La mauvaise réputation, une maladie de plus en plus virale

Reputation_Management

Elles ne mouraient pas toutes, mais toutes étaient frappées… Est-ce un concours de circonstances, ou bien une preuve tangible de l’accélération du temps médiatique ? En ce moment, chaque semaine semble apporter son lot de scandales, dans lesquels des marques ou des organisations se retrouvent impliquées.

Ne serait-ce qu’au début de ce mois, se sont déjà télescopés sur la place publique : 1) le scandale du LuxLeaks¹, dans lequel les noms de Pepsi, Ikea et Fedex ont été cités, parmi une liste de 300 multinationales qui auraient conclu des accords fiscaux « anticipés » avec le Luxembourg ; 2) la publication du montant des travaux engagés par la CGT dans l’appartement de son secrétaire général ;  3) Les accusations de l’émission Cash Investigation² à l’encontre de Samsung, Alcatel, Wiko ou Huawei, prises en flagrant délit de recours au travail infantile par l’intermédiaire de sous-traitants chinois… pour ne citer que ces affaires, certes sans aucun lien entre elles (à noter que dans le cas de Huawei, l’impact des accusations d’Elise Lucet fut encore amplifié par la réaction pour le moins inappropriée du président de sa filiale française : lire ce bon article à ce sujet).

Dans ces 3 cas de figure, on notera que les médias « classiques » sont à l’origine des révélations initiales. Mais c’est bien sur Internet et via les réseaux sociaux, en particulier, que ces révélations sont devenues des bad buzz, et qu’elles ont connu le plus de retentissement, sans préjuger de leur impact sur la réputation des entreprises et organisations concernées… Une nouvelle preuve de l’importance sans cesse croissante du web 2.0 dans la formation de l’opinion.

Dans son dernier numéro, l’excellente Revue des marques³ revient justement sur cet enjeu primordial qu’est devenue la réputation, pour les entreprises et leurs marques. Tout en rappelant de manière didactique les principales différences entre réputation et e-réputation, sur lesquelles je vais revenir ci-dessous. Même si, « dans les faits, réputation et e-réputation ne sont pas aussi éloignées que ce que la littérature pourrait laisser penser », force est de reconnaître que l’e-réputation est devenue bien davantage aujourd’hui que le simple prolongement de la réputation sur le web. Un constat dont beaucoup d’entreprises ont tendance à s’alarmer, mais qui représente aussi de véritables opportunités.

Notoriété, image et réputation : des notions bien distinctes

Vincent Dutot, Charles de la Rochefoucauld et Loïc Bodin rappellent d’abord ce postulat au travers de 3 articles complémentaires³ : notoriété, image, réputation et e-réputation sont bien des notions distinctes, même si on associe logiquement ces deux dernières.

Tandis que « la notoriété, fondée sur les messages émis par la marque, mesure si elle est connue ou pas par ses publics », l’image se définit quant à elle comme « la réflexion de cette notoriété, fondée sur la réaction des récepteurs aux messages de la marque ». A contrario, la réputation d’une entreprise ou d’une marque résulte de l’opinion qu’on en a, « multipliée par sa notoriété », nous rappelle Charles de la Rochefoucauld.

En cela, image et réputation sont bel et bien des notions distinctes. Il est en effet possible d’avoir une mauvaise image et de conserver une bonne réputation, comme le souligne encore le Président de ComCorp en citant l’exemple de la France, qui souffre à l’étranger d’une image négative, du fait de sa stratégie industrielle interventionniste et étatique notamment, mais qui, sur le plan financier, garde malgré sa dette une bonne réputation (d’où la faiblesse des taux auxquels elle emprunte). De même pour Peugeot, qui, entre la fermeture du site d’Aulnay et l’entrée au capital du Chinois Dongfeng n’avait pas bonne image, mais continuait à bénéficier d’une bonne réputation dans le grand public grâce à la qualité toujours reconnue de ses voitures et aux valeurs (toujours perçues par ses clients) qui font depuis des années le « terreau » de sa marque.

infog1

De la réputation à l’e-réputation : bien plus qu’un simple « prolongement » sur le web

Quant à l’e-réputation, qu’on peut définir comme « l’évaluation sociale qui résulte de toutes les informations diffusées au sujet de l’individu ou de la marque sur le web », elle ne doit pas être considérée comme un simple prolongement de la réputation sur Internet, ni comme le « volet numérique » de la réputation d’une marque ou d’une entreprise.

