Les marques dont on va parler en 2014…

FT3

Parce que « demain se prépare aujourd’hui » et que les entreprises travaillent notamment sur la base d’un calendrier de grands évènements connus longtemps à l’avance, il est parfois relativement facile de se livrer à l’exercice des brand predictions. Nul besoin de boule de cristal pour deviner ce dont l’actualité sera principalement faite cette année et quelles marques ont le plus de chances de faire parler d’elles. Il suffit pour une fois de regarder le programme…

Tandis que les plus grands annonceurs mondiaux rivalisent ces jours-ci d’audace, dans la perspective du Superbowl*, les semaines et mois à venir seront évidemment dominés par les Jeux Olympiques d’hiver, puis par la Coupe du monde de football au Brésil. Pour la première fois, à l’occasion de ces grands rendez-vous, la part du digital dans les investissements marketing devrait d’ailleurs dépasser celle des dépenses « traditionnelles » de communication et de la publicité offline.

Les grands équipementiers sportifs et les autres partenaires officiels du CIO et de la FIFA seront évidemment à la fête, à n’en pas douter, mais il faut s’attendre aussi à une grande année pour ces locomotives de la reprise économique que sont les marques du luxe et de la high-tech

CES MARQUES QUI VONT FAIRE LE BUZZ EN 2014

> La surenchère créative du Superbowl. Elles sont déjà sur la brèche et toute la presse en parle. Ce sont les marques, ces autres stars du Superbowl. Après Danone, Coca-Cola, Budweiser, et Pepsi, ce sont M&M’s, H&M et Sodastream qui se sont lancées à leur tour dans cette surenchère de teasers publicitaires qu’est devenue la quinzaine précedant l’épreuve. Qui l’emportera au final au buzzomètre ? Les audiences cumulées TV-réseaux sociaux nous le diront dès le 3 février. Mais il semble qu’H&M soit bien placée, avec cette promesse racoleuse à souhait de diffuser le jour J un spot pub montrant David Beckham nu si le hashtag « uncovered » l’emporte sur le hashtag « covered » (=> lire icil’article de Melty buzz à ce sujet).

> Le réveil des marques russes à Sotchi ? Une fois retombée la « Saturday night fever » du Superbowl, les choses plus sérieuses devraient commencer du côté de Sotchi, du 7 au 23 février prochain, avec les Jeux Olympiques d’hiver. A noter (c’est presque officiel) : d’après l’analyse statistique de l’agence néerlandaise Infostrada, la délégation française devrait y faire bien mieux qu’attendu, en finissant 5ème au tableau des médailles avec un total de 18 breloques, dont 6 en or (=> lire ici le désopilant article de Direct matin à ce sujet).

Parmi la cohorte de sponsors officiels de l’évènement (dont Visa, Samsung, Panasonic, Coca-Cola, Procter & Gamble General Electric, Omega, McDonald’s, General Electric…) on suivra plus particulièrement les marques russes, qui disposeront là d’une belle occasion de se montrer : notamment l’enseigne de sport Bosco, mais également l’opérateur mobile Megafon ou encore la banque Sberbank. Sans parler du réseau social russe VKontakte, qui revendique près de 210 millions d’utilisateurs en Russie et y devance Facebook : bien que non inscrit parmi les sponsors officiels, il ne manquera pas de faire parler de lui à l’occasion de ces Jeux.

Mais c’est du côté équipementier que les marques devraient faire le plus de buzz. Entre Lacoste, qui habillera la délégation française, et Ralph Lauren, retenue pour l’équipe américaine, la surprise pourrait bien venir encore… d’H&M, qui présentera une tenue officielle beaucoup plus décontractée pour l’équipe suédoise (=> voir ici les différents modèles pour les principales délégations).

165871

Les JO de Stochi seront également l’occasion, à n’en pas douter, de faire la promotion des nouveaux joujous  high tech de cette saison hivernale, tels que les masques connectés, qui débarquent dans le sillage de la célèbre GoPro : les masques Zeal Technologies HD (équipé d’une caméra Google), Buhel G33 Intercom’ et surtout Oakley Airwave 1.5 devraient assurément faire le buzz sur les pistes (=> voir ici l’article de gizmodo.fr présentant ces équipements).

Oakley

> Le marketing sauce samba. Parce que la coupe du monde de football sera assurément l’évènement le plus médiatisé cette année, les marques qui en sont les partenaires disposeront d’une couverture exceptionnelle.

Hormis les partenaires FIFA officiels que sont notamment Sony, Hyundai, Emirates, Visa, McDonald’s, Johnson & Johnson ou Budweiser, on suivra avec attention le grand choc  des équipementiers… Au nombre de sélections nationales équipées, c’est Nike qui rafle la mise (11 équipes dont la France et le Brésil) devant Adidas et Puma (8 équipes chacune), tandis que la marque aux 3 bandes a déjà signé le ballon de la compétition, le « Brazzuca ».

