Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2020 !

Il y a 15 jours, dans les colonnes de ce blog, je vous ai présenté les 10 tendances du marketing et de la communication à prendre en compte en 2020¹.

Quête d’authenticité et développement du « deep content », essor d’une communication engagée et engageante, inclusion de nouveaux publics et de nouvelles thématiques dans les plans de communication, renouveau de la communication interne, promotion de pratiques professionnelles plus vertueuses et responsables… Sans tomber dans un angélisme hypocrite, il était beaucoup question d’engagement, de « bien commun » et d’une nouvelle manière d’envisager nos métiers, en étant encore plus à l’écoute de nos publics et de toutes nos parties prenantes… et moins dans le contrôle que dans l’accompagnement des prises de parole sur et autour de l’entreprise.

Pour aborder au mieux cette nouvelle décennie et les nouveaux enjeux du marketing et de la communication dans des entreprises aux frontières et responsabilités sans cesse étendues ; pour répondre aussi aux défis et exigences d’une communication à la fois plus frugale, mesurable et efficace, j’en appelais à davantage encore de maîtrise, de créativité et de réactivité.

Car ne nous y trompons pas, marketeurs.euses et communicant.e.s devront être demain encore plus agiles, rigoureux et opérationnels… tout en demeurant plus que jamais stratèges, curieux et en éveil. Une « gymnastique de l’excellence » à cultiver au quotidien, en somme… et tout le contraire des clichés éculés qu’il nous arrive encore d’entendre au sujet de nos métiers. Car OUI, pour reprendre le viatique de Frédéric Fougerat² : la communication (et le marketing) sont bien des métiers ! Et exigeants, de surcroît…

En guise de clin d’œil à celles et ceux qui me lisent, et pour une bonne mise en jambes en ce début d’année, j’ai repris ma tradition des « bonnes résolutions communicantes » et vous en livre ci-dessous une demi-douzaine.

En espérant que vous y trouverez quelques bonnes idées, excellente lecture à toutes et tous de ces quelques suggestions « maison » et bon dimanche ☺ !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on ouvre ses chakras… et ses oreilles !

Chaque début d’année, je ne manque pas de vous recommander la lecture d’une shortlist de blogs en communication et marketing. Le blog du communicant d’Olivier Cimelière, Superception de Christophe Lachnitt (Superception) ou encore L’idée qui tue de Nicolas Bordas restent à mon avis des références incontournables de qualité et de pertinence, depuis de nombreuses années maintenant.

Dans des thématiques et registres quelques peu différents, La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud, Mediaculture de Cyrille Franck, Le sens du client de Thierry Spencer ou encore l’excellent Management & RSE de Martin Richer sont à découvrir d’urgence, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les connaîtraient pas déjà… Sans oublier les très bons blogs collectifs Les éclaireurs de la com’, We are com ou bien Siècle digital, pour ne citer que ce dernier dans les domaines du numérique et de la tech, mais il en existe évidemment de nombreux autres.

A ces précieuses ressources, le temps est venu d’ajouter quelques podcasts, car ça y est, ce format audio attrayant, mobile et multi-support a su se frayer ces dernières années un chemin vers vos oreilles attentives, et plusieurs experts du marketing et de la com’ se sont enfin lancés, avec leurs propres concepts.

Parmi les précurseurs – rendons à César ce qui appartient à César – il me semble qu’il faut citer encore une fois l’excellent Christophe Lachnitt, qui fut sans doute le premier à proposer, dès janvier 2017 en l’occurrence, un rendez-vous bimensuel qu’il tient avec une régularité d’horloge : soit l’interview d’un invité des secteurs de la communication, du numérique ou du marketing, sous la forme d’une conversation informelle, « d’un échange porteur d’un supplément d’âme avec un(e) invité(e) qui bénéficie du temps nécessaire et d’une audience équivalente ou supérieure à celle d’une conférence pour partager son parcours et sa vision de son métier », selon ses propres termes.

Dans la collection de ces entretiens passionnants, on retrouve donc, dès les premiers mois de 2017, des invités tels qu’Agathe Bousquet, Béatrice Mandine, Emmanuelle Leneuf, Frédéric Thiriez ou Emmanuel Vivier… mais tous les podcasts de Superception sont consultables et écoutable depuis cette page, et disponibles sur toutes les grandes plateformes (Deezer, Spotify, iTunes, Overcast, Soundcloud…).

Reprenant ce même concept d’interview d’un invité du marketing ou de la com’, mais également d’entrepreneurs ou de patrons de la RSE, l’agence Bababam et Alice Vachet ont cette année lancé l’Empreinte, « un podcast qui s’intéresse à la révolution du sens » et se propose d’étudier comment les marques s’engagent et donnent du sens à leurs actions, en se montrant plus soucieuses que jamais de leur impact sur la société environnante… On retrouve d’ailleurs toutes les interviews qui composent cette série, comme celles d’Eric Lemaire, de Frédéric Fougerat ou de Pierre Auberger sur cette page.

Prolifiques et intéressants, les comparses de Siècle digital ont quant à eux lancé deux séries de podcasts, animées toutes deux par Ambroise Carrière : d’une part « Culture numérique », une émission bien utile sur l’actualité du digital et « Futurs au pluriel », émission prospective dans laquelle il est question d’avenir de l’éducation, des Gafa, de l’influence ou de la food… entre autres. Vous pourrez retrouver tous les liens d’abonnement sur cette page ou vous abonner directement sur les plateformes Spotify, iTunes ou Deezer.

Enfin, dans ce tour d’horizon très parcellaire des podcasts marketing-com’, qui méritera assurément un addendum, comment ne pas mentionner #BonjourPPC, le premier podcat live collaboratif quotidien lancé par Pierre-Philippe Cormeraie, Chief Digital Evangelist du groupe BPCE, sur le thème de la transformation digitale, et dont les épisodes sont écoutables en live tous les matins à 7 heures 35 sur Twitter… Un rendez-vous déjà incontournable – et très suivi – du numérique et de la tech, qui vaut vraiment le détour ! Et une prouesse de la part de @PPC, qui se renouvelle chaque jour, réussissant à impliquer à chacune de ses émissions des auditeurs conquis.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on s’intéresse de près à la communication responsable !

Alors que la société se transforme et que collaborateurs et consommateurs réclament davantage d’engagement – sociétal, environnemental – de la part des entreprises, celles-ci ont commencé à coordonner et renforcer leurs efforts dans ces domaines, proclamant pour certaines d’ambitieuses « raisons d’être » qui ne demandent qu’à être davantage encore traduites en actes. Parallèlement, ainsi que je le signalais dans mes « 10 tendances à prendre en compte en 2020 », davantage de sincérité et d’authenticité est attendue de la part des marques et de leur dirigeants, et davantage de transparence dans leurs campagnes de communication, qu’on attend à la fois engagées, engageantes, « nativement inclusives » et responsables.

Bref : l’année qui vient et les suivantes seront vous l’avez compris celles des « responsabilités ». Et la communication – et les communicant.e.s – devront montrer l’exemple en ce domaine, en pratiquant une communication plus éthique, frugale, performante… et créative, assurément !

C’est pour nous initier aux arcanes de cette communication, ou pour parfaire nos pratiques, que l’ADEME – Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie – vient justement de publier un « Guide de la communication responsable – 2020 », que je vous invite vivement à vous procurer !

Celui-ci sera d’ailleurs présenté ce mardi 21 janvier, à Sciences-Po, de 8 heures 30 à 11 heures, dans le cadre d’un grand débat autour de la transition écologique (« Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ?), introduit par Thierry Libaert et animé par Delphine Masson, avec entre autres invités Rita Fahd, du Conseil Paritaire de la Publicité, Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, Jacques-Olivier Barthes, Dircom’ de WWF ou David Garbous, Directeur stratégie et innovation de Fleury Michon.

De fait, ainsi que me le rappelait ce vendredi Valérie Martin, la charismatique Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, la communication responsable recoupe aujourd’hui 3 domaines complémentaires :

  1. La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ;
  2. L’écocommunication, qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication ;
  3. La promotion, dans les processus et messages de communication, d’une transparence et d’une authenticité accrues, du respect des parties prenantes, et in fine, d’une vision plus respectueuse et inclusive de la société, dans ses différentes composantes.

Outre les enjeux de communication liés à la transition écologique et à la surconsommation, c’est assurément de ces différentes dimensions de la communication responsable que traitera la conférence de ce mardi, raison pour laquelle je vous invite à y participer (sur inscription), et à acheter le Guide de l’ADEME, dont je ne manquerai pas de vous parler très prochainement dans les colonnes du #BrandNewsBlog : question de conviction !

>> BONNE RESOLUTION N°3 : « Greta Thunberg », « Urgence climatique », « Smombies »… Le 10 mars 2020, on court au CESE découvrir les 1 000 mots de l’année écoulée mis en images par Jeanne Bordeau !

C’est une tradition sur ce blog : chaque début d’année, dans mes bonnes résolutions, je vous incite à aller découvrir ou redécouvrir le formidable travail lexico-pictural de Jeanne Bordeau, l’infatigable fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression et grande experte des évolutions du langage, du storytelling et de la communication.

Inlassablement en effet, depuis 12 ans maintenant, Jeanne Bordeau alias Jane B sous son nom d’artiste, nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique ainsi que ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. 

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront ainsi exposées au Conseil Economique Social et Environnemental le 10 mars prochain³, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent en quelque sorte la quintessence de ce labeur incroyable d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car ainsi que j’aime à le rappeler, c’est à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art.

Mais comme à son habitude, Jeanne a déjà donné fin décembre à quelques médias sélectionnés un avant goût de sa sélection des mots de l’année écoulée (voir notamment ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 21/12/2019 ou cet excellent édito vidéo proposé par Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de l’Usine Nouvelle).

C’est ainsi que tous les mots liés à « l’urgence climatique », comme « écocide » (qualifié de crime de contamination massive de l’air), « dérèglements climatiques », « mégafeux », « stress hydrique » ou encore « éco-anxiété » ont fait la Une de l’actualité, et que les figures de « Greta Thunberg » et des « ados écolos » devenus des « ados sauveurs », ces « sustainable natives » venus au chevet de la « Cop 25 » de Madrid, ont semblé ressusciter un temps le débat de génération avec les fameux « Boomers », pointés du doigt pour leur moindre conscience supposée du réchauffement climatique.

C’est également le combat contre les « algues sargasse », les « microparticules de plastique » ou les pollutions générées par les incendies de « Lubrizol », qui auront nourri cette actualité environnementale.

Les « violences conjugales », « féminicides » et autres « violences sexistes » ont également marqué l’actualité, hélas, comme le résume bien le Journal du dimanche, tandis que les sémantiques d’une technologie de plus en plus infiltrante trustaient la presse économique : « homo numerus », « basculement technologique », « empereur digital », « capitalisme numérique »… : je vous renvoie d’ailleurs pour un résumé plus exhaustif de ces tendances lexicales aux deux excellents articles cités ci-dessus.

 

Découvrez la suite et fin de cet article… et les 3 bonnes résolutions suivantes jeudi prochain !

 

Notes et légendes :

(1) « Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020″The BrandNewsBlog, 5 janvier 2020.

(2) Directeur de la communication de Foncia et auteur du tout récent « Un dircom n’est pas un démocrate ! » aux Editions Bréal, Janvier 2020.

(3) Les 10 tableaux représentant les « 1 000 mots de l’année 2019«  rassemblés et mis en images par Jeanne Bordeau seront exposés dans le cadre du Cinquantenaire de la Francophonie le 10 mars 2020 (au CESE : Conseil Economique, Social et Environnemental).

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, ADEME, Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020 !

Et si l’on commençait cette nouvelle décennie en faisant le plein d’inspiration ? Pour démarrer au mieux la nouvelle année et vous donner un avant-goût des suivantes, j’ai décidé de replonger dans les méandres des productions et des tendances communicantes de 2019 pour vous livrer les 10 tendances persistantes ou émergentes qui devraient rythmer les prochains mois et le millésime 2020 !

Ô certes, je ne suis sans doute pas le premier – ni le dernier en ce mois de janvier – à me consacrer à l’exercice. Et – attention spoiler – un certain nombre de ces tendances ne devraient pas vous être complètement étrangères, car outre le fait que je n’ai pas de boule de cristal, les principaux phénomènes dont je vous faisais part l’an dernier se sont pour beaucoup confirmés depuis. Et les évolutions observées courant 2019 sont allées le plus souvent dans le sens de la continuité et d’un approfondissement des sujets, traduisant une maturité croissante des agences et des annonceurs sur les grandes problématiques et thématiques abordées, comme ce fut le cas par exemple pour la « raison d’être », dont un certain nombre d’entreprises se sont employées cette année à mettre en œuvre la déclinaison opérationnelle.

Comme en 2019 et pour faire simple, je suis donc reparti pour 2020 sur une liste de 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer bien davantage : l’accélération technologique, la multiplication des canaux et des nouvelles plateformes ainsi que la transformation de nos métiers fournissent une telle matière que je n’aurais eu aucun mal… Mais je ne voulais pas non plus vous voir frôler l’indigestion, si tôt après les fêtes :-)

Quête d’authenticité et développement du « deep content » ; essor d’une communication engagée et engageante ; décollage du social selling ; inclusion de nouveaux publics et des thématiques de la diversité dans des campagnes « nativement » inclusives ; sophistication et personnalisation de l’expérience clients… Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et jeudi prochain pour les 6 suivantes) reflètent à la fois la mutation des attentes de nos publics, l’évolution permanente de nos métiers et la grande diversité des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront de plus en plus souvent confrontés.

Ainsi, pour aborder au mieux 2020 – et les années à venir – il s’agira de faire preuve d’adaptabilité, de créativité et de réactivité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont si longtemps prévalu mais sont aujourd’hui largement dépassées, ainsi que je n’ai cessé de le répéter dans les colonnes de ce blog.

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2019¹ ainsi que pour l’analyse poussée des enseignements qui en ressortent, menée avec le cabinet Peclers Paris. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2020 ») ou celui désormais bien connu mené en fin d’année 2019 par Fred Cavazza³ (« Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2020 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien.

Et en attendant le prochain article du BrandNewsBlog, tous mes voeux de bonheur à chacun.e d’entre vous pour 2020. Puissiez-vous être inspirés et inspirants, écoutés et à l’écoute et merci encore pour votre attention et votre suivi fidèle !

1 – Lutte contre les fake news, quête d’authenticité et développement du deep content

Je le signalais l’an dernier, en m’appuyant notamment sur les propos et le contenu du dernier ouvrage de Caroline Faillet (« Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal), les fake news ou vérités alternatives représentent un vrai défi pour les institutions et pour la démocratie. Et en 2019, elles n’ont cessé de proliférer sur les réseaux sociaux principalement, malgré le renforcement des instances et des équipes dédiées au fact-checking au sein des rédactions ou des agences de presse, mettant également à mal la  réputation de certaines marques  quand celles-ci ne sont pas montrées parfaitement exemplaires.

Car dans ce contexte, qui coïncide avec une attente de transparence accrue exprimée par les différents publics et avec l’émergence d’une exigence d’acceptabilité sociale de la moindre décision, les entreprises doivent en effet redoubler de vigilance et « montrer d’abord patte blanche », en évitant de prêter le flanc à la critique et de relayer ou d’encourager elles-mêmes les fausses informations. Cela passe notamment par un examen rigoureux de leur pratiques et la prise de conscience que toutes leur communications et « la moindre de  leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » seront désormais passées au double tamis de la véracité et de leur acceptabilité à l’aune des normes sociales en vigueur, comme le résumait brillamment l’auteure de « L’art de la guerre digitale ».

