Les marques dont on va parler en 2014…

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Parce que « demain se prépare aujourd’hui » et que les entreprises travaillent notamment sur la base d’un calendrier de grands évènements connus longtemps à l’avance, il est parfois relativement facile de se livrer à l’exercice des brand predictions. Nul besoin de boule de cristal pour deviner ce dont l’actualité sera principalement faite cette année et quelles marques ont le plus de chances de faire parler d’elles. Il suffit pour une fois de regarder le programme…

Tandis que les plus grands annonceurs mondiaux rivalisent ces jours-ci d’audace, dans la perspective du Superbowl*, les semaines et mois à venir seront évidemment dominés par les Jeux Olympiques d’hiver, puis par la Coupe du monde de football au Brésil. Pour la première fois, à l’occasion de ces grands rendez-vous, la part du digital dans les investissements marketing devrait d’ailleurs dépasser celle des dépenses « traditionnelles » de communication et de la publicité offline.

Les grands équipementiers sportifs et les autres partenaires officiels du CIO et de la FIFA seront évidemment à la fête, à n’en pas douter, mais il faut s’attendre aussi à une grande année pour ces locomotives de la reprise économique que sont les marques du luxe et de la high-tech

CES MARQUES QUI VONT FAIRE LE BUZZ EN 2014

> La surenchère créative du Superbowl. Elles sont déjà sur la brèche et toute la presse en parle. Ce sont les marques, ces autres stars du Superbowl. Après Danone, Coca-Cola, Budweiser, et Pepsi, ce sont M&M’s, H&M et Sodastream qui se sont lancées à leur tour dans cette surenchère de teasers publicitaires qu’est devenue la quinzaine précedant l’épreuve. Qui l’emportera au final au buzzomètre ? Les audiences cumulées TV-réseaux sociaux nous le diront dès le 3 février. Mais il semble qu’H&M soit bien placée, avec cette promesse racoleuse à souhait de diffuser le jour J un spot pub montrant David Beckham nu si le hashtag « uncovered » l’emporte sur le hashtag « covered » (=> lire icil’article de Melty buzz à ce sujet).

> Le réveil des marques russes à Sotchi ? Une fois retombée la « Saturday night fever » du Superbowl, les choses plus sérieuses devraient commencer du côté de Sotchi, du 7 au 23 février prochain, avec les Jeux Olympiques d’hiver. A noter (c’est presque officiel) : d’après l’analyse statistique de l’agence néerlandaise Infostrada, la délégation française devrait y faire bien mieux qu’attendu, en finissant 5ème au tableau des médailles avec un total de 18 breloques, dont 6 en or (=> lire ici le désopilant article de Direct matin à ce sujet).

Parmi la cohorte de sponsors officiels de l’évènement (dont Visa, Samsung, Panasonic, Coca-Cola, Procter & Gamble General Electric, Omega, McDonald’s, General Electric…) on suivra plus particulièrement les marques russes, qui disposeront là d’une belle occasion de se montrer : notamment l’enseigne de sport Bosco, mais également l’opérateur mobile Megafon ou encore la banque Sberbank. Sans parler du réseau social russe VKontakte, qui revendique près de 210 millions d’utilisateurs en Russie et y devance Facebook : bien que non inscrit parmi les sponsors officiels, il ne manquera pas de faire parler de lui à l’occasion de ces Jeux.

Mais c’est du côté équipementier que les marques devraient faire le plus de buzz. Entre Lacoste, qui habillera la délégation française, et Ralph Lauren, retenue pour l’équipe américaine, la surprise pourrait bien venir encore… d’H&M, qui présentera une tenue officielle beaucoup plus décontractée pour l’équipe suédoise (=> voir ici les différents modèles pour les principales délégations).

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Les JO de Stochi seront également l’occasion, à n’en pas douter, de faire la promotion des nouveaux joujous  high tech de cette saison hivernale, tels que les masques connectés, qui débarquent dans le sillage de la célèbre GoPro : les masques Zeal Technologies HD (équipé d’une caméra Google), Buhel G33 Intercom’ et surtout Oakley Airwave 1.5 devraient assurément faire le buzz sur les pistes (=> voir ici l’article de gizmodo.fr présentant ces équipements).

