Le storytelling digital, remède imparable contre l’infobésité et l’érosion de l’attention des publics ?

La semaine dernière, j’ai consacré mon dernier billet de blog aux résultats édifiants du 1er « Observatoire du sens » lancé par l’agence Wellcom et par le cabinet d’étude ViaVoice.

Dans le cadre d’une interview croisée, Thierry Wellhoff, Président de Wellcom et François Miquet-Marty, Président de ViaVoice, insistaient notamment sur la nécessité pour les entreprises de mettre en œuvre une narration et un storytelling puissants et inspirants, susceptibles de susciter l’adhésion des publics autour du « sens symbolique ou sublimé » co-construit avec chacune des parties prenantes de l’organisation.

Dans le droit fil de cet échange, et à la suite d’un atelier que j’ai eu la chance de co-animer cet été avec Jeanne Bordeau¹, dans le cadre des master-class organisées par l’école de la communication d’Orange, il me semblait important de revenir aujourd’hui sur ce sujet du storytelling, et en particulier sur le storytelling digital, tant celui-ci se trouve aujourd’hui à la croisée de nombreux enjeux de communication…

Objet de moult confusions (notamment avec les diverses formes de brand content mais aussi du fait de l’essor des fameuses « stories » sur les différentes plateformes de réseaux sociaux), le storytelling est hélas de moins en moins clairement appréhendé par les professionnels… Et paradoxalement, sa pratique a même semblé galvaudée ces derniers temps par les nouvelles techniques et les nouveaux outils digitaux, alors que sa pertinence et sa raison d’être n’ont jamais été aussi fortes qu’aujourd’hui !

Sous-estimé et parfois incompris, l’art de la narration à l’heure de la révolution numérique et de la conversation méritait décidément que je lui consacre un billet de blog. Et c’est évidemment en compagnie de la brillante Jeanne Bordeau, inlassable apôtre de la qualité du langage et fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, que j’ai choisi d’aborder à nouveau ce sujet passionnant. A la fois pour tordre le cou à un certain nombre d’idées reçues et réhabiliter le storytelling dans toute sa puissance et dans son ambition première : celle d’ordonner le monde qui nous entoure et avant tout les discours pour redonner du sens à l’action et à la mission de l’entreprise, entre autres.

Qu’est-ce que le storytelling et le storytelling digital en particulier ? Quelle différence avec le brand content et le content marketing ? Pourquoi tous les récits et autres « stories » 2.0 ne se valent pas et ne constituent pas une narration ordonnée et un véritable storytelling ? Quelles conditions et quels schémas narratifs pour fonder une véritable mise en récit de l’entreprise, inspirante et efficace ? Et comment passer d’une narration « à plat » à un véritable storytelling digital et transmédia, à la fois fluide et cohérent, susceptible de susciter la conversation et l’adhésion des publics ? En quoi cela contribue-t-il, pour finir, à capter plus efficacement l’attention des publics et incidemment à lutter contre l’infobésité?

C’est à toutes ces questions – rien de moins – que l’entretien ci-dessous se propose de répondre… Et je tiens à remercier encore très chaleureusement Jeanne Bordeau pour avoir bien voulu éclairer les colonnes de ce blog de ses lumières et de sa vision si riche et ambitieuse de l’art de la narration et de la communication.

Bonne lecture à tous.toutes et bonne inspiration à chacun.e !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, pourriez-vous définir pour nous ce qu’est exactement le storytelling et pourquoi il est si important pour les entreprises de capitaliser sur leur histoire et sur la narration ? Quels en sont les avantages à l’heure de l’explosion des modes d’expression digitaux ? Et qu’est-ce exactement que le storytelling digital, par rapport au storytelling « traditionnel » ?

Jeanne Bordeau : Le storytelling est une mise en récit transversale sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque. Il crée un ordonnancement et un fil directeur indispensables à l’ère du digital puisqu’il structure et crée de l’ordre et de la progression dans le discours d’une marque.

C’est cette cohérence qu’apporte le storytelling. Un vrai récit fidélise les consommateurs, spectateurs et acteurs par une grande histoire, qu’elle soit explicite ou implicite. Bien que la mise en récit puisse être amenée à évoluer, elle a pour objectif de créer une visée globale qui contribue à exprimer la stratégie de l’entreprise au fur et à mesure de son développement.

Pour que le storytelling soit vrai et efficace, il doit s’attacher à suivre une trame narrative étroitement pensée en lien avec la culture et les aspirations de l’entreprise dont il est au service. Pour cela, le récit doit être puisé dans la parole des collaborateurs et/ou des clients qui racontent et ressentent le mieux les valeurs, l’histoire et l’expérience que leur fait vivre l’entreprise.

Le storytelling digital est particulièrement créatif, puisqu’il relie son, texte et image et offre une interaction privilégiée entre les marques et leurs communautés. Mais attention, le digital et le web encouragent la multiplicité d’histoires juxtaposées et rarement composées. C’est là où le storytelling entre en jeu : il doit être comme le chef d’orchestre, il tisse des liens intelligents entre les nombreux contenus ou petites histoires imaginés par les marques. Il est incarné par des dirigeants ou porte-paroles de l’entreprise ou par des héros inventés auxquels les clients s’associent.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’expliquais en introduction, le storytelling est de plus en plus souvent confondu avec le fameux « brand content », voire avec ces historiettes ou « stories » dont les marques sont de plus en plus friandes sur les différentes plateformes sociales (Instagram…). En quoi le storytelling, et en particulier le storytelling digital, se différencient-ils de ces différents contenus de marque, que vous jugez parfois avec sévérité en les qualifiant de « snacking content » ?

Jeanne Bordeau : «Aucune philosophie, aucune analyse, aucun aphorisme, aussi profonds qu’ils soient, ne peuvent se comparer en intensité, en plénitude de sens, avec une histoire bien racontée» écrivait Hannah Arendt. Je promeus la même idée. Un grand récit, avec une trame narrative construite et un héros identifié emporte le lecteur. Les contenus de marque créatifs ne jouent pas dans la même cour. Ils offrent des histoires plus courtes bien que souvent scénarisées. Celles-ci n’ont pas la même magie d’ordonnancement et de récit.

Les contenus de marque n’ont pas la même essence ni les mêmes objectifs que le storytelling. Ils sont créés dans l’optique de transmettre un message de marque, de vendre et d’engager une conversation avec les publics. Tous ces contenus de marque peuvent cohabiter et jouent différents rôles.

Je distingue quatre typologies de contenus de marques : 1) serviciel, 2) pédagogique, 3) ludique, 4) créatif.

  1. Le contenu serviciel conseille le client. Alan, l’assurance santé simple, utilise habilement ce contenu. Il guide ses internautes grâce à une description claire et accessible du monde de l’assurance, pour mieux vendre son offre.
  2. Le contenu ludique, lui, incite à jouer. Il est très apprécié de l’agroalimentaire et des marques telles que Kellogs, Burger King ou Oasis pour créer buzz et notoriété.
  3. Le contenu pédagogique, très populaire chez les marques de beauté et de santé, s’appuie le plus souvent sur des tutos.
  4. Enfin, le contenu de marque créatif, souvent confondu avec le storytelling, nous livre de petites histoires qui installent simplement une atmosphère. Le brand content, c’est Maupassant face à Shakespeare, ce sont des courtes nouvelles face à un grand récit. Mais, bien que ces courtes histoires ne construisent pas un grand récit, et qu’elles ne mettent pas toujours un héros en scène, elles peuvent être de grande qualité. Une marque comme Lidl est très forte en contenu créatif : de petites histoires qui donnent avec justesse envie de consommer. On peut vouloir être juste une marque qui vend !

Il est intéressant de noter que se distinguent de plus en plus du contenu de marque créatif le customer content, contenu co-créé avec le consommateur pour mieux interagir avec lui, et les contenus « employee advocacy », co-créés avec les collaborateurs. Dans le customer content, souvent, le fruit des réponses obtenues par le contenu de marque serviciel et pédagogique, tisse une conversation qui installe elle aussi une pérennité. De jeunes marques conquérantes aiment jouer de ce registre, comme Les 2 Marmottes ou Véja.

Le BrandNewsBlog : Dans un précédent ouvrage¹, vous posiez déjà les neuf lois principales de la mise en récit… et les fondements du storytelling. Pourriez-vous nous rappeler ces lois et nous dire en quoi elles sont toutes si indispensables à une narration efficace ? Vous dites notamment que le storytelling « provoque l’attention » : est-ce une des ses caractéristiques ou un de ses objectifs premiers ? Et en quoi cela le différencie-t-il justement de la plupart des contenus produits par les marques aujourd’hui, qui y parviennent si difficilement ?

