Marketers & communicants : 6 bonnes résolutions pour ne pas rater votre rentrée !

6bonnesresolutionsAlors voilà, ça y est, ce coup-ci tout le monde est de retour, ou presque ? Re-sourcé(e), détendu(e), re-boosté(e), vous vous préparez à attaquer ce mois de septembre avec une patate d’enfer et un appétit d’ogre ou d’ogresse ? Mais oui, of course. Comment pourrait-il en être autrement, d’ailleurs ? Peut-être même, pour certains parents, êtes-vous déjà en train de préparer en ce dimanche le cartable du petit dernier et de lui faire essayer ses jolies chaussures à scratch ?

Si tel est le cas, bravo ! Il semblerait bien que vous soyez presque prêt(e).

Oui, PRESQUE. Car avant d’entamer cette redoutable rentrée des classes communicantes, il s’agirait de s’entendre sur quelques règles de base, histoire de ne pas louper votre atterrissage (ou le décollage, tout dépend de votre point de vue).

En guise de revue de presse express et à la lueur des quelques « perles » communicantes qui ont émaillé cet été, je vous propose sans plus attendre une liste de 6 bonnes résolutions ou plutôt des 6 travers et boulettes qu’il s’agirait d’éradiquer définitivement pour que cette reprise de collier ne vire pas au cauchemar et à la prise de casque. Tout le monde est bien concentré ?? Alors on y va, step by step

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on arrête de mettre le terme « ubérisation » à toutes les sauces…  

Oui, de grâce ! C’est vrai que depuis le printemps dernier, les médias en ont fait des tonnes avec le vilain Uber et les irrascibles chauffeurs de taxis… Leur différend surmédiatisé n’est sans doute pas pour rien dans la popularité fulgurante de ce terme affreux à l’oreille mais facile à retenir : l’ubérisation. Il est certain qu’avec son néologisme (puisque c’est lui qui l’a inventé et utilisé le premier, dans cette interview de décembre 2014), Maurice Lévy ne s’attendait sans doute pas à un tel succès, sans quoi on le connaît, il se serait empressé de déposer un copyright !

PrintMais voilà, la bouteille à la mer était lancée. Et depuis, combien s’en sont emparés ! Et que d’approximations ! Même le magazine Capital n’y a pas résisté, en définissant l’ubérisation dans son numéro du mois d’août comme un vulgaire synonyme de « mondialisation » (?), ce qui est tout de même méchamment réducteur ! Bref : si vous ressentez vraiment l’impérieuse envie d’employer le terme dans un dîner en ville, faites le avec parcimonie (car il commence déjà à sentir un peu le rance) et basez-vous au moins sur cette définition, qui me paraît la plus complète.

Et NON, définitivement : Lady Gaga n’a pas « ubérisé » Madonna… De même que le slip kangourou n’a pas été « ubérisé » par le boxer (regardez le succès du Slip Français, si ce n’est pas une preuve !). Bref : un peu de sérieux et de retenue dans l’emploi de ce concept-valise, avant qu’il ne finisse comme tout buzzword : à la soute.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : promis, on ne laisse plus les clés du camion au patron pendant les vacances… 

Aïe Aïe Aïe. Mais qu’est-ce qu’il lui a pris, à Guillaume Pépy, d’accorder cette interview en plein milieu de l’été au Financial Times (voir l’article ici) ?? Sans avoir pris le temps de se préparer, de toute évidence, au style « enlevé » et à l’art de la mise en boîte qu’affectionnent les journalistes britanniques… Il faut croire que ses dircoms devaient être à la plage (en même temps c’était de saison, si l’interview a bien eu lieu au mois d’août), ou bien qu’ils avaient piscine ce jour-là ?

