20 remarquables ambassadeurs de leur entreprise à suivre sur Twitter… et ailleurs

Sujet riche et passionnant s’il en est, le développement de communautés d’ambassadeurs de marque est devenu ces dernières années une priorité pour un nombre croissant d’entreprises, qui ont bien compris tout l’intérêt de disposer de relais susceptibles de parler d’elles de manière positive.

Sur les réseaux sociaux, cette priorité s’est d’abord traduite par un certain nombre d’initiatives, plus ou moins heureuses d’ailleurs, pour recruter un maximum de « fans » et d’ambassadeurs potentiels parmi les clients puis la foule des socionautes « amis », followers et autres abonnés plus ou moins sensibles aux discours et aux propositions des marques.

Au-delà de ces démarches d’évangélisation externe, souvent plus quantitatives que qualitatives et au succès plus ou moins aléatoire, beaucoup d’entreprises n’ont pas manqué de déployer en interne des programmes spécifiques et ciblés, bien conscientes que les meilleurs (et souvent les plus fidèles) ambassadeurs sont souvent les collaborateurs eux-mêmes.

Un constat plutôt logique et régulièrement corroboré par les faits, tant il est vrai que les salariés-ambassadeurs sont souvent les socionautes les mieux informés et qu’ils jouissent, auprès des internautes, d’un crédit généralement supérieur à celui accordé aux comptes officiels de leur entreprise…

ambassadeurs1Vous l’aurez compris : c’est donc à ces salariés-ambassadeurs que j’ai choisi de consacrer mon billet du jour. Et, plutôt que de vous dresser par le menu la liste des bonnes recettes pour susciter les vocations en internes (j’aurai l’occasion de revenir sur un certain nombre de bonnes pratiques dans un prochain article), c’est à la vertu de l’exemple et au portrait de quelques-uns de ces ambassadeurs les plus remarquables que j’ai décidé de m’atteler.

… D’où il ressort que les salariés-ambassadeurs les plus dynamiques et les plus influents sont d’abord ceux qui osent mentionner et parler régulièrement de leur entreprise (cela peut paraître évident mais ces profils ne sont pas si nombreux), mais aussi et surtout des socionautes spontanés qui n’hésitent pas à mélanger leurs propres contenus et le produit de leur veille marché avec la mise en avant des bonnes initiatives et actus pertinentes de leur entreprise.

Souvent champions et championnes dans l’art du personal branding (= présence en ligne et promotion de leur marque personnelle), ces ambassadeurs ne voient aucune contradiction à partager leur expérience professionnelle et à pousser vers leur communauté les contenus pertinents et de qualité de leur entreprise, au contraire. Ce faisant, sans jamais tomber dans une promotion excessive ou malvenue, ils mettent leur image au service des marques commerciales, mais surtout corporate et employeur de leurs organisations, nourrissant en retour leur propre branding du branding et de l’image de leur entreprise.

PS : comme je le précise souvent pour ce genre de liste, ma sélection n’a rien d’un classement (!) Si les profils de communicants et de marketeurs y sont assez nombreux (reflet de leur présence et leur dynamisme sur les réseaux sociaux), les salariés-ambassadeurs remarquables sont de toute condition, et, du collaborateur « lambda » au P-DG, ce sont d’abord des socionautes rompus aux usages du web 2.0 et de véritables passionnés  :

ambassadeurs> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

Directrice de la communication et des engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et dans le monde de l’assurance. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de la gestion des risques, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier, en bonne ambassadrice de Generali, de faire connaître l’activité et les actions de l’assureur bien sûr. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), sa pertinence et son dynamisme sur les réseaux sociaux rejaillissent naturellement sur l’image de son employeur… dont elle se nourrit également. Un parfait exemple de synergie vertueuse et active entre personal branding (la « marque personnelle » de Marie-Christine en l’occurrence) et l’image de marque de son entreprise. Une salariée-ambassadrice à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo et Scoop.it, donc.

                                                    > Laurent Vimont (@LaurentVimont)