Jeanne Bordeau : Oui, dans mon ouvrage Storytelling et contenu de marque, paru en 2012, les fondements de la mise en récit s’appuient sur neuf lois principales…

  1. Le storytelling crée une visée. Il possède un fil conducteur et génère un ordonnancement.
  2. Il installe une atmosphère sensible, crée de l’émotion.
  3. Il est authentique quand il provient des paroles, des témoignages, du vécu des salariés ou/et des consommateurs.
  4. Le storytelling est fondé sur le partage et l’écoute.
  5. Il peut identifier un héros.
  6. Le storytelling fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension.
  7. Le storytelling entraîne durée et fidélité.
  8. Le storytelling, toujours relié à un zeste de légende, transfigure mais ne défigure pas.
  9. Le storytelling provoque l’attention.

Mais le grand avantage est qu’il provoque l’attention sur la durée, car le consommateur suit le parcours rationnel, l’avancée de l’histoire. Par le maniement du sensible engendré par les héros ou l’émotion de l’histoire, le consommateur est touché et s’associe durablement au scénario déroulé. L’amour actuel des séries en témoigne.

Le BrandNewsBlog : Dans l’excellente étude que vous avez menée en début d’année, en analysant les mises en récit d’une cinquantaine d’entreprises – étude qui a donné matière à la publication de votre dernier Cahier de tendances sur le storytelling digital², que je recommande vivement à nos lecteurs – vous avez identifié un certain nombre de thèmes récurrents auxquels les marques font référence : mythologies du « lieu d’origine » ou du « progrès », thématiques de la matière, du savoir-faire ou du voyage… Pourriez-vous nous donner quelques exemples de marques recourant à ces thématiques ? Et nous dire pourquoi, selon vous, les récits illustrés s’appuyant sur ces thèmes ne constituent pas pour autant un véritable storytelling ?

Jeanne Bordeau : L’analyse des 50 marques de notre cahier de tendances a en effet souligné la récurrence de certains thèmes qui donnent un fondement à la marque, la lie à un symbole ou éclaire la mission principale de la marque.

Le lieu d’origine est en effet l’un des grands thèmes : Volvic est au cœur des volcans d’Auvergne, l’Occitane est naturellement liée à la Provence, le Slip Français aux différentes régions françaises. Mais il y a aussi les thèmes du progrès et de la science, souvent mis en exergue par les entreprises industrielles et technologiques telles que Apple, Air Liquide, IBM, Saint-Gobain. On relève également le voyage en effet, récurrent chez LVMH depuis toujours, ou chez Maison Intègre qui part à la rencontre d’artisans en Afrique, tandis que Polaar fait aussi revivre le voyage en Arctique de son fondateur…

Bien que ces thèmes soient indispensables à une mise en récit, j’aime dire qu’ils « décorent le récit » mais ils ne le fondent pas. Car le récit est comme une maison, il faut le construire avant de l’orner d’un décor que seraient thèmes et tournures qui contribuent à signer la ligne éditoriale de votre marque. On peut dire que ces thèmes ont le mérite de donner de la couleur au récit et de diffuser une ambiance, mais ils n’exploitent qu’une petite partie de tout ce qu’autorise un vrai storytelling, qui prend le temps d’installer tout un univers de façon pérenne dans les mémoires. Steve Jobs est de ce point de vue inoubliable.

Le BrandNewsBlog : Un certain nombre de grandes marques, dans les secteurs du luxe et de la haute technologie notamment (comme Chanel ou Apple) capitalisent beaucoup, dans leur communication, sur leur histoire et sur leur « mythe fondateur ». Cet « historytelling » ainsi que vous le qualifiez, malgré sa mise en scène et le souffle qu’il peut donner au récit de la marque, ne suffit pas non plus d’après vous à construire une narration ordonnée et pérenne. Est-ce à dire que les entreprises qui se concentreraient uniquement sur cet élément de leur identité risquent de voir leur récit tourner court, notamment quand un des éléments du mythe fondateur s’effondre (quand le créateur charismatique de l’entreprise disparaît, par exemple) ?

Jeanne Bordeau : Les grandes marques ont en effet tendance à mettre en récit leur genèse. C’est ce qu’on appelle l’historytelling : la marque s’appuie sur l’histoire du fondateur ou sur l’idée originelle de l’entreprise pour raconter la marque. Bien que l’historytelling mobilise la corde sensible – et c’est rare d’y réussir – et qu’il embarque le lecteur/internaute, il possède ses limites… Que se passe-t-il quand le mythe fondateur meurt ? Quand Steve Jobs a disparu, on a beaucoup plus senti pour Apple que l’on était dans du marketing et pas dans un concept disruptif qui domine comme à l’époque de son vivant. Steve Jobs était un storytelleur surdoué, il était créateur d’un monde et d’un nouveau comportement, Think different. A-t-il été remplacé ? À vous de juger…

Quant à Chanel, nous pouvons nous demander à quel point il faut toujours et encore s’appuyer sur la figure de Coco Chanel ? Raconter encore et toujours l’histoire de la créatrice contribue-t-il à donner le sentiment de modernité à des jeunes communautés ? Cet angle sera-t-il toujours inspirant ? Comment Chanel pourrait-elle davantage s’ancrer dans son époque ? Et lancer « Gabrielle », était-ce moderne ?

Les petites histoires des contenus de marque, ainsi que l’historytelling, ont un « zeste » de construction narrative mais n’ont pas de trame narrative riche et suivie qui puisse réellement « ravir » le client consommateur, au sens du « rapt ».

Le BrandNewsBlog : Schéma narratif problème-solution ou « en escalier » ; schéma narratif « en éventail » ; schéma narratif « en mosaïque » ; schéma « fil d’Ariane »… Vous identifiez et décrivez en définitive 4 types de schémas narratifs, qui sont les plus couramment utilisés par les marques mettant en œuvre un véritable storytelling. Quelles sont les spécificités de chacun de ces schémas ? Qu’est-ce qui les caractérise ? Et pouvez-vous nous donner pour chacun un exemple de marque qui l’utilise ?

Jeanne Bordeau : Les schémas narratifs apportent cohérence, ordonnancement et visée. Les meilleures histoires, celles qui nous emportent, sont celles construites sur des fondements solides qui sont rehaussés par la justesse de l’univers sensible choisi pour peindre le propos, l’intrigue. Les histoires justes touchent à la fois l’esprit et le coeur.

Dans l’analyse de nos 50 marques, quatre trames narratives principales sont apparues…

1) Le schéma « en escalier » est un schéma binaire, problème-solution. Il déploie des problématisations successives sur un même thème. Si ce schéma était un film, il serait « Annie Hall », de Woody Allen, parce que les histoires possèdent une structure simple. Dans ce schéma, il y a une mise en option de ce qui est avec ce qui pourrait être. À chaque problème est confrontée une solution. Il y a une avancée marche par marche, (« en escalier »). La force de ce schéma est d’impliquer rationnellement le consommateur, de le prendre par la main grâce à une démonstration pédagogique.
Il illustre bien la stratégie narrative de Saint-Gobain. De nombreuses histoires sont construites sur la visée du groupe qui est de « concevoir, produire et fournir des matériaux pensés pour le bien-être de chacun et l’avenir de tous. » Chaque innovation fait l’objet d’une courte histoire. Il existe aussi des petites histoires « preuves » avec des témoignages de clients.

2) La tendance la plus fréquente est le schéma narratif « en éventail » proche de la construction de « Lalaland ». Le principe est de développer des petites histoires autour d’une idée centrale, qui peut être la mission de l’entreprise ou un thème prépondérant. Bien que distrayant, puisque chaque histoire vient corroborer le thème central, cette trame peut sembler répétitive dans sa construction. Dans « Lalaland » on vit les saisons, les unes à la suite des autres : printemps, été, automne, hiver. C’est le « chronos » du logos. Simple chronologie.

La marque Bobbies par exemple déploie ses histoires autour du thème du voyage grâce à sa mascotte Jean-Bobbi. Le Slip Français a choisi le made in France, le 100% français. Il nous déshabille l’histoire de la fabrication des slips, des collections. On vit les tribulations de Francis, l’un des personnages représentatifs de la marque. C’est l’énonciateur qui n’est autre que l’équipe du Slip Français qui fait le lien entre toutes ces courtes histoires pour composer un récit. L’énonciateur donne au storytelling une visée en mettant en perspective les missions du héros de la marque, « mon slip ce héros ».

