‘Anaphore’, ‘backlink’, ‘benday’, ‘cancel culture’ et autre ‘déplateformation’ : les mots de la com’ ont désormais leur dico… Et moi je dis ‘chapô’ !

24 mai 2021 par Laissez un commentaire

C’est un petit ouvrage qui manquait aux communicant.e.s, en tout cas sous un format aussi pratique et synthétique, dans une version actualisée… Il y a quelques semaines, sortait Le dico de la com, un dictionnaire de référence des mots la communication, publié aux éditions Studyrama1.

Est-il encore besoin d’en présenter l’auteur ? Bien connu des professionnels de nos métiers, Frédéric Fougerat est un de ces communicants connectés dont les interventions sur les plateaux TV, les articles de blogs et autres posts LinkedIn et Twitter sont depuis des années largement suivis et relayés.

Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia2, il a déjà publié de nombreux ouvrages, et avait cette fois à cœur, comme il le dit lui-même, de « rendre les métiers de la communication et leur langage – parfois leurs jargons – plus accessible à celles et ceux qui veulent les comprendre ».

Au fil d’un travail de longue haleine, qu’il a commencé il y a plus de 3 ans, il a donc compilé tous les termes qui lui semblaient utiles voire incontournables issus notamment des métiers de l’édition, de la pub, des relations presse, de l’évènementiel, de l’audiovisuel ou des médias sociaux, pour constituer ce précieux vade-mecum, dont il nous promet déjà de prochaine éditions, pour suivre l’évolution de nos pratiques et du langage communicant.

A cheval entre savoirs anciens et communication 2 voire 3.0 – et ce n’est pas son moindre mérite – ce dictionnaire documente une partie de l’histoire et de la culture communication, où se côtoient anciennes expressions, termes de l’imprimerie ou de la presse et néologismes de l’ère numérique. Et il peut se lire avec tout autant de plaisir de manière linéaire, comme on le ferait d’un roman, que par entrée alphabétique à la recherche de LA définition que l’on cherchait depuis des heures, après avoir découvert un nom ou un acronyme inconnu.

Bref : un régal pour tout lecteur curieux, comme je le suis, tout autant destiné aux étudiants et jeunes professionnels qu’aux plus confirmés. Car je gage que chacun y apprendra nécessairement quelque chose, au détour d’une nouvelle page et au fil de définitions ciselées.

Asyndète, blanc tournant, bluewashing et boiler plate… clickjacking , colophon, cancel culture ou content pruning… écolier, earned media, déplateformation ou favicon : je suis à peu près sûr que derrière ces mots quelques définitions vous manquent…

Pour nous éclairer sur la signification de certains d’entre eux et nous parler de son dico, complément indispensable aux Bescherelle, Communicator et autres ouvrages de référence pour les communicant.e.s, Frédéric Fougerat a bien voulu répondre à mes questions : qu’il en soit remercié. Bonne lecture et bon début de semaine à toutes et tous !

The BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric. Tout d’abord, bravo à vous pour l’initiative de ce « dico de la com ». Vous qui êtes à la fois dircom et auteur de plusieurs ouvrages dans les domaines du management et de la communication, pourquoi et comment vous est venue l’idée de ce dictionnaire ? Un tel type d’ouvrage à vocation professionnelle n’existait-il pas déjà, ou bien un équivalent ? Et à qui s’adresse-t-il en priorité ?

Frédéric Fougerat : Effectivement, je n’avais pas connaissance d’un tel type d’ouvrage de référence, qui m’a manqué durant toute ma carrière de DirCom… J’ai en effet quelques livres qui ne me quittent jamais, comme le Lexique des règles typographiques en usage à l’Imprimerie nationale, ou les ouvrages d’Yves Perrousseaux sur les règles de l’écriture typographique du France, mais un dico des mots de la communication comme celui-ci m’aurait été bien utile. Il existe évidemment des lexiques thématiques sur l’imprimerie, les relations presse… mais, à ma connaissance et après recherches, rien de global, récent et actualisé concernant la communication.

A cet égard, mon intention dès le départ n’a pas été de réaliser un ouvrage académique, irréprochable et complet, mais un livre pratique au quotidien, qui documente les usages de nos métiers de la communication et les pratiques de toutes celles et ceux qui les exercent et doivent en connaitre le vocabulaire et les codes… Un livre qui comprend aussi des remarques personnelles qui traduisent ma vision ou mon expérience du métier. 

Ce dictionnaire s’adresse donc en priorité à celles et ceux qui veulent mieux connaître et comprendre les disciplines de la communication et l’environnement dans lequel elles s’exercent. Il intéressera sans doute les étudiants, en phase de formation, pour compléter leur base théorique, renforcer leurs connaissances, mais aussi leur donner une vision sur la pratique. Mais il concerne aussi les professionnels, quel que soit leur niveau d’expérience, parce qu’il peut servir de repère, de référence, et apporter une aide précieuse quand on aborde des pans de la communication qu’on maitrise moins… Enfin, il plaira aux curieux et aux érudits qui ont soif de connaissances et qui aiment découvrir des univers nouveaux.

The BrandNewsBlog : Vous l’aviez dit au moment de sa sortie, cet ouvrage a mis un certain temps à voir le jour, car il vous a demandé beaucoup de persévérance et d’énergie. Etait-ce si long de rassembler les mots les plus importants de nos métiers, et comment en avez-vous établi la liste ? J’imagine qu’à l’heure du choix entre des termes très différents, il vous a fallu définir certains critères ? Quels étaient-ils ?

Frédéric Fougerat : L’écriture de ce dictionnaire a pris beaucoup de temps (trois ans) parce que j’y ai travaillé en dehors de mon activité très prenante de DirCom, donc principalement le soir, souvent la nuit, les week-end et durant mes vacances… Imaginez un type devant son ordinateur, au bord de la piscine, face à la mer : j’ai réellement vécu de tels moments durant mes vacances d’été ;-)

Quant à la méthode, à savoir l’entrée des mots dans le dictionnaire, elle s’est faite de trois façons. D’une part j’avais déjà travaillé sur des lexiques des mots de la presse ou des mots de l’édition. Repartir de ce travail m’a servi de base, même si j’ai dû retravailler les définitions. Ensuite, au quotidien, à chaque moment de mon travail, d’échanges avec mes équipes, ou de réunions avec des agences, pour chaque mot de jargon professionnel ou d’acronyme prononcé, je prenais des notes sur mon iPhone, pour vérifier plus tard qu’ils ne manquaient pas à mon dictionnaire. Enfin, pour chaque nouveau mot à intégrer, je rédigeais une définition, directement ou après des recherches plus ou moins poussées en fonction des cas, un exercice qui fait utiliser des mots, qui, parfois, eux-mêmes manquent au dico, qu’il fallait donc intégrer, définir… ce qui pouvait amener à trouver d’autres mots intéressant : en ce sens, l’exercice est presque sans limite. 

La fin de la rédaction a donc été fixée par Studyrama, ma maison d’édition, avec une date limite de remise du manuscrit, repoussée d’une année à cause de la pandémie et du surinvestissement qu’il a fallu mettre dans la gestion de crise. Mon cerveau, je l’avoue, n’était alors guère disponible pour l’écriture…

Enfin, dès la remise du manuscrit, j’ai immédiatement commencé à travailler à sa mise à jour, en vue d’une seconde édition. J’y travaille presque tous les jours depuis lors.

The BrandNewsBlog : Dans ce dictionnaire, certains pourraient trouver étrange que vous consacriez autant de place aux terminologies de la typographie et de l’édition/impression (« Haut de casse » versus « Bas de casse », « cromalin », « cadratin », « comptes-fil » et autres « concuvi », dont la connaissance et la maîtrise semblent de plus en plus faibles parmi les professionnels de la communication, quand certains métiers ne tendent pas à disparaître complètement à l’heure du ‘tout digital’… Pourquoi était-ce si important pour vous de les conserver dans ce dictionnaire ?

Frédéric Fougerat : On peut en effet considérer qu’il y a une trop grande place réservée aux mots de l’imprimerie, ou bien aux mots du numérique, ou bien aux termes anglophones… La réalité, c’est que je n’ai pas imaginé de ‘quota’ ou de critères limitatifs lors des phases de sélection et d’écriture. J’ai en effet souhaité que ce dictionnaire traduise au plus près la réalité des mots du quotidien, des jargons, acronymes ou codes qui permettent de se réaliser dans nos métiers. Tel a été mon fil directeur.