Car malgré les points communs entre ces deux notions (et le fait que l’e-réputation fait en définitive partie de la réputation), un certain nombre de caractéristiques spécifiques à la réputation en ligne sont à souligner (voir à ce sujet l’infographie ci-dessous), dont découle de nouveaux enjeux… Par ailleurs, on ne peut que constater que l’e-réputation influence de plus en plus la réputation globale des entreprises et des marques, tout en en bouleversant les règles.

infog2 copie

Comme le rappelle très justement Loïc Bodin³ : avec l’avènement du web 2.0 et la démultiplication de l’information, de ses canaux de diffusion et de ses relais, le rapport au temps et à l’espace évolue, de même que la relation au savoir et à l’autorité. Le temps long sur lequel se construisaient jadis les réputations (sous le contrôle au moins partiel des marques) se heurte de plus en plus à l’immédiateté et à la viralité des réseaux et médias sociaux, tandis que les entreprises « perdent la main » et que les capacités de stockage des différentes plateformes rendent les discussions et les traces numériques quasi indélébiles.

Et alors que le web 2.0 offre désormais la possibilité aux « consom’acteurs » d’influencer directement l’image des marques (ce dont ils ne se privent pas !), les occasions de dérapages réputationnels se multiplient pour les marques…

Les entreprises et les marques sous la pression du bad buzz et de crises réputationnelles d’envergure

En permanence sous le feu des projecteurs médiatiques et sociaux, les entreprises et marques à forte notoriété qui interviennent de surcroît dans des secteurs ou activités sensibles, comme l’énergie (Areva, EDF, Total…), l’agro-alimentaire ou la santé publique sont naturellement les plus exposées. Mais elles sont loin d’être les seules, puisque toute organisation aujourd’hui (on le voit avec le cas de la CGT ou de l’UMP dans le scandale Bygmalion) et toutes les dimensions de l’entreprise sont potentiellement concernées, comme le souligne Charles de la Rochefoucauld.

Que la crise d’opinion soit en effet liée au produit lui-même (rappel de millions de voitures par General Motors et Honda, « crise de la viande de cheval », bugs et anachronismes dans la dernière version du jeu Assassin’s Creed d’Ubisoft…) ; liée au process de fabrication (conditions de travail et travail infantile chez des sous-traitants de Samsung, Huawei, H&M ou Zara…; liée à la dimension financière et légale (affaire Kerviel pour la Société Générale, non respect de l’embargo américain par BNP Paribas…) ; liée à des discours publicitaires mensongers, discriminants/sexistes, gratuits ou violents (L’Oréal incriminé en Angleterre et aux Etats-Unis, American Apparel, Perrier…) ; ou liée aux frasques et propos déplacés des dirigeants (RyanairAbercrombie & Fitch…), les sources de crise potentielle sont légion. Et celles qui impactent le plus durement les entreprises sont invariablement celles qu’elles n’avaient pas vu venir et auxquelles elles étaient les moins préparées, bien entendu.

Perrier-2014

Parmi les organisations épinglées se côtoient aussi bien des « multi-récidivistes » (comme Ryanair), abonnés aux crises réputationnelles, que des « victimes occasionnelles » ou des entreprises « peu regardantes », prêtes à tout pour faire parler d’elles (Cuisinella, Veet…) en recourant au besoin aux clichés publicitaires les plus éculés et à la provocation, dans le cadre d’une stratégie de (bad) buzz assumée. Car le bad buzz, ce « phénomène de bouche à oreille négatif qui se déroule sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque » n’engendre pas systématiquement une crise réputationnelle majeure. Il peut endommager temporairement l’image (comme ce fut le cas pour Cuisinella ou Perrier : voir l’image ci-dessus, extraite d’une campagne récente retirée depuis), tout en générant de l’audience autour d’une campagne ou d’un produit. Un risque que de plus en plus d’agences et de marques semblent prêtes à prendre, dans le cadre de stratégies marketing à mon avis discutables (car les traces en sont mémorisées sur le web, faciles à exhumer à l’occasion d’une prochaine crise et susceptibles d’affecter durablement la réputation cette fois).

