Marque employeur : comment sortir votre entreprise de la « friend zone »

Toutes les entreprises n’ont pas la chance d’être des « love brands » et de disposer d’une marque employeur référente sur leur marché. Pour beaucoup, recruter les talents les plus prometteurs, qu’il s’agisse de jeunes diplômés issus des grandes écoles, d’universités ou de formations post-bac recherchées, s’apparente souvent à une sinécure. Et attirer des experts confirmés ne leur est pas nécessairement plus facile, a fortiori quand les missions et la rémunération proposées ne sont pas différenciatrices.

Ces problèmes d’attractivité, qui étaient autrefois l’apanage des plus petites entreprises et semblaient encore plus marqués dans certaines filières et dans certains secteurs d’activités, paraissent aujourd’hui avoir contaminé une grande partie des entreprises du secteur privé, à en croire la dernière édition de l’étude « Randstad Employer Brand Research¹ », publiée fin mars. En effet, le taux d’attractivité moyen des entreprises du secteur privé, qui s’établissait à 34% seulement en 2015, aurait encore chuté en 2016 pour atteindre un plancher historique de 31% désormais (!) d’après les auteurs de cette grande enquête réalisée entre novembre et décembre 2016 auprès de plus de 7 000 Français.

Les raisons de ce désamour ? Elles sont assurément multiples, mais une chose est sûre : le désenchantement touche tout autant désormais les grandes entreprises que de moins connues. Longtemps préservées des soucis d’attractivité et de recrutement, ces « usines » à jeunes diplômés qu’étaient jusqu’ici les grands cabinets de conseil et la plupart des entreprises du CAC40 semblent aujourd’hui avoir beaucoup perdu de leur superbe, en particulier auprès des jeunes diplômés qui leur préfèrent de plus en plus souvent les championnes de la net économie, l’univers des start-up ou bien l’entrepreneuriat.

Dans un tel contexte, comment séduire des candidats devenus plus exigeants et conquérir ou reconquérir l’attractivité perdue ? Et, pour emprunter le vocabulaire des millenials : comment sortir votre marque employeur de la friend zone, c’est à dire de cet état semi-végétatif qu’est l’amour platonique, ce no man’s land de la relation tant moqué par les générations Y et Z et qui se traduit, au mieux, par une indifférence polie ?

C’est ce que nous allons voir aujourd’hui, au travers des enseignements de cette bonne étude Employer Brand Research réalisée par Randstad, de celle réalisée également par Randstad avec Fabernovel Institute² et des recommandations toujours avisées de quelques experts, que je n’ai pu m’empêcher de synthétiser sous forme de liste, avec ces « 10 conseils pour sortir votre marque employeur de la friend zone » que je vous livre en deuxième partie d’article… Non sans y avoir mis ma propre patte évidemment, en ajoutant quelques conseils de « brandingbon-sens » qui sont pour moi des leitmotivs, et que les lecteurs assidus du BrandNewsBlog ne seront donc pas étonnés de retrouver ici :-)

A l’exception des love brands, de grandes entreprises de moins en moins attractives…

Longtemps… Longtemps les grandes entreprises qui avaient pour ainsi dire « pignon sur rue » et disposaient dans leur secteur d’une notoriété établie ont pu s’appuyer sur la force de leur marque employeur, des budgets importants et l’attrait qu’elles suscitaient pour recruter comme elles le voulaient. Et les candidats, nombreux et dociles, qui se précipitaient avec leur CV devant leurs stands de recrutement pour avoir l’honneur d’y postuler, n’avaient pas forcément toute l’information ni les outils dont ils disposent aujourd’hui… ni les mêmes exigences dans leur recherche d’emploi.

Cette période (relativement) bénie pour les recruteurs des grands cabinets de conseil et la plupart des grandes entreprises recruteuses du CAC40 semble aujourd’hui bien révolue. Et la raison de ce bouleversement tient tout autant au marché de l’emploi et aux nouvelles attentes des jeunes diplômés qu’à un changement de paradigme relativement simple : ce ne sont plus les employeurs qui dictent désormais les règles du recrutement mais les candidats. Et les entreprises, ainsi que l’expliquent en choeur François Beharel (Président de Randtad France) et Antonin Torikian (CEO du Fabernovel Institute) doivent impérativement évoluer d’un modèle de recrutement « company centric » vers un modèle « candidate centric ».

Première illustration de ce nouveau paradigme : à l’exception de quelques secteurs qui font encore rêver les jeunes ingénieurs, comme l’aéronautique ou l’industrie navale (DCNS, Airbus Group et Dassault Aviation trustent par exemple les 3 premières marches du podium 2017 des Randstad Awards), seules quelques « love brands » emblématiques comme L’Oréal, qui demeure la voie royale pour des jeunes diplômés en marketing, Schneider Electric ou Vinci tirent encore leur épingle du jeu en terme d’attractivité.

Et les entreprises publiques telles EDF ou la SCNF les devancent désormais dans plusieurs classements de marques employeurs, illustrant à la fois le besoin de sécurité des jeunes générations et l’importance accordée aux entreprises et marques œuvrant pour l’intérêt général. Mais, ainsi que le démontre également l’étude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute en partenariat avec Randstad², les autres grandes gagnantes de ce changement de paradigme sont assurément les entreprises de la nouvelles économie, qu’il s’agisse des GAFA et autres grandes plateformes que chacun connaît ou bien des start up, qui connaissent un regain d’intérêt sans précédent depuis la fin des années 90 et l’éclatement de la première bulle Internet…

De plus en plus en effet, comme le confirme Antonin Torikian, « les jeunes diplômés souhaitent rejoindre de nouveaux environnements de travail incarnés par les GAFA, Uber ou de jeunes start-up qui viennent de lever plusieurs millions d’euros. Quand ils ne veulent pas créer leur propre entreprise » au détriment des grands groupes et autres entreprises de la « vieille économie », dont l’image et les modes de travail présumés peu collaboratifs font de moins en moins rêver.

Conséquence ou principal corollaire de cette disruption : jamais les marques employeurs dites « traditionnelles », déployées dans tous les secteurs à coups de grandes campagnes de communication lisses, de promesses et de valeurs stéréotypées n’ont eu aussi peu d’efficacité et aussi peu d’attrait… On comprend mieux du coup le faible taux d’attractivité relevé pour les entreprises du secteur privé (31%) et l’importance de ce grand chantier : refonder d’urgence la marque employeur.

Ces nouvelles attentes des candidats et comportements qui n’en finissent pas de « disrupter » la marque employeur…

L’étude Randstad Employer Brand Research ne manque pas d’en faire le constat : avec l’amélioration de la conjoncture économique depuis 2016 et l’embellie relative sur le front de l’emploi, les critères retenus par les Français pour définir leur employeur idéal évoluent.

Ainsi, les critères liés à la crainte du chômage, même s’ils restent souvent évoqués, n’arrivent plus en tête de liste des préoccupations. La sécurité de l’emploi (citée par 45% des personnes interrogées) ou la santé financière de l’entreprise (29%) sont en effet distancées par des critères plus « qualitatifs » : l’ambiance de travail  (plébiscitée par 60% des sondés cette année contre 54% l’an dernier) et l’équilibre vie professionnelle / vie privée (51% cette année contre 38% l’an dernier) redeviennent des considérations importantes, tandis que le critère numéro 1 pour juger l’employeur idéal -effet de rattrapage oblige, sans doute- reste comme l’an dernier le salaire et les avantages proposés (pour 63% des Français contre 67% l’an dernier).

Plus précisément, dans le cadre de son étude « La marque employeur disruptée », qui s’intéresse aux tendances de fond du recrutement et du marché de l’emploi, Fabernovel Institute note surtout que les habitudes et comportements des candidats des générations Y et Z sont très sensiblement différents de ceux de leurs aînés. Hyperconnectés, les 18-30 ans passeraient au moins 2 heures par jour sur leur smartphone, qui devient leur premier terminal de consultation d’offres d’emploi. Accros aux contenus innovants et riches (vidéos, serious gamesbrand content originaux et décalés), ils sont aussi particulièrement exigeants vis-à-vis des applis de recrutement et autres services en ligne offerts par les employeurs, qui doivent fournir des sessions rapides et ultra-personnalisées, faute de quoi ils sont rapidement abandonnés.

Adeptes des MOOC et de l’autoformation et n’hésitant pas à partager publiquement sur les réseaux leur opinion ou leur ressenti suite à un entretien de recrutement, les millenials sont aussi et avant tout attirés par des environnements flexibles et collaboratifs qui leur procurent en même temps de l’autonomie, une grande liberté et des responsabilités, voire de lancer leur propre projet (47% des jeunes de la génération Y se disant intéressés par l’opportunité de créer leur propre entreprise, selon The Boson Project)

On le voit, et cette étude de Fabernovel le confirme : les priorités des jeunes diplômés et des moins de 30 ans ont évolué sensiblement et ces candidats potentiels sont en attente d’une expérience candidat à la hauteur des expériences que leur apporte, « dans la vraie vie » et en tant que clients, les acteurs les plus performants de la nouvelle économie (Amazon, Uber, Airbnb et autre BlaBlaCar…).

C’est bien une révolution copernicienne pour les entreprises et leur marque employeur en effet, car le passage évoqué ci-dessus, de l’ère « company centric » à l’ère « candidate centric » devient impératif et ne peux plus être seulement une option…

Offrir une expérience candidats « sans coûture » et simplifier le parcours de recrutement

Prenant acte de ces nouvelles attentes et des nouveaux comportements des Millenials, la fonction RH doit en effet s’adapter et même se réinventer pour rendre de nouveau la marque employeur crédible et attractive.

Et François Béharel / Antonin Torikian d’enfoncer le clou : « Nouveaux usages, nouveaux comportements, nouveaux profils… Les entreprises doivent plus que jamais évoluer pour s’adapter à ces candidats qui, habitués à utiliser au quotidien des outils intuitifs, personnalisés et sans friction, veulent vivre une expérience équivalente dans le cadre de leur mobilité professionnelle. Comme dans un acte d’achat, ils souhaitent désormais orchestrer leurs recherches, choisir leur canal de prédilection ou encore regarder ce qui se dit sur le web avant de postuler. Les réflexes et bonnes pratiques qui s’appliquent aux marques vis-à-vis de leurs clients externes doivent à présent se transposer à la marque employeur. Il s’agit pour les entreprises de passer […] à un modèle ‘candidate centric’ qui propose une expérience globale marquante pour le candidat ».

Et cette évolution suppose tout d’abord [un de mes leitmotivs et mots d’ordre permanents sur ce blog] de mettre en cohérence les différentes « marques » de l’entreprise (marque commerciale/ marque institutionnelle / marque employeur…) car celles-ci sont évidemment étroitement liées et font partie d’une seule et même marque entreprise. La meilleure preuve de cette connexion sans cesse croissante étant que les consommateurs tendent de plus en plus, d’après tous les études, à acheter auprès d’entreprises qui affichent et respectent de vraies valeurs et prennent soin de toutes leurs parties prenantes : clients, candidats et collaborateurs en premier lieu bien sûr.

Il s’agit, sous cet angle, non seulement de veiller à gommer les écarts entre promesse commerciale, promesse institutionnelle et promesse employeur, mais surtout de s’assurer que ces différentes promesses sont bien en phase avec ce qui se passe dans la réalité de la « vraie vie »… Il ne s’agit pas en effet qu’un des points forts affirmés par l’employeur soit démenti dès le premier point de contact entre le candidat et l’entreprise, ou pire, une fois que le candidat est « passé de l’autre côté du miroir », c’est à dire devenu un collaborateur à part entière. De telles distorsions (entre discours et réalité) sont hélas encore trop fréquentes… et souvent fatales pour la réputation des entreprises à moyen terme.

Deuxième point (dont Fabernovel et Randstad font quant à eux leur première recommandation, dans leur étude commune) : s’appuyer sur la culture de l’entreprise. Cela suppose que l’entreprise ait une culture forte et qu’elle ait défini (autre de mes prescriptions récurrentes sur ce blog) un brand purpose différenciateur, c’est à dire à la fois la mission qui l’anime et le bénéfice qu’elle est susceptible d’apporter à ses clients et à la société, au-delà de ses seuls produits et services. Là aussi, si les candidats des nouvelles générations se disent « avant tout attirés par la promesse d’apprendre, par des valeurs et par une ambiance de travail » plutôt que par un type de métier ou un plan de carrière particuliers, il ne s’agit pas non plus de raconter n’importe quoi et d’inventer une culture ou des valeurs qui n’existeraient pas, bien entendu. Fabernovel cite dans son rapport les exemples/bonnes pratiques de Spotify ou 360Learning, qui n’ont pas hésité à mettre chacune en leur agilité et les principes de leur modèle organisationnel via des vidéos réussies.