J’ai également voulu que ce dictionnaire participe à documenter ce que j’appelle la « culture Com ». Enfin, le vocabulaire de la communication évolue tous les jours, à très grande vitesse. Les générations se succèdent, les outils et les techniques aussi. Quand une personne expérimentée parle improprement à un jeune de « Cromalin », pour désigner une « épreuve de tirage », il y a incompréhension… Il me semblait donc intéressant de donner à ce dictionnaire une ambition autant historique que pratique, qui unisse tous les métiers de la com, de même que les différents générations qui y travaillent et s’y côtoient. Le rendre le plus actuel possible, mais aussi en faire un objet de mémoire en quelque sorte.

The BrandNewsBlog : En communicant rompu aux médias sociaux et au numérique, vous n’avez pas manqué d’intégrer dans votre ouvrage les nouvelles terminologies du marketing digital, de l’influence et de l’e-réputation – parmi lesquels de nombreux anglicismes ou termes dérivés de l’anglais, évidemment. Là encore, pour éviter de tomber dans des formes de jargons purement techniques (jargon du référencencement, jargon du développement informatique…) quels mots avez-vous sélectionné et selon quels critères ? Quelle a été votre ‘ligne de crête’ ?

Frédéric Fougerat : L’usage, l’usage, et encore l’usage ! Evidemment, il s’agit à la fois de mon usage, qui fait appel à mon parcours de 36 ans d’exercice du métier de DirCom, dans le public puis dans le privé. Mais aussi l’usage de mes équipes, comme celui des prestataires qui nous accompagnent : photographes, agences, graphistes, web designers, attachés de presse, community managers, rédacteurs, influenceurs…

Cela fait beaucoup de monde, beaucoup de métiers, beaucoup de spécialités. Ca ne veut pas dire que cela soit complet, ainsi que je le disais il y a un instant, mais c’est extrêmement riche, et je vais continuer à enrichir ce travail.

Par ailleurs, j’ajoute que des lecteurs m’ont proposé et me proposent tous les jours leur collaboration ou leurs suggestions pour contribuer à enrichir l’ouvrage.

Enfin, il est utile de le préciser : j’ai souhaité rester sur l’usage des communicants et ne pas m’aventurer sur le terrain du marketing, qui est un autre métier, avec son propre référentiel linguistique. Toutefois, communicants et marketeurs collaborent au quotidien, donc on peut retrouver dans le dico de la com des mots qui sont communs aux deux fonctions quand elles travaillent ensemble.

The BrandNewsBlog : ‘Backlinks‘, ‘backlogs‘, ‘balise title‘… mais aussi ‘bad buzz« , ‘cancel culture » ou ‘deplatforming‘ : ce dico se veut à la pointe de l’actualité et entend bien piquer la curiosité des communicant.e.s. Pour celles et ceux qui ne connaîtraient pas encore la signification de ces termes, d’ailleurs, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le ‘deplatforming‘ et comment vous définissez la ‘cancel culture‘ ?           

Frédéric Fougerat : Le deplateforming est directement lié à la cancel culture. En français, la déplateformation consiste à bloquer sur les réseaux sociaux, ou à faire pression sur les fournisseurs de services en ligne, afin qu’ils suppriment l’accès à leurs prestations, ou qu’ils bloquent des personnalités, marques, médias, organisations… dans l’objectif de limiter leur audience et, par voie de conséquence, leur influence.

Quant à la cancel culture, ma définition engagée la présente littéralement comme « la culture de l’élimination ». Technique dont le principe est de tenter d’imposer des idées, en faisant pression sur des personnes ou des organisations pour leur dicter une façon de penser, voire d’agir.

C’est la pratique de groupes de pressions qui utilisent le harcèlement, l’intimidation, la dénonciation publique pour tenter d’affaiblir, voire de détruire et donc d’éliminer, celui ou celle qui ne porterait pas la bonne voix ou la bonne pratique.

La cancel culture montre les limites de la liberté d’expression sur les réseaux sociaux. Alors que ces derniers ont donné au plus grand nombre un espace public pour s’exprimer, ils engendrent aussi des obstacles à cette liberté d’expression. En jouant sur l’émotion populaire, animée ou manipulée, des justiciers du web, des activistes politiques y ont l’opportunité de faire régner, avec une relative impunité, une forme de terreur de la pensée. Ces pratiques de menaces, d’humiliation, de désinformation sont bien évidemment contraires à nos lois et à la culture française de liberté.

La cancel culture est ainsi une des plus regrettables illustrations et conséquences de la tyrannie des réseaux sociaux selon moi. C’est une forme de boycott, où la violence est légitimée au nom d’une « justice sociale » en faveur d’un monde meilleur, mais en tentant d’interdire tout débat, toute pensée contradictoire, ce qui est à mon sens à la fois dangereux, absurde et in fine contre-productif.

The BrandNewsBlog : Au moment d’aborder des notions aussi nouvelles et parfois sujettes à polémiques, comment définir le plus objectivement possible de tels termes ? J’imagine que plusieurs définitions en étaient déjà existantes. Comment choisir la meilleure et éviter les jugements de valeur ?

Frédéric Fougerat : Je pense qu’il ne faut pas avoir peur de la critique ou des jugements, sinon, on ne peut plus rien faire, ni s’engager. En communication, nous y sommes habitués. C’est une des rares fonctions dans les organisations publiques comme privées, où tout le monde s’autorise à donner son avis, voire estime pouvoir faire mieux que vous, malgré une absence parfois flagrante d’expertise, d’expérience, et de raisonnement… 

Je cite souvent à cet égard le psychiatre suisse Carl Gustav Jung : « Réfléchir c’est difficile, c’est pourquoi la plupart des gens jugent… » et se permettent de donner leur avis, évidemment sans aucune légitimité professionnelle, d’un point de vue purement personnel, affectif et gratuit… Les jugements en effet existent. Mais il n’y a ni obligation d’en prendre connaissance, ni obligation de les considérer.

Pour ce dictionnaire, je n’ai pas fait de choix de définitions parmi plusieurs. Soit j’ai rédigé directement mes définitions, exercice de plus en plus fluide au fur et à mesure de l’avancement du travail, soit je me suis documenté pour vérifier des points sur lesquels je pouvais avoir un manque d’expertise. Par ailleurs, on retrouve aussi ma sensibilité ou ma propre vision dans certaines définitions.

Encore une fois, ce n’est pas le dictionnaire d’une académie, mais celui que je signe et donc que je porte et assume. J’imagine que certaines définitions pourraient faire débat, mais sans aller, j’espère, jusqu’à la polémique. En tous cas, cela n’a jamais été mon intention, sans avoir non plus la prétention de faire consensus.

The BrandNewsBlog: Une des définitions les plus longues de votre dictionnaire est celle consacrée au DirCom. Dans le cadre de celle-ci, vous énumérez 5 compétences incontournables pour diriger la communication d’une organisation… Quelles sont ces compétences et pourquoi sont-elles si importantes ?

Frédéric Fougerat : Merci Hervé d’aborder la question des compétences, car contrairement à certaines vieilles idées reçues, en communication, les compétences ne tombent pas du ciel. Elles s’acquièrent avec le temps et la pratique, et certaines sont incontournables pour prétendre devenir DirCom. Evidemment, la communication exige d’avoir le sens du verbe, de la formule (on appelait cela dans le passé avoir un bon rédactionnel), de l’image, du son, de l’émotion. Communiquer, c’est avoir la capacité de toucher les gens selon leur sensibilité, leurs références. C’est aussi avoir le sens du moment (tout est – souvent – une question de timing) !

Les autres compétences incontournables pour diriger la communication d’une organisation, notamment d’une grande entreprise, tournent principalement autour du sens politique, de la créativité, de la marque, des relations presse et du digital.

