Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2020 !

Il y a 15 jours, dans les colonnes de ce blog, je vous ai présenté les 10 tendances du marketing et de la communication à prendre en compte en 2020¹.

Quête d’authenticité et développement du « deep content », essor d’une communication engagée et engageante, inclusion de nouveaux publics et de nouvelles thématiques dans les plans de communication, renouveau de la communication interne, promotion de pratiques professionnelles plus vertueuses et responsables… Sans tomber dans un angélisme hypocrite, il était beaucoup question d’engagement, de « bien commun » et d’une nouvelle manière d’envisager nos métiers, en étant encore plus à l’écoute de nos publics et de toutes nos parties prenantes… et moins dans le contrôle que dans l’accompagnement des prises de parole sur et autour de l’entreprise.

Pour aborder au mieux cette nouvelle décennie et les nouveaux enjeux du marketing et de la communication dans des entreprises aux frontières et responsabilités sans cesse étendues ; pour répondre aussi aux défis et exigences d’une communication à la fois plus frugale, mesurable et efficace, j’en appelais à davantage encore de maîtrise, de créativité et de réactivité.

Car ne nous y trompons pas, marketeurs.euses et communicant.e.s devront être demain encore plus agiles, rigoureux et opérationnels… tout en demeurant plus que jamais stratèges, curieux et en éveil. Une « gymnastique de l’excellence » à cultiver au quotidien, en somme… et tout le contraire des clichés éculés qu’il nous arrive encore d’entendre au sujet de nos métiers. Car OUI, pour reprendre le viatique de Frédéric Fougerat² : la communication (et le marketing) sont bien des métiers ! Et exigeants, de surcroît…

En guise de clin d’œil à celles et ceux qui me lisent, et pour une bonne mise en jambes en ce début d’année, j’ai repris ma tradition des « bonnes résolutions communicantes » et vous en livre ci-dessous une demi-douzaine.

En espérant que vous y trouverez quelques bonnes idées, excellente lecture à toutes et tous de ces quelques suggestions « maison » et bon dimanche ☺ !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on ouvre ses chakras… et ses oreilles !

Chaque début d’année, je ne manque pas de vous recommander la lecture d’une shortlist de blogs en communication et marketing. Le blog du communicant d’Olivier Cimelière, Superception de Christophe Lachnitt (Superception) ou encore L’idée qui tue de Nicolas Bordas restent à mon avis des références incontournables de qualité et de pertinence, depuis de nombreuses années maintenant.

Dans des thématiques et registres quelques peu différents, La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud, Mediaculture de Cyrille Franck, Le sens du client de Thierry Spencer ou encore l’excellent Management & RSE de Martin Richer sont à découvrir d’urgence, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les connaîtraient pas déjà… Sans oublier les très bons blogs collectifs Les éclaireurs de la com’, We are com ou bien Siècle digital, pour ne citer que ce dernier dans les domaines du numérique et de la tech, mais il en existe évidemment de nombreux autres.

A ces précieuses ressources, le temps est venu d’ajouter quelques podcasts, car ça y est, ce format audio attrayant, mobile et multi-support a su se frayer ces dernières années un chemin vers vos oreilles attentives, et plusieurs experts du marketing et de la com’ se sont enfin lancés, avec leurs propres concepts.

Parmi les précurseurs – rendons à César ce qui appartient à César – il me semble qu’il faut citer encore une fois l’excellent Christophe Lachnitt, qui fut sans doute le premier à proposer, dès janvier 2017 en l’occurrence, un rendez-vous bimensuel qu’il tient avec une régularité d’horloge : soit l’interview d’un invité des secteurs de la communication, du numérique ou du marketing, sous la forme d’une conversation informelle, « d’un échange porteur d’un supplément d’âme avec un(e) invité(e) qui bénéficie du temps nécessaire et d’une audience équivalente ou supérieure à celle d’une conférence pour partager son parcours et sa vision de son métier », selon ses propres termes.

Dans la collection de ces entretiens passionnants, on retrouve donc, dès les premiers mois de 2017, des invités tels qu’Agathe Bousquet, Béatrice Mandine, Emmanuelle Leneuf, Frédéric Thiriez ou Emmanuel Vivier… mais tous les podcasts de Superception sont consultables et écoutable depuis cette page, et disponibles sur toutes les grandes plateformes (Deezer, Spotify, iTunes, Overcast, Soundcloud…).

Reprenant ce même concept d’interview d’un invité du marketing ou de la com’, mais également d’entrepreneurs ou de patrons de la RSE, l’agence Bababam et Alice Vachet ont cette année lancé l’Empreinte, « un podcast qui s’intéresse à la révolution du sens » et se propose d’étudier comment les marques s’engagent et donnent du sens à leurs actions, en se montrant plus soucieuses que jamais de leur impact sur la société environnante… On retrouve d’ailleurs toutes les interviews qui composent cette série, comme celles d’Eric Lemaire, de Frédéric Fougerat ou de Pierre Auberger sur cette page.

Prolifiques et intéressants, les comparses de Siècle digital ont quant à eux lancé deux séries de podcasts, animées toutes deux par Ambroise Carrière : d’une part « Culture numérique », une émission bien utile sur l’actualité du digital et « Futurs au pluriel », émission prospective dans laquelle il est question d’avenir de l’éducation, des Gafa, de l’influence ou de la food… entre autres. Vous pourrez retrouver tous les liens d’abonnement sur cette page ou vous abonner directement sur les plateformes Spotify, iTunes ou Deezer.

Enfin, dans ce tour d’horizon très parcellaire des podcasts marketing-com’, qui méritera assurément un addendum, comment ne pas mentionner #BonjourPPC, le premier podcat live collaboratif quotidien lancé par Pierre-Philippe Cormeraie, Chief Digital Evangelist du groupe BPCE, sur le thème de la transformation digitale, et dont les épisodes sont écoutables en live tous les matins à 7 heures 35 sur Twitter… Un rendez-vous déjà incontournable – et très suivi – du numérique et de la tech, qui vaut vraiment le détour ! Et une prouesse de la part de @PPC, qui se renouvelle chaque jour, réussissant à impliquer à chacune de ses émissions des auditeurs conquis.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on s’intéresse de près à la communication responsable !

Alors que la société se transforme et que collaborateurs et consommateurs réclament davantage d’engagement – sociétal, environnemental – de la part des entreprises, celles-ci ont commencé à coordonner et renforcer leurs efforts dans ces domaines, proclamant pour certaines d’ambitieuses « raisons d’être » qui ne demandent qu’à être davantage encore traduites en actes. Parallèlement, ainsi que je le signalais dans mes « 10 tendances à prendre en compte en 2020 », davantage de sincérité et d’authenticité est attendue de la part des marques et de leur dirigeants, et davantage de transparence dans leurs campagnes de communication, qu’on attend à la fois engagées, engageantes, « nativement inclusives » et responsables.

Bref : l’année qui vient et les suivantes seront vous l’avez compris celles des « responsabilités ». Et la communication – et les communicant.e.s – devront montrer l’exemple en ce domaine, en pratiquant une communication plus éthique, frugale, performante… et créative, assurément !

C’est pour nous initier aux arcanes de cette communication, ou pour parfaire nos pratiques, que l’ADEME – Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie – vient justement de publier un « Guide de la communication responsable – 2020 », que je vous invite vivement à vous procurer !

Celui-ci sera d’ailleurs présenté ce mardi 21 janvier, à Sciences-Po, de 8 heures 30 à 11 heures, dans le cadre d’un grand débat autour de la transition écologique (« Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ?), introduit par Thierry Libaert et animé par Delphine Masson, avec entre autres invités Rita Fahd, du Conseil Paritaire de la Publicité, Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, Jacques-Olivier Barthes, Dircom’ de WWF ou David Garbous, Directeur stratégie et innovation de Fleury Michon.

De fait, ainsi que me le rappelait ce vendredi Valérie Martin, la charismatique Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, la communication responsable recoupe aujourd’hui 3 domaines complémentaires :

  1. La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ;
  2. L’écocommunication, qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication ;
  3. La promotion, dans les processus et messages de communication, d’une transparence et d’une authenticité accrues, du respect des parties prenantes, et in fine, d’une vision plus respectueuse et inclusive de la société, dans ses différentes composantes.

Outre les enjeux de communication liés à la transition écologique et à la surconsommation, c’est assurément de ces différentes dimensions de la communication responsable que traitera la conférence de ce mardi, raison pour laquelle je vous invite à y participer (sur inscription), et à acheter le Guide de l’ADEME, dont je ne manquerai pas de vous parler très prochainement dans les colonnes du #BrandNewsBlog : question de conviction !

>> BONNE RESOLUTION N°3 : « Greta Thunberg », « Urgence climatique », « Smombies »… Le 10 mars 2020, on court au CESE découvrir les 1 000 mots de l’année écoulée mis en images par Jeanne Bordeau !

C’est une tradition sur ce blog : chaque début d’année, dans mes bonnes résolutions, je vous incite à aller découvrir ou redécouvrir le formidable travail lexico-pictural de Jeanne Bordeau, l’infatigable fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression et grande experte des évolutions du langage, du storytelling et de la communication.

Inlassablement en effet, depuis 12 ans maintenant, Jeanne Bordeau alias Jane B sous son nom d’artiste, nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique ainsi que ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. 

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront ainsi exposées au Conseil Economique Social et Environnemental le 10 mars prochain³, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent en quelque sorte la quintessence de ce labeur incroyable d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car ainsi que j’aime à le rappeler, c’est à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art.

Mais comme à son habitude, Jeanne a déjà donné fin décembre à quelques médias sélectionnés un avant goût de sa sélection des mots de l’année écoulée (voir notamment ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 21/12/2019 ou cet excellent édito vidéo proposé par Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de l’Usine Nouvelle).

C’est ainsi que tous les mots liés à « l’urgence climatique », comme « écocide » (qualifié de crime de contamination massive de l’air), « dérèglements climatiques », « mégafeux », « stress hydrique » ou encore « éco-anxiété » ont fait la Une de l’actualité, et que les figures de « Greta Thunberg » et des « ados écolos » devenus des « ados sauveurs », ces « sustainable natives » venus au chevet de la « Cop 25 » de Madrid, ont semblé ressusciter un temps le débat de génération avec les fameux « Boomers », pointés du doigt pour leur moindre conscience supposée du réchauffement climatique.

C’est également le combat contre les « algues sargasse », les « microparticules de plastique » ou les pollutions générées par les incendies de « Lubrizol », qui auront nourri cette actualité environnementale.

Les « violences conjugales », « féminicides » et autres « violences sexistes » ont également marqué l’actualité, hélas, comme le résume bien le Journal du dimanche, tandis que les sémantiques d’une technologie de plus en plus infiltrante trustaient la presse économique : « homo numerus », « basculement technologique », « empereur digital », « capitalisme numérique »… : je vous renvoie d’ailleurs pour un résumé plus exhaustif de ces tendances lexicales aux deux excellents articles cités ci-dessus.

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on dépoussière son style, en évitant les automatismes, le jargon et la langue de bois… (pas simple, me direz-vous, mais salvateur)

Ce n’est certes pas Jeanne Bordeau qui me démentira sur ce point : à force d’utiliser à toutes les sauces le même chapelet de verbes (« avoir », « faire », « pouvoir », « innover », « transformer », « échanger », « proposer », « offrir »….), les mêmes expressions et locutions convenues, le même vocabulaire – de plus en plus limité -, on finit par appauvrir le langage des entreprises. Et la « langue commerciale », de même que la « langue corporate », par ailleurs naturellement jargonnantes et de plus en plus envahies d’anglicismes, finissent pas devenir insipides et dépourvues de sens…

Quand se conjugue à cet appauvrissement une volonté manifeste de « sur-positiver » la réalité, d’évacuer plus ou moins systématiquement toutes les tournures et les sujets négatifs et de ne parler que des réussites, en évitant consciencieusement de s’attarder sur les échecs, comme c’est hélas encore trop souvent le cas en communication interne, on frise alors la fameuse « langue de bois », pourtant de plus en plus inopérante car immédiatement dépistée et décryptée par les collaborateurs (et les clients).

Sur les Intranets et dans les supports de com’ interne, ainsi que le pointait judicieusement Carole Thomas*, ce positivisme à tout crin se traduit invariablement par un recours abusif à un « catalogue de titres, de formules et donc de contenus sans surprise, souvent plats et consommés sans plaisir par nos publics : ‘C’est parti pour…’, ‘Une initiative remarquable…’, ‘Toujours plus innovant…’, ‘Des résultats en progrès…, ‘Des produits toujours plus performants…’, ‘Une entreprise socialement engagée…, ‘Tous ensemble pour…’ Autant de propos le plus souvent éloignés de ce que vivent les équipes au quotidien ».

Mais cette déconnexion et cet appauvrissement sémantique ne sont pas l’apanage unique de la communication interne : ainsi que le démontre cette passionnante étude réalisée par l’Observatoire des slogans sur le corpus des 7 673 slogans créés en 2019 (dont 781 signatures de marques), si les grandes tendances qui traversent notre société sont effectivement « captées » progressivement par les entreprises, (les mots ayant le plus progressé l’an dernier étant souvent liés aux champ lexical de la « responsabilité »), les verbes les plus usités demeurent « faire », « offrir », « être » ou « avoir », le plus souvent employés sous forme d’injonctions, les autres termes ou expressions préférées des publicitaires reflétant finalement un grand conformisme… Mais où est passée la créativité, me direz-vous ? Elle existe, évidemment, mais sans doute cède-t-elle trop souvent le pas aux contraintes juridiques, marketing et aux autres a-priori concernant le niveau de compréhension des publics et aux fameuses exigences du « langage B1 » ?… Rien qui ne puisse en tout cas justifier, à mon sens, cette accumulation de poncifs, de stéréotypes et autres formules éculées à laquelle on cède souvent par simple paresse.

Alors reprenons-nous, chers communicants. Et débarrassons nous en 2020 de nos tics et astuces langagières + dépoussiérons notre style ! D’excellentes formations existent sur ce thème, dispensées par de non moins talentueux professionnels. Et ayons le courage d’en finir avec la langue de bois. 