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc à la critique, les entreprises devront-elles continuer à veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou des médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait par le passé, ainsi que l’ont révélé de nombreuses études sur les achats médias).

Prenant acte de ces nouvelles exigences, de l’attente d’authenticité exprimée par leurs publics mais également de l’appétit croissant des audiences pour une information non retraitée et des contenus « sans filtre » (chiffres et infographies épurés, vidéos « à la Brut »…), un certain nombre d’entreprises et d’institutions se sont distinguées cette année par des formats et supports de communication ambitieux, renouant avec la tradition de l’investigation et une ambition quasi journalistique.

C’est un retour vertueux et bienvenu au « deep content » : des contenus privilégiant nettement la mission d’information des publics cibles à la dimension promotionnelle, dans une démarche citoyenne visant une adhésion durable et éclairée des parties prenantes.

Dans cette veine et ce registre de communication, qualifié par l’institut Peclers de « communication d’investigation », publications didactiques, podcasts faisant la part belle aux témoignages et autres web-séries « docufictions » ont rivalisé dans les palmarès et grands prix de communication.

Pour ne citer que ces quelques réalisations, on mentionnera ici le remarquable « Atlas des inégalités territoriales » réalisé par l’agence Babel pour la Ville de la Courneuve, faisant la part belle aux infographies et aux analyses chiffrées, tout autant qu’à la parole des experts et des économistes (Prix COM-ENT 2019 de la communication territoriale). Egalement récompensées d’un COM-ENT d’or, la brochure institutionnelle « Rennes, portrait du territoire » éditée par Rennes Métropole et la Ville de Rennes ou bien l’excellente série de podcasts « OK. Pas OK », diffusée par Santé Publique France et relayant sans filtre la parole des jeunes sur le sujet délicat du consentement, ont illustré de belle manière le retour à cette communication efficace, car utile et instructive.

2 – Essor d’une communication engagée, impliquante et engageante

Si, en 2018 et au début 2019, dans la foulée de la promulgation de la loi Pacte, les entreprises ont été de plus en plus nombreuses à s’intéresser à la « raison d’être » et à affirmer ou à réaffirmer une mission sociétale, au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande, les nombreux articles, débats d’experts et autres tables rondes dédiés à ce « trending topic » au cours de l’année écoulée ont assurément contribué à une réelle avancée en maturité de la plupart des acteurs sur le sujet…

Et disons le clairement, on est enfin passés des belles déclarations d’intention et autres effets d’annonce à une phase plus « opérationnelle », durant laquelle les marques se sont employées à prendre des engagements plus concrets et à lancer un certain nombre d’actions, tout en s’effaçant davantage, dans leur communication, derrière les causes qu’elles ont choisi de soutenir.

C’est ainsi que, « reléguant pour un temps leur objet social et leur domaine d’activité au second plan, vocations et missions ont été davantage affichées par les entreprises sur le devant de la scène », ainsi que le pointe à juste titre le cabinet Peclers. Et la communication des uns et des autres s’est faite progressivement plus éthique et responsable, avec néanmoins des nuances dans les degrés d’engagement : certaines organisations optant d’emblée pour une posture et un ton quasi-militants, en phase avec leur « ADN », d’autres choisissant plutôt de jouer sur les registres plus sobres de la sensibilisation ou de la prévention.

Mais un nouveau mot d’ordre est venu s’ajouter à cette tendance, qui devrait se confirmer dans les prochains mois : la recherche systématique d’implication et une volonté d’interaction avec les publics, qui s’est concrétisée par la mise en oeuvre de dispositifs de communication incitant les audiences à être beaucoup plus proactives et à s’extraire du schéma classique émetteur-récepteur.

Innovantes, créatives et impliquantes, ces campagnes et dispositifs de communication ont pour tout dire renouvelé le genre et « fait le buzz », comme cette remarquable campagne virale lancée le premier avril dernier par l’association Sea Shepherd, avec quelques milliers d’euros seulement, « Pollution d’avril », dans le cadre de laquelle les internautes étaient incités à se prendre en photo avec une bouteille plastique dans le dos, en lieu et place du célèbre poisson, puis à contribuer leur image sur les réseaux sociaux, pour sensibiliser le grand public à la pollution des océans. Cette campagne a été récompensée par de nombreux prix, dont le Grand Prix COM-ENT 2019 et un COM-ENT d’or de la communication RSE.

On peut également citer la formidable opération évènementielle organisée par ENGIE, « The Good Day », récompensée par un COM-ENT d’or de l’évènement externe et durant laquelle des centaines d’acteurs du monde entier ont été invités à venir réfléchir à des solutions contribuant à la protection de l’environnement, en lien avec les activités énergétiques du Groupe.

3 – Décollage du « social selling », un pas plus loin dans les stratégies d’employee advocacy

Cela fait un moment que nous en parlons, et cette évolution n’a fait que se confirmer en 2019 : l’ère de la communication unilatérale et « top-down » est de plus en plus révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux des organisations.

De cette communication descendante, souvent ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et avec la quête d’authenticité que j’évoquais ci-dessus, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent davantage les communications des entreprises désormais, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent encore les nombreuses campagnes et publications vues en 2019 et mettant le collaborateur au centre du récit de l’entreprise, comme ce fut déjà le cas l’an passé.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi de plus en plus fréquemment sollicité comme ambassadeur digital de l’organisation, pour en porter la parole et l’image auprès d’autres parties prenantes ou du grand public, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses.

Mais la véritable inflexion en 2019, qui devrait là encore se développer en 2020 et les années suivantes, c’est bien le décollage en France et en Europe des démarches de social selling, qu’un certain nombre d’entreprises se sont appropriées, et dont elles ont fait la promotion auprès de leurs collaborateurs.

Encore balbutiantes en 2018 de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy avait encore davantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling ont débarqué dans nos entreprises et devraient être de plus en plus plébiscitées par les entreprises et sophistiquées au fil des mois. En témoigne par exemple, au sein du groupe IBM France – déjà très avance sur le sujet de l’advocacy – la formation de tous les collaborateurs/IBMers réalisée en 2019 dans le cadre d’un ambitieux programme piloté par Séverine Liénard.

Pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est d’ailleurs inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les entreprises pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Dans ce cadre, il reviendra aux marketeurs et communicants de concevoir des contenus de plus en plus attractifs et pertinents pour chaque étape du cycle d’achat, susceptibles de répondre contextuellement aux attentes des consommateurs, de capter leur attention, et de transformer les prospects ou « leads » en autant d’opportunités de business « sonnant et trébuchant »… Des opportunités dont beaucoup de PME et de commerciaux se sont en quelques sortes déjà emparés en investissant de manière souvent empirique les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn… et qui ne demandent qu’à être professionnalisées pour produire tout leur bénéfice.

Un défi de taille, mais qui recèle un potentiel de croissance considérable, d’où l’intérêt et la nécessité de la formation de tous les collaborateurs aux techniques du social selling : nous en reparlerons très certainement dans les mois à venir !

4 – Avènement d’une communication enfin plus inclusive… 

Si la fin 2017 et toute l’année 2018 ont été largement marquées par le phénomène #MeToo et par les prises de parole de plus en plus énergiques des entreprises, en matière d’égalité femme-homme et de dénonciation des préjugés sexistes, cette prise de conscience bienvenue s’est prolongée et intensifiée en 2019, pour s’étendre à tous les sujets de discrimination.

Promotion de l’égalité femmes-hommes, promotion de la diversité, dénonciation des clichés sexistes et de genre, racistes, générationnels ou religieux, lutte contre les tabous (handicap, maladie…), les entreprises ont enfin compris l’importance d’aborder de front toutes les thématiques de l’inclusion et de participer au changement des mentalités et des comportements au sein de la société, alors que le monde et ses modèles sont en pleine évolution.

C’est enfin d’avènement d’une communication « nativement » et résolument inclusive, qui prend le soin d’embarquer tous les publics et toutes les parties prenantes, y compris les habituels laissés-pour-compte, dans ses messages !

« Féminiser la cible d’un secteur traditionnellement masculin, briser l’omerta qui entoure certains sujets délicats tels que la maladie au travail ou encore inviter les jeunes à fréquenter les lieux du culture… » Dixit Aude Legré du cabinet Peclers Paris : « Quel que soit l’objectif, la communication sort des sentiers battus pour atteindre ces nouvelles audiences. Elle s’affranchit des clivages et des stéréotypes pour créer une relation privilégiée, basée sur la connivence, la proximité, voire même, l’intimité, illustrant son propos par l’humour, la provocation, la fantaisie, la poésie. Et réussit ainsi à se faire entendre de toutes et tous ». Une évolution voire une révolution, dont ne peut que se réjouir !

Exemplaires de cette tendance salutaire, la campagne « Béton Arty », réalisée pour BigMat par l’agence So Bam (COM-ENT d’or de la communication impertinente) ou bien les poignants témoignages mis en avant par Sanofi, dans sa campagne interne « Le choix du lien », qui aborde avec subtilité et sensibilité le sujet du cancer au travail, figurent parmi les exemples de communications les plus marquantes. Mais encore une fois, c’est toute la manière d’envisager globalement la communication et d’adresser systématiquement toutes les parties prenantes, de manière beaucoup plus inclusive, que l’on doit retenir.

5 – Une communication sans cesse plus proche, personnalisée et immersive

Voici une tendance majeure, qui en contient en réalité plusieurs et constituera encore un des drivers de la décennie qui commence. Je vous parlais l’an dernier de data et d’IA : sans y consacrer cette année de rubriques spécifiques, il est bien certain que les données personnelles et leur exploitation par les plateformes IA et autres assistants vocaux viendront de plus en plus nourrir et enrichir l’expérience que les marques seront susceptibles d’offrir aux consommateurs.

Leur arme de séduction massive ? Qu’il s’agisse de générer des leads, d’acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser, ce sera évidemment la personnalisation. Raison pour laquelle j’évoquais en 2019 l’importance de l’UX et les moyens croissants consacrés par les entreprises à la rationalisation de leurs parcours clients, de plus en plus « phygital » et « sans soudure », les marques veillant à intégrer de plus en plus harmonieusement les différentes interactions physiques et digitales qu’elles proposent…

Et dans ce domaine, la nouveauté ou en tout cas les plus belles expériences proposées par les marques en 2019 se rattachent assurément au champ de la communication immersive, que les professionnels ont investi avec enthousiasme et créativité, avec pour leitmotiv de solliciter au maximum les 5 sens des consommateurs et de générer auprès d’eux un souvenir construit sur la base du partage d’une expérience unique.

L’enjeu est en effet de taille, comme le rappelle Aude Legré : en laissant une trace mémorable et durable, que ce soit au travers de dispositifs interactifs et conversationnels (chatbots, assistants virtuels), de la réalité augmentée ou de la virtual reality, ou bien au travers d’opérations de communication en « live », il s’agit toujours de se différencier, en gommant en l’occurrence toute sensation de médiation et en générant in fine un impact positif sur la notoriété, l’image de marque ou la compréhension des messages.

Rien d’étonnant, dans ce registre, que l’une des tendances majeures du digital et du social media relevées en 2019 par Fred Cavazza soit justement l’essor sans précédent des plateformes de jeux multijoueurs, dont plusieurs ont largement dépassé la centaine de millions d’utilisateurs (comme Fortnite bien sûr, mais également Minecraft, Roblox, PUBG, Free Fire, Game for Peace ou Apex Legend) au détriment des grandes plateformes sociales, car ces plateformes de jeux proposent justement de nouvelles interactions sociales, de plus en plus immersives, sophistiquées et ludiques et représentent aujourd’hui de véritables « carrefours d’audience » pour les jeunes et les moins jeunes, comme l’ont bien compris les nombreuses marques qui n’ont pas tardé à les investir.

Dans la même veine, le succès fulgurant et phénoménal de la plateforme TikTok (appli mobile la plus téléchargée en 2019, avec plus d’1,5 milliards de downloads !), dont la mécanique sociale repose toute entière sur des challenges et défis hebdomadaires, a su embarquer de manière ludique et participative-immersive des cohortes d’utilisateurs en quête d’évasion, ainsi que l’explique très bien ici Fred Cavazza.

Dans ce « mood immersif », l’association COM-ENT a d’ailleurs primé cette année de très jolis dispositifs : on mentionnera ainsi pour leur excellence le dispositif de prévention aux accidents ferroviaires « 02:38 » conçu pour SNCF Réseau, l’exposition interactive et ludique « L’Usine Extraordinaire », qui valait vraiment le détour cette année, ou bien encore le #NoBuildChallence, conçu par l’agence We Are Social pour WWF France… et qui reposait justement sur un partenariat exclusif et très bien fichu avec la plateforme Fortnite, décidément très en vue ! Tous trois ont raflé des COM-ENT d’or…

6 – Vers des dispositifs plus frugaux et efficaces ?

Suscitant mes interrogations répétées sur ce blog et une frustration de plus en plus palpable chez les communicant.e.s, la « course à l’échalote éditoriale » ne s’est pas vraiment ralentie en 2019, loin s’en faut…

Course à l’échalote éditoriale, kesako, me direz-vous ?? C’est par cette terminologie que j’avais qualifiée l’an dernier cette inflation de contenus de marque à faible valeur ajoutée à laquelle se sont livrées les entreprises ces 3 dernière années, pour répondre à l’appétit vorace des médias sociaux et alimenter frénétiquement leurs fils d’actu. Pour décrire ces contenus courts, formatés et sans saveur qu’on nous sert parfois à longueur de journée, d’autres ont inventé l’expression guère plus reluisante de « snacking content », dénonçant, à l’instar de Carole Thomas, directrice communication d’Immobilière 3F, une véritable fuite en avant ou « dictature du court » qui se serait emparée des communicant.e.s, tandis que l’attention des publics semble diminuer comme peau de chagrin…

Fort heureusement, depuis une à deux années maintenant, il semblerait qu’un certain nombre d’entreprises aient compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives, et à de véritables partis pris éditoriaux. J’évoquais ainsi l’an dernier la réhabilitation de formats narratifs plus longs et structurés, couronnée par le palmarès des Grands Prix COM-ENT 2018…

Cette année, la résistance du « slow » semble s’être renforcée, tandis qu’un nouveau mot d’ordre a résonné de loin en loin : revenir à l’essentiel et faire aussi bien, voire mieux, avec moins ! L’heure de la communication frugale aurait-elle sonné ? C’est ce que laisse en tout cas entendre le cabinet Peclers Paris, en notant, outre la baisse ou la stabilisation des budgets com’ cette année, de réels efforts de rationalisation mis en œuvre par beaucoup de marques pour optimiser canaux, messages et campagnes et revenir à des dispositifs plus minimalistes et créatifs.

Car c’est bien connu : de la contrainte naît souvent la créativité. Et même quand les budgets sont restés inchangés, on s’est efforcé de faire plus efficace, plus clair et plus impactant en en évitant la dispersion et en se recentrant sur des concepts plus simples et puissants.