3) Plus riche et nourri que les deux schémas précédents, le troisième schéma est le schéma en mosaïque, c’est le film « Les uns les autres » de Lelouch. Les petites histoires publiées sont comparables à des touches de couleurs d’un tableau impressionniste : rassemblées grâce à une ligne éditoriale forte, elles créent un tableau harmonieux. Il y a un ordre profond dans le désordre apparent. Les messages émanent d’énonciateurs divers et sont surtout de formes variées : cas, témoignages, vidéos, citations de journalistes, articles. Mais elles sont obsessionnellement au service de la ligne éditoriale poursuivie.
IBM a choisi ce schéma pour structurer son offre profuse et nous invite à voyager dans un thème qui lui est propre : l’innovation et l’inventivité au service du client. Les messages sont de formats divers mais illustrent toujours leur credo « I think therefore IBM ». Ce n’est jamais écrit de la même façon. C’est la diversité des formes qui sert le fond du propos.

4) Enfin, le schéma narratif « en fil d’Ariane » pourrait sembler sans doute le plus puissant car le plus complet. Il déroule le fil d’une histoire ordonnée, faite de rebonds et incarnée par un héros et quelques autres personnages. Il mobilise notre attention puisqu’il nous faire vivre une aventure, il prend le consommateur par la main. Son récit monte en puissance, exactement comme dans « Autant en emporte le vent ». On vit une saga. Cette stratégie narrative est notamment utilisée par Apple, ou encore Innocent.

L’équipe des délicieux smoothies détaille son récit source, l’histoire de trois amis, sur leur site internet, puis déroule leur fil conducteur : l’engagement RSE de la marque. Il faut sauver les clients de la malbouffe en offrant des jus sains et bons pour leur bien-être. La marque veille à respecter cet engagement tout au long du récit : 10% des bénéfices sont reversés à des ONG, une fondation est créée, des actions sont montées pour contribuer au bien-être des collaborateurs… Tel un véritable texte orchestré avec une situation initiale (un monde où l’on se nourrit mal), un héros sauveur (le saint Innocent), un adjuvant (les jus Innocent), le dénouement (une meilleure santé), Innocent nous fait voguer à 100% dans ses jus de fruit.

Le BrandNewsBlog : Sans aller jusqu’à établir une hiérarchie entre ces différents schémas narratifs, qui ont chacun leurs avantages, on comprend néanmoins que le plus sophistiqué, c’est à dire le schéma en « fil d’Ariane » a votre préférence. S’appuyant sur les canons du schéma narratif aristotélicien, il s’articule autour d’un personnage central (le héros) qui va faire face à des difficultés mais trouvera sur son chemin des alliés pour l’aider dans sa quête, des ennemis et pourra compter sur un adjuvant qui facilitera sa réussite. En dehors de l’exemple d’Innocent et de celui d’Apple, dont le mythe fondateur s’est beaucoup nourri de la vision de son démiurge Steve Jobs, l’adjuvant de sa réussite étant l’inventivité, quels autres storytellings s’appuient sur ce schéma ? Vous évoquez notamment Red Bull…

Jeanne Bordeau : Le fil d’Ariane est puissant, mais… La limite est quand le héros est le fondateur. Car même un héros fondateur meurt ! Red Bull a donc fait beaucoup plus fort et a réussi à faire en sorte que les héros soient ses clients. Dans ces cas-là, le fil d’Ariane est infini, multiple et une toile d’araignée se construit. Et de toiles … n’est-ce pas ce dont le web rêve ?

Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous l’expliquez de manière très pédagogique dans votre Cahier de tendances, si le schéma narratif est indispensable car il pose en quelques sortes les fondations de cet édifice que constituent le storytelling, le style narratif, la langue adoptée et les visuels mis en avant, de même que les canaux retenus pour diffuser l’histoire en constituent quant à eux l’indispensable décoration… A ce sujet, vous militez pour une langue différenciatrice, incarnée et authentique, nourrie des expressions et des vocables métiers employés par les salariés eux-mêmes, mais aussi pour un storytelling transmedia, associant à la fois son, texte et image. Qu’est-ce exactement qu’un storytelling « transmedia » ? Et pourquoi est-il aussi important pour vous d’associer tous les modes d’expression pour bâtir une narration efficace sur les canaux digitaux ?

Jeanne Bordeau : Je me bats surtout pour que chacun parle la langue qui le singularise, que chaque entreprise et marque parle et écrive la langue qui lui ressemble. Être singulier et pas puriel.

Le storytelling transmedia, qui jongle avec les textes, les vidéos, les photos, les sons donne cette possibilité aux marques d’avoir un discours riche et complet, construit et kinesthésique, multisensoriel. Pour signer au mieux leur identité, si en créant la trame narrative, en colorant les propos avec des thèmes, les traits de personnalité de la marque, ses valeurs restent les codes obsessionnels qui irriguent tout le territoire sémantique de la marque, la cohérence s’installe. Cohérence, mot tant prisé et recherché ces temps derniers. Il convient donc de respecter la ligne éditoriale : toute histoire doit respirer le style de la marque. Qui utiliserait la même histoire ou la même tonalité pour parler de Céline et de Moschino, de Dacia ou de Porsche ? De YouTube à Facebook, en passant par le site web, les newsletters, les supports print ou les podcasts et les légendes Instagram, les communicants deviennent scénaristes, réalisateurs, monteurs. Le meilleur est à inventer !

Tous ces modes d’expression sont parfaitement conjugués chez Red Bull, qui possède une house media d’une centaine de personnes pour bâtir cette narration transmedia pensée et anticipée. Site internet, RedBull TV, webmagazine, et les réseaux sociaux… Et si Red Bull n’était pas loin de commencer à faire son cinéma ? L’histoire de la boisson énergisante est multidimensionnelle ; elle crée une expérience client pour chaque domaine du sport et signe une cohérence, une manière d’être Red Bull. On peut être multidimensionnel et consistant.

Le BrandNewsBlog : Au final, la qualité du langage et de l’expression demeure plus que jamais votre cheval de bataille, même à l’heure des réseaux sociaux, de la conversation et malgré l’érosion globalisée de l’attention des publics. En quoi une narration structurée par un schéma bien déterminé, associée à un langage original et différenciateur permet-elle à une marque d’être à la hauteur des grands enjeux de communication contemporains à votre avis ? Et dans ces domaines de la qualité du langage et du storytelling transmédia, quelles sont les meilleures pratiques et les marques « best in class » ?

Jeanne Bordeau : Actuellement, il y a des marques justes dans le déploiement de leur récit, par exemple Maison Standards. Lush et Fabienne Alagama sont des jeunes marques qui ont posé de très bonnes fondations. Mais quand on sait que « la planète Netflix est habitée par plus d’une centaine de millions de consommateurs » comme le commente Xavier Couture, on commence d’entrapercevoir ce que sera l’exigence des specta-consommateurs quant à la qualité des histoires que chaque marque choisira pour se raconter.

Le BrandNewsBlog : Le storytelling le plus réussi, n’est-ce pas au final celui qui arrive à transformer le client en véritable héros du récit raconté par la marque ? Et à lui donner les moyens de devenir véritablement un acteur de l’aventure, comme y parvient si bien la marque Innocent, justement ?

Jeanne Bordeau : Transformer le client en héros du récit raconté par la marque est en effet l’un des objectifs du storytelling. La marque Innocent, s’adresse directement à l’internaute avec un ton informel et convivial pour entrer en conversation avec lui – « mets ton bonnet » « dans le coin ? » « envie de papoter ? » « vous êtes curieux ?- et ensuite le faire participer à l’engagement de la marque. Comment ? En s’inscrivant dans la galerie des tricoteurs et en épinglant sa photo à la vue de tous. Faire tricoter un consommateur en 2018. Chapeau !

Mais il y a des storytellings qui retiennent notre attention, dont on ne souhaite pas pour autant devenir le héros. Prenez AXA par exemple : leur série « Born to protect » capte des catastrophes. Elles sont prenantes mais est-ce pour autant que nous avons envie d’imaginer notre prochain péril et signer chez Axa ?

