Les 8 facteurs clés de succès de la « marque France »

Depuis le 30 janvier dernier, une démarche a été initiée qui doit aboutir au lancement en 2014 d’une marque pour notre pays*. Le principe de la création de cette «marque France», dont l’objectif premier est de contribuer à améliorer la compétitivité de notre économie, est perçu positivement par les Français, à en juger par les résultats de l’enquête menée en début d’année par l’agence W&Cie (92% se disaient alors « tout à fait favorables » ou « plutôt favorables » à cette initiative).

MF_modifié-11La « Mission Marque France » chargée de mener à bien la réflexion et la mise en oeuvre de ce projet, a déjà remis aux ministères concernés un pré-rapport détaillé, posant les préliminaires méthodologiques du travail sur la marque et formulant 22 propositions concrètes. Sur la base de ces propositions, une consultation nationale a été menée du 28 juin au 6 septembre dernier pour recueillir l’avis de nos concitoyens.

Comme me le précisait la semaine passée Philippe Lentschener, Président de l’agence MacCannErickson et pilote de la Mission Marque France (que je remercie au passage pour ces informations), les résultats des différentes études consécutives à la consultation ont été présentés jeudi dernier. Il reste maintenant à les exploiter et à les synthétiser pour produire le rapport final qui sera présenté le 28 octobre prochain, avant de passer à la phase de création d’un logo et d’une charte dédiée… La marque France est donc sur les bons rails.

Pour autant, notre nation branding « made in France » arrivera-t’il à destination ? Pour contribuer efficacement au redressement de notre économie, de grands défis sont à relever. Sur la base du pré-rapport de la Mission Marque France et des contributions sur le sujet d’experts comme Jean-Noël Kapferer**, voici selon moi les 8 principaux « facteurs clés de succès » pour que cette future marque nationale gagne le cœur des Français et puisse conquérir le monde…

1 – Affirmer un positionnement différenciateur

Concept fondamental du marketing et élément de base de la réflexion sur la marque, le « positionnement » est généralement défini comme « la somme de toutes les caractéristiques particulières d’un produit ou d’un service qui lui permettent de construire une image univoque dans l’esprit de ses différents publics. » Qu’il s’agisse de bâtir une marque commerciale, territoriale ou nationale, son positionnement doit exprimer les caractéristiques originales qui la distinguent des marques concurrentes. Il doit aussi apporter aux différents publics ciblés une valeur ajoutée reconnue comme « supérieure ». A ce titre, il est intéressant de noter comment la Mission Marque France a su s’écarter dans ses préconisations de notions aussi galvaudées que « la qualité » (terme trop technique et peu différenciant), « l’art de vivre » (notion floue) ou encore « l’innovation » (appellation « fourre-tout »), pour se concentrer sur des valeurs plus concrètes et tangibles. Au final, le positionnement proposé pour notre marque nationale est celui de « multiplicateur de valeur ». La France excelle en effet, d’après les experts de la Mission, dans l’art de « concrétiser les rêves » et de rendre « plus intelligents, plus inattendus, plus pointus et productifs » les projets auxquels elle participe… Bien sûr, il reviendra in fine aux publics ciblés (touristes, investisseurs étrangers, etc), de juger de la pertinence de ce positionnement et de la « promesse » énoncée, au regard de leur perception et de leur expérience.

2 – Susciter une large adhésion autour des valeurs et de l’identité de marque définies

Pas de réussite pour une « marque pays » sans une réelle implication des citoyens dans son élaboration et une large adhésion aux valeurs qu’elle propose. Celles identifiées par la Mission Marque France (en l’occurrence : « l’amour des gestes et des savoir-faire », « la capacité à penser, imaginer et initier » et « l’art de la surprise ») sont dans doute de nature à susciter un consensus. Encore faut-il que les autres éléments de la marque, à savoir le « récit économique » et les grandes croyances fondatrices sur lesquelles elle s’appuie, soient également partagés. Le rôle de la communication, à toutes les étapes de la démarche de construction de la marque est à cet égard fondamental. Avant de briller à l’international, il faudra que la démarche autour de la marque France soit beaucoup plus largement connue et comprise du grand public hexagonal. Si la consultation des Français a été faiblement médiatisée, cet été, on ne peut qu’espérer que la diffusion du rapport final sur la Marque France et la présentation ultérieure de ses éléments d’identité graphique permettent une meilleure appropriation du projet par les Français.

3 – Proposer un « récit » puissant et crédible

Tous les experts le reconnaissent : contrairement à d’autre pays comme les Etats-Unis ou l’Allemagne, la France ne dispose pas d’un « récit économique » historique reconnu, que ce soit par les Français ou les étrangers. Ses mythes fondateurs (Les Lumières, la Révolution française, les Droits de l’homme, la République…) sont tous d’ordre politique ou social. Pourtant, et c’est une conviction forte énoncée dans le pré-rapport publié le 28 juin dernier, le récit économique français existe bel et bien, au moins dans l’inconscient collectif national. Et ce récit, qui ne demande qu’à être révélé, n’a rien à envier à l’American dream et au storytelling d’autres grandes nations, si l’on se réfère notamment à la somme d’innovations majeures qu’on doit à des Français (la machine à vapeur, la montgolfière, l’automobile, le télégraphe, la photographie, le réfrigérateur, l’aspirine, la moto, les vaccins, le sonar, l’ABS, la radioactivité, les formats mp3 ou DivX…). Il y a donc matière à produire un récit économique puissant, à la fois attractif, consensuel et crédible, fondé sur des réalisations, des personnalités et des faits incontestables, qui ne demandent qu’à être mieux connus et valorisés, en commençant par leur dédier une place dans nos programmes scolaires (proposition n°2 du pré-rapport).