La mauvaise e-réputation, une maladie « honteuse » pour les marques ?

Bien conscientes que les règles du jeu réputationnel changent, et que l’e-réputation influence de plus en plus la formation de l’opinion et leur réputation globale, un certain nombre d’entreprises et de marques refusent ces évolutions et fuient les terrains glissants du web 2.0, croyant pouvoir se prémunir de tout risque. Une attitude aussi illusoire que contre-productive, estime Loïc Bodin. Car comment échapper à l’emprise de ses collaborateurs, de ses clients et prospects, mais également de ses concurrents et d’autres parties prenantes, auxquels les réseaux offrent une chance de s’exprimer ?

Mal à l’aise avec les nouvelles règles du jeu réputationnel et les outils sociaux, ou croyant au contraire les « maîtriser » (douce illusion), certaines organisations s’exposent ainsi de manière inconsidérée à des risques accrus et à cette maladie pour eux honteuse d’une mauvaise e-réputation.

Faute d’avoir correctement appréhendé les nouveaux enjeux que j’annonçais ci-dessus : la spécificité et le fonctionnement de chacune des plateformes ; les risques liés à la viralité ou à la malveillance de concurrents, d’opposants ou d’acteurs mal intentionnés (infowar) ; la capacité à générer de l’empathie autour de soi/de sa marque ; à animer et à fédérer une communauté d’ambassadeurs ou de relations/followers/abonnés « alliés » ; à former et mobiliser les ressources internes nécessaires (outils de veille, compétences de community management… ). Et faute d’avoir surtout défini au préalable les objectifs et les moyens d’une présence en ligne adaptée, et d’avoir suffisamment étudié les communautés susceptibles d’interagir par rapport à leur(s) marque(s)… la probabilité est forte de « passer au travers » et de s’exposer à des bad buzz ou de sérieuses crises réputationnelles.

Après la tentation de la défiance et celle de l’excès de confiance : le temps des opportunités et de la vigilance est arrivé ?

Les livres blancs, ouvrages, conseils et autres leçons en matière d’e-réputation pullulent… Je ne me hasarderai pas à en livrer ici une extrapolation ni une synthèse. Je retiens néanmoins pour ma part ces premiers conseils de Loïc Bodin, pour bâtir une stratégie de réputation cohérente et répondre aux enjeux que je viens d’évoquer :

  1. travailler sur son identité et son image de marque (et leur perception par les différents publics) et définir les objectifs de sa présence en ligne ;
  2. Bien analyser les communautés directement ou indirectement liées à l’entreprise, avoir identifié les potentiels « opposants », ambassadeurs ainsi que les relations/followers/abonnés susceptibles de prendre le cas échéant la défense de la marque ;
  3. Cartographier les circuits de transmission des informations entre l’entreprise et ses communautés, et entre communautés ;
  4. Prendre en main de manière efficace les outils de veille et mettre en oeuvre les moyens d’une présence en ligne adaptée et vigilante (compétences de community management, outils de publication, de suivi et d’interaction, etc).

 

 

Notes et légendes :

(1) Sur ce scandale du LuxLeaks, relisez ce bon article de L’essentiel : « Le dumping fiscal secret du Luxembourg révélé » du 5 novembre 2014

(2) Sur les révélations de l’émission « Cash Investigation » de France 2 et leurs effets collatéraux, découvrez le bon article de Bastamag : « Travail des enfants : Samsung pris au piège de ses beaux discours » du 6 novembre 2014 ; et celui du Figaro : « Le patron de Huawei France menace Elise Lucet de représailles » du 6 novembre également.