Allianz a posté ses vidéos « Je suis l’imprevu », les vidéos retiennent l’attention mais avons-nous envie d’être confrontés à un imprévu aussi incarné ? Allianz doit réfléchir à la capacité de conviction à proposer au consommateur face à ce défi qui fait frissonner pour provoquer et construire une réassurance qui ne reste pas une simple promesse.

Le BrandNewsBlog : On le voit à travers votre Cahier de tendances et vos propos : bâtir un storytelling digital efficace, cela ne s’improvise pas et cela demande à la fois compétences digitales, rigueur, cohérence et méthode… ce qui n’est pas si facile à mettre en musique au quotidien ! En termes opérationnels justement, au sein des directions de la communication, quel type d’organisation vous semblerait la plus propice et la plus adaptée pour atteindre de tels objectifs et développer un storytelling digital efficace ? Faut-il promouvoir de véritables newsrooms, animée par des rédacteurs en chef ayant droit de regard sur tous les contenus émis par la marque ? Ou bien une autre organisation permettrait-elle de relever ces défis ? Et quelles sont le cas échéant les (nouvelles) compétences requises ou à acquérir d’urgence au sein des services com’ à votre avis ?

Jeanne Bordeau : Je crois de plus en plus à une modélisation de la chaine éditoriale et à des process fondés qui exacerbent la qualité d’écriture mais qui ne l’aplatissent pas. L’intelligence artificielle aide à l’ordonnancement, c’est sain. Elle professionnalise l’écriture, elle aide à concevoir des chaines de production éditoriale où les rôles des plumes sont pensés et complémentaires. Et précisément, le récit possède cela : structure et visée. Toutefois, il ajoute à ces process sensibilité, âme, poésie et vibration… Cela n’a pas échappé aux GAFA qui depuis quelques temps convoquent les poètes en Californie…

De même, le grand succès des écoles américaines de scénaristes, ce sont les travaux en ateliers. La conjonction de talents complémentaires, la richesse de sensibilités conjuguées. Désormais, l’écriture se pense.

Ce qu’il faut, c’est fonder des organisations quelles qu’elles soient. Elles doivent être conçues en lien avec le secteur d’activité de la marque. Oui, il y a des war room et des social room : elles concentrent l’écriture, les compétences, les organisent-elles toujours ?
Il faut rétablir l’écrit en interne, travailler en ateliers, être sensibilisés et formés, posséder une stratégie éditoriale, une signature sémantique et se rendre compte que la chaine de production d’écriture est au service d’un outil sérieux et exigeant, le langage, qui ne peut plus se construire sur la simple intuition d’une créa.

C’est une nouvelle ère parce que l’intelligence artificielle elle-même a ouvert notre cerveau. Il faut être inspiré pour écrire, mais pas que : il faut comprendre un contexte, une situation, avoir un objectif, connaître le champ sémantique de l’entreprise, respecter sa ligne éditoriale. Si je ne compose pas dans la musique du lieu pour lequel j’écris, cela n’ira pas. Goldman n’a pas composé de la même manière pour Johnny Hallyday que pour Céline Dion. Tout génie au service d’une marque doit y songer.

Le créatif doit faire partie d’une équipe où la complémentarité va jouer à la hauteur de l’attente que l’entreprise possède et de la stratégie qu’elle s’est imposée.

Le BrandNewsBlog : Une dernière question Jeanne, si vous le permettez… Toutes les marques sont-elles au final légitimes à faire du storytelling ?

Jeanne Bordeau : Il n’y a pas de règle, tout dépend des souhaits et des aspirations de la marque. Chaque marque peut construire un storytelling mais toutes les marques n’en ont pas forcément le besoin ni d’ailleurs l’envie…

Les marques qui sont plus prédisposées au storytelling sont celles qui veulent être plus qu’une marque, celles qui ont une volonté réelle d’engagement ou de distinction, celles qui agissent comme une entreprise (personne morale) et veulent transporter dans leur trajectoire leurs collaborateurs, leurs clients. Ces entreprises et marques possèdent alors un propos qui sera citoyen ou qui sera éventuellement porté par des dirigeants incarnés. Cela n’est pas obligatoire, mais ce sont des entreprises et des marques qui souhaitent souvent s’expliquer et partager avec leur communauté la vérité de leur parcours et cultiver une relation qui possède un petit plus.

Innocent ne pourrait faire que du contenu de marque mais c’est son storytelling qui a sculpté son engagement. Agnès b. est allée plus loin que la création de mode : elle a mis derrière sa marque une intention et un récit avec sa fondation sur l’art, s’est engagée sur des modes de comportements… Et pourtant le storytelling n’était pas encore à la mode mais Agnès b. a su raconter son histoire : on se souviendra d’elle !

En revanche, une marque comme Lidl, d’origine allemande, est excellente dans son contenu de marque mais elle ne cherche pas à faire connaitre ses porte-paroles et son origine allemande par exemple. Elle ne cherche pas à faire du storytelling à tout prix. C’est une marque qui veut vendre au meilleur prix. Nous intéresser, nous informer et nous distraire et c’est noble. Vendre est l’acte le plus difficile pour une entreprise et une marque.

Que l’on soit une marque jeune comme Maison Standards et Lush ou une marque plus ancrée telle que Michelin ou Hermès, on construit un storytelling quand on a une perspective, une volonté d’ancrage, un souhait de fidélisation et que l’on souhaite faire comprendre que son entreprise ou sa marque possède une âme. Tous les consommateurs n’ont pas besoin d’un zeste de rêve et de poésie en plus. Ce qui est certain en revanche, c’est que toutes les marques ont un point commun dès le départ : elles veulent vendre. Chacun a son art et la manière.

 

 

Notes et légendes :

(1) Storytelling et contenu de marque, par Jeanne Bordeau – Editions Ellipses, 2012

(2) Cahier de tendances sur le storytelling digital – Institut de la qualité de l’expression, février 2018 (Ce document peut être commandé directement auprès de l’Institut, au prix de 180 euros, en écrivant à Pauline Clauzel).

 

Crédits photos et illustrations : Jane B, TV5 Monde, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

Brand leaders, storytellers, digital evangelists : les nouvelles casquettes des dirigeants de demain…

56755d015e89a10cdf3715f9232a99207b84ae32La vie d’un patron est-elle réellement plus dure ou plutôt moins dure que celle d’un salarié ? Ah ah : je vous sens frémir… Mais rassurez-vous : l’objet de mon billet du jour n’est aucunement de ranimer le feu de la polémique déclenchée en début d’année par Emmanuel Macron¹. Je laisse aux partisans et aux détracteurs de notre Ministre de l’économie le soin de débattre de cette épineuse (et ô combien navrante) question.

Une tendance me paraît en revanche évidente : plus les années passent, plus les missions et les compétences/qualités attendues des dirigeants d’entreprises, d’associations ou d’administrations se diversifient et se complexifient. Et cette complexité croissante du leadership ne fait que s’accentuer avec la révolution numérique, qui n’en finit pas de bouleverser les habitudes et les attentes de toutes les parties prenantes des organisations (salariés, actionnaires, clients, médias, candidats, société environnante…).

Pour ceux qui en douteraient encore, il est bien révolu ce temps où certains dirigeants (parfois les plus brillants produits de nos plus grandes écoles, d’ailleurs) pouvaient diriger leur entreprise à la baguette, en purs gestionnaires, une calculette greffée dans le cerveau en guise de traducteur universel des émotions et des mouvements d’humeur du « petit personnel ».

Définitivement passés de mode, les patrons condescendants, autocrates et/ou narcissiques qui refusaient de sortir de leur tour d’ivoire, si ce n’est une fois la crise venue, pour s’étonner en des termes souvent maladroits de la souffrance de leurs ouailles et réclamer, comme cet ancien dirigeant de France Telecom, que cesse « cette mode du suicide qui évidemment choque tout le monde »² ! 

Avec la transformation digitale de l’économie, l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer de manière plus régulière, plus empathique et à devenir de véritables « médias » tout en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité. Premiers brand managers de leur organisation, quand il s’agit de décider et de partager la stratégie de leur marque, les patrons d’aujourd’hui (et encore davantage ceux de demain) ont/auront en effet toute légitimité pour en devenir les narrateurs inspirés, en incarnant le storytelling de leur organisation. De plus en plus communicants et précurseurs, on attend également d’eux qu’ils encouragent les nouvelles méthodes de travail et de coopération (Intranet collaboratif…), impulsent l’innovation et la transformation digitale de leur organisation, entre autres.