1/ Le sens politique est une qualité rare et pourtant indispensable à tout communicant, et à fortiori à une ou un dirigeant de la communication, pour évoluer avec succès dans les jeux d’influence et de pouvoir, faits de relations formelles comme informelles. C’est essentiel en communication, fonction d’observation, d’écoute, de perception, pour bien comprendre, décrypter, décoder les attentes, sensibilités, forces et faiblesses de ses cibles. Le sens politique nécessite d’être empathique. C’est-à-dire être capable de se mettre à la place de l’autre, imaginer ses sentiments, sa perception d’un sujet, ses besoins, ses envies, ses réactions… Comme le dit Stéphane Fouks : « Savoir à qui l’on parle est un métier ».

2/ Etre une force créative est aussi une compétence attendue. Curiosité, écoute, ouverture d’esprit sont aussi nécessaires à la fonction de DirCom. Il faut savoir chasser les idées reçues, faire abstraction de ses croyances, avoir des idées, ne rien s’interdire de penser. Il faut être capable de voir le rendu d’une image à créer, d’une photo à produire. Cela ne veut pas dire être graphiste ou photographe, mais de savoir diriger ces professionnels, pour leur donner les directives utiles en vue de réaliser un travail conforme à votre vision. La créativité, c’est aussi avoir la capacité à prendre des risques, à travailler des pistes conventionnelles et non conventionnelles, notamment en laissant place à la force créative de ses équipes ou de ses prestataires, pour s’ouvrir à de nouveaux concepts, savoir se renouveler, évoluer, innover.

3/ Il faut maîtriser l’intelligence de la marque. Si la marque est une référence, c’est aussi une donnée complexe, à multiple facettes. La marque est souvent le socle de la communication. La créer, lui donner du sens, la développer exige de posséder une vision stratégique mais aussi opérationnelle et artistique de la marque. Il est indispensable de maîtriser l’intelligence de la marque, afin de pouvoir travailler avec une agence créative, pour être accompagné sur certaines compétences, et non pour déléguer à une agence notre incompétence.

4/ Il faut être un stratège des RP. En effet, une pratique active des relations presse est un prérequis pour être DirCom. Attention, il ne suffit pas d’avoir été celui ou celle qui met en forme un communiqué de presse rédigé par d’autres pour s’autoproclamer expert en relations presse, ni avoir l’expérience de la durée dans la fonction, sans avoir rien réalisé. Il faut certes des compétences rédactionnelles, mais aussi et surtout avoir le sens de la formule impactante pour être capable d’écrire un titre et châpo qui attireront et intéresseront le journaliste ; être capable d’angler un contenu, en fonction de sa cible ; être capable de créer et entretenir des relations avec les journalistes, créer une relation de confiance, une complicité, constituer ses propres valises de contacts.

5/ Enfin, aujourd’hui, il faut penser digital, voire même, penser digital natif ! Avoir le sens du digital est effectivement impératif, pour comprendre ses aspects, ses capacités, ses opportunités, ses forces et faiblesses. On parle autant de référencement et des techniques de SEO et SEA, que de qualité et quantité de contenus. Il faut savoir adapter des contenus aux différents formats de la communication numérique, comme les réseaux sociaux, en ayant une valeur sociale avérée. Et ce n’est pas parce que votre cousine est une youtubeuse reconnue ou que votre mari est chief digital officer que cela vous confère des compétences particulières. Est-ce qu’il suffit d’être le compagnon d’une DAF pour être expert en finance, ou marié à un avocat pour prétendre être juriste : évidemment non ! Le principe est le même pour l’ensemble des métiers de la communication.

Par ailleurs, en fonction du secteur et de l’activité de l’entreprise, des compétences renforcées ou complémentaires peuvent être nécessaires, en communication commerciale, événementielle, financière…

Enfin, un DirCom est aussi un dirigeant qui doit savoir s’engager, évaluer les risques, organiser, piloter et décider.

The BrandNewsBlog: Une autre définition, tout aussi intéressante, est celle que vous consacrez au directeur / à la directrice de publication. Alors que beaucoup de publications d’entreprises ont pour directeur de publication le directeur communication lui-même ou le directeur marketing de l’entreprise, voire un responsable ou un chargé de communication, vous indiquez clairement qu’il s’agit là d’une faute juridique de la part des organisations concernées. Pourquoi donc ?

Frédéric Fougerat : Parce que le niveau de culture juridique de certains communicants n’est pas toujours à la hauteur de leurs fonctions et responsabilités. Le droit est très présent dans les métiers de la communication : droit de l’édition, droit à l’image, propriété intellectuelle, artistique… Il faut savoir que ce sont plusieurs lois qui précisent qui est le directeur ou la directrice d’une publication imprimée, ou d’une publication en ligne.

Nombre d’organisations publiques ou privées sont en infraction par rapport à ces réglementations qu’elles ignorent et donc ne respectent pas. C’est aussi souvent le cas pour les mentions légales sur les sites web, absentes, partielles ou non règlementaires… C’est une des responsabilités des DirCom de maîtriser ces notions de droit. Ce qui permet de démontrer, si c’est nécessaire, que la communication est bien un métier.

The BrandNewsBlog: Pour les spécialistes de l’évènementiel (et surtout les non spécialistes), vous rappelez également par une définition ce qu’est exactement le « dress code » et ses différentes modalités… Pour résumer – et ne pas faire d’erreur lors d’une prochaine soirée – quelles différences entre ‘casual’, ‘smart casual’, ‘business casual’, ‘business attire’, ‘white tie’ et ‘black tie’ ?

Frédéric Fougerat : Effectivement, il peut convenir de préciser pour l’organisation d’un évènement ou d’une soirée, un code vestimentaire, afin de permettre à l’ensemble des participants de s’y conformer. Traditionnellement, le dress code fait référence aux tenues masculines. Les dress codes sont donc : Casual, synonyme de style vestimentaire décontracté, ce qui ne veut pas dire négligé (exemple un polo et un jean), Smart casual, entre le look sportif et l’élégance classique (exemple : un pantalon en toile, une chemise et une veste), Business casual, look professionnel détendu (exemple : pantalon en toile, chemise unie et cravate), Business attire, c’est costume cravate, Black tie, c’est la tenue de soirée, ce qui pour un homme signifie smoking noir, chemise blanche de smoking, nœud papillon noir, et non cravate noire, et enfin, White tie, le dress code réservé à certaine cérémonie ou grands évènements. La tenue se compose d’une queue de pie, chemise de soirée blanche et nœud papillon de soie blanche noué à la main. Ici aussi, contrairement au nom trompeur, la cravate est à proscrire.

Pour certaines soirées, le dress code peut préciser que les titulaires de décorations officielles doivent les porter (exemple Black tie – Décoration), sous la forme de miniatures spécialement conçues à cet effet. Pour les femmes, les tenues sont moins formelles. Ce qui leur offre plus de liberté pour adapter leur style vestimentaire. Mais entre tenue décontractées, cocktail et robe longue, il faudra veiller à bien se conformer aux règles, sauf à chercher à se démarquer, tout en prenant, parfois, le risque de ne pas être acceptée…

The BrandNewsBlog: Vous définissez aussi le terme « d’embargo » dans votre ouvrage, utilisé dans les relations avec les journalistes et désignant la période où une information ne peut être rendue publique… Est-ce que cette notion, et la pratique qui consiste à faire confiance aux journalistes en leur donnant la primeur d’infos encore confidentielles, ont toujours cours ? Et la confidentialité est-elle toujours respectée par les journalistes ?

Frédéric Fougerat : L’embargo est effectivement une question de confiance, dans les relations presse, puisqu’il désigne la période ou une information peut être partagées à un nombre restreint de personnes, pour des raisons techniques (programmation d’une mise en ligne sur un site web) ou logistiques (impression d’un document qui doit rester confidentiel), mais non diffusée publiquement.

Un communiqué de presse peut être adressé sous embargo, à quelques journalistes, avant le jour de sa diffusion, afin de permettre à leurs rédactions de disposer d’une exclusivité de traitement de l’information, et de la publier au moment même où le communiqué est rendu public. Pour répondre à la question, la pratique existe encore bel et bien, mais on ne peut évidemment pratiquer l’embargo qu’entre professionnels de confiance, côté communicants, comme côtés journalistes. Et c’est avec l’expérience et la répétition des contacts et échanges qu’on peut s’assurer de cette relation de confiance.