>> BONNE RESOLUTION N°5 : on réfléchit aux notions de « confiance », de « transparence », de « vérité » et de « sincérité » en regardant l’excellent documentaire « Les chemins de la confiance »

A l’heure où les indicateurs de confiance – envers les médias, les politiques, les institutions et les entreprises – n’en finissent plus de se dégrader, comme en témoignent année après année les résultats du Trust Barometer réalisés par Edelman, la parole publique, tout autant que celle des grands patrons, suscitent de plus en plus de défiance. Et l’attente de « transparence », exprimée de plus en plus vigoureusement ces dernières années par les citoyens-consommateurs, est devenue une injonction pour ainsi dire absolue, chacun devant se plier à ses « diktats », ainsi que je le soulignais déjà dans cet article du BrandNewsBlog, « La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ? »

A cet égard, tous les discours d’émetteurs publics ou privés sont désormais passés au crible en temps réel, ainsi que le rappelait très justement Nicolas Bordas ce dimanche, dans sa rubrique #JourDuPenseur. Et « des réseaux sociaux à Yuka, toute forme de communication est scrutée dans une recherche permanente d’hyper-transparence. »

Mais cette dictature de la transparence est-elle réellement de nature à générer de la confiance et à retisser les liens distendus entre les entreprises/institutions et leurs publics, si tant est que les premiers montrent patte blanche ?? Rien n’est moins sûr, et c’est même tout le contraire qui se produit, d’après les experts et philosophes interviewés par la société de production Elephant, dans le cadre de cet édifiant documentaire qu’elle vient de nous livrer : « Le chemin de la confiance », coproduit avec l’association des Directeurs de la communication Entreprises Et Médias (>> voir la vidéo ci-dessous).

Alors comment espérer renouer ce lien de la confiance et quels chausse-trappes éviter ? C’est à cette excellente question que répond en premier lieu cet excellent documentaire de 30 minutes, en examinant tour à tour les notions de confiance, de transparence, de vérité et de sincérité… et en expliquant le rôle central de cette dernière, dans la reconquête des publics par les entreprises ou les politiques. Un #MustWatch en somme… et des questions centrales, sur lesquelles je reviendrai sans doute dans un prochain article :-)

 

>> BONNE RESOLUTION N°6 : entre « Love Sunday », « Dry January » et autres formes de mobilisations plus collectives et citoyennes… on s’engage et on agit !

Comment parler de RSE et pratiquer une communication plus responsable sans s’interroger soi-même sur ses propres pratiques, s’ouvrir aux autres avec curiosité ni chercher à contribuer au bien commun ? Sans engagement personnel ni sincérité, une telle démarche paraît hasardeuse et releve sans doute de la posture. Alors sur les plans personnel et professionnel, engageons-nous !

Les sujets d’indignation (approche contestataire) et/ou de mobilisation (plus constructivement) sont légion. Et les suggestions n’ont pas manqué sur les réseaux sociaux et dans les médias ces derniers temps. Outre l’épineux sujet des retraites, entre les Bretons et sympathisants, promoteurs en ce mois de janvier de l’#emojibzh (véritable carton sur les réseaux avec plus de 200 000 partages sur Twitter ces derniers jours), les inconditionnels du « Dry January », aimablement chambrés en ce mois de janvier par leurs amis non-abstinents et les relais efficaces de l’opération #MissingType, lancée pour la 3ème année consécutive par l’Etablissement Français du sang, les causes les plus importantes côtoient évidemment des opérations et initiatives plus promotionnelles, mais à chacun de voir midi à sa porte et de s’engager à la hauteur de ses motivation, en mode « slacktivist 2.0 » ou de manière plus durable et profonde.

Pour ma part, je retiens de ces dernières semaines deux enseignements et sujets de mobilisation pour les mois à venir :

1) dans la foulée du « Love Sunday », dont j’ai découvert l’existence à la lecture de la presse (premier dimanche de l’année, durant lequel les inscriptions et les interactions sont les plus fortes sur les sites de rencontres), je me vois bien pérenniser cet esprit d’amour en mode toltèque, en veillant à ce que « ma parole demeure impeccable et bienveillante » sur les réseaux sociaux (à commencer par Twitter), tant la polarisation et les dérapages verbaux y pourrissent de plus en plus l’ambiance et les échanges : un Love Sunday toute l’année donc… et à défaut au moins tous les dimanches, pour les plus incorrigibles d’entre nous ?

2) Admiratif du formidable mouvement des Diversidays, dont je me suis jusqu’ici borné à faire la promotion via ce blog et sur les réseaux sociaux, j’ai découvert avec émotion la magnifique vidéo de synthèse, résumant le parcours accompli par Anthony Babkine et Mounira Hamdi, ainsi que tous les bénévoles impliqués autour des Diversidays, pour promouvoir la diversité et l’énergie communicative de ces futurs champion.ne.s du digital que le mouvement a mis en avant : chapeau à vous tous.toutes ! Et je me promets d’en faire au moins autant, et d’être plus présents à vos côtés en 2020 ! Parce que votre cause magnifique mérite toute notre attention et l’engagement de tous les acteurs susceptibles de pouvoir y contribuer.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020″The BrandNewsBlog, 5 janvier 2020.

(2) Directeur de la communication de Foncia et auteur du tout récent « Un dircom n’est pas un démocrate ! » aux Editions Bréal, Janvier 2020.

(3) Les 10 tableaux représentant les « 1 000 mots de l’année 2019«  rassemblés et mis en images par Jeanne Bordeau seront exposés dans le cadre du Cinquantenaire de la Francophonie le 10 mars 2020 (au CESE : Conseil Economique, Social et Environnemental).

* « C’est comment qu’on freine ? » par Carole Thomas – Les cahiers de la communication interne n°43 – Décembre 2018

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, ADEME, Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020 !

Et si l’on commençait cette nouvelle décennie en faisant le plein d’inspiration ? Pour démarrer au mieux la nouvelle année et vous donner un avant-goût des suivantes, j’ai décidé de replonger dans les méandres des productions et des tendances communicantes de 2019 pour vous livrer les 10 tendances persistantes ou émergentes qui devraient rythmer les prochains mois et le millésime 2020 !

Ô certes, je ne suis sans doute pas le premier – ni le dernier en ce mois de janvier – à me consacrer à l’exercice. Et – attention spoiler – un certain nombre de ces tendances ne devraient pas vous être complètement étrangères, car outre le fait que je n’ai pas de boule de cristal, les principaux phénomènes dont je vous faisais part l’an dernier se sont pour beaucoup confirmés depuis. Et les évolutions observées courant 2019 sont allées le plus souvent dans le sens de la continuité et d’un approfondissement des sujets, traduisant une maturité croissante des agences et des annonceurs sur les grandes problématiques et thématiques abordées, comme ce fut le cas par exemple pour la « raison d’être », dont un certain nombre d’entreprises se sont employées cette année à mettre en œuvre la déclinaison opérationnelle.

Comme en 2019 et pour faire simple, je suis donc reparti pour 2020 sur une liste de 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer bien davantage : l’accélération technologique, la multiplication des canaux et des nouvelles plateformes ainsi que la transformation de nos métiers fournissent une telle matière que je n’aurais eu aucun mal… Mais je ne voulais pas non plus vous voir frôler l’indigestion, si tôt après les fêtes :-)

Quête d’authenticité et développement du « deep content » ; essor d’une communication engagée et engageante ; décollage du social selling ; inclusion de nouveaux publics et des thématiques de la diversité dans des campagnes « nativement » inclusives ; sophistication et personnalisation de l’expérience clients… Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et jeudi prochain pour les 6 suivantes) reflètent à la fois la mutation des attentes de nos publics, l’évolution permanente de nos métiers et la grande diversité des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront de plus en plus souvent confrontés.

Ainsi, pour aborder au mieux 2020 – et les années à venir – il s’agira de faire preuve d’adaptabilité, de créativité et de réactivité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont si longtemps prévalu mais sont aujourd’hui largement dépassées, ainsi que je n’ai cessé de le répéter dans les colonnes de ce blog.

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2019¹ ainsi que pour l’analyse poussée des enseignements qui en ressortent, menée avec le cabinet Peclers Paris. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2020 ») ou celui désormais bien connu mené en fin d’année 2019 par Fred Cavazza³ (« Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2020 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien.

Et en attendant le prochain article du BrandNewsBlog, tous mes voeux de bonheur à chacun.e d’entre vous pour 2020. Puissiez-vous être inspirés et inspirants, écoutés et à l’écoute et merci encore pour votre attention et votre suivi fidèle !

1 – Lutte contre les fake news, quête d’authenticité et développement du deep content

Je le signalais l’an dernier, en m’appuyant notamment sur les propos et le contenu du dernier ouvrage de Caroline Faillet (« Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal), les fake news ou vérités alternatives représentent un vrai défi pour les institutions et pour la démocratie. Et en 2019, elles n’ont cessé de proliférer sur les réseaux sociaux principalement, malgré le renforcement des instances et des équipes dédiées au fact-checking au sein des rédactions ou des agences de presse, mettant également à mal la  réputation de certaines marques  quand celles-ci ne sont pas montrées parfaitement exemplaires.

Car dans ce contexte, qui coïncide avec une attente de transparence accrue exprimée par les différents publics et avec l’émergence d’une exigence d’acceptabilité sociale de la moindre décision, les entreprises doivent en effet redoubler de vigilance et « montrer d’abord patte blanche », en évitant de prêter le flanc à la critique et de relayer ou d’encourager elles-mêmes les fausses informations. Cela passe notamment par un examen rigoureux de leur pratiques et la prise de conscience que toutes leur communications et « la moindre de  leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » seront désormais passées au double tamis de la véracité et de leur acceptabilité à l’aune des normes sociales en vigueur, comme le résumait brillamment l’auteure de « L’art de la guerre digitale ».

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc à la critique, les entreprises devront-elles continuer à veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou des médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait par le passé, ainsi que l’ont révélé de nombreuses études sur les achats médias).

Prenant acte de ces nouvelles exigences, de l’attente d’authenticité exprimée par leurs publics mais également de l’appétit croissant des audiences pour une information non retraitée et des contenus « sans filtre » (chiffres et infographies épurés, vidéos « à la Brut »…), un certain nombre d’entreprises et d’institutions se sont distinguées cette année par des formats et supports de communication ambitieux, renouant avec la tradition de l’investigation et une ambition quasi journalistique.

C’est un retour vertueux et bienvenu au « deep content » : des contenus privilégiant nettement la mission d’information des publics cibles à la dimension promotionnelle, dans une démarche citoyenne visant une adhésion durable et éclairée des parties prenantes.

Dans cette veine et ce registre de communication, qualifié par l’institut Peclers de « communication d’investigation », publications didactiques, podcasts faisant la part belle aux témoignages et autres web-séries « docufictions » ont rivalisé dans les palmarès et grands prix de communication.

Pour ne citer que ces quelques réalisations, on mentionnera ici le remarquable « Atlas des inégalités territoriales » réalisé par l’agence Babel pour la Ville de la Courneuve, faisant la part belle aux infographies et aux analyses chiffrées, tout autant qu’à la parole des experts et des économistes (Prix COM-ENT 2019 de la communication territoriale). Egalement récompensées d’un COM-ENT d’or, la brochure institutionnelle « Rennes, portrait du territoire » éditée par Rennes Métropole et la Ville de Rennes ou bien l’excellente série de podcasts « OK. Pas OK », diffusée par Santé Publique France et relayant sans filtre la parole des jeunes sur le sujet délicat du consentement, ont illustré de belle manière le retour à cette communication efficace, car utile et instructive.

2 – Essor d’une communication engagée, impliquante et engageante

Si, en 2018 et au début 2019, dans la foulée de la promulgation de la loi Pacte, les entreprises ont été de plus en plus nombreuses à s’intéresser à la « raison d’être » et à affirmer ou à réaffirmer une mission sociétale, au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande, les nombreux articles, débats d’experts et autres tables rondes dédiés à ce « trending topic » au cours de l’année écoulée ont assurément contribué à une réelle avancée en maturité de la plupart des acteurs sur le sujet…

Et disons le clairement, on est enfin passés des belles déclarations d’intention et autres effets d’annonce à une phase plus « opérationnelle », durant laquelle les marques se sont employées à prendre des engagements plus concrets et à lancer un certain nombre d’actions, tout en s’effaçant davantage, dans leur communication, derrière les causes qu’elles ont choisi de soutenir.

C’est ainsi que, « reléguant pour un temps leur objet social et leur domaine d’activité au second plan, vocations et missions ont été davantage affichées par les entreprises sur le devant de la scène », ainsi que le pointe à juste titre le cabinet Peclers. Et la communication des uns et des autres s’est faite progressivement plus éthique et responsable, avec néanmoins des nuances dans les degrés d’engagement : certaines organisations optant d’emblée pour une posture et un ton quasi-militants, en phase avec leur « ADN », d’autres choisissant plutôt de jouer sur les registres plus sobres de la sensibilisation ou de la prévention.

Mais un nouveau mot d’ordre est venu s’ajouter à cette tendance, qui devrait se confirmer dans les prochains mois : la recherche systématique d’implication et une volonté d’interaction avec les publics, qui s’est concrétisée par la mise en oeuvre de dispositifs de communication incitant les audiences à être beaucoup plus proactives et à s’extraire du schéma classique émetteur-récepteur.

Innovantes, créatives et impliquantes, ces campagnes et dispositifs de communication ont pour tout dire renouvelé le genre et « fait le buzz », comme cette remarquable campagne virale lancée le premier avril dernier par l’association Sea Shepherd, avec quelques milliers d’euros seulement, « Pollution d’avril », dans le cadre de laquelle les internautes étaient incités à se prendre en photo avec une bouteille plastique dans le dos, en lieu et place du célèbre poisson, puis à contribuer leur image sur les réseaux sociaux, pour sensibiliser le grand public à la pollution des océans. Cette campagne a été récompensée par de nombreux prix, dont le Grand Prix COM-ENT 2019 et un COM-ENT d’or de la communication RSE.

On peut également citer la formidable opération évènementielle organisée par ENGIE, « The Good Day », récompensée par un COM-ENT d’or de l’évènement externe et durant laquelle des centaines d’acteurs du monde entier ont été invités à venir réfléchir à des solutions contribuant à la protection de l’environnement, en lien avec les activités énergétiques du Groupe.

3 – Décollage du « social selling », un pas plus loin dans les stratégies d’employee advocacy

Cela fait un moment que nous en parlons, et cette évolution n’a fait que se confirmer en 2019 : l’ère de la communication unilatérale et « top-down » est de plus en plus révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux des organisations.

