Le personal branding en question(s)

Discipline encore récente, le personal branding a fait l’objet d’une littérature abondante ces dernières années et continue de susciter le débat, même si l’effet de mode en est légèrement retombé. Après avoir conquis les pays anglo-saxons, ce sont les coaches et autres spécialistes du développement personnel qui ont été les premiers à s’emparer du sujet de ce côté-ci de l’Atlantique. Ces experts ont à leur tour théorisé puis largement contribué à populariser un phénomène présenté comme inéluctable : la « marchandisation » par chaque individu d’une image valorisante de lui-même. Cette « construction » d’une marque personnelle, plus ou moins inspirée du branding des marques commerciales, devant permettre à chacun d’entre nous de séduire plus efficacement de potentiels employeurs, partenaires ou relations professionnelles… tout en nous réconciliant avec nous-mêmes. Un ambitieux programme.

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Mais que préconisent exactement les experts du personal branding ? Quel rapport avec le branding des marques commerciales ? Et surtout quel intérêt et quels impacts pour les personnes qui s’engagent dans une telle démarche ? 

Avant de donner prochainement la parole à un(e) spécialiste pour faire le point sur le développement de cette discipline, le BrandNewsBlog vous propose un premier tour du sujet…

 > Le personal branding, qu’est-ce que c’est exactement ?

Au sens presque littéral, le personal branding est « l’art de développer sa marque personnelle » et regroupe « l’ensemble des techniques qui permettent d’identifier et de promouvoir cette marque vis-a-vis d’autrui ». Grossièrement résumé, il s’agit d’abord d’étudier ses compétences, forces et faiblesses personnelles (le fameux « connais-toi toi-même »), avant de bâtir une proposition cohérente d’image mettant en avant ses forces et atouts, puis de « partir à la conquête du monde » en communiquant largement cette nouvelle « marque » autour de soi (principalement via les réseaux sociaux et autres « canaux » numériques, mais pas seulement).

> Peut-on réellement parler de branding dans un tel cas de figure ?

A bien y regarder, les termes de branding et de « marque » personnelle, qui ont largement contribué à faire parler de cette nouvelle approche, sont en grande partie impropres. Il ne s’agit pas en effet, comme le reconnaissent d’ailleurs les experts du personal branding eux-mêmes, de transposer sans discernement toutes les techniques de gestion des marques commerciales à la construction d’une marque personnelle. Mais la « mise en ordre de bataille » de chaque individu, dans un objectif de séduction de ses différentes cibles, à partir d’une proposition d’image uniforme et cohérente, relève bien d’une approche marketing.

> Quelle est l’origine de cette approche ?

A la base, il y a évidemment la confusion, subtilement exploitée dans le concept du personal branding, entre la nécessité de surveiller son e-réputation personnelle (ce dont tout le monde ou presque est aujourd’hui convaincu) et la volonté de projeter une identité homogène et flatteuse. Il est vrai que tout, dans notre environnement actuel, semble valider la pertinence d’une telle démarche : le contexte de crise et la compétition accrue entre candidats dans le contexte d’un processus de recrutement par exemple… qui font que l’image et l’e-réputation personnelles sont devenues un capital à soigner bien avant les phases éventuelles d’entretiens. Le développement d’un réseau de contacts personnels et la participation à des « communautés » via les réseaux sociaux n’étant même plus présentés comme des options mais des passages obligés, en tout cas dans certains métiers (communication, marketing, commercial…).

> Quelle sont les étapes préconisées par les experts pour développer sa propre marque personnelle ?

Selon les auteurs et les ouvrages, les étapes de construction et de développement d’une marque personnelle varient souvent de 4 à 10. Pascale Baumeister, coach et consultante en personal branding, en identifie 4 principales dans son ouvrage Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding (Editions Leduc S., mars 2011) :

  • Etape 1 : déterminer son objectif principal, identifier son marché et sa/ses cibles ;
  • Etape 2 : révéler qui on est vraiment (son identité, ses talents, ce qu’on souhaite monter de sa personnalité…) ;
  • Etape 3 : définir sa stratégie de communication (construire son réseau relationnel, savoir se présenter et se vendre, développer sa notoriété, gérer son e-réputation) ; 
  • Etape 4 : atteindre les objectifs fixés (identifier les obstacles qu’on va devoir surmonter pour réussir, connaître ses priorités, faire vivre son projet dans le temps…)

… En résumé, rien de très nouveau sous le soleil comparé aux théories et méthodologies de développement personnel connues jusqu’ici, si ce n’est la mise en perspective de ses objectifs en termes de marché et de cibles, typique d’une réflexion marketing.

> Du personal branding au personal « branling » : quelles sont les limites de la marque personnelle ?

