant d’une image suffisamment forte et multidimensionnelle (aux plans historique, touristique, culturel, économique et symbolique) pour qu’elle en tire un réel avantage compétitif, susceptible de pousser des entreprises à y investir, des étrangers à le visiter… En effet, comme le précise FutureBrand en préambule de la présentation des résultats de son étude : « Nous avons découvert que quand les personnes interrogées reconnaissent à un pays le statut de ‘marque’, ils se disent aussi davantage susceptibles de le visiter, de le recommander ou d’y investir que dans d’autres pays. Cela démontre bien qu’être considéré comme une marque, pour un pays, lui confère de réels avantages compétitifs. Et pas seulement cela : les personnes ayant répondu à notre enquête se déclarent également plus confiants et se sentent plus ‘proches’ de ce pays que des autres« .

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Seule petite ombre au tableau, selon cette même étude : contrairement à ce que pourrait laisser penser notre rang de pays le plus visité du monde et en dépit de notre patrimoine historique souvent reconnu comme « unique », la France est loin d’être classée parmi les meilleures « marques pays ». Son rang, dans le concert des nations qui font « marque » (17ème seulement sur 22, derrière la Norvège, la Suède ou la Finlande…) n’est pas aussi flatteur qu’on aurait pu l’imaginer et atteste bien de l’écart entre l’image que s’en font les Français et la perception des étrangers.

Si tant est qu’une seule étude puisse suffire à tirer des conclusions définitives, il est en clair que la France a encore beaucoup à faire, aux plans du dynamisme perçu et de l’attractivité économique notamment, pour intégrer le top 10 des « marques pays » les plus courues (cf le classement de ces 20 premières marques ci-dessous) et en tirer des avantages encore plus substantiels.

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En résumé, la cause « marque France » est non seulement juste, mais à l’inverse de nombreux autres comités Théodule que j’évoquais ci-dessus, justifiait amplement la création d’un mission dédiée par le gouvernement en 2013. Si cette mission s’est égarée en chemin et que son pré-rapport prend aujourd’hui la poussière au fond d’une armoire, cela est évidemment regrettable. Mais l’important demeure bien, quoi qu’il arrive, que ce gouvernement et les prochains soient réellement convaincus et pénétrés de l’intérêt et de la nécessité d’améliorer notre image et notre attractivité pays sur la scène internationale.

A défaut de disposer d’un logo fédérateur ou d’une identité graphique pour notre marque pays (ce qui n’est pas l’essentiel en définitive, et ne suffirait pas en soi à nous distinguer au plan international), il s’agit surtout de ne jamais abandonner ce combat et notre volonté de progression, en essayant d’abord de gommer voire de faire disparaître nos plus grandes faiblesses. Améliorer l’accueil des touristes et des investisseurs étrangers en France ; mieux coordonner les efforts de toutes les structures travaillant à promouvoir notre pays ; bâtir un « récit » homogène, susceptible d’être relayé par tous les « ambassadeurs » de l’image de la France à l’étranger… constituerait un bon début.

 

Notes et légendes :

(1) Au programme de la 3ème conférence ReputationWar, le 16 janvier 2015 à 10 heures 20, Philippe Lentschener interviendra en effet sur la thématique « La marque France : un potentiel exceptionnel non exploité » ;

(2) Nicole Bricq ; Arnaud Montebourg ; Sylvia Pinel ; Fleur Pellerin

(3) En dehors de Philippe Lentschener (Président), les autres membres de la mission « marque France » lancée le 30 janvier 2013 étaient/sont : Michel Gardel (Vice-Président de Toyota Motors Europe) ; Clara Gaymard (Présidente de General Electric France) ; Robert Zarader (Président de Equancy & Co) ; Agnès B. (créatrice de mode)

* « Les quatre nouveaux comités Théodule de François Hollande », par Jim Jarrassé, Le Figaro – 15 janvier 2014

** « Country brand index 2014-2015 » réalisé par FutureBrand : une synthèse du rapport en est téléchargeable ici.

 

Crédits photos et infographies : Ministère de l’économie, SIG, FutureBrand, X, DR

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Nation branding : pas d’oral de rattrapage pour la Marque France

26 juin 2014 par Laissez un commentaire

C’est la saison des examens et le plus célèbre d’entre eux rendra son verdict la semaine prochaine. L’occasion de juger du travail d’une année et de décerner aux candidats méritants le précieux sésame pour les études supérieures, tandis que les cas tangents se voient offrir une dernière chance d’échapper au redoublement…

En ce qui concerne le lancement de la Marque France, initialement prévu en janvier ou février, point de miracle à attendre en ce début d’été. Le « repiquage » de notre marque pays est hélas assuré.

Il faut dire qu’après une rentrée en grandes pompes (début 2013, voir mon point 1 ci-dessous), les impétrants Montebourg, Lentschener et autres camarades de la Mission Marque France* se sont sérieusement essoufflés. De projet de marque pour notre pays, plus aucune nouvelle. Et niveau implication des citoyens dans la démarche, c’est le « 0 » pointé.