The BrandNewsBlog: On me l’a fait remarquer, vous ne mentionnez ni le terme ‘agence’, ni le terme ‘annonceur’ dans votre dico. Oubli ou choix délibéré ? J’imagine que vous avez du identifier depuis la publication de l’ouvrage d’autres termes à intégrer, potentiellement dans une deuxième édition ?

Frédéric Fougerat : Il n’y a eu aucun choix délibéré d’écarter des mots, mais des oublis certainement. Le mot agence fait partie des oubliés, dans les mots listés, même si je le mentionne notamment dans la définition du mot annonceur, qui lui est bien présent. Cet oubli sera évidemment réparé dans la prochaine édition. Dans les mots à rajouter, j’ai notamment déjà identifié : fichier source, fil conducteur, ou encore equity story pour la communication financière, ou des nouveaux mots comme sensitivity reader, un des nouveaux métiers de la Com aux Etats-Unis, qui ne devrait pas tarder à arriver en France, si ce n’est pas déjà le cas ! 

The BrandNewsBlog: Sauf erreur, vous n’avez intégré que deux noms de personnes dans votre dico : Bernays (Edward) et Bleustein-Blanchet (Marcel)… Cela partait plutôt bien… Pourquoi vous être arrêté à ces deux là ? 

Frédéric Fougerat : A l’origine, l’idée n’était pas d’intégrer des noms de personnes, au risque notamment de ne pas être exhaustif. Et en même temps, il y a des personnes comme Edward Bernays, auxquelles les communicants se réfèrent en permanence, et qu’il me paraissait difficile de ne pas faire figurer.

J’ai donc décidé d’intégrer quelques personnages clés ou nom de famille, qui seront complétés au fur et à mesure des éditions. Dans cette première édition, il n’y a pas qu’Edward Bernays, publicitaire et père fondateur de la propagande et des relations publics, ou Marcel Bleustein-Blanchet, considéré en France comme l’inventeur de la publicité moderne. Si on cherche bien, on en trouve d’autres, comme Ivy Ledbetter Lee, américain considéré comme le père fondateur des relations presse, ou Françis Thibodeau, imprimeur français qui a donné son nom à une des classifications typographiques de référence.

The BrandNewsBlog: Je me suis permis de lancer un petit quizz sur les réseaux sociaux (cf image ci-dessous). Si je renvoie nos lecteurs à votre dico pour trouver les réponses, pourriez-vous tout de même nous donner 2 ou 3 définitions de ces mots, parmi ceux qui vous paraissent les plus importants ?

Frédéric Fougerat : Parmi les mots du quizz, il y avait compte-fils ? C’est un de mes objets préférés, qui ne me quittait pas dans mes premières années de métiers, et qui m’est beaucoup plus rarement utile aujourd’hui. Un compte-fils est une petite loupe à fort grossissement qui n’est pas destinée à faciliter la lecture, mais à vérifier les points d’une trame, grâce à une échelle graduée, ou la netteté d’une photo, ce que l’œil seul peut ne pas percevoir. A l’origine utilisé par les métiers du textile, le compte-fils est un ustensile indispensable en imprimerie, notamment avant un calage machine.

Il y avait également le mot favicon. Ce mot valise est la contraction des mots anglais favorite et icon. Une favicon, c’est un mot féminin, est l’icône informatique symbolisant un site web. Elle est placée devant la balise title, et n’est pas toujours facile à créer, car elle représente tout ou partie du logo d’une marque. Personnellement, je n’aime pas casser un bloc marque pour n’en retenir qu’une partie. Mais cela parfois s’impose.

Ma troisième définition se portera sur bord perdu, une expression qui date d’une époque où il y avait plus de poésie que de technique dans les mots. Le bord perdu désigne le cadrage pleine page de l’impression d’une image ou d’un fond de couleur, sans marge ni zone de réserve. A ne pas confondre avec hors cadre, qui signifie zoomer une image au point de donner le sentiment qu’elle sort de l’affiche ou du support sur lequel elle est reproduite. J’aime beaucoup l’esthétique du bord ou fond perdu, comme celle du hors cadre d’ailleurs, qui donne un fort impact à l’image.

Notes et légendes :

(1) Le dico de la com, première édition – par Frédéric Fougerat, 1er trimestre 2021 – Editions Studyrama

(2) Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia, Frédéric Fougerat dispose d’une expérience de plus de 30 ans de directions de la communication dans le secteur public puis le secteur privé. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de communication et de management et un ambassadeur inlassable de notre profession.

Crédits photos et illustrations : Frédéric Fougerat, Studyrama, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

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Marketeurs.euses, communicant.e.s : 30 bonnes résolutions pour bien démarrer la rentrée !

2 septembre 2018 par Laissez un commentaire

Voilà, voilà… Pour celles et ceux qui en douteraient encore, les vacances estivales sont bien finies. Avec la rentrée scolaire qui se profile dès demain et le retour de l’essentiel des « masses laborieuses » au bureau, chacun.e s’apprête à reprendre le collier, son rythme et pour les moins téméraires, ses chères habitudes…

Mais avant de sentir une nouvelle fois dans l’air ce parfum fugace d’excitation et de stress propre à toute rentrée des classes, je vous propose de prolonger un peu la douceur estivale en vous inspirant des bonnes ondes et recommandations du BrandNewsBlog pour cette nouvelle rentrée.

Et une fois n’est pas coutume, c’est aux personnalités que j’ai interviewées dans le cadre des #5ansduBrandNewsBlog que j’ai décidé de donner la main, en leur laissant carte blanche pour vous étonner, vous inspirer et vous transmettre leur énergie, sous la forme de « 5 recos de rentrée » que chacun.e a bien voulu compléter et me retourner.

Une occasion comme une autre, pour celles et ceux qui auraient besoin d’une session de rattrapage, de découvrir ou redécouvrir les 5 interviews publiées cette semaine sur votre blog #branding et #communication favori ;-) :

…Le plein de bonnes ondes et de recommandations pour prendre soin de son corps… et de son esprit !

Parmi les 30 recos formulées par mes invité.e.s de marque de cette semaine, de belles et saines lectures bien sûr, des comptes et sites à découvrir, des évènements à ne pas manquer et des citations et conseils bien-être inspirants.

Mais je n’en dis pas plus : comme vous le verrez ci-dessous, les conseils des uns et des autres se répondent et rebouclent parfois joliment, alors que chacun.e les a complétées sans savoir ce que répondait l’autre :)

Avec une mention spéciale aux deux invitées de mercredi, Merete Buljo et Nathalie Ollier, dont l’énergie et l’optimisme contagieux ont déjà irradié et bluffé cette fin de semaine les 160 participant.e.s de la première université d’été des « Digital Ladies & Allies » : un évènement de rentrée au retentissement exceptionnel, présenté dans cet article.

En vous souhaitant une bonne lecture dominicale de cette série de recos taillées sur mesure pour les lecteurs du BrandNewsBlog, et en attendant la suite de mes 10 interviews de rentrée dès ce mardi, je vous souhaite à toutes et tous une bonne rentrée !

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La rentrée dans le viseur de… Frédéric Fougerat, directeur communication et marketing du groupe Foncia

29 août 2018 par Laissez un commentaire

Habitué des plateaux télé, très présent dans la presse et sur les réseaux sociaux au travers de ses publications ou de tribunes, Frédéric Fougerat est sans doute une des personnalités les plus médiatisées et les plus reconnues de nos métiers.

Ardent défenseur de la communication et des communicants, féru de management, ce lecteur assidu du BrandNewsBlog a dirigé les services communication d’une demi douzaine d’entreprises et de grands groupe durant ces 20 dernières années.

Régulièrement cité ou interviewé dans les colonnes de ce blog, il fait aussi partie de ces précurseurs du blogging qui m’ont inspiré au moment de créer le BrandNewsBlog, à l’instar de ces autres experts Olivier Cimelière et Christophe Lachnitt.

Il était donc tout naturel pour moi de l’interviewer dans le cadre de cette série « 5 ans du BrandNewsBlog », d’autant qu’après avoir dirigé pendant plusieurs années la communication du groupe Elior, sous la houlette de son P-DG Philippe Salle, il a suivi celui-ci chez Foncia en début d’année, pour en devenir directeur de la communication et du marketing depuis le mois de janvier 2018.