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> Le marketing sauce samba. Parce que la coupe du monde de football sera assurément l’évènement le plus médiatisé cette année, les marques qui en sont les partenaires disposeront d’une couverture exceptionnelle.

Hormis les partenaires FIFA officiels que sont notamment Sony, Hyundai, Emirates, Visa, McDonald’s, Johnson & Johnson ou Budweiser, on suivra avec attention le grand choc  des équipementiers… Au nombre de sélections nationales équipées, c’est Nike qui rafle la mise (11 équipes dont la France et le Brésil) devant Adidas et Puma (8 équipes chacune), tandis que la marque aux 3 bandes a déjà signé le ballon de la compétition, le « Brazzuca ».

Le compte à rebours de cet évènement planétaire s’accélérera du 9 au 11 mars prochain, avec l’arrivée en France du Trophy Tour, la tournée de présentation du Trophée de la coupe du monde, sponsorisée par Coca-Cola (cette tournée a commencé en septembre 2013 au Brésil et s’achèvera en avril 2014).

Pour ce qui est des marques brésiliennes, on entendra sans doute parler à l’occasion de la coupe du monde des entreprises que sont Apex Brazil, Liberty Seguros, Garoto, itaù, WiseUp ou encore Centauro, sponsors locaux de la Coupe. Et en fonction des résultats de notre sélection nationale, on saura vite si ses sponsors (GDF Suez, Crédit Agricole, SFR, Carrefour, Volkswagen, Nike…) ont fait « bonne pioche » ou pas…

LUXE ET HIGH-TECH : CES AUTRES MARQUES DONT ON ENTENDRA PARLER PONCTUELLEMENT

En dehors des entreprises partenaires des grandes compétitions sportives, de nombreuses marques sont évidemment susceptibles d’alimenter le buzz cette année, au moins de manière ponctuelle.

A commencer par les enseignes ou marques étrangères qui débarquent pour la première fois en France, comme Mickaël Kors, Marc Jacobs Beauty ou encore Ekeyo London dans le domaine des cosmétiques.  Dans un tout autre secteur, le service américain de vidéos à la demande Netflix, après avoir fait un carton aux Etats-Unis avec un certain nombre de séries à succès, s’apprête à débarquer dans le Paysage Audiovisuel Français en septembre prochain.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on attendra beaucoup des arrivées et premières collections des  créateurs Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton), JW Anderson (Loewe), Jason Wu (Hugo Boss) ou encore Alessandro Dell’Acqua (Rochas). La marque Yves Saint-Laurent fera également parler d’elle avec la sortie en mai d’un deuxième film (signé Bertrand Bonello) consacré à son créateur, après le succès rencontrée par celui de Jalil Lespert, encore en salle (=> voir ici l’article de Challenges à ce sujet).

Côté high-tech, les sites de micro-blogging tels que Twitter et Friendfeed, Tumblr, Plurk ou Google Buzz devraient profiter à plein de l’effet événementiel JO d’hiver + Coupe du monde de football. Leur audience devrait encore grossir (au détriment de Facebook) ainsi que le volume des échanges (record historique du nombre de tweets atteint lors de la prochaine finale de la Coupe du monde ?).

De manière sans doute plus anecdotique, l’imprimante 3D de la marque espagnole Natural Machines, qui sera commercialisée en France en avril, devrait également susciter le buzz. Elle permet notamment « d’imprimer » des pizzas aussi bien que des cheesebugers : une première qui n’a rien de conceptuel (=> voir ci-dessous l’image de la machine).

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WINNERS TAKE ALL ?  LES 10 MARQUES QUI DEVRAIENT L’EMPORTER EN TERMES DE BUZZ EN 2014…

Cerise sur le gateau de cet exercice de brand prediction ? Voici la short-list des marques qui, selon moi, ont toutes les chances de faire le plus de buzz dans l’année à venir (au moins à l’échelle française)…

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Google : la firme de Mountain view, 2ème marque la plus valorisée au monde dans le dernier classement d’Interbrand, devrait faire un buzz énorme d’ici la fin d’année, avec la sortie publique de ses Google glasses. Bien que le prix de vente ne soit pas encore connu (de l’ordre de 600 dollars ?), tous les médias ont relayé hier les dernières informations à ce sujet (=> voir notamment ici l’article de Metronews).