5001058_3_50e7_le-modele-de-laurent-vimont-winston-churchill_0118d4748b9d4773dd8ea6882a5bc0adPrésident du réseau immobilier Century21, qui compte environ 900 cabinets et agences immobilières en France, et près de 6 000 collaborateurs, Laurent Vimont est un dirigeant hyperactif… et assurément le premier ambassadeur de son entreprise, dans les médias dits « traditionnels » comme sur les réseaux sociaux. Régulièrement invité sur les plateaux de TV, pour commenter les grandes tendances du logement ou du marché de l’immobilier notamment, ce CEO a manifestement tout compris de l’intérêt du web 2.0, comme en témoigne cette édifiante interview « Paroles de CEO », dans laquelle Laurent Vimont explique par le menu les motivations, objectifs et modalités de sa présence très dynamique sur Twitter. Une admirable maturité communicante et digitale dont pourraient s’inspirer de nombreux chefs d’entreprise, car elle permet à la marque Century21 de bénéficier de retombées plus que positives et d’une caisse de résonance unique (et gratuite), en complément des actions marketing plus traditionnelles menées par l’entreprise. Combinant à merveille prises de parole professionnelles et plus personnelles, sur l’économie, les médias ou la vie de la cité, pour « donner de la chair » à ses comptes sociaux qu’il est fier d’animer lui-même, Laurent Vimont est également très actif sur Facebook et présent sur LinkedIn…

> Maylis Carçabal (@MayCarcabal)

ui9trxiyPassionnée, dynamique et hyperconnectée : en un mot, survitaminée, Maylis est une autre de ces ambassadrices remarquables dont je tenais à parler aujourd’hui. Directrice de la communication des programmes de TF1, HD1, TMC et NT1, elle relaie inlassablement, avec pertinence et talent, les actualités et faits marquants de son Groupe, avec une prédilection pour les infos précises et ciblées sur les audiences, les nouveautés, l’actualité des animateurs et des personnalités des chaînes qui le composent, et un intérêt marqué pour les innovations et le digital qui reconfigurent sans cesse le paysage audiovisuel. Twittos médias à ne pas manquer, Maylis incarne avec le sourire, comme cet autre ambassadeur remarquable de TF1 qu’est @nikosaliagas, l’ouverture aux médias sociaux et l’hybridation croissante du monde audiovisuel avec les technologies et plateformes du web 2.0. Sans cesse à l’affut des nouvelles tendances et à l’écoute des nouveaux influenceurs, on peut également la suivre, en plus de Twitter, sur Facebook, LinkedIn ou Instragram.

> Patrice Hillaire (@hillairepatrice)

nmfozuz1Directeur des médias sociaux du Groupe la Poste, Patrice montre l’exemple au sein de son entreprise, de plusieurs manières. Influenceur reconnu et veilleur infatigable sur ses thématiques de prédilection (social media, innovation, IoT…), il publie sur Twitter une sélection de contenus passionnants dans le cadre de sa #TweetsRevue hebdomadaire, largement suivie et partagée par ses quelques 14 000 followers (!) Jamais en reste d’une bonne information sur le Groupe La Poste, Patrice partage aussi, avec pertinence et régularité, toutes les initiatives et opérations de son employeur, en particulier sur les réseaux sociaux bien sûr et il ne manque pas une occasion d’expliquer la stratégie social media de son Groupe et de démontrer le dynamisme de La Poste dans les conférences auxquelles il est invité. Émulateur et coordinateur des différentes communautés d’ambassadeurs du Groupe, Patrice est aussi de ceux qui encouragent toutes les bonnes volontés digitales qui se manifestent au sein de l’entreprise, plutôt que d’encadrer strictement les prises de parole et de limiter le titre d’ambassadeur à quelques « hiérarques « : un choix payant et bien conforme à l’esprit du web 2.0, sur lequel je ne manquerai sans doute pas de revenir dans un prochain article… En attendant, Patrice est à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo ou Facebook (entre autres).

> Sophie Déroulède (@SoDeroulede)

IiJOI8Ij copieChacun sait à quel point, révolution numérique oblige, les marques médias ont été précoces dans la compréhension et l’exploitation des opportunités du web 2.0. La radio ne fait évidemment pas exception et, à l’instar de Maylis Carçabal chez TF1 (voir ci-dessus), Sophie Déroulède, Directrice Communication et Marque de RTL ne manque jamais sur ses comptes sociaux personnels de faire la promotion des initiatives de sa station, de manière intelligente, et d’en relayer les informations les plus intéressantes. Aussi à l’aise dans ce rôle d’ambassadrice 2.0 de RTL que dans la veille com’ marketing ou le tweet arty, son compte Twitter en particulier (7 400 abonnés tout de même !) vaut à lui seul le détour, pour tous ceux que l’actu des médias intéressent, à plus forte raison pour les auditeurs fidèles de la station de la rue Bayard. ( A suivre également sur Viadeo, LinkedIn, Facebook, Instagram, Scoopnest… et j’en passe :)