Soucieux de « tirer du positif » pour remotiver un candidat au nation branding plutôt mal parti, le BrandNewsBlog s’est efforcé de relever les points positifs de la copie, sans faire l’impasse sur les (nombreux) points d’amélioration… Comme au foot, on serait tenté de dire COCORICO, mais pas trop tôt quand même, hein, parce que ce n’est pas vraiment gagné !

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1) Lancement de la démarche de nation branding (coeff. 1) >> note du BrandNewsBlog : 17 sur 20

Pour ceux qui auraient loupé les épisodes précédents (voir à ce sujet mes premiers articles ici, ici, ici et ici), la France est engagée depuis bientôt un an et demi dans une démarche de réflexion et de construction d’une marque pays.

C’est en effet le 30 janvier 2013 qu’était lancée par le gouvernement la mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays ». Une démarche ambitieuse parrainée par 4 ministres (pas moins) : Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin.

Autant dire que « côté emballage », le lancement était plutôt réussi et qu’on avait mis les petits plats dans les grands pour introniser la « Mission marque France », ce collège d’experts piloté par Philippe Lentschener* et sensé remettre ses recommandations sur la Marque France dès le 1er avril 2013 à Jean-Marc Ayrault…

2) Pré-rapport sur la marque France (coeff. 2) >> 16 sur 20

Après un premier décalage dans le timing de bouclage de ce pré-rapport, celui-ci était finalement présenté aux ministres commanditaires en juin 2014. A dire vrai, bien qu’il accorde une importance démesurée aux avis des experts et autres « représentants des milieux autorisés » (professionnels du branding et décideurs triés sur le volet), les constats, analyses et recommandations formulés dans ce pré-rapport étaient plutôt inspirés et inspirants.

Certes, un certain nombre de représentants territoriaux et d’élus locaux s’émurent dès l’automne de ne pas avoir été intégrés dans la phase de consultation en amont de ce pré-rapport. Hormis ce vice de forme (tout de même assez révélateur pour la suite), la réflexion semblait bien lancée et (sans doute trop) cadrée. Je conseille néanmoins à tous la lecture de ce mémoire passionnant, qui présente de manière pédagogique les grands enjeux du nation branding à la Française…

3) Consultation et implication des Français dans la démarche (coeff. 3) >> 0 sur 20

C’est après la publication du pré-rapport sur la Marque France que les choses se sont quelque peu gâtées. Alors qu’une « grande consultation » des forces vives du pays était organisée au sujet de notre marque pays (curieusement, en plein été 2013…) aucune communication ou presque n’a été faite pour en faire la promotion. Quelques partenaires ont bien été sollicités pour relayer l’information, comme le réseau des CCI, mais avec un résultat plus que mitigé (à peine plus de 478 répondants parmi les particuliers au final, dont votre serviteur : voir ici la synthèse de cette consultation, disponible sur le site de la Marque France).

Hormis cette initiative et quelques réunions organisées en région par la Mission Marque France, l’encéphalogramme de la mobilisation est resté désespérément plat…

4) Respect du timing annoncé (coeff. 4) >> 6 sur 20

Après la restitution des résultats de la consultation et la réalisation d’une rapide étude par TNS Sofres, l’étape suivante devait être celle de la présentation de l’identité graphique et du slogan de la marque France, dont la révélation aurait du avoir lieu a priori à l’occasion du « Conseil stratégique de l’attractivité » organisé par François Hollande le 17 février 2014.

Las, pour des raisons encore non élucidées (mais que le magazine Challenges a cru deviner : voir ici l’article à ce sujet), le logo de notre Marque pays n’était pas prêt et la présentation n’a pu en être faite.

Elections municipales puis europénnes obligent, le planning initialement prévu pour le lancement de la Marque France a ensuite « explosé » (les échéances initiales indiquées sur le site de la Marque France ont d’ailleurs été retirées dès le 4ème trimestre 2013, même si on en trouve encore trace ici).

Et depuis, silence radio au sujet de notre marque pays. Impossible d’en apprendre davantage sur l’état d’avancement du projet, que ce soit auprès des cabinets ministériels concernés ou de Matignon, tandis que les personnalités qui composaient la Mission Marque France n’osent plus s’exprimer sur le sujet.

5) Communication autour de la démarche (coeff. 5) >> 4 sur 20

Depuis le lancement de la réflexion sur la Marque France, les prises de parole se comptent sur les doigts d’une main. Et au vu du retard maintenant accumulé, on ne s’attend pas à une déclaration d’Arnaud Montebourg avant la rentrée de septembre, au mieux… Prisonnière d’un calendrier illisible (à coup sûr), de querelles d’ego (vraisemblablement) et des fortes contraintes budgétaires du moment (à n’en pas douter), notre démarche de nation branding semble être en cale sèche.

… VERDICT : note moyenne sur la démarche = 6,2 sur 20

… On est encore très loin de la moyenne ! Alors certes, les spécialistes du branding me diront que la Marque France n’a pas attendu les initiatives gouvernementales pour « exister ». Toute marque pays est avant tout, en effet, le produit des perceptions que peuvent en avoir ses partenaires ou « clients » : touristes, institutions et investisseurs étrangers… Et depuis des années, des études et baromètres mesurent régulièrement la place de la « marque » France dans le concert des nations.