On le voit : la fiche de fonction des « patrons 3.0 » est devenue plus longue et plus riche. Et au-delà de leurs compétences pour gouverner l’entreprise et s’entourer, au-delà même de leurs talents de stratège, les qualités à posséder sont devenues si diverses que la recherche d’un nouveau CEO tend de plus en plus à ressembler à la quête de l’oiseau rare. Comme le résumait récemment Jeanne Bordeau³, « le pouvoir [de cette nouvelle génération de patrons] sera dans le savoir, mais aussi dans le dire et le voir. Le chef de demain devra être légitime et tellement empli de qualités paradoxales qu’il sera rare, presque introuvable. » 

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Une majorité de patrons encore peu habitués à prendre la parole, peu concernés par le digital et par la transformation numérique ?

Après cette introduction, j’en vois déjà qui haussent le sourcil et les épaules : ne serais-je pas en train de confondre les rêves et la réalité, en présentant une vision aussi flatteuse de l’évolution du leadership ? Et de citer les (nombreux) exemples d’entreprises et de patrons pour lesquels rien n’a vraiment changé, rivés qu’ils sont à leurs habitudes et à des méthodes plus que traditionnelles.

De fait, que ce soit à la lecture de cet article récent, « Ces patrons trop frileux face aux réseaux sociaux »ou bien en parcourant les résultats de l’Observatoire Social de l’Entreprise sur la Transition numérique, publié il y a un mois par Ipsos et le CESI, des tendances très convergentes ressortent… illustrées parfois par des verbatim très voisins. Ainsi, en partant interviewer les dirigeants de TPE et de PME relativement avant-gardistes, leaders sur le marché, Corinne Dillenseger a-t-elle pu obtenir ce genre de propos : « J’ai une aversion profonde pour Facebook et Twitter. Je ne leur trouve aucune utilité et leur intrusion me gêne beaucoup. Ni l’un ni l’autre ne sont des outils de développement pour nous. Je ne crois d’ailleurs pas qu’ils vont durer. C’est une mode, les gens vont s’en lasser. » Une formule à rapprocher de la façon dont la transition numérique est encore perçue par un grand nombre de patrons selon l’étude IPSOS-CESI… (=> voir les 2 graphes ci-dessous).

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Dans un cas comme dans l’autre, on ne peut que regretter le manque de clairvoyance de ces jeunes et moins jeunes dirigeants ou entrepreneurs, qui assimilent les réseaux sociaux, tout comme la révolution numérique, à de vulgaires « phénomènes de mode » !

Mais en creusant un tant soit peu ces résultats, notamment ceux de l’étude IPSOS-CESI, on s’aperçoit que le scepticisme est sensiblement plus fort dans les petites organisations que dans les grandes, les chefs d’entreprise de plus de 250 salariés étant 70% à penser que la transition numérique « constitue plutôt une opportunité »… contre seulement 28% dans les entreprises de 1 à 9 salariés !

Nonobstant, il semblerait que ce soit encore la « frilosité » qui l’emporte chez beaucoup de patrons : frilosité face aux médias sociaux et aux réseaux sociaux, dont l’utilité réelle dans la relation avec les parties prenantes n’est pas forcément perçue, de même que l’apport concret à la communication ou au business de l’entreprise ; frilosité également quant à la perception de la transition numérique, trop de chefs d’entreprise estimant encore « ne pas être concernés » ou n’en voyant pas l’intérêt.

Une révolution des usages et des attentes des parties prenantes…

Pourtant, chacun le reconnaît, la révolution numérique bouleverse chaque jour davantage les habitudes et la relation des différentes parties prenantes aux institutions et aux entreprises. Tandis que les pratiques de consommation médias ont radicalement changé ces dix dernières années, les consom’acteurs ont appris à s’informer, comparer voire acheter en ligne, plébiscitant les marques qui leur apportent une réelle valeur ajoutée produit ou service et se montrent les plus transparentes dans leur communication.

Tandis que la dématérialisation et l’innovation sont les nouveaux sésames d’une expérience client érigée au rang de dogme, les différents publics de l’entreprise se montrent par ailleurs de plus en plus sensibles à la dimension citoyenne des entreprises et au respect de l’environnement. Premiers ambassadeurs de leur employeur vis-à-vis des publics externes, les collaborateurs (tout comme les clients) sont en attente d’un discours sincère et incarné de la part de leur(s) dirigeant(s), dont la vision et l’exemplarité sont de plus en plus « challengées ».

Après l’ère des patrons gestionnaires puis celle des « super managers », c’est au patron chef d’orchestre et storyteller qu’on demande aujourd’hui d’exprimer sa vision et de faire se lever les foules…

L’heure des dirigeants communicants et éditorialistes en chef a sonné !

Parmi les nouvelles casquettes des dirigeants de demain, la maîtrise de la communication est une des compétences les plus recherchées et les plus appréciées. Non qu’il s’agisse de remplacer les dircom et autres experts des relations publiques dans la mise en œuvre des stratégies de communication ou le choix des outils, ni de tourner brusquement le dos aux autres missions « régaliennes » des dirigeants. Mais plus que jamais, à l’heure du digital, il revient au chef de prendre la parole et d’incarner, vis-à-vis des différents publics, la vision et les ambitions de leur entreprise.

Ainsi que le rappelle Jeanne Bordeau, dans l’ouvrage que je viens de citer, la notion de chef induit et implique aujourd’hui de l’inspiration : « le chef est celui qui possède l’auctoritas, ‘l’autorité’. Auctor ‘auteur’, il inspire vision et confiance dans le projet. Le chef est celui qui est source, celui qui se porte garant de ce qui est déployé ». Et d’ajouter pour étayer son propos et compléter la description de cette perle rare : « Au pays des idées fécondes, un chef doit penser ‘ample’. Il doit penser vite, en plusieurs dimensions, agréger des paramètres jamais réunis jusqu’alors : progrès, rentabilité et développement durable, efficacité, compétitivité et bien-être du collaborateur, transparence et protection des savoir-faire »… Tandis que la communication corporate traditionnelle tend à s’estomper et disparaître, étouffée par les réseaux sociaux, par la conversation et la vie « quotidienne » du langage de la marque, il est de la responsabilité du chef de porter le sens de l’entreprise. Car « plus que jamais sa parole incarne la cohérence de l’écosystème complexe d’une entreprise devenue média [•••] Au coeur du numérique et grâce au texte et à l’image, [le chef] doit devenir le narrateur, le storyteller le plus souple et le plus ample de son image et son groupe ».

Pour ceux qui douteraient de l’importance de cette nouvelle mission (et ils sont encore nombreux, notamment parmi les communicants de profession ;), la récente étude de l’agence W, consacrée aux « nouveaux langages des patrons du CAC 40 à l’heure du digital »* devrait achever de les convaincre. Elle démontre sans ambiguïté comment, en l’espace de quelques années seulement, le discours des dirigeants est devenu une composante incontournable de la stratégie de la marque.

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Confirmant en quelque sorte les propos de Jeanne Bordeau, cités ci-dessus, Denis Gancel, Président de l’agence W, résume en quelques mots tout l’intérêt des dirigeants de s’impliquer personnellement pour porter le discours de leur groupe : « C’est la qualité du récit qui fait l’engagement. Tout grand patron devient un auteur, celui du récit de sa marque »Et de citer les grands exemples de ces dirigeants emblématiques du CAC 40, qui « n’hésitent plus à dire ‘je' » et à se projeter eux-mêmes dans leurs discours. Du précurseur Pierre Bellon, fondateur de Sodexo, qui n’avait pas hésité à composer un poème  pour décrire l’idée qu’il se faisait du service au quotidien, à l’hyperactif Stéphane Richard, président d’Orange, en passant par Frédéric Oudéa (Société Générale), Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric) ou Alexandre Ricard (Pernod Ricard), ces précurseurs n’hésitent pas à monter au créneau, aussi souvent qu’ils le peuvent, pour défendre leur vision et expliquer l’ambition de leur entreprise.

Rien d’étonnant, dès lors, de retrouver ces dirigeants dans le peloton de tête du « CEO Content Index », ce classement établi par l’agence W pour rendre compte de la performance des P-DG en termes de présence médiatique et sociale globale (tableau 1 ci-dessous) et surtout en termes d’engagement (tableau 2 ci-dessous).