La simplicité, la fluidité et la rapidité du parcours de recrutement, pour le candidat comme pour l’employeur, constituent également des défis très importants à relever, car souvent identifiés par les Millenials comme des irritants voire des points très nets d’insatisfaction, alors que leurs attentes sont très fortes en ce domaine. Ainsi, tandis que de très nombreux candidats se plaignent encore de ne jamais (ou presque) recevoir de réponse de la part des entreprises, même négatives, « beaucoup d’entreprises nous disent quant à elles qu’elles sont incapables de traiter les candidatures de manière correcte car elles sont noyées sous un flux trop important », souligne Antonin Torikian. Un aveux de faiblesse plutôt embarrassant… surtout quand il est question d’améliorer l’expérience candidats (!), dont la plupart ne retiennent que l’indifférence des employeurs à leur égard.

Pour désengorger les services RH, Fabernovel préconise un certain nombre d’applications et de solutions technologiques (dont la plupart en « back-office », que je vous incite à découvrir directement dans leur rapport : Beamery, Le Laps, Golden Bees…), qui facilitent à la fois la vie des candidats et des entreprises. Corner Job, application basée sur la géolocalisation et qui permet de créer un profil en 1 minute et déposer sa candidature en 1 clic (+ être assuré de recevoir les réponses de l’entreprises), la market place de talents Talent.io ou le Chatbot Jobpal sur Facebook messenger, sont autant d’applications et de services qui contribuent à fluidifier et accélérer ce parcours candidat encore trop souvent erratique.

Réenchanter la marque employeur par la voix des salariés-ambassadeurs, par le storytelling et la technologie…

Au-delà de l’expérience offerte aux candidats, celle offerte aux collaborateurs tout au long de leur carrière est évidemment un enjeu majeur, à la fois pour fidéliser les talents et éviter de les voir partir à la concurrence (notamment) mais également pour développer la recommandation de l’entreprise par des salariés-amabassadeurs fiers de leur entreprise et de ses valeurs.

Dans cette course aux talents, les organisations qui ont compris l’intérêt de prendre soin de leurs collaborateurs et qui placent le capital humain au premier rang de leurs préoccupations, ont évidemment pris une avance indubitable. C’est notamment le cas des organisations distinguées, année après année, par l’institut Great Place to Work, dont le directeur général Patrick Dumoulin résumait il y a quelques temps les principes et critères d’évaluation à la Revue des marques***. Qu’elles soient connues ou inconnues, grandes ou petites, les organisations lauréates ont en effet en commun d’accorder à l’humain une place importante et de considérer que le bien être des salariés contribue directement à leur santé et à leur performance, mais également d’avoir mis en place des plans et actions concrètes pour améliorer ce bien être au travail.

Rien d’étonnant, dès lors, de retrouver dans les Great Place to Work des marques devenues iconiques également plébiscitées par leurs salariés, comme Coca-Cola, Adidas, Mc Donald’s ou Microsoft, qui recueillent toutes des scores très importants sur l’item « fierté d’appartenance des collaborateurs ». Mais au-delà de leur reconnaissance universelle par les consommateurs et de cette fierté de leur employés, chacune de ces love brands a également mis en oeuvre des actions spécifiques d’amélioration et excelle dans un ou plusieurs domaines, comme l’accueil et la capacité d’intégration des nouveaux venus chez McDonald’s, reconnus et appréciés par une grande partie de ses collaborateurs.

D’autres entreprises distinguées par le classement Great Place to Work France, comme Décathlon, Pepsico, Leroy Merlin, Kriss ou Kiabi, fortement ancrées dans le quotidien des Français et très orientées client, ont également compris l’avantage concurrentiel (en plus de l’avantage en terme d’image) que représente le fait d’être une entreprise où il fait bon travailler. Car en terme de bénéfice et pour parodier une expression de Frank La Pinta, « ce que la marque employeur fait de bien à l’intérieur se voit nécessairement à l’extérieur » et la performance économique de chacune de ces marques est systématiquement supérieure ou bien supérieure à celle des concurrentes de son marché.

A noter, comme le relève Patrick Dumoulin (et cette remarque reboucle avec le début de mon article) qu’une troisième catégorie de marques régulièrement distinguées ces dernières années dans le palmarès Great Place to Work France sont des entreprises avant-gardistes de la net-économie comme BlablaCar, Criteo, Sarenza, AramisAuto ou iDTGV. En général fondées par des créateurs français, qui ont dès le départ choisi de miser sur l’humain, elles recueillent notamment des scores positifs impressionnants (souvent proches de 100%) sur l’item « ambiance de travail », tout en se distinguant en général par des mesures et attentions redoublées à leurs collaborateurs.

Qu’on se le dise : nul hasard, donc, dans l’image renvoyée par ces entreprises à l’extérieur et aux candidats en premier lieu. Si elles recueillent des avis aussi favorables et disposent sur les réseaux sociaux de communautés souvent importantes de salariés-amabassadeurs, c’est d’abord parce que les collaborateurs sont heureux d’y travailler et de les recommander auprès de personnes en recherche d’emploi.

Hormis l’attention portée aux collaborateurs et le développement (souvent très efficace en terme de marque employeur) de communautés de salariés-ambassadeurs sur les réseaux sociaux – sujet sur lesquels j’aurais l’occasion de revenir prochainement sur ce blog – on notera que les entreprises plébiscitées par les Millenials portent également une attention toute particulière à leur storytelling et n’hésitent pas à créer la surprise dans le cadre du recrutement.

Au nombre des bonnes pratiques en effet, l’affirmation des valeurs de la marque, de préférence sous forme de vidéo et débarrassée de ce langage compassé et institutionnel qui caractérise trop souvent la marque employeur, redevient en effet efficace auprès de jeunes prompts à démasquer les fausses promesses mais avides d’informations et d’un traitement humoristique ou décalé.

La technologie offre aussi aux entreprises l’opportunité de se différencier, soit en encourageant les candidats à utiliser des applications comme Spitchapp (qui remplace le CV et la traditionnelle lettre de motivation par un pré-entretien vidéo durant lequel les postulants répondent à des questions via leur smartphone) ou la plateforme de recrutement participatif Myjobcompany qui permet à n’importe qui de devenir recruteur (et de gagner une commission sur chaque recrutement !)  ; soit en « hackant » les processus de recrutement usuels. Pour exemple, Airbnb offre 100 dollars à tout candidat qui s’est impliqué dans son processus de recrutement et est allé au delà d’un certain nombre d’entretiens. Cisco a fait quant à elle appel à Hacker Rank, plateforme organisatrice de compétitions pour les développeurs, pour organiser 2 jours et demi de Code Sprint qui ont rassemblé 6 500 ingénieurs du monde entier (les meilleurs étant recrutés en fin de process évidemment), tandis que la Nasa a récemment publié un tweet codé, que seuls certains ingénieurs pouvaient parvenir à déchiffrer, leur offrant ainsi un accès direct à une session d’entretiens…

On le voit : les recommandations pour « hacker » les dispositifs de recrutement traditionnels et et reprendre la main sur sa marque employeur, notamment vis-à-vis des Millenials mais en premier lieu de ses propres collaborateurs, sont nombreuses. Il appartient à chaque entreprise de déterminer son chemin, mais en n’oubliant surtout pas que la cohérence, la sincérité et l’authenticité doivent être les mots d’ordre de toutes les démarches employeur entreprises.

Si la marque employeur (ou réputation employeur) « constitue l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur et demeure fondée sur quatre éléments : ce que l’entreprise est vraiment (ses valeurs et pratiques) ; ce que l’entreprise dit d’elle-même ; ce que les collaborateurs disent de l’entreprise ; ce que le public dit de l’entreprise », alors chaque organisation a la possibilité de jouer sur les 3 premières dimensions (valeurs et pratiques, discours, perception des collaborateurs) pour s’améliorer et attirer de nouveau les candidats attirés par d’autres. La marque employeur et le marketing RH sont et resteront toujours des leviers… et non une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) Enquête « Randstad Employer Brand Research¹ » réalisée par Randstad entre le 25 novembre et le 15 décembre 2016 auprès d’un échantillon représentatif de 7 042 Français, âgé de 18 à 65 ans.

(2) Etude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute, en partenariat avec Randstad et publiée le 22 mars 2017.

 

Crédit photos et illustrations : IDZ PROD / Norman fait des vidéos (épisode S01E99, avec Norman et la YouTubeuse Natou) ; 123RF ;  infographie : Randstad ; X, DR

Communication bashing : et si on arrêtait une fois pour toutes de tirer sur les communicant(e)s ?

Fatigué… Vivement que cela se termine ! Je ne sais pas si vous l’avez déjà remarqué, mais les périodes pré-électorales sont généralement propices au communication bashing, ce grand jeu de massacre de la communication et des communicants.

Naturellement, l’élection présidentielle 2017 ne fait pas exception. Et là où certains seraient tentés de voir une pure coïncidence dans l’accumulation des reportages et des articles dénonçant les travers de notre profession, j’y vois personnellement la confirmation d’un nouveau théorème de la société du spectacle : plus le degré de démagogie ambiante s’accroît, plus la communication est brocardée et les communicants « trinquent ».

Entendons-nous : je ne prétends nullement que nos métiers et celles et ceux qui les exercent soient exempts de tout reproche (loin s’en faut). Mais de là à confondre systématiquement les diverses disciplines (la communication politique, les communications corporate, interne et de crise…), à tirer sur le messager plutôt que de pointer les dysfonctionnement de certains milieux et à assimiler les pratiques de « gourous » douteux à celles de toute une filière… il y a là des raccourcis et amalgames à la fois injustes et dangereux.

Régulièrement sommés de justifier leur utilité aux yeux de l’opinion et au sein de leurs propres entreprises/organisations, les communicants sont par ailleurs de plus en plus « challengés » dans leur mission quotidienne par les coups de boutoir de la transformation numérique. Et par une évolution technologique de plus en plus gourmande en experts techniques (au détriment des profils généralistes parfois). Quels que soient leurs profils et les pressions internes qui s’exercent sur les communicants, ils/elles ont en tout cas « le dos large » et constituent des cibles de choix pour les tirs croisés de journalistes pas toujours impartiaux, de politiciens friands de boucs émissaires et autres juges autoproclamés du tribunal de l’opinion.

Pour autant, faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain communiquant ? Quels arguments déployer pour réhabiliter nos métiers et nos compétences ? Et comment se débarrasser des idées reçues et surmonter le bashing, tout en sauvant la communication des travers (bien réels) d’une certaine com’ ?

C’est à ces serpents de mer que j’ai choisi de m’attaquer aujourd’hui, en proposant à mes confrères et consœurs rien moins qu’un « kit se survie à l’usage des communicants », pour triompher définitivement (en tout cas je l’espère) de la démagogie et sortir de l’auto-justification permanente…

Présidentielle 2017 : la critique d’une communication politique à bout de souffle ?

Evidemment, à y regarder de plus près, la première discipline ciblée en période électorale par les détracteurs de la communication est évidemment la communication politique. L’ennui, à de très rares exceptions près, c’est que cela n’est jamais relevé ou précisé par les comtempteurs de la com’, à commencer par les journalistes, plus prompts à pointer les dérapages de communicants indélicats et à nourrir les amalgames en jetant l’opprobre sur toute une profession qu’à reconnaître leurs propres errements ou leur part de responsabilité.

Tout le monde se souvient de cette expression-choc formulée en son temps par Edwy Plenel, le cofondateur de Mediapart : « Les communicants sont un poison pour la démocratie ». Guère plus adeptes de la nuance, aucun spin doctor ni communicant politique ne trouve grâce aux yeux des directeurs de Marianne et du Point, Renaud Dély et Etienne Gernelle, dans leur interview accordée récemment à Louis Dreyfus pour l’édition spéciale #Les15 du magazine Stratégies¹… 

Stéphane Fouks et Anne Méaux (rangé des voitures pour le premier, conseillère de François Fillon pour la seconde) ? Des vieux « modèles années 1980-1990 […] obsolètes parce que leurs ficelles se voient à l’oeil nu ». « La présence de ces ‘pubards’ à l’ancienne [aux côtés d’un candidat] est vite suspecte et peut nuire à l’authenticité de leur message » surenchérit Renaud Dély. « Pour un journaliste politique, la première étiquette que ces communicants ont sur le front, c’est « menteurs ». Gaspard Gantzer (conseiller  chargé de la communication du Président de la République) ? Un apprenti sorcier « qui a ouvert grand les portes et les fenêtres de l’Elysée… » avec le résultat que l’on sait. Frank Louvrier (ancien conseiller à la communication de Nicolas Sarkozy) ? Gérant plutôt bien un client réputé difficile, « il réussissait à faire avaler une image sincère du personnage tout en le protégeant de certains de ses excès » nous glisse encore le même Renaud Dély, décidément très en verve. A en croire les deux patrons de presse, seuls les conseillers en communication d’Emmanuel Macron (Sylvain Fort et Robert Zarader) tireraient leur épingle du jeu, grâce à un « tandem good cop / bad cop assez bien pensé ». Mais là encore, il ne s’agit surtout pas de décerner à ces communicants un quelconque prix d’honneur ou de vertu car « la gestion du mensonge, sans s’aliéner le journaliste » serait en effet leur première compétence, d’après Dély et Gernelle…

De fait, quand la communication politique est décrite par la presse ou lors d’une émission, comme sur la chaîne Public Sénat en ce début avril (« Communication politique, la fin d’un règne »²), c’est invariablement pour en dénoncer les travers manipulatoires et vouer aux gémonies ces « têtes de gondole » de l’ancienne ou la nouvelle génération (comme Anne Hommel et Ramzi Khiroun, un temps conseillers de Dominique Strauss-Kahn) qui, tout en restant la plupart du temps dans l’ombre comme leurs illustres prédécesseurs Michel Bongrand, Bernard Rideau ou Jacques Pilhan³, ne dédaignent pas la lumière et voir reconnus par les médias leurs rôles d’éminences grises et d’infuenceurs.

