Les marques préférées des Français sont utiles, authentiques et anti-crise

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Les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* nous le confirment : les marques les plus populaires en France sont celles qui ont su, année après année, s’adapter aux attentes des consommateurs. Et en temps de crise, la première de ces attentes concerne évidemment le pouvoir d’achat.

Des marques plébiscitées pour leur action anti-crise

> Rien d’étonnant, dès lors, à retrouver la grande distribution sur-représentée aux premières places de ce classement, avec 4 enseignes citées parmi les 10 marques préférées de nos concitoyens. Au sein de ce quatuor (composé par ailleurs d’Intermarché, Auchan et Carrefour), Leclerc occupe une première place méritée. Que l’on apprécie ou non la famille Leclerc, cela fait des années qu’Edouard puis Michel-Edouard se sont engagés dans une action militante de défense du pouvoir d’achat. Que ce soit au travers du lobbying, de prises de parole et de tribunes dans les médias, d’actions en justice ou par le biais de leur comparateur quiestlemoinscher.com par exemple, la légitimité de leur marque sur ce terrain n’est plus à prouver. L’enseigne en tire naturellement tous les bénéfices en termes d’image.

> Dans ce combat anti-crise, les marques nationales de grande consommation ont également su se mettre au diapason. Si elles sont plébiscitées depuis 2 ans pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité »** (au détriment des MDD), cette nette embellie n’est pas le fruit du hasard. Elle résulte d’une véritable remise en question et d’une politique réaliste, qui a notamment consisté à réduire les prix de leurs principales références de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années, tout en continuant à innover… Un effort délicat mais payant.

Des marques fidèles à leur valeur, transparentes et authentiques…

> Autres marques qui bénéficient d’un indice d’image particulièrement positif dans le baromètre Posternal-Ifop, Yves Rocher, le Crédit Mutuel et la Caisse d’Epargne incarnent, comme E.Leclerc, des valeurs d’authenticité. Régulièrement classée première de ce baromètre les années passées, Yves Rocher en est le parfait exemple. Elle représente en effet la quintessence de la marque à la fois citoyenne, écologique et innovante, qui a su rester abordable grâce aux prix modérés de ses produits. A un degré moindre, le Crédit Mutuel et la Caisse d’épargne constituent aussi de bons exemples. De par leur positionnement et leur statut spécifique, ils bénéficient d’une image sensiblement meilleure que celle des autres banques généralistes (comme la Société Générale ou BNP Paribas, qui sont nettement moins bien classées).

… et surtout « utiles »

> Quel que soit le classement considéré, les consommateurs semblent accorder une préférence et une confiance accrues aux marques qui jouent à fond la carte de la brand utility (la « valeur d’usage » / valeur sociétale de la marque). Ainsi, dans son propre palmarès des « 20 marques préférées des Français » publié début février 2014***, Havas Media classe Google et Facebook aux deux premières places, devant YouTube (5ème) ; tandis que Twitter, Leboncoin et Amazon affichent quant à elles les plus forts taux de progression sur la dernière année, en termes de popularité.

Les « love brands », ces marques bien aimées qui prennent soin de leurs clients

Comme le disait Pierre Reverdy : « Il n’y a pas d’amour. Il n’y a que des preuves d’amour ». On constate année après année que les marques premium les plus populaires sont aussi celles qui ne cessent d’innover et d’apporter de nouveaux produits / services à leurs clients, en restant à leur écoute. Les pure players Internet, de par leur histoire et leur connaissance des enjeux digitaux et du emarketing, sont naturellement les plus avancés dans ce type d’actions, alliant enrichissement constant de l’expérience utilisateurs et fidélisation client.