De cette communication descendante, souvent ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et avec la quête d’authenticité que j’évoquais ci-dessus, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent davantage les communications des entreprises désormais, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent encore les nombreuses campagnes et publications vues en 2019 et mettant le collaborateur au centre du récit de l’entreprise, comme ce fut déjà le cas l’an passé.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi de plus en plus fréquemment sollicité comme ambassadeur digital de l’organisation, pour en porter la parole et l’image auprès d’autres parties prenantes ou du grand public, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses.

Mais la véritable inflexion en 2019, qui devrait là encore se développer en 2020 et les années suivantes, c’est bien le décollage en France et en Europe des démarches de social selling, qu’un certain nombre d’entreprises se sont appropriées, et dont elles ont fait la promotion auprès de leurs collaborateurs.

Encore balbutiantes en 2018 de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy avait encore davantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling ont débarqué dans nos entreprises et devraient être de plus en plus plébiscitées par les entreprises et sophistiquées au fil des mois. En témoigne par exemple, au sein du groupe IBM France – déjà très avance sur le sujet de l’advocacy – la formation de tous les collaborateurs/IBMers réalisée en 2019 dans le cadre d’un ambitieux programme piloté par Séverine Liénard.

Pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est d’ailleurs inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les entreprises pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Dans ce cadre, il reviendra aux marketeurs et communicants de concevoir des contenus de plus en plus attractifs et pertinents pour chaque étape du cycle d’achat, susceptibles de répondre contextuellement aux attentes des consommateurs, de capter leur attention, et de transformer les prospects ou « leads » en autant d’opportunités de business « sonnant et trébuchant »… Des opportunités dont beaucoup de PME et de commerciaux se sont en quelques sortes déjà emparés en investissant de manière souvent empirique les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn… et qui ne demandent qu’à être professionnalisées pour produire tout leur bénéfice.

Un défi de taille, mais qui recèle un potentiel de croissance considérable, d’où l’intérêt et la nécessité de la formation de tous les collaborateurs aux techniques du social selling : nous en reparlerons très certainement dans les mois à venir !

4 – Avènement d’une communication enfin plus inclusive… 

Si la fin 2017 et toute l’année 2018 ont été largement marquées par le phénomène #MeToo et par les prises de parole de plus en plus énergiques des entreprises, en matière d’égalité femme-homme et de dénonciation des préjugés sexistes, cette prise de conscience bienvenue s’est prolongée et intensifiée en 2019, pour s’étendre à tous les sujets de discrimination.

Promotion de l’égalité femmes-hommes, promotion de la diversité, dénonciation des clichés sexistes et de genre, racistes, générationnels ou religieux, lutte contre les tabous (handicap, maladie…), les entreprises ont enfin compris l’importance d’aborder de front toutes les thématiques de l’inclusion et de participer au changement des mentalités et des comportements au sein de la société, alors que le monde et ses modèles sont en pleine évolution.

C’est enfin d’avènement d’une communication « nativement » et résolument inclusive, qui prend le soin d’embarquer tous les publics et toutes les parties prenantes, y compris les habituels laissés-pour-compte, dans ses messages !

« Féminiser la cible d’un secteur traditionnellement masculin, briser l’omerta qui entoure certains sujets délicats tels que la maladie au travail ou encore inviter les jeunes à fréquenter les lieux du culture… » Dixit Aude Legré du cabinet Peclers Paris : « Quel que soit l’objectif, la communication sort des sentiers battus pour atteindre ces nouvelles audiences. Elle s’affranchit des clivages et des stéréotypes pour créer une relation privilégiée, basée sur la connivence, la proximité, voire même, l’intimité, illustrant son propos par l’humour, la provocation, la fantaisie, la poésie. Et réussit ainsi à se faire entendre de toutes et tous ». Une évolution voire une révolution, dont ne peut que se réjouir !

Exemplaires de cette tendance salutaire, la campagne « Béton Arty », réalisée pour BigMat par l’agence So Bam (COM-ENT d’or de la communication impertinente) ou bien les poignants témoignages mis en avant par Sanofi, dans sa campagne interne « Le choix du lien », qui aborde avec subtilité et sensibilité le sujet du cancer au travail, figurent parmi les exemples de communications les plus marquantes. Mais encore une fois, c’est toute la manière d’envisager globalement la communication et d’adresser systématiquement toutes les parties prenantes, de manière beaucoup plus inclusive, que l’on doit retenir.

5 – Une communication sans cesse plus proche, personnalisée et immersive

Voici une tendance majeure, qui en contient en réalité plusieurs et constituera encore un des drivers de la décennie qui commence. Je vous parlais l’an dernier de data et d’IA : sans y consacrer cette année de rubriques spécifiques, il est bien certain que les données personnelles et leur exploitation par les plateformes IA et autres assistants vocaux viendront de plus en plus nourrir et enrichir l’expérience que les marques seront susceptibles d’offrir aux consommateurs.

Leur arme de séduction massive ? Qu’il s’agisse de générer des leads, d’acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser, ce sera évidemment la personnalisation. Raison pour laquelle j’évoquais en 2019 l’importance de l’UX et les moyens croissants consacrés par les entreprises à la rationalisation de leurs parcours clients, de plus en plus « phygital » et « sans soudure », les marques veillant à intégrer de plus en plus harmonieusement les différentes interactions physiques et digitales qu’elles proposent…

Et dans ce domaine, la nouveauté ou en tout cas les plus belles expériences proposées par les marques en 2019 se rattachent assurément au champ de la communication immersive, que les professionnels ont investi avec enthousiasme et créativité, avec pour leitmotiv de solliciter au maximum les 5 sens des consommateurs et de générer auprès d’eux un souvenir construit sur la base du partage d’une expérience unique.

L’enjeu est en effet de taille, comme le rappelle Aude Legré : en laissant une trace mémorable et durable, que ce soit au travers de dispositifs interactifs et conversationnels (chatbots, assistants virtuels), de la réalité augmentée ou de la virtual reality, ou bien au travers d’opérations de communication en « live », il s’agit toujours de se différencier, en gommant en l’occurrence toute sensation de médiation et en générant in fine un impact positif sur la notoriété, l’image de marque ou la compréhension des messages.

Rien d’étonnant, dans ce registre, que l’une des tendances majeures du digital et du social media relevées en 2019 par Fred Cavazza soit justement l’essor sans précédent des plateformes de jeux multijoueurs, dont plusieurs ont largement dépassé la centaine de millions d’utilisateurs (comme Fortnite bien sûr, mais également Minecraft, Roblox, PUBG, Free Fire, Game for Peace ou Apex Legend) au détriment des grandes plateformes sociales, car ces plateformes de jeux proposent justement de nouvelles interactions sociales, de plus en plus immersives, sophistiquées et ludiques et représentent aujourd’hui de véritables « carrefours d’audience » pour les jeunes et les moins jeunes, comme l’ont bien compris les nombreuses marques qui n’ont pas tardé à les investir.

Dans la même veine, le succès fulgurant et phénoménal de la plateforme TikTok (appli mobile la plus téléchargée en 2019, avec plus d’1,5 milliards de downloads !), dont la mécanique sociale repose toute entière sur des challenges et défis hebdomadaires, a su embarquer de manière ludique et participative-immersive des cohortes d’utilisateurs en quête d’évasion, ainsi que l’explique très bien ici Fred Cavazza.

Dans ce « mood immersif », l’association COM-ENT a d’ailleurs primé cette année de très jolis dispositifs : on mentionnera ainsi pour leur excellence le dispositif de prévention aux accidents ferroviaires « 02:38 » conçu pour SNCF Réseau, l’exposition interactive et ludique « L’Usine Extraordinaire », qui valait vraiment le détour cette année, ou bien encore le #NoBuildChallence, conçu par l’agence We Are Social pour WWF France… et qui reposait justement sur un partenariat exclusif et très bien fichu avec la plateforme Fortnite, décidément très en vue ! Tous trois ont raflé des COM-ENT d’or…

6 – Vers des dispositifs plus frugaux et efficaces ?

Suscitant mes interrogations répétées sur ce blog et une frustration de plus en plus palpable chez les communicant.e.s, la « course à l’échalote éditoriale » ne s’est pas vraiment ralentie en 2019, loin s’en faut…

Course à l’échalote éditoriale, kesako, me direz-vous ?? C’est par cette terminologie que j’avais qualifiée l’an dernier cette inflation de contenus de marque à faible valeur ajoutée à laquelle se sont livrées les entreprises ces 3 dernière années, pour répondre à l’appétit vorace des médias sociaux et alimenter frénétiquement leurs fils d’actu. Pour décrire ces contenus courts, formatés et sans saveur qu’on nous sert parfois à longueur de journée, d’autres ont inventé l’expression guère plus reluisante de « snacking content », dénonçant, à l’instar de Carole Thomas, directrice communication d’Immobilière 3F, une véritable fuite en avant ou « dictature du court » qui se serait emparée des communicant.e.s, tandis que l’attention des publics semble diminuer comme peau de chagrin…

Fort heureusement, depuis une à deux années maintenant, il semblerait qu’un certain nombre d’entreprises aient compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives, et à de véritables partis pris éditoriaux. J’évoquais ainsi l’an dernier la réhabilitation de formats narratifs plus longs et structurés, couronnée par le palmarès des Grands Prix COM-ENT 2018…

Cette année, la résistance du « slow » semble s’être renforcée, tandis qu’un nouveau mot d’ordre a résonné de loin en loin : revenir à l’essentiel et faire aussi bien, voire mieux, avec moins ! L’heure de la communication frugale aurait-elle sonné ? C’est ce que laisse en tout cas entendre le cabinet Peclers Paris, en notant, outre la baisse ou la stabilisation des budgets com’ cette année, de réels efforts de rationalisation mis en œuvre par beaucoup de marques pour optimiser canaux, messages et campagnes et revenir à des dispositifs plus minimalistes et créatifs.

Car c’est bien connu : de la contrainte naît souvent la créativité. Et même quand les budgets sont restés inchangés, on s’est efforcé de faire plus efficace, plus clair et plus impactant en en évitant la dispersion et en se recentrant sur des concepts plus simples et puissants.

Exemplaire de ce retour à l’essentiel est assurément le rapport annuel très épuré réalisé cette année par l’agence La nouvelle pour BIC (primé d’un COM-ENT d’or  du rapport annuel des entreprises cotées). Car outre le format très condensé et synthétique du rapport d’activité « papier », qui compte 24 pages seulement et comporte de nombreuses infographies didactiques et un traitement particulièrement efficace de l’information, les petites capsules vidéo reprenant le même esprit graphique sont une merveille d’épure et de pédagogie : un exemple à méditer pour en finir avec les documents indigestes et bavards !

Le nouveau site de recrutement de McDonald’s France, mcdonalds-recrute.fr, primé d’un COM-ENT d’or du meilleur site Internet, est un autre exemple de dispositif/d’outils allant à l’essentiel, puisque les quelque 76 clics précédemment nécessaires pour candidater ont été ramenés à 3 seulement dans la nouvelle version, entièrement repensée en terme d’expérience candidat…

7 – Vive le storytelling transmédia et les stratégies narratives ambitieuses !

Dans le prolongement de la tendance précédente, de frugalité et de quête d’efficacité accrue des contenus produits par l’entreprise, mais également dans le sillage de la tendance n°1, de retour aux « deep contents », les entreprises – au moins certaines d’entre elles en tout cas – ont recommencé à investir l’art du storytelling, en bâtissant de véritables stratégies éditoriales et des schémas narratifs ambitieux.

Cette réhabilitation du récit construit, structuré et multicanal, ravirait assurément Jeanne Bordeau, la fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression, qui n’a cessé depuis des années de faire le plaidoyer et la pédagogie du « storytelling transmédia » et a été la première à décrypter les 4 grands schémas narratifs les plus souvent utilisés par les marques dans leur storytelling : 1) schéma narratif en escalier, ou schéma « problème-solution », illustré encore cette année dans sa communication par Saint-Gobain ; 2) schéma narratif en éventail, déployant des histoires en éventail autour d’un thème central, comme le fait le Slip français autour du « made in France » ; 3) Schéma narratif en « mosaïque », valorisant une offre profuse au travers d’une myriade d’histoires cohérentes, comme sait si bien le faire IBM ; 4) Ou bien encore schéma narratif en fil d’Ariane, tissant de loin en loin une histoire continue, présentant le héros (la marque) aux prises avec une grande cause sociétale ou de santé publique à résoudre, comme Innocent qui n’a cessé de lutter contre la malbouffe et qui réinvente chaque année de nouvelles campagnes venant alimenter son storytelling.

On pourrait encore parler de Burberry’s, Ben & Jerry’s, ou encore Red Bull : marques surdouées pour le storytelling, qui ont continué en 2019 à décliner leurs schémas narratifs de manière méthodique, que ce soit sur leurs canaux digitaux ou offline, montrant l’exemple à des entreprises et marques de moindre envergure, disposant certes de moins de moyens mais très créatives : un tournant vertueux.

8 – Quand la communication interne reprend des couleurs…

Après des années d’effacement et de remise en cause – au point que certains annonçaient déjà sa disparition ou sa fusion avec la communication externe, au nom de la porosité croissante des publics, de logiques de rationalisation éditoriale ou d’un management plus transversal de la marque – il semble bien que la communication interne ait refait surface cette année et soit de nouveau (ou enfin) reconnue dans sa dimension spécifique, comme une discipline stratégique dans sa mission d’accompagnement du changement notamment.

Ô bien sûr, cela ne veut pas dire que tout soit rose pour les communicant.e.s internes, ni qu’il ne faille rien changer à leurs pratiques. Ainsi que je le rappelais dans cet article du BrandNewsBlog, il semblerait notamment que les budgets et les moyens alloués à la com’ interne aient été globalement revus à la baisse ces 3 dernières années, comme l’a prouvée en fin d’année dernière la grande enquête menée auprès de ses adhérents par l’association Place de la com’. Un paradoxe au moment où les transformations s’accéléraient dans la plupart des entreprises, renforçant d’autant les enjeux d’accompagnement et d’adhésion des collaborateurs aux nouvelles stratégies et organisations mises en place…

Mais nonobstant cette question des moyens et quels que soient les sujets évoqués (accompagnement du changement, de la stratégie et des orientations de l’entreprise, engagement des collaborateurs, développement de l’employee advocacy, pédagogie de la raison d’être, déploiement de techniques de travail plus collaboratives, renouveau de la communication managériale…) : la communication interne est aujourd’hui plus que jamais au centre du jeu. Et elle est sollicitée aussi bien pour recréer du « commun » dans des collectifs de travail en pleine mutation que pour faire émerger ce « sens » qui s’exprime autant dans les actes les plus quotidiens réalisés par les salariés que dans la plateforme de marque de l’entreprise.