(3) Dossier « Marques & réputation » de La Revue des marques, n°88 – octobre 2014 :

=> « De la réputation à l’e-réputation, les enjeux », par Loïc Bodin, Country Manager Middle East de Numberly ;

=> « La réputation, terreau de la marque », entretien avec Charles de la Rochefoucauld, Président de ComCorp et créateur de l’Index de la Réputation ;

=> « Réputation et e-réputation, deux notions différentes », par Vincent Dutot, Ph.D, professeur associé de l’ESG Management School, co-titulaire de la chaire Digital, Data and Design.

 

Iconographie : photo 123RF, X, DR / Infographies : TheBrandNewsBlog

Une année de branding et de réputation #2 : ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz en 2013…

Ryanair CEO Michael O'Leary poses for ph

Hormis Abercrombie & Fitch, dont j’ai parlé récemment (voir ici mon post à ce sujet), de nombreuses marques ont suscité des bad buzz en 2013… Pour n’en citer que quelques-unes : Ryanair (voir ici), Spanghero (voir ici), FedEx (voir ici), GoldenCorral (voir ici), Décathlon (voir ici), ou encore la Caisse d’épargne Auvergne-Limousin (voir ici)…

Les conséquences en ont été diverses : de l’entreprise en situation de crise aiguë, contrainte de déposer le bilan (Spanghero) à celles dont le community manager a « simplement » du passer un mauvais quart d’heure, chacune a assumé à la hauteur de ses errements…

Néanmoins, à la lueur des conseils prodigués depuis plusieurs années par les experts en communication de crise et e-réputation, trois leçons peuvent être tirées des mésaventures survenues à certaines de ces marques :

1/ Les médias sociaux ne sont pas un terrain de jeu pour community managers en mal de sensations. La légèreté de certains CM (juniors ?) œuvrant en « électrons libres » et prêts à tout pour créer le buzz peut s’avérer hautement préjudiciable pour l’image de leur employeur (ex. Caisse d’épargne Auvergne-Limousin et à un degré moindre lipdub Décathlon, même si cette marque s’est bien rattrapée par la suite en assumant le buzz avec humour).

2/ Tout buzz n’est pas bon à prendre et ne grandit pas nécessairement l’e-réputation de l’entreprise. Ainsi, les opérations « capillotractées » ou de mauvais goût concoctées par certaines agences pour Carambar et Cuisinella par exemple, ont bien failli tourner au fiasco. Et une fois surfé sur le buzz artificiellement généré, pas sûr que le résultat en terme d’image ait correspondu in fine aux objectifs initiaux recherchés par ces marques…

3/ Mieux vaut apprendre des erreurs des autres. Combien d’entreprises ont encore été victimes cette année de l’effet Streisand*, par exemple ? Trop, assurément. Le résultat le plus calamiteux (et un point de non retour en terme d’image) a clairement été atteint dans ce registre par Ryanair, qui, après avoir voulu faire disparaître les pages Facebook et Twitter de certains de ses pilotes, a commis ensuite de nombreuses bourdes, avant de se distinguer en s’attaquant à la presse (=> voir à ce sujet le bon article d’Olivier Cimelière).

6a00d83451e3e669e20133f4e5a451970b-800wi

Hors, sur le web, non seulement les règles spécifiques concernant l’e-réputation sont à respecter, mais beaucoup de celles concernant la communication de crise restent valables (nécessité de définir et anticiper les risques, d’identifier et « nourrir » des alliés…) pour que la marque soit en état de se défendre (ou d’être défendue) en cas de problème.

Hélas pour elles, beaucoup d’entreprises n’avaient pas encore retenu ce genre de leçons en 2013, manifestement… Peut-être en 2014 ?

 

* L’effet Streisand : pour mémoire, en 2003, Barbra Streisand décida d’attaquer en justice un photographe qui avait pris une photographie aérienne de sa villa californienne. L’actrice voulait alors limiter la diffusion des clichés en questions mais obtint l’effet inverse : son action en justice apporta une publicité considérable au photographe et à sa photographie, qui se retrouva dupliquée sur le web des centaines de milliers de fois. Ce phénomène sur Internet désigne aujourd’hui, plus largement, toute tentative de cacher ou faire retirer des contenus du web… qui a tendance à produire le même effet : une prolifération rapide du contenu en question.

