La rentrée dans le viseur de… Frédéric Fougerat, directeur communication et marketing du groupe Foncia

Habitué des plateaux télé, très présent dans la presse et sur les réseaux sociaux au travers de ses publications ou de tribunes, Frédéric Fougerat est sans doute une des personnalités les plus médiatisées et les plus reconnues de nos métiers.

Ardent défenseur de la communication et des communicants, féru de management, ce lecteur assidu du BrandNewsBlog a dirigé les services communication d’une demi douzaine d’entreprises et de grands groupe durant ces 20 dernières années.

Régulièrement cité ou interviewé dans les colonnes de ce blog, il fait aussi partie de ces précurseurs du blogging qui m’ont inspiré au moment de créer le BrandNewsBlog, à l’instar de ces autres experts Olivier Cimelière et Christophe Lachnitt.

Il était donc tout naturel pour moi de l’interviewer dans le cadre de cette série « 5 ans du BrandNewsBlog », d’autant qu’après avoir dirigé pendant plusieurs années la communication du groupe Elior, sous la houlette de son P-DG Philippe Salle, il a suivi celui-ci chez Foncia en début d’année, pour en devenir directeur de la communication et du marketing depuis le mois de janvier 2018.

A l’occasion de cette rentrée, Frédéric avait donc beaucoup de choses à nous raconter et j’avais très envie de l’interroger sur son parcours à la fois remarquable et singulier, puisqu’il a suivi son P-DG et mentor dans chacune des entreprises que celui-ci a dirigé dans les deux dernières décennies¹.

Merci à ce grand professionnel pour sa disponibilité et pour ses réponses, toujours directes et éclairantes.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric. Pour vous, les dernières semaines ont été synonymes de congé estival d’après ce que j’ai compris. Avez-vous pour l’occasion pu vous offrir un véritable « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour garder un oeil sur l’actualité et consulter vos réseaux sociaux, comme semblent le faire de plus en plus de Français ?

Frédéric Fougerat : Depuis plusieurs années je m’impose, car je dois me forcer, une « Digital Detox » de 20 jours en août. Je coupe donc totalement avec Twitter et avec mes mails. C’est essentiel pour ne pas devenir définitivement cinglé, quand on est quasi connecté H24, 7 jours sur 7 toute l’année. Pendant mes vacances, je n’ouvre que mon compte Insta, privé et limité à mes proches, pour donner des nouvelles et partager «quelques» cartes postales. Et je tente de faire un maximum d’activités qui m’obligent à abandonner mon iPhone, comme nager. Bien évidemment, je reste toujours joignable par téléphone en cas de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actu de cet été justement, quelles sont les infos ou les évènements qui vous ont le plus marqué ?

Frédéric Fougerat : Aucun(e). Au mois d’août, je me déconnecte vraiment, donc aussi de l’actualité.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, j’imagine que vous vous êtes notamment intéressé aux développements de l’affaire Benalla et à ses rebondissements. Quelles sont à votre avis les leçons à retenir de cette crise et de sa gestion par l’exécutif ? Cette affaire a-t-elle fait émerger de nouveaux comportements ou tendances dans les médias ou sur les réseaux sociaux ?

Frédéric Fougerat : En réalité, je ne me suis pas réellement intéressé à cette série de l’été. Entre transparence utile et nécessaire et appétence permanente pour la polémique, je m’interroge beaucoup sur le sens ou l’absence de responsabilité des politiques et des médias qui semblent jouir du chaos qu’ils nourrissent pour mieux ensuite le dénoncer.

C’est effrayant et ça me semble un « jeu » très dangereux.

Sur la crise elle-même, j’ai observé une gestion de communication au final plutôt positive, ou pas si négative pour l’exécutif, même si j’ai trouvé les réactions un peu tardives. Mais il est toujours plus simple d’analyser a posteriori, surtout quand on est en position de commentateur que d’acteur. Dans cette « affaire » plutôt minable que d’État, j’ai surtout évité de me laisser polluer par les fausses informations qui ont animé cette série politico-médiatique dont se délecte toujours le même microcosme.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne, ce mois de septembre sera nécessairement particulier puisque ce sera votre première rentrée à la tête des équipes communication et marketing du groupe Foncia, après votre départ du groupe Elior en fin d’année dernière et la prise de votre nouveau poste début 2018. Quel premier bilan tirez-vous des 8 mois écoulés ?

Frédéric Fougerat : J’ai quitté Elior alors que l’entreprise additionnait les succès, les acquisitions, les innovations, que le cours de Bourse était au plus haut de son histoire, et que Philippe Salle, son PDG, bénéficiait d’une très grande confiance des analystes et de la place. Côté communication, la dynamique créée avec mon équipe était payante et visible, en terme de notoriété mesurée notamment, et de reconnaissance en France et à l’international (2 European Excellence Awards, 3 Grands Prix Stratégies du Sport et un Grand Prix Top Com).