Le compte à rebours de cet évènement planétaire s’accélérera du 9 au 11 mars prochain, avec l’arrivée en France du Trophy Tour, la tournée de présentation du Trophée de la coupe du monde, sponsorisée par Coca-Cola (cette tournée a commencé en septembre 2013 au Brésil et s’achèvera en avril 2014).

Pour ce qui est des marques brésiliennes, on entendra sans doute parler à l’occasion de la coupe du monde des entreprises que sont Apex Brazil, Liberty Seguros, Garoto, itaù, WiseUp ou encore Centauro, sponsors locaux de la Coupe. Et en fonction des résultats de notre sélection nationale, on saura vite si ses sponsors (GDF Suez, Crédit Agricole, SFR, Carrefour, Volkswagen, Nike…) ont fait « bonne pioche » ou pas…

LUXE ET HIGH-TECH : CES AUTRES MARQUES DONT ON ENTENDRA PARLER PONCTUELLEMENT

En dehors des entreprises partenaires des grandes compétitions sportives, de nombreuses marques sont évidemment susceptibles d’alimenter le buzz cette année, au moins de manière ponctuelle.

A commencer par les enseignes ou marques étrangères qui débarquent pour la première fois en France, comme Mickaël Kors, Marc Jacobs Beauty ou encore Ekeyo London dans le domaine des cosmétiques.  Dans un tout autre secteur, le service américain de vidéos à la demande Netflix, après avoir fait un carton aux Etats-Unis avec un certain nombre de séries à succès, s’apprête à débarquer dans le Paysage Audiovisuel Français en septembre prochain.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on attendra beaucoup des arrivées et premières collections des  créateurs Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton), JW Anderson (Loewe), Jason Wu (Hugo Boss) ou encore Alessandro Dell’Acqua (Rochas). La marque Yves Saint-Laurent fera également parler d’elle avec la sortie en mai d’un deuxième film (signé Bertrand Bonello) consacré à son créateur, après le succès rencontrée par celui de Jalil Lespert, encore en salle (=> voir ici l’article de Challenges à ce sujet).

Côté high-tech, les sites de micro-blogging tels que Twitter et Friendfeed, Tumblr, Plurk ou Google Buzz devraient profiter à plein de l’effet événementiel JO d’hiver + Coupe du monde de football. Leur audience devrait encore grossir (au détriment de Facebook) ainsi que le volume des échanges (record historique du nombre de tweets atteint lors de la prochaine finale de la Coupe du monde ?).

De manière sans doute plus anecdotique, l’imprimante 3D de la marque espagnole Natural Machines, qui sera commercialisée en France en avril, devrait également susciter le buzz. Elle permet notamment « d’imprimer » des pizzas aussi bien que des cheesebugers : une première qui n’a rien de conceptuel (=> voir ci-dessous l’image de la machine).

foodini

WINNERS TAKE ALL ?  LES 10 MARQUES QUI DEVRAIENT L’EMPORTER EN TERMES DE BUZZ EN 2014…

Cerise sur le gateau de cet exercice de brand prediction ? Voici la short-list des marques qui, selon moi, ont toutes les chances de faire le plus de buzz dans l’année à venir (au moins à l’échelle française)…

CT2

Google : la firme de Mountain view, 2ème marque la plus valorisée au monde dans le dernier classement d’Interbrand, devrait faire un buzz énorme d’ici la fin d’année, avec la sortie publique de ses Google glasses. Bien que le prix de vente ne soit pas encore connu (de l’ordre de 600 dollars ?), tous les médias ont relayé hier les dernières informations à ce sujet (=> voir notamment ici l’article de Metronews).

Le Brésil : à l’issue d’une Coupe du monde qui s’annonce historique, au pays du ballon rond, nul doute que la marque Brésil devrait profiter à plein de cet évènement pour asseoir son rayonnement international et susciter un important afflux de touristes et d’investisseurs. Une opération de com’ à la (dé)mesure de ce pays pas comme les autres.