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Capture d’écran 2016-06-16 à 22.24.09Capture d’écran 2016-06-16 à 22.26.56Qu’ils incarnent le patron « intrépide et discursif », comme Stéphane Richard, un « visionnaire mondialisé » comme Tricoire ou bien encore l’audace de « l’aventurier conquérant », comme Sébastien Bazin, l’innovation demeure souvent un des sujets de prédilection de ces communicants exemplaires, le commentaire des chiffres et résultats de leur entreprise étant un autre champs d’expression privilégié (certes plus classique). Mais à la différence de leurs prédécesseurs, nombre de ces chefs charismatiques osent également s’exprimer aujourd’hui sur l’environnement économique ou des problématiques plus sociétales (création d’entreprise, formation, entrepreneuriat, action de l’Etat…), comme le font régulièrement Xavier Niel (Free), Jacques-Antoine Grangeon (Vente privée) ou encore Frédéric Mazzella (BlaBlaCar). Et chaque fois qu’ils le font, ils suscitent un très fort engagement.

A noter toutefois, comme le confirme également l’étude de l’agence W, que ce ne sont pas nécessairement ceux qui s’expriment le plus qui génèrent le plus d’engagement et de commentaires sur les réseaux sociaux (cf tableau ci-dessus).  Des patrons comme Tom Enders (Airbus Group), Patrick Pouyanné (Total) ou encore Jean-Laurent Bonnafé (BNP Paribas) recueillent ainsi d’excellent scores d’engagement, parce qu’ils s’expriment sur des thématiques pertinentes et « en adéquation avec leur propre personnalité » explique ainsi Denis Gancel.

Digital transformers et « Brand Executive Officers » : des casquettes de plus en plus assumées

On l’a vu à l’instant : la plupart des dirigeants qui s’impliquent personnellement pour porter le discours de leur groupe le font souvent sur des thématiques liés à l’innovation. Et on ne vas pas s’en plaindre ! Au regard des grands enjeux digitaux que j’évoquais précédemment, et de cette transformation numérique qui modifie profondément les attentes et comportements de toutes les parties prenantes de l’entreprise, il est rassurant de constater que les « patrons-médias » que j’évoquais à l’instant se sont largement appropriés et emparés de ces thématiques.

Quand on souhaite impulser de grands changements dans une organisation, et qu’on les matérialise concrètement par la création de nouveaux organes de gouvernance, comme ce shadow comex créé récemment au sein de son groupe par Sébastien Bazin, P-DG d’Accor Hotels, il est de bon aloi de pouvoir l’expliquer devant les média de la manière la plus claire et la plus convaincante.

Cela recquiert non seulement des qualités de communicant, c’est certain, mais aussi et surtout une exemplarité et de véritables convictions dans l’élan digital qu’on souhaite donner à ses troupes. A cet égard, la prise de conscience de Sébastien Bazin et les décisions qui en ont découlé illustre ce qui est de plus en plus attendu des dirigeants modernes : être des digital transformers sincères et crédibles. Et le patron d’Accor Hotels de raconter ainsi son propre « déclic » : « J’étais un jour au volant de ma voiture sur une autoroute normande battue par la pluie quand j’ai pris conscience que je devais tenir compte d’évolutions fortes concernant le monde de l’entreprise et le renouvellement des générations ». Et ce déclic ne s’est pas traduit seulement par la création d’un Shadow comex, mais depuis un an par le lancement d’initiatives très fortes, comme la création d’une plateforme ayant vocation à concurrencer des acteurs tel que Booking.com, après une analyse poussée de l’évolution du marché, de l’impact de ses révolutions digitales successives et des attentes des consommateurs.

Digital transformers ou digital evangelists, montrant l’exemple à tous leurs collaborateurs, mais également Brand Executive Officers pour reprendre l’expression de l’agence W : j’ai déjà évoqué ce sujet (notamment ici) et je n’y reviendrai donc pas aujourd’hui de manière approfondie, mais il s’agit également, pour les chefs d’entreprise, d’être à la hauteur des grands défis à relever par leur entreprises et leur(s) marque(s). A cet égard, sans pour autant être des brand managers « pur jus », bien évidemment (des experts sont payés pour le faire), il revient aux dirigeants de bien connaître et apprécier les grands enjeux de leur portefeuille de marques, de savoir prendre des décisions en parfaite connaissance de cause et de savoir défendre les options et orientations de branding retenues pour leur entreprise.

C’est ce que fait par exemple (et magnifiquement) François-Henri Pinault, dans cet article de la Harvard Business Review, dont j’avais parlé ici.

Bref : c’est aujourd’hui une évidence, les dirigeants voient leurs missions évoluer et se complexifier et le temps du patron silencieux voire muet devant l’évolution de ses marchés est révolu. Au-delà de la présence et l’investissement sur les réseaux sociaux, là aussi bienvenu quand il est sincère et le reflet d’un réel engagement personnel, le fait de maîtriser sa communication personnelle, mais aussi les grand défis du branding de son entreprise et de sa transformation digitale, devient de plus en plus indispensable. Et dans ce domaine, il y a déjà, dans de nombreuses entreprises, des exemples de patrons particulièrement dynamiques et bien inspirés à suivre !

 

 

Notes et légendes :

(1) C’est dans une interview accordée le 20 janvier dernier à BFMTV et RMC, quelques jours après l’annonce par François Hollande d’un nouveau plan d’urgence contre le chômage, qu’Emmanuel Macron avait insisté sur la nécessité de donner plus de visibilité aux chefs d’entreprise, en utilisant cette formule, au demeurant peu renversante mais qui fit polémique dans la bouche d’un Ministre de gauche : «la vie d’un entrepreneur est bien souvent plus dure que celle d’un salarié. Il ne faut jamais l’oublier. Il peut tout perdre, lui, et il a moins de garanties».

(2) C’est à Didier Lombard, qu’on doit cette formule plus que navrante devenue depuis tristement célèbre, prononcée le 16 septembre 2009 : alors que pas moins de 23 salariés de son entreprise s’étaient suicidés dans les 18 mois précédents, le P-DG France Telecom s’était engagé à « mettre un point d’arrêt à cette mode du suicide qui évidemment choque tout le monde » à l’occasion d’une conférence de presse à l’issue de sa rencontre avec le ministre du Travail de l’époque, Xavier Darcos.

(3) Citation extraite du dernier ouvrage de Jeanne Bordeau « Le langage, l’entreprise et le digital », paru récemment aux Editions Nuvis (avril 2016)

* Etude « Le langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital » réalisée par Synomia pour le compte de l’agence W et dont le compte-rendu des résultats (passionnants) est à lire dans cette présentation Slideshare.

 

Crédits photos et iconographie : 123RF, Ipsos-CESI, X, DR

 

Storytelling d’entreprise : peu importe le flacon, pourvu qu’il y ait le mythe…

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Pas de grande marque sans histoire(s)… Tel aurait sans doute pu être le titre ou le sous-titre du dernier ouvrage de Georges Lewi*, s’il n’avait opté (pour de bonnes raisons bien sûr) pour cet intitulé plus énigmatique et accrocheur : La fabrique de l’ennemi **.

Dans ce petit livre bien fichu, dont je recommande vivement la lecture, le célèbre expert en branding et e-branding revient sur tous les secrets de fabrication (et l’importance pour les marques) d’un bon storytelling.

Rien de très nouveau sous le soleil, me diront mes lecteurs les plus avertis ?

Qu’ils se détrompent. Tout l’intérêt et la réussite de cet opus résident dans son approche à la fois théorique et pratique. Comme à son habitude, Georges Lewi réussit le tour de force de marier avec beaucoup de pédagogie les concepts et principes fondateurs avec l’exposition des facteurs clés de succès d’un storytelling efficace. Le tout agrémenté de nombreux exemples, bien sûr. Car le mythologue s’y entend comme personne pour décrypter avec brio les storytellings des marques les plus célèbres…

Apple/Samsung, Coca-Cola/Red Bull, Google/Wikipédia, Victoria’s Secret/Diesel, Yves Rocher/L’Oréal… Autant de couples de marques et de storytellings dont les oppositions s’inspirent des grands mythes fondateurs toujours présents dans notre mémoire collective et de 24 couples de « mythèmes » bien décrits et illustrés dans son ouvrage par Georges Lewi.

Pour le BrandNewsBlog, il a bien voulu nous en dire plus… et nous livrer ci-dessous les principaux secrets d’un storytelling de marque réussi…

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Georges, pourquoi avoir choisi ce titre énigmatique et un brin belliqueux pour votre ouvrage (La Fabrique de l’ennemi) ? Le storytelling serait-il un art de la guerre, à l’usage de ceux qui produisent les récits ? Comment le définiriez-vous/le caractériseriez-vous de la manière la plus simple ?