Toujours est-il que notre champion du rail s’est pris un joli coup de pied de l’âne et a du faire une sacrée tête quand il a découvert dans le FT du 17 août le titre de son interview : « I have no passion for trains, really » = Je n’ai aucune passion pour les trains !! Et d’expliquer, dans le corps de l’article, que tout petit, et même plus grand, il ne s’est jamais vraiment intéressé à la chose…

Succès garanti ! A défaut de faire un tabac en Angleterre, l’article (qui traitait par ailleurs de sujets très sérieux dont le développement et l’internationalisation de la SNCF) a été repris par une bonne partie de la presse française, surtout consternée par l’aveu embarrassant de notre compatriote. Et que dire de l’impact d’une telle déclaration et des conséquences de cette « boulette » auprès de dizaines de milliers d’agents SCNF ?

Il faut sans doute être un ancien énarque pour ne pas percevoir quels dégâts ce genre de propos est susceptible d’occasionner auprès d’une base interne encore très attachée au ferroviaire… Avant d’exporter son modèle dans d’autres secteurs (tourisme, hôtellerie, cuisine macrobiotique ?…) et de s’emballer comme le fait Guillaume Pépy pour ses nouveaux projets de diversification, la SNCF reste en premier lieu une entreprise qui fait rouler des trains et ses collaborateurs, des cheminots.

… Une boulette suffisamment médiatisée pour que la direction de la SNCF se soit fendue, dès le 18 août, de cette publication en forme de mea culpa. Mais c’est promis Président : le prochain coup, on ne vous laissera pas y aller tout seul ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août…

Oui : ce n’est pas parce que les ténors, de droite comme de gauche, se sentent pousser des ailes à deux ans de la présidentielle, ni parce que les Français sont sensés avoir plus de « temps de cerveau disponible » l’été, qu’il s’agirait de faire n’importe quoi  !

Et dans ce registre, il faut bien reconnaître que l’engagement 2.0 de notre classe politique aura battu cet été tous les records, tant les réseaux sociaux (et Twitter en premier lieu) semblent plus que jamais devenus la panacée pour tous ceux et celles qui veulent se montrer – ou se démarquer -.

Cela dit, rien de très neuf sous le soleil, objecteront les spécialistes. Car les politiques (en tout cas certains d’entre eux) ont pris depuis plusieurs années l’habitude de profiter de l’accalmie estivale pour squatter les médias… «L’été est en effet une période propice pour faire des coups, car les médias sont davantage susceptibles de les relayer», note ainsi le communicant François Belley. Et 20 minutes de nous expliquer, dans un article instructif (à lire ici) « Pourquoi l’été est le ‘bal des ambitieux’ en politique ».

Rien d’étonnant, dès lors, en plus de leurs confidences ou de leurs sorties dans les médias « classiques », à retrouver les Anne Hidalgo, Bruno Lemaire, Sarkozy, NKM, Juppé, Bertrand et autres Manuel Valls en tête de gondole sur vos réseaux favoris. Et je ne vous parle même pas de ces innombrables tweets et clashes autour de Tel Aviv sur Seine, des querelles de famille au Front national, ni des escarmouches locales ou ponctuelles (exemple ici) qui n’ont cessé d’émailler tout l’été et ont fait les choux gras de politiciens en quête d’exposition.

Qu’il s’agisse, pour les « outsiders » comme Bruno Lemaire, candidat putatif aux primaires de 2017, de développer leur notoriété et « d’aller à la rencontre des Français », ou bien de nourrir leur marque, comme ne manque jamais de le faire Manuel Valls… tous les prétextes sont bons.

Mais à multiplier ainsi les tweets en période creuse, souvent à la limite du dérapage et toujours au risque du bad buzz (car quoiqu’ils en disent, tous nos politiques sont loin de maîtriser l’outil), ne risque-t-on pas d’accentuer la lassitude des Français ? Et cette course à la notoriété est-elle réellement profitable pour l’image à long terme des candidats ? Qu’il me soit permis ici d’en douter. Les « points » acquis durant l’été ne compteront pas forcément au printemps (surtout celui de 2017). Et même les Twittos les plus addicts se déscotchent de leur écran au mois d’août… quoi que laisse penser ce classement des personnalités les plus influentes sur Twitter cet été, établi par le cabinet Occurrence.