Confrontés à un bouleversement complet de leur environnement (segmentation de plus en plus forte du « corps social » de l’entreprise, digitalisation et individualisation du travail, accélération du rythme des mutations, nouvelles attentes des publics internes, besoins accrus de proximité et d’accompagnement des managers, quête de sens…) les communicant.e.s internes sont néanmoins sommés de relever un quintuple défi : 1) d’une part, « sanctuariser » leurs moyens et les ressources qui leur sont attribuées, pour être à la hauteur des enjeux ; 2) relever le défi du rythme et du sens, en privilégiant les contenus réellement utiles aux snacking content internes, pour désengorger les Intranets ; 3) Oser une communication plus authentique et moins « langue de bois » ; 4) Coproduire la communication du changement et redevenir des experts des évolutions du corps social de l’entreprise et des communautés qui le composent ; 5) Redéfinir les missions du communicant interne à l’aune des nouveau enjeux de l’organisation et impulser les logiques collaboratives…

9 – Une nouvelle ère pour les relations influenceurs et le marketing d’influence ?

Je l’évoquais en 2019 : après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien que le marketing d’influence ait pris depuis trois ans une toute nouvelle dimension avec le développement sans précédent de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

De fait, si beaucoup de directeurs.trices com’ reconnaissent en être encore au stade de l’exploration et du test & learn dans ce domaine, les opérations et coopérations se sont multipliées tout au long de l’année 2019, avec des influenceurs.euses plus ou moins connus, youtubeurs.euses et Instagramers.euses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques ont évidemment une réelle avance sur le sujet, il est très intéressant de constater que d’autres secteurs et entreprises s’y sont mis, comme Sofinco ou Isagri l’an dernier, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde, ou bien la MAAF, qui a réalisé une campagne de prévention de l’alcool très réussie avec le youtubeur Axel Lattuada. Pour ce qui concerne le marketing d’influence en BtoB, je vous renvoie par ailleurs à mon article précédent à ce sujet et à l’excellent livre blanc du CMIT (Club des Marketeurs In Tech).

Mais la nouveauté de l’année, au-delà de la professionnalisation de la discipline et de la sophistication évidente des techniques du marketing d’influence, qui traduisent bien la maturité croissante des agences comme des annonceurs dans ce domaine, c’est assurément un double phénomène : d’une part, le succès des avatars et autres influenceurs virtuels (notamment sur Instagram) bien décrypté dans son article par Fred Cavazza et d’autre part les premiers signaux d’alerte d’une réelle lassitude et frustration des internautes face à la vie parfaite…ment bidon de la plupart de ces influenceurs.

Ce dernier aspect a fait l’objet de moult détournements et parodies déjà, décrivant des influenceurs.euses coupées du monde et de la réalité, se mettant en scène dans des décors et un quotidien de rêve bien éloignés parfois de leur quotidien ou de celui de leurs followers. C’est d’ailleurs pour commencer à lutter contre ce phénomène et surtout contre le sentiment de dévalorisation de la plupart de ses utilisateurs face à cette vie rêvée montrée par les influenceurs qu’Instagram a choisi de modifier son interface en masquant son compteur de likes…

Sur ce même sujet, qui montre toute l’ambiguïté et la fragilité de l’influence en ligne et les dangers de cette quête éperdue de célébrité à laquelle se livre de plus en plus de pseudos influenceurs, on lira avec intérêt également cet article tout récent de Tom Scocca « L’effarante dictature de la célébrité ». Je ne peux croire, pour ma part, qu’il n’y ait tôt ou tard une auto-régulation sur le sujet : soit que les internautes se tournent de plus en plus vers des avatars ou influenceurs virtuels dont on connaîtra par avance l’irréalité, soit qu’ils se détournent tout simplement des influenceurs les plus « fakes » leur renvoyant une image dévalorisante. Mais dans tous les cas, il y a encore bien du chemin à faire, car nous sommes définitivement entrés dans une civilisation de l’image et du paraître, où l’affichage de soi tend à se déconnecter de plus en plus du réel.

10 – Et si la communication et les communicant.e.s devenaient plus éthiques ?

A la lecture des tendances qui précèdent, vous l’aurez compris : ce n’est toujours pas en 2020 que les marketeurs.euses et les communicant.e.s vont pouvoir se reposer sur leurs lauriers ! Car les défis seront plus nombreux et diversifiés que jamais.

Dans un tel contexte, il faudra aux uns et aux autres faire preuve d’ouverture d’esprit, de curiosité pour être à même se saisir les opportunités et les évolutions des attentes des parties prenantes, de réactivité quand il sera question de mettre en oeuvre des changements ou de concrétiser un « pivotage stratégique »… Dans ses observations il y a quelques mois (voir ici mon article à ce sujet), Thierry Libaert relevait ainsi que l’horizon stratégique des marketeurs.euses et des communicant.e.s a de plus en plus tendance à se réduire temporellement, les plans stratégiques triennaux ayant ces dernières années fait place à des plans annuels… eux-mêmes de plus en plus remis en cause ou réadaptés plusieurs fois en cours d’année.

Dans ces conditions, difficile parfois de conserver la hauteur de vue nécessaire à une action efficace et de poursuivre sereinement un plan de communication, mais c’est précisément ici, dans la gestion synchrone du temps long et des temps courts, que résideront à mon avis toute la valeur et l’agilité des professionnel.les d’expérience, car il s’agit bien, en définitive, d’arriver à conserver la vision et les grands objectifs qu’on s’est fixés pour la marque, tout en étant capables de passer en un instant « en mode crise », pour défendre la réputation de l’organisation ou être capables de profiter d’une opportunité de prise de parole.

Au-delà de ces évolutions, qui réclament une acculturation permanente, formation et auto-formation des équipes com’ et market aux nouvelles technologies, un des grands enjeux des années à venir pour les marketeurs.euses et les communicant.e.s sera à mon avis de montrer l’exemple en matière de RSE et d’éthique…

On l’a dit précédemment : parmi les facteurs clés de succès des politiques RSE et des nouveaux engagements sociétaux des entreprises figureront assurément la sincérité des dirigeants et la capacité à passer des belles paroles aux actes pour prouver concrètement l’efficacité de la mission ou de la raison d’être proclamée.

Face à ce défi, il est indispensable que marketeurs.euses et communicant.e.s fassent preuve d’exemplarité, en adoptant eux mêmes des pratiques plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur il y a 2 ans du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en termes de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicant.e.s d’EDF : une démarche complètement en ligne avec le soucis de transparence et d’authenticité dont je faisais mention en début d’article, et dont je vous reparlerai très prochainement, à l’occasion de la sortie du guide de la communication responsable de l’ADEME !

D’ici là, très bon début de décennie à toutes et tous… et tous mes voeux de bonheur et de succès vous accompagnent !

 

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 33èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°9, « Let’s go ! ». De nombreux décryptages y sont proposés : par certains membres du jury 2019 (dont votre serviteur :-) et surtout par le cabinet de tendances Peclers Paris, qui à partir des 193 candidatures reçues par COM-ENT et du palmarès de ces Grands Prix 2019 a ressorti 6 grandes tendances de communication, dont j’ai repris la substantifique moelle dans mon article du jour.

(2) « 12 tendances médias communication 2020″ – Institut Kantar, Millward Brown (décembre 2019)  

(3) « Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020«  – par Fred Cavazza (25 novembre 2019)  

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

 

Marketeurs et communicants : 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 !

Le BrandNewsBlog serait-il vraiment le BrandNewsBlog sans les bonnes résolutions dont je vous fais part chaque début d’année ? Rien de moins sûr. Fidèle à cette tradition inaugurée dès 2013, je vous propose donc de découvrir ci-dessous les quelques suggestions et vœux que je me suis permis de former cette année pour vous, mes biens chers frères et soeurs marketeurs(euses) et communicant(e)s !

Oh, bien évidemment, tout ne sera pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, vous vous en doutez. On connaît d’ailleurs le sort réservé aux bonnes résolutions de début d’année : hormis pour les plus motivés d’entre nous, le « taux de transformation » est au final assez faible, en règle générale¹. Chacun(e) fera donc exactement comme il/elle l’entend, et les vaches de la com’ et du marketing seront bien gardées ! Hashtags #aprèstoutjemenfiche #moilesmiennesjelestiens ;)

Néanmoins, comme j’ai lu quelque part que « perdre du poids » était la bonne résolution la plus populaire parmi les Français, juste avant « se remettre au sport » (ah oui : c’était dans ce très sérieux article de La Dépêche), j’ai décidé de faire de la lutte contre l’infobésité un des fils rouges de cet article. Vous ne trouverez donc dans mes suggestions d’ouvrages et d’exposition ci-dessous que des contenus à forte valeur ajoutée professionnelle et/ou intellectuelle, c’est promis ! Voilà pour l’aspect santé et remise en forme : après la trêve des confiseurs, il ne s’agirait surtout pas d’aller se gâter l’estomac en se gavant d’information discount ou de fake news au kilomètre…

Pour le reste, je vous laisse découvrir ma liste de suggestions « maison », non sans vous souhaiter tout d’abord à toutes et tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2018 !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : promis, on commence mieux l’année sur les réseaux que POTUS (et bouche décousue)

Vous me direz – et j’en conviens aisément – que cette première recommandation ne devrait pas être trop dure à réaliser ! Mais puisqu’il est question de bonnes résolutions, autant commencer justement par celle qui, si facilement tenue, vous encouragera à passer aux suivantes plutôt que de vous démobiliser d’entrée.

De ce point de vue, peu de chances en effet que vous démarriez plus mal la nouvelle année que l’actuel President Of The United States. Habitué des sorties tonitruantes (sur Twitter et ailleurs), Donald Trump vient à nouveau de se faire remarquer sur son réseau social favori, en publiant 2 tweets qui ont laissé pantois bien des commentateurs. Sans doute soucieux de répondre à la parution ce vendredi du brûlot du journaliste Michael Wolff « Fire and Fury: Inside the Trump White House » (« Le feu et la colère, dans la Maison Blanche de Trump », disponible en anglais seulement), Potus n’a en effet pas trouvé de meilleure défense que la contre-attaque, en faisant l’éloge de sa stabilité mentale et de son « génie » au travers de deux tweets successifs, dont l’immodestie a d’abord été moquée, avant de raviver le débat sur la personnalité du Président (>> voir à ce sujet cet article du magazine Challenges)

« Tout au long de ma vie, mes deux atouts ont été ma stabilité mentale et le fait d’être, genre, très intelligent », a-t-il d’abord déclaré depuis sa résidence présidentielle de Camp David, avant d’enchaîner par un second tweet tout aussi déconcertant : « Je suis passé d’homme d’affaires très prospère à grande star de la télé et à Président des Etats-Unis (à mon premier essai). Je pense qu’on peut me qualifier non seulement de malin, mais de génie… et un génie très stable en plus ! »

… Soit un concentré de tout ce qu’il ne fau(drai)t pas faire en communication et sur les réseaux sociaux, a priori : manquer de retenue, alimenter la polémique en répondant soi-même de manière impulsive à la critique, faire son auto-promotion de manière systématique quitte à être taxé d’égocentrisme, etc.

Certes, s’agissant d’un Président hors-norme, Donald Trump nous a habitué à « casser les codes » en désintermédiant largement sa communication, qu’il continue de cadencer et d’assumer lui-même via les réseaux sociaux justement. Et il conserve (notamment sur Twitter) d’impressionnantes communautés de soutiens – autant que de haters – manifestement séduits par sa personnalité et galvanisés par son « franc parler ».

De là à recommander son style et ses méthodes à d’autres personnalités et à parler de « génie » communicant, vous ne m’en voudrez pas d’hésiter… Car je reste évidemment plus que circonspect sur l’efficacité à long terme d’une telle communication !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau sur les 1 000 mots de l’année 2017

S’il est une autre tradition de début d’année dont j’aime faire écho, c’est bien celle-ci. Chaque année en effet, Jeanne Bordeau (alias Jane B*) nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée. Et le millésime 2017 est assurément particulier, puis cela fait maintenant 10 ans, soit plus de 10 000 mots, que cette styliste en langage a sélectionnés, au fil de 100 tableaux qui racontent l’époque mieux que n’importe quelle rétrospective ou n’importe quel livre d’histoire contemporaine ne pourrait le faire.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les oeuvres qui seront exposées à cette occasion à la galerie Kandbaz, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), représentent le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art et qui inventent au passage un courant artistique nouveau : le lexico-picturalisme.

Et pour découvrir ces œuvres étonnantes et les tendances lexicales qui ont marqué l’année écoulée, le mieux est encore d’aller y voir par soi-même à partir du 11 janvier². Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet la belle double page consacrée à ce sujet par le Parisien dans son édition du 27 décembre, et dont vous pouvez retrouver le contenu ici).

« Dégagisme », « harcèlement », « millenials »… Dans les mots les plus importants qui auront marqué l’année 2017, mis ci-dessus en infographie par Le Parisien, rien d’étonnant à retrouver des terminologies liées aux grands évènements et mouvements sociétaux de l’année, à commencer par « #BalanceTonPorc », « #MeToo », « harcèlement », « féminisme » et « féminiser »… qui témoignent du grand dévoilement né suite à l’affaire Weinstein, ou bien les termes « Dégagisme », « En marche », « Insoumis », « Primaire », « Pénélope », « Populisme », « Vote utile » ou « Renouvellement », grands témoins de l’année électorale écoulée… Les mots « Renouveau », « Renouvellement » ou « Transformation » auront quant à eux traversé l’année comme des dénominateurs communs, aussi bien dans le domaine politique que social ou économique, où les effets de la révolution numérique et l’influence des nouvelles technologies se font de plus en plus sentir…

Mais pour aller plus loin sur le sujet, le mieux est encore d’aller voir cette jolie expo de Jeanne Bordeau ou bien de lire ces articles du Parisien et du Figaro qui vous donneront un avant-goût de son formidable travail.