Exemplaire de ce retour à l’essentiel est assurément le rapport annuel très épuré réalisé cette année par l’agence La nouvelle pour BIC (primé d’un COM-ENT d’or  du rapport annuel des entreprises cotées). Car outre le format très condensé et synthétique du rapport d’activité « papier », qui compte 24 pages seulement et comporte de nombreuses infographies didactiques et un traitement particulièrement efficace de l’information, les petites capsules vidéo reprenant le même esprit graphique sont une merveille d’épure et de pédagogie : un exemple à méditer pour en finir avec les documents indigestes et bavards !

Le nouveau site de recrutement de McDonald’s France, mcdonalds-recrute.fr, primé d’un COM-ENT d’or du meilleur site Internet, est un autre exemple de dispositif/d’outils allant à l’essentiel, puisque les quelque 76 clics précédemment nécessaires pour candidater ont été ramenés à 3 seulement dans la nouvelle version, entièrement repensée en terme d’expérience candidat…

7 – Vive le storytelling transmédia et les stratégies narratives ambitieuses !

Dans le prolongement de la tendance précédente, de frugalité et de quête d’efficacité accrue des contenus produits par l’entreprise, mais également dans le sillage de la tendance n°1, de retour aux « deep contents », les entreprises – au moins certaines d’entre elles en tout cas – ont recommencé à investir l’art du storytelling, en bâtissant de véritables stratégies éditoriales et des schémas narratifs ambitieux.

Cette réhabilitation du récit construit, structuré et multicanal, ravirait assurément Jeanne Bordeau, la fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression, qui n’a cessé depuis des années de faire le plaidoyer et la pédagogie du « storytelling transmédia » et a été la première à décrypter les 4 grands schémas narratifs les plus souvent utilisés par les marques dans leur storytelling : 1) schéma narratif en escalier, ou schéma « problème-solution », illustré encore cette année dans sa communication par Saint-Gobain ; 2) schéma narratif en éventail, déployant des histoires en éventail autour d’un thème central, comme le fait le Slip français autour du « made in France » ; 3) Schéma narratif en « mosaïque », valorisant une offre profuse au travers d’une myriade d’histoires cohérentes, comme sait si bien le faire IBM ; 4) Ou bien encore schéma narratif en fil d’Ariane, tissant de loin en loin une histoire continue, présentant le héros (la marque) aux prises avec une grande cause sociétale ou de santé publique à résoudre, comme Innocent qui n’a cessé de lutter contre la malbouffe et qui réinvente chaque année de nouvelles campagnes venant alimenter son storytelling.

On pourrait encore parler de Burberry’s, Ben & Jerry’s, ou encore Red Bull : marques surdouées pour le storytelling, qui ont continué en 2019 à décliner leurs schémas narratifs de manière méthodique, que ce soit sur leurs canaux digitaux ou offline, montrant l’exemple à des entreprises et marques de moindre envergure, disposant certes de moins de moyens mais très créatives : un tournant vertueux.

8 – Quand la communication interne reprend des couleurs…

Après des années d’effacement et de remise en cause – au point que certains annonçaient déjà sa disparition ou sa fusion avec la communication externe, au nom de la porosité croissante des publics, de logiques de rationalisation éditoriale ou d’un management plus transversal de la marque – il semble bien que la communication interne ait refait surface cette année et soit de nouveau (ou enfin) reconnue dans sa dimension spécifique, comme une discipline stratégique dans sa mission d’accompagnement du changement notamment.

Ô bien sûr, cela ne veut pas dire que tout soit rose pour les communicant.e.s internes, ni qu’il ne faille rien changer à leurs pratiques. Ainsi que je le rappelais dans cet article du BrandNewsBlog, il semblerait notamment que les budgets et les moyens alloués à la com’ interne aient été globalement revus à la baisse ces 3 dernières années, comme l’a prouvée en fin d’année dernière la grande enquête menée auprès de ses adhérents par l’association Place de la com’. Un paradoxe au moment où les transformations s’accéléraient dans la plupart des entreprises, renforçant d’autant les enjeux d’accompagnement et d’adhésion des collaborateurs aux nouvelles stratégies et organisations mises en place…

Mais nonobstant cette question des moyens et quels que soient les sujets évoqués (accompagnement du changement, de la stratégie et des orientations de l’entreprise, engagement des collaborateurs, développement de l’employee advocacy, pédagogie de la raison d’être, déploiement de techniques de travail plus collaboratives, renouveau de la communication managériale…) : la communication interne est aujourd’hui plus que jamais au centre du jeu. Et elle est sollicitée aussi bien pour recréer du « commun » dans des collectifs de travail en pleine mutation que pour faire émerger ce « sens » qui s’exprime autant dans les actes les plus quotidiens réalisés par les salariés que dans la plateforme de marque de l’entreprise.

Confrontés à un bouleversement complet de leur environnement (segmentation de plus en plus forte du « corps social » de l’entreprise, digitalisation et individualisation du travail, accélération du rythme des mutations, nouvelles attentes des publics internes, besoins accrus de proximité et d’accompagnement des managers, quête de sens…) les communicant.e.s internes sont néanmoins sommés de relever un quintuple défi : 1) d’une part, « sanctuariser » leurs moyens et les ressources qui leur sont attribuées, pour être à la hauteur des enjeux ; 2) relever le défi du rythme et du sens, en privilégiant les contenus réellement utiles aux snacking content internes, pour désengorger les Intranets ; 3) Oser une communication plus authentique et moins « langue de bois » ; 4) Coproduire la communication du changement et redevenir des experts des évolutions du corps social de l’entreprise et des communautés qui le composent ; 5) Redéfinir les missions du communicant interne à l’aune des nouveau enjeux de l’organisation et impulser les logiques collaboratives…

9 – Une nouvelle ère pour les relations influenceurs et le marketing d’influence ?

Je l’évoquais en 2019 : après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien que le marketing d’influence ait pris depuis trois ans une toute nouvelle dimension avec le développement sans précédent de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

De fait, si beaucoup de directeurs.trices com’ reconnaissent en être encore au stade de l’exploration et du test & learn dans ce domaine, les opérations et coopérations se sont multipliées tout au long de l’année 2019, avec des influenceurs.euses plus ou moins connus, youtubeurs.euses et Instagramers.euses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques ont évidemment une réelle avance sur le sujet, il est très intéressant de constater que d’autres secteurs et entreprises s’y sont mis, comme Sofinco ou Isagri l’an dernier, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde, ou bien la MAAF, qui a réalisé une campagne de prévention de l’alcool très réussie avec le youtubeur Axel Lattuada. Pour ce qui concerne le marketing d’influence en BtoB, je vous renvoie par ailleurs à mon article précédent à ce sujet et à l’excellent livre blanc du CMIT (Club des Marketeurs In Tech).

Mais la nouveauté de l’année, au-delà de la professionnalisation de la discipline et de la sophistication évidente des techniques du marketing d’influence, qui traduisent bien la maturité croissante des agences comme des annonceurs dans ce domaine, c’est assurément un double phénomène : d’une part, le succès des avatars et autres influenceurs virtuels (notamment sur Instagram) bien décrypté dans son article par Fred Cavazza et d’autre part les premiers signaux d’alerte d’une réelle lassitude et frustration des internautes face à la vie parfaite…ment bidon de la plupart de ces influenceurs.

Ce dernier aspect a fait l’objet de moult détournements et parodies déjà, décrivant des influenceurs.euses coupées du monde et de la réalité, se mettant en scène dans des décors et un quotidien de rêve bien éloignés parfois de leur quotidien ou de celui de leurs followers. C’est d’ailleurs pour commencer à lutter contre ce phénomène et surtout contre le sentiment de dévalorisation de la plupart de ses utilisateurs face à cette vie rêvée montrée par les influenceurs qu’Instagram a choisi de modifier son interface en masquant son compteur de likes…

Sur ce même sujet, qui montre toute l’ambiguïté et la fragilité de l’influence en ligne et les dangers de cette quête éperdue de célébrité à laquelle se livre de plus en plus de pseudos influenceurs, on lira avec intérêt également cet article tout récent de Tom Scocca « L’effarante dictature de la célébrité ». Je ne peux croire, pour ma part, qu’il n’y ait tôt ou tard une auto-régulation sur le sujet : soit que les internautes se tournent de plus en plus vers des avatars ou influenceurs virtuels dont on connaîtra par avance l’irréalité, soit qu’ils se détournent tout simplement des influenceurs les plus « fakes » leur renvoyant une image dévalorisante. Mais dans tous les cas, il y a encore bien du chemin à faire, car nous sommes définitivement entrés dans une civilisation de l’image et du paraître, où l’affichage de soi tend à se déconnecter de plus en plus du réel.

10 – Et si la communication et les communicant.e.s devenaient plus éthiques ?

A la lecture des tendances qui précèdent, vous l’aurez compris : ce n’est toujours pas en 2020 que les marketeurs.euses et les communicant.e.s vont pouvoir se reposer sur leurs lauriers ! Car les défis seront plus nombreux et diversifiés que jamais.

Dans un tel contexte, il faudra aux uns et aux autres faire preuve d’ouverture d’esprit, de curiosité pour être à même se saisir les opportunités et les évolutions des attentes des parties prenantes, de réactivité quand il sera question de mettre en oeuvre des changements ou de concrétiser un « pivotage stratégique »… Dans ses observations il y a quelques mois (voir ici mon article à ce sujet), Thierry Libaert relevait ainsi que l’horizon stratégique des marketeurs.euses et des communicant.e.s a de plus en plus tendance à se réduire temporellement, les plans stratégiques triennaux ayant ces dernières années fait place à des plans annuels… eux-mêmes de plus en plus remis en cause ou réadaptés plusieurs fois en cours d’année.

Dans ces conditions, difficile parfois de conserver la hauteur de vue nécessaire à une action efficace et de poursuivre sereinement un plan de communication, mais c’est précisément ici, dans la gestion synchrone du temps long et des temps courts, que résideront à mon avis toute la valeur et l’agilité des professionnel.les d’expérience, car il s’agit bien, en définitive, d’arriver à conserver la vision et les grands objectifs qu’on s’est fixés pour la marque, tout en étant capables de passer en un instant « en mode crise », pour défendre la réputation de l’organisation ou être capables de profiter d’une opportunité de prise de parole.

Au-delà de ces évolutions, qui réclament une acculturation permanente, formation et auto-formation des équipes com’ et market aux nouvelles technologies, un des grands enjeux des années à venir pour les marketeurs.euses et les communicant.e.s sera à mon avis de montrer l’exemple en matière de RSE et d’éthique…

On l’a dit précédemment : parmi les facteurs clés de succès des politiques RSE et des nouveaux engagements sociétaux des entreprises figureront assurément la sincérité des dirigeants et la capacité à passer des belles paroles aux actes pour prouver concrètement l’efficacité de la mission ou de la raison d’être proclamée.

Face à ce défi, il est indispensable que marketeurs.euses et communicant.e.s fassent preuve d’exemplarité, en adoptant eux mêmes des pratiques plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur il y a 2 ans du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en termes de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicant.e.s d’EDF : une démarche complètement en ligne avec le soucis de transparence et d’authenticité dont je faisais mention en début d’article, et dont je vous reparlerai très prochainement, à l’occasion de la sortie du guide de la communication responsable de l’ADEME !

D’ici là, très bon début de décennie à toutes et tous… et tous mes voeux de bonheur et de succès vous accompagnent !

 

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 33èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°9, « Let’s go ! ». De nombreux décryptages y sont proposés : par certains membres du jury 2019 (dont votre serviteur :-) et surtout par le cabinet de tendances Peclers Paris, qui à partir des 193 candidatures reçues par COM-ENT et du palmarès de ces Grands Prix 2019 a ressorti 6 grandes tendances de communication, dont j’ai repris la substantifique moelle dans mon article du jour.

(2) « 12 tendances médias communication 2020″ – Institut Kantar, Millward Brown (décembre 2019)  

(3) « Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020«  – par Fred Cavazza (25 novembre 2019)  

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

 

Communiquer en entreprise, un exercice vital et délicat dans un environnement de plus en plus complexe

Il y a 10 jours, à l’occasion de la 15ème conférence « Tendances Communication 2019 » organisée par Comundi sur les enjeux et perspectives de la communication à l’horizon 2020, j’ai eu le plaisir de m’exprimer sur les évolutions de la communication interne et sur son rôle d’accompagnement du changement.

Pour celles et ceux que cela intéresse, et qui seraient tentés par une rapide session de rattrapage, je viens d’ailleurs de déposer sur Slideshare le contenu de ma présentation : « La communication interne au coeur des enjeux de transformation de demain ».

Naturellement, pour cette synthèse d’une vingtaine de minutes, je n’ai pas manqué de m’appuyer sur les enseignements de la grande étude menée en 2019 par l’Afci¹ (étude déjà évoquée dans cet article du BrandNewsBlog) et sur quelques contenus de référence, dont le tout récent « Communiquer en entreprise » des excellents Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers². Un ouvrage dont je vous recommande la lecture et qui a le grand mérite d’offrir matière à réflexion pour tous les communicant.e.s et de dépasser les clichés et la vision purement « instrumentale » (et pour tout dire un peu archaïque) de la communication interne, hélas partagée aujourd’hui encore par un certain nombre de consultants et d’experts és changement notamment.

De fait, dès lors qu’on touche à l’humain et aux questions de représentation et d’interprétation des messages, par des publics internes en l’occurrence de plus en plus hétérogènes, informés et agiles à décrypter la « langue de bois corporate », on entre nécessairement dans un certain niveau de complexité, à ne pas méconnaître. Et ce ne sont pas les dernières évolutions de l’entreprise et des modalités du travail (irruption des nouvelles technologies et omniprésence du digital, accélération des cycles de transformation, individualisation croissante des tâches et du management, émergence de nouveaux rapports sociaux, porosité croissante des publics internes et externes…) qui vont simplifier les choses pour les communicant.e.s chargés d’accompagner ces différentes transformations et d’en expliquer le sens.

Il n’en reste pas moins qu’à l’heure du changement permanent, bien communiquer en entreprise est chaque jour plus vital. Et pour cette profession indispensable et passionnante qu’est la communication interne, répondre aux nouveaux enjeux exige de savoir à la fois remettre à plat ses pratiques et de réinventer son métier, en remettant la communication interne au cœur du travail, et en abandonnant la posture du communicant « porteur, transmetteur et traducteur » de messages uniquement descendants pour celle de facilitateur/médiateur des communications au sein de l’entreprise et d’émulateur du travail collaboratif. 

C’est de cette conviction partagée et des grands enjeux d’une communication d’entreprise « 2 voire 3.0 » que j’ai voulu discuter aujourd’hui avec Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers. Et cela tombe bien, les auteurs de « Communiquer en entreprise » ont répondu positivement à mon invitation.

Qu’ils soient ici chaleureusement remerciés de leur leurs réponses à mes questions et très bonne lecture à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Jean-Marie et Jacques, bravo à vous pour cet ouvrage passionnant et très riche sur la communication et sur les communicant.e.s ! Vous avez choisi, dans votre titre, de mettre en avant le fait de « communiquer en entreprise » (au sens large) plutôt que d’évoquer directement la « communication interne »… Pourquoi ?

Jean-Marie Charpentier : Merci, Hervé, pour ce retour positif sur notre livre. Notre constat est que la communication dans l’entreprise connaît aujourd’hui de fortes évolutions. Elles concernent bien sûr la fonction communication interne, mais en même temps cela va bien au-delà…

Les transformations du travail, entre autres, font bouger les lignes. De même, les technologies – avec le digital – offrent de nouvelles opportunités. Et il y a surtout le fait que de plus en plus d’acteurs au sein de l’entreprise communiquent au quotidien dans leur activité.