L’arrivée chez Foncia a été l’occasion de reconstruire une équipe, de réorganiser la communication, le marketing et la RSE, tout en assurant la gestion particulièrement chargée d’un quotidien très opérationnel et exigeant, au service de notre réseau et de nos clients que nous devons toujours mieux servir et satisfaire. Parmi les fondamentaux, le travail de repositionnement de la marque a été une priorité, comme d’autres sujets qui seront prochainement dévoilés. Ça bosse dur à la Com’ et au marketing de Foncia, je peux vous l’affirmer !

Le BrandNewsBlog : Ainsi qu’il vous est arrivé de l’expliquer à plusieurs reprises par le passé, votre parcours est singulier puisque vous avez choisi durant votre carrière d’accompagner votre P-DG, Philippe Salle, dans les différentes entreprises par lesquelles il est passé (Vedior, Geoservices, Altran, Elior Group puis maintenant Foncia). N’était-ce pas parfois épuisant et ne vous est-il jamais arrivé de regretter ce choix ? Quels avantages présente-t-il ?

Frédéric Fougerat : Regretter, jamais ! Dans notre entourage professionnel, ceux qui ont des regrets, ce sont généralement celles et ceux qui voient Philippe Salle quitter une entreprise, et avec lui disparaître toute la dynamique qu’il avait su créer pour la redynamiser. Nous en avons des témoignages quotidiens.

Maintenant, oui, c’est un challenge qui demande beaucoup d’énergie, à chaque fois, de se relancer dans une nouvelle aventure aux côtés de Philippe Salle. C’est exigeant mais aussi très exaltant de s’investir dans de très belles entreprises, et d’avoir, dans mon cas, l’honneur de promouvoir et développer l’image de très belles marques. C’est toujours avec un peu de tristesse que je quitte les précédentes, mais toujours avec la satisfaction d’avoir accompagné un développement salué par les collaborateurs, les clients, les analystes et la Bourse, comme ce fut le cas pour Altran et Elior.

Travailler avec Philippe Salle est un privilège. Il fait partie de ces grands patrons (rares), qui ont une véritable stratégie pour l’entreprise, des décideurs (rares également) qui apportent de la valeur, en interne comme en externe, savent mettre en place la bonne organisation, et font une grande confiance aux hommes et aux femmes qui les entourent. Vision, décision, bon sens et confiance, sont, réunis, des valeurs qui permettent de faire avancer, bouger, gagner les équipes et les entreprises. C’est très motivant et enrichissant de travailler dans un tel climat.

Le BrandNewsBlog : Ces évolutions professionnelles et remises en cause permanentes que vous avez assumées durant votre carrière, ainsi que votre expertise et votre appétence personnelle pour les questions de management font certainement de vous un des meilleurs experts de la fonction Dircom en entreprise. A ce titre, quels conseils donneriez à un.une nouvel.le dircom pour une prise de poste réussie ?

Frédéric Fougerat : Pour commencer, je dirais de ne jamais se prendre pour un(e) expert(e), encore moins un(e) des meilleur(e)s. Je suis plus visible que d’autres, et à ce titre je suis plus remarqué. Mais je rencontre régulièrement des DirCom remarquables, inspirant(e)s, parfois dans des secteurs incroyablement plus complexes que les miens, et qui méritent toute notre admiration.

Après, pour répondre sur le fond, le plus important me semble être l’observation et l’écoute pour bien comprendre l’environnement et l’histoire de l’entreprise et de ses équipes. Pour réussir une prise de poste, il faut certainement avoir des intuitions et une vision, mais il faut aussi être curieux. Deux de nos pires ennemis sont les certitudes et la volonté de reproduire des succès passés.

Il faut évidemment s’appuyer sur la vision et la stratégie de son PDG pour construire sa stratégie de communication, et la partager clairement avec son équipe. Enfin, il ne faut jamais juger son prédécesseur, ni regarder dans le rétroviseur, mais avancer et construire la page d’histoire de l’entreprise à laquelle nous devons contribuer.

Le BrandNewsBlog : En termes de qualités/compétences personnelles et professionnelles, quelles sont celles qui vous paraissent les plus indispensables à acquérir ou à développer ? Quelle est le ratio idéal entre « hard skills » et « soft skills » pour réussir à ce poste ?

Frédéric Fougerat : Il m’est toujours difficile de répondre simplement à cette question, car les situations, les environnements, les objectifs et ambitions, comme les budgets, peuvent exiger des compétences bien différentes. Un(e) DirCom doit dans tous les cas avoir du sens politique, de l’empathie, être ouvert, curieux et indépendant. Il ou elle doit être très organisé(e), et refuser d’être la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Enfin, la réactivité est presque devenue une compétence clef, à une époque où nos journées sont rythmées au son des notifications des smartphones, et où aussi nous travaillons de plus en plus en mode crise.

Le BrandNewsBlog : Foncia est le plus grand administrateur de biens français, spécialisé dans tous les types de transaction immobilière et la gestion locative, mais qui a me semble-t-il souffert par le passé d’un manque de visibilité/notoriété ? Quels sont vos prochains défis en termes de communication pour cette rentrée et au-delà ? Et comment comptez-vous rajeunir l’image de ce groupe ?