Dans un court essai au titre volontairement iconoclaste, mais dont je vous recommande néanmoins vivement la lecture (« La fin de la com », aux Editions du cerf *), le professeur d’histoire en communication Arnaud Benedetti est encore plus radical dans sa diatribe que les journalistes que je viens de citer. Car il voit dans la communication des politiques, ni plus ni moins qu’une vaste entreprise démagogique de propagande, dont l’objectif ultime n’est autre que la préservation de son pouvoir par une oligarchie ultra-minoritaire.

Mais cette machinerie démagogique, qui accompagnerait les puissants depuis la nuit des temps et se serait considérablement enrichie depuis un siècle grâce à l’essor de la communication moderne et à l’apport de toutes les techniques les plus innovantes du marketing politique, serait néanmoins aujourd’hui à l’agonie… La faute à l’émergence d’Internet et à l’imprévisibilité des réseaux, dont les peuples se sont emparés et que nul ne peut contrôler.

Et Arnaud de Benedetti de résumer sa pensée, dans un dernier chapitre brillant où il annonce les germes de la déroute, pour cette communication politique propagandiste et manipulatoire aujourd’hui arrivée à saturation et battue par ses propres excès… Morceaux choisis : « L’émergence de structures supranationales et la mondialisation ont vaincu la volonté des politiques. Ces derniers, soumis à un ordre qu’ils ne maîtrisent plus, impuissants à offrir d’autres alternatives que de se résigner à une vision technique et managériale de la cité, ont investi la com’ d’une aura magique, d’une force quasi divinatoire ou incantatoire susceptibles de s’attirer les bonnes grâces des opinions. N’agissant plus, la parole, la démonstration symbolique, la commémoration se substituent toujours plus avant dans les béances de l’inaction. Moins on agit, plus on communique. La com’ opère ainsi comme un placebo. Elle comble ce que les politiques n’osent finalement plus faire : décider » […] « Assaillie de toutes parts par les résistances digitales, l’accélération continue des flux d’information, l’auto-organisation des différentes communautés numériques, la com’ rentre dans son lit propagandiste. Elle réécrit, scalpe nos mémoires d’abord, fouille jusqu’aux tréfonds de l’âme des vieilles sociétés pour y soustraire les germes d’hérésies au regard de la doxa des nouveaux bien-pensants […] elle est d’abord une politique. Une politique désormais d’excommunication de tout ce qui ne correspond pas à l’esprit mainstream »

L’ultime remise en cause de cette bien-pensance communicationnelle, la revanche de l’histoire sur cette tyrannie de la com’ pouvant prendre des formes inattendues : Brexit, élection de Donald Trump, surprises du résultat des primaires en France… La communication politique manipulatoire et propagandiste telle qu’on la connaît depuis des lustres semble enfin avoir vécue.

« Superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante » : ce triple procès qu’on fait sans cesse à la communication…

Si la communication politique concentre toute l’attention et les reproches, particulièrement en période électorale, les autres disciplines de la communication ne sont cependant pas à l’abri des sarcasmes et de la polémique. Loin s’en faut.

Le 21 février dernier, l’émission Droit de suite sur Public Sénat rediffusait ainsi en 2 volets le documentaire « Jeu d’influences : les stratèges de la communication » réalisé en 2014 par Luc Hermann et Gilles Bovon. Si la deuxième partie du reportage et le deuxième débat en plateau étaient consacrés aux astuces et stratégies manipulatoires des gourous de la communication politique, la première partie était en revanche dédiée aux méthodes de la communication mises en application (parfois par les mêmes gourous d’ailleurs) pour défendre des personnalités ou des entreprises en situation de crise. De la stratégie d’influence déployée par les enseignes Leroy Merlin et Castorama pour s’opposer à la fermeture dominicale de 15 de leurs magasins à celle de l’application Coyotte pour lutter contre l’interdiction des avertisseurs de radars, en passant par la défense de Richard Gasquet, ou celle de Jérôme Kerviel contre la Société Générale, le rôle – parfois trouble – de ces conseillers de l’ombre au service des people et des puissants est exposé sans fard.

Dans l’affaire Gasquet en particulier, dès que celui-ci fut mis en cause après avoir été contrôlé positif à la cocaïne en 2009, l’intervention auprès du tennisman du duo Anne Hommel / Ramzi Khiroun – et le soupçon de manipulation – sont décomposés étape par étape. Comment les médias furent « mis à la diète » en interdisant au jeune homme de prendre la parole, avant que les communicants reprennent la main et contre-attaquent en proposant un scénario plutôt rocambolesque (dopage à l’insu du joueur) qui devint néanmoins la théorie officielle reprise bientôt par tous les médias, la mécanique manipulatoire qui permit à Richard Gasquet de poursuivre sa carrière sans être trop lourdement sanctionné est décortiquée par le menu. Et Anne Hommel de résumer ainsi un de ses viatiques : « Là, Ramzi et moi on a fait comme d’habitude : on a pris le contrôle du temps. L’urgence est absolument contre-productive dans nos métiers […] Il faut avoir quelque chose à dire quand on veut parler. Parole rare d’abord, disparition totale. Si vous alimentez une sphère qui est dans un état d’excitation absolue, vous provoquez les papiers alors que vous n’avez rien à dire. Donc, on assèche… et on ne parle que quand on a quelque chose à dire ».

Du conseil avisé de professionnels avertis et expérimentés à « l’enfumage de terriers » et à la manipulation, la ligne jaune déontologique (si tant est qu’elle existe) est parfois vite franchie en communication de crise, les communicants se vautrant alors complaisamment dans l’un des travers qui leur est le plus souvent reproché.

Mais le soupçon manipulatoire n’est pas le seul qui pèse sur les épaules des communicant(e)s, ainsi que le rappelait il y a quelques mois Thierry Wellhoff. Dans son ouvrage « Le procès de la communication », que je vous recommande vivement et auquel j’avais à l’époque consacré cet article, l’auteur revient en détail sur les deux autres griefs majeurs qui sont les plus reprochés aux communicants : la superficialité et la pollution de notre environnement sonore et visuel.

Pour ce qui est de la superficialité, c’est également en effet une des critiques les plus récurrentes adressées à la communication, par tous ces contempteurs pour qui la com’ n’est ni une science exacte, ni une « discipline respectable » (comme le droit ou les finances), encore moins un métier tel qu’on l’entend habituellement puisqu’à les écouter, tout un chacun pourrait l’exercer aisément et en tout cas aussi bien que ces « bouffons du roi » dilettantes et infatués que seraient en définitive les communicants…

On retrouve là des arguments que nombre de mes lecteurs et lectrices auront déjà entendus, j’en suis sûr. Ils font notamment écho à la distinction si régulièrement brandie par les journalistes pour asseoir leur supériorité intellectuelle et morale sur les communicant(e)s : la primauté de l’information sur la communication. Tandis que la première raconterait uniquement les faits, de la manière la plus impartiale et la plus objective (il y a naturellement beaucoup à redire sur cette illusion), la seconde se rattacherait au mieux au domaine de la glose et du commentaire superflu, voire de la cosmétique trompeuse pour dénaturer l’info en la parant de tous les attraits susceptibles de séduire les publics en les induisant en erreur. De là, ce statut de science « molle » voire de divertissement attaché à ces disciplines « faciles » que tout un chacun serait susceptible de maîtriser, pourvu qu’il ait un quelconque talent oratoire ou de plume.

Dans un article brillant et très juste publié récemment (« La communication est-elle un vrai métier ? »), le directeur de la communication d’Elior, Frédéric Fougerat, revient sur cette illusion de superficialité et d’accessibilité que dégagent parfois nos disciplines… qui requièrent pourtant une formation préalable (idéalement), mais surtout une véritable expertise et une expérience confirmée pour pouvoir répondre avec efficacité à des enjeux de plus en plus stratégiques et aux situations de crise. En ce sens, il s’agit évidemment et véritablement de métiers (avant d’être des fonctions) qu’on aurait assurément tort de prendre à la légère, sauf à accepter de faire courir de gros risques à son organisation/son entreprise.

Quant à l’accusation de « pollution » adressée à la communication, accusée de venir envahir l’espace public et digital, au travers de campagnes d’affichages agressives, bandeaux publicitaires et autres spots promotionnels aussi envahissants qu’intrusifs, celle-ci est de plus en plus remise en cause par l’ad-blocking et la prolifération de législations (bienvenues) qu’appellent souvent de leurs voeux les communicants eux-mêmes.

La com’ est morte : vive la communication ?

Quels que soient les reproches adressés aux communicants et d’où qu’ils émanent, Thierry Wellhoff et Arnaud Benedetti sont d’accords sur ce point (et je les rejoins) : c’est bien une conception de la communication – et les dérives qui vont avec – qui sont aujourd’hui pointées du doigt et connaissent une crise profonde.

La « com’ », ainsi nommée et dénoncée par les hommes politiques eux-mêmes (non sans ironie, car ils en sont historiquement et statistiquement les premiers chantres) et par des journalistes et personnalités de tous horizons est en effet cette figure dénaturée et dévoyée de la communication, ersatz caricatural de vacuité et d’instrumentalisation poussé à son paroxysme par des générations d’apprentis-sorciers de l’influence. Ainsi que le résume Thierry Wellhoff, en condensant en un paragraphe les principales critiques formulées par les uns et les autres : « La com’ est une discipline incertaine et inutile, exercée par des gens peu recommandables ou dénués de véritable savoir-faire, quand ce n’est pas d’éthique, payés (souvent à prix d’or) pour cacher des vérités qui dérangent et faire gober au pauvre peuple des contre-vérités. »

Epouse de la consommation de masse, cousine germaine de ce marketing politique dont Arnaud Benedetti nous explique qu’il est à bout de souffle, la com’ est aussi fille de la propagande, dont elle n’a cessé de perfectionner les méthodes, pour asservir des consommateurs longtemps dociles à des désirs standards et autres offres préfabriquées. Et son heure de gloire ainsi que son apogée, furent naturellement les années 50 à 90, même si elle n’a cessé depuis de se renouveler et de « s’hybrider » en survivant d’abord à l’émergence d’Internet puis en assimilant peu à peu les techniques du marketing 2.0…

Aujourd’hui assaillie de toutes parts (comme la communication politique qui en est l’une des expressions), cette com’ manipulatoire, descendante et toute cousue d’artifices rhétoriques et émotionnels, est évidemment loin d’avoir dit son dernier mot, car elle espère bien tirer partie des big data, des méthodes scientiques de personnalisation et du neuromarketing pour conditionner encore davantage les consommateurs…

C’est donc in fine aux communicants eux-mêmes qu’il revient / qu’il reviendra de faire prévaloir coûte que coûte cette vision d’une communication plus transparente, éthique et collaborative, dont le premier objectif est certes la réussite de l’entreprise et de sa stratégie, mais en la reconnectant avec sa mission supérieure, ce brand purpose (mission de la marque) qui enrichit et légitime son action.

Solutionnisme digital,  nouvelles mythologies scientistes et voies du salut pour la communication

En conclusion, la communication de demain sera d’abord ce que nous en ferons, nous autres communicant(e)s. Mais les situations « d’incommunication », pour reprendre la formule de Jérôme Ramacker**, sont néanmoins si nombreuses et la nécessité de communiquer si flagrante sur bien des sujets de société que je ne peux me résoudre au pessimisme.

Il nous appartient en effet à tous, nonobstant les à-coups de la transformation numérique et ce solutionnisme digital béat censé régler tous les problèmes, de « reconnecter » la communication avec sa mission première qui est de « mettre en commun » et « créer avec autrui du sens commun », ainsi que le rappelle Thierry Wellhoff. Car dans « l’incommunication » ou le manque de communication, il y a toujours la peur et le refus de l’autre, de la différence. « Or la communication véritable suppose au contraire que la fabrication du commun s’effectue dans la pleine reconnaissance de l’autre et à partir de différences assumées et dépassées. Fabriquer du commun, ce n’est pas faire triompher le même, c’est inventer sans cesse les conditions pour harmoniser et accorder les différences ». Il s’agit en définitive d’un pari : celui de surmonter les différences et tous ces filtres qui font obstacle à l’échange (croyances, valeurs, convictions), car ainsi que le rappelle Dominique Wolton, communiquer, c’est toujours « buter sur l’autre ». C’est « échanger au risque de l’autre » : un véritable acte de foi en en la possibilité de l’échange et d’identifier les terrains d’entente.

Au-delà du « kit de survie » que je vous propose ci-dessous, trousse de première nécessité du communicant, il nous faut donc dès maintenant imaginer cette communication du futur qui conjuguera harmonieusement l’évolution des technos avec un marketing et une communication toujours plus empathiques, humains, authentiques et à l’écoute de nos parties prenantes. Un chemin vertueux (et le seul sans doute) pour reconquérir durablement nos clients et la confiance perdue.