BONNE RESOLUTION N°4 : on arrête de truffer d’emojis tous nos messages sur les réseaux sociaux… et on revient pendant 15 jours aux bons vieux émoticônes 

Bon, alors là je l’avoue, c’est surtout parce que cela m’arrange… Un brin empoté du clavier d’ordi (je sais, ce n’est pas bien), je n’ai toujours pas trouvé le moyen d’intégrer facilement ces foutus imagettes dans ma barre de menus (si tant est que ce moyen existe :)

Résultat : j’ai à peu près l’aisance et la réactivité émojique d’une huître… Et le temps que j’ai trouvé l’imagette qui me semble idoine parmi les centaines qui existent, je suis soudain pris de vertige, je sue à grosses gouttes => est-ce que celle-ci, que j’utilise pour la première fois, veut bien dire ce que je pense qu’elle veut dire ? Ou bien autre chose ?? Ne suis-pas en train, à l’issue de mon plein gré, de me moquer de mon interlocuteur ou de commettre une impardonnable erreur de goût ??? Pourquoi diable les emojis ne sont-ils pas toujours livrés avec leur traduction ????

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Alors certes, il est tellement simple et rigolo d’utiliser ces nouveaux smileys à partir du clavier d’un smartphone que mes enfants en ont truffé leurs sms tout l’été. Mais bon, passé un certain âge, est-il bien raisonnable de faire pareil, jusque dans nos échanges professionnels ?? La demi-douzaine de bons vieux émoticônes que je maîtrise n’étaient-ils pas plus tellement plus stylés, souvenez-vous : ;-)  :))  :-(  :-/  :=)  ;-D ??

Bon. Je sens que je frise la mauvaise foi et que je ne convainc personne là… On enchaîne 😅😉😜

> BONNE RESOLUTION N°5 : on prend de la hauteur / on essaie de rester zen le plus longtemps possible / on s’ouvre à de nouvelles stratégies marketing et communicantes

Vous l’aurez deviné : si je vous en mets ici « trois pour le prix d’une », c’est parce que ces bonnes résolutions font généralement partie du TOP 5 que les marketers et communicants reconduisent d’année en année, d’une rentrée sur l’autre… Et avec le même succès en général (très relatif).

Pas facile en effet, dans la plupart des organisations, de conserver la zénitude estivale plus de quelques jours après la reprise. Avec l’impression de devoir commencer ou terminer tout ce qu’on a pas eu le temps d’achever les deux premiers tiers de l’année, en plus des évènements déjà prévus au 3ème tiers…

Or, pour prendre de la hauteur, mieux vaut en général éviter le vol en rase-motte. Et c’est le plus souvent là que le bât blesse, bien sûr. Les contraintes budgétaires et organisationnelles jouant à fond, en plus de « l’effet crise », chacun semble courir sans cesse à la recherche du temps perdu.

Et c’est bien ce qui était ressorti de cette étude BCG-Alumni Sciences Po de la fin 2014, menée auprès de plusieurs centaines de professionnels de la com’. Si la plupart s’accordaient en effet à penser que leur fonction pourrait bien devenir plus stratégique à l’avenir, ils étaient encore une majorité à déplorer que leur temps soit complètement absorbé 1/ par les tâches opérationnelles (pilotage des actions de com’ et conception de supports : 60 %) ; 2/ par la gestion des imprévus (54 %) et 3/ les problèmes quotidien du management (49%)… Pas vraiment de quoi s’autoriser le temps de la prise de recul ou l’examen de nouvelles approches marketing & com’.