A l’occasion de cette rentrée, Frédéric avait donc beaucoup de choses à nous raconter et j’avais très envie de l’interroger sur son parcours à la fois remarquable et singulier, puisqu’il a suivi son P-DG et mentor dans chacune des entreprises que celui-ci a dirigé dans les deux dernières décennies¹.

Merci à ce grand professionnel pour sa disponibilité et pour ses réponses, toujours directes et éclairantes.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric. Pour vous, les dernières semaines ont été synonymes de congé estival d’après ce que j’ai compris. Avez-vous pour l’occasion pu vous offrir un véritable « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour garder un oeil sur l’actualité et consulter vos réseaux sociaux, comme semblent le faire de plus en plus de Français ?

Frédéric Fougerat : Depuis plusieurs années je m’impose, car je dois me forcer, une « Digital Detox » de 20 jours en août. Je coupe donc totalement avec Twitter et avec mes mails. C’est essentiel pour ne pas devenir définitivement cinglé, quand on est quasi connecté H24, 7 jours sur 7 toute l’année. Pendant mes vacances, je n’ouvre que mon compte Insta, privé et limité à mes proches, pour donner des nouvelles et partager «quelques» cartes postales. Et je tente de faire un maximum d’activités qui m’obligent à abandonner mon iPhone, comme nager. Bien évidemment, je reste toujours joignable par téléphone en cas de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actu de cet été justement, quelles sont les infos ou les évènements qui vous ont le plus marqué ?

Frédéric Fougerat : Aucun(e). Au mois d’août, je me déconnecte vraiment, donc aussi de l’actualité.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, j’imagine que vous vous êtes notamment intéressé aux développements de l’affaire Benalla et à ses rebondissements. Quelles sont à votre avis les leçons à retenir de cette crise et de sa gestion par l’exécutif ? Cette affaire a-t-elle fait émerger de nouveaux comportements ou tendances dans les médias ou sur les réseaux sociaux ?

Frédéric Fougerat : En réalité, je ne me suis pas réellement intéressé à cette série de l’été. Entre transparence utile et nécessaire et appétence permanente pour la polémique, je m’interroge beaucoup sur le sens ou l’absence de responsabilité des politiques et des médias qui semblent jouir du chaos qu’ils nourrissent pour mieux ensuite le dénoncer.

C’est effrayant et ça me semble un « jeu » très dangereux.

Sur la crise elle-même, j’ai observé une gestion de communication au final plutôt positive, ou pas si négative pour l’exécutif, même si j’ai trouvé les réactions un peu tardives. Mais il est toujours plus simple d’analyser a posteriori, surtout quand on est en position de commentateur que d’acteur. Dans cette « affaire » plutôt minable que d’État, j’ai surtout évité de me laisser polluer par les fausses informations qui ont animé cette série politico-médiatique dont se délecte toujours le même microcosme.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne, ce mois de septembre sera nécessairement particulier puisque ce sera votre première rentrée à la tête des équipes communication et marketing du groupe Foncia, après votre départ du groupe Elior en fin d’année dernière et la prise de votre nouveau poste début 2018. Quel premier bilan tirez-vous des 8 mois écoulés ?

Frédéric Fougerat : J’ai quitté Elior alors que l’entreprise additionnait les succès, les acquisitions, les innovations, que le cours de Bourse était au plus haut de son histoire, et que Philippe Salle, son PDG, bénéficiait d’une très grande confiance des analystes et de la place. Côté communication, la dynamique créée avec mon équipe était payante et visible, en terme de notoriété mesurée notamment, et de reconnaissance en France et à l’international (2 European Excellence Awards, 3 Grands Prix Stratégies du Sport et un Grand Prix Top Com).

L’arrivée chez Foncia a été l’occasion de reconstruire une équipe, de réorganiser la communication, le marketing et la RSE, tout en assurant la gestion particulièrement chargée d’un quotidien très opérationnel et exigeant, au service de notre réseau et de nos clients que nous devons toujours mieux servir et satisfaire. Parmi les fondamentaux, le travail de repositionnement de la marque a été une priorité, comme d’autres sujets qui seront prochainement dévoilés. Ça bosse dur à la Com’ et au marketing de Foncia, je peux vous l’affirmer !

Le BrandNewsBlog : Ainsi qu’il vous est arrivé de l’expliquer à plusieurs reprises par le passé, votre parcours est singulier puisque vous avez choisi durant votre carrière d’accompagner votre P-DG, Philippe Salle, dans les différentes entreprises par lesquelles il est passé (Vedior, Geoservices, Altran, Elior Group puis maintenant Foncia). N’était-ce pas parfois épuisant et ne vous est-il jamais arrivé de regretter ce choix ? Quels avantages présente-t-il ?

Frédéric Fougerat : Regretter, jamais ! Dans notre entourage professionnel, ceux qui ont des regrets, ce sont généralement celles et ceux qui voient Philippe Salle quitter une entreprise, et avec lui disparaître toute la dynamique qu’il avait su créer pour la redynamiser. Nous en avons des témoignages quotidiens.

Maintenant, oui, c’est un challenge qui demande beaucoup d’énergie, à chaque fois, de se relancer dans une nouvelle aventure aux côtés de Philippe Salle. C’est exigeant mais aussi très exaltant de s’investir dans de très belles entreprises, et d’avoir, dans mon cas, l’honneur de promouvoir et développer l’image de très belles marques. C’est toujours avec un peu de tristesse que je quitte les précédentes, mais toujours avec la satisfaction d’avoir accompagné un développement salué par les collaborateurs, les clients, les analystes et la Bourse, comme ce fut le cas pour Altran et Elior.

Travailler avec Philippe Salle est un privilège. Il fait partie de ces grands patrons (rares), qui ont une véritable stratégie pour l’entreprise, des décideurs (rares également) qui apportent de la valeur, en interne comme en externe, savent mettre en place la bonne organisation, et font une grande confiance aux hommes et aux femmes qui les entourent. Vision, décision, bon sens et confiance, sont, réunis, des valeurs qui permettent de faire avancer, bouger, gagner les équipes et les entreprises. C’est très motivant et enrichissant de travailler dans un tel climat.

Le BrandNewsBlog : Ces évolutions professionnelles et remises en cause permanentes que vous avez assumées durant votre carrière, ainsi que votre expertise et votre appétence personnelle pour les questions de management font certainement de vous un des meilleurs experts de la fonction Dircom en entreprise. A ce titre, quels conseils donneriez à un.une nouvel.le dircom pour une prise de poste réussie ?

Frédéric Fougerat : Pour commencer, je dirais de ne jamais se prendre pour un(e) expert(e), encore moins un(e) des meilleur(e)s. Je suis plus visible que d’autres, et à ce titre je suis plus remarqué. Mais je rencontre régulièrement des DirCom remarquables, inspirant(e)s, parfois dans des secteurs incroyablement plus complexes que les miens, et qui méritent toute notre admiration.

Après, pour répondre sur le fond, le plus important me semble être l’observation et l’écoute pour bien comprendre l’environnement et l’histoire de l’entreprise et de ses équipes. Pour réussir une prise de poste, il faut certainement avoir des intuitions et une vision, mais il faut aussi être curieux. Deux de nos pires ennemis sont les certitudes et la volonté de reproduire des succès passés.

Il faut évidemment s’appuyer sur la vision et la stratégie de son PDG pour construire sa stratégie de communication, et la partager clairement avec son équipe. Enfin, il ne faut jamais juger son prédécesseur, ni regarder dans le rétroviseur, mais avancer et construire la page d’histoire de l’entreprise à laquelle nous devons contribuer.

Le BrandNewsBlog : En termes de qualités/compétences personnelles et professionnelles, quelles sont celles qui vous paraissent les plus indispensables à acquérir ou à développer ? Quelle est le ratio idéal entre « hard skills » et « soft skills » pour réussir à ce poste ?

Frédéric Fougerat : Il m’est toujours difficile de répondre simplement à cette question, car les situations, les environnements, les objectifs et ambitions, comme les budgets, peuvent exiger des compétences bien différentes. Un(e) DirCom doit dans tous les cas avoir du sens politique, de l’empathie, être ouvert, curieux et indépendant. Il ou elle doit être très organisé(e), et refuser d’être la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Enfin, la réactivité est presque devenue une compétence clef, à une époque où nos journées sont rythmées au son des notifications des smartphones, et où aussi nous travaillons de plus en plus en mode crise.