(Crédit photo : Ryanair, X, DR)

Com’ de crise : les 1 000 facettes du « sorry-telling »

Figure imposée de la communication de crise, la présentation d’excuses publiques est souvent considérée comme « l’arme de la dernière chance » par les responsables impliqués dans des scandales ou des catastrophes. Qu’il s’agisse de démontrer leur empathie vis-à-vis d’une/des victime(s), d’exprimer un véritable repentir ou « de faire diversion » en minimisant leur responsabilité, cet exercice médiatique transcende les cultures et les continents.

Pour autant, ces excuses sont-elles réellement efficaces ? Quels sont les pièges à éviter ? 

Avant de répondre à ces questions, à la lumière de contre-exemples récents (DSK, Jérôme Cahuzac, Lance Armstrong, dirigeants de Tepco…), un premier constat s’impose : même si la contrition revêt des formes et des significations différentes en fonction du contexte et de la personne concernée, la « posture » et l’affectation tendent de plus en plus à l’emporter sur la spontanéité et la sincérité des regrets exprimés…

ker12

Du storytelling au « sorry-telling« 

C’est à Catherine Malaval et à Robert Zarader, tous deux experts en communication de crise et sensible, qu’on doit l’expression « sorry-telling » (lire ici leur texte fondateur à ce sujet). Mais que recouvre cette notion ?

De même que le storytelling est l’art de raconter des histoires, le sorry-telling, largement répandu de nos jours, consiste à substituer son interprétation des faits à la réalité…

Dans ce nouvel « esperanto de la contrition universelle », le premier objectif des personnalités et responsables mis en cause n’est pas tant d’exprimer des regrets sincères et spontanés, que d’imposer leur lecture des évènements en proposant un récit à la fois « crédible » et acceptable par les médias et le grand public… Et pour ce faire, tout est bon. Des consultants exhortent leurs clients à « sortir des registres d’argumentation technique et factuelle » (trop froids) pour investir des champs plus personnels et compassionnels, propres à émouvoir leur auditoire.

De raccourcis en glissements narcissiques, le « fautif » finit souvent par se parer lui-même des oripeaux de la victime, en mettant en scène son affliction ou la souffrance de ses proches face à la crise qu’il traverse… comme le souligne très justement Thierry Libaert*.

L’art de l’excuse outre-atlantique : un exercice archi-codifié, pour personnalités et dirigeants en quête de rachat

Lance-Armstrong-Oprah-Winfrey

J’ignore si les premières excuses publiques ont été présentées aux Etats-Unis (tout porte à le croire). En tout cas, c’est certainement dans ce pays que l’exercice de la contrition médiatique est devenu le plus systématique et le plus formalisé. Scandales sexuels des affaires Lewinsky ou Anthony Weiner (représentant démocrate de l’Etat de New York), malversations du directeur financier du groupe Enron (Andrew Fastow), errements de people du sport ou du spectacle… les exemples sont légion. Et la quête d’une rédemption publique, par le biais d’une conférence de presse ou d’une interview, tourne souvent à la catharsis médiatique devant des millions de spectateurs, plutôt friands de ce type de shows.

… Nul ne peut oublier dans ce registre l’interview de Lance Armstrong réalisée au domicile du champion par Oprah Winfrey, en début d’année. Alors que le septuple vainqueur du Tour de France refusait l’évidence depuis de longues années, il se résoud à accorder un entretien à la célèbre journaliste pour reconnaître qu’il s’est dopé. Mais ses excuses, susurrées du bout des lèvres, tombent à plat, tant, dans le discours comme dans le ton employé, Lance Armstrong paraît peu repentant (lire à ce sujet le très bon post de Superception).

En contrôle permanent, ne laissant percer une émotion qu’au moment d’évoquer la peine causée à sa famille, les excuses d’Armstrong n’ont pas été jugées très convaincantes et ne lui ont pas permis de relancer ses différents businesses comme il l’aurait souhaité après l’émission. Le grand pardon ne se décrète pas…

L’art de l’excuse au Japon : moult courbettes… au détriment de l’émotion ?

