Les fans des marques sont-ils réacs ?

Souvenez-vous, c’était il y a tout juste un an… Conseillée par les équipes digitales de Kids Love Jetlag, la marque Carambar avait suscité un vif émoi en annonçant la suppression de ses célèbres blagues et leur remplacement par des questions ludo-éducatives. Coup de tonnerre : outre les 950 mentions et retombées presse recueillies sur le sujet en quelques jours, les fans de la marque s’étaient immédiatement mobilisés sur les réseaux sociaux. Le bad buzz qu’ils provoquèrent obligea les équipes de Carambar à anticiper d’une semaine la révélation de leur « poisson d’avril ».

Il n’y a pas si longtemps, Malabar avait créé une levée de bouclier similaire, en remplaçant sa mascotte fétiche par un vulgaire renard… Une faute de goût impardonnable aux yeux des adeptes du chewing-gum gonflé. Non moins étonnantes, les mobilisations des fans de Gap ou de Starbucks, à l’occasion de changements de logo, constituent d’autres exemples de réactions épidermiques et à grande échelle via les réseaux sociaux… Dans ces 3 derniers cas, les marques concernées ont fini par céder sous la pression et ajourner ou annuler leurs projets.

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Alors, réactions isolées ou prise de pouvoir des « brand-réactionnaires » ? A l’heure où les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux rivalisent d’audace pour développer une relation affinitaire avec leurs fans et convertir leur engagement en achats, il faut bien admettre que les attitudes et comportements des internautes vis-à-vis des marques demeurent en partie imprévisibles. Les phénomènes collectifs de buzz, en particulier, continuent de nourrir craintes et fantasmes.

Les marques doivent-elles pour autant se méfier de leurs propres fans ? C’est la question à laquelle le BrandNewsBlog vous propose de répondre aujourd’hui…

> Fans des marques : des publics aux motivations hétérogènes

La notion même de « fan » de marque a connu un réel développement avec l’essor des réseaux sociaux. En France, on estime ainsi que 38 % des utilisateurs de ces réseaux suivent au moins une marque aujourd’hui, et 50 % d’entre eux plus de 5 marques (étude Social Media Attitude 2013 du SNCD).

Pour la plupart de ces internautes, leurs motivations demeurent essentiellement pragmatiques. 71% d’entre eux indiquent suivre une marque « par attachement ». Les motivations suivantes sont « l’intérêt des informations et des contenus » (47 %) ou « l’attrait d’un concours » (36 %). En ce qui concerne leurs attentes, la « recherche de réductions commerciales » (86%) et « l’envie de donner son avis » (83%) prédominent… Sortis de ces grandes lignes, les attitudes et comportements des fans/amis/followers vis-à-vis des marques semblent difficilement prévisibles et varient d’un public à l’autre.

A ce sujet, le travail de « typologie des fans basée sur leur relation à la marque », publié par Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni, de l’IAE de Grenoble, est néanmoins particulièrement éclairant*. En se fondant sur une méthodologie d’enquête essentiellement qualitative, les deux universitaires ont pu identifier cinq profils de fans sur Facebook, selon la nature de leur relation à leur marque favorite. Pour la majorité de ces profils (fans «passifs», «délaissés» et «fun»), ils cultivent une relation affective et «ambivalente» aux marques. Moins pragmatiques que les deux autres catégories identifiées (fans «intéressés» et fans «modèles»), ils sont les plus susceptibles d’interagir négativement en publiant des commentaires désapprobateurs par exemple.

Par hypothèse, on peut donc supposer que ce sont plutôt de ces 3 catégories que viennent les fans les plus réactifs. Ceux qui s’investiront et se mobiliseront le plus facilement aux côtés de la marque, ou pour lui faire barrage en cas de désaccord, s’ils s’estiment « mis à l’écart » par exemple.

> Des internautes plus nostalgiques et « réactifs » que réactionnaires… 

A y regarder d’un peu plus près, néanmoins, une bonne part des mobilisations évoquées ci-dessus jouent sur un même levier : celui de la nostalgie. L’exemple du « poisson d’avril » de Carambar est à cet égard symptomatique. Que la marque ait choisi, pour créer le buzz, de provoquer ses plus fidèles adeptes en annonçant la suppression de ses blagues, ne relève d’aucun hasard. La nostalgie, en matière de marketing, demeure un ressort puissant et efficace. Et un facteur de mobilisation garanti, sur la cible des trentenaires et quadragénaires les plus connectés en particulier.