Alors dans ces conditions, à chacun de se trouver les raisons d’y croire et de conserver la niaque. Et aussi galvaudé que cela puisse paraître, l’optimisme reste dans doute une des pistes crédibles, comme l’exprimait ici avec brio Franck Confino. Si la réalité qu’il décrit semble très liée au contexte spécifique de la communication publique, les remèdes qu’il suggère me semblent assurément beaucoup plus universels. On peut aussi, si l’on est davantage adepte de la méthode Coué, relire chaque matin cette profession de foi sous forme d’affiche… Certes « bateau » mais cela ne mange pas de pain :)

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> BONNE RESOLUTION N°6 : pour ceux qui ne connaîtraient pas encore le phénomène #flashtweet, on suit le mouvement dès aujourd’hui… quitte à se créer enfin un compte Twitter !

Et ça tombe bien. Parce qu’après une pause estivale d’un mois (madre mía, que cela parut long !), la revue de presse éditorialisée par Emmanuelle Leneuf recommence justement ce mardi, jour de Rentrée des classes.

Le #flashtweet, me direz-vous ? Késako ? Il s’agit en fait d’un concept aussi simple que (redoutablement) efficace, comme le faisait judicieusement observer Benoît Raphaël (dans cet article) : soit un rendez-vous à ne pas manquer sur notre plateforme de micro-blogging favorite, où chaque matin, entre 7h30 et 8h30, Emmanuel Leneuf traque les 10 news essentielles du jour dans ses domaines de prédilection (innovation, numérique), les met en scène avec talent et les tweete sous le hashtag #flashtweet à son imposante communauté.

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Précédemment journaliste à la Lettre de l’expansion (entre autres) et insatiable chasseuse d’info, Emmanuelle Leneuf a réussi là où beaucoup avant elle avaient échoué. En quelques mois seulement, elle a en effet imposé cette revue de presse quotidienne auprès de milliers de followers enthousiastes et impliqués, qui ne manquent jamais une occasion de se faire les ambassadeurs du concept.

… Et ça dure : grâce à sa régularité de métronome, au sérieux et à la pertinence de sa sélection d’articles, mais aussi à la « joie pétillante » qui se dégage de son fil (pour reprendre l’expression de Violaine Champetier), le #flashtweet ne cesse de gagner en abonnés et en visibilité. Alors, si vous aussi avez envie de faire partie de l’aventure, vous savez ce qu’il vous reste à faire : cette rentrée est le moment idéal pour prendre (ou reprendre) de bonnes habitudes !

Très bonne semaine à tous,

Hervé Monier

 

 

Quand la presse féminine bascule du côté obscur de la force…

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Trop de marques dans les contenus et pas assez de contenus qui marquent ? Voilà, résumés en une formule de mon cru, quels semblent être les maux dont souffre la presse féminine, si on se fie au bon article de Céline Cabourg à ce sujet*.

Il faut dire que que cette presse, jadis prospère, est désormais bien malade. Et s’il est encore trop tôt pour affirmer que le « pronostic vital est engagé », force est de constater que la crise est profonde et multiforme. Tandis que les ventes décrochent et que les recettes publicitaires se réduisent, la pression financière s’accentue et les navires éditoriaux tanguent dangereusement, même (et surtout) au sein des plus prestigieuses rédactions…

Fraîchement débarquée de son poste par Denis Olivennes (le patron du pôle média du groupe Largardère), la directrice de la rédaction de « Elle », Valérie Toranian, a par exemple été remplacée aux commandes de l’hebdomadaire par une rédac-chef de « Libération » (voir ici). Avec une feuille de route plutôt relevée.

Devenus trop « lisses » et interchangeables selon les uns, trop mercantiles pour d’autres, les grands magazines de la presse féminine ont-ils été trop loin dans la confusion des genres avec leurs plus grands clients, les marques de luxe ? Ont-ils renié leur identité et définitivement basculés du côté obscur du branded content ?

Le télescopage récent des unes de « Grazia » et de « Elle » (voir ci-dessous) semble en attester : il y a urgence à ce que les féminins se reprennent… Mais, soumis aux mêmes pressions ou presque, les autres familles de presse ne sont pas exemptes de tout reproche, loin s’en faut. Une sérieuse autocritique s’impose.