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on s’informe et on se divertit avec les articles des « Top Voices » de la communication et du marketing…

Vous allez peut-être vous dire que je commence l’année par une petite « fixette » sur les travaux de Jeanne Bordeau, mais 1) elle le mériterait amplement et 2) il se trouve que la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression vient d’être classée par LinkedIn parmi les « 35 top voices » françaises que la plateforme a choisi de mettre en avant et recommande à ses utilisateurs, aux côtés d’autres experts de la communication et du digital comme Olivier Cimelière, Jacques Froissant ou Alban Jarry, dont il m’est déjà arrivé de parler dans les colonnes de ce blog…

Il faut à cet égard rendre hommage à Sandrine Chauvin, rédactrice en chef Europe de LinkedIn et au premier réseau social professionnel mondial, non pas tant d’avoir établi ce classement des contributeurs français à suivre absolument (celui-ci se décompose en réalité en 2 listes : « 25 contributeurs les plus influents » + « 10 personnalités les plus influentes de l’entreprise et de la politique »), mais plutôt d’avoir su les attirer sur la plateforme « Pulse » pour publier aussi régulièrement et qualitativement, alors que ceux-ci sont bien occupés et alimentent souvent leur propres sites, blogs et éditos par ailleurs…

On ne va certes pas s’en plaindre, et plutôt que de m’étendre davantage sur la pertinence et la qualité des ces listes d’experts, parmi lesquels vous retrouverez évidemment d’autres personnalités intéressantes ou incontournables de leur secteur (Isabelle Barth, Viviane de Beaufort, Loïc Roche…), je me contenterai de lister ci-dessous quelques contributions que j’ai trouvé particulièrement remarquables de ces auteurs, sur les sujets de la communication et du digital : > Notre Président de la République, un storyteller ? (par Jeanne Bordeau), > Le courage, mot disparu ? (par Jeanne Bordeau), > Doxing et réputation, le prochain cauchemar des communicants (par Olivier Cimelière), > Boycott et marques : tactique de communication ringarde ou à régénérer ? (par Olivier Cimelière), > Pourquoi l’expérience employé est le complément indispensable de la transformation numérique ? (par Jacques Froissant), > En 2018, la technologie sera de plus en plus au service des humains (par Alban Jarry).

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on savoure et on médite les conseils de Frédéric Fougerat, grand communicant et manager, dans son ouvrage « Un manager au cœur de l’entreprise »

Qui, parmi les marketeurs et les communicants, ne connaît pas déjà Frédéric Fougerat? Nouveau directeur de la communication de Foncia (depuis ce début janvier 2018), après avoir été le dircom du groupe Elior, du groupe Altran, mais également d’Ethypharm ou Geoservices, cet autodidacte hyper-connecté et féru de management est régulièrement classé parmi les directeurs de la communication français les plus influents. Particulièrement actif sur les réseaux sociaux, il continue d’animer un blog qui m’avait tout simplement donné envie de me lancer à mon tour dans l’aventure du blogging (avec ceux d’Olivier Cimelière et de Christophe Lachnitt), le bien nommé « dircomleblog » .

Dans cet ouvrage, qui rassemble un certain nombre de tribunes rédigées au fil des années par Frédéric pour son blog ou pour la presse, c’est en quelque sorte un concentré de sagesse managériale et communicante que nous délivre l’auteur, qui aborde les sujets les plus divers et les plus complexes avec pédagogie et bon sens.

De la place de la femme dans l’entreprise à l’entretien de recrutement, en passant par les valeurs RH et la promotion des métiers de la communication, cet inlassable défenseur des communicants, assoiffé d’échanges et de transmission, nous gratifie des fruits de son expérience. Et sans vous en dévoiler davantage pour l’instant, c’est d’ores et déjà une des lectures incontournables de 2018, à mon sens :)

> BONNE RESOLUTION N°5 : on plonge « au cœur de la marque », en découvrant le dernier ouvrage de Géraldine Michel, ponctué par les contributions et éclairages de nombreux experts (dont votre serviteur ;)

Ce n’est pas ici, en tout cas pas aujourd’hui, dans le cadre de ces bonnes résolutions 2018, que je vous proposerai de vous immerger en profondeur dans les enseignements particulièrement riches de ce livre réussi. Ainsi que vous vous en doutez, j’y reviendrai plus en détail prochainement, avec l’auteur, pour détailler les principales évolutions dans les pratiques du branding et de la gestion de marque, dans le contexte de la révolution numérique et d’une internationalisation croissante notamment.

Néanmoins, en guise d’appetizer en quelque sorte, je ne peux qu’inciter toutes celles et ceux que ces sujets intéressent à se procurer d’urgence ce vade-mecum fort utile, à la fois théorique et pratique, qui regorge de conseils et d’outils précieux pour constituer, développer et faire vivre au quotidien des marques fortes.

Piloté et écrit par Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la chaire de recherche Marques & Valeurs, dont je parle régulièrement sur ce blog, il est également nourri de nombreux exemples et des recommandations d’experts tels qu’Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques) et de nombreux autres (dont un certain Hervé Monier, donc) à découvrir en vous procurant directement cet ouvrage « Au coeur de la marque – Les clés du management de la marque », publié tout récemment chez Dunod.

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on pratique l’écoute enrichie, compétence clé des marketeurs, communicants et managers d’aujourd’hui…

Ainsi que je l’expliquais il y a quelques mois dans cet article (Et si on reparlait de l’écoute, cette compétence clé des communicant.e.s ?), la qualité de l’écoute demeure primordiale dans nos métiers du marketing et de la communication et constitue un préalable à toute recommandation digne de ce nom.

Et c’est tout à l’honneur de COM-ENT (ex Communication & Entreprise) d’avoir consacré en 2017 une étude complète à ce sujet, dont vous pourrez retrouvez toutes les conclusions dans une publication dédiée publiée en septembre 2017, un avant goût de la richesse de ces travaux vous étant donné sur le site de l’association dans cette rubrique dédiée.

Considérée à la fois comme une compétence « dure », qui peut s’acquérir dans le cadre de formations dédiées, mais également comme une compétence « douce » que les marketeurs et les communicants devront développer tout au long de leur carrière, très liée à certains traits de caractère ou prédispositions telles que la curiosité et l’humilité notamment, l’écoute peut être plus ou moins attentive et extensive et revêtir plusieurs formes, ainsi que me l’expliquait Catherine Dorr, une des rédactrices de l’étude COM-ENT. Elle peut être également « empêchée » – ou bien au contraire favorisée – par un certain nombre de critères et de conditions que je m’étais permis de résumer sous la forme d’une infographie des « sept facteurs clés de succès d’une véritable écoute », que je me permets, en ce début d’année, de vous re-proposer ci-dessous, pour commencer l’année sur les meilleures bases… Car à n’en pas douter, une meilleure qualité d’écoute, une « écoute véritablement enrichie » telle que la préconisent les membres de COM-ENT ne peut qu’être gage d’une qualité accrue de nos analyses et des « livrables » et autres actions marketing ou communication qui seront produites. Dès lors, il ne tient qu’à nous d’être encore plus vigilants sur ce point !

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on réfléchit à des objectifs marketing-communication « SMART » et aux Key Performance Indicators qui correspondent le mieux

Oui, je sais : certain(e)s d’entre vous vont peut-être me reprocher d’utiliser ces dernières bonnes résolutions 2018 pour « recycler » quelques-uns de mes articles de 2017… Ils/elles n’auront pas tout à fait tort, sans doute. Mais comme la période des entretiens annuels approche, dans de nombreuses organisations et pour celles et ceux d’entre vous qui êtes familiers de l’exercice, il me semblait utile/intéressant de revenir sur cette « boîte à outil » dont l’association Entreprises & Médias a eu la bonne idée d’équiper les marketeurs et communicants, sous la forme de 3 documents concernant les KPI…

Dans mon dernier billet de décembre 2018, vous vous souvenez peut-être que je vous ai présenté les « 36 indicateurs clés pour vous aider à piloter efficacement votre communication », tels que nous les suggérais sous forme de poster les communicants d’Entreprises & Médias (voir l’infographie complète ci-dessous, pour mémoire).

En complément de ce poster, je vous invite volontiers à découvrir ou redécouvrir le livret réalisé par cette association de Directeurs de la communication et qui reprend toutes les étapes de leur démarche ainsi que les convictions de ses membres en matière de mesure de la contribution du marketing et de la communication à la performance des entreprises. Ces deux premiers supports très pédagogiques sont complétés par un référentiel, qui revient quant à lui sur la définition et les modes de calcul d’un certain nombre d’indicateurs du marketing et de la communication.

En résumé : un kit à la fois complet et indispensable sur les indicateurs de nos métiers, que je vous invite à télécharger ici et qui vous aidera soit à recaler et challenger vos KPI si ceux-ci sont déjà bien définis, ou à les définir avec vos collègues et/ou vos collaborateurs si vous n’en disposez pas encore…

>> BONNE RESOLUTION N°8 : et si on faisait de 2018 l’année de la bienveillance… et on la pratiquait à « 360 degrés » ?

Je viens de vous reparler de l’importance de l’écoute, cette compétence douce et dure à la fois, préalable incontournable à toute préconisation et à la pratique du marketing aussi bien que de la communication (mais également du management, bien entendu)… Sans aller jusqu’à évoquer maintenant l’Amour et l’importance primordiale des émotions dans nos métiers, comme m’y incitait dès ce dimanche Patrice Laubignat, grand spécialiste du marketing émotionnel* (voir son amical clin d’oeil ci-dessous), il me semblait important de reparler en ce début d’année de bienveillance, une de ces valeurs montantes et « à la mode » dont je vous ai entretenu plusieurs fois en 2017 (voir notamment ici et ici) et qu’il serait si tentant de galvauder ou de détourner…

Je m’explique : ainsi que le rappelait très justement l’an dernier Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management, si « l’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est […] la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais avant tout un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain ».

A ce titre, s’il est de plus en plus souvent question de « bienveillance managériale » (je m’étais d’ailleurs permis de vous lister dans cet article les « 6 commandements de la charte du manager bienveillant »), il serait à mon avis très réducteur de faire porter la responsabilité de la bienveillance en entreprise sur les seules épaules des strates managériales.

En effet, nous sommes tous ou presque (pour une grande majorité d’entre nous en tout cas), les salariés ou les subordonnés de quelqu’un… et il est évidemment commode de faire porter exclusivement à son/ses chefs le chapeau d’une mauvaise ambiance ou de mauvaises relations de travail. A cet égard, ce récent article des Echos sur la relation compliquée des Français au management est très éclairant… Mais, de fait, la bienveillance en entreprise est résolument transversale. C’est bien « un engagement de soi vis-à-vis de l’autre ou de tous les autres » comme le soulignait Marc Grassin : aussi bien des managers envers leurs subordonnés que de chacun des collaborateurs envers leurs managers et vis-à-vis de leurs collègues… Il me paraissait important de le rappeler en ce début d’année.

En guise d’engagements plus tangibles, je me suis donc permis ci-dessous de détourner une infographie sur laquelle je suis tombé ce week-end, pour ébaucher ce que pourraient être les commandements du collaborateur ou du collègue bienveillant : à chacun de les compléter ou les revoir à sa façon, pour se les approprier et commencer à pratiquer réellement cette bienveillance « 360° » sans laquelle tout effort managérial sera sans effet. Il n’est pas si difficile de s’y convertir à vrai dire… à condition bien sûr que chacun(e) y mette du sien… Bonne année 2018 à toutes et tous :-) !

 

 

Notes et légendes :

(1) D’après une étude récente menée par Newpharma et l’institut Toluna, sur les 69% de Français qui reconnaissant se fixer des bonnes résolutions en début d’année (31% ne s’en fixeraient jamais), 63% indiquent respecter « parfois » leurs bonnes résolutions sur le long terme, 23 % précisent les tenir « souvent » et 5 % seulement disent les tenir « toujours »… tandis que 9 % des Français reconnaissent ne jamais respecter les bonnes résolutions prises pour la nouvelle année (CQFD).

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1 000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(2) Exposition « 10 années, 100 tableaux, 10 000 mots », par Jeanne Bordeau alias Jane B, à la galerie Kandbaz, 1 rue de Stockholm, du 11 au 14 janvier 2018.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Le Parisien, LinkedIn, Editions Focus RH, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée…

Alors nous y voilà ? Au grand complet ou presque, pour « reprendre le collier », « remettre le couvert » et « mettre les bouchées doubles » ? Fin des vacances estivales obligent, la rentrée scolaire se profile déjà (et oui, dès demain) et naturellement chacun d’entre nous est déjà revenu ou revient plein de motivation, d’idées géniales à mettre en œuvre et surtout de sé-ré-ni-té ! Cet inestimable capital sérénité dont on est certains qu’il résistera aux assauts du stress et au rythme trépidant du mois de septembre, car cette année on se l’est promis : on n’abordera pas les choses comme les fois précédentes et on gèrera la pression en véritable maîtres Shaolin, cela va sans dire…

Une conjonction des astres idéale pour lancer la cinquième saison du #BrandNewsBlog, après une pause estivale bienvenue et un « digital break » durant lequel j’ai tout de même gardé un oeil – tantôt amusé tantôt navré – sur l’actualité. L’actualité avec un grand A bien sûr, mais aussi celle de la communication et du marketing évidemment, pour humer l’esprit de cette rentrée et vous revenir plein de nouvelles inspirations, ne serait-ce que pour alimenter mes prochains billets :)

Et pour ne pas déroger à la tradition, je vous propose, en guise de mise en bouche, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret, en espérant que l’une ou l’autre vous inspirera justement… Et pourquoi pas plusieurs ?

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 5 à 7 à venir dès mercredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !


>> BONNE RESOLUTION N°1 : on soigne son entrée comme Nemo et Neymar (en faisant un rattrapage de l’actu estivale et en se remettant rapidement « dans le bain »)

Evidemment, commenter en quelques lignes (et même en un article complet) les grands moments et les principales informations de l’actualité de la com’ de ces deux derniers mois relèverait de la gageure. Entre les « couacs » plombants (comme la communication erratique de ses difficultés techniques estivales par la SNCF ), les décisions très controversées (comme le dividende record versé en pleine crise de l’entreprise aux propriétaires de Chanel) ou bien l’érosion archi-commentée de la côte de popularité de notre Président et du gouvernement, l’été n’aura pas été de tout repos pour nos dirigeants et leurs communicants… Pourtant, la publication d’une série de bonnes nouvelles sur le front économique en juillet, puis l’annonce tant attendue de l’attribution des Jeux Olympiques 2024 à Paris aurait du mettre du baume au coeur de tous les Français. Mais c’était sans compter sur les erreurs et maladresses de quelques-uns et la vigilance des médias et socionautes, toujours à l’affut des scandales et autres faux pas.

In fine, les moins attentifs (ou les plus déconnectés) d’entre nous n’auront peut-être retenu de cette période estivale que les problèmes de sécurité et les attentats, mais aussi et surtout, au plan hexagonal, le feuilleton rocambolesque du recrutement du brésilien Neymar par le PSG, ou l’adoption du chien Nemo par le couple présidentiel…

Dans deux registres distincts il est vrai, ces deux « recrutements » auront alimenté les médias et les réseaux sociaux au mois d’août, démontrant au passage qu’un croisé Griffon/Labrador totalement inconnu jusqu’à ces derniers jours pouvait rivaliser, en terme de couverture médiatique et sur une journée, avec le transfert le plus coûteux de l’histoire (!)

Il faut assurément en féliciter la cellule de communication élyséenne, qui avec trois fois rien aura réussi à remplir quelques heures durant le grand vide aoutien et à dicter son agenda à des journalistes en mal d’infos. Tout en tirant, plus sérieusement, un grand coup de chapeau aux dirigeants qatari du Paris Saint-Germain, qui ont assurément réalisé, avec le recrutement d’un des meilleurs joueurs du monde (pour 220 millions d’euros) et le prêt avec option d’achat  de Kilian Mbappé (180 millions), un double coup retentissant en termes sportif et de relations publiques. Car en renforçant le club parisien et en restaurant sa crédibilité un brin compromise au plan international après une saison 2016-2017 en demi-teinte, l’actionnaire du PSG (QSI) aura également contribué indirectement mais très efficacement à faire parler du Qatar, dans un contexte délicat d’isolement et de crise diplomatique avec l’Arabie Saoudite.

En résumé : deux mouvements réussis, dont je me garder bien de tirer davantage de leçons, si ce n’est que la priorité pour les communicants est bien de se remettre à niveau en terme d’info pour repartir sur de bonnes bases…

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on n’hésite pas à « challenger » voire à renouveler ses sources d’information…

Et comment mieux se remettre à niveau et s’informer, me direz-vous, qu’en replongeant d’emblée dans le grand bain de l’actu et en sélectionnant soigneusement ses sources d’information ?

Sur ce sujet, cet article des Inrockuptibles : « Comment des anonymes grillent les médias dans la chasse au scoop » est particulièrement édifiant… Revenant sur le sujet du « mercato » et des transferts de joueurs entre grands clubs (pardon de parler à nouveau de football dans cette deuxième résolution, mais vous allez comprendre pourquoi), l’auteur Thomas Deslogis nous explique comment les grands médias et journalistes sportifs spécialisés se sont progressivement fait distancer par des particuliers ou des collectifs de fans dont les comptes sur les réseaux sociaux leur grillent désormais allègrement la politesse en matière de scoop !

Un exemple parmi d’autres ? Les transferts de Neymar et de Mbappé justement, que je viens d’évoquer, annoncés avec force détails contractuels et sportifs par le compte Paris United (@parisunited6) pas moins de deux semaines avant leur officialisation, tandis que les « grand médias » patinaient encore… Ce compte collectif, résultat de l’association de plusieurs comptes Twitter de passionnés du PSG, dont la plupart préfèrent d’ailleurs rester anonymes, fait aujourd’hui partie des références en matière de transferts, de même que les comptes @mercatolivefr ou celui de @julien_mgrt, fan quant à lui de l’AS Monaco.

Et Thomas Deslogis d’enfoncer le clou : « Pour beaucoup de supporters et d’internautes en général, il est désormais acquis qu’en ce qui concerne les transferts il vaut mieux aller voir certains comptes Twitter à la réputation en béton dès lors qu’il s’agit de savoir si ce dossier existe et où il en est. Histoire de gagner du temps, de pouffer en voyant un grand média affirmer annoncer cette même info, en exclusivité mondiale, deux jours plus tard ! »

De fait, de plus en plus lassés par les cadors de l’information sportive, pseudos experts et autres grandes gueules invités sur les plateaux de TV davantage pour leur personnalité que leurs compétences, les fans de football sont de plus en plus nombreux se tourner vers ces comptes Twitter spécialisés, dont le franc parler teinté d’authenticité fait constraste avec les médias traditionnels… et dont les infos de première main s’avèrent quasi toujours exactes.

A ce sujet, le passage le plus intéressant de l’article de Thomas Deslogis est assurément celui où les auteurs de @parisunited6 et @julien_mgrt expliquent leur méthode de travail, à base d’investigations poussées, de contacts directs avec les joueurs ou le staff ou/et de contacts avec tout le réseau d’intermédiaires et d’agents qui gravitent autour des clubs. Cela oblige nos apprentis journalistes à de multiples recoupements d’infos et à une rigueur extrêmes… que n’ont en réalité plus toujours le temps de pratiquer les journalistes des « grands médias », souvent largués. « Il faut connaître les bonnes personnes, dénicher le vrai du faux, savoir quand un agent t’utilise pour arriver à ses fins » commente ainsi @julien_mgrt, tandis que @parisunited6 confirme : « Avant de publier une info, nous activons tout notre réseau pour vérifier sa véracité, on recoupe un maximum de données”.

On comprend mieux, à cette lecture, l’avertissement et la menace qui pèsent sur les médias sportifs « traditionnels » et d’autres pans entiers de la presse. Quand des amateurs éclairés et connectés s’emparent avec passion et de plus en plus de professionnalisme des méthodes et d’une éthique que les journalistes eux même délaissent, et que toute l’information des acteurs (agents, joueurs, clubs…) a de plus en plus tendance à s’exprimer directement via Twitter… c’est qu’il est grand temps pour certains de se remettre sérieusement en question, avant de perdre définitivement toute crédibilité, voire l’audience qui va avec…

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on court découvrir « Les éclaireurs de la com », un nouveau blog pour nous, les communicants !

Pour les plus connectés de mes lectrices/lecteurs, vous avez déjà du voir que la naissance de ce nouveau site a d’ores et déjà fait grand bruit, cette semaine, auprès de la communauté des communicants et des marketeurs connectés, que ce soit sur Twitter, LinkedIn et d’autres grandes plateformes…

Lancé officiellement lundi 28 août, à l’initiative de l’excellent Cyrille Frank, expert en communication et lui même auteur du blog Médiaculture, en partenariat avec l’ESJ et un collectif d’experts de la communication, du journalisme et du marketing dont j’ai l’honneur de faire partie, ce « premier blog collaboratif et multidisciplinaire de la communication » se donne justement pour mission d’éclairer les nouveaux usages, territoires et techniques de nos métiers. Chacun des contributeurs s’efforçant d’apporter aux lecteurs ses propres lumières dans son champs d’expertise : communication  d’entreprise (interne, externe) et de marque, communication politique, RP, gestion de crise, e-réputation, influence, brand content, employee advocacy ou transformation numérique…

Dixit Cyrille Frank : « Il existe évidemment de nombreux experts de la communication et du marketing sur le web et Twitter, mais chacun a plus ou moins sa spécialité : communication d’entreprise, communication interne/RH, brand content, communication politique… L’idée originelle et l’apport de ce blog consistent à proposer un lieu qui les rassemble pour faciliter leur accès au plus grand nombre. D’autre part, il s’agit d’apporter une vision trans-disciplinaire qui permette d’aller plus loin dans la réflexion. Créer un collectif si varié va forcément faciliter les discussions, augmenter les échanges… Tout cela facilitera je l’espère la compréhension du métier d’autrui, de ses enjeux, ses contraintes, ses bonnes pratiques. A l’heure du numérique, les techniques et les disciplines fusionnent, il faut décloisonner » !

Au delà des disciplines et des sujets très variés qui seront traités (le blog comporte même une rubrique « études et tendances » pour aider les lecteurs à anticiper les changements et déceler les fameux “signaux faibles” du marketing et de la com’), Cyrille Frank souligne que l’angle de vue sera lui aussi multiple : sociologique, linguistique, économique, politique… « Car c’est ce questionnement transversal qui me semble intéressant et que j’essaie de développer au sein de mon propre blog ».

Fier d’afficher dès aujourd’hui 11 auteurs-contributeurs, parmi lesquels de nombreuses plumes et personnalités déjà reconnues de la communication*, choisies pour leur expertise, leur liberté de ton et leur ouverture d’esprit, cette liste de contributeurs devrait rapidement s’étoffer pour accueillir aussi bien des blogueurs ou témoins récurrents que des intervenants plus ponctuels…

En résumé : de nombreuses contributions et de beaux éclairages en perspective, à découvrir sur ce site prometteur : n’hésitez donc surtout pas à y aller voir !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on identifie ses propres sources de stress et on milite pour davantage de bienveillance en entreprise…

Pour ne pas « griller toutes ses cartouches » dans le sprint de la rentrée et conserver le plus longtemps cette fameuse sé-ré-ni-té dont je vous parlais en introduction, quelle meilleure résolution que d’étudier (et tenter de circonscrire) ses propres sources de stress, tout en veillant au bien-être commun par la promotion de relations de travail plus apaisées et bienveillantes ?

Exposée ainsi, la formule magique peut sembler un brin incantatoire, mais ainsi que le révèlent les résultats du dernier « Panorama du bien être au travail en France » réalisé récemment par Deloitte et Cadremploi, la bienveillance entre collègues et l’appel à des relations de travail réinventées et pacifiées figurent parmi les aspirations les plus fortes exprimées par les 1024 salariés consultés, représentant l’ensemble des secteurs d’activités…

Ainsi que le résume très bien Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management : « L’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est. Il y a là un signe des temps qui dit bien plus que la simple aspiration à un bien-être au travail, à la gestion des risques psychosociaux, à la bientraitance et autres modalités organisationnelles. Car la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain. Les hommes et les femmes au travail en appellent à une manière d’être en relation particulière les uns vis-à-vis des autres, car ils pressentent que le monde du travail n’est humain que sous certaines modalités relationnelles. Peut-être vivons-nous un tournant dont il faut prendre la juste mesure. La dureté des relations au travail, la pression organisationnelle et managériale, la fragilisation des sociétés modernes rendent visible le besoin de relations humaines bienveillantes. Le clivage entre ce que nous sommes et aspirons à être et les tâches à faire ne convient plus au monde d’aujourd’hui ».

Partant de ce postulat et cette aspiration, certes ambitieuse, il me semble intéressant de rappeler ici, pour que le concept ne demeure pas abstrait, de quoi se compose cette fameuse « bienveillance » et quels en sont d’après les salariés eux-mêmes les principes directeurs :

Cette invitation à un relationnel apaisé et « humanisé » par la volonté même de chaque acteur, à une bienveillance qui gagnerait même selon les salariés interrogés à être intégrée comme un fondement de la culture des entreprises, est assurément à mettre en regard des innombrables facteurs de stress évoqués dans l’étude Deloitte-Cadremploi et résumés ci-dessous :

On le voit, même si des disparités évidentes demeurent dans la perception du stress et de ses facteurs, en fonction des individus, des régions et des responsabilités exercées (cadres en Ile-de-France globalement plus stressés que la moyenne, par exemple), l’appel à la bienveillance me semble, dans les métiers de la com’ et du marketing comme ailleurs, indispensable et même salutaire…

>> BONNE RESOLUTION N°5 : chiche, on se fait d’ici Noël une soirée « smartphone-free » 

J’en connais qui hausseront certainement les sourcils d’un air interrogateur à la lecture de cette résolution, mais après six semaines passées en « digital detox », à observer tel un anthropologue les mœurs des mes contemporains, je puis vous dire qu’il y a urgence… Et cela vaut tout autant (voire davantage) pour les marketeurs et les communicants que pour les autres !

Eussiez-vous en effet, comme moi cet été, observé ne serait-ce qu’à la dérobée vos voisins de table au restaurant (et cette expérience je l’ai menée aussi bien en France qu’en Italie, dans des restaurants chics et de beaucoup moins huppés) vous seriez sans doute arrivés à la même conclusion : le temps et les règles les plus élémentaires de politesse évoluent manifestement à vitesse grand V…

Qu’ai-je vu de si troublant, me direz-vous, une fois débarrassé de ce téléphone que j’affectionne tant et que j’avais décidé à plusieurs reprises de laisser à la maison ? Et bien des rangées complètes de smartphones justement, posés en évidence à droite ou à gauche des assiettes comme autant de couverts additionnels… et des tablées entières de convives, du couple de jeunes amoureux au rassemblement d’amis en passant par la famille recomposée format XXL, occupées à consulter leurs « doudous sans fil » toutes les cinq minutes, tantôt épisodiquement et furtivement (en général au début des repas), puis beaucoup plus longuement et ostentatoirement, au nez et à la barbe des autres convives (en général en fin de repas), prélude à un océan de têtes baissées dans un silence de cathédrale…

Vous me direz que j’exagère et que l’hyperconnecté que je suis est bien mal placé pour donner des leçons ;-) ? Ce n’est pas faux, mais quel contraste avec les années passées en tout cas… Là où nous faisions encore mine de préserver les apparences et la convivialité de nos soirées, sermonnant de temps en temps les enfants trop absorbés par leurs jeux vidéos ou leurs snaps, le smartphone semble désormais avoir gagné une place de convive envahissant entre nous et les nôtres… Sauvant sans doute du même coup quelques couples peu pressés de s’adresser la parole et des familles où chacun y trouve son compte, du dernier né captivé par YouTube ou les snap face de ses grandes soeurs aux papy-mamy consultant « oklm » leur fil d’info.