Samsung : en plus de ses sorties produits, qui s’accompagnent d’un buzz sans cesse croissant, Samsung est partenaire officiel de la FIFA pour la Coupe du monde 2014 et partenaire du CIO pour les JO de Sotchi. Son application gratuite Samsung WOW (pour « Wireless Olympic Works ») permettra de transformer les appareils sous Android en véritables stations sportives délivrant toutes les informations en temps réel sur les JO : résultats, analyses, tableau des médailles (voir image ci-dessous)… Avec son équipe de champions Team Samsung Galaxy 11, composée notamment de Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Radamel Falcao, Wayne Rooney, Oscar, Iniesta, Götze et Ilker Casillas, Samsung est prête à conquérir le monde, à défaut de le sauver…  Une omniprésence qui devraient forcément payer (à défaut d’énerver).

samsung-olympics

Coca-Cola : marque de la fête par excellence et de la jeunesse, Coca-Cola est partenaire des 2 grands évènements sportifs de l’année (et annonceur du Superbowl bien sûr, comme Samsung). Tout au long de cette année, la thématique de la fête et de la musique accompagnera la marque sur ses grands rendez-vous : de la samba en perspective et là aussi, une visibilité maximale en 2014.

Louis Vuitton : au-delà de l’arrivée du créateur Nicolas Ghesquière, qui devrait rebooster les collections de la maison (premier défilé attendu en février), Louis Vuitton fera un très gros buzz cet automne avec l’inauguration de sa Fondation. Situé au coeur du Bois de Boulogne, le bâtiment imaginé par Frank Gehry s’annonce hyper-moderne et spectaculaire (voir la photo ci-dessous). Il accueillera des collections permanentes, des expositions temporaires d’art moderne et contemporain ainsi que des manifestations pluridisciplinaires. 

fondation-louis-vuitton

Nike et Adidas : toutes deux partenaires de la Coupe du monde de football, avec un léger avantage à Nike en termes de sélections nationales équipées (11 contre 8 à Adidas), ces deux grandes marques feront largement parler d’elles en 2014. Mais c’est sans doute Nike, avec ses nombreuses innovations produits (dont le Fuel band), qui devrait le mieux tirer parti de la visibilité obtenue.

Apple ? : la sortie de fameuse iWatch d’Apple est attendue depuis si longtemps qu’on ne sait plus si elle interviendra en 2014… ou plus tard. Après avoir fait l’objet de spéculations pour le début 2014, on évoque aujourd’hui une livraison aux alentours du mois d’octobre, après la sortie du prochain iPhone 6 en septembre. Si le produit est digne des précédentes innovations d’Apple, la marque pourrait faire un carton. Mais de plus en plus d’observateurs semblent sceptiques…

Twitter : dans une année aussi évènementielle que 2014, Twitter n’a pas fini sa montée en puissance. Le réseau de micro-blogging devrait établir de nouveaux records et être définitivement reconnu comme le réseau incontournable de partage et d’infos en temps réel.

La marque France : l’agence McCann Paris doit présenter dans les semaines qui viennent l’identité visuelle et le slogan de la marque France, concoctés après un an de réflexion par les experts de la Mission Marque France. On ne peut que souhaiter à cette marque de partir sur les chapeaux de roue et d’améliorer l’attractivité de notre pays, dès 2014. Si on en croît les succès récents de l’équipe masculine de handball et de Daft Punk, on peut imaginer qu’il y aura de belles histoires à raconter !

* Le Superbowl est la finale du championnat de football américain qui aura lieu le week-end prochain.

(Crédit photo : Obliviate-Stock via DeviantArt – TheBrandNewsBlog / Lacoste / Oakley/ Natural Machines / Samsung / Louis Vuitton)

Les marques occidentales sous la menace d’un tsunami de marques « émergentes » ?

Longtemps, les groupes occidentaux ont considéré les pays émergents uniquement comme des plateformes de production à bas coût. Pour les grandes marques internationales, la principale menace provenant de ces régions était la contrefaçon de leurs produits.

Beaucoup d’eau a passé sous les ponts. Le développement économique et l’essor de leur tissu industriel aidant, ces pays ne sont pas seulement devenus des marchés incontournables pour les entreprises occidentales. Leurs marques locales ont fait une irruption remarquée sur la scène mondiale. Et si l’on en croit un article paru la semaine dernière sur le site anglais thisismoney.co.uk, il faut s’attendre à un véritable raz-de-marée de marques « émergentes » dans les années à venir.