Notes et légendes :

(1) « Le communicant est un peu le doudou du politique », interview de Renaud Dély et Etienne Gernelle par Louis Dreyfus, magazine Stratégies n°1897-1898, 23 mars 2017. 

(2) « Communication politique, la fin d’un règne », émission diffusée sur la chaîne Public Sénat – avril 2017

(3) Michel Bongrand fut le conseiller en marketing politique de Jean Lecanuet lors de la campagne pour pour la première élection présidentielle de la Cinquième République au suffrage direct, en 1965. Impressionné en tant que spectateur par la campagne présidentielle américaine en 1960 de John Kennedy, il eut l’idée d’en importer en France les méthodes, (notamment l’importance du rôle de la télévision). 

Spécialiste de la communication politique, Bernard Rideau fit partie des conseillers du président Valéry Giscard d’Estaing pendant tout son septennat. Quand François Mitterrand prit sa place, Bernard Rideau devint aussi, à l’occasion, son consultant.

Jacques Pilhan fut un publicitaire et un conseiller en communication politique particulièrement réputé. Il conseilla notamment François Mitterand et Jacques Chirac.

* « La fin de la com », essai de Arnaud Benedetti, publié aux Editions du cerf – février 2017

** « 52 remèdes à l’incommunication » de Jérôme Ramacker – Editions Edi.pro, 2017

 

Crédits photos et infographie : 123RF,  Editions du cerf, The BrandNewsBlog, X, DR

 

 

Les entreprises et Twitter : bonnes pratiques, enjeux et perspectives…

Après une phase d’apprentissage plus ou moins longue selon le secteur d’activité, la culture interne et leur degré de maturité digitale, les entreprises, les collectivités et les autres organisations publiques et parapubliques n’ont cessé d’améliorer leur connaissance de Twitter. Et elles sont chaque jour plus nombreuses à utiliser la plateforme et ses différentes fonctionnalités dans un objectif de veille, de communication et/ou de promotion commerciale, mais également pour renforcer le lien et les échanges avec leurs clients ou leurs usagers.

Parmi les premières à entrer en Twittosphère, les grandes marques BtoC n’ont pas tardé à se montrer les plus actives, 98% des 100 premières entreprises du classement Interbrand disposant aujourd’hui d’un compte Twitter et plus de 95% d’entre elles tweetant tous les jours. Mais derrière ces précurseurs, dont les comptes rivalisent de dynamisme et en millions de followers, de nombreuses marques BtoB et structures de taille plus modeste se sont naturellement lancées, mettant à leur tour à profit les possibilités de la plateforme pour se faire connaître, que ce soit des médias et des journalistes (notoirement très présents et actifs sur Twitter) ou de leurs autres parties prenantes.

E-relations presse, partage de news et de contenus de marque dédiés (« froids » ou « chauds »), organisation de jeux-concours, livetweets… les initiatives éditoriales et stratégies mises en oeuvre pour susciter les interactions et engager sans cesse davantage les Twittos sont tout aussi nombreuses et variées que la nature des objectifs poursuivis et le profil des communautés ciblées… Et tandis que Twitter et les autres réseaux sociaux rentrent de plus en plus dans les usages des entreprises françaises (les exemples de bonnes pratiques sont désormais nombreux) et que les salariés jouent de plus en plus volontiers le rôle d’ambassadeurs de leur entreprise sur leurs réseaux favoris, les zones de progrès et d’amélioration demeurent dans bien des cas l’investissement des dirigeants (encore insuffisamments présents sur Twitter et sur les autres plateformes à mon sens) et la qualité de la relation et de la conversation proposée aux socionautes par les entreprises/organisations.

A cet égard, le Twitter Award décerné tout récemment par Twitter à la Société Générale, pour la qualité de son dispositif de relation client, vient récompenser une banque à la stratégie digitale exemplaire et met en avant un engagement qu’assez peu d’entreprises se sont aujourd’hui risquées à assumer : considérer les réseaux sociaux et les autres canaux digitaux comme un vecteur stratégique et privilégié de la relation client… Un choix pourtant payant et porteur.

Pour en parler et évoquer les enjeux et opportunités que représente la présence d’une marque sur Twitter, Caroline Guillaumin, Directrice de la communication de Société Générale et Romain Boyer, Senior Client Partner de Twitter France, ont bien voulu répondre aux questions du BrandNewsBlog…

Qu’ils soient ici remerciés de leurs réponses et de leur éclairage qui prouvent au passage, notamment à ceux qui s’interrogent régulièrement sur les perspectives de croissance des réseaux sociaux et du réseau au petit oiseau bleu notamment, que ce dernier offre de nombreux bénéfices à ses utilisateurs (en particulier entreprises), en permettant en premier lieu de construire une relation directe et renforcée avec leurs communautés de followers et leurs clients.

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations aux équipes de Twitter pour la communication très réussie autour de ces premiers Twitter Awards. Pourriez-vous, pour les lecteurs du BrandNewsBlog, nous rappeler quels étaient le principe et les objectifs de ce grand évènement international organisé simultanément dans plus de 15 pays et quelles initiatives / campagnes pouvaient être éligibles ? Combien de candidatures Twitter a-t-il reçu et examiné et combien d’entreprises ont été au final récompensées ?

Romain Boyer : Les Twitter Awards sont une initiative qui récompense la crème des campagnes Twitter à l’international :  celles qui innovent, bousculent les codes du marketing traditionnel en s’appropriant ceux de la plateforme et génèrent de la performance. Mais aussi, plus globalement, celles qui nous inspirent. Le jury, constitué d’un panel d’experts, de dirigeants d’agences et de marques, a distingué des marques du monde entier parmi cinq catégories : « live », « creativity », « impact », « scale », « customer ». Au cours de cette 1ère édition, 15 campagnes ont décroché l’or, l’argent ou le bronze dans chacune de ces 5 catégories.

Le BrandNewsBlog : Cocorico ! La France figure au palmarès de la première édition de ces très sélectifs Awards. Société Générale est en effet, avec Starbucks UK, une des deux entreprises européennes récompensées¹. Bravo à vous et à vos équipes Caroline. J’imagine que ce Trophée décerné par Twitter est vraiment un motif de fierté, aussi bien pour les équipes web et communication de Société Générale que pour Twitter France, d’ailleurs ?

Caroline Guillaumin : oui, effectivement, c’est une fierté d’autant que ce Twitter Award récompense un vrai travail d’équipe. On dit souvent que les équipes de communication et de marketing ne savent pas travailler ensemble ! Et bien c’est faux ! Cet Award récompense un travail de 4 ans autour du service client Société Générale, formidablement incarné par nos community managers et une super campagne de com’. Qui dit mieux ? C’est vrai également qu’on a appris au cours des années et au plus près des équipes Twitter à travailler et à innover sur ce réseau.

Romain BoyerNous sommes particulièrement fiers d’avoir vu une marque française s’illustrer en remportant l’un de ces premiers Twitter Awards. Société Générale a été distinguée par le Twitter Award #Customer de bronze pour la gestion de son service client sur la plateforme, et cela parmi des centaines de campagnes issues de 16 pays !

La campagne en TV, présentant cet engagement au plus grand nombre, associée à la campagne très ciblée sur Twitter orchestrée par l’agence Carat a généré un gain de visibilité et d’engagements immédiat pour le compte @SG_etvous.

Le BrandNewsBlog : Vous et vos équipes de Société Générale Caroline aviez effectivement candidaté dans la catégorie « Customer », qui récompense les entreprises ayant révolutionné leur service client à l’aide de Twitter. Dans une campagne télévisuelle réussie et très virale (la vidéo a généré pas moins de 110 millions de vues en ligne depuis décembre 2015), Société Générale mettait en effet en avant son engagement de répondre sous 30 minutes à toute demande soumise à son service client via Twitter. Sauf erreur Caroline, vous avez été parmi les premières entreprises françaises à prendre un  tel engagement, dès 2011 je crois… Est-ce bien cela ?

Caroline Guillaumin : Oui, en effet. Pas facile de prendre un engagement de ce type surtout dans le service bancaire ! Je crois que ce qui a marché, c’est qu’on a pris tout le monde à contrepied et que quelque part on s’est lancé un challenge également en interne. Je me souviens des questions que nous nous sommes posées lorsqu’on a décidé de passer en télévision avec cet engagement ! Clairement, il fallait que nous soyons prêts car c’était trop tentant de nous tester… ce que les internautes ont fait mais on était au rendez-vous ! Cet engagement a stimulé ensuite toute la dynamique digitale au sein de l’entreprise.  

Le BrandNewsBlog : Au-delà de la qualité de la réalisation de cette publicité et de sa viralité, cette campagne mettait donc l’accent sur un sujet particulièrement important : la capacité des entreprises à accompagner leurs clients quel que soit le canal et le support et à enrichir leur expérience de marque en utilisant les réseaux sociaux (et en premier lieu Twitter) comme vecteur de la relation client. De ce point de vue Romain, en quoi Société Générale vous paraît-elle particulièrement remarquable et pionnière ? Hormis le fait que la marque ait bien compris les contraintes de Twitter en termes de réactivité, de personnalisation et d’empathie, vous disiez je crois que sa plus grande réussite était d’avoir fait de la plateforme un outil relationnel à part entière et d’avoir su adopter le « mode Twitter ». Qu’entendez-vous exactement par là et en quoi est-ce si important aujourd’hui ?

Romain BoyerA travers cette récompense, Société Générale se fait porte drapeau français d’un écosystème d’entreprises de secteurs variés qui se saisissent de notre plateforme pour prendre le pouls de leur marque en live et échanger directement avec leurs clients. C’est là l’ADN de Twitter que de permettre aux marques de tisser un réseau direct, instantané avec leurs clients et d’accepter la transparence que cela impose. Aujourd’hui, 42% des utilisateurs suivent des marques sur Twitter pour le service client (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey) et dans notre dernière étude Harris Interactive sur le service client, 77 % des clients ayant eu une réponse “très rapide” sur Twitter affirment être certains de recommander le produit ou service à l’avenir (vs. 15 % des autres). La marque Apple a d’ailleurs récemment transposé l’intégralité de son service client à l’international sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Société Générale se targue aujourd’hui de répondre à plus de 80% des sollicitations qui lui sont faites sur Twitter et engage plusieurs milliers de conversations par mois sur ce réseau social. Vous allouez à votre hot-line Twitter une équipe dédiée de 6 personnes et de véritables moyens, comme vous l’avez fait par ailleurs depuis des années dans les autres domaines de la relation clients online, pour laquelle Société Générale a été maintes fois récompensée*. En quoi l’outil Twitter et ces autres vecteurs de la relation client que sont vos sites et votre application mobile sont-ils aussi importants dans votre stratégie ? Par quelles innovations et nouvelles expériences digitales entendez-vous continuer de vous différencier de la concurrence, à l’avenir ?

Caroline Guillaumin : Twitter, c’est de l’instantanéité et de l’échange ! Ça correspond totalement à ce qu’on attend d’un service client. Les usages sur les réseaux sociaux font qu’un client mécontent va plus facilement interpeller une marque sur Twitter que sur les autres réseaux. Or, Société générale a une stratégie digitale offensive depuis des années. Dans la banque de détail, elle a pris un tournant déterminant il y a deux ans en travaillant une approche multicanale fondée sur la complémentarité des différents canaux de relation : une application ultra-performante qui permet de gérer le quotidien des clients et que ces mêmes clients ne veulent plus faire en agence (vérifier son solde, faire un virement, gérer son budget, augmenter son plafond…).

L’agence doit rester le lieu de l’expertise dans les moments clés de sa vie : un prêt, un projet entrepreneurial… Et pour ça, il y en aura moins mais plus expertes. Les réseaux sociaux sont quant à eux, au-delà d’un formidable outil de veille, le moyen d’être plus proactif avec nos clients et d’engager ce dialogue nécessaire pour mieux les servir. Nous les connaissons et ils sont prêts à être  sollicités si c’est avec la bonne offre, au bon moment. Nous faisons beaucoup de pilotes autour de ce concept de proactivité et de personnalisation grâce au big data. Nous devrons veiller à le faire avec responsabilité mais toujours dans un souci de mieux les servir.  

Le BrandNewsBlog : Evidemment, Twitter et les entreprises, ce n’est pas qu’une affaire de relations clients… Quels sont les autres domaines concrets d’application pour lesquels ce réseau est particulièrement performant et adapté ? En dehors du formidable outil de veille et d’information que l’on connaît, Twitter est-il utilisable comme un « réseau social d’entreprise étendu » par exemple, dans le cadre de l’animation de communautés de salariés-ambassadeurs ? Quels sont les autres usages de la plateforme qui vous paraissent particulièrement intéressants et appropriés pour une organisation ?