Dans ce secteur de la confiserie (dont Malabar fait également partie), comme celui des jeux ou des marques de luxe, on sait combien l’investissement symbolique dans la marque peut être important. Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le client / fan se montre particulièrement réactif si on touche imprudemment à la marque fétiche de ses jeunes années ou à ses marques de référence.

De même, l’implication et la réactivité des fans vis-à-vis des initiatives des marques est un corollaire évident et éminemment positif du développement du web 2.0. On le sait, rien n’échappe désormais à la vigilance du « cyber-consom’acteur », hyper-connecté et surinformé. Et c’est aux marques d’en tenir compte, en premier lieu. A celles qui n’investissent les médias sociaux que dans des objectifs d’image et de notoriété (voir ici la dernière étude à ce sujet diffusée par Mashable), l’avertissement est renouvelé. La « réactivité » des fans et des consommateurs face aux écarts de conduite des marques est de plus en plus forte. En témoignent par exemple les déboires récents d’Adidas dont deux tee-shirts faisaient incidemment la promotion du tourisme sexuel pour la prochaine Coupe du monde de football au Brésil… Une opération navrante aussi bien sur le fond que sur la forme.

> Un chemin vertueux pour éviter les faux pas : convertir les « fans » en véritables ambassadeurs de marque

S’il ne faut pas exagérer la portée et le nombre des bad buzz déclenchés par des fans aux dépens de leurs marques favorites, Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni ont bien relevé durant leur enquête le « désir de puissance » exprimé par leurs interlocuteurs. Celui-ci se traduit par un « souhait d’emprise sur la marque, de contrôle et d’influence », que les fans considèrent implicitement comme une contrepartie de leur engagement et de leur loyauté.

Ainsi, plutôt que de mesurer le ROI de leur présence digitale à l’aune de leur nombre de fans et de likes, les marques seraient bien inspirées de consulter davantage leurs fans et de les associer à leurs démarches marketing et à leur veille. En les écoutant davantage et en les reconnaissant, celles-ci pourront les fidéliser, susciter davantage l’achat, mais surtout en faire de véritables prescripteurs auprès de leurs pairs… Un chemin « vertueux » que peu de marques empruntent encore à ce jour.

 

Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance, de Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni – Numéro 243 de la Revue Française du Marketing de l’Adetem.

(Crédit photo : 4ever.eu / TheBrandNewsBlog)

60 ans et en pleine forme : Carambar, la marque éternellement jaune

Marque culte s’il en est, vendue essentiellement à l’unité dans les boulangeries, Carambar fête cette année ses 60 ans. Mais pas de retraite en vue pour la célèbre barre de caramel, qui a su séduire des générations d’enfants et devenir trans-générationnelle… Comme le démontre le dossier spécial que lui consacre ce mois-ci la Revue des marques*, le secret de cette éternelle jeunesse réside à la fois dans la prudence et dans les audaces calculées de ses dirigeants successifs. Ceux-ci ont en effet réussi à décliner la « recette » du succès de Carambar, sans jamais la galvauder.

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Aux origines : le mythe d’une erreur de conception

Les grandes marques se nourrissent souvent de mythes fondateurs. La légende voudrait que le Carambar soit né d’une erreur de fabrication. Alors que Georges Fauchille (directeur commercial) et Augustin Gallois (chef de fabrication) travaillaient en 1953 à la conception d’un bonbon à mâcher à base de cacao et de caramel, une machine aurait produit par erreur cette barre de caramel mou qui allait faire la fortune de la société Delespaul-Havez. La réalité est un tantinet plus prosaïque. C’est en fait sur la base d’une enquête auprès des enfants que les deux compères auraient eu l’idée de créer cette confiserie d’un nouveau genre. Un bonbon dont l’originalité et le prix particulièrement modique (5 centimes de franc) ont rapidement fait le succès.

Les 5 « innovations de rupture » offertes par Caram’bar au moment de son lancement le 2 janvier 1954 ? D’abord, un nom facile à mémoriser par les enfants (Caram’bar est devenue « Super Carambar » en 1977 puis « Carambar » en 1984), ensuite un format original et un emballage flashy (il était jaune, fushia et rouge dès l’origine). A cela, il faut ajouter les deux gestes ludiques qui sont restés associés à l’identité de la marque : le dépapillotage et la transformation de la barre, malléable à volonté.

