Moleskine, le mythe perpétuellement revisité…

Comme quelques autres marques de fabricant avant elle, Moleskine® s’est lancée cette année dans la distribution en créant son premier magasin, à Turin. L’occasion de saluer une jolie «odyssée de marque» et d’évoquer les enseignements de son succès, astucieusement marketé…

Leçon n°1 : peu importe le flacon, pourvu qu’il y ait le Mythe

A une époque où on entend jurer que par « l’authenticité », il faut rappeler que la marque Moleskine® est une pure invention marketing (parfaitement assumée par ses créateurs d’ailleurs). Tout le savoir-faire de l’éditeur Modo&Modo a été de ressusciter le carnet « en moleskine » dont se servaient des artistes légendaires tels que Van Gogh, Picasso, ou Hemingway, et de déposer le nom de ce coton verni, en 1997. Une fois cet éditeur italien racheté par un fonds d’investissement de la Société Générale en 2006, une forte accélération de la communication sur ce passé prestigieux et quelque peu « usurpé » a permis de donner une visibilité sans précédent à la marque…. Le mythe était né.

Leçon n°2 : un produit bien positionné et surtout… de belles histoires

Pas évident, néanmoins, de faire d’un carnet un peu rétro une réussite commerciale, à l’époque des organisers, puis des smartphones et des tablettes ! Vendus exclusivement par le biais de revendeurs spécialisés, la vraie performance marketing pour ces carnets a consisté à trouver un public susceptible de s’identifier dans le produit et l’héritage culturel véhiculé par les campagnes de communication de la marque… Pas les early adopters et autres geeks, bien évidemment, ni les nostalgiques du papier (pas forcément prêts à débourser le prix de ces carnets haut de gamme), mais une cible de bobos essentiellement, soucieuse de se distinguer par un produit symbolique à connotation intellectuelle et arty. Là encore, les histoires mises en scène dans ses campagnes par Moleskine® et le contenu de marque véhiculé ont joué un rôle déterminant dans le succès de la marque.

Leçon n°3 : du mythe aux boutiques… une expérience de marque enrichie et cohérente

3ème facteur de succès, à mon sens, la cohérence de l’expérience de marque proposée par Moleskine®. Que ce soit au travers de ses produits traditionnels (carnets et papèterie) ou de ses nouvelles gammes (bagagerie…) ; que ce soit en distribution sélective, sur Internet ou dans sa boutique de la nouvelle gare de Turin, la marque reste pertinente et légitime dans son univers : celui de la mobilité et du voyage. Elle s’exprime avec ses codes spécifiques, sans sacrifier au passéisme. Elle conjugue le passé, le présent et l’avenir, en faisant notamment le lien avec les nouvelles technologies. Pour le coup, les grands écrivains et artistes du passé peuvent dormir tranquilles : Moleskine® n’est pas prêt de disparaître…