Caroline Guillaumin : Pour Société Générale, nous y voyons plusieurs utilisations D’abord, vous l’avez dit : c’est un incroyable outil de veille ! Nos équipes sont mobilisées partout dans le monde pour veiller et alerter en temps réel si besoin !  Ensuite, c’est un formidable levier pour donner la parole aux collaborateurs à travers des hashtags mobilisateurs. C’est ce que nous avions fait au moment d’un épisode de l’affaire Kerviel avec #BecauseweloveSG ! Ce simple hashtag avait alors généré une mobilisation partout dans nos implantations. Alors que nous étions en pleine zone de turbulences médiatiques négatives, #BecauseWeLoveSG était devenu un Trending Topic ! Autre exemple, avec des campagnes affinitaires autour du rugby. Là, ce sont les fans de ce sport qui vivent leur passion et si vous savez être innovant comme nous l’avons été avec #AuPlusPresduXV, ça marche !

Romain Boyer : J’ajouterai en effet que stratégies de communication marketing et corporate peuvent parfois se rejoindre lorsque se développe un réseau interne d’ambassadeurs composé de dirigeants et de collaborateurs qui participent aux conversations et défendent la culture d’entreprise. Plus de 8 consommateurs sur 10 sont d’ailleurs plus enclins à faire confiance à une entreprise dont le P-DG et le management sont sur les réseaux sociaux (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey). Frédéric Oudéa a ainsi rejoint la plateforme depuis quelques mois. Il nous fait vivre de l’intérieur les coulisses de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Comme il m’est régulièrement arrivé d’en parler dans les colonnes de ce blog³, on constate aujourd’hui que la parole corporate des entreprises ne cesse de se libérer et de s’affranchir des vieux carcans et autres « éléments de langage » qui jusqu’ici l’encadraient strictement. Après avoir souvent été très réticents vis-à-vis des réseaux sociaux et de Twitter en particulier, de plus en plus de patrons d’entreprises et d’organisations franchissent le pas et ont compris tout l’intérêt de Twitter pour porter d’autres sujets ou prendre la parole de manière plus directe et personnelle. Quels sont les exemples les plus réussis d’incarnation du leadership d’entreprise qui vous viennent à l’esprit et quels patrons vous paraissent particulièrement à l’aise avec Twitter ?

Romain Boyer : A l’instar de Frédéric Oudéa, bon nombre de patrons français ont rejoint la plateforme pour se joindre aux conversations et s’exprimer en toute transparence : Patrick Pouyanné de Total, Stéphane Richard d’Orange, Isabelle Kocher d’Engie, Jacques Rivoal du Groupe Volkswagen ou encore Nathalie Balla de La Redoute… Tous relaient points de vue d’experts, réactions à des événements, succès internes… et développent leur réseau d’influence. Bernard Loire, P-DG de Nissan France, se fait même porte-parole des campagnes de lancements de sa marque. 

Caroline Guillaumin : Je dirais en outre que si les organisations arrivent plus facilement à s’affranchir des vieux carcans, c’est qu’elles n’ont guère le choix ! Sur un réseau comme Twitter, si vous restez « old school » et donc trop scolaire et « corporate », c’est contre-productif. En fait, pour les patrons, la différence tient dans leur capacité à tweeter seul ou pas ! Celui qui me paraît très dynamique et plutôt cash est Stéphane Richard ! Frédéric Oudéa se débrouille très bien, d’autant qu’il ne tweete que lorsqu’il en ressent l’envie, parce qu’il vit un moment fort d’émotion et de partage : visite d’équipes Société Générale, rugby, musique, etc. 

Le BrandNewsBlog : A ce sujet Romain, Twitter France est à l’origine d’une initiative très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, dont vous avez récemment invité un certain nombre à venir découvrir et s’initier à Twitter. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi la pédagogie et l’acculturation des dirigeants au digital et à la transformation numérique vous paraît capitale aujourd’hui ? Au travers de ces différentes initiatives de Twitter France, quels objectifs visez-vous en tant que réseau social ?

Romain Boyer : Ils sont en effet réunis dans un cercle de #CEOsQuiTweetent que nous animons par des rencontres et des échanges. Nous les accompagnons dans leur usage de la plateforme qui implique forcément davantage de réactivité et d’authenticité dans sa dimension conversationnelle. Les dirigeants représentent la première voix de l’entreprise et peuvent avoir un impact très fort s’ils saisissent l’opportunité de la transformation digitale. Dernièrement, le patron de Porsche France, Marc Ouayoun, s’est exprimé avec passion sur le sujet dans un format d’interview #ParolesDeCEO que nous avons lancé pour permettre à ces dirigeants de partager leur usage. 

C’est aussi ce modèle français de synergies, incarné par Société Générale, qui est récompensé aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : De votre côté Caroline, vous montrez clairement l’exemple à la Société Générale et en dehors en étant une directrice de la communication particulièrement connectée. Que vous apporte Twitter au quotidien et quels sont ses atouts qui le rendent à votre sens incontournable pour une entreprise et tout professionnel aujourd’hui ? Quelles sont vos pratiques et habitudes personnelles sur ce réseau ? Quels comptes recommanderiez-vous de suivre ?

Caroline Guillaumin : Je vis Twitter d’abord comme un moyen d’exprimer certaines de mes convictions profondes : le droit des femmes, la lutte contre les discriminations, contre le racisme et l’antisémitisme. Plus jeune, je descendais dans la rue… Aujourd’hui je twitte ! Mais j’en fais aussi un moyen de montrer ma fierté d’appartenir à mon Groupe et partager cette fierté avec mes autres collègues est vraiment très sympa. Enfin, c’est un moyen de rester connectée avec le monde dans ce qu’il a de beau, mais aussi de hideux malheureusement.  

Le BrandNewsBlog : Après avoir été dans les premières années le réseau social des leaders d’opinion et des VIP, comment se positionne et grandit aujourd’hui Twitter ? A quelles nouvelles cibles s’intéresse-t-il et comment comptez-vous accompagner encore plus loin les entreprises, à l’avenir ?

Romain Boyer : Twitter est ce qui se passe dans le monde à tout moment. Des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique, des grands événements aux sujets du quotidien. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier. Tout le monde peut donc accéder facilement et directement à ces informations ou s’exprimer grâce à notre plateforme. Nous accompagnons les marques qui veulent intégrer cette dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Profiter d’un concert de résonnance mondiale comme celui de Dépêche Mode à Berlin, tout comme regarder le match de rugby France – Ecosse tout en consultant des Tweets liés au match font partie des nouvelles expériences que nous proposons à nos utilisateurs toujours curieux de découvrir et s’informer. Twitter est l’endroit où les histoires naissent et s’enrichissent des commentaires live comme nul part ailleurs.

Le BrandNewsBlog : Au sujet du live justement, sujet sur lequel Damien Viel (DG de Twitter France) vient également de s’exprimer dans le cadre d’un récent numéro du magazine Stratégies (numéro spécial #Les15)quelles sont selon vous les entreprises qui en maîtrisent le mieux les possibilités ? Stratégies citait l’exemple du Groupe LVMH, qui a diffusé fin 2016 son premier Fashion Show Vuitton Live sur Périscope (plus de 600 000 spectateurs l’ont suivi). Quelles sont les autres entreprises remarquables dans ce domaine sur Twitter ? Et à quoi correspond « l’in-live », qu’on cite comme une technologie prometteuse ?

Romain Boyer : L’essor du live a très vite été appréhendé par les marques. Nous testons avec quelques annonceurs, depuis le début de nos développements, ces fonctionnalités qui leurs imposent une toute nouvelle grammaire dans leurs modes d’expression, qu’elle soit d’ordre marketing ou corporateLe défilé Louis Vuitton en live depuis le Grand Palais était un premier lancement mondial de la fonctionnalité de production avancée de Periscope. Depuis, de nombreuses marques s’y essaient: SNCF a récemment orchestré un duplex sur Periscope animé par Ariane Massenet à l’occasion de la mise en service d’une nouvelle ligne, Renault nous a fait découvrir les coulisses du Festival de Cannes dans les pas de Michèle Laroque. C’est aussi BMW qui diffuse en direct les pitchs de startups françaises invitées à un événement dédié pour réfléchir à la mobilité du futur, ou encore Société Générale qui nous fait vivre la fête de la musique depuis l’intérieur en immersion avec ses collaborateurs. Demain, « l’in-live” permettra d’aller encore plus loin en offrant la capacité de pénétrer au sein même de l’univers de marque et d’en être l’acteur, pour une expérience toujours plus live et immersive.

 
Notes et légendes :

(1) Société Générale est la 1ère banque et seule marque française, à avoir gagné un #TwitterAward pour son engagement de réponse en 30 minutes maximum sur le réseau au petit oiseau bleu et sa campagne de communication correspondante. Le compte « Société Générale et vous » se distingue sur Twitter en répondant en moyenne en 9 minutes aux sollicitations et questions qui lui sont posées, contre 7 heures pour la moyenne des autres banques françaises (étude Colombus 2016).

(2) Parmi les nombreuses récompenses et distinctions attribuées ces dernières années à Société Générale pour son dynamisme et sa stratégie numérique, le Groupe bancaire a notamment été désigné « Lauréat du Prix du digital 2016 » pour la qualité de sa relation actionnaires lors de la 6ème édition du Prix de la Relation Actionnaires 2016 organisé par Les Echos et Investir/Le Journal des Finances, en partenariat avec le groupe d’audit Mazars. Société Générale a également reçu en octobre de cette même année le 3e prix des Trophées du eCAC40 (1ère banque française ce ces Trophées), un palmarès organisé par la rédaction des Echos Business en partenariat avec Gilles Babinet (Digital Champion de la France auprès de la Commission Européenne) et qui récompense les grandes entreprises du CAC 40 pour leur maturité digitale.

(3) Notamment ici : « 3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics »

 

 

 

Crédits photos et infographie : Wlad Simicth – Twitter, Société Générale, The BrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

Transformation de la communication : une (r)évolution certes digitale… mais avant tout humaine

Passionnant et inspirant. Pour son édition de cette semaine, le magazine Stratégies¹ avait choisi de confier sa rédaction en chef à une quinzaine de personnalités de la communication, des médias et de la nouvelle économie. Le but de cette opération spéciale était tout simplement d’imaginer un numéro « collector », qui puisse tout à la fois raconter le monde de la communication d’aujourd’hui et imaginer / interroger celui de demain.

Le résultat de cette initiative éditoriale, qui n’est pas sans rappeler l’opération « La relève » organisée par Les Echos², est selon moi un franc succès. Car non seulement Stratégies a suscité un joli buzz avec cette opération, tout en offrant à ses lecteurs le meilleur de ce que peut offrir une presse professionnelle qualitative, à la fois pertinente, percutante et bien en phase avec son temps. Mais les contenus de ce numéro spécial sont d’autant plus intéressants que très congruents en définitive, chacun des articles rédigés par un/une invité(e) du journal faisant au moins en partie écho aux problématiques et conclusions évoquées par les autres.

Bref : une précieuse « photo des enjeux de la communication » que je ne peux que vous inciter à découvrir par vous-mêmes (si ce n’est déjà fait), en courant vous procurer cette édition du magazine, toujours en kiosque. Mais, fidèle à mon habitude et très marqué par les lignes de convergence qui se dégagent de ce numéro, je vous en propose naturellement ci-dessous quelques-uns des enseignements principaux, en guise d’apetizer. Non sans remercier chaleureusement l’Editrice de StratégiesSandrine Matichard, qui a accepté dès la sortie de ce numéro spécial #Les15 de répondre à mes questions (interview à découvrir en fin d’article) pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

Qu’elle soit ici remerciée de sa disponibilité et de ses éclairages sur cette opération, qui fait vraiment honneur à une marque de presse qui a su rester à la pointe de l’actualité de son secteur (et je le dis d’autant plus aisément que je n’y ai aucune action ! ;-)

15 voix pour raconter le monde de la communication d’aujourd’hui… et de demain

Au-delà de l’intérêt et l’ambition de son projet éditorial, le premier facteur clé de succès d’une telle opération réside évidemment dans le choix des personnalités invitées à prendre la plume (et la rédaction en chef du journal par la même occasion).

De ce point de vue, Stratégies n’a point failli, en sélectionnant avec soin un panel de professionnels provenant des différents horizons de la communication, des médias et de l’ad tech, représentatifs de toutes les générations (ou presque) qui exercent aujourd’hui dans nos métiers. Sandrine Matichard en résume d’ailleurs les critères de sélection dans son interview (à suivre en fin d’article).