Du côté des théoriciens de la marque et et du branding, rares sont ceux dont les ouvrages traitent ou font ne serait-ce que mention des problématiques de personal branding. A peine Benoît Héry et Monique Wahlen y consacrent-ils une page, dans leur ouvrage De la marque au branding de septembre 2012, pour rappeler qu’aujourd’hui « tout fait marque« , ou presque. Pour la majorité des autres auteurs, il est encore abusif de parler de « marque » pour le commun des mortels, cette appellation n’étant à leur sens légitime que pour quelques stars et people, dont l’image et le comportement sont susceptibles d’influencer un grand nombre de leurs concitoyens.

Quant aux détracteurs de la marque personnelle, leurs réserves concernent le plus souvent le principe même sur lequel repose le développement du personal branding, à savoir ce postulat d’une hyper-compétition où toute réussite individuelle ne serait possible que par opposition au voisin. Chacun jouant et abusant de son ego (d’où le terme de personal « branling ») pour se différencier…

Dans un bon article, Nicolas Beretti n’y va pas par quatre chemins et dénonce quant à lui la « tyrannie du personal branding et des experts » au nom de la richesse et la complexité de l’intelligence humaine. Comme il ne manque pas de le souligner, la méthode en entonnoir du personal branding ne retient au final qu’une fraction infime des compétence et de la personnalité d’un individu, facteur d’appauvrissement et d’uniformisation considérable des savoirs et des profils, dans des contextes de recrutement par exemple.

Beaucoup de recruteurs expriment finalement la même réserve, quand, confrontés à des candidats trop formatés ou « brandés », il leur devient difficile (voire impossible) de discerner la part d’authenticité et de sincérité de leur interlocuteur. Comme quoi trop de branding peut parfois annihiler la « marque » personnelle… au lieu de la sublimer !

(Crédit photo : X, DR)

L’improbable leçon de branding de Nabilla

Impossible de lui échapper. Un an après sa sortie des Anges de la téléréalité, Nabilla était partout ces dernières semaines : sur les plateaux de télé pour assurer la promo de son livre, sur la chaîne NRJ12 où elle démarre sa propre émission, à la Une des magazines… L’occasion pour le BrandNewsBlog de livrer un rapide (et forcément subjectif) « brand décryptage » du phénomène.

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Nabilla, Xième starlette de la télé-réalité ou véritable branding queen ?

Ses proches le répètent à l’envi : non, Nabilla n’est pas la nouvelle Loana. Sa popularité ne retombera pas comme un soufflet trop vite sorti du four car c’est une « bosseuse ». Virtuose du personal branding*, elle disposerait selon eux de toutes les armes pour aller loin… La preuve par trois :

1) Elle est devenue célèbre en une phrase. Son taux de notoriété spontanée approche les 100%. Après avoir « subjugué » les téléspectateurs par sa richesse lexicale et son bagout, sa formule « culte » est tombée dans le langage courant en contaminant les cours de récré et les cafét’ d’entreprise en moins de temps qu’il n’en faut pour dire ALLÔ. La « conquête » a été si rapide que personne ne se souvient comment on est tombé dedans, elle la première. Sur Internet et les réseaux sociaux, c’est à l’avenant : déjà 5 820 000 résultats en googlant « Nabilla », 501 000 abonnés sur Twitter, 485 000 likes sur Facebook, etc. Une omniprésence qui amuse ou agace.

2) « Même quand elle n’est pas là, on ne parle que d’elle ». Hallucinant de voir le temps d’antenne qui lui a été consacré récemment, même dans les émissions de TV et de radio qui n’avaient pas réussi à la booker comme invitée. Il faut croire que Nabilla remplit idéalement « le temps de cerveau disponible » des téléspectateurs, pour reprendre l’expression chère à Patrick le Lay. Les médias qui lui ont fait confiance, comme NRJ 12, ne s’y sont d’ailleurs pas trompé.

3) Elle maîtrise son image et sa marque sur le bout de ses (faux) ongles. « Tout fait marque », écrivait récemment Jean-Noël Kapferer. Le 11 mars dernier, Nabilla a fait sourire en déposant auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) son expression Allo t’es une fille t’as pas de shampoing c’est comme si t’es une fille t’as pas de cheveux. A posteriori, sa prudence s’avère plutôt clairvoyante, ce simple dépôt empêchant qui que ce soit d’utiliser sa phrase fétiche à des fins commerciales, sous peine de lui reverser de copieuses indemnités. Or on ne compte plus les produits « dérivés » de l’expression, qu’ils aient obtenu ou non l’aval de Nabilla. Et le titre de son émission sur NRJ12 reprend d’ailleurs le concept du « Allô ».

Côté personal branding, ses proches se plaisent à dire que Nabilla aime tout contrôler de son image. D’ailleurs, du haut de ses 20 ans, elle promet déjà qu’elle va mettre bon ordre dans sa conduite, ne serait-ce que pour l’exemple donné à ses fans : Quand elles me disent « Je veux te ressembler plus tard », je ne veux pas qu’elles ressemblent à une traînée !