Le téléscopage de trop, ou l’art de faire de malencontreux copier-collers…

Voilà qui a fait du vilain. En pleine fashion week parisienne, le téléscopage des couvertures et dernières de couverture de « Elle » et de « Grazia », quasiment identiques, n’a pas manqué d’alimenter un bad buzz. De part et d’autres, deux mannequins (dont Claudia Schiffer) portant exactement le même modèle de robe noire, signée Dior, sur des fonds monochromes. Et deux pubs, certes différentes, pour la maison Dior en quatrième de couv. Une coïncidence un peu forte de café, qui illustre un manque de créativité flagrant, derrière l’asepsie du traitement photo et le manque de véritable parti pris.

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N’était le phénomène de fail sur les réseaux sociaux, cette malheureuse erreur commune aurait pu passer relativement inaperçue, dans un contexte économiquement porteur notamment. Mais dans une période de baisse cumulée des ventes (- 9% pour « Grazia » et – 13,8% pour « Glamour » en 2013) des abonnements et des rentrées publicitaires (- 7% pour « Elle »), la mésaventure a fait désordre. Etayant les arguments de ceux qui, depuis des années, dénoncent la dérive des féminins…

Pipolisation, focalisation sur la mode et la beauté + confusion des genres : des dérives nées de la financiarisation des années 2000

Victimes d’un double relâchement, les magazines féminins « ont cessé d’être à l’avant-garde des phénomènes de société et ont troqué l’obsession qu’ils avaient de captiver leurs lectrices contre un penchant trop appuyé à faire les yeux doux aux grandes marques de luxe » pour Céline Cabourg.

Dans une passionnante interview accordée aux « Inrocks » en début d’année**, Isabelle Chazot, rédactrice en chef historique du magazine 20 ans (de 1990 à 2003) ne dit pas autre chose… Car elle a assisté, aux premières loges, à cette évolution de la presse féminine vers la pipolisation et la confusion des genres : « Depuis une dizaine d’années, ça s’est aggravé, les féminins grand public se sont mis à tous se ressembler. Maquette, codes couleur, sujets, ton… sans les logos, on aurait du mal à les différencier. A part « Causette », qui a été conçu en rupture formelle avec les autres, et peut-être « Stylist », qui possède une certaine originalité de format et de maquette… ».

De fait, au-delà des orientations financières et stratégiques, présidant à la constitution et au développement de « marques médias », la presse est avant tout une question d’hommes et de femmes pour Isabelle Chazot… et devrait toujours le rester  : « Quand j’ai commencé, la régie publicitaire était très éloignée de la rédaction. Et cela fonctionnait, car un magazine n’est pas un produit “marketable” comme un autre. C’est un produit culturel, quoi qu’on dise. Et il doit garder un côté artisanal : une rédactrice en chef très investie (et non une vendeuse de luxe ou une super attachée de presse), une équipe stable et si possible soudée, des collaborateurs réguliers… Tout cela garantit une persévérance dans la ligne éditoriale, une exploration de sujets inédits, une émulation entre les titres. Ce qu’on appelle l’âme d’un journal »

Et c’est malheureusement cette âme que, sous l’influence croissante des services publicité et marketing, les magazines féminins ont progressivement sacrifié, en abandonnant graduellement et pour la plupart les grands sujets de société, au profit des sujets modes et beauté principalement.

Isabelle

Des titres qui se rapprochent de plus en plus de consumer magazines…

Native adverstising, opérations spéciales et porosité croissante entre les contenus rédactionnels et publicitaires aidant, la frontière entre information et branded content s’amenuise souvent dangereusement. A l’exception notable du magazine « Marie-Claire », qui a su conserver et renouveler sa ligne éditoriale, en modernisant son traitement de l’actualité notamment (ses ventes résistent pour le coup à un bon niveau), force est de reconnaître que les autres grands féminins semblent avoir abdiqué toute ambition dans ce domaine.