Dans ce livre, qui s’appuie sur l’expérience des communicants, nous abordons la communication en entreprise de façon étendue. Longtemps, la communication interne a été appréhendée comme la communication externe en plus petit. Or, elle est désormais confrontée à une réalité multiple qui va de la communication entre salariés dans le travail à l’expression des dirigeants en passant par la communication de proximité des managers.

L’extension des communications dans l’entreprise est une bonne nouvelle pour tous les professionnels, qu’ils soient communicants, managers ou responsables RH. Cela donne de belles perspectives, en particulier aux communicants internes, mais c’est aussi un défi pour eux car on se situe bien au-delà de la seule diffusion de « contenus »…

Le BrandNewsBlog : Vous le précisez dès l’introduction de ce livre, vous avez tenu à mettre constamment en parallèle les préoccupations et pratiques des professionnels de terrain avec les apports des sciences sociales sur les questions de management, de rapport au travail ou de communication en entreprise, notamment. En quoi la sociologie, la psychologie et l’histoire (entre autres) peuvent-elles éclairer les problématiques contemporaines des communicant.e.s, et particulièrement des communicant.e.s internes ?

Jacques Viers : Dans un contexte de transformation de l’entreprise, il nous semble que les communicants doivent avoir un positionnement plus «politique» et des compétences sociales au-delà du maniement des outils et des messages.

Entendons-nous bien, notre livre n’a pas pour objet de faire des communicants des sociologues, des historiens ou des anthropologues de la communication, mais de leur permettre d’avoir recours dans leur métier à certaines grilles de compréhension issues de la recherche. Nous sollicitons ainsi l’éclairage des sciences sociales pour élargir leur champ d’action. Nous le faisons à partir d’interventions de chercheurs qui ont participé à des formations de l’Association française de communication interne (Afci) sur l’apport des sciences sociales à la communication.

Pour prendre un exemple, les sociologues de l’entreprise, à la suite de Renaud Sainsaulieu, proposent d’appréhender l’entreprise non comme une mécanique bien huilée, avec un « encliquetage de structures », mais comme une construction humaine et sociale en perpétuelle évolution. Une institution, mieux, un « monde social » forgé entre autres par les salariés eux-mêmes qui sont à la fois des acteurs-stratèges et les héritiers de cultures de métier.

Les communicants ont souvent pour rôle de porter « la » culture d’entreprise. Or, on le sait bien, une culture ça ne se plaque pas d’en haut, à partir d’un siège social. D’où l’intérêt de bien connaître les processus de rationalisation, de socialisation et de légitimation au cœur de chaque entreprise. Nous donnons par exemple la parole à un sociologue d’entreprise, Philippe Robert-Tanguy, qui évoque un cas de transformation culturelle et structurelle lors d’une fusion dans le secteur bancaire.

Le BrandNewsBlog : Je le disais en introduction, la communication interne/communication en entreprise est une activité « en tension », bousculée par l’irruption et le développement des nouvelles technologies, mais aussi et surtout par de nouveaux rapports sociaux dans le travail et par la transformation des entreprises. Comment ces bouleversements se traduisent-ils concrètement pour les communicant.e.s internes aujourd’hui ?

Jean-Marie Charpentier : La tension pour les communicants se traduit surtout par une apparente dépossession. Pour l’essentiel, les outils de communication sont en effet partagés désormais. Et d’une certaine façon, la fonction l’est aussi. Les salariés communiquent dans le travail et sur les réseaux sociaux. Il y a de fait une désintermédiation qui intervient à la fois par le digital, mais aussi dans des rapports sociaux que l’on souhaite plus directs.

C’est là, nous semble t-il, que se joue la transformation en cours des métiers de la communication, mais cela concerne aussi le management ou les RH.

Dans le livre, Jean Rancoule, qui est directeur du Pôle réseaux internes et innovation du groupe Safran, considère que « le communicant demeure essentiel dans une fonction d’expert, de conseil, de formation ».  Oui, il y a sans doute une forme de dépossession si l’on en reste à l’approche  instrumentale du métier en se limitant à la diffusion des contenus. En revanche, il y a de vraies opportunités dans la relation, l’organisation du dialogue professionnel, la création d’une dynamique  d’intelligence collective… D’où l’importance, justement, des sciences sociales pour étayer et renforcer les pratiques innovantes de communication.

Le BrandNewsBlog : La transformation des organisations et les mutations du travail, l’omniprésence du digital, l’évolution des pratiques managériales et la question de plus en plus importante pour les salariés du « sens » de leur activité représentent en quelque sorte une nouvelle toile de fond pour la communication en entreprise… Quelles sont les problématiques essentielles et grandes évolutions à prendre par ailleurs en compte, pour les communicant.e.s ?

Jacques Viers : L’entreprise, en particulier la grande, ne peut plus vivre sur elle-même, si jamais cela a été le cas. Elle est en prise directe avec le grand large de la mondialisation. Nous faisons référence dans le livre aux sciences de gestion et aux recherches interdisciplinaires initiées au Collège des Bernardins pour caractériser l’entreprise et prendre en considération son rapport à la société.

A qui appartiennent les entreprises ?… La question revêt à mon avis une certaine importance, y compris pour les communicants. Selon les chercheurs des Bernardins, l’entreprise n’appartient surement pas aux actionnaires, propriétaires de leurs seules actions, même si la financiarisation a contribué à véhiculer  une autre représentation. Il y a une dimension proprement collective de l’entreprise, y compris dans le cas de l’entreprise privée qui joue sur le rapport entre l’externe et l’interne.

Pour Blanche Segrestin, «l’entreprise est un espace politique et pas seulement un nœud de contrats ». Elle doit donc être pensée en fonction de ce qu’elle « fait au monde » dans une logique d’intérêt public. Même approche chez des spécialistes de la RSE comme Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée pour qui l’entreprise a des comptes à rendre à la société. Elle doit en effet se préoccuper désormais de ses impacts sur son environnement naturel et social. Qu’il s’agisse de RSE, de ce que l’on nomme aujourd’hui la « raison d’être » ou encore de l’ « entreprise à mission », on voit bien que tous ces sujets concernent les communicants…

D’ailleurs, la RSE est quelquefois rattachée à la communication dans les entreprises. Pour les communicants, une bonne connaissance de ces enjeux stratégiques est nécessaire, ne serait-ce que pour ne pas retomber dans la tentation du greenwashing

Le BrandNewsBlog : Au-delà des évolutions mêmes du travail et du rapport des salariés au travail, au-delà de l’accélération du temps et des bouleversements liés au digital, je suis frappé de ce constat à la lecture de votre livre : la difficulté croissante, au sein de l’entreprise comme en dehors, de « faire société », de revaloriser le collectif et de construire un sens commun et transcendant, du fait notamment de l’individualisation des situations de travail et de l’affaiblissement des dynamiques sociales traditionnelles (identité, métier, esprit d’entreprise). En ce sens, ce rôle de « catalyseurs du collectif » qu’endossent souvent les communicant.e.s internes ne relève-t’il pas de plus en plus de la gageure ?

Jean-Marie CharpentierNous sommes effectivement dans un mouvement d’individualisation des situations de travail que la sociologue Florence Osty explique bien dans notre livre : « L’histoire des cinquante dernières années est celle du passage du ‘nous’ au ‘je’ « … Avec tout ce que cela induit à la fois en termes d’opportunités, mais aussi de contraintes.

L’une d’entre elles est que les collectifs qui protégeaient hier les salariés quand il y avait problème ou conflit sont en crise. Qu’il s’agisse du métier ou du syndicalisme par exemple, ils n’ont plus la même fonction protectrice.

Pour autant, on voit bien que ce qui fait tenir nombre de salariés dans les entreprises, c’est la relation qu’ils ont avec les collègues ou avec le manager de proximité. Donc, le collectif, même fragilisé, existe encore.

Et tout ce qui contribue à créer ou faciliter le lien, la relation, la coopération permet de faire ou de refaire du collectif. Les communicants y ont leur part avec d’autres dans l’entreprise. Dans le livre, nous évoquons un certain nombre de rituels tels que les fêtes, les pots ou les départs en retraite par exemple. Ces moments ont tendance à disparaître, alors qu’ils permettent de cristalliser un certain rapport à l’entreprise et aux autres.

De même, nous mettons en avant le travail autour de l’histoire. Convoquer le passé de l’entreprise peut avoir plusieurs finalités. Il en est une qui a à voir avec la culture de l’entreprise sur longue période. En étant acteurs et promoteurs de ces démarches, les communicants contribuent à « faire du commun ».

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre « Communiquer dans un univers en mouvement », vous revenez sur l’accélération des cycles de transformation au sein des entreprises, cycles qui tendent à s’enchaîner de manière incessante aujourd’hui, tandis que le changement et la nécessité de se transformer sont presque érigés au rang de dogme. Comment les communicant.e.s internes peuvent-ils accompagner ces bouleversements, et en garantir l’appropriation par les salariés, quand leur rythme ne cesse de s’accélérer ? L’urgence et le changement permanent ne deviennent-ils pas les ennemis du sens  ?

Jacques Viers : Le sociologue Norbert Alter voit à l’œuvre dans l’entreprise non pas tant un changement qui va d’un point A vers un point B, mais un mouvement permanent. Et c’est un fait que dans ce grand maelström, « on a tendance à perdre le sens »… Un peu comme on perd le Nord.

D’ailleurs, quand on parle de sens, il est question à la fois de signification et d’orientation. Or, on assiste à un effacement de nombreux repères, dû entre autres à leur multiplication dans la société comme dans l’entreprise.

Qu’est ce qui fait autorité aujourd’hui ? Selon la psychosociologue Florence Giust-Desprairies, chacun est confronté à sa propre incompétence « avec un effet considérable sur le sens et ses représentations antérieures ». Et puis, il y a la question du temps. « La question du sens, dit-elle, est celle des lenteurs nécessaires pour intégrer du nouveau dans l’ancien ».

La nouvelle donne proposée par les organisations, avec le plus souvent une mise en œuvre rapide, vient bousculer les représentations existantes et provoque de l’anxiété. Toute la question du rapport au changement est là : entre les nouvelles significations sociales proposées par l’organisation et les représentations que s’en font les individus.

On se donne du sens à travers le sens que l’on donne aux choses. Il faut toujours qu’à un moment donné, cela fasse sens pour soi. Est-ce que je m’y retrouve moi en tant que personne, en termes de valeurs, de développement, de reconnaissance ?…

Le BrandNewsBlog : J’ai abordé le sujet il y a 15 jours à peine, dans un article du BrandNewsBlog dédié au management et à la communication managériale : souvent, les problématiques liées au travail et la communication sur l’activité quotidienne ont été reléguées au second plan par les responsables de la communication interne et par les managers eux-mêmes. Or, vous indiquez clairement dans votre ouvrage que cette dimension de la communication managériale est indispensable pour remettre les managers au coeur de l’activité et permettre aux salariés de trouver des réponses à leurs questions. La communication managériale, globalement sous-investie au sein des entreprises, serait-elle devenue la « nouvelle frontière » de la com’ interne ?

Jean-Marie Charpentier : En tout cas, elle participe d’une approche étendue de la communication interne. Nous consacrons d’ailleurs tout un chapitre à ce sujet. A la fois pour bien appréhender ce que manager au quotidien veut dire, notamment en termes de proximité et en quoi la communication fait partie intégrante du management du travail.

Nous faisons une large place aux travaux de Mathieu Detchessahar, chercheur en sciences de gestion. Il montre en particulier l’enjeu de créer ou recréer des espaces de discussion sur le travail. C’est au manager que revient pour l’essentiel cette communication de proximité qui permet d’aborder les problèmes du travail.

Au fond, il y a sans aucun doute quelque chose à revoir dans la conception traditionnelle de la communication managériale. Longtemps, on l’a confondue avec la transmission des messages venant d’en-haut via des kits de com’ transmis aux managers. Il s’agit là d’une vision restrictive, pour ne pas dire plus, fondée sur la transmission en cascade. Avec de nombreuses questions du côté de la réception et surtout de l’appropriation…

La principale difficulté de cette communication managériale tient à l’éloignement par rapport au travail réel. Or, le développement d’un dialogue professionnel régulier a ceci d’intéressant qu’il porte sur le travail concret et qu’en même temps il peut « embarquer » des dimensions stratégiques. La remise en perspective de la communication managériale passe, nous semble t-il, par un rapprochement nécessaire entre communicants et managers de proximité. A condition que chacun comprenne la logique de l’autre. On ne peut pas continuer à demander aux managers de « passer les plats ».

Le BrandNewsBlog : Certaines sociétés, que vous ne manquez pas de citer dans votre livre, comme la SNCF, Arkema, Leroy-Merlin ou Kingfisher, ont su réintroduire la communication dans sa fonction de régulation du travail réel et de l’activité. Pourriez-vous nous dire comment-ils s’y sont pris, et quel est le secret d’un dialogue professionnel réussi ?

Jacques Viers : Nous relatons dans notre livre une enquête que nous avons menée avec des communicants, des chercheurs et des consultants en entreprise dans le cadre de l’Afci, sur la « parole au travail ». Elle a d’ailleurs fait l’objet d’un livre blanc de l’association paru en 2017³.

Nous avons enquêté dans une dizaine d’entreprises dont nous savions qu’elles avaient fait quelque chose sur le sujet (création d’espaces d’échange ou autres modalités interactives). Qu’avons-nous trouvé? Tout d’abord, une pluralité de situations et de pratiques avec des dénominations différentes d’une entreprise à l’autre. Ensuite, des managers souvent impliqués dans les échanges des équipes et participant eux-mêmes à des groupes d’échanges entre pairs (groupes de co-développement par exemple). Ensuite encore, la recherche d’une parole centrée sur le travail dans un objectif de résolution de problèmes avec une certaine libération de la parole à propos de ce qui était préalablement enfoui dans le « silence organisationnel ». Enfin, un principe de subsidiarité. Il s’agit de faire descendre l’organisation là où se pose le problème, comme nous le disait un dirigeant de Renault.

Point essentiel : ces pratiques de dialogue professionnel doivent pouvoir s’inscrire dans la durée et non se limiter à un « one shot», aussi réussi soit-il. Dans cette enquête, on a constaté que les communicants étaient à vrai dire assez peu présents dans l’ingénierie des espaces de discussion. On voit ici entre autres le chemin à parcourir pour rapprocher les acteurs autour du développement de la communication dans le travail.

Le BrandNewsBlog : Dans votre livre, vous consacrez un chapitre à la transformation digitale des entreprises et à ses différents impacts. Ainsi que vous l’expliquez, cette transformation est multifacettes et un des points d’amélioration reste quasiment partout l’appropriation par les salariés des nouvelles technologies… et l’accélération des cycles d’innovation. Quel rôle et quel apport la communication interne peut-elle jouer à ce niveau ?

Jacques Viers : Comme dit Benedikt Benenati, fondateur de l’agence Only the braves, il serait plus juste de parler de « transformation dans un monde digital » que de « transformation digitale des entreprises ».

Selon lui, « l’outil n’est qu’un moyen, certes important, mais pas essentiel ». Ce qui se joue dans le digital du côté du processus de rationalisation est moins important que les dimensions de créativité permettant de nouvelles façons d’appréhender les organisations, le travail, les relations avec les salariés et les clients.