> Benoît Anger (@Benoit_Anger)

ottw3jz_Aujourd’hui Development & Admissions Marketing Director pour SKEMA Business School, grande école de commerce à vocation internationale née de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School, Benoît est un marketeur accompli, qui a fait ses premières armes au sein du Club Med avant de s’intéresser à l’éducation, pour le compte de plusieurs grandes écoles françaises… Passionné par l’enseignement supérieur, les grands défis de l’éducation, mais également par la transformation digitale, l’innovation et les réseaux sociaux (entre autres), Benoît montre l’exemple en alimentant avec intelligence et régularité un compte Twitter particulièrement riche, que je recommande vivement à tous ceux qui s’intéressent aux thématiques que je viens de mentionner ! Bien plus animé par une réelle volonté de partage et de contribution que par l’auto-promotion (un point commun avec la plupart des profils cités aujourd’hui), Benoît est un ambassadeur exemplaire et valorisant pour SKEMA, dont il ne manque évidemment pas de twitter l’actualité et les initiatives, sans exclusive néanmoins, car il a l’intelligence de partager également les bonnes pratiques d’écoles concurrentes et du monde de l’éducation. Un salarié-ambassadeur avec un grand A, à suivre sur Twitter, donc, mais également sur LinkedIn, Facebook, Instagram ou YouTube…

> Béatrice Judel (@bjudel)

ohkyrjcnBien connue sur Twitter, notamment pour ses différents engagements, à commencer par la défense de la cause des femmes en entreprise, mais également pour son dynamisme à toute épreuve de dircom hyperconnectée, Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre & Vacances Conseil Immobilier, est également une source d’information précieuse sur les réseaux sociaux pour tout ce qui concerne l’immobilier, mais également le tourisme, l’environnement ou les loisirs. Autre ambassadrice remarquable, particulièrement digne de figurer dans ma shortlist du jour, elle ne manque jamais une occasion de mettre en valeur ou relayer l’actualité du groupe Pierre et Vacances et de son entité, PVCI. A ce titre, elle est elle-même à l’origine de la communauté des ambassadeurs de marque PVCI, une initiative aujourd’hui plébiscitée en interne et couronnée de succès puisque pas moins de 103 collaborateurs sont présents sur Twitter et communiquent quotidiennement sur les produits du Groupe, les actualités du marché de l’immobilier et sur l’expertise de PVCI… Bref : ambassadrice et apôtre du digital, Béatrice est également active sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram…

> Ariel Straboni (@arielSTRABONI)

u0tbsizqPersonnalité et figure bien connue au sein d’Orange France, Ariel est un pur produit de notre opérateur national et un ambassadeur plus que légitime, avec 37 ans d’expérience dans le Groupe (France Telecom puis Orange), au sein duquel il a exercé de nombreuses fonctions : opérateur de services radio, conseiller SAV, chargé d’études marketing… Aujourd’hui affublé d’une double casquette de Chef de projet communication interne et de Responsable Sécurité, son appétence pour les nouvelles technos et son dynamisme sur les réseaux sociaux en font un excellent « ambassadeur de l’innovation » (et ambassadeur tout court) pour Orange, à l’image de nombreux autres collaborateurs du Groupe très présents sur les différentes plateformes sociales. Actif sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest (entre autres), Ariel est aussi incontournable sur Twitter, sur lequel il relaie assidûment l’actualité d’Orange, mais gazouille également innovation, transformation numérique, emploi… auprès de ses 12 500 followers (pardonnez du peu !). Bref : un excellent exemple de salarié-ambasseur et un ambassadeur par excellence… à suivre dès maintenant et sans hésitation !

> Séverine Lienard (@SeverineLienard)

jiq6n-6vJolie personnalité et autre exemple d’ambassadrice de marque remarquable, Séverine est aujourd’hui Directrice commerciale chez IBM, après y avoir effectué toute sa carrière, ou presque, dans différentes fonctions commerciales et sur plusieurs marchés. Présente – et très active – sur plusieurs plateformes, on la retrouve aussi bien sur Facebook, que LinkedIn ou Viadeo et c’est également une Twittos très suivie, avec plus de 10 000 followers au compteur :) Très investie sur les thématiques numériques, innovation et objets connectés notamment, ses centres d’intérêt croisent naturellement les périmètre d’activité et d’intervention d’IBM, dont il lui est par conséquent d’autant plus légitime de partager l’actualité et les évènements. « Influenceuse » reconnue sur ses thématiques de prédilection, elle fait par ailleurs partie de nombreux groupes et communautés, comme #i4Emploi, dont elle a été et demeure un des grands relais, tout en comptant dans ses réseaux le gratin des personnalités et influenceurs qui font aujourd’hui le web 2.0.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

oi11-ls7Directeur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été notamment Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est un communicant public bien connu… et un ambassadeur hors pair pour sa collectivité, dont il met en avant l’actualité et les initiatives avec assiduité. Adhérent de Cap’Com, le très dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent fait aussi partie de ces « digital transformers », particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésitent pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans leur organisation. Une énergie et une exemplarité contagieuses, en somme, qu’il propage dans la vie et sur les réseaux à l’instar d’autres dircom publics éclairés  comme Xavier Crouan et Marc Thébault. Un ambassadeur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