Le BrandNewsBlog : Foncia est le plus grand administrateur de biens français, spécialisé dans tous les types de transaction immobilière et la gestion locative, mais qui a me semble-t-il souffert par le passé d’un manque de visibilité/notoriété ? Quels sont vos prochains défis en termes de communication pour cette rentrée et au-delà ? Et comment comptez-vous rajeunir l’image de ce groupe ?

Frédéric Fougerat : Foncia est le leader des services immobiliers résidentiels (gestion de copropriété et locative, location et transaction). C’est une marque à très forte notoriété, liée à son histoire et à l’importance de son réseau d’agences. C’est une marque incontestée pour son expertise, dans un secteur extrêmement réglementé.

C’est aujourd’hui une marque qui ne cherche pas à se rajeunir, mais à innover, dans ses offres et dans sa relation avec les clients. La stratégie de Philippe Salle est que Foncia ne soit plus seulement reconnue pour son expertise, mais aussi pour sa qualité de service. Nous y travaillons, nous avons diagnostiqué nos forces et nos faiblesses, et comme toujours avec Philippe Salle, le résultat sera à la hauteur des ambitions affichées, et la satisfaction client croissante en attestera.

Le BrandNewsBlog :Le marché immobilier est particulièrement concurrentiel. Comment émerger en terme d’image dans ce secteur, et susciter de l’attractivité et de la préférence de marque auprès de vos prospects et clients ?

Frédéric Fougerat : Foncia est une marque dominante, du fait de son leadership. Notre force restera notre expertise et la qualité de nos offres, comme la garantie de loyer impayé, unique en son genre, ou le shooting photo pro en transaction, que nous sommes les premiers à avoir industrialisé, en partenariat avec la start-up MyPhotoAgency.

Créer de la préférence de marque est supposé plus facile pour un produit que pour un service. Reste que préférer une marque, c’est d’abord pour un client ou un prospect s’affirmer. Affirmer ou afficher ce qui lui convient le mieux, ce qui le transporte dans une zone de confort. Pour Foncia, ce sera assurément la qualité de service, d’écoute et de réactivité qui apportera ce confort, dans le cadre d’un parcours clients globalement redéfini, avec une marque plus en phase avec son temps et les attentes de ses clients, qui apportera la partie émotionnelle nécessaire, certes subjective, mais qui doit être en cohérence, voire en harmonie, avec le niveau de service et d’expérience attendus.

Le BrandNewsBlog : Après un premier ouvrage publié fin 2017, « Un manager au coeur de l’entreprise » vous vous apprêtez à publier début septembre un nouvel ouvrage sur le thème du management. Peut-on savoir de quoi celui-ci traitera et pourquoi un tel intérêt pour les problématiques de management ? En quoi demeurent-elles centrales dans la bonne évolution voire la transformation des entreprises ?

Frédéric Fougerat : On entend souvent, et je le crois, que la première richesse de l’entreprise c’est l’humain. Dans ce cas, il est essentiel d’être très attentif à la qualité du management.

Mon nouveau livre « Le goût des autres, mes recettes de manager » ( Éditions Bréal – Sortie le 11 septembre 2018 ) est une reprise de mon premier livre, en version augmentée, enrichie de nouveaux textes. Comme le premier, il aborde tous les aspects des relations humaines quotidiennes dans l’entreprise, du recrutement à la démission, de la séduction à l’autoritarisme, de la place des femmes aux comportements les plus nobles ou les plus minables.

C’est une succession d’exemples vécus, de questionnements sur soi et sur les autres, qui permet une forme de pédagogie inversée, pour évaluer et prendre du recul sur son propre management, comme sur celui des autres.

Le BrandNewsBlog : Et sinon Frédéric, d’autres projets ou actus pour la rentrée à partager avec nos lecteurs ?

Frédéric Fougerat : Je ne suis pas un communicant d’annonces, mais de faits. Les nouveaux projets sur lesquels je travaille, avec mes équipes, seront à découvrir tout au long de l’année, dans les actualités du groupe Foncia, sur son site ou sur son compte Twitter .

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou un article que vous recommanderiez sur ce blog ? Je sais que vous en êtes un lecteur averti :)

Frédéric Fougerat : Oui je suis un lecteur du BrandNewsBlog, dont j’attends chaque dimanche la nouvelle publication. Et je l’apprécie pour les réponses longues, non formatées, qui donnent un vrai sentiment d’expression libre et complète.

J’apprécie aussi le principe des interviews croisées, comme par exemple celle de Céline Mas et Assaël Adary au moment de la sortie du Communicator 8. Et si je devais recommander un article que j’ai en mémoire, ce serait, probablement, celui sur la valeur sociale de la marque, avec son infographie sur les 12 bonnes questions à se poser pour réussir la stratégie de mission sociale de sa marque. Un sujet qui me passionne !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Avant de devenir directeur de la communication et du marketing de Foncia, Frédéric Fougerat  a dirigé les services communication d’entreprises au niveau national : Vedior devenu Randstad intérim et recrutement, puis au niveau mondial groupe Geoservices, groupe Ethypharm, groupe Altran et de 2015 à 2018, Elior Group.

 

Crédits photos et illustrations : Patrick Gaillardin, Foncia, Frédéric Fougerat, éditions Bréal, BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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Marketeurs et communicants : 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 !

7 janvier 2018 par 3 commentaires

Le BrandNewsBlog serait-il vraiment le BrandNewsBlog sans les bonnes résolutions dont je vous fais part chaque début d’année ? Rien de moins sûr. Fidèle à cette tradition inaugurée dès 2013, je vous propose donc de découvrir ci-dessous les quelques suggestions et vœux que je me suis permis de former cette année pour vous, mes biens chers frères et soeurs marketeurs(euses) et communicant(e)s !

Oh, bien évidemment, tout ne sera pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, vous vous en doutez. On connaît d’ailleurs le sort réservé aux bonnes résolutions de début d’année : hormis pour les plus motivés d’entre nous, le « taux de transformation » est au final assez faible, en règle générale¹. Chacun(e) fera donc exactement comme il/elle l’entend, et les vaches de la com’ et du marketing seront bien gardées ! Hashtags #aprèstoutjemenfiche #moilesmiennesjelestiens ;)

Néanmoins, comme j’ai lu quelque part que « perdre du poids » était la bonne résolution la plus populaire parmi les Français, juste avant « se remettre au sport » (ah oui : c’était dans ce très sérieux article de La Dépêche), j’ai décidé de faire de la lutte contre l’infobésité un des fils rouges de cet article. Vous ne trouverez donc dans mes suggestions d’ouvrages et d’exposition ci-dessous que des contenus à forte valeur ajoutée professionnelle et/ou intellectuelle, c’est promis ! Voilà pour l’aspect santé et remise en forme : après la trêve des confiseurs, il ne s’agirait surtout pas d’aller se gâter l’estomac en se gavant d’information discount ou de fake news au kilomètre…

Pour le reste, je vous laisse découvrir ma liste de suggestions « maison », non sans vous souhaiter tout d’abord à toutes et tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2018 !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : promis, on commence mieux l’année sur les réseaux que POTUS (et bouche décousue)

Vous me direz – et j’en conviens aisément – que cette première recommandation ne devrait pas être trop dure à réaliser ! Mais puisqu’il est question de bonnes résolutions, autant commencer justement par celle qui, si facilement tenue, vous encouragera à passer aux suivantes plutôt que de vous démobiliser d’entrée.