Georges Lewi : Dans l’univers feutré du marketing, on parle plutôt de concurrents, voire d’adversaires et non d’ennemi. Or le storytelling n’est pas seulement un art de la narration mais une volonté de convaincre, de dominer et si possible d‘éliminer l’autre. C’est la raison pour laquelle, l’expression a d’abord été utilisée en politique. La guerre du « bien contre le mal » des années Bush est désormais reprise par nombre d’autres leaders occidentaux. Le storytelling est l’art de convaincre les spectateurs pour défaire son ennemi. C’est un combat de gladiateurs et non de joyeux troubadours…

Le BrandNewsBlog : Si le storytelling contemporain, cet art de la persuasion destiné à séduire puis convaincre, est d’invention récente (puisqu’il nous vient d’Hollywood et Ronald Reagan, comme vous le rappelez dans l’introduction de votre ouvrage), le besoin de raconter des histoires existe quant à lui depuis la nuit des temps. Qu’est-ce qui a poussé l’homme à vouloir raconter sa vie et son environnement et à se lancer dans cette narration ininterrompue depuis ses origines ?

Georges Lewi : Selon le psychologue Jean Piaget, qui travaillait sur l’évolution du petit enfant : « Le moi se pose en s’opposant ». L’être humain a besoin pour exister, pour s’affirmer, de s’opposer à son entourage. Dès l’origine, le groupe humain a été contraint de s’opposer aux forces de la nature environnante beaucoup plus impressionnantes que lui : la foudre, les éclairs, les grands animaux, les fauves. Il se situait « face à eux » géographiquement et physiquement. On comprend souvent mieux les conflits en étudiant la géographie : le groupe de la plaine/celui de la montagne dominante, celui du bon côté du fleuve/celui du mauvais côté, celui du sud/celui du nord… Le récit humain ne serait souvent qu’une description des situations vécues de manière « sensorielle », c’est-à-dire existentielle.

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Le BrandNewsBlog : Vous soulignez à juste titre que le storytelling est aujourd’hui abondamment utilisé dans des secteurs et à des fins très variés (scénarisation de séries et de films, reportages journalistiques, marketing politique…), mais qu’en est-il plus précisément de son application par les entreprises ? En quoi, selon vous, le storytelling est-il « la pointe la plus visible du branding » (= le marketing de la marque) ?

Georges Lewi : Pour exister, une marque a besoin de faire comprendre à ses consommateurs qu’il n’y a pas d’alternative. Elle existe parce que son histoire est la meilleure, ses produits et services les plus adaptés au consommateur visé. Elle prétend être la seule qui lui convienne vraiment. Le branding est l’affirmation d’une exclusivité. Si ce n’est pas le cas, la marque n’existe pas. Le branding (le marketing de la marque) se transforme alors en simple marketing (ce qui n’est pas une insulte mais une insuffisance). Le produit est commercialisation. Il se retrouve dans le « grand bain du marketing », de la segmentation, de la comparaison. La marque est narration. Elle crée dans la mémoire humaine une histoire intemporelle. Le marketing produit peut développer un avantage de circonstance qui sera balayé un jour ou l’autre.

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Le BrandNewsBlog : Vous expliquez très bien, dans la première partie de votre ouvrage, comment la narration obéit en fait à des règles inchangées ou presque depuis des millénaires. S’inspirant de ces modèles éternels, le storytelling emprunte sa structure narrative aux contes de fées, aux fables et à un certain nombre de grands mythes fondateurs. Vous avez ainsi identifié 24 paires de « mythèmes » et pas moins de « 78 manières de construire un mythe et son storytelling ». Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est exactement un mythème et commenter les tableaux ci-dessous ?

Georges Lewi : Le mot mythème a été inventé par Claude Lévi-Strauss qui voulait exprimer au travers de celui-ci l’atome de la pensée, la plus petite structure de la sensibilité humaine. Le mythe est déjà une histoire complexe, une molécule construite à partir de plusieurs atomes. Le mythème est une opposition binaire de base : Mort/vivant, Masculin/féminin, Dominant/dominé, Cru/cuit, Artiste/artisan, Spécialiste/généraliste…

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L’être humain se situe d’abord par son identité « fondamentale » : Homme/femme Dominant/dominé, Artiste/artisan. Ces 24 oppositions fondamentales créent de ce fait 48 possibilités de se positionner en adversité et 24 nouvelles possibilités de faire le lien entre ces deux paradigmes. Conchita Wurst (de L’Eurovision 2014) crée une nouvelle catégorie entre Homme et Femme tout comme Starck qui est à la fois artiste et industriel, créant des pièces uniques multipliées à l’infini (on appelle cela le design, qui n’est tout à fait de l’art ni tout à fait de l’industrie.

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Le BrandNewsBlog : Dans leur communication, on voit bien que toutes les entreprises n’ont pas succombé aux charmes et à l’efficacité des techniques narratives (beaucoup semblent être plus à l’aise dans des registres purement factuels dans la présentation et la promotion de leurs activités). Mais toutes les grandes marques semblent, a contrario, s’appuyer sur de grands récits et une parfaite maîtrise de leur « histoire ». Quelles sont à votre avis les plus grandes championnes dans ce domaine et quels bénéfices tirent-elles de leur storytelling ?

Georges Lewi : IKEA et le mythe de la jeunesse (toujours d’ailleurs, un peu décalée, érotique et impertinente), APPLE bien-sûr et son mythe de l’être unique, Bic et l’accessibilité, Google qui combat toutes les difficultés (rien ne lui résiste)…

Le BrandNewsBlog : Comme je le disais en introduction, vous décryptez dans la seconde partie de votre ouvrage les storytellings de grandes marques, dans différents secteurs d’activité. En commençant par identifier 4 postures de narration et 4 types de narrateur récurrents : le « bon élève », le « prix d’excellence », le « visionnaire » et le « trublion ». Pouvez-vous nous en dire plus ? Et nous donner des exemples d’entreprises / de marques qui les incarnent ?

Georges Lewi : Lorsque les entreprises n’ont pas de « storytelling », elles mettent souvent en scène leur position stratégique sur le marché et leur « culture d’entreprise ». On trouvera, comme dans la vie humaine, de nombreux bons élèves, comme Air Liquide, des prix d’excellence comme LVMH qui ne se contentent pas de « bien faire  le job » mais se « font mousser » au travers de musées, de fondations, des visionnaires comme Apple prêts à tout sacrifier (du temps de Steve Jobs) pour leur vision du monde ou des trublions comme Branson et sa marque Virgin prompts à changer sans cesse de territoires, de marchés pour continuer à être remarqués.

Le BrandNewsBlog : De même qu’il existe des paires ou couples de mythèmes fondamentaux, vous avez su identifier, sur différents marchés, de grandes oppositions narratives entre des marques telles qu’Apple / Samsung et Microsoft, ou bien entre Coca-Cola et Red Bull… Pouvez-vous commenter ces quelques exemples ? En quoi diriez-vous que ces oppositions ont contribué au succès de ces marques et qu’est-ce qu’elles leur apportent au moment d’aller à la rencontre des consommateurs ?

Georges Lewi : Une marque n’a pas intérêt à désigner dans son storytelling son concurrent comme un « ennemi » puisque celui-ci est, en fait une alternative pour les consommateurs. Sauf si…

Sauf si ce concurrent est l’archétype établi d’un mythème, d’une opposition binaire. L’Oréal est l’archétype de la beauté « scientifique », la marque laisse un boulevard à Yves Rocher pour affirmer « la beauté par la nature ». Coca-Cola s’affirme comme « la petite fabrique du bonheur », Red Bull va pouvoir développer ses « bad boys » assoiffés d’extrême, Apple joue l’inaccessibilité et de ce fait a ouvert à Samsung, le territoire de l’accessibilité.

Les marques, comme Samsung, Yves Rocher… qui prennent le contre-pied de marques bien installés sur des territoires mentaux trouvent un double ennemi à combattre : un fléau à combattre et un concurrent à abattre ! C’est alors « dobble win » !

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Notes et légendes :

* Consultant en branding et e-branding au Celsa et à l’Association progrès du management (APM), Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

** « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling », par Georges Lewi – Editions Vuibert, novembre 2014

 

Crédits iconographiques :

> Photos : Georges Lewi, Vuibert

> Infographies : TheBrandNewsBlog

Suite et fin : 150 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2015

Pour complémenter la première partie de ma shortlist publiée ce dimanche (voir ici), je vous recommande ci-dessous 75 autres twittos (français ou francophones) à suivre dans les domaines du marketing et de la communication… Encore une fois : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et bonne découverte à tous !