Nous proposons dans le livre un pas de côté avec la sociologie de l’innovation de Norbert Alter. Elle permet de comprendre le rôle-clé de l’appropriation et de la socialisation dans l’invention digitale. De l’outil à la transformation, il y a tout un cheminement pour qu’une invention arrive à s’imposer dans un usage courant. Ce cheminement n’est ni prévisible, ni prescriptible. Les organisations doivent accepter que des « atypiques », voire des « déviants » essaient, expérimentent, ouvrent des pistes. Il faut toujours une part de transgression ou d’inversion des normes pour que les inventions, une fois socialisées, deviennent la règle commune. L’innovation est à ce prix. Ce qui ne va pas toujours de soi… « Plus une entreprise s’organise, plus elle réduit l’incertitude et moins elle peut innover ; plus au contraire elle innove, plus elle tire parti de l’incertitude et moins elle peut s’organiser », remarque Norbert Alter.

Cette tension est d’une certaine façon inévitable. Le rôle des communicants internes est du côté de l’usage et de l’innovation. Il est de faciliter et d’accompagner l’acculturation des salariés en se focalisant sur la question du sens.

Selon une étude internationale menée en 2016, si 88% des entreprises avaient engagé une transformation digitale, seulement 25% savaient vraiment dire pourquoi… Carole Thomas, directrice de la communication, du marketing et du digital d’Immobilière 3 F et Guillaume Aper, directeur adjoint de la communication de JCDecaux témoignent dans le livre de l’importance de la mission des communicants à propos du sens du digital. Elle « questionne tout particulièrement la stratégie d’entreprise et la culture managériale ». En bref, le digital, c’est moins technique qu’il n’y paraît. C’est plus une affaire de stratégie et de culture.

Le BrandNewsBlog : Aurélie Dudézert, chercheure en management des systèmes d’information a identifié 3 autres points critiques liés à la transformation digitale et à la transformation des organisations de travail que celle-ci occasionne. Elle souligne que la transformation digitale favorise le développement de pratiques plus collaboratives dans le travail et en termes de management. Mais tous les salariés ainsi qu’un certain nombre de dirigeants ne sont pas forcément à l’aise avec ces nouvelles modalités de travail ni avec la libération de l’intelligence collective qui en découle. Pourquoi cela ? Il semblerait par ailleurs que les big data et l’intelligence artificielle fassent l’objet de nombreux fantasmes et craintes ?

Jean-Marie Charpentier : On se retrouve en effet avec des technologies qui ouvrent d’incontestables  possibilités de transformation, mais souvent sur fond d’organisations du travail qui ne changent guère…

Quand le management reste arrimé au command and control, la dimension collaborative a du mal à être au rendez-vous. Et cela, quelles que soient les technologies… Aurélie Dudézert évoque par exemple les difficultés des managers de proximité prêts à initier des pratiques nouvelles quand au-dessus la contrainte de programmation et d’évaluation demeure inchangée. Il y a aussi des incompréhensions du côté des salariés qui ne voient pas toujours l’intérêt des démarches d’intelligence collective. L’autonomie et la créativité peuvent être vécues comme de nouvelles injonctions quand elles ne sont pas ou mal reliées à ce qui fonde la reconnaissance réelle dans l’organisation.

Au fond, le problème est moins celui des technologies, y compris s’agissant de  l’intelligence artificielle qui peut susciter des appréhensions, que ce que l’organisation en fait et surtout ce qu’on en fait dans le travail. Contrairement à une certaine représentation, les salariés ont en général une assez grande capacité à s’approprier les technologies. C’est particulièrement vrai avec le digital. Regardez ce qu’ils en font sur le plan privé. Encore faut-il en entreprise qu’il y ait un certain alignement des finalités et des usages avec les modes d’organisation et de reconnaissance. En clair, c’est difficile d’aller vers du collaboratif, y compris localement, dans des univers qui ne le sont pas vraiment sur un plan global.

Le BrandNewsBlog : Cela a été évoqué il y a quelques mois dans les résultats de la grande enquête menée par l’AFCI, beaucoup de communicant.e.s internes demeurent moyennement satisfaits des performance de leurs Intranets. Quels sont leurs sujets de déception ? Il semblerait que la dynamique collaborative attendue des réseaux sociaux d’entreprise soit loin d’être toujours au rendez-vous… Y-a-t’il néanmoins des contre-exemples d’Intranets-RSE réussis et satisfaisants ?

Jean-Marie Charpentier : L’étude de l’Afci révèle deux choses. Premièrement, les communicants internes sont plutôt à l’aise avec le digital et considèrent à 92% que la transformation digitale est favorable à la communication interne. D’ailleurs, depuis les débuts de la fonction, les communicants entretiennent un rapport le plus souvent décomplexé vis-à-vis des innovations technologiques. Des innovations au passage dont ils ont souvent été à l’origine, je pense à la place de l’audiovisuel ou aux intranets par exemple.

Deuxièmement, cela ne les empêche pas d’être lucides, voire critiques quant à la performance réelle des outils qu’ils utilisent. 54% des communicants interrogés au printemps dernier déclarent disposer d’un réseau social d’entreprise (80% dans les entreprises de plus de 10 000 salariés). Leur constat est pour le moins mitigé, car ils ne lui attribuent que la moyenne de 4,9 sur 10 en termes de performance.

Faible fréquentation, conception reproduisant le modèle hiérarchique, codification de la parole au sein de l’entreprise, rapport à l’écrit problématique pour certains salariés… Il y a manifestement un doute sur la possibilité d’y développer de vrais modes collaboratifs.

Le sociologue Dominique Cardon note que « c’est ambigu et difficile : les organisations produisent des dispositifs qui mettent en format le fait de s’exprimer en tant que salarié, mais avec un outil qui raisonne comme un outil grand public et dans lequel on va pouvoir investir au-delà de ses compétences professionnelles tous ses autres savoir faire ». Cette ambigüité n’empêche pas certaines entreprises, je pense à Orange entre autres, de chercher aujourd’hui à faire évoluer la conception de leur réseau, à l’ouvrir et le dynamiser en tirant parti des problèmes rencontrés au départ.

Au milieu des années 2010, des sociologues[1] avaient en effet constaté que, loin d’être globalisé et transversal, l’usage du réseau de l’entreprise restait souvent le fait d’une population spécifique: un simple outil de travail prolongeant des pratiques existantes entre pairs et gommant les dimensions « sociales » de l’outil : présentation de soi, enrichissement des réseaux relationnels. Conclusion des chercheurs à l’époque : les utilisateurs n’en attendaient rien de spécifique… Tout cela renvoie au fond à d’autres dimensions que celles de l’outil proprement dit. Le consultant en stratégie digitale Bertrand Duperrin s’interroge sur ce point: « Par quelle magie les salariés se mettraient-ils à collaborer sur un réseau social et à contribuer à une stratégie collective si ce n’est pas le fonctionnement habituel de l’entreprise ? »

Le BrandNewsBlog : Les comptes de réseaux sociaux des entreprises (pages Facebook corporate par exemple) et surtout les comptes individuels de salariés sur Twitter, Facebook ou Instagram (fournissant une information interne « alternative ») deviennent parfois, comme c’est le cas à la SNCF, davantage lus que les canaux de communication interne officiels… Et ce phénomène a souvent surpris les directions d’entreprise, voire les communicant.e.s eux mêmes. Etait-ce prévisible ? Et quelles entreprises ont su le mieux su s’y adapter, ou en profiter  à votre sens ?

Jacques Viers : C’est sur la question des usages que les communicants peuvent intervenir le plus efficacement, en essayant de comprendre les attentes à partir de la connaissance des activités réelles, des pratiques managériales, de la cartographie de la culture d’entreprise.

La connaissance de l’expérience du salarié est essentielle. Modeste et pragmatique, le communicant interne doit pratiquer une stratégie des petits pas, observent les professionnels témoignant dans le livre. En même temps, il s’agit d’une mue du métier, estiment-ils. En gros, passer du statut de rédac’ chef à celui de facilitateur de la circulation de l’information.

Certains dirigeants n’ont pas hésité à « plonger » directement dans le grand bain des applications numériques. Nous recueillons par exemple le témoignage de Bénédicte Tilloy, ex-DRH Réseaux de la SNCF. Elle a impulsé avec les salariés de son organisation une communication directe sur Twitter en invitant les cheminots à converser avec elle et entre eux. Son constat : les comptes Twitter personnels de certains cheminots fonctionnent mieux que les comptes officiels de l’entreprise. La parole y est plus spontanée en raison de rapports plus directs. On peut même échanger avec des syndicalistes par exemple. On explique les dysfonctionnements sans être obligé de justifier.

En se livrant à ce jeu ouvert de communication directe, Bénédicte Tilloy n’a pas le sentiment d’avoir encouragé des « pirates », mais plutôt d’avoir dialogué avec des « corsaires »… Malgré des méthodes particulières, les corsaires restent au service de la couronne, alors que les pirates ne travaillent que pour leur seul profit. L’entreprise, estime-t-elle, doit encourager, à la fois, les conformistes et ceux qui remettent en cause les routines en questionnant celles-ci pour apporter un meilleur service. « L’enjeu pour les fonctions communication et RH, dit-elle, c’est finalement de faire cohabiter les deux mondes, en ne gardant que le meilleur des deux ».

Le BrandNewsBlog : Dans un certain nombre d’entreprises, les communicants internes se sont vus confier le lancement de démarches d’employee advocacy, voire l’animation des réseaux d’ambassadeurs d’entreprise sur les réseaux sociaux. Certaines directions de la communication interne ont été également rebaptisée « direction de l’engagement ». Ces nouvelles dimensions sont-elles compatibles avec les autres missions des communicants internes ? Et ceux-ci peuvent-ils être les garants de l’engagement des salariés ?

Jean-Marie Charpentier : Que le salarié accepte de se faire l’ambassadeur de son entreprise n’est pas anodin. Cela suppose pour le moins qu’il entretienne avec elle un rapport fondé sur la confiance.

« Les conditions de l’acceptabilité durable de cette mission d’ambassadeur par les salariés dépendent de leur perception de la place qui leur est reconnue dans l’entreprise »,  souligne Jean-Marc Le Gall, consultant en stratégies sociales. C’est la nature de la relation au travail, au métier et à l’entreprise qui est à la base du choix que fera ou non le salarié de se faire le promoteur de son entreprise à l’extérieur.

J’ai eu l’occasion à EDF de voir par exemple combien l’utilité sociale du métier dans des circonstances exceptionnelles (des tempêtes par exemple) permettait aux agents de manifester publiquement, vis-à-vis des clients mais aussi de la nation, leur fierté d’appartenance à l’entreprise. Nous racontons dans le livre la part de « don » (en reprenant notamment les travaux de Marcel Mauss et plus récemment de Norbert Alter) que suppose un tel engagement.

Mais, bien sûr, cela intervient dans un cadre de réciprocité. Le salarié est prêt à « donner », et souvent beaucoup, pour autant qu’il y a reconnaissance de la part de l’entreprise. La communication peut ici porter témoignage, faciliter l’expression des acteurs. Mais, ne nous trompons pas, cette communication déléguée aux salariés doit se fonder sur une reconnaissance de leur rôle dans l’entreprise. On ne peut pas en faire des « récitants » d’une partition écrite par d’autres. Ou alors, ça sonne tellement faux… Je relie pour ma part cette question des salariés ambassadeurs aux réflexions actuelles sur la « raison d’être » de l’entreprise, voire sur sa gouvernance. Une raison d’être partagée est sans doute de nature à permettre un engagement externe plus fort de la part des salariés.

Le BrandNewsBlog : Parmi les nouvelles extensions du métier de communicant interne identifiées dans son étude prospective par l’AFCI (émulateurs de l’intelligence collective et des pratiques collaboratives ; référents du sens au sein de l’entreprise ; médiateurs internes entre salariés, managers et dirigeants ; accompagnateurs et facilitateurs du changement ; experts de la communication managériale…) quelles vous semblent être les missions les pus prometteuses et importantes ? Et pourquoi ?

Jean-Marie Charpentier : Dans l’étude de l’Afci, la première compétence que les communicants internes revendiquent, c’est de pouvoir entrer en relation avec tous les acteurs de l’entreprise du salarié au dirigeant.

Ils occupent de fait une position assez centrale et leur rôle, tel qu’ils l’entendent en tout cas, est de faire tenir ensemble les différentes parties de l’organisation.

La part prospective de l’étude explore différents chemins pour l’avenir. Je vois pour ma part trois enjeux forts. Le premier a trait au sens. Nous évoluons dans des univers complexes, tant dans la société que dans l’entreprise. Le communicant a un rôle à jouer au service de la compréhension de la complexité. Edgar Morin a coutume de dire que « comprendre est à la fois la fin et le moyen de la communication humaine ». On agit mieux lorsque l’on comprend et le communicant interne a un rôle dans cette compréhension (rôle d’information, de traduction et d’interprétation).

Le deuxième enjeu me semble être du côté de la pluralité des communications. Dans l’entreprise notamment, il y aura demain de plus en plus de réseaux de communication. Et pour le communicant interne, il y a un rôle d’animation, de médiation et de modération à développer. Non pas pour tout mettre sous contrôle à travers des contenus verrouillés, mais pour mettre à disposition des acteurs ses compétences, son expertise.

Enfin, il y a un troisième enjeu qui a trait à la communication dans le travail. Il y a manifestement une nouvelle alliance à construire avec les managers de proximité dans le quotidien de l’activité. Non seulement on n’en a pas fini avec la communication interne, mais son champ d’intervention s’ouvre incontestablement.

 

Notes et légendes :

(2) Afci, Association Française de Communication Interne.

(2) « Communiquer en entreprise » par Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers – Editions Vuibert – Octobre 2019

> Docteur en Sciences de l’information et de la communication et administrateur de l’Association française de communication interne (Afci), Jean-Marie Charpentier est aujourd’hui consultant, après avoir occupé des postes dans la communication et les ressources humaines.

> Diplômé de Sciences Po en sociologie de l’entreprise et stratégie de changement, Docteur en droit et licencié d’histoire, Jacques Viers est aujourd’hui consultant-formateur en communication et membre de l’Association des professionnels en sociologie de l’entreprise (APSE).

(3) Livre blanc Afci : « Parole au travail, parole sur le travail », 2017

 

Crédit photos et illustration : Editions Vuibert, The BrandNewsBlog 2019, X, DR

 

De la raison d’être au « woke washing » : gare au retour de bâton réputationnel !

C’est un de ces paradoxes avec lesquels les entreprises et leurs dirigeants vont devoir apprendre à vivre… Et comble d’injustice, le risque concerne davantage celles qui s’engagent et « font des choses pour la société » plutôt que celles qui ne font rien !

Alors que 64% des consommateurs disent aujourd’hui « choisir les marques qu’ils achètent en fonction de leur point de vue sur les questions sociales » ¹, ils sont seulement 36% à faire confiance aux entreprises lorsque celles-ci mettent en avant leurs engagements sociétaux² !