Valeurs « au top » et marque « en toc »… ou bien le contraire ?

Qu’on ne s’y trompe pas, Nabilla n’est pas devenue une sainte en sortant des Anges de la télé-réalité. Sa dernière interview accordée au magazine Télé star est de ce point de vue édifiante… Lui parle-t’on de son salaire pour son émission Allô Nabilla : « Quand je regarde les salaires des animateurs dans les magazines, je gagne plus… Heureusement, avec tous les efforts que je fais ! » (…) Et au sujet de ses anciennes copines Ayem et Amélie : « Même si je les considère toujours comme des amies, ces filles ne m’apportent rien… Quand tu as envie de te focaliser sur le travail, ces gens-là, tu n’en as plus besoin« . Quant à l’émission qui l’a lancé, pas question de la refaire : « J’ai vécu avec des colocs pendant six mois, ça puait, ils étaient dégoûtants, j’ai assez donné« .

Porteuse de belles valeurs, constante en amitié et subtilement raffinée… Ouf, on a eu un moment de doute ! Un peu plus et on aurait cru, à la lire une certaine presse, que Nabilla était vraiment différente des autres rejetons de la télé-réalité…

* l’art de développer et promouvoir sa marque personnelle

Crédit photo : 123RF – TheBrandNewsBlog

Communicants et médias sociaux : un double enjeu de réputation ?

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Parmi les tendances observées depuis l’émergence des médias sociaux, la transformation des marques en média et le développement du personal branding (c’est à dire la promotion par les individus de leur « marque » personnelle) constituent deux phénomènes marquants.

Les responsables com’ sont doublement concernés. D’une part, pour le compte de leur entreprise ou de leur organisation, ils tendent à devenir les « rédacteurs et rédactrices en chef » de la marque, garant(e)s de son image et son intégrité (voir mon article précédent sur la brand newsroom). D’autre part, leur réputation professionnelle, comme celle de tous les « experts », est de plus en plus liée à leur visibilité personnelle et à leur dynamisme sur Internet.

Difficile en effet, pour un(e) professionnel(le) du marketing ou de la communication de la fin 2013 (et à plus forte raison pour un(e) expert(e) du digital) de laisser en jachère son « identité numérique » sur le web et les réseaux sociaux. A ce titre, l’ouverture de comptes personnels sur les différentes plateformes n’est plus la panacée. La course à l’audience et à l’influence, la curation de contenus ou l’animation d’un blog, voire la rédaction de tribunes pour les sites d’information sont devenues monnaie courante. Comme l’écrivait récemment la directrice générale d’un cabinet de recrutement spécialisé : « Il a toujours été bien vu, pour les experts des fonctions support, d’écrire pour exister professionnellement. Et c’est presque devenu un passage obligé depuis l’explosion des médias sociaux« .

Dans la confusion croissante des sphères professionnelle et privée, de plus en plus d’entreprises incitent leurs salariés à devenir des « ambassadeurs » de leur marque sur les réseaux sociaux. Elles considèrent souvent leurs dirigeants et les communicants comme les premiers de ces ambassadeurs. Mais ce rôle est-il réellement assumé par la plupart des communicants ? Est-il réellement souhaitable ? La promotion de l’entreprise et le développement conjoint de la marque personnelle sont-ils compatibles ?

… De fait, selon le degré de maturité des entreprises sur les médias sociaux et en fonction des motivations de leurs collaborateurs (existence ou non d’une charte numérique, appétence pour les démarches de personal branding…) on peut distinguer à mon sens 3 familles de professionnels et de comportements sur les médias sociaux…* 

1 – Les MULTICARTES (ou « agents doubles ») : ambassadeurs de l’entreprise et de leur marque personnelle

Pour un certain nombre de professionnels et pour leurs employeurs (souvent les plus matures en terme de connaissance et de pratique des médias sociaux), la question ne fait même plus débat. Il est non seulement légitime, mais souhaitable que les dircoms, DRH et autres marketeux parlent de leur entreprise et de son actualité, aussi bien sur leurs comptes professionnels que personnels (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, etc)… pourvu que cela se fasse en respectant un certain nombre de règles.

Se considérant eux-mêmes comme les premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs relations / abonnés / fans, ces « hommes et femmes – sandwichs en version 2.0 » n’hésitent pas à se mettre en avant (certains diront parfois « en scène ») en créant et partageant régulièrement des contenus en lien avec leur activité professionnelle et leur employeur.