Sur le papier, celle-ci est plutôt avantageuse d’ailleurs, à en juger par le 6ème rang mondial attribué en termes de valeur financière à notre marque nationale, d’après le dernier classement du cabinet Brand Finance notamment.

Il n’en reste pas moins qu’au regard du premier objectif poursuivi par le gouvernement, à savoir reconquérir les investisseurs étrangers, dont les implantations en France sont en recul depuis 3 ans, on peut se poser quelques questions. Pas sûr en effet que l’interventionnisme exacerbé et les pressions exercées par notre Ministre de l’économie sur les entreprises étrangères, comme General Electric récemment, soient de nature à rassurer les investisseurs potentiels et à redresser l’attractivité économique de la France, de plus en plus considérée comme un pays économiquement « à part » (et bien trop complexe…).

Moralité : derrière les meilleures intentions affichées, via ce chantier sur notre marque pays, attention aux comportements de « pompiers pyromanes »… Et après un démarrage laborieux, souhaitons en tout cas à la Marque France de voir rapidement le jour ! Car même si les classements ne semblent pas le traduire, il y a un réel besoin de développer notre aura et notre influence économique au niveau mondial, tout le monde est au moins d’accord là-dessus.

 

Notes :

* La Mission Marque France, destinée à étudier les conditions de mise en oeuvre d’une marque pour notre pays et à en assurer dans la foulée le lancement, a été confiée au publicitaire Philippe Lentschener (Président de McCann Ericsson France) et à 4 autres personnalités : Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B.

Crédit photo : X, DR, TheBrandNewsBlog

 

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La marque France en mode furtif

19 mars 2014 par Un commentaire

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Que devient la marque France ? Ces dernières semaines, vous avez été plusieurs à me poser la question. Et je dois dire que ni moi ni d’autres observateurs mieux placés n’en avons la moindre idée, ce qui n’est pas forcément bon signe.

Il semble d’ailleurs que le nombre de personnes disposant d’informations à ce sujet se réduise progressivement comme peau de chagrin, à en juger par les discours embarrassés que j’ai obtenus des interlocuteurs sensés pouvoir me répondre.

Alors certes, il est toujours possible qu’on en apprenne davantage dans les jours qui viennent, au détour d’une petite phrase du Ministre du redressement productif, ou par un canal plus officiel. Il n’en reste pas moins qu’en publiant récemment un article faisant état du retard pris dans le processus d’élaboration de l’identité graphique de la marque France, Challenges a semé le trouble (voir ici). Le magazine fait notamment état de divergences au sein du gouvernement sur la manière de conduire le projet et sur le calendrier de lancement de notre marque pays.

Challenges affirme notamment que l’identité de la marque France aurait du être dévoilée lors du premier Conseil stratégique de l’attractivité organisé par François Hollande le 17 février dernier. Une hypothèse crédible puisque le Président de la République y a effectivement évoqué la marque France (dans des termes très vagues, du coup) devant le parterre de ministres et de dirigeants étrangers conviés pour l’occasion à l’Elysée. L’échéancier initial mis en ligne sur le site de la marque France (échéancier retiré depuis) faisait d’ailleurs état d’une présentation de la marque nationale « début 2014 ».

Que les assertions de Challenges s’avèrent fondées ou pas, j’avoue pour ma part être de plus en plus perplexe quant à la stratégie de déploiement et de communication adoptée par l’exécutif et les responsables de la Mission marque France.

Au regard des défis à relever pour susciter l’adhésion populaire indispensable au succès de cette marque (voir ici mon précédent article à ce sujet), on ne peut que regretter le manque de visibilité actuel et le déficit de transparence dans la démarche.

Par ailleurs, sans entrer dans des considérations politiques déplacées, on peut également déplorer l’excessive personnalisation du projet insufflée progressivement par le Ministre du redressement productif. L’image et l’ambition d’Arnaud Montebourg n’ont-elles pas tendance à « vampiriser » les dossiers dont celui-ci s’empare ?

L’expérience nous l’enseigne : les pays qui ont le mieux réussi dans leur stratégie de nation branding (Corée du Sud, Australie, Suède…) sont aussi ceux qui ont su mettre les considérations politiciennes et les ambitions individuelles de côté, pour mobiliser leur concitoyens dès la phase amont, dans la construction puis le déploiement d’une marque réellement populaire et durable.

De ce point de vue, faute d’avoir su impliquer jusqu’ici davantage de Français dans le développement de notre marque nationale, la marque France risque de rater son entrée en scène… et de finir tôt ou tard aux oubliettes, à l’occasion d’un prochain remaniement ministériel par exemple. Ce serait là un beau gâchis.

Alors si ce post peut servir à quelque chose, je le dis aux responsables concernés : hâtez-vous de nous redonner envie de cette marque France, avant que le soufflet n’en soit définitivement retombé… Et de grâce : communiquez !

 

(Crédit photo : 123RF)

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