Découvrez ici la suite et fin de ces 20 ambassadeurs remarquables…

 

 

Le personal branding en question(s)

Discipline encore récente, le personal branding a fait l’objet d’une littérature abondante ces dernières années et continue de susciter le débat, même si l’effet de mode en est légèrement retombé. Après avoir conquis les pays anglo-saxons, ce sont les coaches et autres spécialistes du développement personnel qui ont été les premiers à s’emparer du sujet de ce côté-ci de l’Atlantique. Ces experts ont à leur tour théorisé puis largement contribué à populariser un phénomène présenté comme inéluctable : la « marchandisation » par chaque individu d’une image valorisante de lui-même. Cette « construction » d’une marque personnelle, plus ou moins inspirée du branding des marques commerciales, devant permettre à chacun d’entre nous de séduire plus efficacement de potentiels employeurs, partenaires ou relations professionnelles… tout en nous réconciliant avec nous-mêmes. Un ambitieux programme.

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Mais que préconisent exactement les experts du personal branding ? Quel rapport avec le branding des marques commerciales ? Et surtout quel intérêt et quels impacts pour les personnes qui s’engagent dans une telle démarche ? 

Avant de donner prochainement la parole à un(e) spécialiste pour faire le point sur le développement de cette discipline, le BrandNewsBlog vous propose un premier tour du sujet…

 > Le personal branding, qu’est-ce que c’est exactement ?

Au sens presque littéral, le personal branding est « l’art de développer sa marque personnelle » et regroupe « l’ensemble des techniques qui permettent d’identifier et de promouvoir cette marque vis-a-vis d’autrui ». Grossièrement résumé, il s’agit d’abord d’étudier ses compétences, forces et faiblesses personnelles (le fameux « connais-toi toi-même »), avant de bâtir une proposition cohérente d’image mettant en avant ses forces et atouts, puis de « partir à la conquête du monde » en communiquant largement cette nouvelle « marque » autour de soi (principalement via les réseaux sociaux et autres « canaux » numériques, mais pas seulement).

> Peut-on réellement parler de branding dans un tel cas de figure ?

A bien y regarder, les termes de branding et de « marque » personnelle, qui ont largement contribué à faire parler de cette nouvelle approche, sont en grande partie impropres. Il ne s’agit pas en effet, comme le reconnaissent d’ailleurs les experts du personal branding eux-mêmes, de transposer sans discernement toutes les techniques de gestion des marques commerciales à la construction d’une marque personnelle. Mais la « mise en ordre de bataille » de chaque individu, dans un objectif de séduction de ses différentes cibles, à partir d’une proposition d’image uniforme et cohérente, relève bien d’une approche marketing.

> Quelle est l’origine de cette approche ?

A la base, il y a évidemment la confusion, subtilement exploitée dans le concept du personal branding, entre la nécessité de surveiller son e-réputation personnelle (ce dont tout le monde ou presque est aujourd’hui convaincu) et la volonté de projeter une identité homogène et flatteuse. Il est vrai que tout, dans notre environnement actuel, semble valider la pertinence d’une telle démarche : le contexte de crise et la compétition accrue entre candidats dans le contexte d’un processus de recrutement par exemple… qui font que l’image et l’e-réputation personnelles sont devenues un capital à soigner bien avant les phases éventuelles d’entretiens. Le développement d’un réseau de contacts personnels et la participation à des « communautés » via les réseaux sociaux n’étant même plus présentés comme des options mais des passages obligés, en tout cas dans certains métiers (communication, marketing, commercial…).

> Quelle sont les étapes préconisées par les experts pour développer sa propre marque personnelle ?

Selon les auteurs et les ouvrages, les étapes de construction et de développement d’une marque personnelle varient souvent de 4 à 10. Pascale Baumeister, coach et consultante en personal branding, en identifie 4 principales dans son ouvrage Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding (Editions Leduc S., mars 2011) :

  • Etape 1 : déterminer son objectif principal, identifier son marché et sa/ses cibles ;
  • Etape 2 : révéler qui on est vraiment (son identité, ses talents, ce qu’on souhaite monter de sa personnalité…) ;
  • Etape 3 : définir sa stratégie de communication (construire son réseau relationnel, savoir se présenter et se vendre, développer sa notoriété, gérer son e-réputation) ; 
  • Etape 4 : atteindre les objectifs fixés (identifier les obstacles qu’on va devoir surmonter pour réussir, connaître ses priorités, faire vivre son projet dans le temps…)

… En résumé, rien de très nouveau sous le soleil comparé aux théories et méthodologies de développement personnel connues jusqu’ici, si ce n’est la mise en perspective de ses objectifs en termes de marché et de cibles, typique d’une réflexion marketing.