4 – Capitaliser sur nos forces et proposer une « expérience de marque » attractive 

La France ne manque pas d’atouts dans le jeu concurrentiel international. Année après année, les classements internationaux concernant notre pays et les différents sondages menés auprès de consommateurs ou d’investisseurs étrangers témoignent de la notoriété forte et de l’image plutôt flatteuse de notre pays. Parmi les premières destinations touristiques mondiales (avec plus de touristes reçus que d’habitants), la France est non seulement appréciée à l’étranger pour son savoir faire dans les domaines du luxe ou de la gastronomie, mais également plébiscitée pour son cursus scolaire et sa capacité à former de bons ingénieurs et managers, notamment. Même s’il ne faut pas sous-estimer le poids des stéréotypes (notre excellence est plus facilement reconnue dans les domaines de la mode et de la culture que dans l’aéronautique ou le nucléaire, par exemple), nous disposons indiscutablement de points d’appui à partir desquels construire une marque valorisante. Là aussi, il s’agira en premier lieu d’en convaincre les Français, réputés pour être souvent plus pessimistes sur les opportunités et perspectives nationales que bien des observateurs étrangers. En capitalisant plutôt sur les nouvelles technologies et les atouts du digital, la mission Marque France entend mettre en scène ces atouts et le récit français via une expérience de marque résolument innovante… Le rapport qui sera communiqué le 28 octobre devrait en détailler les moyens.

5 – Etre portée par une gouvernance claire et pérenne

L’importance de la gouvernance de la marque est souvent soulignée. Dans un billet récent au sujet de la marque France, Pierre-Louis Desprez réclamait ainsi la création d’un poste de « ministre du marketing » pour piloter notre marque pays. Plus pragmatiques et efficaces à mon sens (car les maroquins ministériels ne font pas tout), les rédacteurs de la Mission Marque France en appellent quant à eux à la création de structures mixtes comme une « agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un Groupement d’Intérêt Economique » (proposition n°10) et d’un « Comité Eiffel rassemblant l’ensemble des organisations souhaitant promouvoir et travailler avec la Marque France » (proposition n°9). La Mission propose d’ailleurs de confier la présidence du GIE à « une personnalité française particulièrement consensuelle et emblématique » et de mettre en place une véritable « plateforme de marque », soit une équipe restreinte chargée de garantir la cohérence de toutes les actions et communications futures autour de la Marque France. Point de ministère donc mais des structures plus « agiles », garantes d’une homogénéité d’action et chargées notamment de superviser les grands rendez-vous, à commencer par une « conférence annuelle de la Marque France » en présence du chef de l’Etat (proposition n°5).

6 – Unifier les démarches de marketing territorial et national autour d’une marque cohérente

Facteur clé de réussite important, la mobilisation et la coordination des structures œuvrant pour la promotion de nos différents territoires, et l’intégration des labels nationaux déjà existants (comme le label « Origine France Garantie » créé suite à la mission Jégo de 2012), sont indispensables. Cela passera sans doute par des étapes de concertation et de discussion préalables, car les marques territoriales n’ont pas attendu la marque France pour exister et se développer. Mais il y va de la cohérence et de la réussite de toute la démarche. C’est pourquoi la Mission Marque France propose la mise en place de contrats entre l’Etat et les collectivités territoriales, d’une part (proposition n°11), l’intégration des logos et labels d’origine existants dans le cadre d’une charte graphique « ombrelle » unifiante de la marque France (propositions n°7 et 21) ou encore l’endossement de la Marque France par les marques commerciales membres du « Comité Eiffel » (proposition °22).

7 – Mobiliser les acteurs publics et privés

Pour relever des défis aussi importants que la modification des perceptions des investisseurs internationaux sur notre pays ou l’amélioration de la qualité d’accueil réservé aux touristes et visiteurs du monde entier… de grands chantiers de sensibilisation sont nécessaires, qui réclament une large mobilisation de tous les acteurs publics et privés. Il faut dire que l’image d’un pays est tout autant le reflet de la performance de ses administrations que de la renommée de ses entreprises (que serait l’image de la France sans le « glamour » véhiculé par nos grandes marques de luxe et la réputation de fiabilité de nos grands groupes d’ingénierie ?). On ne saurait travailler sur un marketing et une marque pays sans associer étroitement tous les acteurs concernés, dont l’intérêt commun est bien de faire émerger une marque nationale forte, dont chacun pourra ensuite bénéficier.