Et fait nouveau cette année, lié sans doute à la surenchère des effets d’annonce et à la prolifération des campagnes de pub prônant une cause sociétale (égalité des sexes, des genres, inclusion…) : 60% des Français estiment désormais que « trop de marques utilisent désormais des enjeux de société comme leviers marketing pour vendre leurs produits », alerte Amélie Aubry, managing director chez Elan Edelman, s’appuyant sur les résultats du tout dernier « Trust Barometer », cette grande étude annuelle menée par son agence sur la confiance des citoyens envers les marques.

…Un vrai avertissement pour les entreprises, à ne surtout pas prendre à la légère, car après l’avènement du « woke » ces deux dernières années, c’est à dire le grand « éveil » de la plupart des marques à toutes les causes sociétales, les maladresses des uns et les excès des autres ont déjà assombri le paysage, invitant la controverse dans le champ du « goodvertising » et de la promotion du bien commun.

Au point qu’après les accusations de « greenwashing » (engagement environnemental « bidon ») adressées à certaines entreprises, pleuvent maintenant autour de ce type d’engagements sociétaux d’autres noms d’oiseaux : « woke-washing » (éveil sociétal « bidon »), « good-washing » (promotion du bien « bidon ») ou encore « purpose-washing » (raison d’être « bidon »), menaçant de remettre en cause les efforts déployés ces derniers temps – et parfois depuis bien plus longtemps – par les entreprises les plus engagées dans des démarches responsables ou d’amélioration.

Dixit Alan Jope, le P-DG d’Unilever cité récemment par le magazine Stratégies³ : « Le woke-washing nous infecte. Il est polluant. Il met en péril ce qui permet de résoudre nombre de problèmes dans le monde. De plus, il menace de détruire encore plus la confiance en notre industrie, qui n’en a déjà pas beaucoup ».

Alors comment échapper à la suspicion généralisée et aux retours de bâton réputationnels dans de telles démarches ? Comment crédibiliser les engagements sociétaux des marques, au-delà de l’effet de levier marketing et des effets d’annonce ? Et comment éviter l’effet « boomerang » et les pièges d’un brand purpose opportuniste ou mal défini, en étayant progressivement la raison d’être de votre entreprise ?

C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui, en tirant d’abord les leçons de quelques bad buzz et échecs retentissants de campagnes de communication, et en nous penchant ensuite sur les facteurs et conditions de réussite de la raison d’être, à la lumière de l’expérience et des bonnes pratiques engrangées par un certain nombre d’entreprises et d’acteurs.

Pour faire bonne mesure, je ne manquerai pas de conclure par une douzaine de conseils sur le sujet, synthèse des dernières recommandations lues ici et là pour ancrer définitivement la raison d’être dans la stratégie et le quotidien de votre entreprise : un engagement vertueux, car efficace et durable !

Du « woke-washing » au « purpose washing » : les mille et une manières de gâter l’alignement des planètes en galvaudant son engagement sociétal…

En matière d’engagement sociétal, il y a évidemment des entreprises exemplaires et plus mâtures que leurs consœurs… d’autres qu’on qualifiera de « débutantes » ou « d’opportunistes », qui n’hésitent pas à se saisir des sujets sociétaux émergents au gré de leurs intérêts du moment… d’autres enfin qui versent parfois dans une forme de cynisme, à leur corps défendant ou résolument, pour ne pas demeurer en reste par rapport à leurs concurrents ou faute de pouvoir montrer patte blanche…

Autant de bonnes et de mauvaises inspirations, à l’heure où toutes les planètes de la responsabilité sociétale et environnementales semblaient pourtant alignées, puisque des agences de com’ aux directions générales en passant par les services marketing, chacun ne cesse de répéter cet avertissement : d’après le rapport « Meaningful Brands » publié chaque année par l’agence Havas¹, plus de trois quarts des marques pourraient disparaître du jour au lendemain sans que les consommateurs trouvent quoi que ce soit à y redire, faute d’une utilité reconnue ou d’un véritable « sens ». Et suivant les pays, entre 59 % et 70% des consommateurs attendraient désormais davantage des entreprises en matière de changements sociétaux que des gouvernements ! C’est dire l’importance des attentes exprimées en la matière et le véritable « boulevard » que l’avenir réserve aux marques qui sauront répondre, de manière pérenne et crédible, à ce nouvel enjeu.

Las, c’est faire peu de cas de l’appétit vorace de quelques marketeurs et publicitaires moins scrupuleux que la moyenne, qui ont vite flairé ce que ce nouveau filon du « sens », du « goodvertising » et de la « raison d’être » pouvait offrir comme occasions de prises de parole et rapporter à leur entreprise en termes de « points d’image » ou de « préférence de marque »…

Parmi les premiers à s’emmêler les baguettes dans le bouillon du « woke », Pepsi et Cadbury ont ainsi fait chacun à leur tour figures de champions du « good washing », ainsi que le rappelle le magazine Stratégies³. En récupérant en 2017 le mouvement « Black Lives Matter » et en y associant sans la moindre légitimité le top model Kendall Jenner apportant un Pepsi à un policier, pour la première ; en donnant une dimension anti-raciste à une tablette de chocolat multicolore pour la seconde, ces deux marques ont fait grincer des dents sur les réseaux sociaux et ont étrenné une longue série de publicités aussi gratuites que déplacées.

Et Thomas Pontiroli de citer les exemples du « sandwich LGBT » lancé par M&S en Angleterre, de ce « McHappy Day » inauguré par McDonald’s au profit de victimes du cancer en Argentine… ou bien encore la campagne très opportuniste « Save our species » de Lacoste en 2018 (voir ci-dessous), dans le cadre de laquelle les crocodiles sur les célèbres polos ont été remplacés par d’autres espèces en voie d’extinction, pour une opération marketing ponctuelle certes largement médiatisée mais sans lendemain, alors que la marque utilise par ailleurs toutes sortes de cuir sans trop se poser de questions…

Et que dire, depuis deux ans, de cette véritable fièvre suscitée par le sujet du brand purpose ?

Alors que je n’ai cessé moi-même, dans les colonnes de ce blog, de militer pour une telle évolution des marques, et pour davantage d’engagement sociétal de la part des entreprises, que penser des formules souvent convenues et creuses proclamées récemment en guise de « raison d’être » par un certain nombre d’entre elles ? Aussi déconnectées du business et de la réalité de l’entreprise que peu contraignantes du point de vue des moyens mis en œuvre pour justifier de leurs engagements, ces « raisons d’être » risquent de tourner au pur exercice de style, et prêtent déjà le flanc à la polémique.

Ainsi, quand 130 banques venues du monde entier viennent main sur le coeur à l’ONU dire leur engagement pour des investissements plus responsables, faisant écho à leurs « raisons d’être », ou que sous la houlette de François-Henri Pinault, 32 grands groupes de la mode représentant près de 147 marques s’engagent pour la première fois, cet été, à limiter leurs impacts sur l’environnement et à lutter véritablement contre le réchauffement climatique en dévoilant en amont du G7 de Biarritz un « Fashion pact » sans aucun engagement véritablement contraignant pour les uns ni pour les autres… le spectre du « purpose washing » n’est pas très loin.

Et les associations, toujours vigilantes, de faire observer à l’image d’Oxfam que les banques françaises ont plutôt augmenté que réduit leur financement des énergies fossiles ces dernières années, au détriment des énergies renouvelables… Et que par ailleurs, faute de loi pour en réguler les « externalités négatives », l’industrie de la mode risque de ne pas changer grand chose à ses pratiques si elle demeure la seule arbitre des progrès et résultats obtenus sur le chemin de son « Fashion pact », qui laisse pour l’instant les ONG sceptiques…

Quête de transparence, recherche de sens et démonstration de la raison d’être : comment (bien) communiquer sur les engagements RSE de son entreprise ?

J’ai déjà évoqué à plusieurs reprises sur ce blog le sujet de la communication autour des engagements RSE des entreprises. Et une bonne partie des conseils que je donnais alors s’appliquent valablement à l’expression et la démonstration des engagements sociétaux des marques et à la déclinaison de leur « raison d’être ».

A ce propos, dans le cadre de ce rendez-vous incontournable qu’est devenue pour les communicant.e.s la conférence annuelle « Tendances communication » organisée par Comundi, dont l’édition 2019 avait lieu la semaine dernière, une table ronde passionnante était proposée sur ce sujet*. Et on peut féliciter les organisateurs d’y avoir convié les représentants de groupes réputés pour leur engagement environnemental et sociétal de longue date, d’autant plus crédibles sur le sujet qu’ils ont déjà déployé de nombreuses initiatives, souvent reconnues par les médias et plébiscitées par leurs parties prenantes.

Et que nous ont révélé en substance ces experts (en l’occurrence Erwan Socquet de Leroy Merlin, Guillaume Marolleau de Fleury Michon, Catherine Ladousse de Lenovo et Laurent Turpault de Coca Cola France) ? Et bien des recommandations de bon sens, qu’il est d’autant plus important d’entendre et de s’efforcer de mettre en pratique. L’importance de la sincérité dans les démarches et de l’authenticité dans les discours, tout d’abord… Cela peut paraître en effet une évidence, mais quelles que soient les formes d’engagement retenues, celles-ci doivent s’inscrire dans une logique d’amélioration volontariste et pérenne réellement valorisée au sein de l’entreprise et endossée et portée par la direction, avec l’objectif de satisfaire un réel besoin sociétal et de servir le bien commun.

La communication autour de ces engagements gagnera aussi à être savamment « dosée », humble et transparente car le « faire doit toujours précéder le faire savoir quelles que soient les circonstances » rappelle Catherine Ladousse, et les consommateurs sont surtout en attente d’actes et de preuves concrètes. « Il faut en effet être solide et crédible avant de communiquer, confirme Laurent Turpault de Coca Cola, car tout vos dires vont être fact-checkés. Et s’adresser aux parties prenantes et constituantes de l’entreprise (salariés, actionnaires, partenaires…) avant toute communication au grand public me paraît aussi très important, car ce sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise, et les plus crédibles ».

1) Engagement des dirigeants et implication de tous les collaborateurs ; 2) Mise en oeuvre, réalisations concrètes et preuves tangibles des résultats des actions lancées ; 3) Prise de parole de l’entreprise / de la marque… S’il est bon de respecter cet ordre, Catherine Ladousse rappelle aussi l’importance de ne pas être non plus excessivement frileux en terme de communication, car loin des dérapages du goodvertising et du woke-washing, de nombreuses marques communiquent peu et sans doute pas assez sur leurs réalisations, dont beaucoup demeurent totalement méconnues du grand public… voire des salariés le cas échéant.

« Dans le cas de Fleury-Michon, avec notre opération ‘Venez et vérifiez’, nous avons voulu rassurer et nous adresser directement aux consommateurs. En leur proposant d’aller voir ce qui se passe dans toute notre chaîne d’approvisionnement, jusque sur les bateaux de pèche en Alaska, nous avons voulu jouer la carte de l’authenticité et de la transparence totale. D’autant que cette opération se poursuit aujourd’hui sur le terrain, dans toutes nos usines, puisqu’il est possible d’aller les visiter sur demande, d’avril à septembre », illustre Guillaume Marolleau.

« De telles démarches supposent beaucoup de rigueur, d’organisation et une approche très participative avec nos stakeholders ajoute Laurent Turpault, car dans le cas de marques emblématiques comme Coca Cola, nous sommes constamment sous les projecteurs et interpellés, comme si nous étions les porte parole de tout notre industrie ». Ainsi, quand l’émission Cash investigation choisit d’enquêter sur les pratiques environnementales des marques, c’est Greenpeace qu’elle va voir et Coca Cola qu’elle prend pour exemple, et pour son directeur de la communication et de la RSE, il est relativement normal d’assumer ce rôle car il faut s’efforcer d’être exemplaire.

Une des difficultés, voire une marge de progression identifiée chez Leroy Merlin, qui encourage toutes les initiatives de ses salariés sur le terrain autour de l’amélioration de l’habitat et de l’économie circulaire, consiste sans doute à choisir les quelques grandes causes sur lesquelles communiquer, pour ne pas trop se disperser. « Car les initiatives des 140 sociétés qui composent notre groupe sont très variées, commente Erwan Socquet. Cela va des chantiers entrepris pour l’amélioration de logis de personnes handicapées mentales, dans le cadre de notre Fondation, à la mise en oeuvre d’un jardin potager à Dinard… » Il faut arriver à choisir les axes de communication, sans freiner la richesse ni la diversité des initiatives locales.

C’est sans doute pour éviter cette éventuelle dispersion et « un effet de halo » dans les communications, susceptible de générer une « purpose fatigue » auprès du grand public que Fleury Michon et Coca Cola ont volontairement restreint le nombre de leurs objectifs RSE et de leurs axes d’engagement et de communication : 1) devenir une total beverage company (ne faisant pas seulement des sodas mais toutes les boissons) + 2) promouvoir un monde sans déchet (bouteilles 100% recyclables, 50% de matériaux recyclés dans les emballages, 100% des emballages récupérés) chez Coca Cola / 1) Enlever à terme tous les conservateurs de leurs plats cuisinés , 2) proposer des jambons sans nitrite, 3) travailler sur de nouveaux emballages en bois pour supprimer le plastique chez Fleury Michon (entre autres).

12 conseils pour éviter le « purpose washing » et ancrer la raison d’être dans le quotidien de votre entreprise

A l’image du nombre exponentiel d’agences, de cabinets et de consultants qui se sont positionnés ces derniers mois sur cette thématique de la raison d’être, nouvel eldorado du monde du conseil et des organisateurs de conférences, les recommandations formulées pour la mise en oeuvre et la déclinaison efficace de la raison d’être sont légion.

En m’inspirant de l’intervention de Philippe Thobie** lors de la conférence Tendances communication de la semaine passée, des « 10 clés de succès d’une vraie raison d’être » formulées par l’excellent Martin Richer, mais également des « 3 conditions pour une raison d’être qui convainc et fédère ses publics » présentées le 1er octobre dernier par le cabinet Elabe, lors d’un atelier dédié à la raison d’être, voici ci dessous une synthèse « maison » offerte par votre blog marketing et communication favori :-) :

1) La raison d’être ne doit en aucun cas se résumer à une promesse de marque ou à un axe de communication

Elle exprime de fait la contribution sociétale visée par l’entreprise dans le cadre de son projet économique et stratégique et ne peut être confondue avec une accroche publicitaire ou avec l’expression d’une intention stratégique ou d’une vague mission d’entreprise.

2) Elle est le résultat d’une concertation entre les parties prenantes

… et à ce titre, l’expression d’un consensus qui représente un acte managérial et de gouvernance fort. Comme l’indique Martin Richer, sa triple spécificité est ainsi d’être « à la fois stratégique, holistique, et inclusive des parties différentes parties prenantes de l’entreprise »

3) Elle s’inscrit dans une démarche de long terme

Réconciliant la stratégie et les objectifs de développement durable de l’entreprise, elle fait le lien entre dimension business et contribution de l’entreprise au bien commun, dans le cadre d’une démarche volontariste et de long terme.

4) Elle doit impérativement s’accompagner d’engagements précis, concrets, mesurables et mesurés…

Qu’elle soit intégrée dans les statuts de l’entreprise, comme le permet désormais la loi PACTE, ou pas, la raison d’être doit se traduire et être accompagnée d’un certain nombre d’axes et d’engagements précis de la part de l’entreprise, assortis des indicateurs pour en mesurer l’atteinte.