Mouloud Achour (@mouloudachour, Clique TV), Lorenzo Benedetti (@LorenzBenz, Canal+), Lucie Beudet et David Creuzot (@lucie_beudet@dcreuzot, Konbini), Agathe Bousquet (@agathebousquet, Havas Worldwide), Nathalie Collin (@nathqueencole, La Poste), Pierre Conte (@pierre_conte, Group M), Fernando Da Costa (@fernidacosta, Omnicom Media Group), Louis Dreyfus (@ldreyfus, Le Monde), Rolf Heinz (@rolfheinz66, Prisma Media), Thierry Jadot (@thierryjadot, Dentsu Aegis), Céline Lazorthes (@CelineLz, Leetchi.com), Farid Mokart (@FredFarid, Fred & Farid), Lubomira Rochet (@ljubomira, L’Oréal Group), Hervé Simonin (@h_simonin, Linkfluence), Damien Viel (@damienviel, Twitter) et Nicolas Zunz (@NicolasZunz, Publicis Communication France)… Les 15 invités de marque de Stratégies (ou plus exactement 17, certains ayant contribué en duo à un même article) s’emparent des thématiques aujourd’hui déterminantes dans nos métiers de la communication et des médias, avec ce regard neuf et pénétrant des insiders qui vont à l’essentiel…

Perspectives de l’intelligence artificielle et du machine learning, importance des big data dans la personnalisation de la relation client et l’essor d’un marketing en temps réel, développement du live et de la dynamique conversationnelle des réseaux sociaux, nouveaux défis du brand content, inexorable progression de l’infobésité, valorisation des talents du web et nouvelles manière de mesurer l’audience et la performance de la télévision… Les sujets technos, qui découlent de la révolution numérique et de la « digitalisation » de la société et des entreprises, sont naturellement nombreux. Mais ils suscitent, c’est le moins que l’on puisse dire, de nombreuses interrogations chez les professionnels, tant il est vrai que la transformation numérique des métiers de la communication et du marketing est loin d’être achevée et soulève de nombreuses questions éthiques. Ainsi, comme dans les autres sujets abordés (révolution de la communication interne par l’intelligence collective, développement de la diversité dans les métiers de la communication, nouveaux codes de la communication politique…) on voit que le facteur humain, le libre-arbitre et le capital-expérience accumulé par les professionnels… demeurent tout à fait cruciaux dans l’exercice de métiers de la communication qui ne cessent d’évoluer, mais dont les fondamentaux demeurent valides (et indispensables).

Une vision « de l’intérieur » de l’évolution des métiers de la communication… et des enseignements précieux

Si le magazine Stratégies a eu la sagesse de ne pas faire de son opération un numéro un hors-série, mais d’intégrer les prises de parole des experts invités comme un « fil rouge » dans son magazine et dans le flux des actualités (la pagination s’en trouve donc sensiblement augmentée), les contributions de chacun des « 15 », qu’elles soient sous forme d’article, d’enquête ou d’interview « s’interpellent » de loin en loin, donnant une épaisseur particulière (au sens propre et au sens figuré) à ce numéro spécial.

>> Intelligence artificielle, machine learning, infobésité et big data

Ainsi comment ne pas croiser les visions et enseignements très complémentaires qui émergent des articles respectifs de Nathalie Collin (directrice adjointe chargée du numérique et de la communication du groupe La Poste), Lucie baudet et David Creuzot (cofondateurs de Konbini) et Hervé Simonin (P-DG de Linkfluence) ? Tandis que la première nous parle d’Intelligence artificielle et de ces AVI (agents virtuels intelligents) mis en place par la FNAC et Ebay pour simplifier et enrichir la relation client, en appelant les marques à réfléchir et travailler dès aujourd’hui sur une complémentarité IA-humain, pour « redonner la main aux clients », Hervé Simonin évoque quant à lui l’IA et le machine learning (apprentissage automatique par les machines) comme des technologies « libératrices » pour le marketeur, lui permettant en l’occurrence d’analyser en temps réel les big data et les changements de comportement des consommateurs, pour produire une segmentation dynamique (et donc beaucoup plus fine et en temps réel) des cibles. Le marketeur se trouve ainsi déchargé des tâches les plus fastidieuses (traitement des données) et gagne en autonomie pour consacrer davantage de temps à l’innovation et à la création de valeur ajoutée pour sa marque.

Un développement du rôle de l’IA que les cofondateurs de Konbini voient de plus en plus arriver dans les conversations et discussions du web social, qui constituent pour eux un nouveau média à part entière, complémentaire aux contenus de marque. Dans ce domaine, il s’avère que l’Intelligence artificielle et les chatbots sont de plus en plus présents et se multiplient, notamment pour gérer les interactions des marques avec leur communauté. Mais comme Nathalie Collin et Hervé Simonin, Lucie Beaudet et David Creuzot en sont conscients : ce développement du rôle de IA et des bots ne pourra se faire sans un accompagnement RH important en terme de formation et une remise à plat des organisations, pour donner une réelle chance à la complémentarité IA-humain. Et il y a fort à parier que de nouvelles règles émergent, quand les consommateurs se rendront par exemple compte sur les réseaux que leur interlocuteur connivent est en fait une IA : sans doute réclameront-ils davantage de transparence et que les IA et autres bots soient systématiquement authentifiés ou se fassent connaître, comme le préconise Laurent Alexandre, cofondateur du site Doctissimo et lanceur d’alerte sur les limites de l’IA…

Pour lutter contre l’infobésité et le déficit croissant d’attention de la part des consommateurs (chez les jeunes en particulier, mais pas seulement), Nicolas Zunz, co-président de Publicis Communications France ne voit quant à lui d’autre salut que par une personnalisation accrue des contenus et messages publicitaires transmis, en fonction du contexte, du timing et des aspirations de chaque individu. Et cette personnalisation passera là aussi nécessairement par une utilisation intensive des big data synchronisées avec des bannières dynamiques par exemple (dynamic creative optimization). C’est sur ce modèle d’hyper-réactivité et de personnalisation maximale des contenus (en push et en pull) que travaillent aujourd’hui notamment les équipes de Thina Cadierno, directrice client et digital de Carrefour France. « Il faudra imaginer tous les scénarios possibles et les manières d’adapter le message pour chaque cible et chaque comportement » confirme Nicolas Zunz. « Calibrer chaque idée et son déploiement deviendra clé. Dès lors, les briefs seront accompagnés de « personae » détaillées. L’UX et la communication seront dans une même pièce, les présentations d’idées créatives ne se feront plus sans ‘consumer journeys’ ni scénarios d’usage »… et ce, même si le dirigeant de Publicis imagine toujours une fonction et un avenir à la publicité « de masse » : « Si une grand partie des messages seront demain usinés par la data pour capter une attention devenue rare, les marques devront toujours cultiver leur part de magie en créant de grans spectacles publicitaires, qui s’adresseront au plus grand nombre, pour nous faire vibrer et générer toujours plus de désirabilité ».

> Agences, agents, instituts et « gourous de la com » : des pratiques à remettre en question…

Et dans un tel contexte, quel rôle pour les agences et autres conseils en communication, me direz-vous ? D’aucuns s’étonneront peut-être de les voir autant pointés du doigt, dans un numéro auquel leurs représentants auront tant contribué (les patrons d’agences pub ou média étant largement représentés parmi les « 15 »). Mais c’est sans doute qu’il y avait des choses à dire et des messages à faire passer, même si les annonceurs sont également loin d’être exempts de tout reproche dans leur manière d’appréhender la transformation de la communication…

De fait, c’est Céline Lazorthes, fondatrice et P-DG de Leetchi.com, qui ouvre incidemment le « cahier de doléances » en choisissant comme angle de nous parler de ces start-up des fintech qui, faute de budget, ont choisi le système D pour communiquer. Qu’il s’agisse de Qonto (nouveau modèle de banque pour les PME), Fintech Circle (premier réseau de business angels européen) ou de Pumpkin (application pour fluidifier les échanges d’argent entre étudiants), chacun a en effet trouvé tout seul son levier de promotion et de communication, au travers de campagnes « à coût zéro mais bénéfice maximum ». Faute de moyens, certes, mais pas seulement, nous glisse Céline Lazorthes : « Notons que si aucune de ces start-up n’a contacté d’agence, c’est également pour d’autres raisons : ‘budgets opaques’, ‘perte de visibilité’, ‘manque de maîtrise du message à faire passer »

Dans un autre registre, Fernando Da Costa ne prend pas davantage de gants en évoquant les difficultés de certaines agences à s’emparer des opportunités offertes par le brand content. Tandis que le champ des possibles est aujourd’hui incroyablement vaste, « combien de briefs clients récents n’ont eu comme réponse de la part de l’agence de publicité qu’un bon film TV et en écho, de l’agence médias, qu’une bonne campagne TV avec un zeste de vidéo online » ? Alors que chacun de ces acteurs est idéalement placé pour produire ou contribuer à de bons contenus, le Vice-Président d’Omnicom Media Group suggère aux différents intervenants susceptibles d’apporter de la valeur au brand content de la marque (agences pub, agences médias et supports) de se « mettre autour d’une table » pour travailler enfin en mode projet. Mais ce nouveau mode de fonctionnement collaboratif requiert évidemment quelques règles, à faire valoir par les clients eux même : transparence des éléments partagés et exhaustivité du brief, confiance et liberté d’action (dans le respect de l’ADN de marque bien sûr), clarté dans les territoires d’intervention et les modes de rémunération de chacun…

Et si les acteurs s’inspiraient de la créativité et des modalités de la mutation numérique africaine pour réussir leur propre transition, nous souffle Thierry Jadot, président de Dentsu Agis Network France ? De fait, malgré un manque de ressource criant, un certain nombre de pays sont en train de réussir leur transition et de faire du digital un véritable levier de croissance, grâce à des plans de développement ambitieux comme le plan Mali numérique 2020, cofinancé par l’Etat, certains fonds internationaux alimenté par des taxes sur l’usage mobile et par les opérateurs téléphoniques eux-mêmes. Un modèle économique gagnant-gagnant et vertueux, en complément de la formation et l’éducation apportée dans les universités, l’accès au financement de projet et le micro-crédit…

Au-delà des conséquences directement visibles de la transformation numérique (les plus faciles à appréhender), ce sont aussi les outils de mesure et les comportements qu’il est grand temps d’adapter… Et tandis que Mouloud Achour (animateur du Gros Journal sur Canal+ et fondateur de Clique TV) déplore la toute-puissance du sacro-saint « Audimat » et des indicateurs d’audience live comme unique outil de mesure de la performance des programmes TV, à l’heure où les programmes sont de plus en plus consommés en différé sur les plateformes (à commencer par Facebook), Lorenzo Benedetti (directeur de Studio Bagel) se livre quant à lui à une passionnante et édifiante enquête (à lire absolument !) pour comprendre pourquoi les talents du web, malgré leurs milliards de vues sur YouTube & Co, ne sont pas encore aussi « bankable » que leurs aînés, rejetons des « médias traditionnels »…Une question de fiabilité de la mesure là encore et de performance publicitaire comparée (l’ad blocking, très contraignant et généralisé sur Internet n’existe pas encore en télévision), mais également de génération et d’ouverture en définitive, car les média traditionnels ont tendance à (sur)protéger leur création de valeur, tout en reconnaissant de plus en plus l’importance et la complémentarité avec les nouveaux talents du web.

Et s’il était temps de faire tomber les barrières générationnelles et d’ouvrir davantage les agences, agents et autres spin doctors à davantage de diversité ? Dans une interview très « cash » menée par Louis Dreyfus (président du directoire du journal Le Monde), les directeurs de Marianne et du Point, Renaud Dély et Etienne Gernelle, ne manquent pas de brocarder (sur un ton hélas condescendant et dédaigneux vis-à-vis des communicants et de la communication en général) les pratiques de ces « gourous » de la communication politique qu’ont pu être en particulier Anne Méaux et Stéphane Fouks… sans que les communicants politiques nouvelle génération ne trouvent davantage grâce à leurs yeux, il faut bien le dire. Très incisif (et si juste !), Farid Mokart, fondateur et CEO de Fred & Farid, déplore quant à lui dans une charge brillante et imparable (« Tout n’est pas si blanc ») le manque d’audace et d’ouverture des agences, qui restent pour la plupart imperméables à la diversité, accusant ainsi « plusieurs années de retard sur la société civile ». Comment prétendre décoder les évolutions et comportements des consommateurs, quand elles en sont à ce point « devenues un miroir déformant » ? Une vraie remise en cause et des efforts réels sont nécessaires, au-delà des bonnes intentions généralement affichées via des chartes de la diversité globalement peu respectées ou inopérantes.

>> Confiscation de la valeur par les grandes plateformes, growth hacking, holacratie et environnement : d’autres défis à relever

Que ce soit en filigrane ou de manière plus directe, les invités de Stratégies ne manquent pas de pointer la menace que font peser les grandes plateformes sur le modèle économique des médias et des éditeurs de contenus. Derrière la grande course au live à laquelle se livrent désormais les médias et les grandes plateformes, comme le souligne Damien Viel (DG de Twitter France), c’est à une course à l’audience et à une bataille pour s’accaparer des revenus correspondants que chacun des acteurs participe, espérant l’emporter. Et quand les programmes TV et autres contenus sont massivement découverts et consultés sur Facebook, qui gagne, nous demande Mouloud Achour ? « C’est Facebook, répond Pascal Lechevallier, car de toutes façons, il ne partage rien avec personne […] Et le dindon de la farce, ce sont les annonceurs, parce qu’ils ne peuvent rien faire sur Facebook. Ça, c’est un vrai problème à terme pour les chaînes [et les autres éditeurs de contenus]. Elles ont perdu la main »

A noter également dans ce magnifique numéro de Stratégies (mais je vous laisse les découvrir par vous-mêmes) : la bonne interview de Sean Ellis, le pape du « Growth Hacking », réalisée par Lubomira Rochet (Chief Digital Officer de L’Oréal) ou bien encore la contribution de Rolf Heinz (président de Prisma Média) sur les nouveaux défis à relever par la communication interne, à l’heure où les pratique de l’holacratie et de l’entreprise libérée mettent l’intelligence collective au pouvoir, renversant les anciens paradigme fondés sur les liens et l’autorité purement descendante des hiérarchies traditionnelles. Et pour ceux qui souhaiteraient finir sur une note de sagesse et de pugnacité, Agathe Bousquet nous présente quant à elle une interview pleine de lucidité de Nicolas Hulot, engagé dans « une cause qui, qu’on le veuille ou non, nous suivra jusqu’à la fin de nos jours ».