Frédéric Fougerat : Foncia est le leader des services immobiliers résidentiels (gestion de copropriété et locative, location et transaction). C’est une marque à très forte notoriété, liée à son histoire et à l’importance de son réseau d’agences. C’est une marque incontestée pour son expertise, dans un secteur extrêmement réglementé.

C’est aujourd’hui une marque qui ne cherche pas à se rajeunir, mais à innover, dans ses offres et dans sa relation avec les clients. La stratégie de Philippe Salle est que Foncia ne soit plus seulement reconnue pour son expertise, mais aussi pour sa qualité de service. Nous y travaillons, nous avons diagnostiqué nos forces et nos faiblesses, et comme toujours avec Philippe Salle, le résultat sera à la hauteur des ambitions affichées, et la satisfaction client croissante en attestera.

Le BrandNewsBlog :Le marché immobilier est particulièrement concurrentiel. Comment émerger en terme d’image dans ce secteur, et susciter de l’attractivité et de la préférence de marque auprès de vos prospects et clients ?

Frédéric Fougerat : Foncia est une marque dominante, du fait de son leadership. Notre force restera notre expertise et la qualité de nos offres, comme la garantie de loyer impayé, unique en son genre, ou le shooting photo pro en transaction, que nous sommes les premiers à avoir industrialisé, en partenariat avec la start-up MyPhotoAgency.

Créer de la préférence de marque est supposé plus facile pour un produit que pour un service. Reste que préférer une marque, c’est d’abord pour un client ou un prospect s’affirmer. Affirmer ou afficher ce qui lui convient le mieux, ce qui le transporte dans une zone de confort. Pour Foncia, ce sera assurément la qualité de service, d’écoute et de réactivité qui apportera ce confort, dans le cadre d’un parcours clients globalement redéfini, avec une marque plus en phase avec son temps et les attentes de ses clients, qui apportera la partie émotionnelle nécessaire, certes subjective, mais qui doit être en cohérence, voire en harmonie, avec le niveau de service et d’expérience attendus.

Le BrandNewsBlog : Après un premier ouvrage publié fin 2017, « Un manager au coeur de l’entreprise » vous vous apprêtez à publier début septembre un nouvel ouvrage sur le thème du management. Peut-on savoir de quoi celui-ci traitera et pourquoi un tel intérêt pour les problématiques de management ? En quoi demeurent-elles centrales dans la bonne évolution voire la transformation des entreprises ?

Frédéric Fougerat : On entend souvent, et je le crois, que la première richesse de l’entreprise c’est l’humain. Dans ce cas, il est essentiel d’être très attentif à la qualité du management.

Mon nouveau livre « Le goût des autres, mes recettes de manager » ( Éditions Bréal – Sortie le 11 septembre 2018 ) est une reprise de mon premier livre, en version augmentée, enrichie de nouveaux textes. Comme le premier, il aborde tous les aspects des relations humaines quotidiennes dans l’entreprise, du recrutement à la démission, de la séduction à l’autoritarisme, de la place des femmes aux comportements les plus nobles ou les plus minables.

C’est une succession d’exemples vécus, de questionnements sur soi et sur les autres, qui permet une forme de pédagogie inversée, pour évaluer et prendre du recul sur son propre management, comme sur celui des autres.

Le BrandNewsBlog : Et sinon Frédéric, d’autres projets ou actus pour la rentrée à partager avec nos lecteurs ?

Frédéric Fougerat : Je ne suis pas un communicant d’annonces, mais de faits. Les nouveaux projets sur lesquels je travaille, avec mes équipes, seront à découvrir tout au long de l’année, dans les actualités du groupe Foncia, sur son site ou sur son compte Twitter .

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou un article que vous recommanderiez sur ce blog ? Je sais que vous en êtes un lecteur averti :)

Frédéric Fougerat : Oui je suis un lecteur du BrandNewsBlog, dont j’attends chaque dimanche la nouvelle publication. Et je l’apprécie pour les réponses longues, non formatées, qui donnent un vrai sentiment d’expression libre et complète.

J’apprécie aussi le principe des interviews croisées, comme par exemple celle de Céline Mas et Assaël Adary au moment de la sortie du Communicator 8. Et si je devais recommander un article que j’ai en mémoire, ce serait, probablement, celui sur la valeur sociale de la marque, avec son infographie sur les 12 bonnes questions à se poser pour réussir la stratégie de mission sociale de sa marque. Un sujet qui me passionne !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Avant de devenir directeur de la communication et du marketing de Foncia, Frédéric Fougerat  a dirigé les services communication d’entreprises au niveau national : Vedior devenu Randstad intérim et recrutement, puis au niveau mondial groupe Geoservices, groupe Ethypharm, groupe Altran et de 2015 à 2018, Elior Group.

 

Crédits photos et illustrations : Patrick Gaillardin, Foncia, Frédéric Fougerat, éditions Bréal, BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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