45 ans de blague et de pubs humoristiques

Mais s’il se vend autant de Carambar aujourd’hui (près d’1 milliard d’unités par an en 2013, contre 300 millions en 1960), la raison en revient aussi à la relation amicale et ludique que la marque a su instaurer dès le départ avec les enfants, source de connivence et de recommandation. Après avoir mis en place un système de points, qui permettait aux enfants d’obtenir des cadeaux, c’est en janvier 1969 que sont apparues les premières devinettes, charades et rébus. Au fil du temps, ce concept humoristique a naturellement connu de nombreuses évolutions : jeux concours pour collecter les meilleures blagues (en 1999), collaborations avec divers auteurs et artistes (« Tchô blagues » de Titeuf en 2001 et 2002 ou blagues d’Elie Semoun en 2008). Un site évènementiel concoursdeblaguescarambar.fr a même été créé ponctuellement en 2011 pour renouveler le stock de blagues de la marque.

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Côté pub, l’humour bon enfant a toujours été de mise. Les quadras se souviendront en particulier de la magie des spots « a-bra-carambar » des années 80. Brandir un Carambar permettait alors à un enfant de transformer un professeur de gym en docile faiseur de pompes ou pouvait conduire son père à se désigner pour mettre la table… Toujours sur le ton ludique, mais sur le terrain de la sensation cette fois, les pubs pour le Carambaratomic, à la fin des années 90, capitalisaient allègrement sur le thème « Carambar c’est trop », en secouant un enfant dans un grand huit ou en collant une grand-mère au plafond, comme électrifiée, un Carambar atomic dans la bouche…

Carambar sous toutes ses formes et pour tous les goûts

La force de la marque réside aussi dans sa capacité à se renouveler et à se décliner. Hormis ses différentes variantes en termes de taille et de poids (le Super Caram’bar de 1972 faisait 10 centimètres pour 10 à 12 grammes tandis que le Mini Carambar lancé en 2005 mesure 3,5 cm pour 3,5 grammes), Carambar a su diversifier et étendre largement ses gammes de produits. Du Caranougat de 1973 (coeur blanc au nougat et enrobage caramel) au Curlywurly (un caramel torsadé enrobé de chocolat) en passant par les nouveaux goûts (fruits, Cola, Oasis, Orangina…) ou les gélifiés (Carambar Flex…), de nombreuses déclinaisons ou innovations ont été lancées et Carambar est devenue in fine une marque ombrelle riche d’un large portefeuille.

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Quant aux partenariats, co-branding et autres accords de license, ils ont toujours été gérés avec la plus grande prudence. Car les propriétaires successifs de Carambar (Delespau-Havez > la Générale Alimentaire > la Générale occidentale > BSN-Danone > Cadbury > Kraft Foods-Mondelez International) ont toujours veillé à ne pas donner la recette du Carambar et à en préserver l’intégrité. Des Carambar aromatisés à la barbe à papa, au milk-shake ou à la pomme d’amour ont donc vu le jour, ainsi que des glaces (avec les fabricants Rolland et Flipi) et des ouvrages (en collaboration avec Marabout : Les 30 recettes cultes ou Mon calendrier Carembar)… mais rien qui puisse dénaturer ou dévoyer l’identité de la marque.

Début 2013, un poisson d’avril risqué mais gagnant 

Tout le monde se souvient de ce poisson d’avril avant l’heure conçu sur le modèle du buzz par les équipes digitales de Kids Love Jetlag (groupe Fred & Farid). L’annonce par la marque, le jeudi 21 mars 2013, du remplacement des blagues Carambar par des questions ludo-éducatives avait soulevé un véritable tollé. Preuve que la marque appartient au patrimoine français, pas moins de 950 mentions avaient été relevées dans les médias et les réseaux sociaux s’étaient également enflammés. La Revue des marques livre un intéressant décryptage de l’opération, en précisant que les résultats de la campagne furent, malgré les critiques, excellents. En avril et mai 2013, le buzz a ainsi permis à Carambar d’augmenter son chiffre d’affaires de 20%, ce qui n’était pas arrivé depuis des années. A posteriori, 70 % des familles interrogées déclaraient avoir apprécié l’opération, pour 20 % de « neutres » et seulement 3 % d’avis négatifs… Des résultats qui contrebalancent en partie les réserves que j’ai moi même émises au sujet de cette gentille manipulation.