Sandrine Matichard, Editrice de Stratégies, nous parle de ce numéro spécial #Les15 et de sa genèse…

Le BrandNewsBlog : En premier lieu Sandrine, bravo à vous et aux équipes de Stratégies pour la réalisation de ce numéro spécial #Les15, très réussi ! Comment vous est venue cette idée éditoriale et par où avez-vous commencé : est-ce la thématique qui a dicté le choix de vos invités ou bien aviez-vous déjà identifié des experts que vous souhaitiez associer avant de définir votre angle éditorial ? 

Sandrine Matichard : En fait, cela faisait déjà un certain temps que nous réfléchissions à la manière d’affirmer plus fortement notre vocation d’animateur de la communauté de la communication et du marketing, de lieu du débat d’idées. A notre sens, c’est aujourd’hui un rôle essentiel des médias professionnels. Ce qui nous intéresse tous, c’est la transformation rapide de nos métiers et comment en faire une opportunité, mais elle est analysée par nos journalistes sous un angle souvent macroéconomique, avec un certain recul. Quid de ceux qui sont les maîtres d’œuvre du changement dans les entreprises ? Nous trouvions qu’il y avait là une vraie complémentarité de points de vue. Pour composer notre panel, nous avons donc cherché à la fois l’expertise et la diversité : diversité de métiers, de profil, de génération, à l’image de ce qu’est la profession aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : A partir de ce brief initial que vous leur avez soumis : « Imaginez le futur des métiers de la communication », comment avez-vous travaillé sur ce numéro avec vos invités ? Chacun était-il libre du choix de son sujet et qui a rédigé quoi au final ? Vous indiquez dans la présentation de ce numéro que les échanges ont été particulièrement riches entre la rédaction et vos 15 experts, certains d’entre eux ayant même bénéficié d’un coaching rédactionnel… 

Sandrine Matichard : Je vous confirme que ce sont bien nos invités qui ont écrit eux-mêmes leur papier, et ils ont travaillé selon les mêmes méthodes qu’une rédaction classique. Nous les avons conviés en février à une conférence de rédaction, lieu de discussion où l’on agite les idées et où se construit le pré-sommaire du numéro. Chacun avait 2 ou 3 idées en tête en arrivant, et la complémentarité entre les sujets s’est organisée spontanément. Ensuite, les journalistes ont coaché ceux qui le souhaitaient, pour les aider à déterminer la forme et l’angle de l’article, et donner à leur propos une forme 100% journalistique. Le 17 mars, nous nous sommes à nouveaux réunis pour une conférence de bouclage lors de laquelle ils ont pu découvrir le déroulement complet du journal et leur papier maquetté et illustré. Nous avons également échangé sur les difficultés ou surprises rencontrées sur cet exercice nouveau pour eux, sur la Une, etc.

Le BrandNewsBlog : Communication solidaire, infobésité et quête de l’attention perdue, importance des contenus de marque, influence des réseaux sociaux Vs les médias de masse, valorisation des nouveaux talents du web, révolution du live, viralité et nouveaux enjeux du web socialbanalisation des algorithmes et du machine learning Fidèle à l’exigence qui a fait le succès de Stratégies et à cette capacité que vous avez toujours eu de rendre compte des dernières tendances, les sujets traités par vos 15 experts dressent le portrait d’une communication en pleine mutation… et qui parfois « se cherche ». Quels sont les enseignements communs à ces contributions d’experts ? 

Sandrine Matichard : A mon sens, ce qui traverse toutes les interventions c’est le caractère central de l’humain, sous l’angle du management, de la communauté, de la diversité, de son rapport avec la machine… un numéro avec une portée quasi-philosophique en somme !

Le BrandNewsBlog : A l’exception d’un article plutôt cash sur la communication politique, dont j’avoue ne pas partager la vision*, il me semble que cette édition de Stratégies est vraiment un sans-faute ! Etait-il dans votre objectif de départ de produire un contenu éditorial qui « fasse date » ? Comment avez-vous communiqué autour de ce numéro collector et y-aura-t-il une nouvelle édition des 15 l’an prochain ? Comment ceux qui n’ont pas acheté ce numéro pourront-ils se le procurer par la suite ? 

Sandrine Matichard : Oui, nous souhaitions vraiment que « les 15 » restituent une vision de l’époque et des prochaines étapes, non pas comme des « techno-gourous » mais comme des acteurs pleinement agissants dans ce contexte de changement. Et oui : nous aimerions bien interroger 15 nouveaux professionnels l’année prochaine, car ce fut un crève-cœur d’établir cette première liste ! L’idée est en effet d’agir à la manière d’un think tank, année après année. Mais réfléchir oui, théoriser non !

Et en ce qui concerne la communication autour de ce numéro, nous avons poussé les contenus images/vidéos des 2 réunions des 15 sur les réseaux sociaux et nos participants ont eux aussi partagé ces contenus sur leurs propres comptes sociaux. C’est une opération également très « visuelle » qui a généré une grande fierté, tant de la part de nos invités que de la rédaction, emmenée par Marie-Juliette Levin.

A ce jour, le magazine est toujours en kiosque. On peut d’ailleurs trouver le point de vente le plus proche à partir de ce lien : www.trouverlapresse.com. Il est aussi possible de l’acheter directement sur notre boutique en ligne : http://abonnement.strategies.fr/vente-au-numero/strategies-n-1898-1898.html

Le BrandNewsBlog : Mouloud Achour, Louis Dreyfus, Agathe Bousquet, Damien Viel, Céline Lazorthe, Lubomira Rochet ou Farid Mokart… vos 15 experts proviennent des différents horizons de la communication et ont le point commun d’être des personnalités professionnelles déjà reconnues de leur profession. Prévoyez-vous à l’avenir de faire encore davantage de place à de nouveaux talents du web et aux « influenceurs » de la communication ? 

Sandrine Matichard : L’éclectisme et l’intégration des nouveaux talents font en réalité partie d’un même mouvement, assez naturel. Récemment, nous avons d’ailleurs consacré notre Une au blogueur et interviewer des stars de la téléréalité Jeremstar, avec des réactions assez vives de certains lecteurs il faut bien le dire, mais on ne peut nier que c’est là que « bourgeonne » l’entertainement moderne ! Maintenant, comme en témoigne d’ailleurs un des articles de notre numéro #Les15, il ne faut pas non plus surestimer l’importance économique réelle des nouveaux entrants. Il faut que le panel soit équilibré et surtout que ces personnalités aient l’envie de s’exprimer, de s’impliquer. C’est notre principal critère.

Le BrandNewsBlog : Dans une presse magazine très concurrentielle et fortement chahutée par les pure players du digital, il me semble que votre magazine s’en sort plutôt bien… Le fait d’être le seul magazine vraiment généraliste de la communication et de disposer de votre ancienneté et de votre base de lectorat est-il toujours un avantage important ? Des opérations spéciales telles que #Les15 constituent-elles aussi une manière de conforter votre leadership ?

Sandrine Matichard : Nous l’espérons ! Et nous renforçons effectivement notre caractère généraliste. Dans un monde où les frontières entre les métiers sont de plus en plus floues et où l’information est pléthorique – avec dans notre secteur, parfois quelques mélanges des genres entre info et autopromotion – la longévité de notre marque, la qualité de nos rédacteurs, notre indépendance sont des garanties pour le lecteur… Et puis on n’a pas le temps de s’intéresser à tout ! Mais le leadership se gagne chaque jour, surtout sur le digital où l’on recommence en définitive à zéro chaque matin !

Le BrandNewsBlog : Sur quelles innovations et nouvelles initiatives éditoriales travaillez-vous et comment continuer à surprendre votre lectorat ? Les formats longs, la profondeur et la qualité des contenus sont-ils les premières clés de la survie de la presse professionnelle et de la presse en général ?

Sandrine Matichard : Notre marque de presse conserve plus que jamais son avantage dans sa capacité à sélectionner l’info qui compte vraiment, à offrir une analyse chiffrée, contextualisée, bref, journalistique. Mais la dimension servicielle gagne en importance : sur notre nouveau site par exemple, nous avons privilégié la mise en base de l’actualité : créations, case studies, chiffres… Bref : un véritable espace « SOS reco » afin de faire gagner du temps aux professionnels dans un emploi du temps plus que serré ! Etre là au bon moment avec l’info stratégique, les chiffres, les classements qui les intéressent vraiment, et sous une forme attractive : voilà à mon avis les points déterminants pour la presse professionnelle !

 

 

Notes et légendes :

(1) Numéro collector « Les15 » de Stratégies (n°1897-1898) – 23 mars 2017

(2) Numéro spécial « La relève » des Echos : à échéance régulière, le quotidien a pris l’habitude de confier sa rédaction en chef à des personnalités incarnant la nouvelle garde issue des milieux politiques, industriels, financiers, culturels ou technologiques >> la 3ème et dernière édition en date de cette opération a eu lieu le 20 mars 2016.

 

Crédit photos et illustrations : magazine Stratégies, 123RF

Engagement 2.0 : et si on passait au « goodvertising » et à la communication responsable ?

Dernier volet de ma trilogie d’articles consacré au « branding 2.0 », après « Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client » et « Marketing 2.0 : et si les marques se connectaient davantage aux émotions de leurs clients ? », j’ai choisi de vous parler aujourd’hui de marketing (socialement) utile et de communication responsable.

Ceux qui me connaissent et qui lisent régulièrement ce blog ne seront pas surpris : ils savent mon attachement aux thématiques de la responsabilité sociale et environnementale et aux principes du « marketing implicatif » en particulier, formulés par Florence Touzé¹. J’ai d’ailleurs consacré plusieurs billets précédents à ces thématiques, que je vous invite à redécouvrir².

Mais plutôt que d’évoquer à nouveau les spécificités de la communication RSE (qui ne constituent pas le coeur de mon sujet du jour) ou de revenir sur les mille et une manières de susciter et développer l’engagement client par le biais de l’influence ou des émotions notamment, c’est à partir de ce constat en forme de lapalissade que je commencerai aujourd’hui mon propos : pour susciter l’engagement durable des consommateurs, les entreprises se doivent impérativement désormais d’être [socialement et éthiquement] engageantes !

De ce point de vue, s’il reste encore beaucoup à faire au sein de la plupart des organisations, les marketeurs et communicants ont un rôle prépondérant à jouer, tout autant pour promouvoir les comportements responsables auprès des consommateurs et la mission sociétale de la marque (marketing utile et valorisation du brand purpose) qu’en montrant eux-mêmes l’exemple, en normalisant prioritairement leurs propres pratiques (principes et recommandations de la communication responsable).

Comment rendre la marque plus engageante en tournant le dos aux vieilles recettes du marketing « pousse-produit » ? Comment passer de la stimulation de besoins artificiels à la promotion de comportements responsables et à une communication socialement plus utile ? Par quel bout commencer le chantier du marketing et de la communication responsables ?

C’est à ces questions que je vous propose aujourd’hui de répondre, en m’appuyant à la fois sur les recommandations des associations professionnelles et quelques publications de référence. En voiture pour un branding résolument utile et responsable donc…

1 – La communication responsable : définition, origine et objectifs…

Définir ce qu’est la communication responsable est loin d’être aussi simple qu’il y paraît, tant les initiatives, les prises de parole et les publications sur le sujet se sont multipliées ces dernières années sans qu’une définition universelle et reconnue de tous se soit au préalable imposée…

Il faut donc rendre grâce à l’école Sup’ de com de nous avoir proposé récemment, sous la direction d’Henri Rivollier, un livre blanc dédié³ qui a le grand mérite de synthétiser les différents travaux et règles de déontologie formulées dans ce domaine, tant par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) que par les groupements professionnels UDA (Union Des Annonceurs) et AACC notamment (Association des Agences-Conseil en Communication).

Dans ce livre blanc, et sans ignorer la difficulté de l’exercice, Henri Rivollier nous propose la définition suivante : « Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».

Exit donc a priori, ainsi que je l’indiquais en introduction, les spécificités de cette thématique distincte qu’est la communication environnementale, à laquelle j’ai déjà consacré un article en effet³. Si la communication responsable s’attache notamment à la véracité des engagements et des informations environnementales fournies par les entreprises (dans leur rapport de développement durable notamment), son périmètre est bien plus large puisque les règles de déontologie édictées sont susceptibles de concerner tous les champs et canaux de la communication, quelles que soient les thématiques et sujets communiqués.