Edifiante est à ce sujet l’évolution du magazine « Grazia ». Positionné comme un magazine d’actualité à son lancement (ses journalistes avaient été recruté au sein des rédactions généralistes), le titre avait réussi à faire cohabiter grands sujets politiques et sociétaux, faits divers et mode. Hélas, et comme le regrette sa rédactrice en chef de l’époque, Yseult Williams, le succès rencontré en kiosque (196 000 ventes par semaine) n’était pas à la hauteur des attentes de l’actionnaire Mondadori, qui tablait sur un tirage à 250 000 exemplaires. Le titre a progressivement évolué vers un positionnement « conso », très voisin de celui de ses concurrents. La pression financière a une fois encore été trop forte pour arriver à préserver une véritable identité rédactionnelle… et résister au poids croissant de la régie pub.

De fait, comme le rappelle dans son article Céline Cabourg, cette dérive et la « bascule » de la presse magazine s’est opérée à peu près à la même époque pour la plupart des titres. « La muraille de Chine entre rédactions et business est tombée. Les journaux se sont transformés en marques, très dépendantes du modèle publicitaire. Mais quand elle est jugée trop peu rentable, une marque disparaît » confirme Bernard Poulet, rédacteur en chef à « l’Expansion » et auteur du livre « La Fin des journaux et l’avenir de l’information ». La confusion des genres est telle que quand les marques se sont mises à lancer leur propre magazine beauté, c’est le plus souvent dans les rédactions des féminins qu’elles sont allées débaucher leurs équipes. Et les meilleurs talents (stylistes, rédactrices/rédacteurs, photographes) n’ont pas hésité à franchir le pas, ou à se tourner vers un autre type de presse, plus novateur.

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Les marques aussi ont besoin d’une presse forte… et indépendante

Les magazines féminins ne sont pas les seuls à avoir capitulé aux desiderata de leur régie… pour rentabiliser un modèle économique exsangue. Dans un article illustré de nombreux exemples concrets, Nicolas Vanderbiest stimatise les dérives de cette presse qui « se flingue » en diluant sa ligne éditoriale (si tant est qu’il y en ait une) dans une avalanche de sexe, de trash et une confusion permanente entre traitement de l’actualité et auto-promotion (lire ici son article récent à ce sujet).

Quand tous les groupes de presse ambitionnent de devenir de grandes « marques média »… gare aux dérapages ! Car ce que les lecteurs et le public veulent avant tout, quel que soit le média, tient dans une formule simple : une information fiable, sérieuse et vérifiée, qui oriente le lecteur en l’éclairant de manière impartiale sur l’actualité et les sujets de société. Il appartient donc aux rédactions et surtout aux patrons de presse, leurs actionnaires, de garantir une ligne éditoriale stable, à la hauteur de ces enjeux, s’ils espèrent maintenir durablement à flot leurs navires.

Et il est de la plus haute importance pour les marques elles-mêmes de pouvoir compter sur une presse crédible et indépendante, faute d’accentuer par des stratégies à courte vue cette énorme défiance qui sape les fondements de toute information… et leur propre crédibilité. Ceux qui ne l’ont pas encore compris sont passés à côté de toutes les évolutions de ces quinze dernières années.

 

Sources et notes :

« Plus lisses tu meurs : comment les féminins ont sombré dans la crise », par Céline Cabourg et Yasmine Kaiser, obsession.nouvelobs.com, 12 octobre 2014.