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A travers de cette action digitale, Carambar a surtout pu regagner du terrain sur son principal concurrent Haribo, dont la notoriété spontanée était sensiblement plus forte. A l’occasion des ses 60 ans, nul doute que Carambar saura de nouveau faire parler de lui sur le web et les réseaux sociaux… et renouveler cette magie qui en a fait la marque culte de générations d’enfants.

 

* Revue des marques – N°85 – Janvier 2014

(Crédit photo : Mondelez International / Fred & Farid / X, DR)

Une année de branding et de réputation #2 : ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz en 2013…

Ryanair CEO Michael O'Leary poses for ph

Hormis Abercrombie & Fitch, dont j’ai parlé récemment (voir ici mon post à ce sujet), de nombreuses marques ont suscité des bad buzz en 2013… Pour n’en citer que quelques-unes : Ryanair (voir ici), Spanghero (voir ici), FedEx (voir ici), GoldenCorral (voir ici), Décathlon (voir ici), ou encore la Caisse d’épargne Auvergne-Limousin (voir ici)…

Les conséquences en ont été diverses : de l’entreprise en situation de crise aiguë, contrainte de déposer le bilan (Spanghero) à celles dont le community manager a « simplement » du passer un mauvais quart d’heure, chacune a assumé à la hauteur de ses errements…

Néanmoins, à la lueur des conseils prodigués depuis plusieurs années par les experts en communication de crise et e-réputation, trois leçons peuvent être tirées des mésaventures survenues à certaines de ces marques :

1/ Les médias sociaux ne sont pas un terrain de jeu pour community managers en mal de sensations. La légèreté de certains CM (juniors ?) œuvrant en « électrons libres » et prêts à tout pour créer le buzz peut s’avérer hautement préjudiciable pour l’image de leur employeur (ex. Caisse d’épargne Auvergne-Limousin et à un degré moindre lipdub Décathlon, même si cette marque s’est bien rattrapée par la suite en assumant le buzz avec humour).

2/ Tout buzz n’est pas bon à prendre et ne grandit pas nécessairement l’e-réputation de l’entreprise. Ainsi, les opérations « capillotractées » ou de mauvais goût concoctées par certaines agences pour Carambar et Cuisinella par exemple, ont bien failli tourner au fiasco. Et une fois surfé sur le buzz artificiellement généré, pas sûr que le résultat en terme d’image ait correspondu in fine aux objectifs initiaux recherchés par ces marques…

3/ Mieux vaut apprendre des erreurs des autres. Combien d’entreprises ont encore été victimes cette année de l’effet Streisand*, par exemple ? Trop, assurément. Le résultat le plus calamiteux (et un point de non retour en terme d’image) a clairement été atteint dans ce registre par Ryanair, qui, après avoir voulu faire disparaître les pages Facebook et Twitter de certains de ses pilotes, a commis ensuite de nombreuses bourdes, avant de se distinguer en s’attaquant à la presse (=> voir à ce sujet le bon article d’Olivier Cimelière).

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Hors, sur le web, non seulement les règles spécifiques concernant l’e-réputation sont à respecter, mais beaucoup de celles concernant la communication de crise restent valables (nécessité de définir et anticiper les risques, d’identifier et « nourrir » des alliés…) pour que la marque soit en état de se défendre (ou d’être défendue) en cas de problème.

Hélas pour elles, beaucoup d’entreprises n’avaient pas encore retenu ce genre de leçons en 2013, manifestement… Peut-être en 2014 ?

 

* L’effet Streisand : pour mémoire, en 2003, Barbra Streisand décida d’attaquer en justice un photographe qui avait pris une photographie aérienne de sa villa californienne. L’actrice voulait alors limiter la diffusion des clichés en questions mais obtint l’effet inverse : son action en justice apporta une publicité considérable au photographe et à sa photographie, qui se retrouva dupliquée sur le web des centaines de milliers de fois. Ce phénomène sur Internet désigne aujourd’hui, plus largement, toute tentative de cacher ou faire retirer des contenus du web… qui a tendance à produire le même effet : une prolifération rapide du contenu en question.

(Crédit photo : Ryanair, X, DR)

Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

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Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

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* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)

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