De ce point de vue, peu de chances en effet que vous démarriez plus mal la nouvelle année que l’actuel President Of The United States. Habitué des sorties tonitruantes (sur Twitter et ailleurs), Donald Trump vient à nouveau de se faire remarquer sur son réseau social favori, en publiant 2 tweets qui ont laissé pantois bien des commentateurs. Sans doute soucieux de répondre à la parution ce vendredi du brûlot du journaliste Michael Wolff « Fire and Fury: Inside the Trump White House » (« Le feu et la colère, dans la Maison Blanche de Trump », disponible en anglais seulement), Potus n’a en effet pas trouvé de meilleure défense que la contre-attaque, en faisant l’éloge de sa stabilité mentale et de son « génie » au travers de deux tweets successifs, dont l’immodestie a d’abord été moquée, avant de raviver le débat sur la personnalité du Président (>> voir à ce sujet cet article du magazine Challenges)…

« Tout au long de ma vie, mes deux atouts ont été ma stabilité mentale et le fait d’être, genre, très intelligent », a-t-il d’abord déclaré depuis sa résidence présidentielle de Camp David, avant d’enchaîner par un second tweet tout aussi déconcertant : « Je suis passé d’homme d’affaires très prospère à grande star de la télé et à Président des Etats-Unis (à mon premier essai). Je pense qu’on peut me qualifier non seulement de malin, mais de génie… et un génie très stable en plus ! »

… Soit un concentré de tout ce qu’il ne fau(drai)t pas faire en communication et sur les réseaux sociaux, a priori : manquer de retenue, alimenter la polémique en répondant soi-même de manière impulsive à la critique, faire son auto-promotion de manière systématique quitte à être taxé d’égocentrisme, etc.

Certes, s’agissant d’un Président hors-norme, Donald Trump nous a habitué à « casser les codes » en désintermédiant largement sa communication, qu’il continue de cadencer et d’assumer lui-même via les réseaux sociaux justement. Et il conserve (notamment sur Twitter) d’impressionnantes communautés de soutiens – autant que de haters – manifestement séduits par sa personnalité et galvanisés par son « franc parler ».

De là à recommander son style et ses méthodes à d’autres personnalités et à parler de « génie » communicant, vous ne m’en voudrez pas d’hésiter… Car je reste évidemment plus que circonspect sur l’efficacité à long terme d’une telle communication !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau sur les 1 000 mots de l’année 2017

S’il est une autre tradition de début d’année dont j’aime faire écho, c’est bien celle-ci. Chaque année en effet, Jeanne Bordeau (alias Jane B*) nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée. Et le millésime 2017 est assurément particulier, puis cela fait maintenant 10 ans, soit plus de 10 000 mots, que cette styliste en langage a sélectionnés, au fil de 100 tableaux qui racontent l’époque mieux que n’importe quelle rétrospective ou n’importe quel livre d’histoire contemporaine ne pourrait le faire.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les oeuvres qui seront exposées à cette occasion à la galerie Kandbaz, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), représentent le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art et qui inventent au passage un courant artistique nouveau : le lexico-picturalisme.

Et pour découvrir ces œuvres étonnantes et les tendances lexicales qui ont marqué l’année écoulée, le mieux est encore d’aller y voir par soi-même à partir du 11 janvier². Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet la belle double page consacrée à ce sujet par le Parisien dans son édition du 27 décembre, et dont vous pouvez retrouver le contenu ici).

« Dégagisme », « harcèlement », « millenials »… Dans les mots les plus importants qui auront marqué l’année 2017, mis ci-dessus en infographie par Le Parisien, rien d’étonnant à retrouver des terminologies liées aux grands évènements et mouvements sociétaux de l’année, à commencer par « #BalanceTonPorc », « #MeToo », « harcèlement », « féminisme » et « féminiser »… qui témoignent du grand dévoilement né suite à l’affaire Weinstein, ou bien les termes « Dégagisme », « En marche », « Insoumis », « Primaire », « Pénélope », « Populisme », « Vote utile » ou « Renouvellement », grands témoins de l’année électorale écoulée… Les mots « Renouveau », « Renouvellement » ou « Transformation » auront quant à eux traversé l’année comme des dénominateurs communs, aussi bien dans le domaine politique que social ou économique, où les effets de la révolution numérique et l’influence des nouvelles technologies se font de plus en plus sentir…

Mais pour aller plus loin sur le sujet, le mieux est encore d’aller voir cette jolie expo de Jeanne Bordeau ou bien de lire ces articles du Parisien et du Figaro qui vous donneront un avant-goût de son formidable travail.

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on s’informe et on se divertit avec les articles des « Top Voices » de la communication et du marketing…

Vous allez peut-être vous dire que je commence l’année par une petite « fixette » sur les travaux de Jeanne Bordeau, mais 1) elle le mériterait amplement et 2) il se trouve que la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression vient d’être classée par LinkedIn parmi les « 35 top voices » françaises que la plateforme a choisi de mettre en avant et recommande à ses utilisateurs, aux côtés d’autres experts de la communication et du digital comme Olivier Cimelière, Jacques Froissant ou Alban Jarry, dont il m’est déjà arrivé de parler dans les colonnes de ce blog…

Il faut à cet égard rendre hommage à Sandrine Chauvin, rédactrice en chef Europe de LinkedIn et au premier réseau social professionnel mondial, non pas tant d’avoir établi ce classement des contributeurs français à suivre absolument (celui-ci se décompose en réalité en 2 listes : « 25 contributeurs les plus influents » + « 10 personnalités les plus influentes de l’entreprise et de la politique »), mais plutôt d’avoir su les attirer sur la plateforme « Pulse » pour publier aussi régulièrement et qualitativement, alors que ceux-ci sont bien occupés et alimentent souvent leur propres sites, blogs et éditos par ailleurs…

On ne va certes pas s’en plaindre, et plutôt que de m’étendre davantage sur la pertinence et la qualité des ces listes d’experts, parmi lesquels vous retrouverez évidemment d’autres personnalités intéressantes ou incontournables de leur secteur (Isabelle Barth, Viviane de Beaufort, Loïc Roche…), je me contenterai de lister ci-dessous quelques contributions que j’ai trouvé particulièrement remarquables de ces auteurs, sur les sujets de la communication et du digital : > Notre Président de la République, un storyteller ? (par Jeanne Bordeau), > Le courage, mot disparu ? (par Jeanne Bordeau), > Doxing et réputation, le prochain cauchemar des communicants (par Olivier Cimelière), > Boycott et marques : tactique de communication ringarde ou à régénérer ? (par Olivier Cimelière), > Pourquoi l’expérience employé est le complément indispensable de la transformation numérique ? (par Jacques Froissant), > En 2018, la technologie sera de plus en plus au service des humains (par Alban Jarry).

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on savoure et on médite les conseils de Frédéric Fougerat, grand communicant et manager, dans son ouvrage « Un manager au cœur de l’entreprise »

Qui, parmi les marketeurs et les communicants, ne connaît pas déjà Frédéric Fougerat? Nouveau directeur de la communication de Foncia (depuis ce début janvier 2018), après avoir été le dircom du groupe Elior, du groupe Altran, mais également d’Ethypharm ou Geoservices, cet autodidacte hyper-connecté et féru de management est régulièrement classé parmi les directeurs de la communication français les plus influents. Particulièrement actif sur les réseaux sociaux, il continue d’animer un blog qui m’avait tout simplement donné envie de me lancer à mon tour dans l’aventure du blogging (avec ceux d’Olivier Cimelière et de Christophe Lachnitt), le bien nommé « dircomleblog » .

Dans cet ouvrage, qui rassemble un certain nombre de tribunes rédigées au fil des années par Frédéric pour son blog ou pour la presse, c’est en quelque sorte un concentré de sagesse managériale et communicante que nous délivre l’auteur, qui aborde les sujets les plus divers et les plus complexes avec pédagogie et bon sens.

De la place de la femme dans l’entreprise à l’entretien de recrutement, en passant par les valeurs RH et la promotion des métiers de la communication, cet inlassable défenseur des communicants, assoiffé d’échanges et de transmission, nous gratifie des fruits de son expérience. Et sans vous en dévoiler davantage pour l’instant, c’est d’ores et déjà une des lectures incontournables de 2018, à mon sens :)

> BONNE RESOLUTION N°5 : on plonge « au cœur de la marque », en découvrant le dernier ouvrage de Géraldine Michel, ponctué par les contributions et éclairages de nombreux experts (dont votre serviteur ;)

Ce n’est pas ici, en tout cas pas aujourd’hui, dans le cadre de ces bonnes résolutions 2018, que je vous proposerai de vous immerger en profondeur dans les enseignements particulièrement riches de ce livre réussi. Ainsi que vous vous en doutez, j’y reviendrai plus en détail prochainement, avec l’auteur, pour détailler les principales évolutions dans les pratiques du branding et de la gestion de marque, dans le contexte de la révolution numérique et d’une internationalisation croissante notamment.