Le Brésil : à l’issue d’une Coupe du monde qui s’annonce historique, au pays du ballon rond, nul doute que la marque Brésil devrait profiter à plein de cet évènement pour asseoir son rayonnement international et susciter un important afflux de touristes et d’investisseurs. Une opération de com’ à la (dé)mesure de ce pays pas comme les autres.

Samsung : en plus de ses sorties produits, qui s’accompagnent d’un buzz sans cesse croissant, Samsung est partenaire officiel de la FIFA pour la Coupe du monde 2014 et partenaire du CIO pour les JO de Sotchi. Son application gratuite Samsung WOW (pour « Wireless Olympic Works ») permettra de transformer les appareils sous Android en véritables stations sportives délivrant toutes les informations en temps réel sur les JO : résultats, analyses, tableau des médailles (voir image ci-dessous)… Avec son équipe de champions Team Samsung Galaxy 11, composée notamment de Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Radamel Falcao, Wayne Rooney, Oscar, Iniesta, Götze et Ilker Casillas, Samsung est prête à conquérir le monde, à défaut de le sauver…  Une omniprésence qui devraient forcément payer (à défaut d’énerver).

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Coca-Cola : marque de la fête par excellence et de la jeunesse, Coca-Cola est partenaire des 2 grands évènements sportifs de l’année (et annonceur du Superbowl bien sûr, comme Samsung). Tout au long de cette année, la thématique de la fête et de la musique accompagnera la marque sur ses grands rendez-vous : de la samba en perspective et là aussi, une visibilité maximale en 2014.

Louis Vuitton : au-delà de l’arrivée du créateur Nicolas Ghesquière, qui devrait rebooster les collections de la maison (premier défilé attendu en février), Louis Vuitton fera un très gros buzz cet automne avec l’inauguration de sa Fondation. Situé au coeur du Bois de Boulogne, le bâtiment imaginé par Frank Gehry s’annonce hyper-moderne et spectaculaire (voir la photo ci-dessous). Il accueillera des collections permanentes, des expositions temporaires d’art moderne et contemporain ainsi que des manifestations pluridisciplinaires. 

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Nike et Adidas : toutes deux partenaires de la Coupe du monde de football, avec un léger avantage à Nike en termes de sélections nationales équipées (11 contre 8 à Adidas), ces deux grandes marques feront largement parler d’elles en 2014. Mais c’est sans doute Nike, avec ses nombreuses innovations produits (dont le Fuel band), qui devrait le mieux tirer parti de la visibilité obtenue.

Apple ? : la sortie de fameuse iWatch d’Apple est attendue depuis si longtemps qu’on ne sait plus si elle interviendra en 2014… ou plus tard. Après avoir fait l’objet de spéculations pour le début 2014, on évoque aujourd’hui une livraison aux alentours du mois d’octobre, après la sortie du prochain iPhone 6 en septembre. Si le produit est digne des précédentes innovations d’Apple, la marque pourrait faire un carton. Mais de plus en plus d’observateurs semblent sceptiques…

Twitter : dans une année aussi évènementielle que 2014, Twitter n’a pas fini sa montée en puissance. Le réseau de micro-blogging devrait établir de nouveaux records et être définitivement reconnu comme le réseau incontournable de partage et d’infos en temps réel.

La marque France : l’agence McCann Paris doit présenter dans les semaines qui viennent l’identité visuelle et le slogan de la marque France, concoctés après un an de réflexion par les experts de la Mission Marque France. On ne peut que souhaiter à cette marque de partir sur les chapeaux de roue et d’améliorer l’attractivité de notre pays, dès 2014. Si on en croît les succès récents de l’équipe masculine de handball et de Daft Punk, on peut imaginer qu’il y aura de belles histoires à raconter !

* Le Superbowl est la finale du championnat de football américain qui aura lieu le week-end prochain.

(Crédit photo : Obliviate-Stock via DeviantArt – TheBrandNewsBlog / Lacoste / Oakley/ Natural Machines / Samsung / Louis Vuitton)

Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

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Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

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* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)

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