Si personne n’y retrouve à redire, ne comptez pas sur moi pour jouer les vieux cons ! Au moins pouvons-nous dire que Français et Italiens prennent encore le soin de sortir au restaurant… Mais je vous assure, tentez-le ne serait-ce qu’une fois : une petite soirée « smartphone-free », cela devient bigrement audacieux et presque romantique par les temps qui courent… Et c’est la garantie de redécouvrir vos semblables sous un jour nouveau, comme dans ces fêtes où on se retrouve le seul à ne pas boire parmi une foule ivre (de connexion en l’occurrence ;) Chacun l’addiction qu’il peut après tout !

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on ose le rebond inattendu, comme Alexandre Malsch…

Envie de nouveaux défis, à court de motivation ou bien dans une impasse professionnelle ? Si tel est votre cas, peut-être, je dis bien « peut-être » trouverez vous de l’inspiration dans le parcours d’Alexandre Malsch, ex-entrepreneur devenu récemment salarié… avant de redevenir bientôt entrepreneur ?

Bien que les allers-retours entre l’aventure entrepreneuriale et le salariat ne soient pas encore si fréquents aujourd’hui, nul doute en effet qu’ils ne tarderont pas à se démocratiser, comme en témoigne le rebond audacieux du co-fondateur de Melty chez Boardriders Inc (ex Quicksilver).

Rappel des épisodes précédents : pour celles et ceux d’entre vous qui ne connaîtraient pas Alexandre Malsch, il faut se souvenir que cet entrepreneur précoce (aujourd’hui âgé de 32 ans) a commencé à travailler sur son projet de média en ligne à destination des jeunes alors qu’il était encore lycéen. Quelques années plus tard, il lance son entreprise avec deux autres étudiants de l’école d’informatique Epitech, Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin, bien aidé à l’époque par le soutien de Microsoft France mais également de plusieurs parrains prestigieux comme Marc Simoncini (fondateur de Meetic), les fondateurs de l’agence de publicité Fred&Farid, Pierre Chappaz (fondateur de Kelkoo et Teads) ou encore Matthieu Pigasse.

Après avoir connu des hauts et des bas (Melty est passée près du dépôt de bilan en 2009 mais a réalisé une levée de fonds de 10,5 millions d’euros fin 2015), le groupe de média, de divertissement et de conseil présidé par Alexandre Malsch pouvait s’enorgueillir dernièrement de recueillir près de 20 millions de visites par mois sur ses 8 sites thématiques tout en continuant à innover et lancer sans cesse de nouveaux formats.

Pour autant, après avoir soigneusement préparé sa succession à la tête de Melty, celui qui confesse « avoir fait beaucoup d’erreurs et avoir beaucoup appris » a pour cette fois choisi de rejoindre Quicksilver alias Boardriders Inc, un des groupes historiques du surf (concurrent de O’Neill et Rip Curl) qui a réalisé pas moins de 1,2 milliards d’euros de CA l’a dernier et dont le siège est basé à Saint-Jean de Luz.

Passionné de surf, Alexandre Malsch interviendra désormais en tant que Global Digital Brand Manager pour les marques Quiksilver et Roxy et dirigera à ce titre une petite équipe internationale de 4 personnes. Et on peut compter sur lui pour déborder d’idées et booster ses marques puisqu’il a déjà tout compris au branding manifestement : « Le job n’est finalement pas si différent d’un média global moderne. Quiksilver et Roxy sont plus que de simples marques, ce sont des brands lifestyle iconiques, avec un  ADN fort et un héritage riche. On va donc pouvoir raconter des Stories avec des personnages extraordinaires, des lieux magiques, des événements incontournables ; diffuser l’ensemble sur les différentes plateformes digitales et collecter de la Data pour mieux comprendre les attentes des consommateurs”, énumère-t-il avec gourmandise…

Pas de doute : avec un Digital Brand Manager de ce niveau et de cette expérience, Quicksilver n’a pas loupé non plus son recrutement et a su faire preuve d’audace, au moins autant qu’Alexandre Malsch. Un deal gagnant-gagnant en somme.

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on prend ses responsabilités comme les deux John Snow… et on s’attaque courageusement à quatre grands enjeux de la com’ 

Clin d’œil à ma série préférée et au carton absolu d’audience de la chaîne HBO : dans la septième saison de l’excellente série Games of Thrones, tout juste diffusée cet été, on retrouve le héros John Snow en proie au doute (pardon pour le spoiler) : s’agenouillera ou s’agenouillera pas devant la seule à pouvoir l’aider dans sa lutte contre les marcheurs blancs ? A la plus grande satisfaction des fans, le ténébreux bâtard de la maison Stark finit par y voir clair et prend ses responsabilités, en acceptant en l’occurrence de ployer le genoux devant « sa reine », contre le mouvement spontané de sa raison et son orgueil…

Plus proche de nous autres communicants, c’est le courage d’un homonyme que nous pourrions également prendre pour modèle en cette rentrée. Vedette de la chaîne britannique Channel 4 News, le journaliste John Snow (ça ne s’invente pas) a en effet prononcé un discours très remarqué il y a une quinzaine de jours lors d’un colloque à Edimbourg, en faisant publiquement acte de contrition au nom de sa profession pour son statut « d’élite déconnectée », et en l’exhortant à retrouver un lien avec l’ensemble de la population, à remédier à l’exclusion, la déconnexion et l’aliénation… 

Il est vrai qu’il y a urgence : à l’heure de la « post-vérité », la responsabilité des journalistes comme des communicants est clairement engagée, et il s’agit de se retrousser les manches pour travailler de manière plus vertueuse, promouvoir une information plus transparente et des pratiques marketing plus éthiques…

Pour avoir une idée de l’ampleur de la tâche à venir, on lira avec intérêt cet article clairvoyant d’Olivier Cimelière, sur les « 4 enjeux de communication » à relever impérativement par les professionnels : le blogueur propose notamment de travailler sans délai à 1) limiter la prolifération des fausses nouvelles (fake news), qui viennent rivaliser avec le contenu des sites et chaînes d’info : cette prolifération exige une mobilisation de tous les acteurs pour en démonter les supercheries et sensibiliser aussi bien les entreprises que les citoyens à la lutte contre les « alternative facts »; 2) veiller à protéger davantage les contenus et données personnelles détenues par l’entreprise contre les risques de cyber-hacking, car le risque est de plus en plus fort, comme en témoigne le piratage récent de la chaîne HBO justement, qui s’est vu pirater tous les scripts de la nouvelle saison de Games of Thrones, bien avant la diffusion du premier épisode ; 3) réduire la défiance qui s’installe chaque jour davantage entre les élites et le reste  de la population, en renforçant sa proximité et sa crédibilité, pour demeurer audible ; 4) renforcer la cohérence entre les discours et les actes, pour ne plus être pris en flagrant délit de contradiction et de « greenwashing », ce qui est hélas encore trop souvent le lot de certaines entreprises.

Pour illustrer ce type de contradictions, trop fréquentes aujourd’hui, on lira dans cet article comment les plus grandes marques mondiales continuent, par des plans médias menés parfois sans discernement, à alimenter elles-mêmes la machine infernale de la rumeur et des fake news, sans ce que cela ne semble vraiment émouvoir les annonceurs en question… Preuve qu’il reste encore beaucoup à faire en termes de prise de conscience et de responsabilités, hélas, à côté des autres grands chantiers à mener par la com’ (accompagnement de la transformation de l’entreprise, adaptation des missions et des organisations aux enjeux du numérique…).

 

 

 

Notes et légendes :

* Les 11 auteurs-contributeurs du blog « Les éclaireurs de la com » : Catherine Cervoni, Olivier Cimelière, Virginie Debuisson, Cyrille Franck, Raphaël Labbé, Philippe Lecaplain, Coryne Nicq, Hervé Monier, Jules Tanguy, Eric Vinay.

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour bien démarrer 2017…

17sunrise3C’est devenu une tradition sur le BrandNewsBlog. Un peu comme l’incontournable buche de Noël et la dinde qui la précède… Chaque début d’année, je me permets de vous livrer quelques recommandations pour vous aider à découvrir et à apprécier d’emblée le nouveau millésime communicant.

Oh, bien sûr, tout n’est pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, et rien ne vous empêche de n’en faire aucun cas… Du reste, on sait le sort que la pression du quotidien et le poids des habitudes réservent en général aux bonnes résolutions de début d’année : le « taux de transformation » est en général assez faible, hélas…

C’est pourquoi (voyez comme je suis prévoyant) je vous propose ci-dessous un assortiment de résolutions de fond et d’autres beaucoup plus faciles à tenir. Vous n’aurez qu’à « faire votre marché » parmi elles et n’hésitez pas à me signaler, si vous le voulez bien, celles que vous aurez retenues :-)

Mais avant de démarrer cette liste de recommandations « maison », permettez-moi surtout de vous souhaiter à tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2017 ! En espérant, pour chacun(e), qu’elle soit à la fois connectée et source de belles rencontres « In Real Life », riche en inspirations et en découvertes, fertile en succès et avant tout empreinte de bienveillance !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : et si, à l’occasion des voeux, on redécouvrait la vertu des messages personnalisés ?

Qui se souvient encore de l’époque où l’on exposait fièrement, sur son étagère ou un coin de son bureau, les plus créatives des cartes de voeux reçues de nos correspondants ? Il me semble que c’était hier… c’est-à-dire il y a fort-fort-longtemps. Nous passions alors, pour certains d’entre nous en tout cas, un temps non négligeable à rechercher puis à rédiger de notre plus belle écriture la formule originale et la plus personnalisée qui ferait mouche auprès de chacun(e) de nos interlocuteurs(trices).

Depuis, nous sommes tous passés ou presque aux messages SMS et aux charmes de la carte de voeux numérique, sans que la carte de voeux papier disparaisse totalement il est vrai, comme une ultime survivance d’un passé révolu… Mais il semble qu’une partie de la tradition des voeux se soit au passage perdue en route, les messages d’accompagnement personnalisés ayant de plus en plus tendance à céder la place aux formules types et autres e-mailings de masse pas toujours bien maîtrisés !

Qu’on ne se méprenne pas sur le sens de cette première remarque et de la suggestion qui en découle : je n’aurai pas la naïveté d’opposer les Anciens et les Modernes et l’époque (supposément bénie) des voeux manuscrits à l’ère du tout numérique. Ce serait faire peu de cas de la surenchère créative bienvenue à laquelle se livrent aujourd’hui aussi bien les entreprises que leurs agences, par vidéos de voeux et autres cartes électroniques interposées. Et ce serait aussi oublier tous ces gens qui se contentaient / se contentent encore d’agrafer leur carte de visite à la bonne vieille carte de voeux papier, sans la moindre attention pour leur interlocuteur !

Mais, puisque le vintage revient décidément à la mode, pourquoi ne pas consacrer de nouveau un peu de temps – et d’attention – à la rédaction de nos messages d’accompagnement (et de nos messages en général) ? Qu’on se remémore l’impact d’une formulation originale et personnalisée, qui va droit au cœur, auprès de celui ou celle qui la reçoit (cf ci-dessous l’excellent exemple des voeux personnalisés adressés par la boutique Tiffany Champs Elysées à une cliente pour son anniversaire). Autant faire de ce passage obligé des vœux la toute première expérience de marque gratifiante de l’année, dont se souviendront à la fois vos clients et vos partenaires…

capture-decran-2017-01-08-a-05-58-15

>> BONNE RESOLUTION N°2 : en janvier, on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau (alias Jane B*) sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est devenu un des rendez-vous les plus inspirants du calendrier communicant. Chaque année, au mois de janvier, Jeanne Bordeau nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les dix oeuvres exposées à cette occasion, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), sont le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse de la part de cette éminente spécialiste du langage. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ces collages, qui expriment les grandes tendances lexicales du moment.

Alors, quoi de neuf en 2016 me direz-vous ? Le mieux est encore que vous alliez le découvrir par vous-mêmes à la à partir du 12 janvier¹. Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet cet article de France 24).

Ainsi, avec notamment les expressions et termes « camion fou », « prêtre égorgé », « déradicalisation », « stop-djihadisme », une partie des mots marquants de l’année, particulièrement durs, témoigne évidemment de l’omniprésence de la menace terroriste et du souvenir des attentats meurtriers de l’année. « Populisme », « Brexit », « colère », « anti-système » ou encore « Nuit debout » renvoient quant à eux aux évènements politiques majeurs de 2016 et aux grands mouvements sociaux qui ont ébranlé les certitudes d’élites politique et médiatiques souvent dépassées par les évènements, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis. Tandis qu’au plan politique encore, les adjectifs « fillonistes » et « rassembleur » se sont taillés la part du lion en fin d’année, dans le contexte de « primaires » à l’issue inattendue, ce sont au contraire des mots et expressions touchant à la recherche du bien-être qui se sont répandus en entreprise et dans les univers professionnels et personnels, comme autant de remèdes aux remous du monde et à la sinistrose, avec le triomphe de mots et expressions tels que « lâcher prise », « bienveillance », « bien-être », « vivre mieux » ou encore « vegan », nous révèle ainsi Jeanne Bordeau.

Et quand la transformation numérique et l’innovation continuent de bouleverser chaque jour nos vies quotidienne, avec ces nouveaux mots et expressions que sont la « réalité virtuelle », la « réalité augmentée », « l’homme augmenté » et le « transhumanisme », mais également les « objets connectés », les « vêtements intelligents », « l’intelligence artificielle » ou encore les « blockchains »… l’impératif d’une part croissante de nos concitoyens devient de plus en plus de se réapproprier le monde et de donner un nouveau sens à leur existence. Ainsi, tiraillés que nous sommes « entre l’ancien monde et le digital, les super riches et les laissés pour compte, les élites et le peuple » comme le pointe Jeanne Bordeau, nous ré-investissons de plus en plus les verbes à préfixe tels que « redresser », « reconquérir », « redonner », « dédramatiser » ou « réinventer », notamment…

Il s’agit de plus en plus de « revivre différemment », ainsi que le résume la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, et rien moins que « retrouver une histoire commune, pour réparer une société blessée » : une ambition qui transcende une bonne partie des mots et expressions marquantes de 2016 et du début 2017, incontestablement.

31122016_jeanne_bordeau_linguistique_portrait_0

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on nourrit sa curiosité et son esprit critique au bon jus de blog communicant…

Quelle meilleure façon d’entamer 2017 qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleurs blogs de la communication et du marketing ? Par le passé, ceux qui suivent depuis un moment le BrandNewsBlog se souviennent peut-être que j’avais consacré des articles complets à ce sujet, en vous présentant notamment aux mois de janvier 2014 et janvier 2015 des sélections détaillées de mes blogs préférés (voir par exemple ici la shortlist de blogs que je recommandais en 2014 et ici ma shortlist 2015).