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Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux (et c’est bien normal puisque c’est leur métier), les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Je n’en citerai donc qu’une infime partie, de nombreuses listes dédiées circulant déjà sur le web, comme celle ci : « la liste des 50 comptes Twitter Social Media à suivre en France ». Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@FredCavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommande pour ma part les comptes de Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Gilles Reeb (@giluzful), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Nicolas Antonini (@THEINFORMINE), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco) ou Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte)…

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

Les spécialistes du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des attentes évolutives des salariés et des candidats, ces professionnels des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH. Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH » justement*, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en RH, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue sur les RH. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hors pair : Benoît Anger (@Benoit_Anger), Thomas Kerjean (@thomasjkerjean), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme) ou encore Florent Letourneur (@FloletDrh)…

Les dircoms sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircoms « addicts » de Twitter et ceux/celles qui se sont bornés à ouvrir un compte qui « vivote », les pratiques des dircoms sur Twitter demeurent variables. Tandis que certains se sont réellement engagés dans la conversation avec leurs pairs ou leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Je citerai en guise de bonne pratique, parmi les directrices et directeurs de communication à suivre : Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Frédéric Fougerat chez Altran (@fredfougerat), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Sophie Déroulède chez RTL (@SoDeroulede)mais également Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst), Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne), Stéphane Fort (@Steven_Strong) ou Antoine Levan (@antoinelevan)…

Omniprésents et bienveillants : les twittos « Triple A »

Comme je l’écrivais déjà l’an dernier, leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’ et du marketing méritent bien une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors en leur genre. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont des championnes et des champions du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Xavier Quérat (@xavierquerat), Martine Le Jossec (@loutro1990), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Fabienne Billat (@fadouce), Natalia Robles (@RoblesNatalia), Sandrine Lagardère (sandrineL78), Nathalie Ruiz (@ruiz_nath), Karine Rubiella (@Karine_Rubiella), Sandrine Fouillé (@sfouille), Alain Perocheau (@isatismktg), Alban Jarry (@Alban_Jarry), Jean-Marc Diviki (@diviki) ou Coryne Nicq (@corynenicq)… Mais la liste des communicants et marketeurs « connectés » est encore longue, signe de la vitalité de cette communauté !

 

=> Retrouvez ici les 75 précédents twittos à suivre…

 

(Crédit iconographique : TheBrandNewsBlog 2015, X, DR)

La saga Nutella : un demi-siècle de succès et une recette toujours secrète

50 ans de Nutella et une belle saga - TheBrandNewsBlog (#1)

La marque Nutella s’apprête à fêter ses 50 ans. Pour les fans de la célèbre pâte à tartiner et les amateurs d’histoire de marque, c’est en effet le 20 avril 1964 que Michele Ferrero révéla le nom et l’identité graphique que l’on connaît aujourd’hui… Une identité qui n’a pas changé d’un iota depuis un demi-siècle, de même que la recette du Nutella, demeurée secrète.

L’occasion de revenir sur une incroyable success-story, qu’on doit tout autant à la grande canicule italienne de 1949 qu’au génie marketing de la famille Ferrero. Le BrandNewsBlog vous propose de revisiter le mythe, sans en faire des tartines…

Une canicule providentielle

Le saviez-vous ? La « découverte » du Nutella est une illustration parfaite du principe de « sérenpidité » : elle résulte en effet d’un évènement inattendu, qui a modifié de manière providentielle l’utilisation et la consommation initiales du produit…

Au sortir de la guerre, alors que les Italiens souffrent encore de sous-nutrition, les deux frères Pietro et Giovani Ferrero travaillent sur une recette pour le goûter des enfants, à base de noisettes, de sucre, de lait écrémé en poudre, d’huile végétale et d’une pincée de cacao (un ingrédient encore cher à l’époque). Ils inventent en 1946 le Giandujot, un pain de chocolat solide à couper au couteau, enveloppé dans une feuille d’aluminium.

Trois ans plus tard, alors que l’Italie est frappée par une forte canicule, on s’aperçoit que le Giandujot fond sous l’effet de la chaleur et que les enfants raffolent de ce chocolat fondu, dégusté sur du pain. Qu’à cela ne tienne : les Ferrero retravaillent leur recette, en la rendant plus onctueuse et crémeuse et inventent un nouveau plaisir gourmand, la pâte à tartiner.

Plusieurs noms de baptême… avant de trouver le bon « pseudo »

De 1949 à 1964, année du lancement de la marque Nutella, la pâte à tartiner des Ferrero se sera appelée « Gianduja » puis « Supercrema » en Italie, la « Tartinoise » en France, etc.

Mais pour séduire la clientèle européenne au début des années 60, Michele Ferrero prend conscience qu’il faut trouver un nouveau nom, à la fois unique, plus fédérateur et évocateur, quelle que soit la langue.  Pour indiquer que la pâte contient des noisettes (« nuss » en allemand et « nut » en anglais), le nouveau nom doit impérativement intégrer l’une de ces deux syllabes…

Les 5 noms alors pressentis par Michele Ferrero sont : Nutsy, Nutina, Nussina et Nusscrem… et Nutella bien sûr, qui sera finalement retenu.

50 ans de Nutella et une belle saga (#2) - TheBrandNewsBlo

Aux origines du mythe : une recette inchangée et inégalée… et la volonté de ne pas galvauder la marque

Acheté au moins une fois par an par 53 % des foyers français, Nutella tire d’abord son succès de sa recette, dont la formule est restée inchangée, inégalée… et secrète depuis 50 ans.

Les concurrents, qu’ils soient MDD (marques de distributeurs) ou marques nationales n’ont jamais réussi à imposer une autre pâte à tartiner. Avec 85 % des parts de marché en volume et 89 % en valeur, Nutella bénéficie en effet d’un faible taux de substitution. En clair, s’ils ne trouvent pas leur marque fétiche en rayon, 80 % des consommateurs déclarent qu’ils préfèrent ne rien acheter plutôt que de de tourner vers une marque concurrente.

Autre symbole de fidélité (mais à ses valeurs et à sa plateforme de marque cette fois), il faut aussi souligner comment, depuis un demi-siècle, Nutella a réussi à préserver les fondamentaux de son identité. Que ce soit au niveau du logo utilisé (nom toujours écrit en minuscules, avec le « n » en noir et le « utella » en rouge ») ou plus généralement en termes de charte graphique, la cohérence et la constance ont toujours prévalu sur la tentation du changement. Comme le résume Antoine Duhem, country marketing manager Nutella, « Ce qui participe du mythe de la marque, c’est que ni la recette, ni le packaging, ni l’identité graphique n’ont changé. Cela installe la marque dans la continuité et légitime la confiance des consommateurs« . 

Même constat pour les campagnes de publicité, dont les thématiques et les cibles ont pu varier au fil du temps, mais en restant toujours parfaitement en ligne avec la plateforme de marque définie à l’origine. C’est ainsi qu’on est passé progressivement de la mise en avant de la notion de plaisir (« Un délicieux entremet à la noisette ») à celle d’apport nutritionnel (« Comment faire manger à un enfant qui n’en veut pas des protéines, du calcium… ?). Ces dernières années, ces deux thématiques ont souvent été combinées, en insistant particulièrement sur la notion d’apport énergétique pour l’enfant.

Enfin, fidèle à sa volonté de ne pas galvauder sa marque, on peut constater que Ferrero a vraiment limité au maximum les extensions de marque et de gamme. Si sa fameuse recette de pâte à tartiner peut être légèrement différente d’un pays à l’autre, en fonction des goûts locaux, la principale « extension » réalisée ces dernières années a été le lancement de Nutella & Go, un pot associant pâte à tartiner et bâtonnets céréaliers.  

Nutella en chiffres : un succès phénoménal en France et dans quelques 160 pays

Alors que le Nutella est commercialisé dans près de 160 pays, la France en reste le premier pays producteur mondial (1 pot sur 3 est fabriqué à l’usine de Rouen, soit 65 000 tonnes par an). Nous en sommes également le premier consommateur mondial, avec plus d’1 milliard de pots vendus dans notre pays depuis 1961.

 

 

Sources d’information : Prodimarques – La revue des marques n°76 + Wikipédia

(Crédit photos : Deviantart / TheBrandNewsBlog)

 

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