Néanmoins, en guise d’appetizer en quelque sorte, je ne peux qu’inciter toutes celles et ceux que ces sujets intéressent à se procurer d’urgence ce vade-mecum fort utile, à la fois théorique et pratique, qui regorge de conseils et d’outils précieux pour constituer, développer et faire vivre au quotidien des marques fortes.

Piloté et écrit par Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la chaire de recherche Marques & Valeurs, dont je parle régulièrement sur ce blog, il est également nourri de nombreux exemples et des recommandations d’experts tels qu’Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques) et de nombreux autres (dont un certain Hervé Monier, donc) à découvrir en vous procurant directement cet ouvrage « Au coeur de la marque – Les clés du management de la marque », publié tout récemment chez Dunod.

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on pratique l’écoute enrichie, compétence clé des marketeurs, communicants et managers d’aujourd’hui…

Ainsi que je l’expliquais il y a quelques mois dans cet article (Et si on reparlait de l’écoute, cette compétence clé des communicant.e.s ?), la qualité de l’écoute demeure primordiale dans nos métiers du marketing et de la communication et constitue un préalable à toute recommandation digne de ce nom.

Et c’est tout à l’honneur de COM-ENT (ex Communication & Entreprise) d’avoir consacré en 2017 une étude complète à ce sujet, dont vous pourrez retrouvez toutes les conclusions dans une publication dédiée publiée en septembre 2017, un avant goût de la richesse de ces travaux vous étant donné sur le site de l’association dans cette rubrique dédiée.

Considérée à la fois comme une compétence « dure », qui peut s’acquérir dans le cadre de formations dédiées, mais également comme une compétence « douce » que les marketeurs et les communicants devront développer tout au long de leur carrière, très liée à certains traits de caractère ou prédispositions telles que la curiosité et l’humilité notamment, l’écoute peut être plus ou moins attentive et extensive et revêtir plusieurs formes, ainsi que me l’expliquait Catherine Dorr, une des rédactrices de l’étude COM-ENT. Elle peut être également « empêchée » – ou bien au contraire favorisée – par un certain nombre de critères et de conditions que je m’étais permis de résumer sous la forme d’une infographie des « sept facteurs clés de succès d’une véritable écoute », que je me permets, en ce début d’année, de vous re-proposer ci-dessous, pour commencer l’année sur les meilleures bases… Car à n’en pas douter, une meilleure qualité d’écoute, une « écoute véritablement enrichie » telle que la préconisent les membres de COM-ENT ne peut qu’être gage d’une qualité accrue de nos analyses et des « livrables » et autres actions marketing ou communication qui seront produites. Dès lors, il ne tient qu’à nous d’être encore plus vigilants sur ce point !

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on réfléchit à des objectifs marketing-communication « SMART » et aux Key Performance Indicators qui correspondent le mieux

Oui, je sais : certain(e)s d’entre vous vont peut-être me reprocher d’utiliser ces dernières bonnes résolutions 2018 pour « recycler » quelques-uns de mes articles de 2017… Ils/elles n’auront pas tout à fait tort, sans doute. Mais comme la période des entretiens annuels approche, dans de nombreuses organisations et pour celles et ceux d’entre vous qui êtes familiers de l’exercice, il me semblait utile/intéressant de revenir sur cette « boîte à outil » dont l’association Entreprises & Médias a eu la bonne idée d’équiper les marketeurs et communicants, sous la forme de 3 documents concernant les KPI…

Dans mon dernier billet de décembre 2018, vous vous souvenez peut-être que je vous ai présenté les « 36 indicateurs clés pour vous aider à piloter efficacement votre communication », tels que nous les suggérais sous forme de poster les communicants d’Entreprises & Médias (voir l’infographie complète ci-dessous, pour mémoire).

En complément de ce poster, je vous invite volontiers à découvrir ou redécouvrir le livret réalisé par cette association de Directeurs de la communication et qui reprend toutes les étapes de leur démarche ainsi que les convictions de ses membres en matière de mesure de la contribution du marketing et de la communication à la performance des entreprises. Ces deux premiers supports très pédagogiques sont complétés par un référentiel, qui revient quant à lui sur la définition et les modes de calcul d’un certain nombre d’indicateurs du marketing et de la communication.

En résumé : un kit à la fois complet et indispensable sur les indicateurs de nos métiers, que je vous invite à télécharger ici et qui vous aidera soit à recaler et challenger vos KPI si ceux-ci sont déjà bien définis, ou à les définir avec vos collègues et/ou vos collaborateurs si vous n’en disposez pas encore…

>> BONNE RESOLUTION N°8 : et si on faisait de 2018 l’année de la bienveillance… et on la pratiquait à « 360 degrés » ?

Je viens de vous reparler de l’importance de l’écoute, cette compétence douce et dure à la fois, préalable incontournable à toute préconisation et à la pratique du marketing aussi bien que de la communication (mais également du management, bien entendu)… Sans aller jusqu’à évoquer maintenant l’Amour et l’importance primordiale des émotions dans nos métiers, comme m’y incitait dès ce dimanche Patrice Laubignat, grand spécialiste du marketing émotionnel* (voir son amical clin d’oeil ci-dessous), il me semblait important de reparler en ce début d’année de bienveillance, une de ces valeurs montantes et « à la mode » dont je vous ai entretenu plusieurs fois en 2017 (voir notamment ici et ici) et qu’il serait si tentant de galvauder ou de détourner…

Je m’explique : ainsi que le rappelait très justement l’an dernier Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management, si « l’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est […] la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais avant tout un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain ».

A ce titre, s’il est de plus en plus souvent question de « bienveillance managériale » (je m’étais d’ailleurs permis de vous lister dans cet article les « 6 commandements de la charte du manager bienveillant »), il serait à mon avis très réducteur de faire porter la responsabilité de la bienveillance en entreprise sur les seules épaules des strates managériales.

En effet, nous sommes tous ou presque (pour une grande majorité d’entre nous en tout cas), les salariés ou les subordonnés de quelqu’un… et il est évidemment commode de faire porter exclusivement à son/ses chefs le chapeau d’une mauvaise ambiance ou de mauvaises relations de travail. A cet égard, ce récent article des Echos sur la relation compliquée des Français au management est très éclairant… Mais, de fait, la bienveillance en entreprise est résolument transversale. C’est bien « un engagement de soi vis-à-vis de l’autre ou de tous les autres » comme le soulignait Marc Grassin : aussi bien des managers envers leurs subordonnés que de chacun des collaborateurs envers leurs managers et vis-à-vis de leurs collègues… Il me paraissait important de le rappeler en ce début d’année.

En guise d’engagements plus tangibles, je me suis donc permis ci-dessous de détourner une infographie sur laquelle je suis tombé ce week-end, pour ébaucher ce que pourraient être les commandements du collaborateur ou du collègue bienveillant : à chacun de les compléter ou les revoir à sa façon, pour se les approprier et commencer à pratiquer réellement cette bienveillance « 360° » sans laquelle tout effort managérial sera sans effet. Il n’est pas si difficile de s’y convertir à vrai dire… à condition bien sûr que chacun(e) y mette du sien… Bonne année 2018 à toutes et tous :-) !

 

 

Notes et légendes :

(1) D’après une étude récente menée par Newpharma et l’institut Toluna, sur les 69% de Français qui reconnaissant se fixer des bonnes résolutions en début d’année (31% ne s’en fixeraient jamais), 63% indiquent respecter « parfois » leurs bonnes résolutions sur le long terme, 23 % précisent les tenir « souvent » et 5 % seulement disent les tenir « toujours »… tandis que 9 % des Français reconnaissent ne jamais respecter les bonnes résolutions prises pour la nouvelle année (CQFD).

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1 000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(2) Exposition « 10 années, 100 tableaux, 10 000 mots », par Jeanne Bordeau alias Jane B, à la galerie Kandbaz, 1 rue de Stockholm, du 11 au 14 janvier 2018.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Le Parisien, LinkedIn, Editions Focus RH, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

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