> Du personal branding au personal « branling » : quelles sont les limites de la marque personnelle ?

Du côté des théoriciens de la marque et et du branding, rares sont ceux dont les ouvrages traitent ou font ne serait-ce que mention des problématiques de personal branding. A peine Benoît Héry et Monique Wahlen y consacrent-ils une page, dans leur ouvrage De la marque au branding de septembre 2012, pour rappeler qu’aujourd’hui « tout fait marque« , ou presque. Pour la majorité des autres auteurs, il est encore abusif de parler de « marque » pour le commun des mortels, cette appellation n’étant à leur sens légitime que pour quelques stars et people, dont l’image et le comportement sont susceptibles d’influencer un grand nombre de leurs concitoyens.

Quant aux détracteurs de la marque personnelle, leurs réserves concernent le plus souvent le principe même sur lequel repose le développement du personal branding, à savoir ce postulat d’une hyper-compétition où toute réussite individuelle ne serait possible que par opposition au voisin. Chacun jouant et abusant de son ego (d’où le terme de personal « branling ») pour se différencier…

Dans un bon article, Nicolas Beretti n’y va pas par quatre chemins et dénonce quant à lui la « tyrannie du personal branding et des experts » au nom de la richesse et la complexité de l’intelligence humaine. Comme il ne manque pas de le souligner, la méthode en entonnoir du personal branding ne retient au final qu’une fraction infime des compétence et de la personnalité d’un individu, facteur d’appauvrissement et d’uniformisation considérable des savoirs et des profils, dans des contextes de recrutement par exemple.

Beaucoup de recruteurs expriment finalement la même réserve, quand, confrontés à des candidats trop formatés ou « brandés », il leur devient difficile (voire impossible) de discerner la part d’authenticité et de sincérité de leur interlocuteur. Comme quoi trop de branding peut parfois annihiler la « marque » personnelle… au lieu de la sublimer !

(Crédit photo : X, DR)

Communicants et médias sociaux : un double enjeu de réputation ?

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Parmi les tendances observées depuis l’émergence des médias sociaux, la transformation des marques en média et le développement du personal branding (c’est à dire la promotion par les individus de leur « marque » personnelle) constituent deux phénomènes marquants.

Les responsables com’ sont doublement concernés. D’une part, pour le compte de leur entreprise ou de leur organisation, ils tendent à devenir les « rédacteurs et rédactrices en chef » de la marque, garant(e)s de son image et son intégrité (voir mon article précédent sur la brand newsroom). D’autre part, leur réputation professionnelle, comme celle de tous les « experts », est de plus en plus liée à leur visibilité personnelle et à leur dynamisme sur Internet.

Difficile en effet, pour un(e) professionnel(le) du marketing ou de la communication de la fin 2013 (et à plus forte raison pour un(e) expert(e) du digital) de laisser en jachère son « identité numérique » sur le web et les réseaux sociaux. A ce titre, l’ouverture de comptes personnels sur les différentes plateformes n’est plus la panacée. La course à l’audience et à l’influence, la curation de contenus ou l’animation d’un blog, voire la rédaction de tribunes pour les sites d’information sont devenues monnaie courante. Comme l’écrivait récemment la directrice générale d’un cabinet de recrutement spécialisé : « Il a toujours été bien vu, pour les experts des fonctions support, d’écrire pour exister professionnellement. Et c’est presque devenu un passage obligé depuis l’explosion des médias sociaux« .

Dans la confusion croissante des sphères professionnelle et privée, de plus en plus d’entreprises incitent leurs salariés à devenir des « ambassadeurs » de leur marque sur les réseaux sociaux. Elles considèrent souvent leurs dirigeants et les communicants comme les premiers de ces ambassadeurs. Mais ce rôle est-il réellement assumé par la plupart des communicants ? Est-il réellement souhaitable ? La promotion de l’entreprise et le développement conjoint de la marque personnelle sont-ils compatibles ?