De fait et ainsi que le rappelle judicieusement Yonnel Poivre-Le Lohé, sur son blog (que je vous recommande), la réflexion sur cette thématique de la communication responsable est effectivement apparue « en réaction » à deux changements qui ont profondément et durablement bouleversé nos professions : 1) d’une part, une crise environnementale et « systémique » sans précédent, qui remet complètement en cause la signification de la consommation, celle-ci n’étant plus perçue comme une « source de plaisir infini et insouciant », dans un monde aux ressources limitées (prise de conscience par les consommateurs et citoyens des grands enjeux sociétaux et environnementaux). 2) D’autre part, l’émergence et le développement considérables d’Internet et des réseaux sociaux : les internautes ne manquant pas une occasion de questionner voire contester la communication, non seulement dans ses messages mais également dans ses intentions et sa forme, comme l’ont suffisamment démontré les nombreuses crises réputationnelles nées ces dernières années sur le web (de Nestlé à Findus en passant par Gap, Abercrombie & Fitch ou Saint-Laurent tout récemment).

Dans ce contexte de remise en cause des modes de consommation traditionnels et de défiance croissante vis-à-vis des marques et des discours commerciaux et corporate, la nécessité de définir de nouvelles pratiques et de promouvoir une communication plus responsable a peu à peu fait son chemin, au sein des instances professionnelles dans un premier temps puis auprès des entreprises et des communicants.

Mais pour réformer les pratiques de la communication et espérer regagner la confiance des publics, il s’agit d’abord de ne pas tout confondre, insiste Yonnel Poivre-Le Lohé : « La communication responsable n’est pas [uniquement et directement] une affaire de préservation de la planète, d’enfants qui seraient notre raison d' »agir bien », ou encore de jolis visuels à base de vert… ». En cela, elle se distingue de la communication environnementale et RSE en effet. Car il s’agit en premier lieu de répondre aux défis de la défiance des publics et de restaurer l’efficacité de la communication, en s’appuyant sur une réalité des produits/services et des structures, réalité « prouvée par des faits substantiels, cohérents et accessibles ») et en co-construisant au maximum les messages avec les consommateurs, dans la mesure du possible.

Au-delà des impératifs sociétaux/environnementaux et de la dimension purement morale, il s’agit ni plus ni moins que de restaurer la crédibilité des marques et des messages, en renouant avec une communication digne de confiance, « une communication que l’on peut de nouveau croire », résume à juste titre Yonnel Poivre-Le Lohé. Une définition sans doute un brin plus restrictive que celle proposée ci-dessus par Henri Rivollier et les associations professionnelles, mais pas moins exigeante et stimulante, assurément !

2 – Authenticité, sincérité  transparence et respect des personnes… : les recommandations des instances professionnelles pour limiter les dérives et impacts négatifs de la communication

Loin d’être une nouvelle discipline de la communication (car son principe même est d’être une approche transversale « à 360° »), la communication responsable a peu à peu été formalisée au travers d’un ensembles de recommandations formulées par les collectifs de professionnels à l’attention de leurs adhérents et des communicants d’entreprise en général.

Mais ces recommandations n’ayant valeur ni de norme, ni de loi, il appartient à chacun de les faire siennes et de les appliquer… ou pas. C’est donc la précaution qu’on prendra, avant de détailler ci-dessous le contenu de ces recommandations, dont la plupart relèvent du bon sens : pour prétendre faire référence et devenir un jour des standards de nos professions, il faut d’abord que chacun d’entre nous en prenne connaissance, les transmettent à celles et ceux qui ne les ont jamais vu et en discutent, avant d’étudier comment les mettre en œuvre dans son organisation, si ce n’est pas déjà le cas. Un défi ambitieux, mais il en va assurément de la crédibilité de nos métiers.

A cet égard, il faut souligner que les préconisations formulées par les différentes instances professionnelles, reprises en détail dans le livre blanc de l’école Sup’ de com, convergent fort heureusement sur une majorité de points, même si chaque association ou groupement dispose de sa propre charte et ses centres d’intérêt spécifiques…

Ainsi, tandis que les règle de déontologie émises par l’ARPP se décomposent en 2 familles de recommandations, sur la thématique du « développement durable » d’une part et sur les notions « d’Image et de Respect de la personne » d’autre part, l’AACC s’est intéressée plus spécifiquement à la sincérité des messages, aux conditions sociales de la production des campagnes et des outils, mais aussi à la production de documents imprimés au travers de 5 engagements concrets sur les « produits édités », tandis que l’UDA s’est dotée de sa propre charte de communication durable, qui insiste par exemple plus spécifiquement sur le respect des informations relatives à la vie privée des collaborateurs et des clients dans leurs actions marketing et communication.

Surtout, et c’est là la principale différence, tandis que l’ARPP et l’AACC se sont concentrées sur les impacts directs des métiers du marketing et de la communication sur l’environnement et les différentes parties prenantes, l’UDA est allée un peu plus loin en enjoignant les annonceurs à être incitatifs dans leur communication et à inviter leurs cibles à adopter des comportements responsables : un engagement plus fort encore sur ces thématiques de la responsabilité société et environnementale.

NB : je vous joins ci-dessous un extrait des recommandations de l’ARPP, mais le mieux est encore d’aller consulter le détail des recommandations de chacun de ces organismes en utilisant les liens ci-dessus, pour avoir une idée de l’éventail complet des recommandations…

Le domaine et les champs d’application de la communication responsable étant en perpétuelle expansion, du fait de l’évolution permanente des technologies notamment, il revient aussi à chaque marketeur et communicant de compléter les préconisations des instances professionnelles par le fruit de sa propre veille… Il est ainsi pour moi tout à fait évident que les « commandements de la datadéotologie » chers à Assaël Adary et auxquels j’ai récemment consacré cet article, devraient faire partie intégrante du corpus de bonnes pratiques à suivre et respecter par les entreprises.

3 – Du marketing responsable au marketing « implicatif »…

Mais la transformation des pratiques du marketing et de la communication ne passe pas seulement par un ensemble de chartes, de règles et autres « obligations »… Depuis plusieurs années, dans le cadre d’approches constructives et incitatives, afin d’offrir de nouveaux horizons et sources d’inspiration aux marques, plusieurs initiatives ont été lancées pour identifier et partager les bonnes pratiques d’un marketing socialement plus utile.

C’est particulièrement le cas avec la plateforme ouverte « reussir-avec-un-marketing-responsable.com« , créée en 2013 par Elisabeth Pastore-Reiss (directrice générale de Greenflex) et David Garbous (directeur marketing stratégique de Fleury Michon), dont l’ambition n’est autre que de partager des succès inspirants mais également les difficultés et autres solutions de contournement du marketing responsable. Soutenue dès l’origine par l’ADEME, l’ADETEM, Prodimarques, l’UDA, mais également plus récemment par l’ANIA, l’APE et la chaire responsabilité sociétale d’Audencia Business School, la plateforme vient de publier un nouveau livre blanc qui recense pas moins de 44 success stories d’entreprises ayant mis de nouvelles offres responsables à la disposition de leurs clients.

Ainsi, qu’il s’agisse d’éco-conception de produits, avec l’exemple de la marque Avène qui a mis au point une technologie innovante de « cosmétique stérile » permettant de s’affranchir des conservateurs ; de solutions de recyclage et de sécurisation des approvisionnements mises en place chez BIC, Orange, Coca-Cola, Nespresso ou Tefal ; ou bien de démarches sociétales de sensibilisation aux enjeux du développement durable chez Ikea, qui propose aux familles un programme d’initiation et d’accompagnement vers des modes de vie plus durables… les initiatives responsables ne manquent pas.

Et de ces bonnes pratiques, les initiateurs de la plateforme « reussir-avec-un-marketing-responsable.com » ont tiré neuf grand enseignements et facteurs clés de succès du marketing responsable, que je me suis permis de résumer ci-dessous sous forme d’infographie…

Parfaitement en phase avec ces enseignements, tirés des meilleures pratiques du marketing responsable, Florence Touzé franchit encore un pas en recommandant quant à elle de passer du bon vieux marketing « pousse-produit » à un marketing à la fois plus audacieux et responsable : le MARKETING IMPLICATIF.

Et pour se faire, dans son ouvrage de référence « Marketing : les illusions perdues », elle recommande tout bonnement de se débarasser une fois pour toute des fameux « 4P » du marketing de papa (Product, Price, Place, Promotion) pour travailler sur la base d’une formule à la fois plus innovante et stimulante : les 4 axes audacieux de l’acronyme « OSER ». Il s’agit ni plus ni moins, en effet, que d’Offrir aux consommateurs des solutions plus satisfaisantes, mais également plaisantes et apaisantes car respectueuses de l’individu et de son environnement ; de Soutenir les consommateurs, pour les accompagner vers de nouveaux modes de consommation plus responsables ; d’Engager tous les acteurs de la chaîne de valeur des produits et service à réfléchir ensemble et co-construire, avec les clients, des offres plus durables ; et enfin de Relier les uns aux autres, en remettant la communication à l’origine des projets et non plus en fin de cycle, comme la dernière roue du carrosse d’un marketing bancal…

4 – Le « goodvertising », ou l’art de réconcilier créativité et responsabilité…

Replacer la communication à l’origine des projets et la réhabiliter dans sa mission première, qui est de partager et « mettre en commun » ; en faire un levier de responsabilité et de prise de conscience des enjeux sociétaux et environnementaux et un véritable moteur du changement des comportements… Voilà autant de défis qui paraissent encore insurmontables au « commun des communicants ».

Mais assurément, Thomas Kolster sort du commun… Expert international en communication responsable et fondateur de l’agence Goodvertising agency à Copenhague, il est l’auteur de l’ouvrage à succès « Goodvertising, la publicité créative responsable », dont la version française a été réalisée par Gildas Bonnel et l’agence Sidièse, en partenariat avec l’ADEME.

Le propos de Thomas Kolster dans cet ouvrage ? Prouver par l’exemple, en l’occurrence par quelques 10 axes et pas moins de 120 campagnes provenant du monde entier, que la publicité, si souvent mise à l’index pour sa superficialité et pour incitation à un consumérisme irréfléchi, peut être tout à la fois socialement utile et responsable et attirante sur le plan créatif.

Du reste, à l’heure d’Internet et de « l’Ad Checking », il serait illusoire de penser que les marques peuvent encore faire abstraction de leur responsabilité sociétale, que ce soit sur le fond ou la forme de leur message, comme le prouve hélas le navrant contre-exemple récent de ces publicités Saint-Laurent jugées dégradantes pour l’image de la femme et dont les affiches viennent d’être retirées de la voie publique, suite aux nombreuses plaintes reçues par les instances de régulation telles l’ARPP et à l’émoi suscité sur les réseaux sociaux…

De fait, confirme Thomas Kolster : les entreprises ne peuvent désormais plus se cacher car « des communautés connectées sur Internet révèlent et jugent les actions et faux pas des marques, comme jamais auparavant ». Amenées à en révéler sans cesse davantage sur leurs méthodes de fabrication, leur empreinte carbone, la qualité du dialogue social et des conditions de travail de leurs salariés, les marques ont d’ailleurs tout intérêt à être sincères et à ne pas « frelater » leur storytelling sur ces sujets, car « si l’histoire véhiculée ne correspond pas à la réalité des conditions de fabrication de votre produit, on appelle cela de l’écoblanchiment » prévient également l’expert en communication responsable.

Pour rester dans le coup et produire enfin une « publicité socialement utile », en phase avec l’intérêt de leurs parties prenantes, les entreprises doivent urgemment se poser les questions suivantes : « Est-ce que notre communication incite les clients à adopter une vie saine, durable et source de plaisir ? La marque ose-t-elle se saisir de sujets de société, en affirmant une mission claire et des engagements, ou bien garde-t-elle la tête dans le sable ? A quoi l’entreprise souhaite-t-elle ressembler demain ?

Et Thomas Kolster de proposer 10 conseils à l’usage des marques, pour que celles-ci s’engagent enfin résolument dans une démarche sociale à long terme et osent pratiquer le « goodvertising », c’est à dire la publicité créative responsable… Transparente, connectée, simple, collaborative, empathique, créative, communicative, généreuse, pédagogique et positive : telles sont en effet les 10 qualités attendues d’une marque responsable, dont je vous ai résumé les caractéristiques dans le tableau ci-dessous :

 

 

Notes et légendes : 

(1) Florence Touzé, professeure à la Faculté Audencia Group, cotitulaire de la chaire RSE et responsable des programmes « communication de marque » à SciencesCom, présente et détaille les principes du « marketing implicatif » dans son ouvrage « Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable » paru aux Editions La mer salée en mars 2015.

(2) On peut notamment relire à ce sujet ces billets précédents du BrandNewsBlog : « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) ou « Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles) » (Le BrandNewsBlog, 22 février 2015)

(3) La première partie du Livre blanc « Pour une communication plus responsable », publié par l’école Sup’ de com sous la direction d’Henri Rivollier, est consultable ici… La seconde partie, plus pratique puisqu’elle donnera des pistes pour concevoir et réaliser un événement, un buffet, un emballage, ou encore une vidéo tout en s’efforçant de réduire les impacts environnementaux de la communication et de rester attentif au message véhiculé, sera publiée prochainement.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Sup’ de com, The BrandNewsBlog 2017, X, DR

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