Les sites que je recommandais à l’époque et ceux que vous retrouverez d’ailleurs dans la rubrique « Mes blogs favoris » (en barre latérale droite du BrandNewsBlog), n’ont rien perdu de leur actualité ni de leur pertinence en 2016. Qu’on en juge par la qualité de ce récent article du Blog du communicant, dans lequel Olivier Cimelière revient de manière critique sur le buzz  créé par Monoprix à l’occasion d’une vidéo qui pastiche celle d’Amazon et son concept Amazon Go…

Dans cette veine critique et analytique, le dernier article du Reputatio Lab de Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, de la réputation et des phénomènes d’influence en ligne, vaut également le détour. Le blogueur y évoque avec sa verve habituelle et beaucoup de rigueur le cas Toblerone et les dangers de la « memication » d’une crise, c’est à dire le fait que les internautes du monde entier se saisisse d’une actualité ou d’une idée simple pour la propager à l’infini et la tourner le cas échéant en dérision, l’idée en question ou le contenu considéré devenant sur Internet et les réseaux ce que l’on appelle un « mème ».

capture-decran-2017-01-08-a-04-10-25

Christophe Lachnitt, expert en communication, auteur de plusieurs ouvrages dont l’excellent « Le génie gênant » (qui traite des dernières tendances digitales et des enjeux de la transformation numérique) et blogueur infatigable depuis de nombreuses années, n’était pas moins en forme ces derniers temps sur son blog Superception. Parmi la foule d’articles pertinents écrits récemment par Christophe, je vous recommande ce billet édifiant sur l’avènement de « l’ère post-factuelle » : « La télévision peut-elle défendre la démocratie contre les réseaux sociaux ? » Dans une analyse pas franchement rassurante, Christophe y évoque la stratégie de communication de Donal Trump et sa manière d’utiliser en particulier les réseaux sociaux et Twitter pour court-circuiter les médias traditionnels et faire diversion en cas de crise et de remise en cause… Cette stratégie de « distraction massive », également utilisée pour désigner des entreprises, des journalistes ou des personnalités (comme le leader syndical Chuck Jones) à la vindicte populaire, en prenant à témoin ses millions de followers, a non seulement contribué à la popularité et au succès du Président élu, mais représente assurément une dérive inquiétante. Quand on constate en effet le soin pris à pousser et promouvoir des allégations plus ou moins mensongères et la volonté manifeste de Donald Trump de continuer d’utiliser ses comptes sociaux à des fins politiques une fois à la Maison blanche, comme autant de contre-pouvoirs aux institutions démocratiques américaines en place, on peut légitimement s’interroger. Mais heureusement la télévision veille au grain nous assure Chritophe Lachnitt…

Pour finir ce rapide tour d’horizon des blogueurs les plus en forme en ce moment, je ne manquerai pas de citer l’excellent site Couscous royal de Magali Héberard. Avec son franc-parler et un bon sens à toute épreuve, Magali excelle dans le traitement de sujets sensibles et / ou originaux. Pour exemple, je ne citerai que deux de ses dernières publications. Dans son billet intitulé « 11 leçons tirées de ma transition professionnelle », la blogueuse revient avec talent sur un sujet tabou du milieu de la communication : la gestion des situations de recherche d’emploi et la difficile remise en question professionnelle de ces cadres seniors mis sur le carreau non en raison de leur incompétence mais le plus souvent pour alléger la masse salariale de leurs entreprises, dans des contextes de restructuration… De même et pour d’autres raisons évidemment, j’ai beaucoup apprécié ce billet-coup de gueule plein d’humour (et si pertinent) de Magali : « Pourquoi je n’accepterai pas votre demande de contact LinkedIn », qui dénonce une partie des travers et mauvaises pratiques en vigueur sur les réseaux sociaux. Alors n’hésitez pas : allez-y voir vous aussi, si vous ne connaissez pas encore ces sites…

capture-decran-2017-01-08-a-05-39-09

BONNE RESOLUTION N°4 : en 2017, on embrasse les défis de la transformation numérique… sans pour autant tout sacrifier à la déesse digitale 

Je l’ai écrit récemment dans un billet qui se voulait optimiste (« 2017, année de la maturité numérique pour les communicants ? »), dans la foulée d’une étude publiée fin novembre par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns : « à part quelques très rares réfractaires, il semblerait bien que les professionnels de la communication soient enfin tous entrés dans l’ère numérique ».

Avec des degrés de conviction et d’engagement certes variables, les Dircom peuvent en effet se targuer de niveaux de culture digitale et de maîtrise des outils numériques objectivement bien supérieurs à ce qu’ils étaient il y a seulement 3 ans. Au point que 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de l’étude Wiztopic-Digiturns estiment aujourd’hui la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne », voire « excellente », et 41 % la voient « en progrès ».

maturite

Pour autant, malgré ces bonnes nouvelles et les statistiques flatteuses publiées à l’occasion de cette étude (64 % des Dircom affirmaient également avoir établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettre déjà en œuvre), beaucoup reste encore à faire dans la plupart des entreprises et il faut demeurer prudent quant au degré de maturité réel des organisations et de leurs managers dans ce nouveau contexte.

Au-delà des retards persistants pointés par les experts de la #TransfoNum (sous-équipement des communicants en matière d’outils de veille, de connaissance client mais également de CRM et d’exploitation des big data ; retard des organisations dans l’adaptation aux nouveaux enjeux du numérique…), il convient aussi de ne point succomber complètement au « solutionnisme technologique » béat dont sont empreints tant de discours aujourd’hui.

De fait, et les marques les plus performantes l’ont compris depuis longtemps, si les chatbots et autres innombrables opportunités offertes par la digitalisation représentent des gisements d’innovation non négligeables, en terme de relation client notamment, les consommateurs attendent aussi de l’humain et in fine une expérience physico-digitale complète et « parfaite », ainsi que je l’expliquais ci-dessous dans le cadre des tendances marketing recueillies au mois de septembre dernier par l’éditeur Brandwatch. Il convient donc avant tout de remettre le digital à sa place, c’est à dire au service de la stratégie de l’entreprise et de l’expérience client, la transformation numérique n’étant évidemment nullement une fin en soi !

capture-decran-2017-01-10-a-06-22-10

BONNE RESOLUTION N°5 : Et si on abandonnait les vieilles ficelles et les déclarations d’intention pour devenir vraiment des communicants 2.0 ?

Vous allez peut-être vous dire que nous autres, blogueurs, ressemblons à ces animateurs télé qui ne cessent de s’inviter entre eux et semblent en permanence se renvoyer l’ascenseur, tant il m’arrive souvent de citer Olivier Cimelière (je viens d’ailleurs de le mentionner 2 résolutions plus haut :)

Mais il faut dire que l’ancien journaliste et ex dircom de Google France (entre autres) commet si souvent d’excellents billets de blog qu’il est vraiment difficile pour un communicant de passer à côté. Et son article du 21 décembre dernier sur les tendances de la communication en 2017, si vous ne l’avez pas encore lu, ne fait pas exception et me paraît incontournable.

Dans ce « coup de gueule » bien senti, Olivier Cimelière rebondissait justement sur les résultats flatteurs des études comme celle de Wiztopic-Digiturns et cette tendance de nombreux communicants à s’auto-satisfaire un peu facilement des progrès digitaux déjà accomplis.

Car en fait de transformation numérique, tandis que les professionnels sont de plus en plus nombreux à prétendre avoir compris et intégré les nouveaux paradigmes de la communication digitale, une majorité d’entre eux, d’après Olivier Cimelière, ne feraient en définitive que dupliquer à la sauce digitale les « vieilles ficelles » du marketing et de la communication. Point de changement véritable de comportement sur le fond, par conséquent, mais beaucoup de « bricolage », une obsession persistante du contrôle et une tendance récurrente à vouloir enjoliver coûte que coûte la réalité… Bref : rien de très nouveau sous le soleil à en croire le blogueur, la « com’ manipulatoire de papa » étant encore largement répandue, aux dépends de cette « communication 2.0 » qu’on a si souvent évoquée, mais qui suppose nécessairement d’intégrer l’autre, de l’entendre et de dialoguer avec lui, pour trouver des points mutuels de convergence et d’acceptation notamment.

Pour preuve de ce grand écart persistant entre les belles intentions proclamées et le poids des (mauvaises) habitudes, Olivier Cimelière cite notamment l’exemple de cette Dircom qui, tout en se montrant une ardente promotrice des réseaux sociaux au sein de son entreprise, continue d’exiger que le moindre tweet lui soit soumis pour validation au moins un mois à l’avance !

Pour certain(e)s, on comprend de facto que le chemin vers une communication libérée de ses vieux démons risque d’être long… Mais il suffit de lire l’article d’Olivier, synthétique et passionnant, ou son dernier ouvrage en date (« Managers, parlez numérique… ² ») pour comprendre tout l’intérêt d’une réelle évolution des mentalités et des pratiques.

BONNE RESOLUTION N°6 : On accepte le lâcher-prise, la contradiction et l’échange et on mise de nouveau sur la créativité et l’émotion

Quel que soit le domaine considéré (créativité, innovation, communication 2.0…), le lâcher-prise requiert un minimum de bienveillance et une confiance non pas aveugle mais raisonnée et sincère en la bonne foi et l’expertise de son/ses interlocuteurs.

Tout le contraire de la défiance et du rapport de force qui prévalent encore trop souvent hélas dans les relations annonceurs-agence par exemple, ou dans la communication minimaliste et parfois un brin paranoïaque des « obsédés du contrôle ».

Qu’on en juge par le visuel humoristique ci-dessous, représentant un visuel publicitaire revu et corrigé par un annonceur (pas si éloigné que ça de la réalité, il faut dire) : le résultat d’une telle défiance et de tels réflexes, sur le plan créatif notamment, s’avère souvent catastrophique ;-) !

body-copie

Au-delà du clin d’oeil et à la décharge des communicants, il faut reconnaître qu’il n’est pas toujours facile, dans le nouveau contexte de la révolution des usages et de la transformation numérique en particulier, d’accepter de perdre en partie le contrôle et de se laisser aller à un réel lâcher prise…

Il en va pourtant de l’évolution inéluctable de nos métiers, comme l’admettaient déjà sur ce blog  l’an dernier Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger³ (relire ici leur interview), une fois cette réalité admise « qu’une réputation ne se décrète plus unilatéralement, ni de façon incantatoire, mais qu’elle relève davantage d’un subtil mobile de Calder, où les parties prenantes ont autant de poids (sinon plus) que la marque ou l’entité corporate », comme le résume parfaitement Olivier Cimelière.

Dans ce nouvel ordre des choses, qui compose désormais notre quotidien, il est bien évident que les communicants qui se montrent ouverts, savent embrasser la contradiction, l’agilité et un véritable échange, auront le plus de chance de gagner à terme en crédibilité et en autorité, au détriment de ces « maréchaux d’empire » qui pensent encore pouvoir protéger leur entreprise et sa réputation en pratiquant une omerta et un contrôle excessifs et systématiques.

BONNE RESOLUTION N°7 : On ouvre ses « chakras », on évite le piège de l’entre-soi et on cultive un esprit positif, pour une rentrée en beauté !

C’est Lawrence Lesssig, professeur de droit à Harvard et initiateur de la licence Creative Commons qui en a parlé à Paris il y a un mois, à l’occasion du quatrième sommet mondial du Partenariat pour un gouvernement ouvert : Facebook et les réseaux sociaux ont tendance à enfermer les utilisateurs dans leurs propres opinions.

Ce constat, certes déjà connu depuis un moment mais devenu réellement préoccupant à l’issue de l’élection présidentielle américaine, représente un réel défi collectif pour la survie de la démocratie mais aussi à titre individuel pour tout citoyen et tout professionnel. Car si les algorithmes de Facebook & Cie, au lieu de nous ouvrir au monde comme nous l’imaginions il y a 10 ans, tendent à nous protéger de la richesse et la diversité des opinions de ceux qui sont en désaccord avec nous, c’est à chacun de nous qu’il revient de corriger ce travers en allant vers des socionautes qui nous sont bien différents…

Mais admettons-le : c’est souvent et naturellement tout le contraire qui se produit, quand nous décidons par exemple de suivre ou de nous abonner à un internaute qui partage manifestement les mêmes passions et opinions que nous, ou bien le même métier. Le premier je l’avoue, j’ai tendance à entretenir ce réflexe en m’abonnant de préférence à des professionnels du marketing et de la communication ou à des experts qui partagent mes goûts… Et je ne suis sans doute pas le seul.

Pour éviter ce piège mortiphère de l’entre-soi médiatico-mercatique, que je dénonçais déjà dans cet article au mois de novembre dernier, ouvrons tous nos chakras et envisageons l’avenir de manière positive.

S’il nous est souvent reprochés, à nous autres Français, de sombrer trop souvent dans le pessimisme et l’auto-flagellation, je ne saurai trop vous recommander la lecture d’un ouvrage au demeurant passionnant : « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur »**, qui rassemble les contributions stimulantes de 20 grands experts qui ont planché sur des propositions concrètes pour améliorer l’entreprise, développer une croissance verte ou promouvoir le leadership des femmes.

projects

Au prix modique de 3 euros, ce petit opus dans lequel vous retrouverez les témoignages de Jacques Attali, Nicolas Hulot, Luc Ferry, mais également Isaac Getz, Joël de Rosnay ou Elon Musk… est un petit régal de pensée positive, et constitue une résolution facile à tenir ! :-)

 

 

Notes et légendes :

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(1) Jane B. alias Jeanne Bordeau exposera ses tableaux à la galerie Au Médicis, à Paris, à partir du 12 janvier prochain. L’exposition sera accessible seulement certaines heures et sur rendez-vous.

(2) « Managers, parlez numérique… et boostez votre communication », par Olivier Cimelière aux Editions Kawa – octobre 2013

(3) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce est Directrice de la communication et des relations presse de Google France ; Pierre Auberger est Group Corporate Communications Director de Bouygues SA.

** « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur », ouvrage collectif publié dans la Collection Librio Idées – septembre 2016

 

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog, X, DR.

%d blogueurs aiment cette page :