Sommes-nous bien préparés à une telle déferlante ? Les consommateurs occidentaux vont-ils suivre ? En quoi les lois du branding sont-elles bouleversées ?

china-mobile2

Derrière les acteurs déjà connus, une myriade de seconds rôles qui rêvent de conquérir l’Occident

Certaines marques des pays émergents nous sont déjà connues. Lenovo, par exemple, est devenu n°1 mondial des ventes de PC au 1er trimestre 2013. Haier produit près de 8% de l’électroménager mondial. Huawei et ZTE, encore peu implantés chez nous, sont respectivement les 3ème et 4ème acteurs mondiaux de la téléphonie… Pour ne parler que des marques chinoises. Les Taïwanais Acer, Asus et HTC, les Indiens Kingfisher et Tata, le mexicain Corona… constituent d’autres exemples. Et des dizaines de marques locales moins connues ou à la notoriété nulle en Occident, devraient débarquer prochainement chez nous. Et s’en donnent en général les moyens… Citons parmi ces « pépites » : Karbonn, Micromax (Inde) ; les banques ICBC (Chine) ou Sberbank (Russie) ; les acteurs des télécoms et d’Internet China Mobile, Ten Cent, BalDu (Chine), MTN (Afrique du Sud) ou NTS (Inde)…

Pour chacun de ces acteurs, qui concurrencent déjà sérieusement sur leur marché local les marques premium qui y sont présentes, le développement international paraît une suite logique.

Mais pourquoi choisir de se développer sous leur propre nom ? On sait combien la construction et le déploiement d’une marque sont des démarches coûteuses et de longue haleine.  Et l’on croyait connaître la prédilection des acteurs émergents pour le rachat d’enseignes déjà établies (Tetley racheté par des investisseurs indiens, Heinz par des Brésiliens, Jaguar et Land Rover rachetés par Tata, etc).

En dehors des considérations financières (dégager une marge bien supérieure sous leur propre nom), des motivations moins « rationnelles » animent également les dirigeants de ces marques émergentes. « Réussir en Occident est une question de fierté » déclare sans ambage Nirmalya Kumar, professeur à la London Business School et co-auteur de l’ouvrage Brand breakout. « En Malaisie, en Indonésie et en Inde par exemple, les autorités se sont réellement fixées pour objectif que leurs marques nationales soient aimées par les Occidentaux »

Chine

Un seul objectif pour toutes ces marques : devenir des « love brands » pour les consommateurs du monde entier

Devenir une « love brand » ne s’improvise pas. Surtout quand il faut surmonter un certain nombre de préjugés. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs européens ou américains, en dehors des produits de consommation courante ou de l’électronique grand public bon marché, point de salut pour les marques asiatiques, orientales ou latino-américaines.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques émergentes ont choisi des noms à consonnance latine, anglo-saxonne ou germanique : Lasante (marque cosmétique coréenne), Kayserburg ou Ritmuller (marques chinoises de piano) par exemple.

Autre stratégie : recruter à prix d’or des spécialistes occidentaux du design, du branding et de la communication. Ou bien investir massivement dans des actions de sponsoring sportif, afin de « s’acheter » une notoriété en temps record (Qatar Airways bientôt Sponsor du FC Barcelone, Emirates sponsor du Real Madrid et du PSG, la marque de whisky birman International Beverage Trading Company sponsor de Chelsea…)

… Aucune raison, après tout, que les recettes déployées depuis des décennies par les marques occidentales ne produisent l’effet escompté : rendre rapidement les marques des pays émergents aussi désirables que leur rivales. C’est en tout cas ce que se disent les Chinois, déjà sûrs de la supériorité de leurs produits.

Les marques internationales sont-elles préparées ? En quoi les lois du branding sont bouleversées ?

Un des points marquants en terme de branding est la vitesse avec laquelle les plus connus de ces acteurs ont réussi à imposer leur marque. Et à construire des « global brands », figurant parmi les leaders mondiaux sur leurs marchés respectifs.

Lenovo ou Haier, de même que HTC, Asus ou Acer ont conquis le monde en une décennie à peine. C’est beaucoup moins qu’il n’en a fallu à la plupart de leurs concurrents pour se faire connaître. Et les consommateurs répondent présents, puisqu’ils plébiscitent ces marques à la fois fiables et bon marché, en règle générale.

Cette réussite est certes due à la « compétivité-prix » de ces nouvelles marques. Mais leurs produits et toute leur stratégie de branding (« compétivité hors-prix ») ont fait l’objet d’investissements importants, pour s’adapter aux goûts et aux attentes des consommateurs occidentaux. Il faut dire aussi que l’essor d’Internet et du commerce en ligne ont rendu les produits de ces nouveaux acteurs accessibles à des millions de consommateurs, à moindre coût.

Les marques occidentales devront inévitablement s’adapter à cette nouvelle donne, et à de rudes concurrents, en innovant, en affirmant leurs valeurs et en développant la préférence des consommateurs pour leurs produits.

Faute de quoi cette prédiction de Nirmalya Kumar pourrait s’avérer inéluctable : « aujourd’hui, (parce qu’ils la sous-estiment), les occidentaux pensent que la Chine a pour vocation de fabriquer les produits du reste du monde… Mais à l’avenir, ce seront les occidentaux qui fabriqueront pour la Chine. »

<span>%d</span> blogueurs aiment cette page :