… De fait, selon le degré de maturité des entreprises sur les médias sociaux et en fonction des motivations de leurs collaborateurs (existence ou non d’une charte numérique, appétence pour les démarches de personal branding…) on peut distinguer à mon sens 3 familles de professionnels et de comportements sur les médias sociaux…* 

1 – Les MULTICARTES (ou « agents doubles ») : ambassadeurs de l’entreprise et de leur marque personnelle

Pour un certain nombre de professionnels et pour leurs employeurs (souvent les plus matures en terme de connaissance et de pratique des médias sociaux), la question ne fait même plus débat. Il est non seulement légitime, mais souhaitable que les dircoms, DRH et autres marketeux parlent de leur entreprise et de son actualité, aussi bien sur leurs comptes professionnels que personnels (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, etc)… pourvu que cela se fasse en respectant un certain nombre de règles.

Se considérant eux-mêmes comme les premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs relations / abonnés / fans, ces « hommes et femmes – sandwichs en version 2.0 » n’hésitent pas à se mettre en avant (certains diront parfois « en scène ») en créant et partageant régulièrement des contenus en lien avec leur activité professionnelle et leur employeur.

Salons, forums de recrutement, grand contrats ou récompenses professionnelles… pour ces professionnels souvent encouragés par leur entreprise, tout est prétexte à tweet, post sur Facebook ou billet de blog à la gloire de leur « maison », leur équipe ou leur propre personne (images des coulisses d’un évènement, « bonnes phrases » d’une conférence de presse, propos exclusifs…). Et leur « marque personnelle » se nourrit en permanence de la marque employeur, qui elle-même s’alimente en retour du personal branding de ses ambassadeurs.

Si le risque de « dérapage » n’est pas totalement écarté, puisque leurs publications engagent indirectement l’image et la réputation de l’entreprise, cette première catégorie de professionnels se conforme en général à une charte numérique précise (comme celle proposée par Axa à ses salariés par exemple).

2 – Les AMBASSADEURS « SELECTIFS » : ils veillent à ne pas mélanger sphères privée et professionnelle

Sur les médias sociaux, cette catégorie largement majoritaire de communicants / marketeurs a tendance à privilégier une des facettes de son identité numérique (soit la dimension professionnelle à l’exclusion d’une présence plus personnelle, soit à l’inverse la marque personnelle au détriment de leur rôle potentiel d’ambassadeur de l’entreprise).

Opposés au « mélange des genres », ou tout simplement prudents (en l’absence d’une charte numérique ou d’une mission claire donnée par leur employeur), ces experts dissocient clairement l’activité numérique exercée pour le compte de l’entreprise et leur rayonnement personnel sur les réseaux sociaux.

Souvent détenteurs de plusieurs comptes (professionnels et privés) sur les différentes plateformes, ils se présentent volontiers à titre personnel comme des « experts », en mentionnant dans leur profil leur fonction (a minima) et plus rarement leur entreprise. Ces communicants et marketeurs, non estampillés officiellement par l’entreprise, ne manquent jamais de préciser que leurs « tweets sont personnels ». Une fraction d’entre eux abrite leur identité derrière l’anonymat de façade d’un pseudo, le cas échéant.

S’ils bloguent ou publient des tribunes à titre individuel, ils choisissent de préférence des sujets et un positionnement « neutres », de façon à ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leur employeur. Ils s’efforcent de s’exprimer de la manière la plus « décontextualisée » possible, même si le risque de recoupement avec les intérêts et la « réputation » de leur entreprise peut toujours exister.

3 – Les « ELECTRONS LIBRES » : des experts détachés des enjeux de marque et de réputation

Moins engagés dans une démarche de « réputation » ou de marque personnelle et davantage « francs-tireurs », les électrons libres s’intéressent aux médias sociaux dans une optique privée et « ludique ». Fans, au sens premier du terme, ils se réservent comme tout autre salarié de l’entreprise ou n’importe quel internaute le droit de liker ou de ne pas liker les contenus ou initiatives de leur entreprise. Indépendants, ils conservent volontiers à titre privé et en dépit de leur fonction une distance critique vis-à-vis des marques (à commencer par la leur), soucieux de ne pas paraître pour des « béni-oui-oui ».

Peu au fait (ou moins soucieux) de leurs « devoirs numériques » vis-à-vis de leur employeur, ils ne sont pas à l’abri de faux-pas, à l’occasion d’une prise de parole inappropriée sur leur cadre de travail ou leurs collègues par exemple… Un manque de discernement parfois regrettable, a fortiori de la part de professionnels de la communication ou du marketing.

ET VOUS : quel(le) ambassadeur(drice) êtes-vous sur les médias sociaux ?

… « Multicartes », « Sélectif » ou « Electron libre » : parmi ces 3 profils, dans lequel vous retrouvez-vous le plus ?