8 – Tenir la promesse sur le terrain… dans la durée

Si une marque se nourrit d’un récit puissant, de valeurs et de croyances fondatrices, il important que ces éléments soient crédibles et suffisamment pérennes pour refléter dans la durée la culture et la réalité du pays. Les « grands écarts » et distorsions parfois observés entre une promesse exagérée et les expériences vécues sur le terrain par les touristes et businessmen en voyage d’affaires par exemple, peuvent s’avérer destructeurs en terme d’image. Il est donc important de travailler sur « l’expérience concrète de la marque France » vécue par nos différents publics « cibles », en s’attachant à réduire tous les points noirs qui peuvent nous être reprochés. Un discours de preuve et des comportements concrets et mesurables doivent justifier le positionnement et la promesse de la marque France. De même qu’il convient de ne pas duper les différents publics sur nos valeurs et nos engagements, les exemples de pays ayant particulièrement réussi leur nation branding montrent aussi que la stabilité des organes de gouvernance de la marque, sur le moyen et le long termes, est également indispensable. La Corée du Sud, l’Australie ou la Suède ont réussi à améliorer durablement l’attractivité et l’image de leur pays grâce à cette continuité dans leur action et à un investissement « au long cours », au-delà des inévitables alternances politiques… Ils tirent aujourd’hui tous les bénéfices de leur construction de marque vertueuse.

A lire également :

> * Cf mon précédent article : Compétitivité de la France, une marque et ça repart ?

> Découvrir les résultats du baromètre Viavoice de l’agence W&Cie sur la marque France (édition 2013)

> Lire le pré-rapport de la Mission Marque France remis aux ministres le 28 juin

> ** De Jean-Noël Kapferer : Ré-inventer les marques, la fin des marques telles que nous les connaissions (éditions Eyrolles 2013)

Crédit photo : Patrouille de France / TheBrandNewsBlog

Comments

  1. A noter cette semaine sur le site de La Gazette des communes, cet article sur la « Marque France : les marques territoriales se posent des questions » : http://www.lagazettedescommunes.com/199505/marque-france-les-marques-territoriales-se-posent-des-questions/
    … Selon cet article, les responsables de plusieurs marques territoriales auraient écrit aux ministères concernés par le déploiement de la Marque France pour s’étonner de l’absence d’échanges à ce stade avec la Mission Marque France dans le cadre de la phase de consultation initiale, alors que le rapport rendu le 28 juin évoque dans ses propositions un éventuel « chapeautage » des marques territoriales par la future Marque pays.
    Au risque de me paraphraser (voir le point 6 ci-dessus), il semble évident que la coordination sera grandement nécessaire, au moins dans les phases ultérieures du déploiement de la Marque France, pour clarifier la répartition des rôles et bâtir des modes de fonctionnement efficaces entre les différentes marques. Comme je le notais dans mon article ci-dessus, de l’efficacité de cette coordination et des modalités de valorisation réciproques dépendra en partie la réussite de la marque pays en cours de construction. Et si certaines collectivités s’emeuvent peut-être un peu tôt (elles sont dans leur droit, leurs marques étant antérieures et souvent bien installées), on ne peut que souhaiter que le dialogue se noue au plus vite entre les différents interlocuteurs pour discuter concrètement des propositions faites dans le pré-rapport et les amender au besoin.

  2. Bonjour

    Mon commentaire initial n’est pas passé. Déjà merci de souligner l’esprit nous étant reconnu à une capacité la visée d’ensemble, à l’esprit de systémie. De là, je m’interrogeais, nonobstant qu’il y a ici tout plein de belles et bonnes idées, quant à la question : Un pays peut-il comme un entreprise porter l’empreinte qu’est une marque ? Un pays, est-ce que ce ne sont pas des milliers de voix et peut-on prétendre à une sorte d’unisson ?..
    Bien cordialement

    Serge Meunier | Chambéry

    • Bonsoir Serge, la vision d’ensemble et l’esprit de systémie ont été identifiés par la Mission Marque France comme faisant partie de nos valeurs, c’est très juste. Quant à l’unicité que propose une marque, elle peut paraître effectivement réductrice, mais est-ce réellement le cas ? D’un côté, il y a tout de ce l’entreprise propose ou entreprend en terme de branding, de l’autre, il y a toujours la richesse des multiples perceptions des différents publics : raison pour laquelle la marque me paraît une notion riche et intéressante, quel que soit d’ailleurs son champ d’application.

      • Bonjour
        Merci pour le mot. Oui, je suis en phase avec vous sur ce tandem de forces ; de là, ce qu’il faut absolument, me semble-t-il, c’est ne pas en rester à une tendance bien de chez nous à focaliser une immense énergie sur le premier terme œuvrant en termes de réflexion, mise en perspective, partage – ce qui devient de l’atermoiement quand n’est pas ouvert et libre le passage aux actes. Autrement dit et c’est un enjeu de société : trouver l’équation entre un certain « principe de précaution » et le pragmatisme anglo-saxon, entre dresser la scène de cette vision systémique quant à laquelle nous sommes d’accords et ce qui est paraît-il le « plus » des bâtisseurs et qui consiste à… foncer !..

        Serge | Chambéry

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