 

Pour en savoir plus au sujet de ces différents classements (qui ne sont pas à prendre au pied de la lettre bien sûr, car ils divergent parfois, mais sont surtout intéressants pour les tendances qui s’en dégagent)  :

* Baromètre Posternak-Ipsos, 1ère vague 2014 

** Tendances 2013 en matière de perception et de consommation des marques par Kantar Worldpanel

*** Top 20 des marques préférées des Français par Havas Media (février 2014)

 

(Crédit photo : Leclerc / agence Australie – 2005)

Une année de branding et de réputation #2 : ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz en 2013…

Ryanair CEO Michael O'Leary poses for ph

Hormis Abercrombie & Fitch, dont j’ai parlé récemment (voir ici mon post à ce sujet), de nombreuses marques ont suscité des bad buzz en 2013… Pour n’en citer que quelques-unes : Ryanair (voir ici), Spanghero (voir ici), FedEx (voir ici), GoldenCorral (voir ici), Décathlon (voir ici), ou encore la Caisse d’épargne Auvergne-Limousin (voir ici)…

Les conséquences en ont été diverses : de l’entreprise en situation de crise aiguë, contrainte de déposer le bilan (Spanghero) à celles dont le community manager a « simplement » du passer un mauvais quart d’heure, chacune a assumé à la hauteur de ses errements…

Néanmoins, à la lueur des conseils prodigués depuis plusieurs années par les experts en communication de crise et e-réputation, trois leçons peuvent être tirées des mésaventures survenues à certaines de ces marques :

1/ Les médias sociaux ne sont pas un terrain de jeu pour community managers en mal de sensations. La légèreté de certains CM (juniors ?) œuvrant en « électrons libres » et prêts à tout pour créer le buzz peut s’avérer hautement préjudiciable pour l’image de leur employeur (ex. Caisse d’épargne Auvergne-Limousin et à un degré moindre lipdub Décathlon, même si cette marque s’est bien rattrapée par la suite en assumant le buzz avec humour).

2/ Tout buzz n’est pas bon à prendre et ne grandit pas nécessairement l’e-réputation de l’entreprise. Ainsi, les opérations « capillotractées » ou de mauvais goût concoctées par certaines agences pour Carambar et Cuisinella par exemple, ont bien failli tourner au fiasco. Et une fois surfé sur le buzz artificiellement généré, pas sûr que le résultat en terme d’image ait correspondu in fine aux objectifs initiaux recherchés par ces marques…

3/ Mieux vaut apprendre des erreurs des autres. Combien d’entreprises ont encore été victimes cette année de l’effet Streisand*, par exemple ? Trop, assurément. Le résultat le plus calamiteux (et un point de non retour en terme d’image) a clairement été atteint dans ce registre par Ryanair, qui, après avoir voulu faire disparaître les pages Facebook et Twitter de certains de ses pilotes, a commis ensuite de nombreuses bourdes, avant de se distinguer en s’attaquant à la presse (=> voir à ce sujet le bon article d’Olivier Cimelière).

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Hors, sur le web, non seulement les règles spécifiques concernant l’e-réputation sont à respecter, mais beaucoup de celles concernant la communication de crise restent valables (nécessité de définir et anticiper les risques, d’identifier et « nourrir » des alliés…) pour que la marque soit en état de se défendre (ou d’être défendue) en cas de problème.

Hélas pour elles, beaucoup d’entreprises n’avaient pas encore retenu ce genre de leçons en 2013, manifestement… Peut-être en 2014 ?

 

* L’effet Streisand : pour mémoire, en 2003, Barbra Streisand décida d’attaquer en justice un photographe qui avait pris une photographie aérienne de sa villa californienne. L’actrice voulait alors limiter la diffusion des clichés en questions mais obtint l’effet inverse : son action en justice apporta une publicité considérable au photographe et à sa photographie, qui se retrouva dupliquée sur le web des centaines de milliers de fois. Ce phénomène sur Internet désigne aujourd’hui, plus largement, toute tentative de cacher ou faire retirer des contenus du web… qui a tendance à produire le même effet : une prolifération rapide du contenu en question.

(Crédit photo : Ryanair, X, DR)

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