Salons, forums de recrutement, grand contrats ou récompenses professionnelles… pour ces professionnels souvent encouragés par leur entreprise, tout est prétexte à tweet, post sur Facebook ou billet de blog à la gloire de leur « maison », leur équipe ou leur propre personne (images des coulisses d’un évènement, « bonnes phrases » d’une conférence de presse, propos exclusifs…). Et leur « marque personnelle » se nourrit en permanence de la marque employeur, qui elle-même s’alimente en retour du personal branding de ses ambassadeurs.

Si le risque de « dérapage » n’est pas totalement écarté, puisque leurs publications engagent indirectement l’image et la réputation de l’entreprise, cette première catégorie de professionnels se conforme en général à une charte numérique précise (comme celle proposée par Axa à ses salariés par exemple).

2 – Les AMBASSADEURS « SELECTIFS » : ils veillent à ne pas mélanger sphères privée et professionnelle

Sur les médias sociaux, cette catégorie largement majoritaire de communicants / marketeurs a tendance à privilégier une des facettes de son identité numérique (soit la dimension professionnelle à l’exclusion d’une présence plus personnelle, soit à l’inverse la marque personnelle au détriment de leur rôle potentiel d’ambassadeur de l’entreprise).

Opposés au « mélange des genres », ou tout simplement prudents (en l’absence d’une charte numérique ou d’une mission claire donnée par leur employeur), ces experts dissocient clairement l’activité numérique exercée pour le compte de l’entreprise et leur rayonnement personnel sur les réseaux sociaux.

Souvent détenteurs de plusieurs comptes (professionnels et privés) sur les différentes plateformes, ils se présentent volontiers à titre personnel comme des « experts », en mentionnant dans leur profil leur fonction (a minima) et plus rarement leur entreprise. Ces communicants et marketeurs, non estampillés officiellement par l’entreprise, ne manquent jamais de préciser que leurs « tweets sont personnels ». Une fraction d’entre eux abrite leur identité derrière l’anonymat de façade d’un pseudo, le cas échéant.

S’ils bloguent ou publient des tribunes à titre individuel, ils choisissent de préférence des sujets et un positionnement « neutres », de façon à ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leur employeur. Ils s’efforcent de s’exprimer de la manière la plus « décontextualisée » possible, même si le risque de recoupement avec les intérêts et la « réputation » de leur entreprise peut toujours exister.

3 – Les « ELECTRONS LIBRES » : des experts détachés des enjeux de marque et de réputation

Moins engagés dans une démarche de « réputation » ou de marque personnelle et davantage « francs-tireurs », les électrons libres s’intéressent aux médias sociaux dans une optique privée et « ludique ». Fans, au sens premier du terme, ils se réservent comme tout autre salarié de l’entreprise ou n’importe quel internaute le droit de liker ou de ne pas liker les contenus ou initiatives de leur entreprise. Indépendants, ils conservent volontiers à titre privé et en dépit de leur fonction une distance critique vis-à-vis des marques (à commencer par la leur), soucieux de ne pas paraître pour des « béni-oui-oui ».

Peu au fait (ou moins soucieux) de leurs « devoirs numériques » vis-à-vis de leur employeur, ils ne sont pas à l’abri de faux-pas, à l’occasion d’une prise de parole inappropriée sur leur cadre de travail ou leurs collègues par exemple… Un manque de discernement parfois regrettable, a fortiori de la part de professionnels de la communication ou du marketing.

ET VOUS : quel(le) ambassadeur(drice) êtes-vous sur les médias sociaux ?

… « Multicartes », « Sélectif » ou « Electron libre » : parmi ces 3 profils, dans lequel vous retrouvez-vous le plus ?

Je précise qu’à mon sens, aucune réponse n’est meilleure que l’autre, bien sûr.Si on peut légitimement considérer qu’il fait partie de la mission des communicants de représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux (de par leur rôle « d’ambassadeurs officiels »), il appartient in fine à chaque salarié(e) de disposer de sa marque personnelle (dans la mesure où elle existe) comme il/elle l’entend. 

Et je ne suis forcément partisan, en ce qui me concerne, des discours lénifiants ou paranoïaques prônant une « sujétion » des marques personnelles à la « raison supérieure » de l’entreprise (voir à ce sujet l’article de Didier Erwoine, qui a le mérite de soulever de manière synthétique les problématiques qui se nouent entre marque institutionnelle et marques personnelles des salariés).

L’entreprise me semble en effet beaucoup plus légitime dans les registres de l’INCITATION (encouragement / accompagnement des ambassadeurs de marque) et du RAPPEL DES REGLES (charte numérique) que dans le contrôle illusoire de l’identité et de l’activité numériques de ses collaborateurs !

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* Bien sûr, cette typologie étant subjective et d’abord issue de mes observations personnelles, n’hésitez pas à me donner votre avis ou me faire part de vos commentaires !

> NB : pour aller plus loin sur le sujet des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, découvrez ou relisez l’excellent article d’Agnès Duroni : Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

> Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF

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