5) …sur lesquels l’entreprise doit régulièrement rendre des comptes : les actes et les preuves doivent passer avant le « faire savoir »

Eût égard à l’importance de la raison d’être, le Lab RE préconise de rendre compte de l’avancée des démarches entreprises dans le cadre de l’Assemblée générale annuelle d’entreprise et de son rapport intégré. Le discours de preuve et la démonstration de l’atteinte des objectifs poursuivis sont prioritaires.

6) L’entreprise doit veiller à ce qu’elle soit légitime, cohérente et crédible

Aussi bien dans sa formulation que dans les engagements qui l’accompagnent, la raison d’être doit entrer en résonance avec la culture, la mission et l’histoire de l’entreprise, et paraître à ce titre légitime à toutes les parties prenantes internes et externes. On ne compte plus les formulations creuses et « déconnectées » de la réalité, qui à ce titre « ne fonctionnent pas » et sont à terme rejetées ou détournées par les clients de l’entreprise ou le grand public.

7) Elle doit guider et orienter les décisions stratégiques de l’entreprise

Que ce soit dans sa gouvernance, la déclinaison de sa stratégie jusque dans les décisions plus anodines, la raison d’être doit guider les choix de l’entreprise et constitue à ce titre une invitation à la concertation permanente avec les parties prenantes.

8) C’est une démarche inclusive, ouverte, qui s’enrichit dans la coopération

Comme on est plus fort à plusieurs que seul, et que la contribution au bien commun de plusieurs acteurs sera toujours plus importante qu’une démarche isolée, c’est aussi une démarche qui gagne le plus souvent aux collaborations et coopérations sectorielles ou de métier, comme le prouvent les engagements collectifs annoncés par les représentants de certaines industries ou de métiers.

9) La raison d’être doit être « embarquée » dans la plateforme de marque

Si elle ne soit pas être confondue avec un axe de communication, il faut en revanche impérativement que l’expression de cette raison d’être et les engagements qui l’accompagnent soit intégrés dans la plateforme de marque, pour garantir la cohérence des communications sur le sujet.

10) Elle doit être « incarnée » par les dirigeants et appropriée/déclinée par les collaborateurs

Cela est souvent souligné, mais les dirigeants d’entreprises doivent impérativement incarner et porter la raison d’être d’entreprise, pour que celle-ci soit appropriée à terme par les collaborateurs et reconnue à l’externe : c’est une question d’exemplarité et d’engagement de la chaîne managériale, qui « doit y croire » et la défendre. De même, plus la raison d’être est comprise et partagée par les collaborateurs, quelle que soit leur direction, c’est à dire traduite en sous-objectifs éventuels de direction ou de service, plus l’effet de démultiplication de la raison d’être fonctionne.

11) Elle doit faire l’objet d’une communication transparente, humble, rigoureuse et impliquante

Si la communication ne doit en aucun cas précéder l’action, elle doit l’accompagner de façon rigoureuse, transparente mais créative. A cet égard, les communications de Fleury Michon ou celles de Monoprix, pour ne citer que celles-ci, constituent de bons exemples de maîtrise du fond et de la forme. On est loin du green washing…

12) Elle doit privilégier le owned media et les stratégies d’employee advocacy dans sa diffusion

Si certaines publicités apparaissent excellentes, attention à une trop grande « maîtrise » ou instrumentalisation marketing, comme dans le cas évoqué ci-dessus de la campagne Lacoste. L’objectif final recherché et l’humilité incitent à l’utilisation et la valorisation en premier lieu via les médias de l’entreprise et ses communautés d’ambassadeurs, qui sont les premiers porte parole de la raison d’être auprès de leurs proches et du grand public.

 

 

Notes et légendes :

(1) Rapport « Meaningful brands 2019 » publié par l’agence Havas – Février 2019

(2) « Trust Barometer 2019 » publié par le groupe Edelman – Janvier 2019

(3) « Alerte au woke-washing », article par Thomas Pontiroli – Magazine Stratégies n°2009, du 03/10/2019

 

Crédit photos et illustration : 123RF, The BrandNewsBlog 2019, X, DR

 

Communication managériale et coproduction du sens : et si on revalorisait enfin le rôle des managers ?

A en croire les différentes études réalisées ces dernières années, devenir manager ne ferait plus rêver grand monde… Selon une enquête approfondie menée par Audencia Business School, en partenariat avec l’institut de sondages BVA¹, près de 4 salariés sur 5 (79%) n’en auraient en effet aucune envie. Et ce constat de « rupture » entre salariés ou futurs salariés et management, indéniable chez les millenials qui arrivent aujourd’hui sur le marché du travail, serait en réalité mondial et transgénérationnel, puisque parmi les managers eux-mêmes, 37% seulement envisageraient de le rester à moyen ou long terme… Une tendance qui toucherait encore plus durement les cadres français que les autres, puisque d’après le Boston Consulting Group (BCG), 85% des managers de nos entreprises trouveraient leur métier plus compliqué qu’auparavant (versus 81% dans les autres pays occidentaux)².

Comment en est-on arrivé là ? Et pourquoi un tel désamour ? Pour avoir passé les 25 dernières années dans des fonctions de management au sein d’entreprises de différents secteurs, j’ai évidemment moi-même quelques hypothèses à avancer sur ces questions… Notons d’ores et déjà que pour Thibaut Bardon, co-titulaire de la chaire Innovations managériales d’Audencia, ce malaise et les résultats sans équivoque de l’enquête menée avec BVA s’expliqueraient par les difficultés inhérentes à la fonction de manager : « 61% des salariés interrogés redoutent le stress associé à l’encadrement, la lourdeur administrative (56%) ou encore le manque de reconnaissance en interne (42%) ».

… Qu’elles qu’en soient les raisons, pas vraiment de quoi pavoiser à l’heure où les entreprises, engagées dans de grands mouvements de transformation voire dans la redéfinition de leur modèle et de leur « raison d’être », auraient/ont plus que jamais besoin de « relais » sur le terrain et de redéployer une « communication managériale » efficace à l’attention de leur salariés !

Las, et pardon pour cette lapalissade (que certains ont parfois tendance à oublier) : la communication managériale ne peut se passer de managers ! Et avant d’être une des disciplines de la communication interne et l’affaire des communicant.e.s, une communication managériale audible et crédible recquiert d’abord des managers formés à la communication, acteurs et à l’écoute de leurs équipes… et pas seulement de simples « ventriloques », cantonnés au rôle de courroies de transmission de messages désincarnés élaborés pour eux par les communicants d’entreprise et leur direction générale.

A cet égard et à y regarder de plus près, la crise de vocation des managers – si crise il y a – pourrait bien, comme toute crise, recéler son lot d’opportunités…

Elles sont à mon avis de plusieurs ordres : 1) Permettre aux entreprises et à leurs dirigeants de réfléchir à ce qu’est réellement un manager aujourd’hui, à ce qu’on attend de lui dans un contexte de transformation permanente et aux marges d’autonomie qui devraient/peuvent leur être laissées ; 2) Définir les compétences associées (« hard » et « soft » skills) à développer dans l’encadrement ; 3) Donner un nouvel élan à la communication managériale, en en élargissant le socle et les objectifs, et en revalorisant le rôle des managers sensés la porter et l’incarner ; 4) Accorder davantage d’autonomie et de temps aux managers pour redonner du sens au travail, car de la même façon que la communication managériale ne saurait être exclusivement descendante, les collaborateurs ne peuvent se contenter de la « raison d’être » prescrite par leur direction générale : ils ont besoin de coproduire le sens à leur niveau, entre collègues et avec leur N+1, pour pouvoir s’impliquer pleinement dans la vision plus large proposée par l’entreprise.

De fait, si la communication managériale reste aujourd’hui identifiée par une majorité de communicant.e.s d’entreprise comme une zone de progrès (notamment dans la dernière grande étude réalisée par l’AFCI sur les évolutions de la communication interne³) car ils.elles n’ont de leur propre aveu pas suffisamment de temps à lui consacrer, je suis persuadé – et c’est le premier sujet de mon article du jour – que cette communication spécifique gagnerait/gagnera à être largement redéfinie voire coproduite…

De même, une véritable réhabilitation du management et des managers passe selon moi inévitablement par davantage de liberté et de latitudes accordées aux cadres dans la régulation du travail, une scène qu’ils.elles ont hélas trop souvent déserté ces dernières années, au grand dam des salariés, qui réclament à cors et à cris de pouvoir davantage échanger sur leurs difficultés quotidiennes avec leur N+1 et N+2…

Désamour des salariés pour le management : le résultat d’une décennie de mise à l’index des managers intermédiaires et de proximité ?

Dans un article consacré à ce sujet* – la désaffection des millenials et des salariés, voire des cadres eux-mêmes, pour le management – le magazine Stratégies avançait il y a quelques semaines plusieurs raisons : les difficultés inhérentes à la fonction (on vient d’en parler : stress, lourdeur administrative, manque de reconnaissance…) mais également les défaillances d’un système de formation « paresseux », dans lequel les écoles et universités ne joueraient pas leur rôle, mésestimant les savoirs fondamentaux et compétences à développer pour bien préparer leurs futurs diplômés au management.

Toute personne ayant exercé des fonctions d’encadrement ne peut hélas que souscrire à la plupart de ces constats, mais il faut assurément en ajouter d’autres. A commencer par les évolutions du travail lui même, ainsi que des attitudes et attentes des salariés et des jeunes diplômés vis-à-vis du travail. Celles-ci ont été complètement bouleversées depuis une quinzaine d’années, et ces bouleversements ne sont assurément pas étrangers à la désaffection dont nous sommes en train de parler.

Pour reprendre une analyse passionnante proposée par Martin Richer** et sur laquelle je reviendrai sans doute dans un autre article, 5 évolutions majeures se sont opérées et sont encore à l’oeuvre sur la scène du travail : 1) d’abord, une fragmentation des tâches, que les entreprises n’ont cessé de décomposer pour les optimiser ; ensuite 2) l’automatisation de toutes les tâches automatisables, rendue possible par cette fragmentation initiale ; 3) la plateformisation, mouvement par lequel un nombre croissant de tâches et de métiers, d’abord manuels puis de plus en plus intellectuels, ont été sous-traités par les entreprises à des plateformes numériques dont la puissance et l’emprise sur le travail ne cessent de progresser ; 4) la personnalisation : tout ce qui n’est pas automatisable est sublimé et remonte dans la chaîne de la valeur ; enfin 5) l’insubordination, car toutes ces évolutions ne vont pas sans à-coups et les figures de l’autorité sont de plus en plus contestées…

A ces 5 évolutions, manifestations de la transformation des systèmes productifs, il convient d’ajouter au moins 4 corollaires ou phénomènes exogènes importants, directement conséquents pour les managers : 6) un élargissement de la pyramide des âges, avec 4 générations désormais à l’œuvre au sein des entreprises pour la première fois dans l’histoire, obligeant les cadres à adapter leur management ; 7) l’individualisation croissante des situations de travail et du suivi managerial de chacun des salariés, au détriment parfois d’une gestion plus collective des équipes : cette individualisation a été encore renforcée par le développement plébiscité du télétravail ; 8) une accélération frénétique des rythmes de travail et des changements organisationnels, la transformation de l’entreprise (notamment digitale, réclamant une acculturation des salariés) devenant la modalité de fonctionnement permanente de l’entreprise ; 9) la multiplication des tensions et injonctions paradoxales pour les managers de proximité et autres managers intermédiaires, les exigences accrues de performance s’étant accompagnées le plus souvent d’une centralisation accrue des décisions, d’une rigidification des process et d’une disparition du management du travail derrière la gestion de KPI et d’indicateurs, selon la sociologue du travail Florence Osty.

Dans un tel contexte, on comprend que la mission des managers, qui consistait jusque-là à délivrer de la performance tout en s’assurant de la motivation et de l’implication de ses équipes, se soit singulièrement complexifiée ces dernières années, alors que le rapport des salariés au travail n’a cessé lui-même d’évoluer. Demande d’autonomie accrue, quête de sens, recherche d’un meilleur équilibre vie professionnelle-vie privée, recul de l’implication au travail dans un contexte de défiance et de désengagement généralisé vis-à-vis des employeurs… : telles sont les nouvelles « données d’entrée » et exigences auxquelles les cadres ont par ailleurs du faire face ces dernières années, sans que leur propres marges de manœuvre et leur reconnaissance s’en trouvent nécessairement accrues, au contraire…

Car il faut bien le dire, alors que le monde du travail et de l’entreprise changeait à vue d’oeil autour d’eux, les managers n’ont pas été à la fête dans les médias, dans la littérature managériale, ni même au sein des entreprises françaises ces dernières années. Souvent accusés de tous les maux, à commencer par la survivance d’une culture et de réflexes hiérarchiques qui n’ont dans notre pays aucun équivalent dans le monde, mais également de ne pas faire leur « job » en matière de communication, de ne pas relayer correctement (ou de ne pas relayer du tout) les messages de leur direction, on en a souvent fait ces dernières années les victimes expiatoires un peu faciles et systématiques de tous les travers et dysfonctionnements organisationnels.

J’en veux pour preuve – pour ne prendre que cet exemple récent – le contenu de l’essai publié l’an dernier par Nicolas Bouzou et Julia de Funès, La comédie (in)humaine***. Dans cet ouvrage intéressant mais parfois un brin caricatural, aux accents néo-libéraux assumés, les « managers », baptisés ainsi sans distinction de métier, de mission ni de rang (managers de proximité et intermédiaires confondus avec les cadres dirigeants) en prennent copieusement pour leur grade… Accusés de l’inflation des process, de la durée et l’ineptie des réunions ou de l’organisation de séminaires ubuesques et infantilisants, ils.elles sont en quelque sorte décrits comme les grands artisans de cette « absurdie » généralisée qu’est devenue l’entreprise. Et les premiers ennemis de la performance, du talent, de l’autonomie et la santé au travail. Rien que cela !

Une vision qui fait certes « mouche » auprès des lecteurs, mais qui ne sacrifie pas toujours à la nuance… Morceaux choisis : « Les managers exhortent les salariés à innover, à être autonomes voire audacieux. Mais en pratique, les collaborateurs sont aux prises avec des managers, des process et des réunions qui les empêchent , justement, de faire preuve d’autonomie, de prendre des initiatives et de montrer la moindre audace » […] « Pourquoi le management vire-t-il souvent à la tragi-comédie ? » […] « Les managers qui lisent cet ouvrage se diront sans doute que leur pratique est éloignée de ce management du XXème siècle que découvre Bardamu dans sa version la plus sèche. Peut-être le croient-ils, car de l’intérieur de l’entreprise, il est difficile de prendre du recul. Mais malgré de notables exceptions, c’est souvent faux. »

… J’aurai pu prendre évidemment cent autre exemples de ce « manager bashing » assez à la mode ces derniers temps. Il est vrai que la littérature managériale contemporaine en fournit de nombreux exemples. Et toute la réflexion contemporaine autour du modèle de « l’entreprise libérée » et de la fameuse « holacratie » a parfois conduit à des excès et des raccourcis simplistes. Car derrière la volonté plus que louable de libérer l’entreprise de ses pesanteurs et de réduire par exemple le nombre d’échelons hiérarchiques et le « culte du chef », ont souvent été véhiculés le mythe d’une organisation sans managers et une pression supplémentaire sur les épaules des cadres intermédiaires ou de proximité, appelés à changer très vite ou à disparaître… Un discours en réalité plus anxiogène que libérateur, car rarement assorti des moyens pour y parvenir.