Je précise qu’à mon sens, aucune réponse n’est meilleure que l’autre, bien sûr.Si on peut légitimement considérer qu’il fait partie de la mission des communicants de représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux (de par leur rôle « d’ambassadeurs officiels »), il appartient in fine à chaque salarié(e) de disposer de sa marque personnelle (dans la mesure où elle existe) comme il/elle l’entend. 

Et je ne suis forcément partisan, en ce qui me concerne, des discours lénifiants ou paranoïaques prônant une « sujétion » des marques personnelles à la « raison supérieure » de l’entreprise (voir à ce sujet l’article de Didier Erwoine, qui a le mérite de soulever de manière synthétique les problématiques qui se nouent entre marque institutionnelle et marques personnelles des salariés).

L’entreprise me semble en effet beaucoup plus légitime dans les registres de l’INCITATION (encouragement / accompagnement des ambassadeurs de marque) et du RAPPEL DES REGLES (charte numérique) que dans le contrôle illusoire de l’identité et de l’activité numériques de ses collaborateurs !

– – – – – –

* Bien sûr, cette typologie étant subjective et d’abord issue de mes observations personnelles, n’hésitez pas à me donner votre avis ou me faire part de vos commentaires !

> NB : pour aller plus loin sur le sujet des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, découvrez ou relisez l’excellent article d’Agnès Duroni : Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

> Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF

Sport et business : que vaut exactement la « marque » Tony Parker ?

Rien de tel qu’un titre avec l’équipe nationale pour booster la popularité d’un sportif auprès de ses concitoyens. Pour autant, malgré sa victoire de dimanche au Championnat d’Europe et sa notoriété en France et aux Etats-Unis, Tony Parker est-il réellement un sportif bankable ? Que vaut son « capital image », de part et d’autre de l’Atlantique, comparé à celui d’autres champions ? Et quel intérêt les marques ont-elles à associer leur image à la sienne ?… Inconditionnel du meneur des Spurs depuis ses débuts, c’est en marketeur (plutôt qu’en fan ;) que je vous propose d’évaluer le poids réel et les atouts / faiblesses de la marque Tony Parker…

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Un champion hors norme, dont les valeurs font écho à celles des marques

Rappelons tout de même le palmarès. Tony Parker « pèse » trois titres de champions NBA avec son équipe des San Antonio Spurs ; 5 sélections au All-star game NBA ; un titre de meilleur joueur des finales NBA en 2007 et des médailles de toutes les couleurs gagnées avec l’équipe de France en 6 championnats d’Europe (bronze en 2005, argent en 2011, or en 2013). Bref : il est incontestablement le meilleur basketteur français de tous les temps et un des meilleurs joueurs NBA ces deux dernières saisons.

Fils d’un joueur de basket américain et d’une mannequin néerlandaise, Parker est doté d’une personnalité et d’un mental hors norme. Talentueux, à l’évidence, chanceux aussi, il a su « forcer le destin » à tous les moments clés de sa carrière. Drafté en 2001 à une modeste 28ème place par son équipe des Spurs, il saisit sa chance et éclipse rapidement en tant que meneur remplaçant le titulaire du poste, Antonio Daniels. Pour son année de rookie, il joue 77 rencontres et connaît la consécration dès sa deuxième saison, en gagnant son premier titre NBA. D’abord marié à l’actrice Eva Longoria, son image devient un tantinet plus « glamour », sans que ses résultats sportifs s’en ressentent (au contraire). Leader incontesté de son équipe ces 3 dernières années, il emmène encore des Spurs vieillissants en finale NBA en juin dernier.

… Même « obstination » en équipe de France, avec laquelle il est de quasiment toutes les campagnes, avant de pouvoir arracher sa première médaille d’or, dimanche contre la Lituanie.

Humble, fidèle en amitié, d’un caractère égal dans la victoire comme la défaite, son leadership et son état d’esprit impeccables sont loués de tous : coaches, partenaires, amis… En résumé : une incarnation presque idéale du champion, doté de valeurs positives auxquelles les jeunes (et moins jeunes) peuvent facilement adhérer… Et ça, les marques adorent.

Plus bankable en France qu’Outre-Atlantique…

Malgré ses prouesses en NBA et la reconnaissance de ses pairs, Tony Parker est souvent considéré outre-atlantique comme un « unsung hero » (« héros méconnu » de son sport). Son jeu et l’équipe pour laquelle il joue sont excellents, mais sans doute moins « glam » que les muscles et les tatouages spectaculaires des stars dont le public américain raffole : Lebron James, Dwyane Wade, Kobe Bryant et autre Chris Paul… Au vote du public, qui précède chacun des all-star games et par lequel les fans peuvent qualifier directement leurs joueurs favoris, Tony Parker n’a d’ailleurs jamais été retenu. Il lui a toujours fallu attendre le choix des coaches, qui désignent tous les remplaçants, pour gagner sa place. « San Antonio est un trop petit marché » regrette parfois le frenchy, faisant référence aux équipes des grandes métropoles US pour lesquelles les médias et les fans s’enflamment aussi plus volontiers (Boston, Chicago, New-York, Miami, Los Angeles ou San Francisco…).