3308305_bb1e74f6dd8665131ae86ea259a621777068b9b6

Dans un style complètement différent, mais avec des objectifs au demeurant similaires (à savoir : 1/ essayer de montrer de l’empathie, 2/ apaiser la situation, 3/ échapper à la sanction de l’opinion publique), les séances de contrition à répétition des dirigeants de Tepco (impliqués dans la catastrophe de Fukushima), n’ont pas été jugées plus efficaces.

Concrètement, au pays du soleil levant, dès qu’un scandale ou un accident se produit, qu’il soit politique ou industriel, la presse est convoquée par l’entreprise ou la personnalité mise en cause pour assister à une séance de courbettes d’excuses suivie d’explications plus ou moins hasardeuses, selon un schéma presque mécanique (voir à ce sujet le très bon article du Parisien).

Las, la démarche s’est tellement banalisée que la presse est souvent convoquée avant même que l’entreprise ait eu la moindre information concernant le problème en cours ! Car comme l’explique le consultant Ryuta Masuzawa, « l’important au Japon est d’abord de s’excuser, parce que les médias le demandent. Mais la réalité, c’est que tous les responsables incriminés veulent surtout défendre leur légitimité ». Ils se repentent parce qu’il est de bon ton de le faire mais sans en penser un mot, ce qui lasse profondément la société japonaise aujourd’hui.

L’art de l’excuse en France : pantalonnades et dénégations « les yeux dans les yeux »

MbJHa0f

La « performance » médiatiques de Dominique Strauss-Kahn sur TF1 ou les aveux plus que tardifs de Jérôme Cahuzac ne sont certes pas à ranger parmi les bonnes pratiques en terme de communication de crise… L’absence quasi-totale d’émotion et de repentir chez le premier, dans son face-à-face avec Claire Chazal ; la morgue et l’impudence contrariée du second, amené à reconnaître ses torts après des mois de dénégation, illustrent le manque d’aisance de nos dirigeants dans cet exercice délicat de la contrition publique. D’ailleurs, leurs prestations respectives ont été jugées mauvaises par la plupart des commentateurs, a posteriori.

Car la sincérité ne se dicte pas… Obnubilés par l’enjeu et les recommandations de leurs conseillers de communication, ou bien au contraire trop fiers pour se plier à des séances de média-training, nos responsables balancent entre la rigidité cadavérique du coupable pris la main dans le sac, incapable d’émotion et d’une sincère contrition, et l’attitude condescendante du puissant refusant de s’en laisser compter malgré l’évidence de sa faute.

Le créneau étroit des excuses sincères…

Emouvantes sans tomber dans le pathos, soucieuses du sort des victimes et des questions du public, les excuses médiatiques « réussies » sont assez rares… Elles requièrent de la part de leur(s) auteur(s) 4 qualités essentielles selon moi :

> tout d’abord une réelle « empathie », c’est à dire une prise de hauteur avec les faits, pour pouvoir en partager les enseignements avec le public, ainsi qu’un réel intérêt pour le sort des victimes ou des personnes éventuellement lésées ;

> une véritable ouverture d’esprit, pour être capable de répondre à toutes les questions, même et surtout celles qui n’étaient pas préparées, le cas échéant ;

> une grande humilité de la part du/des fautifs (l’arrogance ou la condescendance étant à proscrire) et une capacité à faire partager ses émotions, de la manière la plus directe et sincère ;

> Enfin, évidemment, une maîtrise de toutes les formes de langage et du timing : que ce soit en terme d’expression ou de langage corporel, dont les « messages » ne doivent pas se contredire…

On trouvera ici un post sur le parcours d’Andrew Fastow, ancien responsable d’Enron, dont l’expérience et le repentir sincère peuvent être considérés comme de bons modèles… Mais il est vrai que cet ancien directeur financier a su digérer son erreur et en tirer tous les enseignements, pour les partager ensuite le plus largement avec le public, dans une visée pédagogique. Une probité assez rare…

* Article paru dans le Magazine de la communication de crise et sensible en mars 2010 : Une nouvelle stratégie de communication de crise : « ça fait mal à ma mère » (article paru également dans l’ouvrage Communication(s), 20 ans d’articles de référence, sorti en septembre 2013)

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog, TF1, BFM, X, DR)

%d blogueurs aiment cette page :