** « Presse féminine : les magazines sont devenus des magasins », interview d’Isabelle Chazot par David Doucet, lesinrocks.com, 30 janvier 2014

« Une nouvelle patronne pour Elle, venue de ‘Libération », source AFP – leschos.fr, 23 septembre 2014

« Sexe, trash, recherche du buzz et intérêts financiers : pourquoi la presse se flingue ! », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com, 9 octobre 2014

 

Crédit photos :

Photo 1 : TheBrandNewsBlog – Photo 2 : Killian Beaucardet pour Le Nouvel Observateur

Citations : TheBrandNewsBlog

Une année de branding et de réputation #2 : ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz en 2013…

Ryanair CEO Michael O'Leary poses for ph

Hormis Abercrombie & Fitch, dont j’ai parlé récemment (voir ici mon post à ce sujet), de nombreuses marques ont suscité des bad buzz en 2013… Pour n’en citer que quelques-unes : Ryanair (voir ici), Spanghero (voir ici), FedEx (voir ici), GoldenCorral (voir ici), Décathlon (voir ici), ou encore la Caisse d’épargne Auvergne-Limousin (voir ici)…

Les conséquences en ont été diverses : de l’entreprise en situation de crise aiguë, contrainte de déposer le bilan (Spanghero) à celles dont le community manager a « simplement » du passer un mauvais quart d’heure, chacune a assumé à la hauteur de ses errements…

Néanmoins, à la lueur des conseils prodigués depuis plusieurs années par les experts en communication de crise et e-réputation, trois leçons peuvent être tirées des mésaventures survenues à certaines de ces marques :

1/ Les médias sociaux ne sont pas un terrain de jeu pour community managers en mal de sensations. La légèreté de certains CM (juniors ?) œuvrant en « électrons libres » et prêts à tout pour créer le buzz peut s’avérer hautement préjudiciable pour l’image de leur employeur (ex. Caisse d’épargne Auvergne-Limousin et à un degré moindre lipdub Décathlon, même si cette marque s’est bien rattrapée par la suite en assumant le buzz avec humour).

2/ Tout buzz n’est pas bon à prendre et ne grandit pas nécessairement l’e-réputation de l’entreprise. Ainsi, les opérations « capillotractées » ou de mauvais goût concoctées par certaines agences pour Carambar et Cuisinella par exemple, ont bien failli tourner au fiasco. Et une fois surfé sur le buzz artificiellement généré, pas sûr que le résultat en terme d’image ait correspondu in fine aux objectifs initiaux recherchés par ces marques…

3/ Mieux vaut apprendre des erreurs des autres. Combien d’entreprises ont encore été victimes cette année de l’effet Streisand*, par exemple ? Trop, assurément. Le résultat le plus calamiteux (et un point de non retour en terme d’image) a clairement été atteint dans ce registre par Ryanair, qui, après avoir voulu faire disparaître les pages Facebook et Twitter de certains de ses pilotes, a commis ensuite de nombreuses bourdes, avant de se distinguer en s’attaquant à la presse (=> voir à ce sujet le bon article d’Olivier Cimelière).

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Hors, sur le web, non seulement les règles spécifiques concernant l’e-réputation sont à respecter, mais beaucoup de celles concernant la communication de crise restent valables (nécessité de définir et anticiper les risques, d’identifier et « nourrir » des alliés…) pour que la marque soit en état de se défendre (ou d’être défendue) en cas de problème.

Hélas pour elles, beaucoup d’entreprises n’avaient pas encore retenu ce genre de leçons en 2013, manifestement… Peut-être en 2014 ?

 

* L’effet Streisand : pour mémoire, en 2003, Barbra Streisand décida d’attaquer en justice un photographe qui avait pris une photographie aérienne de sa villa californienne. L’actrice voulait alors limiter la diffusion des clichés en questions mais obtint l’effet inverse : son action en justice apporta une publicité considérable au photographe et à sa photographie, qui se retrouva dupliquée sur le web des centaines de milliers de fois. Ce phénomène sur Internet désigne aujourd’hui, plus largement, toute tentative de cacher ou faire retirer des contenus du web… qui a tendance à produire le même effet : une prolifération rapide du contenu en question.

(Crédit photo : Ryanair, X, DR)

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