De fait, l’image dont Tony Parker dispose aux Etats-Unis ne lui permet pas forcément d’y développer son nom et sa « marque ». Et les locomotives du celebrity marketing à la sauce US sont des sportifs bien plus médiatisées que lui (stars du golf, du football, du base-ball ou du basket). A contrario, les marques avec lesquelles le meneur des Spurs travaille aujourd’hui (une dizaine, dont la plupart ne sont pas américaines) l’ont bien sollicité pour sa notoriété et son image à l’international.

Un personal branding efficace

Le business et l’image de Tony Parker ont été construits « à l’américaine », dès ses débuts en NBA. Dans une interview récente, un de ses anciens agents évoque un premier « plan marketing » élaboré en 2003… L’objectif ? Avant d’être l’athlète français le mieux payé, construire une marque personnelle cohérente et qui lui ressemble.

C’est dans cet esprit que Tony Parker dit avoir choisi chacun de ses partenaires : « J’essaie d’être cohérent avec ce que je fais, qui je suis. Il faut que le partenariat me ressemble, que ce soit un peu moi »… « La marque, il faut qu’elle me parle. C’est comme quand j’ai signé Ferrero, moi j’adore les Kinders. Je ne vais pas faire Nuts, je n’en mange pas de Nuts ! »

Les Kinders de Ferrero donc, mais également l’équipementier chinois Peak, que Tony Parker a préféré à son ancien sponsor Nike, Renault, Tissot, Betclic, Quick, la marque de surgelés Toupargel ou encore les skateboards Maverix… Des choix parfois déroutants, pour un montant total annuel de partenariats estimé à 4 millions d’euros tout de même ! Et cela, en appoint de son salaire de 12,5 millions par an à San Antonio et sans compter les revenus générés par ses propres marques commerciales, comme Wap Two, la ligne de prêt-à-porter lancée par TP début 2013.

Encore très loin de Tiger Woods, Roger Federer ou David Beckham… 

Malgré son activisme et son nouveau statut de sportif français le plus bankable, rien de commun néanmoins entre la valeur de la « marque » Tony Parker et celles de ses plus illustres confrères.

Dans son traditionnel classement annuel des clubs et des sportifs disposant des marques à la plus forte valeur marchante, le magazine Forbes valorise ainsi Kobe Bryant à 10 millions d’euros, David Beckham et Lebron James à 15 millions, Roger Federer à 19 millions et Tiger Woods à 41 millions d’euros… Même si de telles évaluations peuvent surprendre et paraître sujettes à caution (je reviendrai dans ce blog sur les modes de calcul de la brand equity), ces valorisations sont bien supérieures aux 4 millions d’euros de revenus annuels que générerait la marque Tony Parker. Les autres sportifs français, en activité ou non (Zinédine Zidane, Sébastien Loeb, Thierry Henry…) sont également largement distancés.

Surtout, le « match des ambassadeurs de marques » tourne court au moment d’évoquer la nature des partenariats. Là où les acteurs et personnalités les plus célèbres, comme David Beckham, sont surtout sollicités par des marques de luxe ou hype, que dire des partenariats conclus par Tony ? Les choix du meneur des Spurs (comme d’autres sportifs français) semblent davantage relever de l’étude d’opportunité financière et d’un « panachage des secteurs d’activité », plutôt que d’un arbitrage sélectif sur la base de l’identité de la marque partenaire et de sa synergie avec celle du sportif. A leur décharge, nos sportifs made in France ne reçoivent pas forcément de proposition de partenaires aussi prestigieux que leurs plus éminents confrères…

Ainsi, là où les plus célèbres « ambassadeurs » semblent sortir « grandis » de leurs partenariats avec des marques aspirationnelles et valorisantes, l’image de « people » moins charismatiques, y compris celle de grands champions comme Roger Federer, ne bénéficie pas autant de leurs partenariats. Une question de charisme personnel ? Nous nous bornerons à dire que l’association des marques (celle du sportif et celle de son sponsor) peut s’avérer parfois plus intéressante pour la marque que pour son égérie…

Mais c’est assez logique, ne s’appelle pas David Beckham ou Tiger Woods qui veut…

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(Crédits photos : Tissot, Hervé Monier, TheBrandNewsBlog, X, DR)

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