Une vision encore très réductrice de la communication managériale aujourd’hui…

Je le disais en introduction : longtemps, la communication managériale n’a eu pour seul objectif que de relayer la parole des dirigeants auprès des salariés, avec un minimum d’écart entre les propos tenus par les cadres intermédiaires et de proximité et les éléments de langage qui leur étaient fournis.

Une mission taillée sur mesure pour de bons et loyaux « perroquets », en quelque sorte, mais dont les dirigeants n’ont cessé de soupçonner qu’elle n’était que très imparfaitement remplie par leur chaîne managériale, faute de formation à la communication ou de bonne compréhension des messages à véhiculer (voire d’adhésion auxdits messages).

A cet effet, le rôle de la communication interne et des communicant.e.s d’entreprise dans la communication managériale a toujours été éminent, puisqu’il s’est agi (et il s’agit toujours) de préparer à la fois les fameux éléments de langage managériaux « prêts à diffuser » ainsi que les supports de communication afférents, à utiliser par les managers dans le contexte de réunions dédiées, elles-mêmes scénarisées et imaginées par les communicant.e.s.

Dans leur passionnant ouvrage sur les nouveaux visages de la communication interne, dont je reparlerai très prochainement, Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers le résument quasiment dans les mêmes termes… « Longtemps, la communication managériale en proximité n’a eu pratiquement comme seul objet que de relayer la parole des dirigeants. Une opération ‘en cascade’ sous forme de démultiplication de kits, d’argumentaires ou d’éléments de langage ».

Tout juste se contente-t-on d’apporter aux managers, dans ces supports, quelques indications sur le ton à adopter, le timing d’énonciation à respecter et les exemples à citer, choisis idéalement en écho avec le quotidien de l’équipe, et à présenter selon les règles les plus basiques du storytelling. Les plus chanceux des managers se souvenant sans doute avoir eu droit à quelques formations individuelles ou collectives sur le sujet, histoire d’être sûr que la « mayonnaise prendrait » une fois servie à leurs collaborateurs…

Peut-être pensez-vous que j’exagère, mais pour en avoir en tête quelques exemples récents, il me semble que le propos et les moyens de la communication managériale n’ont guère changé depuis 30 ans, les quelques « recettes » apprises au Celsa dans les années 90 étant toujours en vigueur quasiment partout.

Et Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers d’exprimer parfaitement les conséquences de cette vision réductrice de la com’ managériale : « La représentation de la communication managériale est ici non seulement restreinte, mais elle est pauvre tant pour les managers de proximité que pour les salariés. Le manager n’est pas qu’un ‘relais’ de communication… Quand on le limite à ce rôle, son interaction avec les salariés en pâtit. Car c’est dans le dialogue, dans la discussion avec les salariés à propos du travail que se joue l’essentiel de la communication managériale. Et les dimensions stratégiques de l’entreprise ne sont jamais loin quand il est question des clients, des coûts, des délais, de la qualité… de la manière de bien faire son travail. »

Remettre les managers et le travail au cœur de la communication managériale…

Pour ouvrir son regard et ses « chakras » vers une pratique plus équilibrée et complète de la communication managériale, il me semble important de l’envisager dans sa triple dimension : 1) d’une part, en n’oubliant pas que la première communication managériale est celle des dirigeants eux-mêmes. A ce titre, ils.elles doivent non seulement montrer l’exemple en prenant régulièrement la parole, mais aussi l’incarner pleinement quelle que soit la nature des messages à délivrer ; 2) d’autre part, en redonnant du sens à la communication « descendante » par l’explication récurrente de la stratégie et de ses modalités de déclinaison opérationnelle ; 3) enfin, en redonnant ses lettres de noblesse à une communication plus « terrain » sur le travail, sensée faire émerger puis résoudre les problèmes et éventuelles difficultés rencontrées par les équipes, pour redonner du sens au travail quotidien, facteur d’épanouissement personnel et d’engagement.

Pour ces deux dernières modalités, Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers parlent d’ailleurs d’une dimension « macro » (et donc stratégique) de la communication managériale de proximité ; et par ailleurs d’une dimension « micro », centrée sur l’activité à proprement parler.

A cet égard, chacune des 3 dimensions de la communication managériale que je viens de mentionner doit être abordée avec attention et mérite d’être à mon avis améliorée…

>> En ce qui concerne la parole des dirigeants, dont nous conviendrons tous, je pense, qu’elle est à la fois indispensable et irremplaçable, force est de constater qu’elle est encore loin d’être aisée et systématique, au sein de la plupart des entreprises. Interrogée à ce sujet lors d’une enquête Harris Interactive/Meanings, une minorité de salariés français (42%) déclare que le Président-Directeur Général prend régulièrement la parole pour expliquer les grands enjeux de l’entreprise. Et ils sont 29% à indiquer que le P-DG ou le DG ne le fait jamais !

Outre le fait de s’exprimer et de prendre régulièrement la parole, ce sont souvent les sujets, la tonalité et la crédibilité de cette parole dirigeante qui sont souvent pointés du doigt par les salariés… Si tous les dirigeants ne sont pas de grands orateurs ni des storytellers nés, les collaborateurs sont nombreux à se plaindre du ton excessivement positif, voire de la « langue de bois » employée par leur patron, du manque de clarté voire de sincérité de ses interventions, dont les propos sont rarement compris par tous de la même manière, et enfin de la déconnexion de cette parole avec la réalité perçue par chacun au quotidien.

Si la qualité d’expression et l’aisance oratoire se travaillent, il est de ce point de vue évident que l’incarnation de la parole dirigeante, la sincérité et l’authenticité des propos comptent parfois tout autant que le contenu des discours. Mais la capacité à parler des échecs de l’entreprise, à les analyser et à en tirer des leçons positives, fait aussi partie des compétences et améliorations attendues dans le discours des dirigeants, quel que soit le format de prise de parole retenu : trop peu de grands patrons se livrent hélas aujourd’hui à cet exercice ou sont en mesure de le faire convenablement.

> En ce qui concerne la communication « macro » des managers sur la stratégie, celle-ci demeure indispensable. Si la parole du P-DG et du DG sont irremplaçables à ce niveau, on vient de le dire, c’est bien aux managers qu’il revient d’expliquer les modalités d’application des plans et décisions prises au plus haut niveau et leurs conséquences concrètes à l’échelle du service – quand celles-ci sont connues – ainsi que de répondre aux questions qui se posent sur ces sujets, quitte à les remonter régulièrement pour obtenir les réponses les plus pertinentes. Outre le fait que les managers montrent ainsi leur inscription dans la dynamique d’entreprise, ils.elles restent les meilleurs médiateurs entre salariés et dirigeants, les meilleurs traducteurs des grandes orientations formulées par les uns et des doléances et remarques remontées par les autres, qu’ils.elles doivent pour se faire s’appuyer sur des éléments de langage prédéfinis ou non.

Concrètement, toute la valeur apportée par les managers à ce niveau relève justement de leur analyse et de leur capacité de mise en perspective du discours stratégique, et de l’écoute dont il sont par ailleurs capables de faire preuve vis-à-vis de leurs équipes, pour remonter les incompréhensions et besoins de compléments d’information éventuels.

Dans cette optique, on ne saurait trop conseiller aux communicants internes de pré-tester leurs éléments de langage en amont de la mise en œuvre de tout kit ou support de communication managériale, en allant eux-mêmes les « pré-tester » sur le terrain auprès des managers… La co-production de ces kits et messages avec quelques cadres de proximité, sur la base du volontariat, étant sans doute in fine la solution idéale.  Non seulement cela va « dans le sens de l’histoire, mais c’est à mon avis le meilleur gage de succès, car ces managers sont assurément les plus en prise avec les besoins de leur équipe et les plus conscients du niveau de langage et d’explication à apporter.

> Une communication managériale sur le travail et l’activité quotidienne qui reste déterminante

En complément de la communication des dirigeants et de la communication managériale la plus stratégique, la communication sur et dans le travail demeure sans doute la plus délicate et la moins rigoureusement abordée et traitée aujourd’hui…

Elle est pour ainsi dire restée « dans l’angle mort » de la communication interne depuis des décennies, malgré son importance cruciale, puisqu’il s’agit rien moins que d’entretenir le lien quotidien des salariés à leur activité et de coconstruire avec eux le sens de leur travail au quotidien.

Cela passe à mon sens par deux types de supports ou d’actions à animer sur le terrain : d’une part des réunions d’échange et de régulation du travail, très régulières voire quotidiennes ; d’autre part la mise en œuvre d’instances plus formelles de débat voire de controverse sur le travail et sur les modalités de collaboration au sein de l’entreprise…

Au-delà d’un management utopique par le « sens » prescrit et l’autonomie des collaborateurs, remettre les managers au coeur de la régulation du travail… et de la coproduction du sens commun !

Pour celles et ceux de mes lecteurs qui ne connaîtraient pas les travaux du brillant Mathieu Detchessahar, je les invite à combler au plus vite cette lacune en allant lire quelques-unes de ses productions****, ou en relisant au besoin cet article où j’abordais brièvement ses recherches.

S’interrogeant sur le rapport entre management et travail, le professeur en sciences de gestion et chercheur au laboratoire d’économie et de management de Nantes Atlantique a fondé depuis des années son analyse sur de nombreuses enquêtes interdisciplinaires de terrain dans une trentaine d’entreprises connaissant en particulier des difficultés dans leurs pratiques managériales. Dans ces entreprises en crise, on aurait notamment pu s’attendre à une remise en cause par les salariés de l’omniprésence de managers versant dans le micro- ou l’hypermanagement, facteur de stress et de tensions… mais il n’en fut rien.

Dans la pratique, rares sont les collaborateurs et les équipes à se plaindre de l’omniprésence de leur manager : c’est au contraire l’absence du manager sur le terrain qui ces dernières années pose le plus de problème. Et pour résumer à l’extrême les travaux de Mathieu Detchessahar, où sont donc passés les managers de proximité, sensés arbitrer et réguler le travail réel, au moment où leurs équipes en auraient le plus besoin ? Ils ont généralement « déserté la scène du travail » car ils sont absorbés d’une part par leur mission de reporting et par l’alimentation des outils de gestion, et d’autre part par des réunions de toutes sortes, qu’il s’agisse de réunions d’informations ou sur des projets transverses qui consomment tout le temps autrefois consacré à la régulation du travail de leurs équipes !

Dixit Mathieu Detchessahar, cité dans leur ouvrage par les excellents Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers : « Les collaborateurs souffrent en premier lieu de la désertion de la scène du travail par les managers de proximité. Et ceci, au moment où les organisations demandent aux salariés d’êtres ‘bons’ sur tous les plans en même temps : cadences, qualité, sécurité, adaptation, innovation… Ces objectifs, souvent contradictoires, doivent être arbitrés sur le terrain du travail réel en faisant le tri entre les urgences à régler, par des opérateurs « abandonnés » par leurs managers. Des compromis sont donc faits en permanence dans la solitude par les collaborateurs. Les luttes entre acteurs et services sont souvent violentes, en l’absence de toute régulation »

Comment retisser des lors une véritable communication managériale de proximité, et remettre le manager au cœur de la régulation du travail ? Il s’agit 1) d’extraire au moins en partie les cadres intermédiaires et de proximité de leurs outils de reporting et de la gestion de projets transverses pour leur permettre de revenir sur la scène du travail, dans des échanges et réunions de régulation permettant d’apaiser les conflits et de redonner du sens au travail ; 2) Il s’agit d’organiser à une échelle plus large des circuits ou rendez-vous d’expression des salariés sur leur activité et leur travail, permettant le débat contradictoire au sein d’une équipe ou entre services.

Et Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers de donner deux exemples de bonnes pratiques à cet égard : d’une part, à la SNCF, l’institution de réunions quotidiennes de dialogue-échange sur les situations de travail et les obstacles rencontrés (réunions baptisées « Point 5 minutes »). Ces réunions très structurées et efficaces, co-animées par les collaborateurs eux-mêmes dans la salle de pause ou sur le lieu de l’activité abordent à la fois le Quotidien (point journalier sur le trafic), l’Actualité (les sujets du jour à traiter, en commençant par les plus urgents), et enfin les « Irritants » qui peuvent être liés directement au travail ou au confort de l’équipe (pièces non reçues, inconfort de la cuisine commune…). D’autre part, dans le cadre de démarches plus structurées dont j’ai déjà parlé dans les colonnes de ce blog, Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers font référence aux débats et disputes sur les conditions de l’activité organisées par des entreprises comme KingFischer (« Real Conversation Rounds »), Danone, EDF-GDF ou encore Leroy-Merlin. Très structurées et adoubées par les directions générales, qui n’hésitent pas à y participer, ces « disputatio » permettent d’organiser le débat au sein de l’entreprise en orchestrant la confrontation d’arguments contradictoires, permettant de déboucher sur des résolutions concrètes, au-delà des postures traditionnelles d’opposition liées à l’expression déstructurées de pures opinions.

On le voit, et je n’ai cité là que deux bonnes pratiques, les exemples de démarches permettant de remettre le manager au cœur du travail, via l’organisation de « Points 5 minutes » ou la co-organisation de débats plus larges avec d’autres équipes et départements, permettant d’évoquer et résoudre les difficultés du quotidien, et de relier le travail à la stratégie, font directement partie de la mission fondamentale dont les cadres doivent d’urgence s’emparer de nouveau…

Il en va de la résolution des conflits au sein de l’entreprise et de la reconstruction du lien et du sens individuel et commun au sein de l’entreprise. Et il n’y a donc aucune fatalité à voir les managers fuir la scène du travail et se contenter d’être de simples courroies de transmission – en l’occurrence plutôt inefficaces – des messages émanant des communicant.e.s internes ou de leur direction générale !

 

 

Notes et légendes :

(1)Enquête réalisée en juin 2017 par la Chaire Innovations managériales d’Audencia Business School, en partenariat avec l’institut de sondage BVA, auprès d’un échantillon représentatif de 1 001 salariés non cadres et non managers, à travers toute la France. Le questionnaire comportait 24 questions sur la perception du management, des innovations managériales, et l’ambition liée à la prise de responsabilités.

(2) Etude inédite Boston Consulting Group (BCG) / IPSOS menée en juin et juillet 2019 auprès de 5 000 employés et managers dans cinq pays : la Chine, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.

(3) Grande Etude 2019 de l’AFCI >> « Faire tenir ensemble les entreprises, une fonction clef mais peu connue », réalisée en 3 volets, au 1er semestre 2019.

* Article « Manager ne fait plus rêver », suite à la parution de l’étude inédite du BCG (voir ci-dessus), par Murielle Wolski – Magazine Stratégies n°2011 – 17 octobre 2019.

** Article « Comment travaillerons-nous demain ? Cinq tendances lourdes d’évolution du travail », par Martin Richer, Revue Futuribles n°422 – 26 décembre 2017.

*** La comédie (in)humaine par Nicolas Bouzou et Julia de Funès, Editions de l’Observatoire – Septembre 2018

**** Article « La subsidiarité, une affaire d’organisation et de communication« , par Mathieu Detchessahar, Les Cahiers de la communication interne de l’AFCI – Décembre 2018

« L’entreprise délibérée : Refonder le management par le dialogue », par Mathieu Detchessahar – Editions Nouvelle Cité, 2019

 

 

Crédit photos et illustration : 123RF, The BrandNewsBlog 2019, X, DR

 

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